江小白“悖论”

作者 | 段传敏（战略营销观察家）

在9月1日举行的“江小白十年复盘会”上，我提出了“江小白悖论”的概念，指出，江小白的确在白酒的年轻化、产品的媒介化、品类的多元化以及组织的数字化等方面做得相当出色，但同时也因此形成相对应的“塌陷”：

1 因为年轻化的标签相当深刻，因此在广大的白酒主消费价值人群中缺乏位置；

2 因为产品的小场景、小情绪表达十分出色，导致公众对江小白的产品品质印象不佳；同时品牌的核心主张不清晰，“生活很简单”究竟意味着什么？

3 品类以及品牌的多元化呈现 明显，导致江小白所代表的小曲清香路线不再重要、不再主流，企业的经营面临核心能力失焦的可能。

4 企业的数字化、品牌的IP化意味着拥有的粉丝具有更大的挖掘潜力，但目前江小白仍然依赖线下的深度分销，因此，线上（包括社群）运营能力显得的不足。

当然，我所说的塌陷并非“贬意”，而是因为某方面的特长所造成的不足——我姑且称之为江小白发展“悖论”——即这种不足是相对的。凡事皆有两面性，长的背面就是短。

对于部分人对江小白品质上的怀疑，创始人陶石泉也颇感无辜和无奈。他一直以来都十分重视产品品质——采取纯高粱酿造，并通过具备规模化的现代化生产设备实现产能稳定，也就是用全产业链的整合能力来把控品质和产能。为此，他不惜在重庆市江津区白沙镇建起5000余亩的高粱种植示范农庄（当地政府规划通过公司+农户方式辐射种植10万亩给予支持）。即便如此，也无法躲避来自社交媒体上的非议，陶石泉对此自省：“看来，江小白的营销没有那么好”。

在我看来，社交媒体的非议无非两类：一类是不明真相或被人误导的消费者，他们需要企业开启正确的传播方式；一类是来自个别对手的攻击，他们一方面眼红于江小白取得的成就，展开了无意或有意的行动。这里，“无意”可能占多数，因为它源于是江小白“塌陷”造成的主观偏见。这部分可以随着企业形象的明朗而自动消散；有意的攻击毕竟属于暗箭伤人、也属违法犯罪，考虑到这种行为的成本过高，当属少数或局部现象。

也就是说，针对江小白“品质”的误解、“偏见”居多。这需要江小白在营销方面做得更多，穿越”非议“区：不但需要巨资建立起这样的工厂，还要将全产业链的决心和行动这样动态传播给行业和消费者。譬如：1原料：江小白的高粱从哪儿来，如果全部为高粱酿造而不是由购买的酒精勾兑，30亿的销售规模意味着3-6万吨的高粱采购需求，按一亩地生产300公斤计算，这需要10-20万亩的高粱种植园保障。2工艺：现代工艺如何保障既有传统工艺的特色，又有规模一致的品质？这些都需要向消费者说明白。3研发：江小白要做酒业的华为，这些研发将指向哪些方向？做了哪些动作？

同时， 江小白还需要向更广泛的消费者传递产品的核心价值点和诉求，即不能只有小情绪，还要有“大精神”。 比如，王老吉曾用“怕上火喝王老吉”击穿所有圈层和区域。那么，江小白如何选择自己的价值关键词？是纯粮更 健康 ？还是突出纯高粱酿造？在品牌方面，目前的江小白突出的是“生活很简单”，它的内涵是什么？怎么能像耐克的“Just do it”那样鲜明而且深入人心？

两者之间，产品价值诉求是基础，是直接消费的利益点，而品牌诉求则是 情感 或精神个性，可以让江小白成为年轻的精神象征，而不仅仅是年轻人的圈层情绪。如此，江小白就可以打破年龄层的边界，成功出圈。

看来，江小白要打一场关于品质的营销战役。毕竟， 消费者出现“偏见”是正常的，企业信息触达消费者的过程不但会自然衰减，甚至还会出现异化的过程。尽管现在社交媒体高度发达了，但“认知大于事实”这一规律仍未根本改变。 想要让消费者改变看法，不但企业要高度重视，加大传播的力度，还应该以消费者喜闻乐见的方式。

在创意创新的内容营销方面，江小白显然并不缺乏。只不过，过去它更多以新奇特突显年轻人的品牌特质罢了。现在则需要在传播上补上这一重要章节。

在品牌（类）多元化方面，江小白其实做得相当优秀，其中的“梅见”（低度果酒，又取“好久没见“之意）大受市场欢迎，成为增长最快的细分品牌（类)。除此之外，江小白也在 探索 产业多元化的道路。这些需要相当谨慎。如果分三步走的话，江小白首先是一家走小曲清香路线的白酒公司；其次是满足年轻人 健康 饮、新潮饮的多品类酒业企业；第三，再放大一些，江小白可以成为以酒业主龙头，横跨种植、 旅游 、酒馆服务等产业的企业集团。这三个阶段需要一步步来。

“梅见”这样的新品发展很快固然值得可喜，但需要注意的是，如果它在江小白品牌旗下则意味着江小白的白酒概念被稀释——这对于刚刚达到30亿的白酒品类显然有冲击的一面；如果单独成为一个品牌，则面临多品牌运作的难题——从纯投资角度这当然没有任何问题，但如果在企业内部运行，意味着要稀释企业宝贵的资源、资金和注意力。

采用事业部的运营方式可以 一度 程度解决稀释问题，同时保持高度的独立性，但国内诸多公司的经验表明：它往往意味着公司的协同性和整合效应难以有效发挥，同时更重要的是，企业在品牌运作上面临失焦的可能 ：老大往往占尽天时地利人和，而老二往往在老大的荫蔽下难以茁壮成长。

在我看来，在一定时期内，江小白仍然在其主航道，即产品的主航道、品牌的主航道、白酒的主航道、品牌诉求的主航道等。公司应该高度聚焦，倾力打造出一个百亿规模品牌。在此基础上，再强调品牌多元化和产业多元化也为时不晚。

至于最后一点——数字化，纯属个人建议了。据了解，目前白酒行业的线上销售进展相当缓慢。原因是消费者的消费场景：要么是餐饮场所——消费者除在包房自带，大部分在现场购买；要么是送礼——基本上在附近的销售场所购买。一般不会在网上下单存在家里。

这显然有相当道理，但我所接触的营销圈子表明： 社群社交正风起云涌，个性消费暗流涌动，而渠道正面临线上线下一体化的变革，因此，企业可以积极推进社群商业模式的构建 ：一方面用定制突显圈层与个体个性，增强归属与专属感；另一方面可以大力经营用户，将在线粉丝用户化、用户社群化，社群渠道化，最终将经营用户向用户经营的方向推进，将企业平台化，用户不但可以在这个平台上自定义表达内容，还可以自定义产品、产业，从而最终形成以江小白为旗帜的超大型生态共同体。

从数字上看，江小白无疑是取得了巨大的成功，考虑到这种成功是在“一穷（年轻人）二白（市场的边缘地带）”的夹缝之中硬生生创造出来的背景，这种成功更值得推崇。 不过，这次江小白之行我显然收获更多：创始人陶石泉对品质异乎寻常的重视，对公司制度化、数字化等方面的现代化运营体系的构建，以及对真相和事实的坦率与接纳都显示出， 这是个雄心勃勃但又充满智慧的企业家——“十年复盘会”更象是他内心更大宏图的一种折射：30亿的成功对他而言不算什么。他相信：只要打造一个充满激情、规范和有强大内驱力的现代企业系统，100亿、1000亿只是一个结果，不求自来。

写到这里，所谓“江小白悖论”更象是一种吹毛求疵，更接近一种欣赏了。一方面，长板的背后必然有长长的阴影，企业永远都有需要改进之处。复盘的意义就在于将假设性的选择预演一遍或作为未来的选项，预测将给企业带来什么变化。另一方面，世界是充满矛盾的，企业会一直在悖论的环境中迎接未来：成为优秀者就要在接受赞美的同时接受诋毁，成为新领袖就要有胸怀接受跟班们的啰唣，还要努力为他们打开生存空间。这种成长的悖论非江小白所独有，且会长久地存在。

尽管只是一次匆匆的参观研讨之旅，尽管此行和陶石泉所聊得不多，但我欣赏这样的企业和企业家，并看好江小白的未来。

加油，即将迎来10岁的江小白！”年轻“的未来不可限量。

教练式顾问——业绩倍增之道

段传敏，战略营销专家，横跨企业、专业、媒体三界研究人士，被誉为“实战中的研究派，研究中的实战派”，长期担任多家企业的战略营销与发展顾问。

倡导“教练式顾问——业绩倍增之道”，通过“定方向，搭班子，找路子，配资源，抓落地”等五步，围绕“定向、执行、整合”三大模块，以成果为导向，协助企业实现业绩高速增长目标。

长久以来品牌与用户的关系都是很明确的尊卑有别，用户戴着上帝的头衔在各个品牌间任意挑选，而品牌只能做出服务者的姿态尽力满足需求，期望自己成为被上帝选择的幸运儿。有人说当产品差异化不再明显的时候，品牌的战场就转移到了服务层面，拿一个经典的例子来讲——海底捞，在如今火锅、串串遍地开花的今天，海底捞凭借出色的服务和贴心的人文关怀，稳坐餐饮界第一把交椅多年，但如今也碰了壁。3月1日，”海底捞预期2020年净利润下降90%”的话题冲上热搜，分析其原因除了官方给出的“疫情冲击”“人民币汇率变动”之外，更有网友称海底捞的服务让人尴尬，不自在。从前的品牌优势变成了如今人们不进店的理由，不禁让人感叹，品牌与用户之间的关系竟是如此的微妙，一面天堂一面地狱的场景，使品牌方对待用户关系的处理更无头绪。随着消费市场不断升级和群体逐渐趋于年轻化，从前用户“唯我独尊”的状态慢慢发生了变化，用户更愿意在消费过程中体验到更多不一样的乐趣，所以一味的服从似乎并不能满足他们的需要。所以探索新的品牌与用户关系变得很急切，那么今天小C君给大家介绍一种新模式：与用户合作，让用户参与营销。如何神不知鬼不觉让用户参与营销？用户参与营销的形式可以分为很多种，甚至有些品牌可以做到在用户不知情的情况下，让他们帮自己做宣传，比如麦当劳。有没有人思考过这个问题：为什么麦当劳会选择用纸袋子来打包食物，而不用塑料袋？这其中包含着营销的小秘密。当消费者在店内买完自己的食物想要带走时，店员会把袋子立立正正的整理好，方便消费者拿走。而消费者必须得托着或者手拿着麦当劳的袋子行走，在这过程中标志性的大“M”就会一直出现在街头，仿佛提醒着路人，要不要也来一份麦当劳早餐？并且到达公司以后，把麦当劳袋子往桌子上一放也能引来同事的关注度。吃完的袋子又能放在旁边当垃圾袋，这样的品牌宣传影响力至少能持续一天。这就是品牌在用户无意识的前提下，通过一些小心思，比如产品外包装的设计来达到用户之间传播的效果。与用户合作，让用户参与营销品牌与用户关系的最高境界是，用户主动帮助你进行营销，想要完成这样的合作模式说难不难，但是需要品牌更加灵巧的心思和创意。1、网易云音乐——把评论区完全交给用户在众多品牌寻求明星、网红KOL来为自己背书的时代，网易云偏偏选择了自己平台上的用户，最大程度的开放UGC的力量，让他们在评论区留下自己与歌曲的故事，将评论区打造成了文青社区，吸引着越来越多年轻人的加入。通过对比不同的音乐类型APP，大家会有深刻的感觉就是在网易云上听音乐似乎不是一件孤独的事情，每一首歌下面的一条条评论，都代表着拥有同样过往的年轻人，这首音乐是我的过去，这首音乐也让我们一起重新开始。所以才会有人评价网易云平台上最有价值的不是那一首首独家授权播放的歌曲，而是每个旋律下面都映射出来你我的经历。把音乐与自己的人生故事相连接，网易云音乐平台变得慢慢有温度，大家彼此阅读，彼此安慰，就像是生活中的朋友一样。后来网易云的营销方式就是将评论区里最受欢迎的那些文案当做自己的广告语，张贴在地铁里，让每一个经历了一天疲劳的年轻人阅读着相似的情绪，听音乐本身就是一件掩盖现实，净化心灵的事情，在用户心灵之处最柔软的时刻恰巧出现，这样造就了网易云源源不断的新用户。2、江小白——我有一瓶酒，有话对你说说到巧妙的心思和创意营销，就不得不提江小白。在江小白还未出现之前，从没有人想过白酒的营销方式竟然可以这么有趣，酒类原本仅在年长一些的人们的饭桌上出现，如今年轻人却把喝江小白当做是一种生活方式，这种方式还非常的时尚，江小白是怎么利用他与用户的关系的呢？瓶身上的标签除了介绍产品的属性特点，还可以用来传递语言和情感，这就是江小白的表达瓶。在瓶身写上我想对你说的话，借助这一瓶酒让你明白我的心意，江小白完全颠覆了过去“品牌说什么，用户听什么”的模式，而是通过H5让用户参与语录撰写，把发声的主动权让渡给用户，聚焦他们的参与感，激发表达欲望，让用户成为江小白品牌的主角。在一个品牌中用户能够找到自己的参与感和价值，通过用户的动作让品牌长大，从而对品牌更加依赖和爱护，就像是对待自己的孩子一样，这是网易云和江小白处理用户关系的方法。3、领克——与用户做朋友近期百度造车，小米造车等消息频出，每个品牌都想要在汽车行业施展拳脚，即使是如此大的竞争压力，领克依旧拥有着最忠实的一群用户。据不完全数据统计，领克创新打造的官方俱乐部Co:Club,截止2020年7月底粉丝数已接近100万;而作为领克和用户沟通交流的重要纽带,领克APP目前汇集了超过92万注册用户,日活用户最高超9万人次。领克品牌之所以可以被冠上“年轻化”的标签，是因为他们愿意去听取年轻用户的意见，与用户讨论设计理念，不断满足用户的需求,提高用户满意度,让用户成为品牌与口碑的主要传播者,则是领克创新与长大的源泉。每一次产品的交付，都是领克与用户结伴前行的开始，与用户做朋友才能更加认真的了解他们的心声，提升用户体验，实现产品创新。总结品牌与用户的关系之所以错综复杂，是因为品牌自身就没有考虑清楚该以一种什么样的姿态来面对用户，虽是服务但是绝非是服从。长期保持着严格的上下级是一种病态关系，因为用户并不喜欢一味的顺服，而是激烈交流碰撞出的火花，是彼此互动形成的默契，更是互相勉励得到的长大，这样的关系也许更加长久、坚固，品牌也可以从用户身上得到更多真实的反馈，然后拿到这些宝贵的意见为自己赋能。

这样吧，在文案对于当下来说确实是一个很火爆的文案，之所以很多人喜欢，我想一共有两点，第一点是它的内容正好能够切合当下年轻人的一个心态，那就是非常的应景，这样的话很多人看到就会很有共鸣，感觉说的就是自己，于是就会莫名的去喜欢他的文案。

第二个呢，是它的文案，真的很走心，就是你看到那些在酒瓶上的话每次都很扎心，都能够一下子直接到我们每一个人的内心，这样的话我们每一个人去看的时候就会发现，哇，感觉这话说的就是自己，感觉自己的生活就是像我那里面说的那样，这个时候不自觉的就会去对号入座，这样自己就会越来越喜欢这样的文案。

所以说之所以这种文案去很火或者是很喜欢他，一定是有它的原因的，那我也相信他们在去做调查的时候，已经做了很多的嵊调研，或者说他们还能够摸透年轻人的心或者是，年轻人的想法，这样去做爱的话，对每一个行业来讲都是一个很赞，很有用很实用的一个方法。

所以说很多人之所以会喜欢江小白的文案，就是因为他的文案特别的走心，特别的扎心，能够说到我们每一个普通人的心坎儿里去，这是一个文案做得很好的地方，也是值得夸奖的地方，所以说，我们之所以会喜欢他的文案的话，那也是因为他一共有一点能够触动我们的内心，触动我们内心中最柔软的地方，这是我们喜欢的原因。

今日学习：雪花啤酒：消费品如何实现品牌重塑

中国白酒传统的定位拘泥于历史的底蕴、文化、酿酒工艺、口感，对于年轻人的文化视而不见；

江小白发掘了年轻人文化，为了打造出适应年轻人的白酒，江小白提出了“以青春的名义创新，以青春的名义创意，以青春的名义颠覆”

江小白的品牌打造是从品牌的情感属性出发（课中中，老师将品牌分为情感属性和物理属性），“我是江小白，生活很简答”，江小白的形象就是，像我们千千万万年轻人一样的特征，江小白的语录说出了年轻人的心声，喜形于色，有任何态度都会表达出来，这很符合年人的特性

虽然江小白的酒很难喝，但是这种语录情感共鸣确实让一部分年轻人产生了共鸣

今日思考

1、感兴趣的事情太多，如何根据当下的需要进行一个取舍！

今日计划

1、《李光耀观天下》阅读100页 完成

2、得到学习30分钟 完成

3、混沌大学一节案例课，并完成作业 完成

明日计划

1、《李光耀观天下》读完全书

2、得到学习30分钟 

＂总是没心没肺地错过那个掏心掏肺的人＂

＂学会收敛情绪 ，也别忘记对熟悉的人表露心意＂

＂做不知天高地厚的梦，才会有义无反顾的劲＂

＂很多你以为的未曾拥有，其实都只是不曾发现＂

＂以为不期而遇才是幸运，原来如约而至就值得庆幸＂

＂朋友圈是理想，工资条是现实＂

…

我是＂江小白＂，生活很简单。

这两天老沈不知何故喜欢上了原本不属于他这个年龄段喝的江小白，而我也被这个表达瓶上的语录给深深吸引了。以致于这两天饭桌上的情形是：他品他的杯中酒，我悟我的瓶外语。确实江小白的成功，与它瓶中的酒，与它瓶外的扎心文案分不开。

江小白的主要受众是年轻人，他们正处于事业还未发展稳定，友情和爱情都面临巨大考验时期，正是充满情绪无处释放的时候，需要借助一个渠道宣泄。而江小白的这些文案能直击他们的情感痛点，让酒成为他们发泄的途径。

但文案也好、宣传也好不过也是产品的一个外表，不否认好看的外表能够第一时间吸引消费者，但是万里挑一的“灵魂”才是消费者最为欣赏的部分。

这些年江小白获得了许多国际大奖，例如布鲁塞尔烈酒大赛、国际葡萄酒暨烈酒大赛、香港国际葡萄酒与烈酒品评大赛以及最近的第十八届旧金山世界烈酒大赛。世界级的品质功底，配得上它的硬底气。

针对现代人们的饮酒理念而定位于“小聚、小饮、小时刻、小心情”，小瓶装、低酒精度都是江小白产品定位的体现。而产品的用料与制作更是诚意满满。

用良心做好酒，同时孜孜不倦地调研消费者喜好，精心打磨各个环节，为消费者带来丰富的饮酒体验。可以说，江小白的成功是必然的。