网易云音乐的用户简析

普通听众： 纯听不产出，或者只是简单评论和分享。普通用户作为信息的单纯接受者，与APP间的联系可能只在于使用数据，歌单和喜爱的歌曲版权，缺乏情感连接，容易流失。是产品体验创新的主要对象

资深用户： 制作歌单并获得收藏。评论并被热评。提供歌词和翻译。一般是音乐爱好者和有一定音乐及文字基础的用户。在网易云音乐独特的社区氛围下，降低了音乐方面的门槛而将内容聚集于情感，让更多用户从普通听众成为资深用户。

内容生产者： 入驻的独立音乐人；电台发布者；视频创作者。数量少，处于用户金字塔顶层，主要依靠合约和资源回报来维系。作为产品体验创新，可以增加粉丝互动形成情感连接，增加用户粘性。

钟爱： 一旦听不到想听的歌曲，会造成比较大的缺失感，严重影响用户体验。受资金和版权问题限制，只能尽量降低歌曲下架的缺失感的影响。

顺耳： 更多的是满足好奇体验，满足用户获取新鲜音乐的需求。并不在意具体是什么歌，而在意是否符合口味，是否能带来惊喜。

二者各有优势，整体来说，网易云音乐更具有情怀，产品设计上更多考虑了用户的需求。QQ音乐的曲库比较强大，开通绿钻还有一种轻奢的感觉。

两个音乐平台从界面友好度和音质上来说差别不大。都属于国内靠前的音乐平台，相互之间拥有的技术优势和资源优势都相差无几。不过QQ音乐基于商业化需求在能看见的角角落落都闪耀着七个大字—“开通绿钻豪华版”。这无疑是把双刃剑，一方面提高了收入和一部分用户的黏性，但另一方面则势必会引起一部分用户的反感从而流失这部分用户。

从推荐机制上来看，两款产品都很注重个性推荐方面。网易云音乐和QQ音乐会根据用户的历史歌单分析用户的兴趣喜好，从而向用户推荐类型相近的歌曲。从两个平台的用户反馈来看，网易云音乐和QQ音乐的个性推荐功能都是很受欢迎，难以区别哪个要更好。

从分享功能上来看，QQ音乐只能把音乐分享到腾讯的社交平台内。比如QQ、微信、QQ空间等等。分享界面基本属于常规的分享界面，没有太多新意。而网易云音乐除了常规的音乐分享外，用户还可以把一段歌词／评论自动生成歌词／评论，然后把它分享到云音乐动态，或者微博、微信、易信上。

一 、上瘾模型简介

能撩动了用户情感的产品，就能占据了用户的心智 。而网易云音乐这款产品正恰好做到了这一点。

当我们心情烦躁的时候，会习惯性打开音乐软件听歌，伤心的时候会听歌，难过的时候也会。 习惯往往是被日复一日的生活逐渐打磨而成，但是习惯形成过程背后的联动效应却是始于某个触发。Nir Eyal提出的上瘾模型（Hook Model）正好诠释了这一点，上瘾模型如下图所示：

上瘾模型

1 触发：分为外部触发和内部触发

（1）外部触发 是产品设计者引导用户来使用产品，它可以是广告，也可以是操作手册，也可以是APP推送的消息等。

外部触发的类型主要有4类，通过将信息渗透在用户生活的各个方面来引导他们采取下一步行动：

付费型触发（做广告或通过搜索引擎做推广都是付费型触发）；

回馈型触发（不需要开发者花钱，需要开发者在公关和媒体领域所花费的时间与精力）；

人际型触发（朋友圈点赞、口碑传播）；

自主型触发（新闻订阅，以驱动用户重复某种行为作为重点，让用户形成习惯）。

（2）内部触发 是用户心理产生的使用动机，内在情绪驱动自己去使用一款产品。

外部和内部触发都是产品设计者用来引发用户使用一款产品/服务的手段。

2 行动

用户受到外部/内部触发后，具备了使用产品的动机和能力，采取某种行动。例如打开音乐软件听歌、点击生成年度歌单等。

3 多变的酬赏

用户采取行动之后，产品往往会给用户多变的酬赏。这些酬赏往往具有不可预期性。例如生成年度歌单中的各种个性化标签、个性化推荐的音乐内容反馈等。

4 投入

用户在获得酬赏后，在产品上进行越来越多的投入，产生下一次触发。用户会与产品产生更多的亲密接触，进而离不开它，促使下一轮正向循环。

二、有些产品为什么会让用户上瘾？

产品不只满足于功能，还要反映人性，它一定建基于深刻的艺术品位与心理学原理。

想让不经常发生的行为演变为习惯，产品设计者就必须让用户深切感受到它的用处，产品要么带来快乐，要么解除痛苦；并强化用户的使用频率。

用户在使用产品的过程中，完整经历了上面的4个过程：触发→ 行动→ 酬赏→ 投入，用户找到了自我价值或者身份的认同，能够充分表达自己的意见，就会对一款产品“上瘾”了。

上瘾模型将用户面临的问题与企业提供的应对策略衔接在一起，二者频繁互动，促成用户养成习惯。用户一旦对某种产品达成依赖，会给产品制造企业带来许多好处。

用户忠实依赖会促进企业给产品做进一步投资，更高的用户终身价值、更大的价格灵活性，更快速的增长和更显著的竞争优势，将共同为企业创造更客观的经济收益。

以“网易云音乐”为例，阐释一下这款产品是如何让我上钩的？

我使用音乐软件的时候，它是在某种场景下满足了我不同的需求。例如，在办公环境下，我想安静的工作，去掉工作室背景杂音，于是带上耳机，打开网易云音乐开始播放我的歌单，并逐渐形成工作的心流模式。

在这个场景下，网易云音乐 做了什么呢？

1 外部触发

我在手机上收到了“网易云”APP推送的消息，正好是我最近关注人的新动态。它吸引并潜移默化的提示我，要点APP进去看一看，听一听。这是一种典型的外部自主型触发方式，它直接告诉用户，下一步该怎么做。

2 内部触发

回到工作的场景中，因为感到了烦躁或者工作压力导致的焦虑，或者为了静静心，专注的做事（ 潜伏于内心的一种渴求，得不到满足，不适感就会出现。让我们养成某种习惯的产品正好可以缓解这种不适感 ），于是打开音乐听一听。

在这个过程中，音乐产品形成了用户内部触发，我的内在情绪调动了我去打开音乐。情绪在形成内部触发的时候至关重要； 尤其是负面情绪（厌倦、孤独、沮丧、困惑、游离不定等），它是一种威力强大的内部触发，能给我们的日常生活带来极大的影响。

情绪常常会让我们体验到轻微的痛苦或愤怒，并使我们几乎在一瞬间就不自觉地采取行动来打压这种情绪。例如，我感到压力或者需要静一静的时候，会不知觉的打开音乐。

这恰恰也说明了，一旦用户被产品钩住，那么用户不一定只在清晰明确的行动召唤下才会想到这个产品。相反，情绪引发的自动反应会引导我们做出特定的举动，这些情绪紧密相关的产品慰藉用户的效果立竿见影。

习惯养成类产品会在用户的大脑中建立一种联结，使我们一旦感觉到痛痒就会形成内部触发，让我们想要使用这个产品。例如，每当我感到心烦意乱的时候，就会想着听音乐静一静。

3 采取行动

当我打开音乐APP的时候，说明我采取了行动。采取行动的前置条件，除了促使人们付诸行动的“产品触发”外；根据“ 福格行为模型：B（行为）=M（动机）A（能力）T（触发） ”，“采取行动”还需要用户具备能力和动机。

“动机”是采取行动时拥有的热情，它通常有三组核心动机，分别是：追求快乐，逃避痛苦；追求希望，逃避恐惧；追求认同，逃避排斥。 所有人的行动都要受到这三组核心动机的影响，每一组的两个要素就像杠杆的2端，其上下摆动的幅度，会导致人们做出某种举动的可能性相应地增加或减少。

当我追求快乐的时候，我会点开音乐软件，或者希望看到我的音乐评论获得点赞或认同的时候，也会点击它。

我们可以理解“能力”为最简化操作路径的使用产品。在有了动机和触发后，用户有没有能力轻松自如地使用这个产品？

例如，当网络正常时，手机收到了APP推送消息来了，刚好我看到了这个消息，点击消息，自动进入音乐软件，播放最新推动给我的歌曲。在这个过程中，用户只需一键点击推送信息，就能获得访问目标。

4 多变酬赏

上瘾模型的第三阶段是多变的酬赏，它能够满足用户需求，激发使用欲。 它驱使我们采取行动的，并不是酬赏本身，而是渴望酬赏时产生的那份迫切需要。大脑会因为渴望而形成的紧张感会促使我们重复某个动作，网易云音乐在这一点做得很出色，它很好的把握了多变酬赏的3种形式：

（1）社交酬赏：人们从产品中通过与他人互动而获得的人际奖励或来自他人的认同。

网易云音乐的社区运营是它的特色和亮点，在这里大家能够表达对歌曲的评论，有了展现自我的空间，并能够获得社交酬赏，通过评论互动、点赞，获得来自他人的认同。

这样更能激发用户自主使用这款音乐产品，因为用户感觉到，自己不只是在听音乐，更是在借助音乐表达自我，释放自我的情绪。对社交酬赏的渴望，为自己关注的社区做出贡献而获得满足感。

（2）猎物酬赏：人们从产品中获得的具体资源或信息。

用户通过音乐软件，获得个性化推荐的音乐，更快途径找到自己喜欢的歌曲。这就是一种猎物酬赏。

（3）自我酬赏：人们从产品中体验到个体愉悦感的渴望，例如操控感、成就感、胜任感和终结感。

用户对自我酬赏源自“内部动机”，听到喜欢的歌曲能够在产品中体验到了愉悦感；收藏整理形成歌单，歌单获得大家的喜爱，用户能够体验到成就感。

在2020年年度歌单总结中，显示出当前用户的独特音乐喜爱偏好，能让用户获得认可感，优越感。这些都是网易云音乐给用户提供的“自我酬赏”。让用户在不知不觉中，体验到个体愉悦感。

5 我的投入

网易云音乐这款产品让用户产生了心理联想并采取行动，也需要用户对产品有所投入。多变的酬赏在吸引用户的同时，必须满足他们的使用需求。那些能秒杀用户的产品或服务包含的酬赏往往不止一种。想要对用户的行为习惯产生影响，须让产品处于对方的可控范围内，须让他们心甘情愿地使用，而不是被迫为之。

一款产品如何才能让用户不断接受，直至将使用该产品变成自己的一种习惯呢？答案是点滴投入和存储价值。

点滴投入 ：是用户投入阶段要求用户进行一些小小的投入，鼓励用户向系统投入一些有价值的东西，以增加他们使用产品的可能性和完成上瘾模型的可能性。例如，用户在音乐圈子或社区写评论，创建歌单，收藏歌单等等，都是点点滴滴的投入。我会按照自己的喜好，将收藏的歌曲分类，形成不同的歌单。

存储价值： 是指用户向产品投入的存储价值形式多样，可增加用户今后再次使用该产品的可能性。例如，用户会收藏喜爱的歌曲。系统根据用户喜好，做每日个性化推荐等。这是一种数据偏好的价值存储，它轻易不会被别的音乐软件取代。

产品交互设计引导用户进行投入，背后有一个隐藏的心理设计是：“宜家效应”，即用户对产品的投入会令用户形成偏好 ，因为我们往往高估自己的劳动成果，尽力和自己过去的行为保持一致，避免认知失调。很多企业会利用用户的投入给自己的产品赋予更高的价值，其原因仅仅是用户曾为产品付出过努力，对产品投入了自己的劳动（歌曲点赞、音乐收藏、社区评论等）。

6 下一轮上瘾循环

习惯养成类产品会创建一种和内部触发想关的心理联想。但要形成习惯，用户必须首先经历上瘾模型的多次循环。因此，必须利用外部触发因素将用户再次拉回来，开始另外一个循环。当我们多次对一款产品进行点滴投入和价值存储后，会有意无意的去使用它，进入下一轮的上瘾循环。

例如，当我想听自己收藏的歌曲时，我会再次进入这款音乐APP；当我面对未知的酬赏，不知道今天它会给我推送什么歌曲时，我也会因为好奇心驱使。再次进入这款APP。

三、年度歌单为什么在朋友圈刷屏？

在上面我们了解了“上瘾模型”4个阶段后，我们现在再来看一看，为什么网易云音乐推送的年度歌单会在朋友圈刷屏。表面上看，“遇见时光里的自己”这是一个产品营销和客户酬赏活动。从“上瘾模型”看：

外部触发 ：APP推送年度歌单消息（回馈型触发），朋友圈传播（人际型触发）。

内部触发 ：用户内心好奇心驱使，自己的年度报告是什么样？

行动： 用户点击进入，生成自己的年度听歌报告。我在2020年使用了网易云音乐（完成多次“触发→ 行动→ 酬赏→ 投入”循环）。

多变的酬赏： 此外，它为我生成了一个年度歌单（外部触发），用我存储的价值数据（系统会显示我一共听了199小时、1082首歌曲、单曲循环最多的歌曲38次、年度最爱歌手XX），提示我的喜好音乐，让我获自己的猎物酬赏。这一年耳朵带我去远行，展示过去“全球国家”。生成2020年度听歌报告（年度形象），给用户打个性化标签#做自己#，#相当高级#，#流行收割机#等产品设计，让用户感受到满足感、成就感。

投入： 在年度报告生成之前，它提示用户形象生成，引导用户投入自己偏好数据，形成用户价值存储的同时，生成用户画像。同时，它支持用户分享在APP内（云音乐动态、私信、复制链接）和APP外（微信朋友圈、微信好友、QQ空间、QQ好友、微博）上分析年度听歌报告， 满足了用户展示自我、表达自我的社交需求。触发了用户下一轮循环。

四、让我们养成使用习惯的底层产品逻辑是什么？

本文介绍了上瘾模型的4个阶段，这也是让我们养成使用习惯的4大底层产品逻辑：内外部触发提醒人们采取下一步行动，行动是人们在期待酬赏时的直接反应，利用多变的酬赏激发用户使用欲和通过用户对产品的投入培养回头客。

本文以“网易云音乐”的年度歌单活动为例，分析其上瘾模型，它为什么能够通过连续的商业循环，让用户成为回头客，进而实现循环消费的终极目标，而不是依赖高昂的广告投入或泛滥粗暴的信息传播。

本文中的观点保持中立，不涉及上瘾模型与道德操控评价；仅分享个人经验与感悟，如有不妥之处，欢迎指正。

世界上最孤独的人，都在用网易云音乐写评论。

近日，网易云音乐把点赞数最高的5000条歌曲评论，印满了杭州市地铁1号线和整个江陵路地铁站。一眼望去，车厢上，车顶上，地板上，到处淹没在红色海洋中。

“哭着吃过饭的人,是能够走下去的”

“最怕一生碌碌无为,还说平凡难能可贵”

“祝你们幸福是假的,祝你幸福是真的”

“十年前你说生如夏花般绚烂，十年后你说平凡才是唯一的答案。”

“年轻时我想变成任何人，除了我自己。”

这个活动迅速引爆了社交网络，背后的秘密是把人的孤独感当成了靶子。此前，网易云音乐的CEO朱一闻曾说，他希望移动互联网时代的网易云音乐是一款能够借助音乐传递情感、分享个人喜乐的音乐产品。

网易云音乐上线三年了，它的成功，大家有目共睹。那么，网易云音乐的成功，除了团队合适的营销手段还有没有其他原因呢。小编上网看了相关评论资料，无非有以下几个原因。

1、 产品上：用心做好产品体验

产品自身能形成良好口碑，口碑驱动增长。一个产品，自身的优点是最大的传播力。口碑大的力量是强大的，强过于大多砸钱的营销活动。

2、 运营上：不甘于做一个功能单一的音乐播放器

差异化打入音乐社交，注重社区运营，以此形成良好的用户粘性。一方面，云村概念受认可，小秘书、潇洒小编、空虚小编这些工作人员形象很具亲和力，也比较幽默风趣，服务意识也很强。最重要的是，足够尊重客户。网易云音乐一直被死粉奉为“业界良心”。

而另一方面，评论氛围的成功运营以及歌单组织方式的成功也起了很大的作用，很好地促进了产品与用户、用户与用户连接的设置。设想一下，如果网易云音乐一开始就是按照传统音乐播放器的思路在做，那它恐怕也是会埋没在众多的音乐播放器中了。

3、 营销上：真诚，走心

没有令人生厌的狂轰滥炸，营销方式普遍比较走心。比如说这次把评论搬上地铁的营销手段，从网易云产品本身来说，不管是乐评、精准的个性化推荐，还是朋友动态功能，网易都在寻找一种调性；适度缓解孤独感又保持个人独立性。而在地铁这样一种处于地下又相对封闭的特殊场景下，孤独感来的自然会比其他地方更加强烈。而音乐是直击人心灵最有效的工具，打着一手好情感牌，可见网易云音乐的营销手段多么高超。

4、 其他：平衡产品发展的变与不变

所谓的变，就是网易云音乐在注重老用户体验的前提下，不断适应时代发展，进行产品升级。因为，一切以牺牲老用户情怀的产品升级都是耍流氓。而在不变方面，指的就是不变初心。不管怎么升级，网易云音乐一直坚持为用户推荐最优质的音乐。

我个人也喜欢网易的评论功能，听到一首红玫瑰前循环播放的老歌时，恰好有留言评论了一句扣心扉的话，这种感觉简直不能太赞。

当下每个音乐播放软件都有评论点赞功能，唯有网易云音乐利用这一功能增加了用户粘度。云音乐鼓励用户对歌曲评论，而且对评论内容加以引导，使网易云音乐歌曲的评论量在众多音乐播放软件中居于首列。可以说这是网易云音乐的一大亮点。

下面以云音乐的评论点赞功能为例分析如何洞察用户心理。

首先我们要了解用户评论歌曲的真实需求。这里需要引用马斯洛的需求层次理论。

这里简单介绍一下这个理论。

基于这个理论逐步缩小范围，我们可以排除第一第二类需求，用户评论歌曲和生理需求，安全需求并无直接联系。其中自我实现需求是指实现个人理想抱负，显然我们的大部分用户并不能通过评论点赞来实现自我。那么剩下来的就是社交需求，尊重需求了。我们需要将这两个需求具体化，以便满足用户需求。

接下来我们就需要观察总结一下具体的评论内容。（这里就不赘述发现的过程了）我们发现点赞多的精彩评论主要分为三大类。

1 分享情感经历。如难忘的青涩初恋，前男/女友，暗恋。

2 同龄人的记忆。如一代人的记忆，童年，逝去的青春。

3 有共同爱好的群体。如有共同偶像的粉丝团。

那么用户的深层需求究竟是什么呢？他们为什么要发表或点赞这样的评论呢？

点赞多说明大家都认同这一评论，也就是大家都和这一评论产生了情感共鸣。

大多数人需要借助外界事物来判断感知自我。如，某人的评论被500人点赞，那他可能会觉得：我文采不错诶，那么多人点赞。

人是群居动物，那么就需要找到自己所属的群体。一个人是孤单的，找到群体后就会有一种归属感。当一个人他听歌的时候产生了某种想法，翻看评论的时候看到有人和他有相同的想法，就会觉得我们是一类人，是一个群体。如果每一位翻看评论的人都有这种想法的时候，用户就会觉得网易云音乐不再只是一个听音乐的工具，而是可以找寻同类人的平台，那么用户的粘度将会大大增强。

当我们明晰了用户的心理后，我们就知道如何更好的满足用户的需求。而不是简单的满足表层需求。例如，用户说我想吃糖，我们可以简单粗暴地给一块糖。可是当我们了解了用户深层次的心理后，比方他是担心自己低血糖头晕，那我们就可以给他提供医疗方案，从根源上满足用户需求，从而增加用户对我们的依赖，提升用户放弃成本。