广告情感反映的模型中情感的影响作用有哪些

在广告（情感）反应模型中,情感的影响有四个方面:1．它们能够影响认知的反应,进而对商标的态度起间接的中介作用。2．这些情感(或情绪体验),或许通过条件化过程同特定商标联系起来,即所说的与商标的联想过程。其结果影响到对该商标的态度或商标的选择,或者两者都有。3．由广告引起的情感 , 进而又导致对该广告的态度。4．情感的作用还可以转化到使用的体验。具体说来人们感受到广告中主人公使用特定商标所产生的积极情感 , 并通过该广告与使用体验的重复 , 由该广告所引起的同感就有可能变为实际的体验。这还可以作如下解释:该广告可能促进有关过去经验的回忆和引起有关该情感新的想象,这种想象实际上又给广告中的景象添加了新的细节。

广告信息的情感反应可以在经典条件中的作用下发生情感迁移的原因是：

1 人们认知反应能力出现的差异：每个人的认知反应能力是不同的，这会导致他们对广告信息的理解和情感反应有所不同。

2 广告中的情感表达：广告中的情感表达一般会给受众带来几种情感反应，如美感、幽默感、亲热感和害怕感等。当广告中的情感表达与受众的情感体验相匹配时，就会产生情感迁移。

因此，广告信息的情感反应可以在经典条件中的作用下发生情感迁移。

　　平面广告就其形式而言,它只是传递信息的一种方式,是广告主与受众间的媒介,其结果是为了达到一定的商业目的或政治目的广告在经济高速发达的国家是不可或缺的当然,广告作为现代人类生活的一种特殊产物,仁者见仁,智者见智,褒贬不一,但我们要正视一个事实,就是在我们的日常生活中随时都有可能接受到广告信息,翻开报纸、打开电视、网上冲浪,处处都会看到广告可以说它已经渗透到我们生活的方方面面现代都市里的人已习惯于这样的生活

现代广告自19世纪中期发展至今,已有一百年的历史欧洲工业革命以后,印刷术的发展,彩色石板和丝网刻板分色印刷技术被广泛应用；经济的腾飞带来了市场的繁荣,人们对广告的需求也大大增加,这也就奠定了现代广告兴起的基础随着广播、电视的出现,广告的形式也呈现出多元化和立体化如今的广告在经济发达国家已趋于成熟,在理论与实际运作方面已形成一套完整的体系,在经济和政治生活中扮演着重要的角色面对众多的广告形式,作为一个从事平面设计的专业人员就应该对广告从整体上有一个基本的认识,从而把握不同广告形式的特征,更好的地发挥其优势

从整体上看,广告可以分为媒体广告和非媒体广告媒体广告指通过媒体来传播信息的广告,如电视广告、报纸广告、广播广告、杂志广告等；非媒体广告指直接面对受众的广告媒介形式,如路牌广告、平面招贴广告、商业环境中的购买点广告等不同的广告形式其设计要求也各不相同

平面广告设计在非媒体广告中占有重要的位置,也是学习平面设计必须要掌握的一门课程,不论在表现形式上还是在表现内容上都十分宽泛表现形式可以多种多样,不象绘画那样受某种介质的限制,绘画的、摄影的、拼贴的,各种形式都可以为我所用,写实的、写意的、抽象的,各种手段都可以取其所长这并非平面广告设计有鲜明的个性,因为广告创造是一种时尚艺术,其作品要能体现时代的潮流,设计者应该保持着职业的敏感,在不同的艺术形式中吸取营养,创作出既符合大众审美又符合时代潮流的作品来广告在表现内容方面也是非常广泛,大到国家的方针政策,小到一个商品,都可以成为表现的对象具体内容可以是政治宣传、环境保护、文化体育、**戏剧、饮料食品、家电电器、旅游观光等等如此列举下去还可以很多,这样看起来似乎有些庞杂,我也试图把内容分成几种类别,如文化类别、商品类别等其实,当我们面对一个广告作品时,你会发现内容并不是独立的比如,一个商品广告有可能是从环境的角度来作广告宣传的,因此,没有必要在内容上划分得太清,如果把一个具体内容放在一个固定的范围,就有可能限制我们的创意思维之所以这样列举,是为了说明平面广告设计涉猎范围之光,它从不同的角度关注着人们的生活,这也是我们说它在非媒体广告中占有重要位置的原因

在对平面广告的性质、形式、内容有了一个初步认识之后,应了解它的基本创作规律概括地说,平面广告创作包括两个方面,既创意与表现创意是指思维能力,表现是指造型能力它们在概念上是有区别的,但在创造过程中又是统一的道理很简单,只有一个想法,没有造型能力,即使想法再好也不可能把它表现出来从另一个来说,没有创造力和审美意识,其想法是很荒唐的,不可行的另外只有造型能力,缺乏创意思维,是不可能称其为广告设计的,因为广告有很强的功能性,最基本的功能就是传递信息,这个信息如何传递,所体现的就是创意思维能力现代的广告已不仅是简单的告知功能,独到的创意思维,恰如其分的表现,是一则广告成功的关键因此,两者既有不同,又相互统一,这两方面能力的培养具有很强的专业性

编辑本段要求

设计是有目的的策划,平面设计是利用视觉元素（文字、等）来传播广告项目的设想和计划,并通过视觉元素向目标客户表达

广告主的诉求点平面设计的好坏除了灵感之外,更重要的是是否准确地将诉求点表达出来,是否符合商业的需要

平面广告,若从空间概念界定,泛指现有的以长、宽两维形态传达视觉信息的各种广告媒体的广告；若从制作方式界定,可分为印刷类、非印刷类和光电类三种形态；若从使用场所界定,又可分为户外、户内及可携带式三种形态；若从设计的角度来看,它包含着文案、图形、线条、色彩、编排诸要素平面广告因为传达信息简洁明了,能瞬间扣住人心,从而成为广告的主要表现手段之一平面广告设计在创作上要求表现手段浓缩化和具有象征性,一幅优秀的平面广告设计具有充满时代意识的新奇感,并具有设计上独特的表现手法和感情

广告设计的优秀与否对广告视觉传达信息的准确起着关键的作用,是广告活动中不可缺少的重要环节使广告策划的深化和视觉化表现广告的终极目的在于追求广告效果,而广告效果的优劣,关键在于广告设计的成败现代广告设计的任务是根据企业营销目标和广告战略的要求,通过引人入胜的艺术表现,清晰准确的传递商品或服务的信息,树立有助于销售的品牌形象与企业形象

编辑本段组成要素

平面广告的构成是由点线面构成的

优秀的平面广告作品,该是点线面和谐的组合同样不失大体,也不觉另类味道适合大众化

也可以说是、文案

和文案之间简洁地组合,以达到设计者和需求者的的要求为目的

编辑本段设计软件　　平面广告设计软件

主要内容：广告公司常用的Photoshop、Illustrator 、PageMaker、Freehand、CorelDraw等设计软件

Photoshop：学习图像处理、编辑、通道、图层、路径综合运用;图像色彩的校正；各种特效滤镜的使用;特效字的制作;图像输出与优化等,灵活运用图层风格,流体变形及褪底和蒙板,制作出千变万化的图像特效

PageMaker：学习排版设计的基本法则、使用方法与技巧,工具箱、快捷键的使用,菜单功能及操作技巧,出版物、书籍、宣传彩页、出片输出注意事项,报纸杂志等的高级专业排版制作的方法

Illustrator：学习图形绘制、包装、宣传页的制作,让你更加方便地进行LOGO及CI设计,不到一个月,您就会成为一名真正的美术大师,在Photoshop的基础上再学它如虎添翼,效率成倍提高

Freehand：不论是个人作品设计、公司徽标、海报制作,都可以轻松完成,应用于广告、印刷等行业

CorelDraw：通过CorelDRAW9的全方面的设计及网页功能融合到现有的设计方案中,制作矢量的插图、设计及图像,出色地设计公司标志、简报、彩页、手册、产品包装、标识、网页及其它

平面设计——————————关键是要有大胆的尝试

编辑本段广告3i标准Impact(冲击力)

从视觉表现的角度来衡量,视觉效果是吸引读者并用他们自己的语言来传达产品的利益点,一则成功的平面广告在画面上应该有非常强的吸引力,彩色的科学运用、合理搭配,的准确运用并且有引吸力但要避免滥用视觉效果来吸引读者的注意力,视觉效果的运用一定要让广告画面与广告诉求内容紧密和有机的结合在一起

标题也是获取读者注意力并传递利益信息的关键武器,标题一定要简单清晰,让忙碌一天的读者能够迅速理解和明白,隐晦的标题将会失去大量读者的注意,没有标题的广告直接影响其回忆率和说服力DMB研究表明有彩色的主题标语有助于提高广告的吸引力和回忆率,也有利于提高关键利益点的诉求效果

Information(信息内容)

一则成功的平面广告是通过简单清晰和明了的信息内容准确传递利益要点广告信息内容要能够系统化的融合消费者的需求点、利益点和支持点等沟通要素不用让读者辛苦的寻找内容,当读者需要花很多精力去弄明白广告“到底在讲些什么”的时候,则该广告会失去很多的读者；平面广告也不应该用多余的内容让读者分心,如果广告堆积多余的内容让读者分心,则不要指望读者会主动来发掘你产品的功效,因为他们不习惯作太多额外的思考

正文的作用是通过生动化的描述来支持标题所提到的利益要点,通过利益支持信息来加深读者的对广告产品的印象,它是属于额外的内容广告正文应该通篇明晰易读,篇幅过于紧凑和难以阅读的正文都将失去大量的读者；小插图、子标题在一定程度上能够增强说服力,但并不是越多越好；正文空白有助于回忆,但不利于说服力读者；幽默的表达方式可以增强广告的新鲜感和娱乐性,从而提升回忆率,但不能滥用更不能作为平面广告的创作目标

Image(品牌形象)

从品牌的定位策略高度来衡量,一则成功的平面广告画面应该符合稳定、统一的品牌个性和符合品牌定位策略；在同一宣传主题下面的不同广告版本,其创作表现的风格和整体表现应该能够保持一致和连贯性

广告创作评估应该站在广大读者的角度,了解他们对于广告的真实感受,抛开专业的视角,回归原点进行分析少数人的喜爱或创意花费的多少绝不可以用来作为评估广告成功的标准,一则广告即使从专业的角度可能是完美的,但对于读者来说未必能够接受和理解

编辑本段广告设计思想设计思想 形状：视觉表述的基础　　设计作品中的各种图形、图像、甚至文字符素,均可将其提炼为形的呈现,由于形在人的视觉意识中通常被首先感知与捕捉,因此它对于视觉唤起和引发思维具有先导与定向的作用

l、对各种形状的认知与理解,大多得益于自然的启示如圆形带给我们的饱满、团圆与吉祥之意,是与太阳和月亮有密切关系的；而对j角形坚韧、冷峻的感觉,则与岩石的性格有联系；跳跃的海浪与曲折的小路,使我们认识到曲线的活泼、流畅、柔软与女性的温柔,这种认知心理基础对依据表现意图来准确、迅速定位形的设计十分有益

2、所有的形归纳为点、线、面、体四类

点的显著特点具有定位性与凝聚性,最大魅力在于形成趣味中心与吸引视觉移动,进而制造心理张力引发潜在意念对点的理解可解析出三个层次：一为个体点的相对性,二为多点的视觉引导作用,三为点的构成方式会对画面的光影与肌理效果产生影响毕沙罗的“点彩法”绘画可辅助理解此点由“视觉”调动“触觉”并使二维的设计传达出“立体的表情”,在广告设计中对于引发心理的亲和与情感的共鸣具有重要作用

平面广告

线是设计中最基本的构成美学家温克尔曼说：“一个物体的形式是由线条决定的”线条语言的最感性之处是传达情感,效果要比点强烈但线条又是理性的,具有很强的造型力,线的长短、粗细、形态、走向以及种种笔触效果,刻画了它的性格,同时代表着特定的风格与形式,能带给我们不同的感觉尤其是多线之间的构成关系,即线的排列、组合方式,渐进、转折、渐隐、方向性延伸等,可在塑型的基础上启发连续思维,带来节奏与韵律的美感,甚至会产生某些幻化与象征的意象等 面是视觉形式上最直接的设计语汇,所蕴含的实质内容要比点和线具象、丰富得多,其形式感和状叙形体的作用也更强面可图形化、图像化、图案化、符号化以及文字化,是让观者直接或间接品读和体味设计思想与创意理念的载体它通过个性的形式传达相应的信息、意象、内涵等,一般即为广告设计作品主题与主旨内容的提炼而在设计中不同形、面的配置与组合又是创造奇思妙想,拓展知觉空问,再现生命的秩序,发掘受众思维潜能的有效手段另外,对面结构的思考还有很重要的一点就是图与地的关系

将体归为平面的形中是对平面广告的设计思维进行提示利用平面的形表现三维空间意象实为“虚体”,它产生于视觉的深度错觉这种错觉源于形的构成本身所形成的空间张力,使之在直觉层面被感受到一种心理空间设计中许多梦幻般的构图受此启发,一些超现实、反传统的非凡思维也发端于此基于这种思维的设计,更容易打破常规、经验的“定势”,寻找到信息传达的最佳切入点

3、点、线、面、体之间相互联系、影响与制约点与点之间的视线流动有线的感觉,多点的分布或者线的不同构成与组合方式又可形成各种形态的面,而面的转折、连接、渐次构成等又会带来体的表象与特征设计中应把握秩序和整体两点,“秩序”即“美”,“整体”为“宗”多元素的设计,无论用怎样繁复多样的形来传达奇思妙想的意,只要归于秩序与整体之中,设计的主题和意旨就会达到呼之欲出,不言自明的境界

色彩：创造设计的生命

色彩的直感性最强,通感度也最大,从设计思维角度对色彩进行演绎应是最细腻、最微妙、最见功力的 我们能感受与设计的色彩有成千上万种红、橙、黄、绿、青、蓝、紫七种基本色再加上黑、白、灰不同属性的组合与搭配使我们的创意与表现无穷感知色彩有一个不能忽视的因素视觉生理,即从生理的角度通过自我调节满足种种平衡比如：眼睛瞬间感知的“第一印象色”被认为是客观和准确的,色的美学范畴中讲求用色的单纯与统一,中性灰的环境下对色彩辨析力的大大提高以及所带来的心理安定与和谐感,属性相近的色之间视觉感知的互融,而各种对比较强的色则互为相反方向推移转换等,均是视觉生理的调和与影响的结果色彩对比强烈、鲜艳、醒目的招贴广告,白底红字的宣传标语,中国传统水墨中“墨分五色”的精细与微妙,网点制版所依据的原理,彩色电视的空混成像等

更微妙、潜在的有关色的心理感应效应是色彩心理,它是人与色之间的一种互动过程比如：我们直感到的某种色调可能会由于其自身的组合与搭配或者其个性的属性表现营造出一种色彩氛围,这是色的信息,就像某种共性的感觉如冷暖、软硬、轻重、进退的空间等这种浅层的知觉是人对生活的记忆与视觉经验积累的结果,并且带有相对性再进一步思维会直达具象的物,如暖调橙色的朝阳,冷调蓝色的大海,但这时常常会带上明显的个性特征,对外界信息直感的结果必然又会引发人情绪上的体验,如看到红色想到火的人自然体验一种温暖、兴奋的感觉有生命力的色彩设计是能将人们的情绪积累自然引导到某种情感之中从而达成目的,这一过程谓之情感联想情感联想是一种深刻、成熟、且又相对稳定的高级心理体验设计成功的关键就在于怎样有目的地引导受众达到这个层次

用色的美学在设计中应统领把握四个方面：

(1)色的单纯设计用色的单纯化为首要原则,单纯用色会更韵味悠长,原则上一般用色在2—3种之间 (2)色的节奏与韵律节奏是变化中的秩序,韵律为秩序中的变化最具魅力的用色可从音乐中感悟,七个音符与七种色彩各自演绎的跳跃与律动在情绪渲染、情感激发与记忆留存等方面,有不少相通互易之处

(3)色的主从与色调主次分明反映了自然本质,也成为人们了解、洞悉事物属性的思维秩序,在设计用色中也应有主有从关键在于设计引导在哪里,主题意旨为何,设计中应依此思路创设画面的色彩主从与基本色调

(4)色的对比与调和对比与调和为设计用色的基本原则设计中可调动对比的因素很多,如色彩明度、色相、彩度三属性,色的面积大小,色的形状与走向等而实现调和可掌握几点：首先,无彩色间最易调和像中国传统书法的运笔,水墨画分色等其次,关注各种色彩在消色环境中的魅力比如灰色,不少色彩掺灰之后会很有“色”味另外,处理好色的主从关系与基本色调也是达成调和的基础

质感：强化内蕴的手段

事物多样的结构与组织形式,带给我们不同的知觉感受谓之质感或肌理,主要通过视觉和触觉感知注重设计元素,特别是主要元素质感的成功再现或创造,对强化主题拓展内涵和揭示本质有着举足轻重的作用,还可增强吸引力,增加注目性甚至引发戏剧效果 设计画面表现质感有再现质感与创造质感两种方式再现质感的最佳手段是摄影,摄影技术可最大程度地准确、真实还原被摄对象的质感,甚至高度凝炼精细刻画创造质感主要指设计中视觉质感的创意与产生成功的关键在于设计者对设计元素的提炼、概括、想象的能力以及空间转换意识和单元的造型能力等综合的质感素养手法包括：

(1)强化各种对比,明暗、凸凹、走向比如利用投影与耀斑的色光不稳定性,形与形边缘的交叠与互映,粗细线条渐次交织的排列等

(2)调动设计因素,形状、色彩、光影如点、线、面的各种肌理构成法,色彩不同属性间强化对比的效果等

(3)采用特殊结构形式,如间隙、分割、深度、层次、纵横、疏密、重叠等

(4)利用错觉、幻觉如视觉矛盾的幻觉空间,视觉暂留的波动光栅效应,视觉经验的远近错觉

(5)模拟自然常用绘画工具的独特肌理印迹,常见绘画手法的不同肌理效果,电脑设计软件模拟材质的感觉等

(6)不经意中所得从自然与现实不经意、偶发的“作品”中获取灵感,得到类似破坏性、随意性的肌理感觉有时是很精妙、有趣的,甚至还会有夸张的戏剧效果

再现与创造质感,无论何种方式,对加深主题的作用主要源于真实性、丰富性与联想性肌理的美,在于真实,真实的事物更易引发信任与亲和感肌理表现,可以化单一为丰富视觉肌理可实现知觉迁移,调动情感联想和强化内蕴

构成：状与味的桥梁

平面广告编排设计[1],罗列起来要素众多,但统领概括非常简单：即形、色和所表现的质构成的思维是将这些表象的诸元素编排、规划、结构为一个整体好的构成是一座以形达意、以状表味的桥,这种形式与内涵的沟通与联结,目的是揭示主题和传达思想 首先,无论设计元素的多寡,触一发而动全身形与形之间,形与色之间,色与色之间,还有质的表现,均为相互联系和共同作用比如：一行标题文字的编排,将其以正常字距纵向置于画面正中,可被视为整体的形以中轴式的构图分割画面,但如拉开字距再以渐变的字号同样纵向分布,每个亨即可感受单独的形前者中规中矩有平衡对称的形式感,后者活泼、跳跃有流动的视线引导与放射的空间其表意与主题内涵各异,可依据产品定位与目标群体逆向思维

其次,传统的形式法则与基本审美规律应视为构成思维的基础比如空白、稳定、三分法、视域兴趣中心、视线流程引导、简约的原则、多样统一中的秩序等,此为形式表现与心灵触动和情感引发最佳连接的方式和手段,循此便是一种捷径广告设计探求反常规的构图与超经验的手法,已成为当代制造新奇、标示独特、解构梦幻、引发注目的思维切入点

平面广告设计元素的编排组合与版面规划有一些常用的类型,也即基本的构成模式,如标准型、中轴型、偏心型、自由型；文字式、全图式、指示式、散点式等等 一些常见类型与惯用模式各有其产生与存在的渊源与基础,有其自身的特点与特征,也有其各自的优势与不足关键在于要理解和把握种种构成方式的特征内涵与适应方式,具体应用中结合广告的主题诉求、信息承载、产品特性、目标对象、媒体特征等相关因素综合考虑,才会有正确选择

创意:永恒的回忆与突破

对于创意,每次设计起点为零这里零的含义有三层：一为思维起点回归原始与本质,创想的源头应进发于对客观物象的直接积累而不是间接的经验；二为思维方式打破传统习惯的“定势”,创造崭新的思维方法；三为表现与传达的个性与突破平面广告创意,睿智、非凡、原创的大手笔大多归于这一“零”的思维这是一个回归与突破的循环,就像零可用首尾相连、无始无终的圆表达,代表永恒本质上有着哲学思辨的意味,是成功创意的思维基础 1、创意突破的起点创意突破在于自身,常讲的“灵感突发”其本质,不在于客观、外界、物象的“启”,而在于主观、内在、心神的“悟”,“启”与“悟”相连广告创意灵感的产生,强调自身长期的积累詹姆士·韦伯·扬关于其孕育过程“魔岛浮现”的比喻,有助于我们形象地理解此点珊瑚的尸体长年累积生长成珊瑚礁形成浮现海面的“魔岛”,这是一个从“此”到“彼”,从“量”到“质”的过程量的积累过程是长期的、渐进的、潜在的,而质的改变却可以是瞬间的、突发的、显现的此种积累,应是自觉、有意识、全方位的比如：对广告学专业知识的学习与深入理解,对心理学、生理学有针对性的研究,对哲学思维方法的领悟,对美学与艺术思考的深度,对自然、社会、人文知识的认知程度等

2、创意灵感的源泉种种奇思妙想的“原创”作品虽可称为“创想”与“创造”,但决非凭空而来,来源于“创意库”,即灵感进发的源泉创意设计作品灵感显现最重要的突破点,就是找到与设计主题和信息传达最契合的设计元素,并且挖掘出二者本质的关联这种内在的联系有时可能很潜在、很原始、也很微妙,但却是最关键、最重要的联结点这样,最佳表现的切入点与表现方式才容易被捕捉

3、创意思维的启发创新思维是一个有意识的思考过程和由直觉意识启动有的放矢的开发智力潜能的过程打开思路的方法可从以下方面着手：

(1)注重对各种不同设计风格、不同创意特征、不同切入方式、不同表现手法的广告设计作品的采集、研究与汲取

(2)打破种种主观与客观的限定与思考的枷锁理性与疯狂交织,是现今商业设计的时尚,有限为无限的基础,摈弃原有的经验与种种习惯定势是一切创新与突破的前提 (3)注意启发想象一些奇异的、超自然、反流行、反规律的表现方式,之所以易引发注目与加深记忆,是利用了人的生理感应与心理认知的作用规律比如：诸多超现实的表现悖背人对客观物象正常的、规律性的认识,从生理感应到心理感知应有的平衡被打破,人们对之直觉经验的思维与联想受阻,势必会激发其多维的想象与探索的好奇

(4)诸多新、奇、独、特的表现,总能从中发现似曾相识的因素与形式,都是新秩序中旧元素新组合的结果对元素的分解与重构以及不同对象的拼贴与整合,可创造无穷的变异,是设计思维中常用的有效手法

(5)挣脱惯常、理性、逻辑的纵向思维,尝试与研习横向、发散、逆向、悖理等思维方式,多种思维方式的相互补充与综合使用会显著提高效率　(6)不忽略偶发性的启示墙上随手的涂鸦画,无关的事物间偶然的关联,对某表象直觉的领悟,自然物生长、衰落间变化的过程,蓦然发现的有趣、幽默的组合与形式,电脑设计过程中无意得到的奇异效果等,都是宝贵的财富

平面广告设计中图形创意的作用与表现手法

　图形创意是设计者用独特的表现方法与创意设计图形，来准确表达设计作品的主题内涵，用艺术的手法将语言转变成图形的设计过程。广告设计中视觉中心就是图形创意，它的原则是用来传播信息，并用新颖的表现形式与方式说明信息内容，以独具匠心的画面引起人们的注意，并给人留下十分深刻印象。现代人们的审美意识越来越高，对图形创意在平面广告设计中的表现和应用也越来越重视。因而分析探索图形创意在平面广告设计中的表现应用，对平面广告设计的发展有着极其深远的意义。

　 一、图形创意的含义及特征

　 1、图形创意的含义

　图形是图画记号，是说明性的图画形象，是传播信息的一种有效视觉形式。创意既是创造新意，寻求新颖，追求独特的意念，主意和构想。

　而创意图形是经过设计者创造后，用独特的表现方法与创意设计图形，来准确表达设计作品的主题，用艺术的手法将语言转变成图形的设计过程，并能够体现出创新意识的图形。它的根本原则是传播信息，先导则是创造性思维，以独特创新的方式来传达其信息内容。同时创意图形也是对传统图形的突破，设计者利用多种方法对图形进行创新后，使图形能够呈现出新的含义，满足现代人们的审美要求，是设计师们智慧的结晶。

　 2、图形创意的特征

　图形是传达给人们信息的一种视觉形式，通过艺术的形式将内容形象具体化。在平面设计中图形创意占据着十分重要的地位，同时也是十分重要的表现形式，它于其他的二维设计有所不同，它的情感表达需要在某种特定的思想支配下进行，来引发人们的情感共鸣。

　(1)准确传达信息是图形设计的核心。图形的视觉表现是围绕图形的设计而传递相应的信息，优秀的设计师会选择合适的角度，用自己的图形创意来表达对事物的看法，从而达到其信息传播的目的，使受众在观赏图形的同时接受图形传递的信息。

　(2)具有独特的视觉感受。优秀的设计师会从独特的视角出发，在准确表达信息的基础上，图形要新奇、与众不同、有个性才会引起人们的关注，给人们带来不一样的视觉感受，加强人们对图形的印象。

　(3)具有一定的局限性。由于人们的生活环境、文化教育、习惯的不同，其对广告设计的感受也不尽相同。因此，设计师在图形创意时就要对目标对象的各种情况进行认真考虑，这样才能适应各种目标对象的心理。才能在庞大的视觉信息中独树一帜。

　 二、图形创意在平面广告设计中的作用

　平面广告设计的灵魂是图形创意，它在平面设计中起着举足轻重的作用。图形创意能够十分形象地传达视觉信息，并与艺术思想渗透交流，同时利用新颖的创意图形来传达设计师想要表达的主题内涵，最终形成与消费者有效的沟通[1]。在当今这个信息时代，多数人们对文字性的阅读缺乏一定的耐心，而图形创意简介明了、有效传递信息的特性，增强了图形创意在平面广告设计的趣味性，符合现代人们的审美需求，此外图形创意对加深人们对广告主题的深刻印象有着不可替代的作用。图形创意的作用主要体现以下两个方面:

　(1)图形创意能吸引人们的注意力。经科学研究得知，人由视觉器官接受的信息为90%以上，所以视觉形象要比其他形式更具有冲击力。而平面广告与电视、网络等不同，它要在二维空间传达信息，因而图形创意与文字相比更加直观，更能吸引人们的关注。

　(2)图形创意能直观准确地传达信息。在平面广告设计中图形创意承担着吸引人们注意力和准确传递信息的重要任务，并能够与受众产生共鸣。在当今快节奏生活的信息时代，大多数人们没有充足的时间和耐心阅读文字。因而图形创意借自身的直观性和趣味性与生动性，使人们能够一目了然地看懂广告所要传达的信息，还能够使人们形成深刻的广告记忆。所以在平面广告中应用图形创意能收获更好的广告效果，同时也实现了其营销的目的。

　 三、图形创意在平面广告设计中的表现手法

　人们对于一则平面广告得认识，第一是感性认识，而图形是感性认识的主要来源。我们平常所说的图形创意就是图形给人们感性上的刺激愉悦，让人们有了最初最深刻的的印象，因此，平面广告想要引起人们关注的关键点在于充分、巧妙、生动地利用图形。图形要在瞬问抓住人们眼球，其重点在于创意。虽然图形创意前变万化，但它终源于生活，还是有据可循。常见表现方法如下:

　 1、同构图形

　同构图形是经过设计师大胆想象后而创造出来的，并非凭空产生而来的，是设计师在创造中通过合理的逻辑思维，将两种或多种没有任何表面联系却有内在联系的物体进行组合，创造出的新形象。同构图形要求组合后的新形象要给人以和谐、自然的感觉。它能够让观赏者产生丰富的想象，并且可以表达深刻的内涵。例如安德鲁弗朗科伊斯设计的杂志封面，一个男人和头上一个女人的形象巧妙地结合在一起，女人体蜷曲的造型正好构成了男人头部的一个部分，这种结合，不再是普通人体或物体的再现，而是利用了各自物像的共性将两者合二为一，给人亲切、简洁、幽默的感觉。另外陈泓设计的海报作品《人与自然》，画面中一个身材优美的女性与鲸鱼的尾部以及标志图形三者同构组合，将人、鱼和标志三者结合得天衣无缝。鲸鱼的尾部变成女人体的泳裤和人身体的分界线。标志在中间位置，则成了女人身体的肚脐。这种艺术化的处理，形体上的巧妙结合，既给人优美的造型美感，又让大众产生与自然更亲近的感觉。这些都是同构图形在作品中的表现。

　 2、共生图形

　共生图形是一种独特的形式语言，它通过创造性的表现形式，利用共用的空间、形、线等设计元素，利用形的相似性进行创造，同一空间让两个或两个以上的形象共同享用，使它们相互依存，使一个形象生动巧妙地融入到另一个形态中，从而成为对方整体中的一部分，构成一个完整体。

　在共生图形里，不论是全部共用、局部共用还是仅线条共用，它们都只是设计师们想象、夸张后的新产物。它在平淡中求神奇、不合理中求合理、反常中求正常的方式，给人以独特新奇的感受[2]。例如鲁宾所作的《奇怪的杯子》，图形与底相反相成，杯子的负形形象是两个人脸的侧面像，即两个人脸外形与杯子的造型共用其轮廓线，显示了其创意的美感，传达出万物和谐共融的意识。

　 3、正负图形

　正负图形是指正形与负形之间相互依存、相互借用，形成在一个大图形结构中隐含着两个小图形的一种创意图形。 一般来说，正负图形要由图形和衬托图形的背景两部分组成。其中图形的部分称为“图”，背景的部分称为“地”，把“图”与“地”之间的分界线巧妙地处理，成为两者的共用线，就会产生一种时而为图形，时而为背景的现象，画面里的每个空隙都会说话，这就形成了正负图形。 例如德国设计师德雷维斯基雷克斯设计的作品《安托尼和克雷欧佩特拉》，设计师运用了平面造型空间，将女性和蛇之间用正负形分割，正负形一线两用，体现出了艺术营造的美妙空间。在人们观赏女性柔美的形象时，又能隐约感受到正形中那条游动的蛇，形体的灵动变化随着视觉的移动而不断变换着。

　此外，正负形的相互借用，能产生强烈的艺术感染力。例如中国道教中的太极图，太极图是以黑白两个鱼形纹组成的圆形图案，民间俗称“阴阳鱼”，它图式简单、内涵丰富，生动的地表达出了相辅相成、阴阳轮转是万物生成变化根源的哲理[3]。

　 4、矛盾空间图形

　在二维空间里运用三维空间的表现形式错误的表现出来的称为矛盾空间。矛盾空间也是在现实生活中不存在的幻想空间，它具有表现多视点的特性，多数是应用在艺术设计上。它以自身独特的形式给人留下了极其深刻的印象。提到矛盾空间不能不提到埃舍尔，他绝对是这个领域的鼻祖，他的作品具有很深的视野。他利用人的视觉错误，让他的作品在三维空间里游戏。他的《凸与凹》、《上和下》等作品，以非常精巧的写实手法，生动地表达出各种出乎意料的结果，至今令人玩味无穷[4]。另外福田繁雄的图形作品在图形设计中巧妙地将图形加以分割，将图形中的空隙变成实体，三维空间变成多维空间。看似两个形象共用一个平面中，又处于两个不同的空间里，福田繁雄创作图形的独特魅力就在于此。

　 5、异影图形

　异影图形是指一个客观物体在光的作用下，产生异常的变化，呈现出与原物不同的对应物。在平面广告设计中，异影图形得到了广泛的应用。

　它可以非常巧妙合理地转换影子，简洁明了地表达广告主题。设计师们用影子的语言来丰富人们的视觉，传达某种特定的信息，表现更有意义的意念。例如作品《狗改不了吃屎的习性》，作品粗略扫视之下，大众往往以为那只是一只狗写实的影子，但实际上，设计者对影子造型做了变幻。这时，影子的造型成为真正的`中心和隐含意义所在。在图形设计中，设计师根据主题的需对影子进行加工改造，通过影子来表达作者的思想内涵。

　 四、图形创意在平面广告设计中的应用

　在平面广告设计中，图形占据了画面的大部分或整个画面，一些好的图形创意设计可以使受众在没有文字的情况下，通过视觉就能理解和沟通，还可以使人们跨越文化差异、地域限制、语言障碍等进行交流，达到良好的艺术共鸣效果。设计者的作品要想独具特色、脱颖而出，就要巧妙，恰当地应用图形创意。图形创意以它独有的魅力成为广告设计中的视觉中心点，它能影响广告的传播效果、吸引人们的注意。

　 1、图形创意在现代平面广告设计中的应用原则

　（1）图形创意在平面广告设计中的前提是准确渗透产品特性和广告理念。推行创意需根据产品的基本广告诉求，同时又巧妙地利用图形创意表达产品信息，给人们留下极其深刻的印象，有效引导受众的消费行为。一则优秀的平面广告应将产品诉求与图形创意有机结合起来。这就要求图形创意的表达要十分准确，在准确表达产品信息的同时，积极迎合消费者心理和消费行为，来激发消费者的消费欲求。

　（2）图形创意的基本要求是追求表达上的简洁。由于平面广告设计只能二维空间里进行，信息的承载量有限，在当今的信息时代，人们普遍缺乏阅读耐心。只有采用直观简洁的信息表达方式，才能使受众在短时间内领悟到广告传达的信息与内涵，从而提升广告传播的质量。

　（3）图形创意的趣味性是影响平面广告质量的关键因素。图形创意要满足人们的趣味心理，良好的趣味广告设计大都可以达到很好的效果。在运用图形创意完成平面广告设计时，应在图形创造过程中应积极运用多种创作手法，可以将图形形象进行拟人化处理，也可以利用夸张的手法表现视觉效果，还可以适当地加入卡通形象。这些趣味的图形创意可以吸引受众的注意力，而激发消费者的购买欲。

　 2、图形创意在平面广告设计中的应用建议

　(1)传达鲜明的主题思想。图形创意是平面广告设计中最重要的要素和最直观的语言，它以最简洁直观的元素来表达广告设计的主题内涵。

　平面广告是通过视觉传播给受众信息的媒介，平面广告设计的最基本的要求就是吸引人们的注意，要有强大的视觉冲击力。平面广告大多是在户外展示的，具有较强视觉冲击力，才能在瞬间吸引人们的注意，让受众主动观赏、过目不忘。

　(2)具有强有力的视觉冲击力。人们日常生活中接触广告，并能给人留下较深刻的印象，很大一部分原因是取决于作品中应用的图形能否抓住消费者的眼球，并引起受众共鸣。那么在图形创意的应用时可以考虑到图形创意的数量和面积。创意图形在作品中使用的数量要少而精。一则广告设计需一两个高而精的图形，图形要生动形象地突出主题，做到以一当十。另外，在作品中恰当合理地应用图形的面积也是至关重要的。利用大面积的图形在画面中渲染气氛，能使作品产生很强的视觉冲击力。

　 五、结束语

　综上所述，图形创意凭其自身生动形象的视觉表现手法，刺激了受众的视觉感受，达到了广告设计传递信息与推广产品的目的。在当今的信息时代，我们一直被各种各样的视觉图形所包围，图形创意在平面设计中的表现及应用势必将越来越频繁，越来越受到重视，这也是时代发展的需求。因此，设计师们需要充分认识到创意图形在信息传递中所起到的关键性作用，不断学习图形创意在平面广告设计中的表现及应用，遵循图形创意的应用原则，在传达广告诉求的同时设计出富有创造性的平面广告设计，这也正是平面广告设计中图形创意存在的魅力与价值所在。

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1、感性诉求

采用感性说服方法的形式，又称情感诉求。它通过诉求消费者的感情或情绪来达到宣传商品和促进的目的，也可以叫作兴趣或诱导性。感性诉求的不作功能、价格等理性化指标的介绍，而是把商品的特点、能给消费者提供的利益点，用富有情感的语言、画面、音乐等手段表现出来。

2、理性诉求

采用理性说服方法的形式，通过诉求消费者的理智来传达内容，从而达到促进的目的，也称说明性。这种说理性强，常常利用可靠的论证数据揭示商品的特点，以获得消费者理性的承认。它既能给消费者传授一定的商品知识，提高其判断商品的能力，又会激起消费者对产品的兴趣，从而提高活动的经济效益。

这三类表现内容如下：

1、直接表现：广告中直接展示产品或服务的特点、功能、优势等，以吸引消费者的注意力。

2、隐含表现：广告中通过暗示、联想等方式，让消费者自己去想象产品或服务的好处，从而达到推销的目的。

3、感性表现：广告中通过情感、形象、色彩等手段，让消费者产生共鸣或情感上的认同，从而引起消费者的购买欲望。