情感诉求的方式

情感诉求的方式,第1张

四点策略,七种方法。把教案给你看看,希望对你有帮助。

一、情感诉求的策略

情感诉求从消费者的心理着手,抓住消费者的情感需要,诉求产品能满足其需要,从而影响消费者对该产品的印象,产生巨大的感染力与影响力。因此,广告情感诉求应采用一些策略,以达到激发消费者的心理,实现购买行为。

1、以充满情感的语言、形象、背景气氛作用于消费者需求的兴奋点

一类产品能满足消费者某类或某些情感需求,广告制作者必须从消费者的利益着想,并且抓住消费者需求的兴奋点。因为消费者的需求决定着其感情心理活动的方向和结果。因为消费者的需求是情绪、情感产生的直接基础,客观刺激必须通过以消费者的需求为中介才能发挥其决定作用。一旦触发了他的需求兴奋点,其情绪必然高涨,而情绪高涨则满足需要的行为也将更快、更强烈地出现。产品要想深入消费者的内心,就可以从其需求入手,把产品与某类需求紧密相联,使得消费者一出现这类需求便想到此产品,则广告就已取得良好的促销效果,达到广告主最大最终的希望。情感诉求正是诉求产品能满足消费者某类需要,自然能实现上述效果。如一则电视广告,画面上好友聚会,主人拿雀巢咖啡来招待,雀巢咖啡被染上了一层感情色彩,充满和谐、亲切的情感,暗示了它是招待亲友的最佳饮料。

2、增加产品的心理附加值

作为物质形态的产品与服务,本来并不具备心理附加值的功能,但通过适当的广告宣传,这种心理附加值便会油然而生。美国广告学者指出:“广告本身常能以其独特的功能,成为另一种附加值。这是一种代表使用者或消费者,在使用本产品时所增加的满足的价值。”[3]因为人类的需要具有多重性,既有物质性需要又有精神性的需要,并且这两类需要常处于交融状态,即物质上的满足可以带来精神上的愉悦;精神上的满足需要又以物质作为基础,有时可代替物质上的满足。因此,产品质量是基础,附加值是超值,多为精神上的需要,消费者更乐意购买有超值的产品。因为购买这类产品可得到双份满足----物质上的满足与精神上的满足。在进行购买抉择时,“心理天平”势必向这类产品倾斜。如“金利来”借助成功的男子汉,“万宝路”反映自由男子汉等等。

3、利用“晕轮效应”

晕轮效应是社会心理学中的一个概念,它是指一个人如果被公认为具有某种优点,往往也会被认为具有其他许多优点。如果公众认为某些运动员在运动场上是杰出的,他们往往还会赋予这些运动员许多不属于运动方向的专长。因此许多企业不惜重金请体育界、娱乐界的明星甚至是政界人物为自己的企业或产品做广告。原因就在于这些人物是公众的炽爱,他们的行为直接影响到公众,使得公众爱他们之所爱,喜他们之所喜,自然购他们之所购。在心理学上称为“自居作用”,即公众通过与明星购同类产品,在心理上便把明星身上所喜欢优点转移到自己身上,如喜欢黎明的人购买乐百氏纯净水,喜欢郑伊健的人购买风影洗发露。另一种晕轮效应是产品自身产生的,即如果产品被公众接受了有一种优点,那么它也易被公众认为有另一些优点。例如一些产品连续多年销量第一,公众对此易于接受,因此他们自然会认为这些产品质量很好、服务好、造型美观等优点。

4、利用暗示,倡导流行

产品大多是永久性的使用品,并不存在是否流行,但当人们购买多了,也就成为了当时的流行的产品。而且产品的购买者不一定是其使用者,许多产品是被用来馈送亲友的。因为消费者不是彼此孤立存在的,他们在社会交往中相互作用,建立起亲情友情,为了表达他们的心情,他们会用礼品来相互送上健康、财运或温暖。因此如果产品正符合他们这些愿望,他们便会主动去购买该产品,而更少地去考虑产品的质量、功效。而如果购买这种产品的风气能被广告制作者操作成为一种当今社会流行的时尚,消费者便会被这种时尚所牵引,抢着购买该产品。如雅士利正味麦片诉求的是母亲对子女的母爱,脑白金诉求师徒之间的感情,小霸王游戏机诉求的是父母望子成龙的心情,自然广告产品会成为表达他们的这些心愿的时尚消费品。

二、情感诉求的方法

1、幽默

莎士比亚说:“幽默和风趣是智慧的闪现。”幽默化广告创意策略,是科学和艺术的智慧结晶。现代心理学认为,幽默是对人们心理的一种特殊适应,它是对心理理性的一种特殊反叛,是以突破心理定势为基础的。所谓心理定势,是指人们由于过去生活体验而形成对周围环境中事物相对固定的感知、评价的惯性。当今社会商品经济高度发达,大量的信息符号通过广告向社会传播,使受众目不暇接,在一定程度上已显现饱和状态,受众在精神上产生了保护性抑制情绪。在这种情形下,广告创意采用幽默化策略,可有效缓解受众精神上的压抑情绪,排除其对广告所持的逆反心理。在一种轻松、快乐、谐趣的氛围中自然而然地接受广告所传递的商业信息,并完成对商品的认识、记忆、选择和决策的思维过程,幽默化广告创意策略,可以克服众多广告商业味太浓、艺术情趣匮乏、严肃刻板有余、生动活泼不足的弊病,有趣、有效地达成广告目的。

目前在美国黄金时段播出的广播和电视广告中,幽默广告分别占306%和244%。在英国和西欧,幽默广告所占的份额也不少。在嘎纳国际广告节上获奖的作品中,也有不少是采用幽默戏剧化的手法。它们超越了民族语言和接受心理的障碍,成为普遍受欢迎的广告方式。近年来,在国内运用幽默诉求方法取得成功的广告也时有出现,步步高无绳电话《尴尬篇》广告就是成功的幽默广告。

但幽默广告本身具有风险。如果幽默广告与产品特点结合不恰当的话,受众会因为幽默的无趣而对产品产生厌恶感。与其没有不同凡响的创意,不如退而安之,用一种更保险的方法来制作广告。换言之,幽默广告需要广告人有更高的想象力、知识经验和道德感。同时,不是所有的产品都适合做幽默广告。一般而言,感情需求性产品(如快餐、甜点、软饮料)多用幽默广告促销;高理性型产品则不一定;与生命、资产有关的产品、服务则不宜用幽默诉求,如药品就是如此。

幽默广告在不同受众中所产生的凡响不可能相同。从有关结果来看,影响幽默广告效果的受众因素主要有:年龄、性别、教育、种族、文化背景以及广告接受氛围等等。创作幽默广告不能将目光仅仅盯在产品本身,而要从更广的生活空间去搜寻幽默题材。

幽默广告具有以下特征:

(1)含蓄性。广告将其所意欲表现的意义隐藏起来,接受者必须透过表层的文字符号,才能在微笑之中领悟到它的“言外之意”。如荷兰一家旅行社的广告是:“请飞往北极度蜜月吧,当地夜长24小时”。

(2)深刻性。从纯艺术的角度看,幽默常常超越了一般的理性探求而带有哲学的沉思性。虽然广告幽默的深刻性较之纯艺术幽默要浅一些,但其所达到的浓度还是不容置疑的。这从法国交通警察给一辆满载复印机的大型货车上贴的告示就可清楚地看出。告示写道:“小心驾驶,阁下无法复印!”它不仅充满了幽默意味,而且饱含深意,既传达出警察维护交通安全的职业道德,还传达出一种深沉的热爱生活的生命意识。

(3)温厚性。广告的宗旨在于说服消费者购买产品,它不应去嘲讽自己所推介的消费客体,更不能嘲笑有购买欲求的消费主体,而必须分外“和颜悦色”。如某饭店的广告:“请到这里用餐,否则你我都要挨饿了!”幽默之中洋溢着对顾客的关心之情。

幽默广告具有无穷的魅力。但真正要把这一策略运用好,运用得精彩,必须遵循以下几条原则:

(1)为产品而幽默

在对幽默广告进行广告效果测试时,经常听到这样的反馈,当问及消费者对某个品牌的广告有否印象,他们往往无法肯定,而进一步提醒他们广告中的幽默情节时,他们才恍然大悟。也就是说消费者经常都是记住了幽默而淡忘了品牌;有的消费者则是把两个竞争品牌的幽默情节张冠李戴。所以幽默必须与广告产品融为一体,并善于因产品而异。

(2)寓庄于谐,烘托主题

幽默化广告创意策略,主要是通过幽默这种艺术手段吸引观众的注意力,让他们享受观赏的乐趣,并在此心情申认知广告的商品或服务。这里,幽默是一种表现手段,幽默本身并不是目的。我们所确立的主题,所推广的商品或服务才是真正的主角。也就是说,采用幽默化创意策略,不能为幽默而幽默,而是要寓庄于谐。不要让幽默化喧宾夺主,让过浓的情节挤掉应传递的信息。

(3)明确范围,注意分寸

尽管大众化的戏剧性幽默是老少咸宜的,但在广告中采用幽默化策略,却不一定人人都能接受,这牵涉到不同消费者对广告的认识以及消费者的不同的信息接受惯性问题。对有的人来说,幽默是帮助理解与记忆的妙方,而对另一部分人来说,幽默可能根据产品及目标消费者的不同进行权衡选择。

(4)切忌平庸,不能太浅太露而流于庸俗

(5)切忌千篇一律,切忌将一切生活主题都拿来幽默,任何涉及死亡、残疾、中伤、横祸、灾难、痛苦等的内容,都不宜被当作笑料来幽默。

2、恐惧

优秀的广告能打动消费者的心灵,在心理层面上造成震撼力和影响力。这种“打动”、“震撼”、“影响”,不仅来自正面诉求,也来自反面诉求,利用人们普遍存在的害怕、担忧、担心的心理,在广告创意中运用和发展恐惧诉求,这正是国内外不少广告大师的创作手法。“恐俱”诉求就是指通过特定的广告引起消费者害怕、恐惧及其有关的情感体验,从而使消费者渴望追求一种解救,自然就引向广告推荐的产品。广告主通过它来说服消费者,改变其态度与行为。

恐惧广告多用于公益广告之中,因为公益广告主要以改变人们的行为模式和思想观念为目标。许多观念并不深奥,也不难接受,然而在要便日常行为中奉行这些观念,往往是比较难的。以保护野生动物为例,已成为人们的共识,就吸食野生动物的现象有增无减,面对如此严峻的形势。必须大力倡导保护野生动物运动。运用和风细语、温情脉脉的劝说方式,恐怕起不到多少作用。而运用恐惧诉求,将吸食野生动物淋漓尽致乃至夸张地表现出来,或许可以使人们受到心灵的震撼。

恐惧诱导广告要达到预期效果,还得取决于诉求的适宜强度,施以不同强度的威胁,其说服效果很不相同,有时威胁太强烈,反而效果不明显。害怕、威胁的诉求过于强烈,可能激发受众的防御心理作用,导致对面临的问题作出回避反应。极端的例子使人们不情愿目睹各种惨状的照片,如有的人寿保险的广告诉求过度,令人反感。但威胁太弱也同样不能引起受众的注意与重视。

恐惧诉求通常有理性伴随,需要巧妙地在设下“恐惧”之后,提供解除的方法,受众就不知不觉中卷入其中。不过,还得提醒您注意:

(1)在恐惧诱导中不能过分地强化恐怖气氛,这是人们经常会犯的一大偏失,太强的刺激只会丧失感召力。

(2)从一个侧面,采用较新而易为人们接受的方式进行诉求,扣住产品特性与功能,才能达到诱导日的。

(3)给予提示解除方法时要诚恳,富有关怀之心。

3、比喻

比喻是借助事物的某一与广告意旨有一定契合相似关系的特征,“引譬连类”,使人获得生动活泼的形象感。它给人的美感很深沉很绵长,其意味令人回味无穷,收到较好的传播效果。比喻和直述式告知式截然不同,它常常隐晦曲折,“婉而成章”。

在众多的药品广告直接地宣传产品“疗效好”,而显得平庸、自夸时,也有不随俗流的优秀药品广告脱颖而出。如“达克宁”借用“野火烧不尽,春风吹又生”的概念诉求,并用“斩草除根”——双手连根拔起脚底的野草这个形象的比喻传达“达克宁”对付真菌具有治标治本的突出疗效,同样使刻板的药品广告形象化、生动化,帮助消费者快速、清晰地理解广告信息。

比喻诉求应注意以下事项:

(1)注重广告的内涵

由于现代市场经济的发展,人们生活水平的提高,形成了广大消费者由生理到心理,由物质到精神的需求动机。人们的广告审美要求由外部视觉形象转移到了丰富内涵,而比喻含蓄表达正是表现这种内涵的最好选择。比喻一定要追求巧妙构思和非凡创意。这种非凡创意无论从作者创作角度还是受众理解角度,都体现了一种现代人崇尚的智慧美。这种美感的高品位,使广告带上了更丰富的内蕴。

(2)重点在于设置悬念

设置悬念是现在世界广告竞争一种被视为最受青睐的表现方法,也是比喻表达最重要的方法。设置悬念即不直接展示广告的诉求点,而预先以其他情境将受众注意力引开,形成错误判断,或者急切探究的疑点,然后突然出现意外结果,使受众在意料之外有一种偶然得到的感受。这时受众往往觉得自己对广告的理解就是一种参与,就是一种发现,而发现就是一种美感,是一种自我实现的精神满足,从而对广告产生强烈的亲和感。

(3)突出主题、准确切入

比喻表达的作品一般比较曲折,曲折固然易于引人入胜,但也很容易偏离主题,或者形象体对于诉求点的切入不够准确,这种状况貌似有较强的感染力,实则影响受众对广告的认真和理解,这是必须引起注意的。

(4)要有原创性

正因为比喻含蓄类表达适宜于现代广告受众的需求动机和审美趣味,这便使它成为广告创作方法为受众重视的关注点。受众对这类广告表达的要求已经很高。因此,创意一定要有特色,要有个性。这就要求创意必须具有原创性,只有这样才能使广告具有震撼人心的力量。

(5)取象近而意旨远

比喻体或者隐含意向的形象体的选择最好是人们日常生活实践中最熟悉的事物,这种事物为人们司空见惯、了如指掌,最易为受众理解,而且在表达中图象文案可以以精炼简明的方式获得很好的效果。

4、夸张

在广告中,把广告要着力推荐介绍的商品的某种特性,通过极度夸张的手法表现出来。一则强化了特定的诉求点,二则因夸张带来的良好传递性而增加了广告效果。汽车广告有不少平庸之作,总爱用美女加好车的画面,配上阐释汽车性能的宣告,虽言之凿凿,但因叙述语言的专业性强,很难调动起受众的接受兴趣。有一则国外广告公司做的汽车广告,成功地表现了商家提出的要求——展示产品具有“可灵活运用的双面滑动式车门”这一特点。它的主要情节是:两个男孩在打雪仗,看到一辆车驶来,便恶作剧,伺机“袭击”它,不想,司机机敏地启动双开门,结果,两个男孩用力掷出的雪团穿越车门而过,在他俩脸上开了花。这里,广告人正是借用夸张手法,表现司机和车子的灵活。整个情节颇有戏剧性和幽默感,丝毫没有因为专业的阻隔,让传受双方产生距离。

从修辞学的角度讲,夸张不外乎两种情形。一种是尽量将事情向快、高、大、好、强、重等方面伸张扩大,或者尽量向慢、低、小、坏、弱、轻等方面收敛缩小,这是“一般夸张”方法。另一种是把后出现的事情提到事前来说,这是“超前夸张”方法。广告在运用夸张手法时,也无非在这两种方法上做文章。

根据夸张在广告中的不同运用,广告夸张术可分以下几类:

第一,功能特点夸张。不是直接地用通行的语汇去机械地介绍产品的性能,使广告变成呆板的产品说明书,而是借助形象生动的语言和夸张的方法,巧妙地展示产品的特点。如一则篇名为《非礼篇》吸尘器的平面广告,一位穿着小碎花长裙的女士在洗手间内惊惶失措,因为长裙被一股力量拽进了排水孔。在另一间洗手间内因为互通吸尘器的超强吸力,从排水孔中把隔壁女洗手间女士的碎花长裙给吸进来了。创意者细心的借用生活中的场景,将夸张手法和一个饶有趣味的情节结合起来,形象直观的表达出了互通吸尘器超强的吸力。文案与画面配合默契,高度凝炼,幽默风趣,使受众在婉然一笑中自然理解了广告传达的信息。

第二,产品业绩夸张。不是直接地宣传产品的市场覆盖率和市场占有率,也不直接宣传售后服务如何快捷周到,但又力图把这种信息准确地传达出去。如:“车到山前必有路,有

路必有丰田车”;“无论你到何处,都能买到柯达”;“三人行必有我师,三人行必有我鞋”(皮鞋广告)。

第三,使用效果夸张。不是直接宣扬自己的产品如何有效,更不是用一大堆统计材料去证实使用效果,但夸张的结果却令人回味无穷,如:“往身上洒一点,任何事情都可能发生”(香水广告);“在劳斯莱斯轿车以每小时60英里的速度行驶时,车里最大的声音来自车里的闹钟”;“不要对刚从这里走出来的姑娘调情,她很可能是你的外祖母”(美容店广告)。

第四,背离常理夸张。不是完全遵循思维逻辑或自然法则去构思广告,而是发挥反自然规律的想象力。如:“还不快去阿尔卑斯山玩玩,6000年之后这山就没了”(旅游广告);“从12月23日起,大西洋将缩小20%”(航空公司广告);“创造第五季”(空调广告)。

第五,警示劝诫夸张。不直接宣传所要告诫的事项如何重要,但是却把不听告诫所导致的后果表现得触目惊心。如:“请司机注意你的方向盘,本城一无医生,二无医院,三无药品”、“酒杯+方向盘=棺材”。

广告人在夸夸其谈之时,也不可昏了头脑,还得注意:

(1)不管采取哪种方式进行夸张,广告都必须以过硬的质量和真诚的服务作为依托,切不可脱离产品实际而一味夸张。

(2)如何表现夸张比夸张什么更重要。

(3)夸张的思维根基是想象力,夸张实际上是一种扩大的、归谬的联想。

(4)夸张的战略是“抓住一点,不及其余”,不必过多考虑这一点

的合理性。

(5)广告是一种功利性极强的宣传方式,受众对它有一种本能的戒备心理,一味使用明显的、拙劣的、离谱的夸张手法,很容易引起受众的怀疑和反感。

5、谐趣

谐趣性表达的广告是指运用理性倒错,寓庄于谐的表现手法,造成风趣幽默效果,引起受众乐趣,并在此心态中认知广告意向的广告形式。这类广告在国外比较普遍。我国近年来也越来越多地被人们所重视。谐趣表达是现代广告表达中十分重要的一种,许多不同类型表达手段中都有谐趣的成分。它之所以广泛引起受众注意和青睐,是因为它符合现代人快节奏压力下寻求心理轻松和平衡的精神追求。谐趣性表达广告的美学价值在于它给受众带来了轻松愉快和令人玩味的心理情绪,这种情绪是一种生动而积极的美感效应。

加拿大一广告公司为横滨轮胎制作了一条电视广告,四只老鼠偷吃奶酪,猫发现了它们,老鼠赶忙驾车逃跑,猫紧追其后。老鼠在前面时而加速,时而急转弯,时而又急刹车,猫被折腾得狼狈不堪。追赶中,车子撞翻了牛奶,从四溢的牛奶上驶过,车子却一点没打滑。一番惊心动魄后,车子终于停在老鼠洞口,老鼠们平安到家,猫却因为惯性没站稳而扑了个空。广告语是“现在你胜券在握”。在生活中,人们喜爱猫而讨厌鼠,在这里,广告人反其道而行之,让猫处处露拙,而老鼠却智慧、精灵,整个情节因此而滑稽有趣。产品高超的防滑性能,在轻松的幽默气氛下,得以充分展现。这则广告,曾荣获美国莫比广告奖。

谐趣表达广告在创意过程中应注意以下几个问题:

(1)寓庄于谐,切忌离题

谐趣性表现一般来说无外乎滑稽类和幽默类。滑稽类趣味强

烈,多表现于外形。幽默类趣味深远,多体味于心内。但无论哪

类都不能为滑稽而滑稽,为幽默而幽默,而是要寓庄于谐。

(2)要与受众的文化背景相贴近

几乎所有的谐趣性表现的广告,都有--个受众是否能够理解和趣味是否投合的问题。在这里,广告的文化背景十分重要。什么样的题材可以构成谐趣,这种谐趣是否为特定受众所青睐,因文化背景不同会存在较大差异。创作谐趣题材一定要在生活实践中选取受众喜闻乐见的形式进行创作。要表现得恰如其分,适宜得体,不能牵强造作。

(3)形象要有美感内涵

广告是一种审美文化,谐趣美的美学价值在于浓郁的趣味性上。既要高雅健康,又要有味有趣。要杜绝庸俗低级情调,也要注意克服趣味不浓,过于平淡的倾向。而且为了适应现代消费者对谐趣的口味,广告适宜表现内涵丰富的幽默,不要用外在形式的滑稽感代替内在心理的幽默。

(4)追求出奇不意而不媚俗

广告谐趣表达本身带着很强的直接功利性,要表达出使受众由衷喜悦的喜剧效果是很难的。现在许多喜剧艺术给人矫柔造作,极力媚俗,有意引人发笑的作法,极易引起人们的反感。这种作用运用到广告上造成的后果是不可设想的。谐趣表达创意要下很大功夫,熟练掌握喜剧规律,使广告给受众一个出奇不意,意味绵长的幽默感受。

(5)标题、画面和文案互为补充,相得益彰

谐趣性表现广告表达手法往往比较曲折委婉,这就需要将题、画、文密切配合起来,相互提示,使受众比较容易理解和认知,感受深切。

6、荒诞

荒诞在本质上是一种事实错位。其刺激是与人们常见的事物形象具有较大差异的极端状态,这种状态使人吃惊、诧异和激动。男人怀孕,这在生活中是不可能发生的,但广告人却借这种一反常态的事件,制造出了极佳的宣传效果。1978年,英国家庭计划协会推出一则劝说公众计划生育的公益广告。画面上是一位大腹便便、精神沮丧的男子,看得出,他身怀六甲。这样的男性形象让人忍俊不禁。再看看广告语“如果怀孕的是你,你是否会更小心点呢”,面对这一则广告,人们在发笑之后,不由得不思考广告中所提到的严肃问题。这种寓庄于谐的说服方式,要比那种板起面孔的说教高明得多。

荒诞广告既违反了常规又合乎逻辑,以其突出的促销效果受到广告人的高度重视,在西方国家尤为如此。但创作荒诞广告,首先必须弄清目标市场和目标受众中,是否存在接受荒诞诉求的社会心理基础。本田的荒诞广告可以在美国受众中大行其道,关键在于美国公众,尤其是青年一代易于接受,能产生情感共鸣。中央电视台曾播出过国内某感冒灵的广告,产品用布蒙着,各种昆虫、动物从旁边一一爬过,足球飞出画面,字幕上显示出:“蝴蝶会感冒吗?金鱼会感冒吗?那么企鹅呢……”最后一小动物将布扯去,露出产品真面目。这是一则典型的荒诞广告,然而,观众未见有几人为其叫好。这一广告的致命伤还不在它拙劣的创意模仿,而在于它偏离了特定的文化氛围和国民心态,因为中国人的趣味偏好与美国人明显不同,中国人不推崇也不欣赏荒诞。广告没有人叫好,等于白做,其促销作用可想而知。

7、悬念

悬念广告是利用语言刺激来达到注意目的的一种广告形式,又称为猜谜式广告。悬念广告的广告信息不是一次性的,而是通过系列广告,由粗至细、由部分到整体,或者说是通过广告系列的不折发展,得以逐渐完善和充实。它的始发信息常以提问的方式,或者直接突出其带有特色的信息。

在报刊广告中,此类悬念广告经常大片留空,引起的一个直接心理效果是受众的好奇心。在好奇心的驱使下,受众可能更加注意去寻找信息或信息的线索,这无疑有利于无意注意向有意注意的转化,并加深对已有信息的记忆。鉴于始发的悬念广告信息十分有限,根本不足以满足好奇心和求知欲,因而,就形成一种动机,不断关注该系列的下一次广告。由此发展,受众会对该系列的广告信息表现出努力地、精细地加工,可见,悬念广告是有利于受众对广告信息的认知活动的。

台湾某公司推出的一则悬念式广告,整个画面是以重叠的蛋为背景,文字提示道:“现在有一种蛋,名字很奇怪,至于名字明天告诉你。”读罢,会觉得莫名其妙,尽管知道此中必是故弄玄虚,但第二天拿到广告仍迫不及待地去翻看,总想寻个究竟;系列之二是同样的以蛋为背景,上面文字为:“哎呀!真不好意思,告诉你,是王八蛋'。”这则有关一种蛋的新产品的悬念广告,先抑后扬,让受众在好奇中去猜测和期待,然后一语道破,轻轻松松,给人以很深的印象。

悬念广告看上去是延缓了广告内容出台的时间,事实上却延长了人们对广告的感受时间。通过悬念的出现,使原来呈纷乱状态的顾客心理指向,在一定时间内围绕特定对象集中起来,并为接受广告内容创造了比较好的感受环境和心理准备。

悬念广告策略的运用是相当普通的,但不清楚这么几个方面的问题往往会徒劳无益:

(1)悬念广告要针对产品特征恰当地展开,一个侧面、一个相关联想都可引出悬念。

(2)由于悬念广告有一个设疑然后解疑的过程,要求广告具备一定的重复出现率或稳定保持期,以便于人们仔细揣摩。

(3)悬念广告在选择媒体时,一定要注意适于自身形式的连续性;不能给别人造成一种悬而不决的感觉,这样广告就失去了意义。时间的延续也不宜太长,否则人们的兴趣在重听加深印象之前便已消退。

(4)悬念广告还要注意其夸张和离奇不能完全摆脱产品的特性和广告诉求的目标。

(5)广告在设计悬念时应尽量做到巧妙、自然,防止给人生硬或故弄玄虚之感。

情感营销;从消费者情感出发,唤起和激起消费者的情感需求,诱导消费者心灵上的共鸣,寓情感于营销之中,让有情的营销赢得无情的竞争,也就是所谓的消费者为情感而消费。

情感营销是一种细腻的营销方式,是在消费者的角度为出发点,从而开始的营销活动。这种弄活动无法直观地将其价值展现出来,是通过潜移默化的方式,一点点的作用积累。

马斯洛理论曾告诉我们,人的需求分为功能性需求和精神需求,其中归属感和爱是人类必不可缺的精神需求,也是精神需求中相对更容易达到的需求。所以聪明的品牌会在考虑视频营销方式的时候,采用加入“情感元素”这张王牌,以达到让品牌迅速传播的目的。

1保持新鲜感

似曾回想一下,你们在恋爱的初期,当发现你们之间喜欢同一本书,或者同一个人的时候,是不是非常的开心,从而谈论很久,产生精神上的共鸣;再比如,有一天他突然发现你小时候学过古筝,现在也能弹得很好,对你的情感又会有新的升温。所以,保持适当的距离,不要不停的探索对方的世界,也不要把自己完完全全都展现给对方,可能他还没准备好接纳你的一切,给对方留下一点空间,这个空间不仅可以给对方的心里留下点神秘感,也可以用来完善你的不足,让生活更加具有趣味性!

2制造浪漫的氛围

也许你们已经熟悉到,不想再去探索对方的世界了,那么现在需要做的就是给你们的感情升一升温。找一个特定的日子,送一份具有特殊意义的礼物,回想你们曾经幸福的样子,通过这样的方式让他觉得你们的感情经历了那么多事情从而显得更加的弥足珍贵;或者约个时间去你们曾经去到过的留下开心时光的地方,找回你们曾经熟悉的感觉;再比如一起去爬山、旅游、做运动之类,增加互动的机会,只有双方都对这段感情有所投入,才会让你们难以割舍。

3规划你们的未来

让自己爱人最欣慰的莫过于你的未来有他的存在。你可以多聊聊未来和他在一起生活的幸福生活。从近的方面,你可以聊聊你们多久去出国旅游,和你们想去的地方或者什么时间看完一本书等等;从远的方面也可以说说在多久的时候希望可以买到心仪的房子、车子。做出一些实质性的规划,这样在他的潜意识里面他会觉得跟你在一起是正确的、真实的、可信的。

在不同的市场供求状态下,消费者对产品的要求是不完全相同的。一般来说,当商品供不应求时,人们更多地注重其满足生理需求的基本效用,往往无暇顾及对产品其他功能的要求;而当供过于求时,人们开始较多地注重产品满足心理需求的程度,对产品其他功能的关切度则相对降低。供求矛盾越突出,这一特征越明显。如上述,目前我国大部分商品已成为买方市场,不同企业生产经营的同类产品在质量、性能等方面已无大的差别牗甚至与某些进口的同类产品比较也是如此牍。在这种情况下,消费者购物选择的标准就由通常的物质实用性指标过渡到精神享受性指标上,即强调产品在具备基本功能、满足生理需求的前提下,注重情感需要,追求满足其心理需求,这就是所谓的情感产品。如,以往的商品住宅楼,橱房无排油烟通道,卫生间没有洗澡设备,安电视找不到天线插座……用户买到手的充其量是“半成品”,若不进行必要的“续建工程”,是不能使用的。这给消费者带来了极大的麻烦,不仅推迟了房屋的使用时间,而且要耗费大量的精力和财力。对此,一些精明的开发商吸取教训,在开展市场调查,认真征求用户意见的基础上,设计开发并向消费者提供房屋的“产成品”:从寝室的卧具、客厅的用具、橱房的炊具、卫生间的浴具以及地面、墙壁、屋顶的装饰等一应俱全,使房主拿到钥匙就可以入住,从而深受人们的欢迎。据有关资料统计,“产成品”商品房比“半成品”商品房,销售增长率高出牫牥多个百分点。

情感产品之所以受到人们的青睐,根本原因是企业站在用户的立场上,以消费者接受不接受、喜欢不喜欢、满意不满意作为产品设计和开发的准则,其中融入了企业对消费者的一片深情和爱心,充分体现了以消费者为核心的现代市场营销观念,进而赢得了消费者的信赖和忠诚。

情感产品贵在情感,而情感度又多是通过产品的可靠性、安全性、便利性和舒适性来体现的。由于性质与用途上的差异,决定了产品间四性的具体内容和表现形式是不同的,企业须根据具体情况,有针对性地采取相应的方法,才能设计开发出为顾客所接受的产品来。开发情感产品要切忌主观想象,滥施情感,否则,便会画蛇添足,引起人们的反感。为此,需要对目标市场的需求有全面、深刻、真切的了解,使赋予的情感入情入理,切实打动消费者的心。

由一般产品开发到情感产品开发,是市场供求关系变化和竞争的必然结果,也是企业市场营销质的飞跃。虽然给企业提出了更高的要求,使企业面临更严峻的挑战,但却为赢得顾客、赢得市场提供了有效手段。 商标是商品的标志,是顾客区别同类商品的基本依据。在商品经济高度发达的今天,人们购物已由简单地按需购买、按质购买,发展到认牌购买;企业之间的竞争也由以往的单纯数量竞争、质量竞争演变为品牌的竞争。谁拥有了名牌商标,谁就持有了市场的“特别通行证”,谁就拥有了竞争的主动权。名牌由诸多要素构成,因此创名牌是一项系统工程,需作出全方位的努力。其中,注重商标设计,用真诚、深厚的情感去打动消费者、吸引消费者,让人们情不自禁地喜欢你的品牌,接受你的品牌,不失为成功之举。江苏省第一家省级乡镇企业———红豆集团公司,精心选用象征美好情感的“红豆”作为自己产品的注册商标,这一将情感因素融进品牌的做法,将产品与消费者之间的感情纽带巧妙地联系起来,并以其丰富的文化内涵深深吸引了众人。老人把它视为吉祥物,非穿一件不可;年轻情侣把它当成爱情的信物,互相赠送;知识分子由“红豆”衣联想到“红豆”诗,因怀古而激起购买欲;海外侨胞则通过购买一件“红豆”衣,来寄托自己的一片思乡情……由于红豆集团“以红豆名立誉,以红豆情传声,以红豆衣为载体,把华夏文化洒向世界,把故土情意赠与海外炎黄子孙”,从而征服了广大消费者的心,“红豆”衣很快成为全国十大名牌之一,原来名不见经传、只有八台老式棉毛车当家的乡镇企业,一跃成长为拥有亿元固定资产的现代化企业。

不同的民族有不同的价值观念、生活方式和风俗习惯,因而也就有不同的情感表达方式和接受方式。在设计和运用情感商标时,要充分注意这一点,突出民族特点,才能达到目的。具体讲,要注意反映以下民族心理:(1)“天人合一”与亲近自然的心理。所谓“天人合一”,是指人与自然处于一种和谐的关系之中。它培育了我们民族亲近自然、酷爱自然的性格。正是受这一心理影响,一些以自然元素命名的商标如“牡丹”、“长城”、“西湖”等,特别受消费者的欢迎。将自然元素植入商标,可以营造出磅礴大器而又风情万种的意境,消费者由此可以感受到大自然的气息,从而激发对商品的审美感和亲近感,崇尚回归自然的强大从众心理,是商标使用者与消费者感情沟通的最佳契合点:(2)强调道德修养,追求人格自我完善的心理。中华民族历来追求伦理道德修养。为迎合这一心理,在商标设计上要突出典雅的风格,慎重选字,讲究寓意,并注意多用含有劝世规人的词语,例如“全聚德”就颇受人们喜爱。此外,借物喻德,选用一些道德象征物作为商标,会使商标雅致而生动。例如,松的坚强、兰的无私、菊的坚贞、竹的气节、莲的纯洁、鹿的善良历来为人们所称道,那么“春兰”空调、“菊花”电扇、“莲花”味精……畅销于市场,也就在情理之中了;(3)重人际交往、重家庭、重情义心理。我国的传统文化是一种伦理文化,特别注重家庭关系、人际关系、依靠亲情来联络成员、稳定秩序、传承家业、教育子弟。鉴于此,在营销活动中,要多运用含此寓义的商标。如“幸福”、“双喜”、“如意”、“益友”等,因洋溢着对消费者的祝福和深情因此更易于被人们所接受。此外,象“大大”、“亲亲”、“旺旺”、“娃哈哈”等叠字,给人以亲切感和儿语感,情真意切,童趣横生,是儿童用品商标设计的有效方法。 体制改革以来,企业虽已拥有了绝大部分产品的价格决定权,但它的使用却在客观上受到市场供求规律牗产品市场需求量与产品价格相反方向变动规律牍的严格制约。怎样使定出的产品价格既保证企业获得合理的收益,又为广大消费者所接受,一直是企业难于把握的。近年来,随着买方市场的形成,显得更为突出。伴随着情感产品的出现,人们从中受到启迪:要实现企业的价格策略,定出的产品价格同样需要广大消费者的理解、认同,同样需要与广大顾客的感情沟通。于是,情感价格便应运而生。

从目前看,市场上的情感价格主要有以下几种形式:(1)按预期价格定价,所谓预期价格,即大多数消费者对商品的心理估价。消费心理学研究表明,人们在购物之前往往对购买对象进行价值评估,并根据评估结果判断售价是否合理,这是消费者购买行为过程的一个重要阶段。一般情况是当商品的售价比预期价格过高时,人们就会认为这是搞欺诈,从而拒绝购买;而当售价比预期价格过低时,人们又会对产品产生怀疑,因而不敢购买。对于刚上市的新产品,这一特点表现得尤为明显。因此,按预期价格定价就成了生产经营者的明智选择。由于它迎合了广大消费者的心理,会使定出的产品价格较容易在市场上实现,可大大减少定价上的风险。(2)让利作价。让利作价就是将企业的正常利润拿出一部分,通过降低商品销售价格让于消费者。此种策略最先由杭州金龙商厦提出,1994年他们实行“十点利”在杭州城引起轰动,顾客趋之若鹜,日营业额由原来不到3万元,猛增到40多万元,仅四个月就盈利102万元。之后,这一做法迅速被全国众多企业所效仿。让利作价成功的根本原因是它不仅使消费者购到了便宜商品,用有限货币支出得到了更多的利益,更主要的是它通过公开商品进价(以原始凭证为据),使人们看到了企业对顾客的一片真诚,这同市场上常见的“赔本大甩买”的价格欺诈以及暴利宰客行为形成了鲜明的对照,因此赢得了人们的广泛信赖和好感。让利作价,多适用于价高利大的产品。(3)折扣让价。现在,多采用累计折扣,即顾客一定时间内在某一企业购买商品的金额达到一定额度时,卖方给买者退回一定价款(一般以实物形式出现)。在其他条件与大多数企业相同时,实行折扣让价会给购买者以额外的利益,从而激发其对经销企业的感激之情,它对保持企业的“回头客”有明显的作用。此外,还有关系折扣,即对那些企业的老客户实行价格优待。由于这一做法体现了感情上的倾斜,因此,对于巩固与重点客户的关系,培养忠诚的顾客队伍,有着特殊的作用。 在情感营销中,促俏对情感的依赖是最直接、最明显,程度也是最高的。如今,在市场上要让消费者接受你的产品,首先要使其接受你的情感,否则,便会遭到无情的拒绝。正因为如此,运用真诚的情感征服消费者,进而扩大产品销售,是买方市场的客观要求,是企业促销策略的必然选择。

情感促销有多种方式,这里仅就几个主要方面做一探讨:(1)制做情感广告。北京站的地下通道里日本精工表公司大型灯箱广告是“诸位,旅途辛苦了,欢迎您到北京来”。这一行简明、温馨的问候语,真挚、醒目的欢迎,如阳光和煦,似清风扑面,既无华美瑰丽言词,也无哗众取宠的笔调,仅仅牨牬个字组成的极普通的问候语为什么会有这样大的魅力牵缘由在于它质朴得让人钟爱,明快中闪动真情。“感人心者,莫先乎情”。只要以情定位,以情动人,把情与广告内容自然地联系在一起,紧紧扣住消费者的情感兴奋点,引起他们强烈的感情共鸣,在情感力的驱动下,消费者接受你的产品,便是水到渠成之事。现在,电视、报纸、杂志等媒体上的许多广告,老是板着面孔,千篇一律不厌其烦地炫耀自己的产品,效果并不理想,有的甚至会让人反感。(2)提供情感环境。环境对消费者购物的影响作用从来没有象今天这样大、这样显著。营造一个优雅、温馨、舒适的购物环境,使人们在购物过程中得到更多的精神享受,便成了企业吸引顾客的“法宝”。如全国著名的郑州亚细亚商场,在寸土寸金的营业大厅摆放了一千多盆鲜花,使店中充满了沁人肺腑的花香,顾客步入其中,犹如置身于花园一般。他们还在商场二楼设立一琴台,每隔半个小时便有两位专修民乐的**轮流登台演奏,时而“高山流水”,时而“渔舟唱晚”。顾客一边欣赏优雅动听的曲目,一边浏览、购物,心情愉悦,兴致倍增。“中原之行哪里去,郑州亚细亚!”许多人就是想亲身享受一下这独特的购物环境而去的。麦当劳的儿童生日区,肯德基的儿童游乐区,星巴克的咖啡,铜锣湾Mall的室内攀岩、“老公寄存处”等等皆是运用此原理。需要指出的是营造情感购物绝不意味非营造豪华的购物环境不可。现在一些企业不惜重金对店堂进行装修,结果导致费用大幅度增加,商品售价上涨,对此,顾客是反感的,是不愿接受的。 长期以来,我们一直提倡全心全意为顾客服务,但多数企业服务水平一直较低,群众很不满意。症结究竟在哪里?关键是缺乏一个“情”字,没有对顾客的真情和挚爱,是永远也不会搞好服务的,对顾客“冷(冷面孔)、硬(态度生硬)、顶(语言顶撞)”的现象也就永远不会消除。因此,推行情感服务,实在是企业从根本上提高服务水平的良策。要实行情感服务,必须使企业员工真正树立“顾客是上帝”的思想,从内心深处认识到有顾客才有企业,进而以“一团火”精神对待顾客,使顾客有宾至如归之感。实行情感服务不仅仅简单地要求笑脸迎客和热情待客,更主要的是要通过一个个具体的行动,去传递对顾客的爱心,让每个消费者都切实感受到企业的真情。海尔集团承诺对顾客“真诚到永远”,而且把产品的售后服务视为企业发展的战略问题,实现了零投诉。“海尔”牌冰箱之所以受到广大群众的钟爱,长期畅销不衰,这不能不说是其中的一个重要原因。小鸭集团对出售的洗衣机,从销售、运输、安装、调试,无需用户动手,实行全过程服务。他们还每年定期派人走访用户,将售出产品的事后维修变成事前保养。对这种“超值”服务,用户交口赞誉,使“小鸭”洗衣机在白热化的市场竞争中一直成为抢手货。可以说,情感服务的深刻内涵,是文化诱导。因此,它的文化含量越多,影响越久远,效果也就越理想。

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