情感营销的内容

在不同的市场供求状态下，消费者对产品的要求是不完全相同的。一般来说，当商品供不应求时，人们更多地注重其满足生理需求的基本效用，往往无暇顾及对产品其他功能的要求；而当供过于求时，人们开始较多地注重产品满足心理需求的程度，对产品其他功能的关切度则相对降低。供求矛盾越突出，这一特征越明显。如上述，目前我国大部分商品已成为买方市场，不同企业生产经营的同类产品在质量、性能等方面已无大的差别牗甚至与某些进口的同类产品比较也是如此牍。在这种情况下，消费者购物选择的标准就由通常的物质实用性指标过渡到精神享受性指标上，即强调产品在具备基本功能、满足生理需求的前提下，注重情感需要，追求满足其心理需求，这就是所谓的情感产品。如，以往的商品住宅楼，橱房无排油烟通道，卫生间没有洗澡设备，安电视找不到天线插座……用户买到手的充其量是“半成品”，若不进行必要的“续建工程”，是不能使用的。这给消费者带来了极大的麻烦，不仅推迟了房屋的使用时间，而且要耗费大量的精力和财力。对此，一些精明的开发商吸取教训，在开展市场调查，认真征求用户意见的基础上，设计开发并向消费者提供房屋的“产成品”：从寝室的卧具、客厅的用具、橱房的炊具、卫生间的浴具以及地面、墙壁、屋顶的装饰等一应俱全，使房主拿到钥匙就可以入住，从而深受人们的欢迎。据有关资料统计，“产成品”商品房比“半成品”商品房，销售增长率高出牫牥多个百分点。

情感产品之所以受到人们的青睐，根本原因是企业站在用户的立场上，以消费者接受不接受、喜欢不喜欢、满意不满意作为产品设计和开发的准则，其中融入了企业对消费者的一片深情和爱心，充分体现了以消费者为核心的现代市场营销观念，进而赢得了消费者的信赖和忠诚。

情感产品贵在情感，而情感度又多是通过产品的可靠性、安全性、便利性和舒适性来体现的。由于性质与用途上的差异，决定了产品间四性的具体内容和表现形式是不同的，企业须根据具体情况，有针对性地采取相应的方法，才能设计开发出为顾客所接受的产品来。开发情感产品要切忌主观想象，滥施情感，否则，便会画蛇添足，引起人们的反感。为此，需要对目标市场的需求有全面、深刻、真切的了解，使赋予的情感入情入理，切实打动消费者的心。

由一般产品开发到情感产品开发，是市场供求关系变化和竞争的必然结果，也是企业市场营销质的飞跃。虽然给企业提出了更高的要求，使企业面临更严峻的挑战，但却为赢得顾客、赢得市场提供了有效手段。 商标是商品的标志，是顾客区别同类商品的基本依据。在商品经济高度发达的今天，人们购物已由简单地按需购买、按质购买，发展到认牌购买；企业之间的竞争也由以往的单纯数量竞争、质量竞争演变为品牌的竞争。谁拥有了名牌商标，谁就持有了市场的“特别通行证”，谁就拥有了竞争的主动权。名牌由诸多要素构成，因此创名牌是一项系统工程，需作出全方位的努力。其中，注重商标设计，用真诚、深厚的情感去打动消费者、吸引消费者，让人们情不自禁地喜欢你的品牌，接受你的品牌，不失为成功之举。江苏省第一家省级乡镇企业———红豆集团公司，精心选用象征美好情感的“红豆”作为自己产品的注册商标，这一将情感因素融进品牌的做法，将产品与消费者之间的感情纽带巧妙地联系起来，并以其丰富的文化内涵深深吸引了众人。老人把它视为吉祥物，非穿一件不可；年轻情侣把它当成爱情的信物，互相赠送；知识分子由“红豆”衣联想到“红豆”诗，因怀古而激起购买欲；海外侨胞则通过购买一件“红豆”衣，来寄托自己的一片思乡情……由于红豆集团“以红豆名立誉，以红豆情传声，以红豆衣为载体，把华夏文化洒向世界，把故土情意赠与海外炎黄子孙”，从而征服了广大消费者的心，“红豆”衣很快成为全国十大名牌之一，原来名不见经传、只有八台老式棉毛车当家的乡镇企业，一跃成长为拥有亿元固定资产的现代化企业。

不同的民族有不同的价值观念、生活方式和风俗习惯，因而也就有不同的情感表达方式和接受方式。在设计和运用情感商标时，要充分注意这一点，突出民族特点，才能达到目的。具体讲，要注意反映以下民族心理：（1）“天人合一”与亲近自然的心理。所谓“天人合一”，是指人与自然处于一种和谐的关系之中。它培育了我们民族亲近自然、酷爱自然的性格。正是受这一心理影响，一些以自然元素命名的商标如“牡丹”、“长城”、“西湖”等，特别受消费者的欢迎。将自然元素植入商标，可以营造出磅礴大器而又风情万种的意境，消费者由此可以感受到大自然的气息，从而激发对商品的审美感和亲近感，崇尚回归自然的强大从众心理，是商标使用者与消费者感情沟通的最佳契合点：（2）强调道德修养，追求人格自我完善的心理。中华民族历来追求伦理道德修养。为迎合这一心理，在商标设计上要突出典雅的风格，慎重选字，讲究寓意，并注意多用含有劝世规人的词语，例如“全聚德”就颇受人们喜爱。此外，借物喻德，选用一些道德象征物作为商标，会使商标雅致而生动。例如，松的坚强、兰的无私、菊的坚贞、竹的气节、莲的纯洁、鹿的善良历来为人们所称道，那么“春兰”空调、“菊花”电扇、“莲花”味精……畅销于市场，也就在情理之中了；（3）重人际交往、重家庭、重情义心理。我国的传统文化是一种伦理文化，特别注重家庭关系、人际关系、依靠亲情来联络成员、稳定秩序、传承家业、教育子弟。鉴于此，在营销活动中，要多运用含此寓义的商标。如“幸福”、“双喜”、“如意”、“益友”等，因洋溢着对消费者的祝福和深情因此更易于被人们所接受。此外，象“大大”、“亲亲”、“旺旺”、“娃哈哈”等叠字，给人以亲切感和儿语感，情真意切，童趣横生，是儿童用品商标设计的有效方法。 体制改革以来，企业虽已拥有了绝大部分产品的价格决定权，但它的使用却在客观上受到市场供求规律牗产品市场需求量与产品价格相反方向变动规律牍的严格制约。怎样使定出的产品价格既保证企业获得合理的收益，又为广大消费者所接受，一直是企业难于把握的。近年来，随着买方市场的形成，显得更为突出。伴随着情感产品的出现，人们从中受到启迪：要实现企业的价格策略，定出的产品价格同样需要广大消费者的理解、认同，同样需要与广大顾客的感情沟通。于是，情感价格便应运而生。

从目前看，市场上的情感价格主要有以下几种形式：（1）按预期价格定价，所谓预期价格，即大多数消费者对商品的心理估价。消费心理学研究表明，人们在购物之前往往对购买对象进行价值评估，并根据评估结果判断售价是否合理，这是消费者购买行为过程的一个重要阶段。一般情况是当商品的售价比预期价格过高时，人们就会认为这是搞欺诈，从而拒绝购买；而当售价比预期价格过低时，人们又会对产品产生怀疑，因而不敢购买。对于刚上市的新产品，这一特点表现得尤为明显。因此，按预期价格定价就成了生产经营者的明智选择。由于它迎合了广大消费者的心理，会使定出的产品价格较容易在市场上实现，可大大减少定价上的风险。（2）让利作价。让利作价就是将企业的正常利润拿出一部分，通过降低商品销售价格让于消费者。此种策略最先由杭州金龙商厦提出，1994年他们实行“十点利”在杭州城引起轰动，顾客趋之若鹜，日营业额由原来不到3万元，猛增到40多万元，仅四个月就盈利102万元。之后，这一做法迅速被全国众多企业所效仿。让利作价成功的根本原因是它不仅使消费者购到了便宜商品，用有限货币支出得到了更多的利益，更主要的是它通过公开商品进价（以原始凭证为据），使人们看到了企业对顾客的一片真诚，这同市场上常见的“赔本大甩买”的价格欺诈以及暴利宰客行为形成了鲜明的对照，因此赢得了人们的广泛信赖和好感。让利作价，多适用于价高利大的产品。（3）折扣让价。现在，多采用累计折扣，即顾客一定时间内在某一企业购买商品的金额达到一定额度时，卖方给买者退回一定价款（一般以实物形式出现）。在其他条件与大多数企业相同时，实行折扣让价会给购买者以额外的利益，从而激发其对经销企业的感激之情，它对保持企业的“回头客”有明显的作用。此外，还有关系折扣，即对那些企业的老客户实行价格优待。由于这一做法体现了感情上的倾斜，因此，对于巩固与重点客户的关系，培养忠诚的顾客队伍，有着特殊的作用。 在情感营销中，促俏对情感的依赖是最直接、最明显，程度也是最高的。如今，在市场上要让消费者接受你的产品，首先要使其接受你的情感，否则，便会遭到无情的拒绝。正因为如此，运用真诚的情感征服消费者，进而扩大产品销售，是买方市场的客观要求，是企业促销策略的必然选择。

情感促销有多种方式，这里仅就几个主要方面做一探讨：（1）制做情感广告。北京站的地下通道里日本精工表公司大型灯箱广告是“诸位，旅途辛苦了，欢迎您到北京来”。这一行简明、温馨的问候语，真挚、醒目的欢迎，如阳光和煦，似清风扑面，既无华美瑰丽言词，也无哗众取宠的笔调，仅仅牨牬个字组成的极普通的问候语为什么会有这样大的魅力牵缘由在于它质朴得让人钟爱，明快中闪动真情。“感人心者，莫先乎情”。只要以情定位，以情动人，把情与广告内容自然地联系在一起，紧紧扣住消费者的情感兴奋点，引起他们强烈的感情共鸣，在情感力的驱动下，消费者接受你的产品，便是水到渠成之事。现在，电视、报纸、杂志等媒体上的许多广告，老是板着面孔，千篇一律不厌其烦地炫耀自己的产品，效果并不理想，有的甚至会让人反感。（2）提供情感环境。环境对消费者购物的影响作用从来没有象今天这样大、这样显著。营造一个优雅、温馨、舒适的购物环境，使人们在购物过程中得到更多的精神享受，便成了企业吸引顾客的“法宝”。如全国著名的郑州亚细亚商场，在寸土寸金的营业大厅摆放了一千多盆鲜花，使店中充满了沁人肺腑的花香，顾客步入其中，犹如置身于花园一般。他们还在商场二楼设立一琴台，每隔半个小时便有两位专修民乐的**轮流登台演奏，时而“高山流水”，时而“渔舟唱晚”。顾客一边欣赏优雅动听的曲目，一边浏览、购物，心情愉悦，兴致倍增。“中原之行哪里去，郑州亚细亚！”许多人就是想亲身享受一下这独特的购物环境而去的。麦当劳的儿童生日区，肯德基的儿童游乐区，星巴克的咖啡，铜锣湾Mall的室内攀岩、“老公寄存处”等等皆是运用此原理。需要指出的是营造情感购物绝不意味非营造豪华的购物环境不可。现在一些企业不惜重金对店堂进行装修，结果导致费用大幅度增加，商品售价上涨，对此，顾客是反感的，是不愿接受的。 长期以来，我们一直提倡全心全意为顾客服务，但多数企业服务水平一直较低，群众很不满意。症结究竟在哪里？关键是缺乏一个“情”字，没有对顾客的真情和挚爱，是永远也不会搞好服务的，对顾客“冷（冷面孔）、硬（态度生硬）、顶（语言顶撞）”的现象也就永远不会消除。因此，推行情感服务，实在是企业从根本上提高服务水平的良策。要实行情感服务，必须使企业员工真正树立“顾客是上帝”的思想，从内心深处认识到有顾客才有企业，进而以“一团火”精神对待顾客，使顾客有宾至如归之感。实行情感服务不仅仅简单地要求笑脸迎客和热情待客，更主要的是要通过一个个具体的行动，去传递对顾客的爱心，让每个消费者都切实感受到企业的真情。海尔集团承诺对顾客“真诚到永远”，而且把产品的售后服务视为企业发展的战略问题，实现了零投诉。“海尔”牌冰箱之所以受到广大群众的钟爱，长期畅销不衰，这不能不说是其中的一个重要原因。小鸭集团对出售的洗衣机，从销售、运输、安装、调试，无需用户动手，实行全过程服务。他们还每年定期派人走访用户，将售出产品的事后维修变成事前保养。对这种“超值”服务，用户交口赞誉，使“小鸭”洗衣机在白热化的市场竞争中一直成为抢手货。可以说，情感服务的深刻内涵，是文化诱导。因此，它的文化含量越多，影响越久远，效果也就越理想。

销售中的常见的心理学

　心理学是一门研究人类心理现象及其影响下的精神功能和行为活动的科学，兼顾突出的理论性和应用（实践）性。下面我整理了销售中的常见的心理学，欢迎阅读收藏。

　销售中的常见的心理学1

　1 、要想钓到鱼，就得像鱼一样思考，而不是像渔夫那样思考。换句话说，要把东西卖给客户，你就必须知道客户在想什么，需要什么。

　2、一个专业的销售人员，想提高自己的销售业绩，就必须站在客户的角度想问题。

　3、以客户为中心，把客户最关心的东西放在最前面是一种经营战略，客户关心什么，你就要注意什么。

　4、要牢记：A:天下没有免费的午餐，天下不会掉下馅饼;B:不见兔子不撒鹰，问客户一些产品的专业话题。

　5、你的话越简练就越有吸引力，紧紧抓住客户的心理才是最重要的，客户需要的是实实在在的信息，而不是销售废话。

　6、别自以为什么都懂，把客户当门外汉。

　7、假如这是你的钱，你会怎么做。

　8、销售人员最直接的目的就是从客户的口袋里掏钱。

　9、给客户讲解价值比给价格重要。

　10、只有一句话，告诉客户：你花钱购买和不买相比，不买的损失更大，利益是相对的，权衡利弊，客户不是傻瓜。如果客户对你的推销不感兴趣，那么原因可能有两个：他们没有意识到不买的损失;他们对你不够信任，不想与你分享他们的痛楚。

　11、你越是关怀客户，他们就越有兴趣和你做生意。关怀是一种自内心的趋势感情，情感的力量是强大的，有时候比商品本身、商业项目、交易规模都要重要。一旦客户认定你是真正关怀他，真心为了他考虑，不管一些细节如何变幻，他都会向你购买。

　12、绝不批评、抱怨或指责顾客，要知道销售人员和顾客的立场是不同的。

　13、毫无条件地接受,人性中最重要的需求之一：希望能够被他人毫无条件地接受。

　14、在向客户推销时请保持微笑，温和友善的态度是你接受他人的先兆，人们从内心深处都喜欢和能够接受自己的人在一起，记住：你越能够接受别人，别人就越愿意接纳你。

　15、感谢每一个帮助过你的人。

　16、绝不与顾客争辩，顺其意。

　17、客户对商品的购买欲望越强烈，他对价格考虑的也就越少。

　18、价格是客户对商品的价值有所了解之后才涉及的一个话题，按价格购物也是对商品价值的肯定。

　19、向客户证明价格的合理，最好是学会把他的注意力引向相对价格而不是实际价格，也就是要肯定其价值。相对价格，就是与价值相对的价格，让客户体会到你的商品的好处和获得的利益，这很重要，灌输给客户的理念是花钱完全是物有所值的。

　20、让客户觉得自己很特别，如果我要花钱，我要花得开心。

　21、微笑是世界上最神奇的东西 与顾客保持微笑吧，微笑不仅能调节自己的心态，还能引起消费者的好感。

　22、言谈举止要有涵养，往往能得到别人的尊重。

　23、成功地和顾客沟通，可以与顾客从感兴趣的话题开始谈起，寻找共同点。

　24、学会聆听，学会解答，成为一个有沟通技巧的人，顾客说话的时候，不要打断;顾客提问的时候，尽力详细地去解答。

　25、顾客口中的“考虑考虑”是什么意思呢那就表示他有了拒绝的打算，所以，在交谈的时候，就要让客户的这种拒绝的念头“胎死腹中”，快刀斩乱麻，打铁要趁热，引开话题，千万不要拖时间，否则生意很难做成。当客户说“考虑考虑”的时候，你可以说“对不起，可能是我哪里没有解释清楚，让你说要考虑考虑，是我们的产品有什么问题吗”用这些话来表示真诚，赢得客户的依赖，当然不仅仅是产品，你还可以给客户分析他能得到的所有好处。

　26、只有接触到客户最本质的问题，才能找到销售的突破口。

　27、即使知道他们的“考虑考虑”是一种小诡计，也不要去揭露或者讥讽，而让他们觉得有愧于你，这是营销人员的职业道德也是一种涵养，也是你成功的关键所在。

　销售中的常见的心理学2

　1、营销就是发现还没有被满足的需求并去满足它。要想有个好收成，就得在找准市场需求点上下工夫。 知道客户真正需要什么，同时用比竞争者更好的方法去满足客户的需求。

　2、免费的午餐连比尔盖茨都想要，所以要学会巧妙地利用这种“无往不利”的营销手段。

　3、掌握客户的心理比拉来一个单子更重要。

　4、销售是一门艺术，一门讲究人情练达的艺术，一门和顾客“斗智斗勇”的艺术。

　5、让顾客占点小便宜，也向顾客表明了我们的`诚意(小便宜几乎是所有客户内心真实的想法，适当给他们一些小便宜，让他们觉得你是“自己人”，与顾客“心有灵犀”，你的生意才会“点点通”)

　6、根据心理学的研究，人们对别人的帮助或赠予很难做到置之不理，就算我们不愿意或者力不从心，那也不想背负有愧于对方的心理负担。

　7、动之以情---最有力的销售武器是情感。情感因素是人类接受信息的阀门，情感是刺激理智的唯一途径。情感和需要往往是紧密相联的。

　8、投其所好能够最迅速地达到让别人喜欢自己的目的。投其所好是一种攻心术，如果目的是光明磊落的，然后合乎情理地去引导客户，这种投其所好不正是一种很好的销售手段吗

　9、情感引导行动：如果你想要人们相信你是对的，并按照你的意见行事，那就需要让人们喜欢你。你只有让别人喜欢你，才能达到自己的目的，而迎合别人的喜好，能够最迅速地达到让别人喜欢自己的目的。

　10、谈话陷入僵局，很大一部分原因在于谈话双方立场、感情、原则上的分歧，销售也是如此，消费者和销售者之间的分歧肯定是存在的，只有打通双方的心理渠道，获得良好的沟通，才能取得交易的成功。

　11、富于洞察力，发现客户的闪光点，不仅能克服僵局，也是合作的基础。要学会赞扬别人，善于从理解的免试真诚地赞美别人。

　12、假如有什么成功秘诀的话，那就是设身处地地替别人着想，了解别人的态度和观点。

　13、寻找对方的“兴趣点”，从“要害处”寻找最佳切入点。

　14、给予客户心理安全感，经济安全感，人身安全感。专业是质量的保证，对产品了解得越深，对行业理解得越透彻，你的信誉度和能力也就越高。学会帮客户做规划，能够减少销售的阻力，给予客户一定的经济安全感，做这个规划的目的是帮助客户和公司实现双赢，帮助客户用最少的钱发挥最大的效益。

　15、你是要帮助客户“买”东西，而不是自己“卖”东西给客户。你的客户是永远的客户，而不是只来一次。

　16、体验心理：以实物或戏剧化的过程抓住客户的兴趣点。达成交易有三个关键的因素：产品特性、对客户的益处以及相应的证据。所以，销售人员不仅仅要是一个产品专家，更要是一个心理学家和一个善于用实物证明事实的“哲理家”。

　拓展阅读

　心理学的定义

　心理学是研究行为和心理活动的学科。

　大脑额叶

　心理学一词来源于希腊文，意思是关于灵魂的科学。灵魂在希腊文中也有气体或呼吸的意思，因为古代人们认为生命依赖于呼吸，呼吸停止，生命就完结了。随着科学的发展，心理学的对象由灵魂改为心灵。

　19世纪末，心理学成为一门独立的学科，到了20世纪中期，心理学才有了相对统一的定义。

　心理学作为一门科学，是从1879年德国学者冯特受自然科学的影响创立心理实验室，脱离思辨性哲学成为一门独立的学科开始的。

　1879年德国学者冯特受自然科学的影响，在莱比锡大学建立第一个心理实验室，标志着科学心理学的诞生。

　（1）心理过程指一个人心理现象的动态过程。包括认识过程、情感过程和意志过程，反映正常个体心理现象的共同性一面。

　认识过程即认知过程，是个体在实践活动中对认知信息的接受、编码、贮存、提取和适用的心理过程。它主要包括感知觉、思维、记忆等。

　情感过程是个体在实践活动中对事物的态度的体验。

　意志过程是个体自觉地确定目标，并根据目的调节支配自身的行动，克服困难，以实现预定目标的心理过程。

　以上三种过程不是彼此孤立的，而是相互联系、相互作用构成个体有机统一的心理过程的三个不同方面。

　（2）个性心理是一个人在社会生活实践中形成的相对稳定的各种心理现象的总合。包括个性倾向、个性特征和个性调控等方面，反映人的心理现象的个别性一面。

　个性倾向是推动人进行活动的动力系统。它反映了人对周围世界的趋向和追求。它主要包括需要、动机、兴趣、理想、信念、价值观和世界观等。

　个性特征是个人身上经常表现出来的本质的、稳定的心理特征。它主要包括气质、性格和能力。

　意识是指现时正被个人觉知到的心理现象。例如，我们在进行记忆活动时，能觉知记忆活动的目的、记忆的对象、采用的记忆方法、达到的记忆效果，甚至能觉知自己的记忆特点、改变记忆策略等，这样的记忆活动处于意识状态。从意识对象上可以把其分为：

　客体意识，指个人对于周围世界的意识。

　自我意识，指个人对自己以及自己和周围关系的意识。

　在记忆心理学中，前者为记忆现象，后者为元记忆现象。

　无意识是指现时未被个人觉知到的心理现象。以记忆为例，有时我们并没有某方面内容的记忆目的，也没有想着要记住它，却在不知不觉中记住了，甚至还很牢固。有时自己也不知道从哪里获得的以及是否有某方面的记忆。在记忆心理学中，前者是无意识记忆，后者是内隐记忆。

　心理学的性质

　从心理现象的发生的主题上看，人是自然属性和社会属性的统一；从心理现象产生的器官上看，人脑固有的自然属性是在人的社会生活方式的影响下变化和发展的，其技能也是自然与社会的同一；从心理现象的内容上看，人所反映的客观现实是社会存在和自然现实的统一；从心理现象的形式上看，人的心理是社会的产物，也是自然的产物，“心理是脑对客观现实的反映”这一科学命题本身就蕴含了自然和社会的统一。

　前苏联科学分类学家凯达洛夫院士把心理学定位于他们所绘制的“科学三角形”的中心，而三角形的三个顶角分别是自然科学、社会科学和思维科学。后来，随科学技术的发展，凯达洛夫对科学三角形做了补充。他在自然科学和哲学之间（更接近于自然科学）加了一个数学，在自然科学和社会科学之间（更接近于自然科学）加了一个技术科学，哲学和社会科学共同构成了人文科学，数学和哲学共同构成了思维科学。

　因此，心理学是在思维科学、自然科学和社会科学交合点上形成的一门具有综合性的交叉学科或边缘学科。从心理学在整个科学体系中所处的位置和与它们的关系来看，它与哲学、自然科学和社会科学有着紧密不可分割的联系。

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现代心理学研究认为，情感因素是人们接受信息渠道的“阀门”，在缺乏必要的“丰富激情”的情况下，理智处于一种休眠状态，不能进行正常的工作，甚至产生严重的心理障碍，对周围世界表现为视而不见、听而不闻。只有情感能叩开人们的心扉，引起消费者的注意。

企业在客户服务管理总体战略指导下，在充分了解顾客需求的前提下，要不断地从情感取胜，同时在引导消费者做出购买决定时，更要用自己周到而独特的服务手段使客户对自己的产品从情感上、心理上产生认同。

事实上，情感定位的最高境界是通过对产品或服务各要素及营销过程注入情感，把原本没有生命的东西拟人化，赋予其感性色彩，从而唤起消费者的共鸣。

情感定位可以通过多方面来实现，可以通过商品的命名、设计及宣传方式等手段体现出来。

第一，商品命名中的情感定位

红豆集团以其富有人情味、质量上乘、款式多样的“红豆”衬衣，在市场竞争中脱颖而出。红豆的崛起与其拥有一个令人倍感亲切的商标名称有关。唐代诗人王维有诗云：“红豆生南国，春来发几枝，愿君多采撷，此物最相思。”正是由于“红豆”二字能勾起人们的相思之情，以红豆命名的产品一经问世，便受到不同层次的消费者青睐：老年人把红豆衬衫看做吉祥物，年轻的情侣用它相互馈赠，海外华人看到它倍感亲切。由此可以看到商标命名中的情感魅力。

第二，商品设计中的情感定位

美国著名的制鞋商塞浦路斯公司，在企业濒临倒闭时，聘请了一位叫弗兰克·罗里的心理学家担任总经理，成功运用了情感设计使企业起死回生。

弗兰克·罗里认为，消费者买鞋不单为了防寒和防湿，其廉价与高质已不足以打开销路；为了促销，惟有使鞋子像演员一样，赋予其不同的个性，不断以鲜明的形象参加演出。于是，塞浦路斯公司便致力于设计各种富有情感色彩的鞋子，推出“男性情感型”、“女性情感型”、“优雅情感型”等各类鞋子。这种别出心裁的定位设计为该公司创造了前所未有的销售高峰。

第三，商品宣传中的情感定位

每年世界各地出品的手表款式不可胜数，就连一些著名的制造商也备感推销不易。然而，20世纪80年代中期，瑞士梅花手表公司推出的“梅花情侣表”却大受欢迎。梅花手表公司认为：要想在日新月异、姿彩纷呈的手表市场上赢得消费者，必须赋予产品一种新思想、新定位，让消费者对企业的宣传心悦诚服，并主动地评判你的产品与众不同。于是，他们选择了情侣配对的广告诉求。这种巧妙的诉求定位能引起相恋的青年男女心理共鸣，并由此对商品一见钟情。

情感定位的关键是要在各种定位要素中融入某种让人心动的人情味，使消费者在感情上引起共鸣。这种感情应是真情实感，而不是企业一厢情愿的矫情。一旦顾客知道企业在利用他们的感情做生意，产生的欺骗感情将对产品本来的好感一扫而光。

浅谈营销心理学的论文篇二

　《大众时尚消费心理》

　摘要：时尚作为一种社会心理现象，一直是驱动消费的重大商业元素，能够创造出大市场的商业价值。时尚消费是大众消费中最具生命力、最有情感因素参与的消费形式。而在当今中国，“时尚消费”已经蔚然成风，这对企业和商家来说，无疑是一个空前的机遇，如何从营销情感心理学发生的角度理性地寻找出相应的对策，这是当前营销心理学的一个盲点。针对消费者的这种心理，在设计中，把握住流行的趋势，进行时尚化的设计，毫无疑问能吸引消费者的眼球，赢得商机。

　关键词：时尚消费;消费时代;消费心理;设计

　随着经济的不断繁荣,人们生活条件的进一步改善,人们的消费观念也在不断更新,我们可以清楚地感受到一股强烈的消费主义热潮正在社会中涌动,消费主义在我国也迅速的蔓延开来。时尚消费是消费者日常生活中形成的消费趋向，是大众消费中最具生命力、最有情感因素参与的消费形式。当代时尚消费行为在买方市场中凸现得更加活跃。

　时尚消费的内涵：所谓时尚，又指流行，英文为fashion，是指在一定时期内社会上或一个群体中普遍流传的某种生活规格或样式，它代表了某种生活方式和行为。由于众多人的相互影响，迅速普及到日常生活的各个领域。可以这么说，顾名思义，时尚就是“时间”与“崇尚”的相加。在这个极简化的意义上，时尚就是短时间里一些人所崇尚的生活。它是一种社会现象，也是一种历史现象和心理现象。

　一、时尚消费的特点

　有句俗话：“欲作斗牛士必须先作牛”。营销者认真分析消费行为有助于他按市场需求去研发产品并懂得如何取悦、吸引消费者去购买其产品。营销的基点就在于准确地把握时尚消费的心理发生规律，并采取一系列与之配套的情感性的营销方案。时尚消费是面广量大、人数众多的上座率、收视率、发行量和畅销度的主要支撑力量，谁能受到这部分消费者的欢迎，谁便能获得滚滚的财源。时尚消费大众历来不是铁板一块，其构成十分庞杂，虽然其中不同成分的界线相对模糊和不确定，但是仍可分出一定的层次，分出精粗浅深，分出消费水准较高的层面、中等层面以及有待于进一步开发的那个层面。当前虽然时尚消费中层次不同，特性各异，认真分析起来仍能找出它们的共同特点：

　(一)消遣性。当前中国文化正处于转型期，主要表现为从自然经济到商品经济、从计划经济到市场经济的转型;从人治到法治、从禁欲主义到世俗幸福的转型;从经营文化到大众文化的转型等，这是当前时尚消费呈现消遣性的文化背景。身体理论的变迁，在近二十年改革开放的中国大地上大规模地推进。随着生活的改变，个人空间的建立，以及西方社会思潮的影响，中国人也开始意识到自己有一个自由支配的身体。人不仅有思想上的自我，也有身体上的自我，一个人自由与否，不但要看他是否能不受限制地思想，还要看他是否能照着自己的喜好随意地穿衣、打扮和恋爱。美容消费、时装消费、文化娱乐消费等等呈现关注自我、满足自我个性需求的时尚消费特点。时尚消费中个人情感色彩更加浓厚。商家营销策略必须更加迎合消遣性的特点，才能制定出与时尚消费相吻合的营销方案。

　(二)平面性。消费者的消费活动是充满情感体验的生活过程，尤其是时尚消费呈现出的深度情绪性与情感性使他们的消费观念呈现出短平快的特点，如服饰文化中，从鞋的变迁可看出时尚消费的平面性、短期性，火箭式、方头式、马靴式、高跟式，风水轮流转，来去一阵风。这种短平快的时尚消费使企业不得不跟上形势，不断地开发出新产品以适应多变的市场需求。

　(三)包装性。在中国当代的商业活动中，每一种场合都少不了女性美丽的面孔。车展上宝马汽车，美女依车弄姿，女人被用来美化产品、包装商业环境;身披彩带的时装表演队，定期在公众场合进行公益演出，让老百姓在欣赏女性之美的同时，对企业产生良好的印象，引导时尚消费的潮流。美容消费，呈现出更为直接的包装时尚性。美容院是对女人进行再制作的梦幻工场。当前，再造美女的整形手段可谓五花八门，比如隆鼻及鼻形改造、双眼皮及眼袋割除术、永久无痛脱毛、抽脂减肥、法国特效隆胸等等。对时尚消费中的这种特点，营销策划者可以从心境上研究女性消费群体的特点，从激情上找准产品的营销定位点，从热情方面找到营销的路径、方法和手段。

　(四)低幼性。时尚消费的低幼性在当前大众时尚文化消费中表现得特别明显。如姚文放先生所言：“如今的文化市场仿佛成了一座向全社会开放的大幼儿园，将种种文化食品捣得碎碎的、嚼得烂烂的喂给消费者。”此言不虚，如有的出版社刚刚隆重推出白话《二十四史》、白话《资治通鉴》、白话《唐诗三百首》等“白话”系列，便又有出版社在精心策划绘图本《史记》、绘图本《左传》、绘图本《战国策》等“绘图本”系列。这样以来浅显则浅显矣，易懂则易懂矣，但却是以丧失文化深度为代价而培养出一种低幼化的认知，加上戏谑性、煽情性的渗入，消解了高深和典雅，同时也消解了存在于哲学、历史、文艺之中的理性，将其统统变成了谁都能看懂的连环画。任何事物过分地夸大都会走向它的反面，按照情感的社会内容和性质，情感可分为道德感、理智感和美感。消费者对这种快餐性、泡沫性的文化消费胃口败坏，兴趣锐减，因为消费者的理智感是其在认识的过程中形成的，认识越深刻，理智感也越深厚。在时尚消费中，由于消费者的社会地位、文化修养、实践经验等方面的差异，也必然表现出不同的美感体验。

　(五)感觉性。时尚消费的最大心理特点就是排斥理性，跟着感觉走的感性消费。广告在时尚消费的系列活动中显得十分活跃和醒目。今天文化传播媒介最突出的变化则在于它加重了人们的欲望、冲动、潜意识等感性心理，而在很大程度上淡化了理性的色彩。例如，广告极其坦率直露地激发消费者的欲望，它所挑起的欲望起码有三个层次。第一层是消费欲望。在时尚消费中，广告是开路先锋，补钙补锌的大幅度宣传、送礼只送脑白金的无休止灌注以及隆胸、抽脂的频频说服等，它们都在刺激着、引领着大众时尚消费欲望。第二层是自然欲望。皮鞋油广告将拥有油光可鉴的皮鞋与拥有少女的青睐相连;口香糖广告将口腔清洁卫生与少女的喜爱相连;洗发露广告则将一头爽滑亮泽的乌发与众多男士的注视相连等，其中的情欲成分是一目了然的。第三层是群体欲望。这是指种族的群体经验经过代代相传成为某种历史积淀的集体无意识。例如对于健康和幸福的渴望，对于青春和生命的憧憬，对于力量和

　威望的崇拜，他们以压缩的、抽象的形式镌刻在人们意识深处，成为时尚消费的内在心理动力。时尚消费的以上特点，为营销的心理战术提供了理论依据。时尚消费在相应的营销策划下，引领时尚。消费者购物活动的过程，也是营销人员与消费者交往沟通的过程。营销人员要把握时尚消费的情感走向，自发调节心理状态和控制情绪，做好时尚消费的营销工作。

　二、时尚消费中人们的消费心理

　时尚消费的以上特点，实际上都是人们消费情感的一种折射和显现，当代日常时尚消费中，情感的维度主要体现在以下几个方面。

　需要维度。在日常生活的基本层面中，日常生活资料的获取与消费活动是最为基本的层面，因为它直接满足人们最基本生存需求，也就是使人的肉体在自身以及另一肉体之上得以延续的需要，在某种意义上说，人是在各种需要和欲望的驱使下不断进行生产与生活的存在物。人的需要是一个不断生成的动态的复杂的系统。美国着名的社会心理学家马斯洛曾提出着名的需要层次理论。他在论述人的动机时，把人的基本需要分成五个基本层面，最基础的层面是生理需要，接着依次是安全需要、爱的需要、尊重的需要，而最高的需要是自我实现的需要。马斯洛认为，人的需要的满足具有依次由低到高的性质，在通常情况下，只有低层次的需要得到满足后，才会出现高层次的需要。当代时尚消费的多元化，正是人们在生理需要等基本需要得到满足后向着更加个性化、社会化的一种消费诉求。

　情感符号的聚变。在后现代的城市文化中，大众文化产业与消费文化更深地相融合。大众文化产业的扩张不仅是文化商品与信息市场的扩大，而且体现出商品的购买与消费行为不断被弥散的文化影响所控制、引导。在这个时代，商品记号与符号方面的消费，反倒成了满足消费的主要源泉，商品的品牌、象征意义如款式、色彩、造型的品位、远远超过实用价值。“后现代城市更多的是个影像城市，是文化上具有自我意识的城市。”城市的日常生活与休闲生活，都不能脱离某种文化符号来解释。“漂浮不定的大众记号与影像产生了一个无止尽的、相互冒仿的仿真系列”，鲍德里亚把它叫做“超现实世界”。时尚消费过程，其实就是一个个符号的汇集与聚散。

　休闲心理的体现。当代着名学者王小波先生说，当代人们的生活方式是表面休闲，背后匆忙。这种概括，是形象恰切的。大众文化的发展不仅表现为享受的文化商品的增多，休闲生活方式的选择性增大，而且它激活了整个社会对文化生活新风格的追求与体验。在这种氛围下，消费与休闲就意味着种种狂欢与快感的体验。这是一个新的、更为民主的、花花公子式的、充满着美女与绅士的城市。人们只是需要快乐，人们习惯并期待一种模糊的、无深度的、没有中心的、不能提供的甚至于也不需要提供真实世界基本意义的生活。“在当代城市的购物中心、商业广场、博物馆、主题乐园与旅游体验之中，出现一个共同的特征，即文化的失序与风格的杂烩混合的空间特征。”后现代的风格走进了城市的建筑、商业广告、时尚杂志，与大众文化混合在一起。大众文化不再是下层社会文化新的风格，它是后现代城市生活方式中消费与闲暇的种种体验。时尚消费，在休闲文化的大背景中，显得更加活跃和激进化。

　消费的情感指向。我们从人的衣食住行、饮食男女等活动的角度把日常生活领域界定为日常消费世界。为了揭示这一消费世界的内在结构和运行机制，我们首先有必要对于“消费”的范畴作出界定。一般来说，“消费”的内涵有狭义和广义之分。狭义的消费通常指经济学意义上的“个人消费”，主要指人们消耗物质资料以满足生活需要的过程，它是恢复人们劳动生产力的必不可少的条件。用来满足人们日常物质和文化生活需要的那部分社会产品，主要包括人们的衣食住行等方面的生存资料和发展资料。也包括享受资料，这些通常被称为“生活资料”和“消费资料”。它们不同于生产过程中消耗的劳动资料和劳动对象，后者是用于生产消费的“生产资料”和“生产手段”。而广义上的消费既包括个人为了延续生命力而进行的个人消费，也包括社会为了保证生产的持续而进行的生产消费。因为，说到底，人在世界上无非做着两件事情：一是不停地制造出各种产品，包括物质和精神的产品;二是以各种方式不继地消耗自然物和人的产品。从这种意义上看，消费体现在人的各个活动领域之中。日常时尚消费，主要是一种精神和审美需求的消费，或者说是一种品牌符号的消费。

随着经济全球化和西方消费文化对我国影响日深以及我国经济的快速发展，我国消费者的心理与行为开始出现前所未有的变化。消费者，特别是城市中的消费者，被日渐丰富的商品和服务所包围、所诱惑。人们在选择消费品时，既追求能带来感官刺激和物质享受的产品，也追求只具有象征意义或符号化的产品。消费主义逐渐成为具有主流地位的消费意识，获取收入，积极消费，从消费中获取快乐成为当代社会消费者的重要行为特征。在中国当前的营销界，能准确把握这一消费趋势的似乎是一些跨国企业，而中国本土营销界却变得越来越迷惘，“生意越来越难做”、“消费者越来越难伺候”成为本土企业经常面临的问题。如何把握消费者的心理与行为的变化规律与趋势，如何调整自己的经营哲学，成为中国本土营销界必须正视的问题。

营销心理学是20世纪初出现的一门专门研究市场营销中营销者和消费者心理与行为的实用性科学，它是普通心理学原理在市场营销活动中的具体应用。本书在吸收世界先进营销心理学理论的基础上，引人近年来我国理论界有关营销心理学的研究成果，致力于解读当前中国消费者的心理与行为变化规律，研究营销者可能采取的恰当的营销措施。

全书共十五章，各章的内容安排为：第一章至第六章阐明营销心理学的主要理论，系统分析消费者的心理活动过程、个性心理以及营销者应当采取的营销策略；第七章分析在西方消费文化与中国传统文化影响下的中国消费者的心理变迁；第八章分析消费者购买决策心理；第九章分析家庭和社会阶层的消费心理；第十章至第十五章分析企业的4P策略。

营销心理学学习总结

　经过了这段时间的学习，对市场营销学有了一个比较全面，深刻的了解，对心理学非常的感兴趣，一下是我学习总结

　一、营销概念的5方面共同点与内涵

　①营销活动的向导：以“顾客和市场”为向导，而非以产品、技术或者生产为向导

　②营销活动的目的：最大限度地满足消费者的各种需求和欲望，赚取利润是其副产品 ③实现目的的方式：组织内外的协调，整个组织内部上下一致的自觉行为

　④营销活动的核心：交换是营销的核心，只有通过交换才能实现双方的目的

　⑤营销活动的适用性：非营利性组织的经营管理活动，诸如政府机构、医院、学校等

　二、营销心理学的概念

　是专门研究营销活动中卖方和买方的心理现象产生、发展的一般规律，以及买卖双方心理沟通的一般过程的科学。

　三、研究营销心理学的意义

　1、提高改善企业的经营管理水平。研究心理与行为，利用规律制定营销策略，有效调节市场

　2、提高企业服务质量和服务水平。

　3、指导营销者科学营销和消费者科学消费。 4、增强企业、产品的国际竞争能力

　科学消费：符合人身心健康和全面发展要求、促进社会经济发展、追求人与自然和谐进步的消费观念、消费方式、消费结构和消费行为。

　四、营销心理学的研究内容

　1、研究影响营销活动的心理因素

　2、研究受心理因素影响而产生的购买行为和习惯

　3、研究细分市场的心理标准

　4、研究市场营销的心理策略

　消费者需要与市场细分

　需要：指因某些基本的愿望没有得到满足而产生的一种心理状态，是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。

　个体需要的激发过程正常的平衡—缺乏—不平衡—紧张—需要

　动机：是指个体推动其实际活动以满足其需要和欲望的内驱力

　一、需要层次论在企业中的应用

　1、马斯洛需要层次论

　⑤自我实现的需要(自我实现、丰富体验)

　④自我的需要(声望、地位、成就)

　③归属的需要(爱、友谊、他人的接受)

　②安全的需要(安全、掩蔽、保护)

　①生理的需要(水、睡眠、食物)

　人的需要可分为5个层次，并从高到低排列，即“需要”是有等级之分的

　人们总是在较低的需要满足了以后，才会寻求高级的需要满足。也就是说，需要的满足是从低到高而有秩序排列的。

　人们是在没有被满足的需要层次上才会产生行为动机

　对产品的要求在于1、基本功能的满足2 安全的需要

　二、消费者的购买动机

　是指个体在消费过程中推动其实际购买行为以满足其欲望和需求的内驱力动机既为行动提供力量，又提供方向

　三、市场细分的有效条件

　1、区分性

　2、赢利性：市场细分规模不得小于规模经济所需市场容量，生产成本过高

　3、稳定性：细分市场在一段时间内保持稳定，且不断发展扩大

　4、测量性：市场细分变量可用一定的数量指标进行测量

　5、接触性：企业 有足够的资源 接近市场并为之服务

　6、运作性：企业能系统的制定有效的营销计划以吸引细分市场并为之服务

　四、市场定位的实施

　市场定位：指确定企业及产品在消费者心目中独特的形象。

　原理：根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。 实质：在于塑造产品的个性特色 基点：竞争 目的：在于吸引更多的目标消费者

　五、市场定位的基本策略

　避强定位、补缺式定位、迎头定位、重新定位、比附定位

　消费者认知与顾客满意

　一、感觉的一般规律

　①相应性：是指对特定感觉器官的特定性质的刺激。

　②感受性和感觉阈限：是指人对刺激强度及其变化的感受能力。

　③适应性：是指刺激对感觉器官的持续作用会使得感受性发生变化。

　④相互性：感觉的相互作用

　感受性和感觉阈限

　(1)感觉阈限：

　指能够引起感觉持续到一定时间的刺激量

　(2)绝对感觉阈限：

　指能够引起感觉的最小刺激强度

　(3)差别阈限：能够引起感觉差别的最小变化量

　适应性

　(1)原因：是指人的感受性会随着同一刺激物持续作用于感觉器官的时间长短而发生变化。

　(2)类别：适应性可以提高也可以降低

　(3)应用：感觉的适应性会造成消费者对新产品从追求到心理上厌弃，因此消费商品以后的适应现象是推动消费者进行下一次消费行为的动力，也是商品市场不断发展的一种推动力。 相互性

　(1)定义：是指各种感觉的感受性在一定条件下会出现此长彼消的现象

　(2)特点：一般而言，一种感觉器官受到弱的刺激，则另一种感觉器官的感受性提高;反之，则相反。

　(3)应用：利用该原理，工商企业可以通过改善购物环境，适应消费者的主观状态。

　二、知觉的特征

　①整体性：是指人们在认识的过程中，把事物的多种属性知觉归为一个统一的整体。 ②理解性：指个体能利用已有的知识经验去解释知觉的对象，这种理解性是与人的记忆有关的，也要通过人的思维活动来完成。

　③选择性：是指人根据当前的需要，对外来刺激物有选择地作为知觉的对象进行组织加工的过程。

　④恒常性：指在知觉的过程中，尽管对象发生了变化，而人们知觉事物本身特征保持相对稳定性。

　四、自我概念的特征1习得性2稳定性与持久性3独特性4目的性

　五、满意：一个人通过对一个产品和服务的感知的效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。

　顾客满意西门里评价过程的全面性可包括：

　纵向(3点)A物质层面的满足：顾客对组织产品的核心层的满意度

　B精神满意层：顾客对组织产品的形式层和外延层的满意

　C社会满意层：顾客在对组织产品和服务的消费过程中多体验到的利益维护程度，主要是指顾客整体的社会满意程度。

　横向(5点)A组织的理念满意：组织经营历练给顾客的满足状态

　B行为满意:组织全部的运行状态带给顾客的满足状态

　C视听满意：组织具有可视性和可听性的外在形象给顾客带来的满足状态 D产品满意：组织产品带给顾客的满足状态，包括质量功能设计品位价格的满意

　E服务满意：包括绩效满意，保证体系满意，功能的完整性，方便性满意 消费者决策与购买行为

　一、消费者的购买决策过程

　购买决策的含义：是指为了达到某一预定目标，在两种以上备选方案中选择最优方案的过程。

　过程：确认需要——信息收集——方案评价——决定购买——购后行为

　②信息收集

　四、相关群体对消费者的影响

　是指对个人的态度、意见和行为具有直接或间接影响的人群

　①信息性影响：是指个人会将相关群体的价值观和行为信息作为参考

　②规范性影响：是指个体接受了相关群体的价值观和行为方式后可以获得奖赏或者避免惩罚 ③价值表现影响：是指无须任何奖赏，个人就会接受和仿效群体的价值观和行为方式 赫茨伯格的动机理论

　赫茨伯格的需要动机理论主要的说人的行为受到两种因素的影响：一种叫“保健因素”、另一种叫“激励因素”。

　保健因素：是指的凡是这类因素引起的需要没有能得到满足的话，人就会产生“不满意”。 并会导致破坏性行为。

　激励因素：是指这类因素引起的需要如果得到了满足，就会“满意”;因而会积极行动。 将赫茨伯格双因素论运用于消费者动机分析，亦具有多重价值与意义。商品的基本功能或为消费者提供的基本利益与价值，实际上可视为保健因素。这类基本的利益和价值如果不具备，就会使消费者不满。比如保温杯如果不能很好地保温，收音机杂音较大，都会使消费者产生强烈的不满情绪，甚至导致对企业的不利宣传，要求退货，赔偿损失，提起法律诉讼等对抗行动。然而，商品具备了某些基本利益和价值，也不一定能保证消费者对其产生满意感和重复选择该产品或该品牌。要使消费者对企业产品、服务形成忠诚感，还需在基本利益或基本价值之外，提供附加价值，比如使产品或商标具有独特的形象，产品的外观、包装具有与众不同的特点等等。因为后一类因素才属激励因素，对满足消费者社会层次的需要具有

　直接意义。

　九、方案评价

　1、选择那些评估标准

　2、这样对具体产品使用评估标准

　3每一个标准相对重要性

　4如何进行各项标准的评价

　消费者的价格心理表现

　A 物有所值心理，将商品价格看作是衡量商品价值和商品品质的标准和尺度

　B 习惯价格心理，因消费者经常、反复购买某些商品，而形成一个相对较窄的价格阈限，即习惯价格

　C 高价炫耀心理，希望通过商品价格来显示自己的高贵身份或将自己比拟为由社会地位的高收入者

　D 价格从众心理，消费者倾向于社会公众对该商品的价格认同特别是在购买新产品、不熟悉商品及商品价格调整时

　E 实用实惠心理，要求商品物美价廉，讲求商品的实用价值

　F 数字偏好心理，对特殊数字的偏好，对精确到带有尾数的商品价格会产生信任和依赖心理

　新产品定价策略

　1撇脂定价策略。 优点：尽快回首投资，争取较大利润，为今后调价提供充分的余地，使企业掌握价格竞争主动权，稳定市场占有率。

　缺点：高价利厚招致众多的竞争者的出现

　2渗透定价策略 优点：尽快开拓市场，有效地排除竞争者，保持较高的市场占有率额 缺点：投资回收慢，风险大

　3价格满意策略： 优点：有利于促销，招徕顾客，风险小，一般会使企业收回成本和取得适当赢利

　缺点：保守，竞争性不强，企业容易丧失获取高利润的机会

　七心理定价策略

　1声望定价 2 尾数定价 3 招徕定价 4 最小单位定价 5 地位定价

　以上是对这段时间的学习的一个总结，通过课程的学习，让我们明白在营销心理学的重要性。充分了解市场行情和技术标准，拓宽视野，提高自身的技术能力和对水平。为中国营销事业贡献出一份自己应有的力量。 同时在这里非常感谢老师的授业解惑。

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