求问 为什么要打造ip，怎么打造ip？

在这个时代，影响力决定你的商业价值，而一个成功的ip就可以带来巨大的影响力，现在企业和个人都在想要打造属于自己的ip，企业在一定程度上可以获得更多的附加价值，提升增长，其带来的商业价值就是现在商家追求ip的原因。在商业思维里有一句话叫，从认识到认知再到认购，企业打造品牌就是这样一个过程。第一步，大众认识就需要你带来的东西具有价值性，传播性，及热点。而认知的打造要ip的内容更进一步的发掘，使其具有内容深度和广泛性，要持续的输出优质的内容，ip需要持续的发声，不断的思考，不停的改进。认购就需要通过变现渠道像直播间、ip衍生产品等等把内容变成收入。个人不太容易打造一个成功的ip，一般来说有专门的企业可以帮忙孵化打造ip，像很多传媒公司MCN机构⌄听说鸿卓网络传媒公司就是其中比较有名的一家，成立时间也很长，合作成功案例也比较多。

IP的孵化就是先“混个脸熟”，然后再开发系列游戏衍生品，用原来的“熟脸”带着玩家去体验不同的惊喜。

在热门手机游戏《口袋妖怪Go》身上有许多标签：AR(现实增强）技术、任天堂第一款手游、谷歌地图数据以及皮卡丘这个已经不用多做说明的超级IP。

任天堂曾在上世纪80年代以红白机称霸整个游戏界，在新世纪之初，也曾短暂凭借颠覆性的Wii体感家用视频游戏主机，成功打开了家庭市场，尤其是那些非常恨游戏机的妈妈们，居然也乐意通过Wii玩健身游戏。但任天堂后续推出的主机Wii

U却因为移动互联网时代的到来而颇感落寞，截至今年3月底，那款产品只卖了1280万台，距离1亿台销量的原定目标太遥远。而任天堂今年第一财季净亏损达216亿美元，使得这家老牌游戏企业被许多人质疑。

和许多老牌文创企业一样，任天堂也有大量经典的超级IP，比如，游戏史上最热销《超级马里奥》和《精灵宝可梦》两大系列游戏，以及全球媒体综合评价最高的《塞尔达传说》系列游戏。有了这些不可替代的资源，应当如何孵化这些超级IP呢？通过爆款手机游戏《口袋妖怪Go》来看，对于国内玩家非常熟悉的皮卡丘，任天堂选择了“不吃萌宠老本”的方式，而是用更具有特色的游戏体验来强化IP的衍生。

皮卡丘已经相当出名，充当对战类、养成类游戏主角都很合适，似乎还有一条捷径，就是开发现在很火的卡牌类手机游戏，或许同样能激发玩家的热情。但任天堂没有敷衍了事，选择了“抓萌宠”的体验式玩法，如果能够在现实中找到萌宠，玩家是否会觉得更有意思？游戏设计中，每个萌宠出没在虚拟世界的位置很有讲究，而那个虚拟位置与现实地图高度匹配。新的问题又来了：“铁杆粉丝”所熟悉的萌宠特征，怎样在游戏中设定和体现？

借助谷歌的地图数据制作移动游戏，已经属于很创新的做法了，而且这同样是一个“吸粉”式设计。正如当年任天堂通过Wii体感游戏成功地将家庭妇女这个完全和游戏无缘的人群吸纳进来一样，这一次，皮卡丘的任务就是将那些热衷于户外运动、没那么多碎片化时间来玩游戏的人群吸纳进来。

《口袋妖怪Go》的玩法看似简单，但却很现实，已经超出了皮卡丘过去以青少年为主要吸引人群的“辐射”范围。而且，新玩法更健康，完全可以让“宅”在家中的游戏族和低头族，到外面的世界欣赏更多的精彩。这款游戏让玩家从宠物养成和对战的简单游戏体验，跨界到了一个全新的游戏世界。

如果没高科技，还能怎么开发游戏呢？其实，任天堂过去的IP常常只扮演玩家“面熟”的引导员。比如，超级马里奥兄弟，玩家都知道他们是水管工，既可以蹦蹦跳跳采蘑菇，也能快快乐乐救公主。然而，在庞大的超级马里奥系列游戏谱系中，玩家往往忘记了去蹦跳，而是去开赛车、打高尔夫或与索尼克一起参加奥运会。

简而言之，IP的孵化就是先“混个脸熟”，然后再开发系列游戏衍生品，用原来的“熟脸”带着玩家去体验不同的惊喜。不然的话，如果让玩家天天采蘑菇、次次萌宠乱斗，玩不了多久也容易审美疲劳。

忽然之间，IP一词成为人们关注的焦点。各大厂商争相斥资几千万争夺热门IP授权，《琅琊榜》、《芈月传》、《寻龙诀》等大量的IP改编影视剧和相关游戏层出不穷，乐视视频1月20日公布未来将投入70亿元扶植资金打造超级原创IPIP好像突然间就火了，聊天时不喊上两句“IP精细化运作”，“大IP影游联动”好像就不算是文化圈里的人。那么IP到底是何方神圣

什么是IP

这里的IP不是我们很早之前接触到的那个计算机技术名词，我们这里要介绍的IP英文为intellectualproperty，其原意为“知识(财产)所有权”或者“智慧(财产)所有权”。现在我们所说的大IP，广泛意义上来讲是那些被广大受众所熟知的、可开发潜力巨大的文学和艺术作品。然而IP不仅仅只包括简单的影视形象而已，从宏观意义上来看，IP可以理解成一个关于“心智创造”的法律术语。它可能是一个承载各种新奇想法的工具(比如乐高玩具)，也可能是一种传统(比如泼水节)，更可能是一个组织或传统(比如门萨俱乐部和美国童子军BSA)

存在意义和如何火起来的

长久以来我国文化产业知识产权保护相对真空，国人文化产权意识还未扎根。而知识产权保护有利于激发创作者的创作热情，让创作者在从中受利，同时让社会受益。正是有了这些法律保护，才使得那些创作者的“心智创造”成为“无形资产”，让创作者不用靠情怀吃饭。

至于IP是如何火起来的，这里要提到一个较为尴尬的中国特色：“盗版”。几十年来，凡是在国内公开发表的文学，影视，音乐等艺术作品，无一逃脱得了盗版的魔掌。国内传统的文化产业逐渐从一开始的严厉打击，发展到后来慢慢适应盗版最后利用盗版的一种商业模式。而IP的火爆也许是国内文化产业扳回局面的一个转折点。盗版的优势就是可以让一个IP几乎零成本的积累的海量的粉丝，海量的关注度，海量的影响力。目前比较热门的玩法是从文学、**、游戏这三个环节中任意一个环节孵化出一个有影响力的热门IP，然后依靠盗版积攒大量人气，最后通过其他环节或者衍生品获得巨额利润实现变现。单看排名第一的《花千骨》衍生出来的相关手游，月收入超过2亿人民币，而IP运营变现方式远远不止于此，这就解释了为什么IP目前这么火，卖的这么贵。

如何运作

传统的IP运作大致按照小说-编剧-**-电视-音像出版物-游戏-动漫-玩偶-周边-明星-粉丝-社群的流程进行，其中做游戏是最快的变现方式，2015年前20的热门IP几乎都涉及了游戏。而目前比较标准的运作模式是购买热门IP、制造话题、拍剧变现，如《太子妃升职记》。

泡沫or机会

近年来，我们周围出现了一大堆热门词语例如：“大数据”、“互联网思维”、“虚拟现实”等等。当一个有故事可讲的行业涌入了大量热钱，它就会形成一个泡沫，IP就是一个例子。IP一火，市面上雨后春笋般涌现出许多有关IP运营的公司，那么IP只是一波热钱的概念炒作还是未来一个必然的发展方向

笔者认为，真正优秀IP能够影响一代人甚至几代人。大众在娱乐的过程当中，能够从IP中得到知识、情感、道德等各种素质的提升和满足，并愿意一直跟随下去。而一个成功的IP孵化不仅仅需要IP本身内容优秀，更需要专业的运营。所谓专业首先需要真正理解消费者的需求，其次有足够的渠道资源把这个IP打造成为可以转换为具有商业价值的载体(**、电视、游戏、周边)。目前大多数运作较为成功的IP都是眼球经济下的产物，笔者认为当IP创作和IP运营完全独立开来，这样的创作出来的IP才有更高的文化属性和艺术价值，IP运营这条路才会走得更远。

IP运营指的是根据作品的类型，特点和用户属性，不断进行更多的运营手段尝试，使得IP在创作阶段就拥有大量的忠实粉丝。

而当IP成熟到一定阶段，就可以开始进行授权等商业化探索，通过动画，游戏，舞台剧，网络剧，周边等多种形式，发展出更多更广泛的付费用户，验证IP价值的同时，进一步吸引更多领域的粉丝。

当IP转化为影视作品时，已经在前期不断通过市场手段验证过，培育过大量忠实粉丝，同时投资风险上也会非常低，这是用户前期消费IP所有数据和属性，都可以进行分析、精准的定位和营销。

简单说是影视作品在上线前就成为万众期待的产物。

扩展资料：

近年来，影视IP因其独特而持久的内容价值、强大粉丝效应引发的营销价值，在创意短缺佳作匮乏的影视内容产业市场持续受到资本追捧。

《寻龙诀》《楚乔传》《琅琊榜》等IP剧在收视率、网络播放量、游戏下载量以及衍生品市场的亮丽表现，都充分证明了影视IP具有的高效变现能力和强大传播优势。

然而，IP运营中也存在着许多问题，比如IP价值评估缺乏专业、客观标准，还存在通过囤积版权和倒卖版权来获得垄断利益的现象；

IP价值开发不到位，存在创作内容俗套浅薄、产品形态同质化、赢利模式单一等弊端。事实上，萌芽于2013年、爆发于2014、2015年，并在2016年持续火爆的IP热，从2017年开始，虽然热度犹在，但渐趋理性。

随着大数据技术的普及和创新运用，通过对海量用户的兴趣、行为习惯分析等大数据的精准挖掘，可以实现潜力IP筛选-——实力IP孵化——实现IP招商变现的全生命周期开发。

比如华策集团近年来通过自建的大数据应用平台“影视资源管理系统”，对电视剧产业链的各种核心资源进行数据深度挖掘和前瞻分析。

如编剧、导演、演员、出品公司、广告主、播出平台等，为制作高品质、高收视率的剧目提供决策依据和资源保障，大大降低了影视项目投资风险。

近年来，随着BAT等互联网纷纷触电触影，互联网公司所能提供的海量用户的兴趣、行为习惯分析等大数据，在内容定制、精准推送等方面显示了强大能力。

更具战略意义的是，影视IP产业链与数据流的对接，将推动基于大数据的电商、金融、内容生态的商业模式创新，进一步放大IP的品牌价值，为内容创作者带来更多变现通路。

参考资料：

人民网-影视IP运营中的加减乘除策略浅析

上期内容介绍了如何打造创建数字化内容，这内容来聊聊数字化IP。说起IP这个词，很多人一定会想到IP地址，这里要说的IP可以不是IP地址。这里的IP能代表品牌具体形象，能帮助品牌很好的传递价值，并与用户建立情感链接的品牌形象。如何打造数字化品牌IPIP营销主要就是通过商品人格化，将商品与消费者的距离拉近的一种营销方式，今天来讲讲借助社交媒体如何将品牌深入用户心智。品牌IP需要具备三个方面特征1、人设标签化作为品牌的支撑点，品牌IP需要有清楚的认知，对IP进行品牌定位，从而找到IP未来发展空间2、内容承载品牌IP存在的价值就是与用户产生共鸣，内容作为情感的载体，需要对目标用户聚集的平台进行不同内容并持续输出高质量内容，不断诠释品牌的价值含义，让用户感知品牌的价值。3、建立互动共鸣品牌IP要与时俱进，不断寻找与消费者沟通的触点，并长期与用户稳定良好的建立互动关系，才能更好的维持品牌长久价值。数字化品牌IP创建步骤1、提炼品牌标签根据品牌调性，产品属性来提炼产品IP形象，比如说宠物狗用户那么就是狗达人，与狗建立形象联想的形象创作根据目标消费人群提炼，用户基本信息（年龄，职业等），消费属性（消费能力，消费偏好，消费习惯等）例如：目标消费人群职场女白领，那么形象社交可以是女西装短裤形象，如果是孩童，就应该是身高矮小，开心活泼的形象。2、绘制人物形象绘制形象的目的就是让用户一看到你就联想到你，建立品牌联想，比如看见M就想到麦当劳，看到天猫头，就想到天猫。同时设计形象要与品牌内容一体化，确定品牌名称，品牌形象与品牌调性完全一致，设计品牌IP一定要有故事性，方便传播，品牌IP通过故事性内容在目标用户人群中传播，从而拉动品牌与用户之间的距离感。3、独特性每一个品牌IP都具有独立的特色，与别人不一样，具有独特性，唯一性。做品牌IP一定要与竞品形成差异化，才能在竞争中胜出，同时也不要盲目跟风，追求潮流法，品牌年轻化风。品牌IP是品牌形象的代言人，所产生的每一条内容都对品牌有营销。比如说你是做传统B端企业，那么你的品牌形象就应该具备稳定的特性。品牌社交玩法数字化时代，碎片化时间导致用户接触的内容太多，消费习惯也不断变化，这逼迫着品牌方也需要与时俱进，与消费建立有效性的触点，那么就要在消费者聚集的平台根据平台属性建立不一样的互动内容，下面以小红书，B站，抖音为例介绍这些平台品牌运营的玩法。小红书品牌运营玩法小红书平台属性偏向年轻用户生活分享比较多，用户喜欢用图文+视频方式进行内容创作分享，同时用户的体验感比较强，强调分享的真实性。小红书运营初期小红书种草强调的是真实性，前期内容建设应该以产品本身特征，突出产品卖点，与竞品的差异性的内容进行种草，明确产品传递的价值。可以通过粉丝送福利吸引消费者，或者通过明星，达人安利一波消费者，可以是视频，图文或者直播。小红书运营中期此时产品已经处于长大期了，那么就要不断持续提升品牌知名度，可以通过报刊商品等内容渗透目标用户圈层，让用户主动接受产品的同时提升对品牌的认知和喜爱。内容形式可以通过情景剧，生活分享等形式与用户产生共鸣，将产品无缝植入，从而增加曝光提升口碑。小红书运营后期成熟气品牌有一定的知名度和品牌认知，下面要做的内容就要形成品牌文化，可以根据用户行为对用户建立用户分层体系，对用户进行产品+情感+荣誉等几个方面长期运营从而提高用户对品牌的忠诚度。小红书品牌内容打造要点1、首图要突出主题，给人真实感，要与品牌调性保持一直2、标题要设置悬念，引发消费者好奇，引导效果，激发用户兴趣，重点内容要前置引发共鸣。例如：我竟然用吃辣椒治好了疯狂的痘痘，成为优秀的xxxx你需要具备xxxxxx。3、笔记内容，内容不宜太长，将重点，围绕话题提升品牌互动，善用官方活动话题。B站运营玩法B站用户群主要偏向二次元，Z时代用户，泛娱乐性比较强，其中内容类型以中，长视频为主，更注重内容的创意性和趣味性。B站品牌运营要点1、接触首先品牌要找到合作的接触点，接触B站与Z时代年入，通过标签化对用户进行分区，抓住消费的喜好。2、入圈打入核心圈层，与垂类UP主绑定玩IP梗，从主从造梗（主动结合品牌特点，被动弹幕留言获取灵感）顽梗（混剪鬼畜引发病毒传播）合作（与UP主合作共创）3、破圈破圈主要跟UP主进行合作玩梗从而扩大传播层，触达更多用户，可以通过洞察（深入洞察消费人群消费场景），热点（关注热点风向，结合流行元素，做内容拓展），联动（up主之间互动CUE）4、互动与粉丝互动，引发跟风病毒式传播，互动方式可以通过弹幕（引导评论风向，有意玩梗），留言互动，主题共创（主题引导，投稿互动）抖音运营玩法抖音平台集音乐+创意+短视频+直播+图文为一体的带货种草拼图，内容形式比较丰富，内容覆盖面比较全面，玩法多样，互动性和娱乐性比较强抖音品牌运营要点抖音运营的目标首先吸引目标人群，让目标人群持续关注，从而实现发酵传播。吸引目标人群需要通过优质的内容，视频内容可以注重生活化，搞笑化，反转+热梗，前5s理论（前5~7s吸引用户注意），引发用户点赞评论关注转发。想要持续关注就要增加话题性内容，可以做抖音挑战赛等形式让更多用户参与话题，根据目标用户关注的话题，品牌在发布内容可以带上话题标签。引发用户子传播首先内容应该有趣好玩，可以在品牌内容商添加某热门音乐或者互动贴纸，激发用户进行二次传播，从而提升品牌知名度。

潮玩ip即艺术ip:AICL(Art IP Creative Lab)对“艺术IP”的定义包括以下几个层面：有系统的世界观架构和故事背景、角色关系，结构化的角色与性格，原创的角色形象原创的视觉场景，明确的价值观，可延续性，可衍生性。

破圈的“国潮IP”仍在路上

中国的潮玩市场越来越大，品牌越来越多，但源自美国、日本的经典动漫和艺术形象依然拥有众多粉丝。这些以陪伴Z世代成长的经典IP为核心设计的潮玩，仍是最热销最流行的品类。

IP凝结的潮流文化内涵是玩家购买的基础，也是产生消费粘性的关键所在。当前，国产潮玩品牌的IP来源有二：一是原创孵化IP，二是与国际知名IP合作。

“中华传统文化博大精深，但取材于此的形象IP和潮玩还不够成熟、不够多元，国潮IP还有很大的挖掘空间。”陈少峰认为，将中国元素注入潮玩，不仅能为品牌提升带来机遇，也为活化文化资源，讲述中国故事，促进文化认同和情感连接创造契机。

在传统与潮流的交汇处涌现更美的创意，正在成为中国潮玩品牌的共识。一些企业正在探索通过潮玩，让古老文物与新国潮对话。如近来推出的青铜小分队、兵马俑、马踏飞燕等形象的“文物超活化”系列潮玩，受到了广泛关注和好评。

编辑 / 许诗雨

如果你在今年春天路过北上广核心商圈的地铁站，也许会被一大片用明亮单色作背景的广告所吸引——造型入时的模特身着潮流T恤，每一款都融入了《大闹天宫》动画元素，同框的还有孙悟空扮演者六小龄童。这是海澜之家与《大闹天宫》IP所推出的国民T恤联名系列。

△ 海澜之家“大闹天宫系列“

这对于海澜之家来说并不奇怪。大家已经适应了这家男人的衣柜从“中年土味”到年轻极简并试水国潮的转型。值得注意的是它的合作方，《大闹天宫》的缔造者上海美术**制片厂。

事实上，你会发现这个 历史 悠久的动画**制片基地正愈发热衷于IP联名，从服装、日用品，到食品、电器等领域，都有其动画形象的身影。

不可否认，品牌联名必然在时下最流行的营销玩法中占有一席。这一风气由 时尚 行业引发，而后从服装零售蔓延至各个领域。如今潮牌玩合作已不稀奇，你还能在国货联名中看到诸如旺旺×自然堂气垫粉饼、周黑鸭×御泥坊小辣吻咬唇膏、英雄墨水×RIO锐澳鸡尾酒等等意想不到的绑定。仿佛只要中间加上“×”，万物皆可“联”。

除了传统的品牌间联名之外，还有越来越多品牌与文化IP（Intellectual Property，知识产权）间的组合，比如和艺术家、动漫形象合作。优衣库UT是个中翘楚——眼下最当红的是Uniqlo × KAWS系列，这厢的海澜之家与大闹天宫也是一例。

要明确的概念是，对上海美术**制片厂来说，品牌联名属于文化产业内的IP授权业务。在文化领域，IP特指辨识度高、粉丝基础大、变现能力强的文化符号。于持有者和运营商而言，具有商业开发价值的IP可理解为形象的品牌化。

从《大闹天宫》联名T恤到大白兔联名奶茶，虽然遍地都是的联名不再新鲜，但像上海美术**制片厂这样的国营老牌都赶来加入这波文化IP跨界风潮，不免令人好奇，这些“老炮们”为什么也开始热衷联名跨界？

功能一：老品牌年轻化的机会

在上海**博物馆中，动画** 历史 占据小小一间展厅，纪念计划经济时代下的艺术动画高峰：《小蝌蚪找妈妈》《三个和尚》《舒克和贝塔》……而多数观众对美影厂的印象也就止步于此。

2012年，一群新动画人制作的《大圣归来》拿下了956亿票房的显示出经典IP在当代的生命力，也给国内的二次元生意提供了新思路。

时任厂长钱建平曾说，今后美影厂整体战略规划，一是用全新思维和全新创作激活经典，另一个是创造新故事。随后，《黑猫警长之翡翠之星》《阿凡提之奇缘历险》以及《天书奇谭》修复版等经典翻拍动画上映。同时，《勇士》《马兰花》《斑羚飞渡》等新作陆续上线。

对于 历史 较久、风格传统、被消费者划为“老派”的品牌来说，赶上联名的潮流是转变固化标签的契机。可以载入联名史册的LV × Supreme系列，就帮助LOUIS VUITTON顺利打入潮流 时尚 。

“我们营销工作更多还是围绕作品内容开展。”上海美术**制片厂IP授权部经理周睿琳说。IP业务是作品影响力的延伸，也反过来为作品赋能，深化美影厂在当代的新形象。

“跨界合作是拓展边界的例子，它可以触及到原来的品类触及不到的群体。”凯度咨询部品牌与营销战略副总监徐梦琳说。品牌联名需要找到准确的目标受众，从创意营销、设计感外形和文化内涵方面充分寻找与目标消费者之间的共鸣。

“80、90看美影厂作品内容长大的人群是主力消费群体，还有他们也会引导自己的孩子。”周睿琳说，这部人群是美影厂需要巩固的对象，而年轻人则是美影厂需要发展的对象。

美影厂拥有400余部动画作品，500多 个动画IP，拥有大闹天宫、葫芦兄弟、黑猫警长、天书奇谭、大耳朵图图等很多高认知度的IP形象。“我们会根据消费者喜好做一个区分，对经典IP形象再次创作，比如经典版和Q版。”

经典版相对艺术化，遵循作品中的原型，Q版则是两头身，头身比例1：1的更加可爱的形象，也加入一些新的素材等，但是都是基于原始形象的特征调整，相对符合当代审美，也能应不同联名的需求而变动。

△ Q版葫芦娃系列

具体到每次联名，把卡通形象印到产品上的粗糙做法早已落伍，为保证效果，如今双方通常会重新设计一系列产品。拿海澜之家的T恤来说，孙悟空戴的翎羽雉尾、吃的蟠桃等元素，以及哪吒、托塔李天王、天兵天将等配角也一并用上。动画剧照截图被制作成潮牌常见的矩形印花，台词成了简洁前卫的slogan。

“亲子装中，成人衣服印的是“俺老孙来也”，儿童款印的是“俺小孙来也”，这种小互动更有国民T恤阖家欢乐的感觉。”海澜之家告诉金字招牌研究室。

但在过程中，美影厂会一直跟进，以确保形象自身调性的稳定和延续。海澜之家也需要在设计时不脱离原画的意蕴，“服装上的每一个印花都是通过上海美术**制片厂的审核的。”

功能二：品牌之间的相互借力

不管什么样的品牌联名，共享的商业逻辑基础就是实现双方借力互补，达成“1+1＞2”的双赢效果。

“有两种衡量的方式，一是话题度，二是销量。”凯度咨询部文化战略咨询师陈菁雪说，理想的状态是兼而有之。产销实体产品一方借助粉丝流量吸金，并赋予自身文化属性，而IP持有方得以扩大形象曝光度。双方输出能量、各取所需。

如何完成满意的借力，则是找谁合作、怎么合作、什么时间合作等因素共同作用的结果。

“会对合作对象做一定的筛选。”周睿琳说，美影厂将客户分为品牌类和产品类，“品牌营销类一般有自己的品牌，重视品牌的美誉度，会考虑营销的亮点怎么更吸引人；产品生产类有些没有自己的品牌，或者品牌不那么知名，想通过和IP的合作提升自己的品牌力，我们会鉴别他们的各方面的能力，保证合作效果。”

根据陈菁雪的观察，如今IP联名中追热点的现象较为普遍。“比如Line Friends，它已经变成了一个大IP 了，谁都想去蹭一点，不管怎么样先推出去。”类似的，市面上存在大量同质化的合作形式。

找到双方基因中匹配之处是其中差异化的关键，“IP联名的各个合作方可能属于不同的领域，由此找到本质上的契合点至关重要。”徐梦琳说，跨度越大的联名越需要巧妙的切口。

“国民男装品牌”是海澜之家的自我定位，而“国民经典”则是其对《大闹天宫》的提炼。使用“国民经典重生”作为联名系列的slogan，目的是借由国内 社会 认知度最高的动画片强化T恤的“老少咸宜”。

肯德基是美影厂的老搭档，初次合作始于猴年春节的一次成功案例。“猴年再也找不到比大闹天宫更合适的卡通形象了，而且当时还结合了很有趣的产品设计”周睿琳说。肯德基用孙悟空等Q 版形象制成新年套餐的三个赠品玩具，并将纸筒包装设计成可拆解拼装的头套，桶盖也可以取下小插片做成小摆件。

△ 肯德基猴年新年套餐 图|邓晓男

最终得到的反馈出乎预期。“上海差不多一周就抢光了。很多人为了集齐三个手办到周边地区去买，网上也炒到比较高的价格。”周睿琳回忆。

功能三：传统文化IP的价值变现

陈菁雪将高价值IP的特征归结于三点：“首先你的样子要好看、有辨识度，第二个是自己的故事要比较完整，不依附于其他任何品牌，最后IP 被受众所喜欢的价值要一直存在。”

由于邀请画家参与创作，并专注于 探索 水墨动画、剪纸动画、木偶动画等实验手法，美影厂因浓厚的艺术风格被称为“中国派”。内容取材自古典神话、成语故事，让作品带上了意蕴深长、易于传诵的特质。上世纪积累的艺术**为孵化IP提供了优质土壤，经典动画的生命力因而较为长久。

不难看出，美影厂经典动画IP具有的怀旧意味，并以此与消费者之间形成的 情感 联结，是这类老字号的卖点之一。不过进入新世纪以来，除了初期的《我为歌狂》热血少年和大耳朵图图，美影厂暂时没有更多的标志性形象。在动画产业由跑量向增质转型期间，再创全民IP之路任重道远。

尽管美影厂自己强调“不模仿别人，不重复自己”，但依次翻新经典IP逃不过“卖情怀”“炒冷饭”的质疑。

凯度咨询部文化战略咨询师陈菁雪分析，如何在保持IP调性的基础上持续注入新内涵，给运营方提出了长期考验。“可能是拍真人版的，甚至拍续集，总之不是简单的重新上映，会有一个翻新的过程。”她认为，和年轻观众沟通是很大的问题，这需要用更符合当代审美和价值观的表述去赋予IP内容。

而从合作方的角度看，美影厂IP所蕴含的传统文化特色，是国产品牌有待挖掘的价值。“一些国外品牌想进驻中国市场，能快速融入、效率较高的方法是找到一个具有中国文化特色符号合作，这样中国消费者的接受度会更高。”周睿琳说。

△ Q版孙悟空系列

“这种植根于传统文化的经典IP，感染力可以打破时间限制。对传统文化的亲切感是中国孩子与生俱来的，即使没有看过当年的动画也会喜欢。”肯德基方面如此描述当初选择美影厂的原因。

同时，在国内的主流语境中，强调民族传统文化一定程度上可以烘托出品牌的“ 社会 责任感”。

百胜中国首席营销官李波称自己是美影厂动画片的粉丝，他在纪录片《国漫守护人》亲自为肯德基的猪年套餐站台。2019年，美影厂和肯德基的最新联名紧密配合《天书奇谭》复刻版的宣传，将胶片修复过程拍摄成片。“国漫”这个新词在这波联名中被发明出来，“守护国漫”的说法突出了两个品牌在“传承传统文化”当中的作用。由孙悟空、葫芦娃、黑猫警长和哪吒四种手办组成的“国漫英雄天团”，听上去像是对标漫威的本土超级英雄。

△ 《国漫守护人》海报

从整个文化产业看，文化IP得以实现无形资产的多种形式变现，进而构建出泛 娱乐 产业链，使得IP经济成为新增长点。

以丰富且高质的作品为核心，开发出周边、 游戏 、舞台剧、音乐等衍生产品，再到主题乐园、餐厅等实体场景落地，无论是大牌迪士尼、漫威还是新贵Line Friends，无不采用此类模式拉长变现周期。

按照规律，这也是美影厂要 探索 的路径。美影厂官网显示，目前IP业务分为形象授权、衍生品、 游戏 、活动和舞台剧等条线，其线下体验店Mein Friends咖啡先后在上海和南京开业。“现在院线**票房和IP形象内容授权是营收的主要部分。”周睿琳说。

联名虽火，也不是次次都灵

相较于明星代言等可变因素较多的手段，联名是相对安全的营销方式。而国货们颠覆“老土”形象，用跨界碰撞出的新奇创意在新媒体传播的加持下屡屡制造热点，催生了时下诸多看似八竿子打不着的联名。

这并不意味着联名必然屡试不爽。即使国货享有声誉，但为了联名而联名，只有一时热度而缺乏可持续性，不仅难说成功，还可能不幸弄巧成拙。

徐梦琳拿前段时间引起争议的故宫火锅店来举例，“如果无法深入挖掘故宫的内涵并深入发展与之配套的全方位体验，那么很难借助故宫这个卖点与其他餐厅形成鲜明有力的区隔，很可能形成昙花一现的景象。”

同一种套路重复太多，消费者终会审美疲劳，形式老套、跟风博眼球的联名很难延续吸引力。

“不是不能做，而是你做得太粗糙，或者给人家抄袭的感觉，这会有潜在的风险。”陈菁雪说。不巧的是，海澜之家旗下的潮牌黑鲸HLA JEANS正身陷抄袭风波，无疑给风头正盛的大闹天宫联名T恤蒙上了一层阴影。

万变不离其宗，和消费者产生更加精准和深入的连接，是包括联名在内的营销方式永恒的要点。

陈菁雪判断，随着花式联名玩法越来越多，高阶的沉浸式体验是未来趋势，比如2017年Costa咖啡和鬼吹灯的主题快闪店活动，“把自己的零售环境变成像**的盗墓环境，而粉丝想去看看小说的想象怎么变成现实。能够从一个衍生价值的角度去打动消费者会更加有效。”

情感定位 IP定位首先指的,一定是IP和人们的情感共振点——比如蜡笔小新的‘贱’,加菲猫的‘懒’,漫威的‘英雄主义’,机器猫的‘童年问题万能解决口袋’,龙猫的‘憨’,熊本熊的‘傻缺’,HelloKitty猫的‘天生粉萌’,等等等等