数字时代的消费者变化14

1 为什么我们要了解消费者变化？

如果一句话来回答，那就是新锐品牌的成功，几乎全都抓住了“变化”的趋势。

而所有供给端的变化，都是顺应了需求端的变化。

0糖0卡0脂能火是因为消费者的健康理念升级了；

品牌大力开发电商渠道是因为消费者越来越习惯在线上购物了；

“抖品牌”们的兴起是因为消费者的瞬间决策变得普遍。

宝洁前CEO雷富礼 (Alan G Lafley)说过一句很有意思的话：在20世纪，我们曾经有最好的市场营销，那是因为我们叫得最响。但如果我们想成为21世纪最成功的市场营销专家，那就得更好的聆听。

2 那么如何才能了解消费者变化呢？

我们可以从以下几个维度来研究消费者：1）人口特征；2）生活方式；3）消费需求；4）购买决策路径。

人口特征。人口特征有几个基本指标：性别，年龄，收入，教育程度，职业等。中国人口特征近年来有一些明显的变化，例如男性比例越来越高；老龄化趋势加速；社会整体收入水平增长但两极分化严重；受教育水平显著提升；职业逐渐向“稳定”的方向倾斜，如考公比例越来越大。

生活方式。从商业创新和营销传播层面来看，更值得关注的消费者生活方式有以下三方面：消费态度，兴趣爱好，触点偏好。以00后为例，他们的典型消费态度包括：精致穷、自我投资、悦己主义。在兴趣爱好上，泛娱乐、动漫、追随国风是比较明显的特点。触点偏好方面，00后的信息获取渠道多元，网购渠道分散，且更容易受到熟人亲友的影响。

消费需求。一方面，通过最经典的马斯洛需求理论就能充分理解消费者不同层次的需求。不止新锐品牌，任何品牌都可以在马斯洛需求金字塔上找到可以深挖的新需求、新市场。同时，还有另一种十分实用的分析维度，就是把需求分为功能需求和情感需求。比如喝咖啡的功能需求就是提神，而情感需求就是要能展现自己惬意的生活状态。

购买决策路径。现代营销学之父菲利普科特勒说过：“顾客购买过程早就在实际购买之前就开始了，并且购买之后很久还会有持续影响。”消费者的购买决策路径有一个经典五步骤流程。

以咖啡消费为例，第一步是确认需求，比如我工作的时候老是犯困，需要解乏，或者看到身边同事都买了咖啡，让我也产生了购买冲动想要买一杯咖啡来发朋友圈。这就是决策的第一步，确认需求。

然后我就要借助各种信息来决定买什么样的咖啡。比如以前朋友推荐过某个品牌的咖啡，这是个人来源；或者我在电梯间的电子屏上看到了一个咖啡广告，这是商业来源；再或者我打开微博小红书，刷到了一些种草贴，这是公共来源；最后也许我回想起上周买过的一家咖啡店很不错，这个是经验来源。

当我基于各种信息，决定去某一家咖啡店了之后，我就要开始评估具体商品了。比如我要看有什么口味，豆子产地哪里，价格如何，包装是否好看……确定完这些信息之后，我终于下定决心购买哪款产品了。

来到购买环节，店员告诉我，我买的这款美式是特价产品，需要先注册会员，选择兑换优惠券，确认使用，再支付金额……如果当时赶时间，也许直接选择放弃了。这时候店员看出了我的不耐烦，连忙跟我说，要不你试试当季新品，生椰拿铁，跟我本来选择的产品一样的价格，还不用搞优惠券那一套操作。可能我当场就选择了换买生椰拿铁。

喝完这杯咖啡，我觉得口味很不错，非常满意，决定隔天再去买，不然换季了就买不到了。同时，我也不忘去小红书和大众点评上好好写了一番消费点评。这才完成了购买决策流程的最后一步，购后评价。

一、对商品使用价值的需求

       使用价值是商品的物质属性，也是消费需求的基本内容，人的消费不是抽象的，而是有具体的物质内容，无论这种消费侧重于满足人的物质需要，还是心理需要，都离不开特定的物质载体，且这种物质载体必须具有一定的使用价值。

消费者需求

二、对商品审美的需求

       对美好事物的向往和追求是人类的天性，它体现于人类生活的各个方面。在消费需求中，人们对消费对象审美的需要、追求，同样是一种持久性的、普遍存在的心理需要。对于消费者来说，所购买的商品既要有实用性，同时也应有审美价值。

       从一定意义上讲，消费者决定购买一件商品也是对其审美价值的肯定。在消费需求中，人们对消费对象审美的要求主要表现在商品的工艺设计、造型、式样、色彩、装潢、风格等方面。人们在对商品质量重视的同时，总是希望该商品还具有漂亮的外观、和谐的色调等一系列符合审美情趣的特点。

三、对商品时代性的需求

       没有一个社会的消费不带有时代的印记，人们的消费需求总是自觉或不自觉地反映着时代的特征。人们追求消费的时代性就是不断感觉到社会环境的变化，从而调整其消费观念和行为，以适应时代变化的过程。

       这一要求在消费活动中主要表现为：要求商品趋时、富于变化、新颖、奇特、能反映当代的最新思想。总之，要求商品富有时代气息。

四、对商品社会象征性的需求

       所谓商品的社会象征性，是人们赋予商品一定的社会意义，使得购买、拥有某种商品的消费者得到某种心理上的满足。例如，有的人想通过某种消费活动表明他的社会地位和身份；有的人想通过所拥有的商品提高在社会上的知名度，等等。对于市场营销人员来说，了解消费行为中人们对商品社会象征性的需求，有助于采取适当的营销策略，突出高档与一般、精装与平装商品的差别，以满足某些消费者对商品社会象征性的心理要求。

五、对优良服务的需求

      随着商品市场的发达和人们物质文化消费水平的提高，优良的服务已经成为消费者对商品需求的一个组成部分“花钱买服务”的思想已经被大多数消费者所接受。对市场营销者来讲，要树立“全心全意为消费者服务”的宗旨和思想，真正实施全方位和终生服务的措施和行动，真正为消费者着想。

消费需求主要有特征：

(1)驱动性 当某种需要萌生后，便产生一种心理紧张感和不适感，这种紧张感便成为一种内驱力，驱动人们寻求满足新需求的目标和对策，迫使人们去从事各种购买活动，以满足这种需求。这一特点在冲动型消费者中表现得最为突出。

(2)多样性 由于消费者存在着生理、心理、经济、文化、民族、风俗习惯等方面的差异。因此消费需求也存在着千差万别，即使是同一款服装，不同的消费者对其规格、花色、质量等方面有不同的需求。

(3)选择性 人们的需求是多种多样的，已经形成的需求经验使消费者对需求的内容能够进行选择。消费者将根据自身的消费经验、个人爱好、文化修养、经济收入等情况，重新选择自己的消费需求。服装商品可选择性的提高也对服装店员的专业素质提出了更高的要求。

其实怀旧不仅是当下综艺的一个热门，而且还是社交货币，就仿佛在证明着这一代青春的证明。并且还为这种共鸣而狂欢不已。其实现在网上都流传着这样一句话，那就是何以解忧唯有怀旧。

从我们目前来看台湾的偶像剧就好像在是看一些时尚杂志一样，其实我们现在的中国人民的心态已经发生了非常多的变化，时间其实可以冲淡所有的东西，以及那些你所在印象中深刻的，但是它也可以颠覆一些经典，过去一些惹人怜爱的人物，甚至到了现在的社会上网友的省略。试下已经到了人设崩塌的地步，原本那些自带光环的人们。

却又变成了社会上网友们黑料可以挖到宝藏男孩儿和女孩儿。其实不得不承认，怀旧是一种非常让我们学到好多东西，他也就是在当下的生活中柔性的反抗，那些熟悉的面孔可以给我们带来非常大的冲击力。但是网友们却把一些很老的电视剧都翻去方向发展成为了一种非常热门的话题。

比如说《情深深雨蒙蒙》里的何书桓就是这样的一个渣中楷模，又或者是大家评论她为一个资深的白莲花，其实各种鸡汤证明怀旧的方式打开有很多种，他们通常以，表情包又或者是段子的存在来让大家发掘出来。这种行为其实是一种非常不可取的行为，因为没有一个人喜欢把自己曾经非常怀念的一部电视剧，让任何的人做成表情包的形式用来搞笑和娱乐。所以说广大网友还是收敛一下自己现在的行为。

(一)攀比型消费行为

　在正常情况下，消费者是根据自己的经济收入水平来满足消费需求，而脱离实际收入水平的盲目攀高行为，就缘于攀比消费心理。这种心理极易造成追逐消费热点、负债超前消费乃至抢购等怪现象，将消费行为导入误区。一些追求个性张扬、寻求标新立异的独特性与时尚性的大学生在争强好胜、不服输的心理驱使下，过分在意别人对自己的看法，为了所谓的面子，经常在网络社交圈或朋友聚会中炫耀一些“人无我有”的消费品，制造出一种生活小资、品味独到的虚荣假象，以获取身边同学、朋友的关注和羡慕，一些大学生盲目进行消费而不考虑实际经济能力。这种攀比型消费是个人虚荣心理和争强好胜欲望的产物，它将所有的比较因素物化，试图通过购物来填补消费者某些自身能力不足的劣势。

　因此，这类消费群体的钱都用在了自我“表演”上，他们希望借由攀比实现心理安慰，但“表演”结束后可能又会面临囊中羞涩的窘境，为了“面子”不考虑“底子”，如此恶性循环导致个人的经济状况更加糟糕。

(二)情绪型消费行为

　情绪型消费是指消费者受到外部刺激后产生的强烈情感反应，进而引发的非计划性消费行为[f310由于大学生的经济独立意识不够，又缺乏必备的理财知识，在口常消费中自制力和规划力较差。不少学生不会事先制订好每个月或整个学期的消费计划，他们常常“寅吃卯粮”，追求即兴消费，“情感需求”取代“实用需求”成为消费的主要动因。

　“人生得意须尽欢”，一些大学生会在自己情绪不好时购物发泄;或者在认为有值得庆祝的事情时到校外聚餐;或者凭借“第一感觉”冲动购买，在拿到生活费时首先考虑的是自己的兴趣需求，不惜花掉大部分的生活费冲动买下自己喜欢的服饰鞋包，办理一张价格不菲的健身卡，在各大电商推出促销时即兴购买计划外商品而事后发现很多东西自己压根用不上。情绪型消费这种释放情感和宣泄自我的主要方式，极易使一些大学生透支自己的消费能力。

　 (三)从众型消费行为

　在信息传递极度便利的当下，购物广告呈井喷趋势，面对铺天盖地的各类广告推送，大学生群体往往很难有效规避“消费陷阱”，一些人追求“人有我有”或者“人人都有”，盲目跟风消费，从众心理明显。在社会心理学上，将从众定义为“个体在群体压力下，改变知觉、判断、信仰或行为，使之与群体中的大多数人一致的一种倾向”。这种从众心理具体表现为当看到别人购买某种物品时，哪怕这一物品自己并没有那么迫切需要甚至根本不需要，也会随大流购买，以保证自己与群体的一致性。法国著名社会心理学家古斯塔夫·勒庞指出:“在集体心理中，个人的才智被削弱了，从而他们的个性也被削弱了。异质性被同质性所吞没，无意识的品质占了上风。

　”大学生群体的心理敏感程度远超于其他群体，他们担心自己因为各种原因被身边同学孤立。在这个越发物质化的社会，在校园集体氛围影响下，相当部分大学生为了融入群体而人云亦云，随波逐流，从众消费，跟风购物。他们为了找到与他人茶余饭后的共同谈资，可以省吃俭用却一场不落地观看最新上映的**;为了显示自己的品味并未落伍，他们可以购买一件又一件的奢侈品。

(四)享乐型消费行为

　随着我国经济的快速增长，人民生活水平的不断提高，大学生群体的生活消费方式也发生了显著变化，由以生活费用和学习费用为主的朴素型消费向以追求生活品质为目标的享乐型消费转变。调查发现，目前许多大学生在基本生活资料上的花费比重不断降低，而休闲娱乐、恋爱、通讯、社交等方面的开销比重口益上升，享受型需求占比大大提高。老一辈人崇尚量入为出，精打细算，勤俭节约;而许多大学生热衷追求物质享受，喜爱享乐，超前消费，过度消费。一些大学生受社会不良风气影响，过度追求物质生活享受，艰苦奋斗、勤俭节约精神口趋淡薄，他们有定期聚餐、娱乐消遣、逛商场购物计划以及每学期外出旅游、购买新潮电子产品的习惯，甚至有些贫困学生为了融入所谓的“主流群体”，有的以各种理由向父母要钱，有的通过分期付款购买高档消费品，有的过度透支信用卡。

　(五)高档型消费行为

　一些大学生为了所谓的“面子”，讲品位、讲名牌、讲排场，不考虑自己的经济能力，大量购买高档商品，同学聚餐非高档酒店不去，口常穿搭名牌傍身，盲目追求高端消费。成长在信息爆炸时代的大学生，对大牌奢侈品如数家珍，仿佛脱离奢侈品这个舆论圈就是一种落伍过时的表现，他们试图通过高档消费提升个人生活品质来获取旁人艳羡的目光。毋庸置疑，每个人都有追求高品质生活的权利，但对于处于求学阶段、生活来源仍然依靠父母长辈的大学生来说，过分追求生活品质并沉迷其中，就会变得缺乏理性，如穿着限量版的名牌衣服、鞋子，购买高价演唱会门票狂热追星，花重金请私人健身教练等行为。