走心的品牌如何利用情感和情怀进行营销

举个例子：

耐克与周冬雨合作的VR广告——《心再野一点》，虽然这个广告全长仅4分钟左右，但是通过VR技术，耐克把广告的感染力放到了最大。在这段VR广告中，观众可以亲历周冬雨的追梦历程，以360°无死角的方式见证她的成长，无比贴近地观看她的每一个动作、每一个表情，仿佛自己始终相伴她左右，还能感受她的喜怒哀乐。这一走心的VR全景广告同样赚足了消费者眼球。所以，可以利用现在热门的VR全景技术结合邦悦的营销插件，引起消费者的共鸣。

讲好品牌故事的方法：挖掘品牌故事的核心、讲述故事的方式、注重情感共鸣、利用多种媒介宣传品牌故事等。

挖掘品牌故事的核心：讲好品牌故事的第一步是挖掘品牌故事的核心。品牌故事的核心应该是品牌的历程、文化和价值观等，但也要考虑到目标受众的需求和兴趣。

讲述故事的方式：讲好品牌故事的关键是讲述故事的方式。品牌故事应该是一个生动的故事，要有情节、人物、冲突和高潮等元素，这样才能引起听众的兴趣。

注重情感共鸣：讲好品牌故事的另一个关键是注重情感共鸣。品牌故事应该是一个感人的故事，要能够激发听众的情感共鸣，这样才能让听众更容易记住品牌。

利用多种媒介宣传品牌故事：讲好品牌故事的最后一步是利用多种媒介宣传品牌故事。品牌故事可以通过广告、社交媒体、公关活动等多种方式传播，这样才能让更多的人了解品牌故事。

讲好品牌故事的意义

1、品牌故事能建立情感联系

品牌故事可以让人们更容易地记住品牌，因为它能够激发人们的情感共鸣。当人们听到一个感人的品牌故事时，他们会对品牌产生更多的好感和信任，这样就更容易建立情感联系。

2、品牌故事能传达价值观

品牌故事可以传达品牌的价值观，让人们更容易理解品牌的文化和理念。当人们了解到品牌的价值观时，他们会更容易认同品牌，并愿意成为品牌的支持者。

3、品牌故事能增加品牌知名度

品牌故事可以让人们更容易地记住品牌，这样就能够增加品牌的知名度。当人们了解到品牌的故事时，他们会更容易记住品牌，并愿意与品牌建立联系。

4、品牌故事能提高品牌认可度

品牌故事可以让人们更容易地认可品牌，因为它能够激发人们的情感共鸣。当人们认可品牌时，他们会更容易购买品牌的产品或服务，并愿意成为品牌的忠实粉丝。

江小白的情感营销提高企业与客户的粘性，江小白是精准定位建立起用户的。江小白采用了情感营销策略，通过精准的情感设计、情感包装、情感促销、情感口碑等营销方式，近年成为白酒行业中的一匹黑马，这启示白酒企业在制定营销策略时，应该对目标消费者进行精准定位，对消费者的行为偏好、心理、情感诉求进行把握，通过对产品赋予情感，引起消费者的共鸣，采取情感营销，提高企业与客户的粘性，不断革新其营销模式，以求自身的持续发展。

文 | 壹观察 宿艺

用一支画笔，艺术家可以画出最美的夏天。那么，一台平板电脑呢？

8月8日，华为MatePad艺术沙龙活动在杭州黄龙万科华为智能生活馆开启，华为主题宝藏插画师邦乔彦为现场用户分享了艺术设计理念和绘画技巧，并教授大家如何使用华为MatePad Pro 5G进行创作，画出心中夏天的模样。

平板产品整体创新趋缓，但在万物互联趋势下重要性日趋突显。本次沙龙以华为引领式的硬件+系统软件+应用服务一体化创新为依托，完成了科技产品与艺术创作人群的精准连接，是华为平板产品提升品牌势能，加速高端人群覆盖的重要一步。

用科技连接艺术

高端平板类产品天生就是生产力与创作工具，这点从强劲的处理器、丰富的移动办公+绘图创作应用软件，以及外置的键盘与压感触控笔等配置，都可以看到这一趋势。

很多现代艺术大师都喜欢将便携的平板产品作为日常创作工具，比如81岁的大卫·霍克尼(DavidHockney)就使用平板电脑为英国著名的威斯敏斯特教堂设计了一款全新的彩色玻璃。如今无论是在抖音还是微博等社交平台，都有很多艺术家和网络红人使用平板进行创作爆款内容

基于对消费者使用需求的深度挖掘，华为也在积极拓展平板的应用场景。华为MatePad Pro 5G定义为“5G重构创造力”，其搭载了华为P40系列旗舰手机同款的麒麟990 5G SoC芯片，CPU使用了芯片行业最领先的7nm+ EUV工艺制程，16核Mail-G76GPU，以及华为独特的达芬奇架构NPU，使其完全可以胜任艺术创作中复杂的图形计算；它采用了108英寸2K QHD绚丽高清屏幕，分辨率为2560 x 1600，色彩表达更精准；再加上4096级压感、低至20ms延时、可以还原真实铅笔般使用体验的HUAWEI M-Pencil手写笔，大大提升了艺术工作者的实际上手创作体验；同时，智慧分屏、多屏协同等功能，以及丰富的创作类应用，也为不同阶段的用户提供了便于学习、临摹，以及公开演示等创作场景。

可以说，依靠对用户需求的深度洞察，并聚合一系列华为最新的硬件+系统软件+应用服务一体化创新，使得华为有着足够的底气与能力实现艺术创作用户群体的广泛需求。而本次华为MatePad艺术沙龙活动，则做到了通过面对面的演示+场景化的深度体验与互动，向大众用户精准传递这一信息。

用艺术连接品牌

艺术是人类文化的美学传递与情感诉求，对品牌高端化、时尚化，以及内涵维度的丰富化都可以起到非常好的提升作用。

一流的品牌，同样擅长通过艺术这一载体，完成与用户的情感连接。在这个领域做的最好的是欧洲品牌，一方面是欧洲文艺复兴以来的历史积淀，另一方面也与这些品牌长期以来的品牌艺术化传播密切关联。

华为过去曾被外界视为一个“理工男”品牌，这与华为公司的强技术背景和人才体系相关。但作为一个面向大众消费市场的科技品牌，华为已经意识到品牌艺术内涵与特质传播带来的巨大价值。

从品牌建设维度，我们可以看到华为近年来推动的Logo与VI体系变化，以及产品设计、工艺、材质的创新变革。

在传播维度，从华为P30系列中国发布会开启的“未来影像之夜”，以及之后与知名艺术家、导演、摄影师联合举行的一系列跨界活动，都让华为品牌内涵在大众用户群体中不断刷新艺术感知。

在平板领域也是如此。2019年12月100名设计人士聚集上海，一起用华为MatePad Pro作画，他们每人的绘画作品中都隐藏了"鼠"的元素，共同拼贴出一副含有“2020”字样的跨年巨制作品。

去年12月21日，华为在上海西岸艺术中心举办的手机影像艺术展期间，**《哪吒》、《姜子牙》主创团队主力之一张毅就亲自演示如何使用华为MatePad Pro制作国漫，为参展者传授诸多绘画技巧。

今年6月华为授权体验店Plus（湖滨银泰in77）开业当天，由100名创作者使用200台华为MatePadPro 5G平板一起完成了“共绘西湖2020”活动，集体创作了一幅全景式西湖夏日风光卷轴。

如今，全球科技企业都在寻找竞争的品牌诠释载体，以及具备人文特质“润物细无声”式的品牌触达方式与情感沟通。此次华为MatePad艺术沙龙活动，可以说成功地完成了用艺术为载体高效连接品牌，并赋予了用户更多的艺术创作场景和创作想象力。

用品牌连接用户

2019年底余承东在与《壹观察》的一次对话中，曾明确提出了华为平板“第一”的业务目标。

按照华为消费者业务一贯的思维，这个“第一”不仅仅是出货量，同样是产品体验、用户口碑与品牌势能。这点在手机、笔记本等终端品类上都已得到印证。

伴随华为平板在中国市场确立绝对优势，以及作为华为平板旗舰产品——华为MatePad Pro 5G的上市，如今华为平板业务也已走向了这一关键时间点。

市场研究机构GFK公布数据显示，自2019年第三季度，华为在中国平板电脑市场出货量首次超越苹果iPad之后，不断延续并扩大与苹果iPad之间的差距，今年2月中国区市场份额已攀升至46%，近乎“半壁江山”。而在全球市场，华为平板电脑市场份额也稳居前三位，并以445%的增速领跑TOP3品牌的增长市场（Canalys，2020年二季度数据）。

这些成绩的取得，得益于华为对平板产品的精准定位。不仅满足了未来用户在全场景智慧化生活中的多种需求，也使得华为MatePad Pro 5G这样的平板电脑成为帮助用户“重构创造力”的重要工具。

《壹观察》认为，过去十年，中国平板市场中绝大多数宣称与苹果iPad对比的品牌都消失了，唯有华为完成了这一理想，并确立了市场份额与绝对增速的两大优势。在其背后，一是靠华为坚定的平板战略，并在智慧全场景时代成为“1+8+N”战略的重要终端品类；另一个就是华为通过深度技术投入与整合，建立起独特的硬件+系统软件+应用服务一体化创新优势。

这让华为如今已替代苹果，成为中国平板市场绝对的创新引领者。唯一的变量，就在于品牌势能。对于现阶段的华为平板业务来说，必须找到贴合中国用户偏好的品牌打法，以及快速建立与用户的情感连接力。

通过华为MatePad艺术沙龙活动近期在深圳、上海、杭州的快速落地，以及一系列与艺术、时尚深度结合的品牌创新，已经让外界清晰地看到了华为平板不断丰富的品牌内涵与用户认知张力。

在技术与产品创新引领之外，华为开启了新的探索。用科技连接艺术，是华为品牌与用户全新的沟通与互动方式，这也是一家科技企业从规模优势走向全球高端市场、持续引领行业创新的必经之路。

清明节是中国传统的节日之一，它不仅是祭祀先人的日子，也是寄托哀思和缅怀历史的日子，在这样一个具有深厚文化内涵和情感色彩的节日里，品牌营销应该如何把握机遇和挑战呢？以下是一些真实的品牌营销案例，让我们一起来看看它们的得失和教训。大象：不合时宜的玩笑大象品牌曾在清明开不合时宜的玩笑，微博配图文案显示：#清明节#这里曾经埋葬过你的亿万从“埋葬”、“墓碑”等元素，大象的出发角度不应该是缅怀先人吗？然而在清明节这样一个肃穆的节日里，大象把精子比作故人，属实是让人感到不适。网友的回复也印证了这点，大象这次“翻车”翻得真彻底，可能是想向杜蕾斯学习当“老司机”，可惜的是挑错时间了。某房地产：消费逝者某房地产公司曾在清明节消费逝者，文案显示“清明买房，光宗耀祖”，这文案不管放在哪一年去看，都是相当炸裂的，让人记忆尤深。清明可以缅怀，但绝不能消费逝者，且不说“清明买房”是否真的能“光宗耀祖”，品牌方对于清明节的理解未免也太过片面了，有一种为了蹭热度去蹭热度的赶脚，如果没有东西写其实是可以不写的。唯品会：玩梗不当唯品会曾在清明玩梗，微博的配文是这样的：清明时节雨纷纷，______________。此处应有配图、此处应有自拍、假装有这些原本就是网友时常在玩的梗，在朋友圈刷到还会会心一笑，但是在清明这个相对肃穆的节日里，玩梗未免也太不严肃了，唯品会皮的这一下时机不太对。此外如果把底部“唯品会”三个字去掉，应该没人能从海报中的青山飞鸟柳树认出这是唯品会的海报吧，适普性太强反而会降低独特性，这是品牌需要时刻记住的。品牌营销注意事项一是尊重传统文化。清明节是中国人民祭祀先人、缅怀历史、表达哀思的节日，它蕴含了深厚的民族情感和文化内涵，品牌营销不能忽视或违背这些文化价值，不能用轻浮或玩笑的方式来对待这个节日，不能用商业或物质的手段来替代这个节日的精神和意义。二是避免冒犯敏感话题。清明节涉及到生死、亲情、历史等敏感话题，品牌营销要慎重选择和处理这些话题，切忌用轻率或无知的方式来触碰这些话题，又或者用利益或目的的方式来利用这些话题。三是与消费者建立真诚的情感连接。清明节是一个充满情感的节日，品牌营销需要真诚地体现和传递这种情感，通过虚假或夸张的方式来表达或诱导这种情感为人不齿，用产品或广告的方式来替代或掩盖这种情感更是会让人唾弃。总之，在清明节进行品牌营销，要把握好度和分寸，要尊重消费者的心理和需求，要体现品牌的价值和责任。只有这样，才能在这个节日里赢得消费者的信任和喜爱。

本文来自微信公众号：壹娱观察（ID:yiyuguancha），文/木宇。节点营销一直是品牌营销的重中之重。品牌营销并非孤立存在的自说自话，必然要融入在整个社会文化语境中，借助现存的传播势能，才能有效对目标人群进行心智唤醒，从而建立价值共鸣和情感连接，这其中，关键节点的选择和运营尤为重要，公共节日节点、行业共性节点、电商大促节点属于节点营销的三大类别，能否把握机会一击必中，较高程度决定了品牌传播声量及销售转化的上限。针对节点营销，抖音也在持续发力，“抖音818发现好物节·好物大赏”刚刚过去，“921超级宠粉节”的铺垫已经开始，就在昨天，巨量引擎联合护肤品品牌玉泽发布了节点营销视频，传递出了巨量引擎对于护肤行业的深入洞察，并呈现了清晰而完整的节点营销思路。而这显然不仅仅是针对护肤行业，而是发给所有行业品牌主的一封“情书”，这背后究竟隐藏着怎样的“心机”？营销背后的“心机”对于品牌节点营销而言，最关键的是两大环节，一是如何挑选营销节点，实现四两拨千斤的效果，这有赖于对行业市场的精准洞察；二是如何放大营销效果，实现从曝光—种草—转化的全链路闭环。这两大环节，在巨量引擎的这支节点营销视频中都体现得淋漓尽致。首先是精准洞察。通过这段视频，可以清晰感知到巨量引擎对于营销节点的敏锐洞察，能在行业共性节点、公共节日节点、电商大促节点这三大类别中，精准锚定适合不同行业品牌投放的切入时机。值得一提的是，这种洞察并非来自于纯经验的感性判断，而是基于内容和数据统计的分析，通过关键词的锚定，将抖音上广泛却离散的用户需求挖掘了出来，比如，巨量引擎洞察到，在夏日节点，#夏季防晒话题相关搜索量暴涨；在新春节点，#新年妆容话题播放量达到7000w；在电商大促节点，用户有化妆品囤货习惯。其次是营销闭环。在每个节点中，都体现出了巨量引擎具备的全链路营销能力，针对不同节点的话题热点投放符合场景的优质内容，最大程度唤醒用户的感知和共鸣，巧妙植入品牌信息，并通过相对应的项目玩法圈定精准用户，建立品牌与用户之间的深入互动，再通过直播等形式完成销售转化或粉丝增长。在一站式营销中，通过镜头语言展示了抖音节点营销在内容种草、互动转化、链路闭环上的全面优势，以此来帮助品牌沉淀用户关系资产，这才是这封“情书”背后的“心机”所在。节点营销中的品牌转化漏斗视频所能表达的信息终究有限，在视频之外，巨量引擎也为品牌在节点营销上铺平了道路，在其发布的《营销节奏大师通关指南》中，针对目标人群的认知节奏，给出了一个清晰的时间线规划，帮助品牌找到节点营销中的节奏，以此来实现漏斗转化效率最大化。营销本质上是品牌与用户之间建立关系的过程，如果品牌要追求“品效合一”的效果，就不能仅仅停留在浅层的“消费关系”上，而更应该注重“用户关系”的建立，这即是我们今天所常说的占领用户心智，与用户实现价值和情感上的连接。而“用户关系”的建立是个由浅入深的过程，现代营销之父菲利普·科特勒在《营销革命40》中提出过一个经典的5A理论，对“用户关系”的阶段进行了科学化定义：A1（了解）、A2（吸引）、A3(问询）、A4（行动）、A5（拥护）。巨量引擎在节点营销中的阶段流程规划，正是基于此而建立，并添加了处于潜在人群段的O（opportunity），形成“O-5A模型”。《营销节奏大师通关指南》在品牌的具体操作上，主要分为三个阶段：第一阶段，节点前15-30天，是关键的人群拓展期，追求目标是O→A1/A2。这个阶段内品牌主要的任务是“广撒网”，通过贴合品牌调性的精品内容来大面积曝光，可以借助IP效应及内容本身的穿透力，来不断实现破圈传播，无限拓展触达人群的范围，为漏斗转化模型提供足够庞大的人群基数。以新华网旗下超级平台“溯源中国”项目为例，综合新华网+抖音官方直播间+巨量引擎三大渠道，整合站内外传播资源，通过明星主播IP，放大央媒的品牌效应，最终将宣传效果拉满，实现了117亿曝光和直播间105W+的累计观看人数。第二阶段，节点前5-10天，是精准人群的凝聚期，追求目标是A1/A2→A3。这个阶段品牌的主要任务是“精准投”，根据平台反馈的初期曝光数据分析，品牌已能锚定一批具备较高认可度和消费意愿的人群，可以通过精准投放广告、明星达人种草、策划互动活动来进一步深化关系。以父亲节的圈层传播项目为例，抖音通过设置#假如我们有小孩的共创话题，吸引目标人群加入互动，并加入了新能力道具宝宝长相测试，撬动更多潜在人群。通过音频、道具等站内轻交互玩法，以话题为锚点成功实现了精准人群的触达，在此过程中也提高了品牌和用户的互动率。第三阶段，节点前后5天，是转化价值的收获期，追求目标是A3→A4/A5。这个阶段品牌的主要任务是“强转化”，借助巨量引擎的多类型营销工具、多样化任务模式，来完成销量增长和品牌吸粉。以食品品牌大希地的“深夜勿点怕你忍不住”任务为例，通过设置任务奖励来鼓励用户参与活动，在持续5天的任务期内，引导用户关注、浏览、点赞、评论，在这个过程中不断加深对品牌的认知，帮助大希地实现播放量增长150%、点赞增长18倍、完播次数增长5倍，最终达成累计新增粉丝128万、累计成交金额159万。通过以上清晰科学的节奏规划，有助于品牌将巨量引擎的工具效应发挥到最大化，从而建立一个ROI更高的营销漏斗转化模型。节点营销大师是如何炼成的？今年以来，巨量引擎不断深入节点营销的研究，已形成了一套自成风格的成熟体系，从核心逻辑到具体方法论都日臻完善。在核心逻辑上，节点营销以“兴趣”作为支点，通过内容、用户、机制三大方面的协同产生化学反应，将用户的“兴趣”与品牌的“生意”实现需求与供给的双向转化。作为国民级应用，抖音所提供的丰富多元化内容细分出无数触角，通过用户行为选择和算法优势，可以为用户提供精准的个性化匹配，相比传统货架电商基于明确需求的搜索逻辑，抖音的兴趣逻辑可以进一步挖掘用户的潜在需求。对于节点营销而言，用户在内容消费的过程中潜移默化间也完成了心智种草，为后续的品牌增粉和商品销售转化建立了平滑过渡。超6亿日活的用户体量，为各行业品牌提供了足够庞大的基本盘，蕴藏的丰富需求为节点营销提供了更多的增长可能性，而在高频互动中，用户通过内容与品牌、平台之间的信任也在不断加深，其中，尤其是女性和年轻群体为代表的新圈层在消费表现上尤为强劲，这将会成为品牌争取的重要人群。平台机制则在内容和用户之间扮演了一个催化剂的作用，可以理解为一整套营销工具包，并且实现了从前期准备到后期复盘的全流程服务机制覆盖，让二者通过平台建立更深的关系。在具体方法论上，巨量引擎主要通过新内容、深互动、全链路来赋能品牌。在新内容上，抖音近年来不断进行内容创新和丰富内容形态，深耕“精品内容”路线，并且今年以来步伐明显加快。比如在8月12号推出的《百川综艺季》项目，是结合了两大优势，一是在创意方面，通过平台数据对于用户喜好进行深入洞察，一是在制作方面，业内资深制作人进行保驾护航。而在短剧打造上，抖音也一直在引领国内风尚，随着柳夜熙这类大热IP的崛起，抖音短剧的质感也在不断提升。在每一次节点营销中，优质内容是品牌形象和价值传播的重要载体。在深互动上，以前文所提到的“O-5A”模型为基础，传统的营销方法更多停留在A1（了解）A2（吸引）层面，而巨量引擎通过互动玩法的不断升级，将目标人群推进到A3（询问）层面，这正是品牌人群资产中最具备转化潜质的人群，一旦将“用户关系”推过这个阶段，后续的销售转化和品牌跟随都将顺畅很多。在重要节点上，通过全场景的深入互动，对于推进品牌在用户心智中的位置能起到关键作用。在全链路上，随着抖音电商的不断完善，结合本身具备的内容生态、算法能力、营销工具等等，巨量引擎已经打通了从曝光到种草到转化的营销闭环，并不断在理论层面上提出针对各类营销的方法论。在节点营销上，今年相继发布了《2022抖音电商节点营销白皮书》到《营销节奏大师通关指南》，为品牌提供了一站式营销指南。巨量引擎打造以上完整的节点营销体系，最终目的都是为了帮助品牌实现品效合一的增长，随着体系的完善，其拉动效用正在成几何级增长——2021年抖音818新潮好物节，订单量同比增长507%；2021年抖音双11好物节，订单量同比增长275%；2022年抖音好物年货节，订单量同比增长215%。《营销节奏大师通关指南》商业战场从来都是不进则退，在存量竞争的今天，增量空间的有无更加牵动着品牌的生死，巨量引擎在节点营销上的不断发力，对于新品牌起势和老品牌突破都有重要价值。

冰冻三尺，非一日之寒。品牌力的打造，是一个持续不断的过程，不可能一蹴而就，需要通过下面这些工作渐进积累。

一、基础工作

首先应起一个易于传播的品牌名称，再从视觉、听觉、味觉、嗅觉、触角等方面塑造品牌形象。

二、建立消费者信任体系

掌握消费者的消费心理，提炼出契合消费者需求的卖点，满足消费者的需求。通过可视化的信息以及权威数据、意见领袖背书提供信任支撑。讲好产品故事，建立情感链接。

三、其他工作

搞好公共关系，树立良好的企业形象。搞好客户关系管理，为顾客制造惊喜。聘请明星名人代言。通过情感诉求，让消费者对品牌产生情感。开展线下推广活动。

（1）建立情感营销，提升消费者对品牌的情感依赖

当消费者选择某品牌时，人们通常认为是遵从理性选择

而当消费者放弃某品牌的时候，人们常常以为是这一品牌的质量不合格或者某一方面不令人满意等原因

其实，真正的情况并非如此

不能排除有时可能是因为品牌质量的原因，但有时很大程度上是因为情感的因素

（2）注意保持与顾客的情感互动

互动是拉近商家与消费者之间距离的最有力工具，双方可以通过互动了解对方，商家可以了解消费者的基本需要，从而为消费者提供量身定做的个性化服务

（3）企业应加强体验式营销

品牌在进行零售业务时，应加强以顾客的服务为中心，相比较在外观上吸引顾客而言，体验式营销更多关注的是顾客的内心活动，从而对顾客产生品牌的吸引

舒适的购物环境、良好的服务会让顾客产生心理上的满足

（4）增强品牌的附加值

一个成功的品牌往往能够不断地给消费者带来惊喜，并使得消费者产生重复购买的行为