没有营销，三只松鼠还剩下些什么？

2020的三只松鼠

股价下跌？

市值被良品铺子反超？

大股东集中减持套现？

多年增收不增利？

互联网零食界的巨头---三只松鼠究竟怎么了？

想要解释三只松鼠如今的问题，还得先来看看其成长之路

松鼠的逆天之旅

据说三只松鼠内部流传着这样一个故事：2012年天猫双11晚会上，当时三只松鼠CEO章燎原见过马云本人后，当即醍醐灌顶，原地飞升，从此带着三只松鼠开启了逆天之旅。

三只松鼠是怎么一步一步逆天，成为互联网零食界第一股的呢？

设立萌系松鼠logo，确立总体品牌定位

首先，三只松鼠瞄准萌文化，设计了萌系品牌logo。“三只松鼠”的名字与logo为它节省了大量的营销费用：松鼠让人自然联想到坚果，动漫logo表明其产品针对年轻市场且非常容易记忆，给消费者留下印象，一个logo就帮助三只松鼠建立了部分品牌意识，确立了其针对年轻人的坚果第一品牌的定位。

跨界营销、广告植入，强化品牌意识

品牌意识是指消费者能不能在任何时间任何地点联想到这个品牌，可以约等于其知名度。三只松鼠耗费巨额资金投资电视广告，例如《好先生》、《小别离》、《欢乐颂》，让多数消费者通过电视广告植入认识到接触到三只松鼠。不仅如此，三只松鼠还投资了一个52集同名动画片，打响松鼠知名度，消费者更容易认出三只松鼠，强化了消费者对三只松鼠的品牌意识。

抓住互联网电商福利，再度强化品牌意识

三只松鼠成立之初，在淘宝、京东上购买了大量直通车广告，而当时的广告成本也不大，于是超级互联网带来难以想象的流量，通过这种打广告营销方式，三只松鼠的品牌无时无刻不暴露在消费者面前，消费者对三只松鼠的品牌意识越发增强。

仅仅只有品牌意识，让消费者能够想到三只松鼠显然是不够的，消费者想到的“三只松鼠是什么”才是最为重要的，这一问题我们归纳为品牌形象：消费者能够产生怎么样的联想？联想是好是坏？独特还是平淡无奇？三只松鼠是如何构建品牌形象的呢？

1、IP： 有温度

三只松鼠打造了有温度的IP：它是一家动漫公司、文化公司、网红公司。坚持IP化、人格化的品牌策略，将松鼠这一形象和公司紧密联系在一起，推出三只松鼠动画片，在包装上利用大量区域展示松鼠形象，向消费者阐述了自己的品牌文化，让三只松鼠成为一个有温度的，能和消费者互动的“人”，让消费者感觉到自己不是单纯的物质消费，而是有 情感 的消费。

2、产品： 食用体验好

其次，三只松鼠注重产品体验的细节，在产品包装中提供试吃产品、开箱器、封口夹、湿巾，营造完美消费体验。

3、主化文化： 连接 情感

再者，三只松鼠强调服务主化文化，章燎原自称松鼠老爹，员工均以“鼠小x”为化名，人们在淘宝购物时被喊一声“亲”已经平平无奇，然而章燎原利用了松鼠萌宠这个优势，以宠物松鼠的口吻和顾客交流，称他们为“主人”，甚至可以撒娇，这使得和客户在沟通环节打下“松鼠”烙印。

4、会员体系： 互动与黏性

最后，三只松鼠的会员体系强化了用户互动与黏性。松鼠会员俱乐部在日常和大促期间都要进行会员招募，增加获取互动积分及兑换商品的玩法，还与天猫88vip联合，为高端客户推出高端产品，用高端产品留住高端会员。

采取这些营销策略，三只松鼠打造了一个有温度，有品质、有 情感 、值得信赖的品牌形象。

通过这样的营销手段，三只松鼠销量连续八年为互联网坚果类零食第一，是天猫首个粉丝突破4000万的品牌，年营收过百亿，成为互联网零食第一股，上市一周年股价涨幅达450%。

但是，眼看他起高楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了。2020年9月21日收盘，三只松鼠股价距最高已经跌了30%，市值被良品铺子反超，大股东集中减持套现，2020年上半年，三只松鼠营收同比增长1642%，但是利润却同比下降2951%，已经连续几年出现增收不增利的情况。今年，三只松鼠交了一份最差的成绩单。

讲道理，这一系列措施下来，它也不该出现问题呀。可惜，Every coin has two sides 成也萧何败萧何，问题同样出现在这些措施上。

定位导致大单品陷阱

首先，定位问题。坚果品类第一导致大单品陷阱，定位在品类第一的产品很难进行产品线拓展。比如说人们要买咖啡，自然会想到雀巢咖啡，但如果想买矿泉水，却不会首先想到去买雀巢水，这就是雀巢的大单品陷阱。要买肉脯类零食或各种水果干，会联想到良品铺子或百草味，而不会第一时间想到三只松鼠。虽然三只松鼠也是零食品牌，他也有涉及这方面的市场，但是由于坚果的形象过于突出，使其他产品都没有太多的存在感。

互联网电商红利已过

第二，互联网电商红利已过，今年淘宝京东向三只松鼠索要的服务费翻倍，高达4亿，三只松鼠营销成本越来越高，投入大，虽然回收的销售量也大，但是利润却没有增加多少，增收不增利现象越发严重，但是如果没有营销投入，三只松鼠的销量又难以保证，三只松鼠陷入了困局。

食品安全问题

第三，食品安全问题，三只松鼠的生产模式是OEM代工厂模式，供应商向三只松鼠提供产品，三只松鼠包装贴牌，然后卖给消费者。这种代工厂轻资产模式难以把控产品质量，三只松鼠出现质量问题屡屡在互联网上曝光，

比如19年双十一，一位女士购买的包装完好的三只松鼠面包里面竟然有一只苍蝇。与之相对的良品铺子注重与供应商之间的关系，建立了严格的把控制度，甚至将沿用十几年的品牌logo更换成为良印，精心采购、严选商品，老店承诺，表明其自身深耕产品品质的初心。

by 吴嘉奇、张祎明

作者: 赵晓萌 来源: 销售与市场2017-03-17 20:30:16

随着全品类零食的成熟，“三只松鼠旗舰店”和“三只松鼠”的搜索指数总和已超过“零食”搜索指数的两倍，这意味着三只松鼠已不仅仅代表着零食，同时是一个具有深度影响力的IP。

三只松鼠爆发式增长背后靠的是口碑的裂变——在顾客中通过极致体验建立口碑，并通过社交化媒体建立网络口碑。其核心是推己及人——站在消费者的角度，思考需求；利用主人文化，将弱关系变为强关系。

建立极致口碑

三只松鼠是如何将口碑做到极致的呢？

1品牌人格化：消费者零距离

当客户第一次接触三只松鼠，会在第一时间给顾客留下难以磨灭的印象，相比就是那三只可爱的松鼠——鼠小贱、鼠小酷、鼠小美。

三只可爱松鼠的“萌”营销只是表层原因。直接赋予了品牌以人格化，以主人和宠物之间的关系，替代了传统的商家和消费者之间的关系，这才是三只松树的本质意义。

客服以松鼠宠物的口吻来与顾客交流，顾客成了主人，客服成了宠物。于是，客服可以撒娇，可以通过独特的语言体系在顾客脑中形成更加生动的形象。

这样一种聊天方式把整个交易的过程转化为一种互动化的戏剧性的沟通过程。三只松鼠，实际上已经实现了品牌人格化。借助主人文化和三只可爱的松鼠，品牌不再是高高在上，而是亲切、真实，体验感极强。

随后，章燎原干脆将品牌人格化写入企业的战略规划。

2深入人性：售卖流行文化和人文关怀

不过，流行文化具有转瞬即逝的特点。章燎原清醒地意识到，三只松鼠必须有一个经久不衰的定位，并且及时随着时代的潮流而调整其内涵。

如何定位呢？文化具有最持久的生命力，那么三只松鼠代表哪种文化呢？

人为什么爱吃零食，其本质并非为了满足生理需求，而是某种情感需求。章燎原发现，很多分享的主人会提到“我和男朋友吵架了”“我看见松鼠了”“我出去旅游了”。

“主人们”往往在这些场景之下想到三只松鼠，章燎原认为，三只松鼠之所以会引起人们的喜爱，是因为它们能够带来快乐，并且要随时嵌入消费者的生活之中。

在这种理念之下，三只松鼠成立了松鼠萌工场动漫文化公司，他们希望可以创作出互联网动画片、动漫集、儿童图书，为主人带来快乐。

3在所有细节上超越客户期望

消费者在购物之后，往往会通过社交化媒体，比如微信朋友圈分享自身的购物体验，我们称之为“晒”。

消费者往往会晒比较炫酷的产品，或者分享喜悦，发泄抱怨。而这种情感的分享和传播，会影响朋友圈的购买行为。这是一个巨大的变革，也是一种商业领域话语权的更迭，这将是一个消费者主导的时代。

在这样一个消费者为王的时代，网络口碑将在品牌建设中起到重要的作用。

章燎原利用逆向思维，思考了产品以外的一些细节，同时还查阅了其他品牌的一些负面评价与负面微博，这都是源于产品质量本身的问题。最终，他得出了松鼠用户体验策略：“在每个细节上都要超越用户期望，创造让用户尖叫的服务，才是核心竞争力。”

让客户尖叫的前提是找到每一个痒点和痛点。

比如，章燎原发现，消费者购买坚果，肯定需要一个垃圾袋，于是，三只松鼠就在包裹中，放置一个018元的袋子，随着这增加了额外的成本，但是消费者会被三只松鼠的细心和体贴关怀所深深感动。这就是极致体验。

连续制造“惊喜”，令消费者感动， 三只松鼠将消费者的每一个需求点或者尖叫点串联起来链接成线，最终给消费者以惊喜。

极致体验背后的秘密

1角色扮演：真正融入服务情境

三只松鼠通过将客户变成“松鼠”，将顾客变成主人，从而实现了极强的场景感和卷入感，为了让这种服务更加自然，就要让客服深深融入松鼠的这种角色。最终，使得客服接受、习惯，喜欢这种角色。

章燎原认为，为了让客户在服务过程中更加自然、真实，将话术等“规定动作”变成“条件反射”。

如何让客服深度融入这样一个角色呢？章燎原想了很多办法：三只松鼠的员工都以鼠来命名，比如鼠三宝、鼠小疯、鼠小白等。章燎原则给自己起了名字“松鼠老爹”，以鼠文化管理着旗下上百号小弟。

像其他具有电商血统的企业一样，三只松鼠员工平均年龄很小，甚至在创立之初，平均年龄只有23岁。这些“80后”“90后”具有创新、娱乐精神。

于是，章燎原，甚至在公司，员工从二楼下一楼，是可以乘坐滑梯的，充分打造了一个“松鼠”的世界。

2客服文化：永远贴近消费者

自成立之日起，三只松鼠形成了一种客服文化。

章燎原本人就是公司的第一名客服，后来，他将其积累的经验总结为一本上万字的《松鼠服务秘籍》。推出客服十二招，目的就是教会“做一只讨人喜爱的松鼠”，当消费者和客服的关系演化成主人和宠物之间的亲密互动，自然，撒娇可以促成交易，也可以极大提升客户满意度。

3重视回头客以及口碑转化顾客

三只松鼠注重为回头客以及口碑转化顾客提供不一样的体验。一位顾客在三只松鼠一共买了三次产品，包裹外观都不一样。这位顾客大为感慨：“三只松鼠简直是太用心了！”从此成了三只松鼠的铁杆粉丝。

4洞悉心理：客户想要的是占便宜的感觉

三只松鼠的章燎原显然也深刻洞悉客户的心理，《小松鼠客户壹拾贰》中第三是告诉小松鼠们注意，当主人们去找廉价的商品时，实际上这些商品本身并非是主人最高兴的，最令主人高兴的实际上是占便宜的感觉。因此，在推荐产品的时候必须利用一切理由告诉顾客，此时此刻，你购买这款产品是物超所值的。

客服在和客户沟通的时候，很少强调折扣或者绝对价格的概念，而是更多强调品牌和品质，以及相对价格的概念。这就是为了让客户有占便宜的感觉，诱发主人的购买冲动。

复制口碑：全方位延伸消费场景

1通过打造超级IP复制口碑

在互联网时代，超级IP的价值，受到前所未有的重视。三只松鼠不仅仅买产品，也制造内容，而内容本身也是三只松鼠另一种形式的产品。

“三只松鼠”这个IP的最大优势，就是它的多样性，它不仅仅是一个农产品企业，一家互联网企业，它可能是一个文化产业，一家动漫企业。所以三只松鼠本质上是在经营内容和经营舆论。

章燎原执意将三只松鼠打造成企业具有生命力，有代表性的一个明星。

围绕这个超级IP，三只松鼠在持续制造内容以及开发周边，比如三只松鼠在制作一些动漫、动漫剧，与奥非动漫这样的动漫产业实现跨界的融合，来带动“三只松鼠”IP的不断升级。

值得一提的是，2015年，“双11”，三只松鼠推出的广告片找的是好莱坞的后期团队做的动画和3D模型。形象本身就很有故事可以讲。

三只松鼠也在侵入动漫产业链的上游，去筹备一些动漫大**，对推儿童喜欢的一些动漫书籍、插画、绘本，后期都会去涉入。

有人也许会问，动漫不是为了取悦儿童吗，难道三只松鼠的目标消费群是儿童吗？这是不是和三只松鼠原有的白领女性消费群体的定位相悖呢？

其实，小孩能够影响到父母的决策。在章燎原看来，小孩子就是三只松鼠蓝海，可以去拓展的一些消费群。

章燎原发现，三只松鼠的微信后台上经常会有很多小孩，也许他们拿着父母的手机，会叫“松鼠松鼠你好”，感觉声音特别萌，我就觉得特别好玩。

这样，三只松鼠的我们的主流消费群就不仅仅局限在年轻的女性白领。

因为三只松鼠这样的IP，本身有特别的天然的内容属性，所以我们还是想去把这些东西真正地娱乐化，让它真正能够去影响这一代人，而不仅仅是卖坚果。

某种意义上，卖坚果可能是三只松鼠的副业。

未来有优秀的品牌，必须是有故事的品牌。

2不断拓展消费场景延伸口碑

为了发现三只松鼠的消费场景，三只松鼠的团队在常识性思考，能否针对二次元群体推出一个二次元群体的零食包，在看动漫的时候，应该想起的是吃点零食，应该想起三只松鼠；比如出游的时候，你要想起三只松鼠，你要带上三只松鼠一起去旅游，不然路上饿了怎么办？

通过消费场景挖掘和设置，三只松鼠在不断拓展自身的消费群体。

你为什么学不会

三只松鼠成名之后，其极致体验成为众多企业学习和临摹的对象，然而，绝大多数企业学到的只是皮毛，原因何在？

1三只松鼠同样遵循一万小时定律

章燎原之前在一家叫作詹氏、2010年销售额为2亿元左右的安徽山核桃企业工作过10年，所以他知道什么产地产品好，分量足，并且在从坚果收购到入库之间又加入了一道自己的质检环节。

这等于说，在创建三只松鼠之前，章燎原已经在坚果行业浸*了10年，在创立三只松鼠之前，章燎原多年身处营销一线，从营销底层做起，总是与社会各个层次的消费者沟通，对人性有了更加深入的了解。搬货、送货、跑市场，他总是第一个来，最后一个走甘愿做一个大智若愚的傻子。

质变到了量变，经过几年的锻炼和沉淀之后，其在29岁的时候擢升为詹氏的营销副总经理。

换言之，章燎原经过了一万小时的历练，使得他对坚果业极为熟悉。

2内无口碑，外无品牌

在社交化媒体时代，很多企业都在思考如何建立外部口碑，笔者认为，首先要做的就是先把内部员工变成品牌的粉丝，因为这是一个“内无口碑，外无品牌”的时代。所谓内部粉丝裂变就是让你三只松鼠的口碑裂变，并非肇始于消费者，而是从内部开始的，“内无粉丝，外无品牌”就是先让员工成为你的公司、你的企业创始人的粉丝。

建立内部口碑才能做好服务，服务的质量来自于消费者的感知，是无形的，但对企业而言，要提升服务质量，就必须将这种无形化为有形。传统企业客服是标准化的，不能个性化，且不能与企业直接沟通。这个时候，服务没有放之四海的标准。纵然再好的服务技巧，也难以比得过“用心”两个字。当松鼠们用心的时候，顾客一定感知得到。这种感受得到的体验，才是最真挚、最能打动顾客的心的。

如果说服务技巧，只是术的层面。一切以主人为中心的意识，才是最真挚，最能打动顾客的心的。

支撑三只松鼠独一无二的客户体验的背后，实际上是三只松鼠上下都认同的企业文化。

内部口碑的源泉——三只松鼠的企业文化，正如Cabrera&Bonach所说：“一个企业的文化始于它的创建者的价值取向，同时也受到社会经济学的，组织环境与制度上的调整。组织文化通过组织特有的故事、仪式、物质象征和语言进行维持和传播。”

3三只松鼠的文化体系

三只松鼠的文化，有着怎样的构成呢？

互联网的本质是消费者为王和与消费者零距离。实际上，在三只松鼠，所有员工都称呼消费者为主人，在他们眼中，自己就是为主人服务的一只松鼠。

在三只松鼠，主人第一的思维是企业的共识和组织原则，在三只松鼠的企业文化当中，有一条“不准让主人不爽”，就像一个企业的最高宪法。

在三只松鼠的文化中，有一种客服文化或者包裹文化。其本质是永远贴近消费者，保持为消费者服务的意识。

一个企业在发展壮大的过程中，总会经历许许多多的事件。这些历史事件常常被作为企业神话、英雄传说之类流传下来。这些故事中深深隐含着组织的核心价值观，并传达着组织创造者、接任者个人理念对整个组织的影响。

三只松鼠企业文化却肇始于一场关于生死的空前危机。由于对需求判断不足，三只松鼠用了所有能用的人还是没有及时发出货物。很多主人被三只松鼠的真诚打动了。当时，很多原本怒火中烧的客户反而变成了三只松鼠的铁杆粉丝。

三只松鼠在生死边缘徘徊多日后，又奇迹般地活过来了。通过建立内部粉丝和外部粉丝，三只松鼠实现了口碑裂变和爆发式增长。

三只松鼠是中国最大的零食电商品牌，自2012年6月上线以来，就以其低价、新鲜、健康、有趣的产品和服务赢得了广大消费者的喜爱和信赖12。在众多竞争对手中脱颖而出，成为行业领导者和创新者。那么，三只松鼠背后的经济哲学是什么呢？它又是如何影响企业的发展呢？

我们可以从以下几个方面来分析：

首先，从社会经济规则的角度来看，三只松鼠的经济哲学是适应市场需求，抓住消费升级机遇。在中国快速发展的社会经济环境下，人们对于生活品质和消费水平都有了更高的要求和期待3。零食作为人们日常生活中不可或缺的一部分，也随之发生了变化。人们不再满足于传统、单一、低端、不健康的零食产品，而是追求更加天然、新鲜、多样、高端、健康的零食产品 。

三只松鼠敏锐地捕捉到了这一市场需求，并且及时地调整了自己的产品策略和营销策略。它不断推出符合消费者口味和偏好的新品种类和新口味，并且注重产品质量和安全性。它还利用互联网平台和渠道，通过直播带货、短视频营销等方式，提升品牌知名度和影响力，并且与消费者建立互动和沟通 。

这样一来，三只松鼠就成功地抓住了消费升级机遇，并且赢得了市场份额和用户忠诚度。

其次，从人性弱点的角度来看，三只松鼠的经济哲学是满足消费者的情感需求，打造品牌忠诚度和口碑。在当今社会，人们不仅对产品本身有要求，也对产品背后的故事和价值有关注。零食作为人们日常生活中的一种情感寄托和慰藉，也需要能够触动人们的心弦和情感。

三只松鼠深刻地理解了这一点，并且用心地打造了自己独特的品牌形象和文化。它以三只可爱、有趣、有性格的松鼠作为品牌代言人，并且赋予了它们各自不同的人设和故事1 。它还通过各种方式与消费者进行互动和沟通，如在产品包装上附上温馨提示、祝福语、小游戏等，在客服中称呼消费者为主人，在社交媒体上发布与时事热点相关的短视频等 。

这样一来，三只松鼠就成功地满足了消费者的情感需求，并且塑造了一个亲民、友好、贴心、有趣的品牌形象。这也让消费者对三只松鼠产生了一种信任和喜爱，并且愿意成为其忠实粉丝和口碑传播者。

最后，从商业规则的角度来看，三只松鼠的经济哲学是坚持创新，提升竞争力。在一个充满变化和挑战的商业环境中，企业要想生存和发展，就必须不断地创新和改进自己的产品、服务、技术、管理等各个方面 。零食行业也不例外，随着消费者需求的多样化和个性化，以及竞争对手的增多和强大，企业要想保持领先优势，就必须不断地推陈出新，提供更加优质和有特色的产品和服务。

三只松鼠正是这样做的，并且做得很成功。它不仅在产品上不断创新，还在服务上不断创新。它建立了自己独立的研发中心，并且与国内外多所高校和科研机构合作，开发出了符合国际标准和消费者需求的高品质零食产品1 。它还建立了自己完善的物流体系，并且与各大电商平台合作，实现了从生产到销售到配送到售后的全程控制和优化 。

这样一来，三只松鼠就成功地提升了自己的竞争力，并且赢得了市场认可和尊重。

综上所述，三只松鼠背后的经济哲学是适应市场需求，抓住消费升级机遇，满足消费者的情感需求，打造品牌忠诚度和口碑，坚持创新，提升竞争力。这些经济哲学不仅体现了三只松鼠对社会经济规则、人性弱点、商业规则的深刻理解和运用，也体现了三只松鼠对自己的使命和愿景的坚持和实践。这些经济哲学对企业的发展有着非常大的影响，它们让三只松鼠在零食行业中获得了巨大的成功和成长，并且为消费者带来了更加美好和幸福的生活。

“三只松鼠”，其以美味多样化的坚果零食满足了众多吃货们的零嘴需求，并快速赢得了大批消费者的喜爱，从而一跃成为电商食品类目中排名NO：1的坚果品牌。说一下，三只手松鼠的营销连点在哪里。

1、品牌人格化：消费者零距离

当客户第一次接触三只松鼠，其会在第一时间给顾客留下难以磨灭的印象的，就是那三只可爱的松鼠——鼠小贱,鼠小酷、鼠小美。

如果你就此认为三只松鼠无非就是靠动漫营销取胜，你就大错特错了。

三只可爱松鼠的“萌”营销只是表层原因。其本质在于，直接赋予了品牌以人格化，以主人和宠物之间的关系，替代了传统的商家和消费者之间的关系，才这三只松鼠动漫营销的本质意义。

客服以松鼠宠物的口吻来与顾客交流，顾客成为了主人，客服成为了宠物。于是，客服可以撒娇，可以通过独特的语言体系在顾客脑中形成更加生动的形象。

这样一种聊天方式把整个交易的过程转化为一种互动化的戏剧性的沟通过程。借助主人文化和三只可爱的松鼠，品牌不再是高高在上，而是亲切，真实，体验感极强。

2、深入人性：售卖流行文化和人文关怀

尽管萌文化很受欢迎，但章燎原很清楚：流行文化具有转瞬即逝的特点。三只松鼠必须有一个经久不衰的定位，并且及时随着时代的潮流而调整其内涵。

章燎原认为，三只松鼠之所以会引起人们的喜爱，是因为他们能够带来快乐，并且要随时嵌入消费者的生活之中。

在这种理念之下，三只松鼠成立了松鼠萌工场动漫文化公司，他们希望可以创作出互联网动画片、动漫集、儿童图书，为主人带来快乐。

三只松鼠已经不是单纯坚果品牌，而是出售快乐的公司

3、在所有细节上超越客户期望

消费者往往会晒比较炫酷的产品，或者分享喜悦，发泄抱怨。而这种情感的分享和传播，会影响朋友圈的购买行为。简单的一个晒，标志着购买行为的巨大的变革，也是一种商业领域话语权的更迭，这将是一个消费者主导的时代。

一天，章燎原忽然顿悟：要激发互联网的口碑和分享，必须让顾客尖叫与喜悦。而创造顾客尖叫的不一定是产品本身，而是产品以外的惊喜。同时，他还发现，人们尖叫的触发点不外乎两个原因：一是你从细节上让用户感受到贴心，二是获得产品以外的以外收获。

最终，他得出了松鼠用户体验策略：“在每个细节上都要超越用户期望，创造让用户尖叫的服务，才是核心竞争力”。

4、从客户角度反向解构需求链

章燎原提出，愚钝和行胜于言，就是真正站在消费者的角度考位，近乎苛刻地反思，如果我是消费者我需求什么样的服务细节会感动，然后再一个一个予以满足。

比如，章燎原发现，消费者购买坚果，肯定需要一个垃圾袋，于是，三只松鼠就在包裹中，放置一个成本018元，随着这增加了额外的成本，但是消费者会被三只松鼠的细心和体贴关怀所深深感动。

5、连续制造“惊喜”，令消费者感动

“三只松鼠”的体验是一种逆向思维的结果——将消费者的每一个需求点或者尖叫点串联起来链接成线，最终给消费者以惊喜。

下单之后，会收到这样的短信。

“主人，您在松鼠家订购的森林食品，鼠小箱已穿戴整齐，快马加鞭向您狂奔而来了哦~耐心等下哟，满意记得给5分哦~嘻嘻~，退订回复TD三只松鼠。”这是第一个惊喜。

开箱环节，开箱器通过胶带黏贴在了箱子的边上。使用这个开箱器，主人很容易地就能打开箱子。“主人”获得了第二个惊喜。

精美的包装，“主人”得到了第三个惊喜。果壳袋是第四个惊喜。

坚果一旦受潮，其口感将大大下降。为此，三只松鼠准备夹子。“主人”得到了第五个惊喜。

惊喜一个接着一个，这些点串起来，构成了三只松鼠的极致体验系统。

章燎原告诉团队：“高明的营销，就是每个点都要做到与众不同。这样才有可能被关注和传播。

让客户尖叫的前提是找到每一个痒点和痛点

1、品牌人格化：消费者零距离

当客户第一次接触三只松鼠，其会在第一时间给顾客留下难以磨灭的印象的，就是那三只可爱的松鼠——鼠小贱,鼠小酷、鼠小美。

2、深入人性：售卖流行文化和人文关怀

尽管萌文化很受欢迎，但章燎原很清楚：流行文化具有转瞬即逝的特点。三只松鼠必须有一个经久不衰的定位，并且及时随着时代的潮流而调整其内涵。

3、在所有细节上超越客户期望

消费者往往会晒比较炫酷的产品，或者分享喜悦，发泄抱怨。而这种情感的分享和传播，会影响朋友圈的购买行为。简单的一个晒，标志着购买行为的巨大的变革，也是一种商业领域话语权的更迭，这将是一个消费者主导的时代。

4、从客户角度反向解构需求链

章燎原提出，愚钝和行胜于言，就是真正站在消费者的角度考位，近乎苛刻地反思，如果我是消费者我需求什么样的服务细节会感动，然后再一个一个予以满足。

5、连续制造“惊喜”，令消费者感动

“三只松鼠”的体验是一种逆向思维的结果——将消费者的每一个需求点或者尖叫点串联起来链接成线，最终给消费者以惊喜。

三只老鼠开业的宣传核心是让你吃上健康的果

（1）马斯洛需求层次——尊重需求

每个人都有被尊重的需求，所以三只松鼠抓住这一特性，打造个性化服务，管顾客叫“主人”，使顾客的听视觉得到了享受、虚荣心得到了满足。让人记住了品牌，有了炫耀的资本，间接地帮品牌作宣传。

（2）鲜活效应

随着新生代的崛起，人们越来越厌恶伟光正，更喜欢真实、有温度的活人。所以为什么卖坚果的品牌要用“三只松鼠“这个名字？

因为“三”这个数字是中国人特别爱用的一个数字，也更好记，而松鼠则是为品牌塑造了真实、有温度的形象，加上萌萌哒的外表，极具个性化的话术。自然让人记住了这一品牌，对品牌爱不释手。

（3）心理账户

人们花劳动获得的收入节俭，花意外之财铺张，适时地给顾客一些好处，就能引发顾客的复购或抢购。所以三只松鼠经常在微博、公众号搞福利放送。

核心是让品牌和用户走的更近!

我把三只松鼠的成功归结为两点：领袖的力量和资本的力量。

一、领袖的力量

从当初的壳壳老爹到现在的松鼠老爹，老章已经是电商界的牛人了，但其实大家都忽略了他之前的经历，在詹氏积累的8年传统市场经验，这是成功的关键。老章的牛体现在几点吧：

1、视野

老章看好线上市场，也把三只松鼠定位在互联网食品品牌，但和他聊过几次之后，你就发现，他的目标绝不是壳壳果、新农哥，也不是什么楼兰蜜语，老章挂在嘴边的是恰恰、来伊份这样的传统品牌，老章想做的是一个集坚果、蜜饯、花茶、粗粮的全国性的知名食品品牌，而电子商务只是目前最好的手段和渠道。

这个视野是线下做品牌的积累，跟所谓淘宝运营经验无关。

2、差异定位

我发现宁国出来的，对特劳特的定位理论非常推崇，也研究很深。互联网森林食品，打造极致服务，缩短供应链……，人无我有，人有我精。刚才还看到一个问题，对于三只松鼠持续霸占首焦怎么看，老章曾说过这个问题”其实并不是有钱烧的，而是看到在坚果行业投首焦的比较少，ROI高，别人都没发现，我肯定使劲砸了。“

”亲“是淘宝的，”主人“才是三只松鼠的；红色的松鼠头，让你在几十米外就能从众多包裹中看到属于你自己的；三只松鼠的发卡、湿巾、慢活杂志，都有其鲜明的特征；

当然，其实这些表面的东西很多人都在学，但你唯一学不来的就四持续的变化；

3、品牌塑造

我一直认为，三只松鼠是奔着中国著名商标、驰名商标去的，以后最值钱的应该就是这个商标。

很简单的事，绝大多数淘宝都注重运营，而不注重品牌；他们的品牌策划顶多是TP公司给出点建议，而三只松鼠的品牌策划、定位、包装、视觉等等都是找的专业广告公司来做的；

4、其它

核心团队成员是老章在派代挖的，都写过派代牛贴；

打造的团队文化让员工有很强的归属感，工资其实不算特别高，甚至有人不要钱也去；可以准时下班，但忘记时间加班的人很多；

门庭若市，省市级领导、电商界牛人络绎不绝；

………………

二、资本的力量

首轮150万，B轮600万，别忘了单位是美元。IDG、今日也不能等同于一般的天使。正是有了这些资本支持，老章才能大展拳脚，将想法变成现实。

另外作为招商引资企业，三只松鼠在场地、政策、财政等方面也有政府的支持，这也是不可忽视的因素。

总结一下，没有资本，三只松鼠撑死就是一个壳壳果；没有老章，撑死就一个皇冠店；

随口乱说，一派胡言，老章勿怪，呵呵。

三只松鼠落户芜湖，对本地电商来说真的是莫大的幸运。

松鼠小贱、松鼠小美、松鼠小酷。三只松鼠性格不同，松鼠小贱是三只松鼠中的卖萌担当；松鼠小酷是三只松鼠中的智慧担当；松鼠小美是三只松鼠中的颜值担当。于是它们便成了三只松鼠的代言人。

三只松鼠

三只松鼠为什么可以发展这么好？我们从以下几个角度来分析一下。

第一、目标市场的选择。

在三只松鼠还未进入市场时，袋装的坚果品牌有多少？办公室的白领们想吃点健康的坚果小零食有哪些品牌的选择？三只松鼠选准了都市白领们为目标客户群体，这个群体的人买坚果需要的是1、质量有保障，2、购买渠道广，简单来说，就是：好吃省事。相对而言，价格就不那么在乎了。三只松鼠这个牌子横空出世，我是国内知名品牌，品质你肯定放心，不会让你冒着风险买到发苦的碧根果，返潮的开心果。至于渠道，淘宝就有我们的旗舰店，你不用跑到菜市场或者超市里去买散称的坚果再费劲地带到办公室来。如果不想等网购的一两天，三只松鼠还入驻了商超便利店，以及开设了自己的线下的体验店。

第二、广告的宣传。

办公室白领们喜欢看什么剧？韩剧，还有都市情感剧。于是三只松鼠就从这两类电视剧集入手，五美主演的《欢乐颂》2里邱莹莹最爱吃的零食是什么？三只松鼠，杨洋郑爽主演的《微微一笑很倾城》、俞飞鸿的《小丈夫》，还有李钟硕的热门韩剧《w两个世界》，都有三只松鼠的身影。除此之外，还要更加强调品牌形象，“没有人比松鼠更懂坚果”也是句好文案。松鼠的造型百变，不只是包装袋上，连快递箱上都有松鼠的大大的logo。除了广告植入，我还得找当红流量来代言，于是TFboys成了松鼠代言人……

目标市场选的好，广告宣传到位，渠道铺设完全，本身产品质量还过得去，这就是三只松鼠爆火的原因。