新零售将来会怎么发展？是什么样的趋势？

我国新零售起步晚 但发展强劲

伴随着互联网和电子商务的发展，“新零售”在全球悄然兴起，早在21世纪初，沃尔玛、亚马逊等企业便对此有所布局。我国“新零售”起步于2016年，多家实体零售企业开始尝试接入美团，饿了么，门店开始使用互联网技术改装，电商也纷纷试水线下门店，同时购物中心和便利店进入高速增长期。

就目前情况来看，我国新零售仍然处于市场发展初期，但增速强劲。根据易观分析调研，2017-2019年新零售行业年均复合增长率高达115%，预计2022年新零售市场规模有望突破18万亿元。

同时，在“新零售”大规模扩张的过程中，也出现了2018年底开始的短暂降温，融资数量出现明显的滑落，2019年盒马出现了历史上的首次关店，这些都表明如何促使“新零售”在数字经济背景下更好地落地和应用，是行业能否顺利进入深耕区的关键。

后疫情时代：推动食品、生鲜电商迅速发展

2020年初新冠肺炎疫情冲击了传统的零售行业，大型商场等线下销售渠道受到极大冲击，新零售凭借供应链的集成化、数字化和现代化获得迅速发展。

对食品、生鲜电商零售而言，疫情爆发后，超市、菜场开放时间缩短，小区严控出入，人们对出入公众场合心存畏惧，这些在短期内促使新零售电商迅速发展的因素也有利于人们尤其是中老年群体消费习惯的改变，给生鲜电商行业带来长期深远的影响，在日常消费中的渗透率有望大幅提升。

疫情期间京东到家、每日优鲜和叮咚买菜等到家业务平台销售额均实现了较大增长，尤其是蔬菜、水果、鸡蛋、乳制品、速冻食品等业务量增长更快。

——更多数据请参考前瞻产业研究院《中国新零售行业商业模式创新与投资机会深度研究报告》。

这两年“新零售”的现象和概念被无数网友热谈着，有人说新零售就是传统零售插上了互联网的翅膀；有人说新零售就是传统零售跨界遇上了互联网+仁者见仁，智者见智，不妨一起来分享各自的理解，没准会碰撞出火花呢。2016年10月13日，马云在云栖大会上第一次提出“新零售“的概念，只有线上线下和物流结合在一起，才会产生新零售。有人认为“新零售”很可能影响未来十年、二十年的商业格局。随着互联网和新零售的结合，“互联网+新零售”的模式越来越受关注，那么该如何理解「新零售」的概念？一首先我们先了解互联网+1什么是互联网？互联网是网络与网络之间所串连成的庞大网络，这些网络以一组通用的协议相连，形成逻辑上的单一巨大国际网络。这种将计算机网络互相联接在一起的方法可称作“网络互联”，在这基础上发展出覆盖全世界的全球性互联网络称互联网，即是互相连接一起的网络结构。2什么是互联网+？“互联网+”是创新20下的互联网发展的新业态，是知识社会创新20推动下的互联网形态演进及其催生的经济社会发展新形态。它是互联网思维实践的成果，推动经济形态不断演变，带动社会经济实体的生命力，为改革、创新、发展提供广阔的网络平台。通俗的说，“互联网+”就是“互联网+各个传统行业”，但这并不是简单的相加，而是利用信息通信技术以及互联网平台，让互联网与传统行业进行深度融合，创造新的发展生态。3互联网+的特征1)跨界融合“+”就是跨界，就是变革、开放、重塑融合。敢于跨界使得创新的基础就更加坚实；融合协同使得群体智能才会实现，从研发到产业化的路径才会更垂直。融合本身同时也指代身份的融合，客户消费转化为投资，伙伴参与创新等。2)创新驱动粗放的资源驱动型增长方式已经难以为继，必须转变到创新驱动发展这条正确的道路上。这正是互联网的特质，用所谓的互联网思维来求变、自我革命，也更能发挥创新的力量。3)重塑结构信息革命、全球化、互联网已经打破原有的社会结构、经济结构、地缘结构、文化结构。权力、议事规则、话语权不断在发生变化。互联网+社会治理、虚拟社会治理会是很大的不同。4)尊重人性人性的光辉是推动科技进步、经济增长、社会进步、文化繁荣的最根本的力量，互联网的力量之强大最根本地也来源于对人性的最大限度的尊重、对人体验的敬畏、对人的创造性发挥的重视。例如UGC，例如卷入式营销，例如分享经济。5)开放生态生态是互联网+非常重要的特征，而生态是开放的。推进互联网+，其中一个重要的方向就是要解掉过去制约创新的环节化，把连接孤岛式创新，让研发由人性决定的市场驱动，让创业并努力者有机会实现价值。6)连接一切连接是有层次的，可连接性是有差异的，连接的价值是相差很大的，但是连接一切是互联网+的目标。二了解新零售1什么是零售？零售是一种基本的零售活动。是指包括所有向最终消费者直接销售商品和服务，以供其作个人及非商业性用途的活动。每笔商品交易的数量比较少，交易次数频繁；出卖的商品是消费资料，个人或社会团体购买后用于生活消费；交易结束后商品即离开流通领域，进入消费领域等都是零售的特点。2什么是新零售？新零售：即企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段并运用心理学知识，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。3新零售出现的背景1)相关技术的成熟移动支付等新技术开拓了线下场景智能终端的普及，以及由此带来的移动支付、大数据、虚拟现实等技术革新，进一步开拓了线下场景和消费社交，让消费不再受时间和空间制约。2)线上零售遭遇天花板一段时期内，线上零售替代了传统零售的功能，但从主流电商平台的获客成本可以看出，电商的线上流量红利见顶；与此同时线下边际获客成本几乎不变，且实体零售进入整改关键期，因此导致的线下渠道价值正面临重估。3)传统电商面临瓶颈传统电商由于互联网和移动互联网终端大范围普及所带来的用户增长以及流量红利正逐渐萎缩，传统电商所面临的增长“瓶颈”开始显现。4)新中产阶级崛起新中产阶级画像是指90后、00后，接受过高等教育、追求自我提升，逐渐成为社会的中流砥柱。新中产消费观的最大特征是理性化倾向明显。相较于价格，他们在意质量以及相应的性价比，对于高质量的商品和服务，他们愿意为之付出更高的代价。不菲的收入与体面的工作给中产带来片刻的欣慰，但不安与焦虑才是中产光鲜外表下最戳心的痛点，消费升级或许正是他们面对这种焦虑选择的解决方案。4新零售的特点1)渠道一体化商家可以同时对接网店、微店、实体店、加盟店等，打通各类零售渠道终端，实现数据的深度融合；线上可以进行流量宣传和带货，线下则可以进行区域布局以及形象体验。2)经营数字化流通路径从复杂转变为简单，通过数据化管理，构筑多种零售场景，沉淀商品、会员、营销、交易、服务等数据，为运营决策提供数据依据。3)卖场智能化引入智能触屏、智能货架、电子价签、智能收银系统等物联设备，增强卖场体验感，提升购物的便捷性。进行大数据、云分析，从而更便捷有序地管理库存、销售、增益等问题。4)商品社会化组建商品共享联盟，售卖现货、预售货、他家货等，结合现代物流，去库存、降成本。逐步实现商品社会化。5)社群互动化所有新零售的创新，都在提高实时互动的可能性、效率和丰富度。不只是是全渠道，社群建设才会是未来最重要的营销和品牌载体。三“互联网+新零售”1互联网+新零售在“互联网+”的强大背景下，“新零售”以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合。2互联网+新零售的发展方向1)供给侧改革引起的效应当下的互联网+新零售和制造端与供应链紧密相连，离开供应链和制造业的变革，就没有新零售时代的到来。作为一种新的经济业态，互联网+新零售不再是一个单纯的实体零售，而是融合情感的智慧零售。2)实体店转型在互联网+新零售模式下，实体店转型的主要趋势不再是简单的线上与线下的组合，而是现实世界和信息世界的融合。互联网+新零售的目标不再是简单的销售产品，更多地是把互联网平台体系与实体门店的IT体系打通，从而变成另外一个全新的世界。实体店线上转向线下进行高度的融合，实现了真正的转型。3)服务商发展迅速当下推动零售变革的不只是是商家，而服务于商家的服务商更是这个业态发展的巨大动力。有一批服务供应链、服务生产、服务门店、服务金融等的服务商纷纷涌现出来。服务商借助于互联网时代的强大力量，更是进一步进入市场，帮助市场进阶升级，成为了新零售变革的强大动力。3互联网+新零售的发展趋势1)突出高频消费的品类占比2)突出线上业务经营，提高整体零售效率3)整合技术方案，塑造更好的消费场景，无人零售文/老夏如果我写过的一篇文章，讲过的每一话，做过的一个举动，曾在你的心里荡起涟漪，那至少说明在逝去的岁月里，我们在某一刻，共同经历着一样的情愫。有时候，虽然素未谋面。却已相识很久，很微妙也很知足。如果你喜欢鄙文，那就在下面点个赞呀，也可以转发或赐几颗糖果，你的鼓励是我最大的动力和支持，在此老夏深表感恩岁月静好，愿你幸福，一起都好！

　8月29日，由陆享会主办的ANRF2018亚太新零售“新格局”高峰论坛在上海举行。

　 艾瑞管理咨询中心总经理钟贺福与会并就《新零售的趋势及机会》主题发表演讲 。他认为， 新消费是升级和降级并行的阶段，“并行”表示着有一波在升级，但还有一大波降级的需求，升级意味着花更少的钱买更好品质的东西；降级是花更少的钱买还能使用的东西——拼多多爆发的潜在推动力。

　另外，钟贺福提醒道，新零售的兴起并不意外着原来做线下及连锁家门店的品牌具备极强的优势，因为“这一波的回归不是原路回归，而是携带着新的武器的回归”。

　 新零售的社会背景

　第一，城市化的增速红利在缩减。城市化带来大量的基础建设和投资，带来人口的集中，也带来了大量的消费者机会。中国目前70%的人口已经完成了城市化的进程，所以红利在缩减，但是也带来了整个消费的爆发。

　第二，人口红利的渐失。80后有228亿，90后是174亿，到00后就只有126亿，这个数字多么的恐怖。现在整个社会9人在工作，5人在歇着，可是20年以后中国会变成5人在工作，9人在歇着。新零售里大势所趋的方面就是无人化、智能化。

　 新零售的经济背景

　在2015年以后进入了经济新常态，这个就意味着GDP进入了低速增长的阶段，意味着原来靠着印钞票、投资和供给拉动GDP的模式已经难以见效，进入了一个消费拉动经济增长的时代，这是大消费来临的时代。

　 消费升级和消费降级

　新消费是升级和降级并行的阶段，“并行”表示着有一波在升级，但还有一大波降级的需求，升级意味着花更少的钱买更好品质的东西；降级是花更少的钱买还能使用的东西——拼多多爆发的潜在推动力。

　升级包括三方面：第一是消费的品类升级，第二是品质的升级，第三是体验升级。消费升级带来了四个机会，一是新消费理念，这个理念就是品质的追求大于对品牌的追求；二是主力消费人群更替；三是品牌格局重构，这个重构包括本土品牌的兴起，还有包括传统的伪品牌的消失，中国至少有60%、70%的伪品牌会消失掉。第四个机会就是新零售。

　消费降级也包括几方面。一是虚假消费力，北上广的工资很高，但是房价也很高，一堆中产对着高房贷已经把他们的消费力透支掉了。二是庞大的人口结构，贫富差距在增加，中国有3亿中产的时候，还有好几亿人口往另外一头去。三是区域发展不平衡，购买力不一样，零售的基础建设不一样。消费降级的时候他们需要什么呢？低价，还能用的东西。

　 互联网的下半场

　第一，互联网的红利在消失，增速已经降到了个位数。

　第二，流量成本在增长，以阿里、腾讯、京东为代表的互联网公司都转到了线下，所以互联网公司转到线下是一个流量抢夺的核心场景。

　互联网下半场体现了垄断格局，也就是用户的有效使用时长。平均每天APP使用时长是5个小时，这个时候腾讯占435%，阿里系是104%，百度系占了95%，top3的占到了60%。

　从整个资本市场来看，资本寒冬的存在。从网络经济增速来看，之前网络经济增速非常快，从2005-2011年增长是45%，但是到了2017年整个过程放缓。这一轮商业的变革也是对互联网的变革。

　科技带来的变化。大数据的应用、物联网应用、人工智能应用都能够给销售端带来直接的效果，技术进入到了降本增销的阶段。这个趋势促使企业在技术端有更大的投入，这波技术变革可能会加快。

　用户的力量非常大，对这一波新零售的认知是这是一个用户崛起而带来的给零售带来的新的变革。

　现在大量的品牌商和零售商都在想办法构建自己的流量池。这里是借用了下半场是私有流量池成为下半场获胜的关键，就是提出了用户私有化。狩猎时代渐失，进入了农耕时代，现在自己要圈一块地，自己种庄稼，去捕捉猎物，这个就是进入了私有流量池的核心，这个变革的核心是在于你有没有自己的流量池。

　整个大的三个切入端有三个，一个就是去中间化，拼多多的出现就证明很多品类生产的成本和最终零售的成本差了几十倍，很多品类都有。二是资源的多维重组，盒马就是仓店一体化。第三就是价值定位。

　新零售强调以人为中心，所有技术和智能化的手段都是为了快速的获取数据，线上线下数数据的打通，为了方便快捷的满足用户和需求，获得商品，所有新零售的核心都是围绕着洞察用户的数据，体验是满足用户的需求，强化硬件，构建生态，不要被技术流迷惑了。

　 新零售三步曲

　数据化。数据化是指把一切用户的产品的场景全面的数据化，这是基于数据决策的数据化。比如门店，所有的成本流程用信息全部数据化，数据化到这个人在你这里是透明的，所有的全渠道、全触点要实现打通。

　用户私有化。原来消费者有两个角色，一个是购买者，一个是使用者，这种交易是交付式的交易。但是用户实际上有九个角色，潜客、关注者、购买者、使用者、传播者、销售者、投资者、设计者，抢夺用户的大脑，最后还有一个卫道者，抢夺用户的情感。

　用户并不仅仅是掏钱买东西，还要用户的嘴巴、社交网络、渠道，抢用户的钱包、情感，让用户变成死忠粉、脑残粉，这才是用户私有化，只有建立了私有化的流量池，你才叫做真正的独立的商业形态！不然你未来就是活在别人的生态圈里。

　生态化。不要用长矛跟别人的导弹对着干，很多人是产品、品类、场景、生活方式，其实这些都是生活交易。建立生态的时候，思考顶层设计的时候，一定是高维的思考，降维的打击。

尽管目前尚未有成熟的新零售模式，但新零售已经成为业内对未来发展的共识。前瞻产业研究院整理数据显示，2016年中国电子商务交易额2297万亿元，同比增长255%。随着宏观经济企稳，“供给侧改革”稳步推进，以及“互联网+”向传统产业不断渗透，未来我国电商交易额仍将保持快速增长。

新零售模式已经成为了未来的发展趋势，而它的要求就是精准化、场景化的体验式服务。需要的电商平台和实体零售企业之间相互合作，通过大数据及时了解用户的消费需求。总之，要做到这些也并不容易，但是挑战与机遇总是并存的，最终新零售行业必将给整个电商和零售行业带来新的转机。

《从商品思维转向消费者思维:解读新零售背景下零售业的商业逻辑和变革路径》

零售业在新零售环境下，已经从过去以商品为中心，逐渐转变为以消费者为中心。在这个转变过程中，零售企业需要从商品思维转向消费者思维，以更好地满足消费者的需求，实现持续的商业成功。

我们将以超市为例，具体探讨在新零售环境下，零售企业如何做到从商品思维转向消费者思维。首先，超市需要关注消费者的购物行为和偏好，了解他们的购物习惯和需求，以便在商品陈列和促销活动中更好地满足他们的需求。

具体而言，超市可以通过以下几种方式实现从商品思维转向消费者思维：

数据驱动的商品陈列：超市可以通过收集消费者购物数据，了解他们的购物偏好和购物路径，从而在商品陈列中更好地满足他们的需求。例如，超市可以将某一类商品集中展示，以提高消费者的购买效率。

消费者体验至上：超市可以通过优化购物流程和增加购物体验，例如提供更多的试吃、试用、试穿等服务，来吸引消费者的注意力和提高购物满意度。

智能化营销推广：超市可以通过利用大数据、人工智能等技术手段，实现精准的营销推广，例如根据消费者的购物历史和偏好，推送个性化的促销信息和商品推荐。

通过上述方式，超市可以更好地了解消费者的需求和行为，从而在新零售环境下实现从商品思维转向消费者思维。最终，这种转变将有助于提高超市的销售额和市场占有率。

如今新零售已经成为最热门的商业模式，各个传统零售行业纷纷开始向新零售靠拢，各种互联网企业与线下零售企业也想从新零售中分得一杯羹，而新零售在资本注入后，正在以非常夸张的速度普及至各个行业，如果你的企业还不知道新零售的话，那你就要提前做好准备了，如果不跟紧新零售发展的脚步，被其它企业所淘汰是难免的。

第一步：线上线下整合

现在新零售时代说线上线下要结合，真正的新零售应是网店、移动APP、商城、直营门店、加盟门店等多种线上线下渠道的全面打通与深度融合，商品、库存、会员、服务等环节皆贯穿为一个整体，这样互联网和实体店各自的优势在结合的状态下还可充分发挥。

第二步：深化客户体验

通过提高客户整体体验为出发点，注重与客户的每一次接触，通过协调整合售前、售中和售后等各个阶段，各种客户接触点，或接触渠道，无缝隙地为客户传递目标信息，创造匹配品牌承诺的正面感觉，进而实现客户的忠诚， 强化感知价值，从而增加企业收入与资产价值，在保证客户有较好的用户体验之后，才会提高客户对公司的满意度和忠诚度，并最终提升公司的业绩。

第三步：数据化管理

在企业与实体门店的市场经营中，各种经营数据都非常重要，而传统的管理模式所呈现的数据不但容易出错，而且商家也难从中分析出什么，所以数据化，信息化管理模式已经成为了一种商业趋势，想要让自己不被淘汰，只有使用数据化管理工具才能保证门店拥有数据分析能力，而大数据不但能帮助商家更好的服务消费者，还能让商家的营销活动更具个性化、精准化。

自马云提出“新零售”概以后，很多企业纷纷尝试利用这种模式进行零销产品，那么为什么人们都说新零售是大势所趋呢？

首先其实这与传统零售产品模式存在的弊端逐渐暴露出来也有关联性，如传统微商零售模式，缺乏对产品线上、线下的统一管控，市场流通的产品中混目混杂，导致更多消费者逐渐对传统微商零售市场失去了信心。而这部分微商卖不出货，自然会迎合新的互联网技术，运用大数据数据，对产品的生产、流通和销售进行改造升级，线上、线下和物流融合在一起，解决传统零售存在的弊端。

新零售对于大多数的行业而言都是比较实用的，包括餐饮、化妆、教育、数码、家居、母婴等行业。新零售管理系统能够实现线上线下结合进行产品销售，系统化管理无疑可以改变零售供应链反应速度。新零售模式的供货、下单、门店管理在线上实现智能化。客户通过商城进行下单后，能在最短时间里收到供货商提供的产品， 实现在满足服务水平的同时使整个系统的成本最小化，这种新的零售模式更能顺应时代的发展。

新零售趋势让消费者能够通过商城进行产品浏览、选择、下单和支付，线上产品能够与线下实体店挂钩起来，让用户能切身感受到更真实的体验场景。所以企业微商城对消费者吸引力还是很大的，随着互联网技术的升级，VR技术、人工智能、直播等技术的融合，能够轻松实现线上互动、体验产品，打造出新的商业空间和购物体验。未来产品零售模式或将融入更多的跨界元素，打造别具一格的商业环境，给予消费者人性化的关怀和体验。

新零售线上线下深度结合，获得更多消费者的青睐。各个行业的零售商不断探索新运营模式，依托互联网的新概念技术，在市场中推行的初期，都是炙热可口的，少数人做的时候，大多数人依旧在探索，当少数人脱颖而出时，多数人才会参与进来，而参与的人多了，相互之间的竞争就愈发激烈，因此一种新模式的弊端才会显现出啦。所以新零售的商业模式依旧处于一种萌芽阶段。

零售产品最终的目的就是满足用户的需求和体验，打破技术和渠道的壁垒能够保证产品的管理和流通更高效。移动互联网技术发展，也是新零售掀起热潮的契机。一部联网的智能手机，就可以通过互联网供应或者购买产品。商家可以利用直播带货销售产品，消费者可以在线下单购买产品。能够满足用户体验的场景元素，随着互联网技术的发展逐渐被挖掘出来，并能得到更好的应用。

新零售模式的创新发展，能够不断重构消费者与商家之间的关系，让消费者能以更好的体验方式买到自己的需求产品，做好新零售，是零售户与时俱进的姿态，需要扎实推进，形成“两条腿”走路，这样，未来之路才会越走越宽广。

“有赞K100私域洞察”——由有赞K100团队与见实共同发起，研究行业最佳实践，洞悉行业发展趋势，赋能行业经营长大。进入“留量时代”以后，来自用户侧的增长越来越难，拉新成本也越来越高，有业内人士透露，“从2020年到现在，拉新的成本已经翻了2倍多。”这样的背景下，会员成为零售企业撬动增长的重要武器。根据中国百货商业协会统计，在51家A股上市零售企业2021年报中，有出具会员数据的企业共计29家，占比达到57%，其中会员用户贡献的销售在整体业绩中的占比平均为69%，大幅领先非会员用户的销售贡献。可以看到，新零售的趋势下，零售行业已经从原来的单纯追求流量经济、规模经济向以私域为核心阵地，深度挖掘“单客产值”的模式转变，越来越多的企业将会员作为核心资产看待，并基于会员的运营，维持品牌的核心价值。除此之外，数字化的加速也让会员运营发生了重大变化，如从过去以实体卡为载体的管理到了数字化手段的运营，从强调内部管理到强调信息交互、数据分析，从单一线下服务到线上线下多平台全渠道一体化服务等等，这些都对零售企业的会员服务体系提出了新的要求。本期《有赞K100私域洞察》讨论核心要点：在新零售时代，基于私域的会员运营呈现出哪些趋势，做好会员运营，又要注意哪些？01数字化升级下会员运营进入新阶段2010年至今，是中国零售行业理论到实践蓬勃发展的时代，数字化迅猛发展，消费者行为呈现多样化、品质化、社交化、数字化趋势，零售行业从以货品为中心转为以用户为中心。会员运营已进入精准运营阶段。此背景下，品牌方和消费者都发生着显著的变化。对消费者来说，物质生活富足与多样化，早已不再满足于基本物质需求，而是渴望通过交易链接寻找更具有意义的人际关系链接，在此基础上，会员放弃部分隐私权，更加注重归属感、社会认同感以及其他附加的情感和内在需求。对品牌方而言，会员经济不再是追求一锤子买卖，而是更加注重于用户的稳定持久关系，与会员谈一场持久性恋爱，从而抵抗更激烈的市场竞争威胁，这就需要品牌方能够勾勒出清晰的用户画像，能够实时了解用户行为信息、反馈、痛点和需求，多维度地进行会员画像的分析。如：经常购买蔬菜、肉蛋、清洁用品的会员，有可能是一个家庭主妇，掌管着家里的日常生活；而经常购买个人洗护、彩妆和零食的会员，则有可能是一个年轻的时尚女性；经常查看某些商品或品类，但却未产生交易，有可能是会员对这些商品的价格不满意或是没有找到符合顾客需求的商品，需要引起商家对价格和品类结构的敏感度。此外，会员精准运营还体现在，更深度的会员体系的建立，品牌方已经从大流量低精度向小流量高精度转化：一方面，品牌方更加注重挖掘高价值会员，提升其LTV，从而最大化单客价值；另一方面，品牌方更注重为会员提供更全面化生态化的产品和服务。不仅如此，越来越多品牌方由面向C端的用户运营模式，开始面向B端数字化，把内部系统打开，让更多品牌方入住，建立品牌方与C端的直接链接，从而给予会员平台化和生态化的会员关怀。02会员精准运营呈现三大趋势趋势一：会员体系反向衍生新商业模式，为用户制造惊喜如今会员体系的功能价值不再局限于品牌营销推广的单一象限，而是不断探索新的业务协同模式，提高会员体验。比如传统家电行业，以会员体系为载体，打通后链路高频服务模块，大幅提升会员服务体验的同时，企业也就此衍生出新的多元化的可盈利的商业模式。有赞案例：新增一项服务，让TCL大家电销量涨十倍TCL作为国内知名的家电制造和销售的厂商总在想方设法以更多的方式触达消费者，在电商平台和传统经销商模式之外建立直达消费者的会员运营阵地，而家电的购买属性是“低频”的，通过安装、保养、清洗、维修这类相对“高频服务”则是一个较为理想的触达通路。在此背景下，“TCL十分到家”应运而生——前身是TCL彩电、冰洗、小家电等业务的售后维修环节，随着TCL战略转型的推进，2016年整合资源成为全新的公司实体。十分到家提供流程标准化的服务、价格收费透明合理、通过内部的抢单系统及用户评价体系在服务专业度和满意度上均位于行业前列。目前在全国50多个城市布局。十分到家——串联旗下多元化业务模块横向内部串联：通过会员购买的维修、清洗、保养等服务，传递TCL智能终端业务群下“TCL电子、TCL空调、TCL奥玛白电、TCL创新业务”等智能终端产品，不定期根据产品的使用年限、消费者浏览行为等数据分析智能推送单品/品类优惠券，提升换机阶段的复购转化，并适时推出以旧换新业务。纵向外部串联：除了服务于TCL品牌外，也与其他家电厂商合作，承接外部的维修/保养/清洁服务，纵向拓宽目标会员用户池。洞察：中大型品牌往往业务结构多元，在产业链中的影响力和话语权较强。此类企业不再将会员体系的功能局限于品牌的营销推广，而单一象限内的会员价值传递效用无法放大，导致会员体验受限。通过反向衍生新商业模式，逐渐探索出基于会员体系的盈利模式和业务协同新做法，使会员体系在企业发展中发挥出更大效能，从而催生出新的商业模式。趋势二：紧抓用户旅程，关注触点布局精准度，探索全域营销新路径随着渠道与渠道之间的边界模糊，品牌方迫切需要做全域触点的融合，并在营销投放、渠道分销、用户运营等方面不断精准化，也因此形成了全新的营销路径。1公域向私域引流：精准布局消费触点，占领用户时间与心智，有效扩大品牌私域流量池。2私域流量运营：与私域用户进行高效互动，维系用户粘性，激发复购意愿。3私域反哺公域：挖掘私域流量的数据价值和社交价值，反哺助力公域营销投放。有赞案例：某定制家具品牌全域联动营销，收获全小区用户定制家具A品牌一直以来希望构建数字化的生态布局，3年前首先选择了以天猫淘宝电商为核心的阿里生态，交易购买链路完整，但其缺乏日常的社交联结，内容传播也不足，而A品牌的定制家具从材料的生态环保到设计的独具匠心需要大量具备社交属性的传播阵地。去年开始构建自己的私域营销阵地。第一步，从经营公众号、小红书与抖音号等，分享装修、选材、家居搭配等内容，吸引粉丝关注与转发，从中转化客户；第二步，线下找房地产、物业、装修公司合作开展拼团、分销有礼等方式做交易转化。在这个过程中不断精准定位不同客群（小区），匹配优质商品，例如在刚需房小区，强调的是生态环保的一体化定制，考虑收纳尤其是孩童房往往要考虑兼顾二胎的需求；在高档品质小区，强调家居设计感与整体家装的匹配程度。在城市试点过程中，丰富私域的信息埋点，建设更完整的用户标签体系，从而实现基于数据的1对1精准信息推送，为消费者提供更加个性化的体验，随后开始去做公域平台做精准投放，投放转化率提升了25%。2022年上半年多地疫情的反复也给装修行业带来了冲击。然而在这段时间，A品牌基于之前沉淀的粉丝社群，提供线上的设计咨询服务，提供免费的定制方案，传递品质健康生活的消费理念，疫情之后收获了大量订单，快速回到正轨。这背后的原因正是A品牌实现了商品内容化、服务商品化和全域触点，把服务作为全链路穿透，实现和消费者的高频互动。洞察：消费渠道多而分散，渠道与渠道之间的边界日渐模糊，品牌方需要作触点融合，在营销投放、渠道分销、用户运营等方面也需不断推陈出新。围绕用户旅程，关注触点布局的精准度和敏捷性，探索全域营销新路径，借助自动化营销工具精准触达消费者，并根据回流反馈和效果，迭代目标客群、优化流程、触点得敏捷化选择和营销内容可以智能优化。趋势三：多样化价值定位匹配细分人群，以“小众”博得“大众”当下会员运营已经进入小众运营的黄金时代，消费者不再仅仅满足于基本的大众化需求，更趋向于个性化、定制化、情感化的靶向需求被满足。这就意味着会员运营要充分体现差异化，而这种差异化打法不仅体现的在传统营销手段上，更体现在更深层次的产品价值、会员服务体验、会员体验场景规划等方面。有赞案例：半年20亿，国产护肤品牌深耕敏感肌市场逆袭薇诺娜——近两年突然爆火的国产护肤品牌，是如何走进大众视野？如何超越一众国际大牌，近年连续跻身年度护肤品销量前十名？核心在于其突破产品单一价值提供的认识，衍生出多样化价值定位，匹配不同细分人群，实践“小众即大众”。薇诺娜从敏感肌肤的功效性护肤切入，通过内容种草实现用户圈定，随后在各个细分领域推出针对各类敏感肌的产品。在化妆品各个坑位都已经占满的市场，薇诺娜可谓是通过细分领域经营实现了百川汇流的效果。靶向狙击精准狙击会员需求，成功培养出一批忠诚的会员，是该品牌成功的核心要素。新消费启示：重新检视一种王牌价值/营销金句实现全人群全周期通吃的假设，将核心价值衍生成多样化价值主张，有效匹配合适的人群和阵地，从而成功培养出一批薇诺娜“死忠粉”。洞察：这本就是一个小众时代，消费者已经满足了基本的生理性需求，正在从马斯洛需求底端跃升到中层，更趋向于社交和他人尊重的需求。小众时代意味着差异化营销，有别于打折、促销、拼团的普通玩法，小众运营能成功的秘诀是用差异化场景的规划抢占单一用户心智注意力，并用可持续消费的内容让用户扎根在自己规划的场景内。单品突破后，再做内容种草，做用户圈层。通过投放做交易转化，提高流量精准度是关键。把一个个小众模式不断复制的过程，就是一个“小众即大众”的过程。03如何做好会员运营？会员运营的重要性毋庸置疑，但在实际落地过程中往往会陷入到一种误区，将会员运营简单地操作成活动运营，会员体系也成了会员权益的各种堆砌。从广义上来说，会员运营需要结合品牌的商业模式、运营、产品、服务、品牌、体验设计等内容。从落地角度来说，则需要共同构建一个目标，例如会员数、高净值会员、会员活跃度等，并且做好会员运营的三种能力建设：第一是品牌经营能力、第二是触点建设阵地能力、第三是中后台协同支撑能力。品牌经营能力包括会员忠诚度计划，核心会员的深度运维策略、全场景拉新、会员入会机制等；触点阵地建设能力包括公众号、会员中心、私域商城、社群、企业微信等；中后台协同支撑能力包括了：运营中台、数据中台、组织协同等内容。所以会员运营是企业一项体系化的工程，我们需要把运营策略、IT工具、高技能人员对齐，才能达到想要的业务结果。图示：某集团会员运营体系设计框架而不同行业的会员具有不同特性和需求，会员运营也具有不同的侧重点。高频高客单行业，会员普遍具有强社交偏好，重社交与分享，品牌应注重品牌形象塑造与用户互动。雅诗兰黛将忠诚会员引流至会员阵地，利用会员升级和产品、线下SPA等体验权益，提升会员粘性，2021年，其活跃会员贡献率90%以上，其中，忠诚会员的价值相比普通会员高3倍左右。高频低客单行业，会员对便利性要求高且决策链路短，偏向个性化追求与兴趣多元化导向，品牌方应多触点布局，注重会员留存和转化率。星巴克打造千人千面超级APP，今年新增企业微信触点布局，积极探索多种触达方式，其会员星星可兑换品牌所有产品、周边和服务，星礼卡和星礼包锁定周期内消费频次的同时，助力社交裂变。2021年，星巴克注册会员数接近1亿，贡献80%营收。低频高客单行业，会员重产品品质与服务，决策链路长，但品牌忠诚度高，品牌方应以完善高频服务场景提升用户粘性。美的私域生态贯穿“使用—售后—复购”全链路，丰富产品售后服务场景，提升用户体验，引入高频购买的周边产品如生活用品、预制菜等，以及“0元家电尝鲜用”的会员权益，提升用户生命周期内价值，截止2022年3月，其私域会员达2000多万人，APP人均使用时长10分钟以上。有赞案例：某白酒品牌联手有赞K100打造会员运营体系1）聚焦高净值用户“二八定律”告诉我们，往往20%高净值用户创造了80%的利润，他们占比不多，但消费力强，忠诚度高，复购高，还乐于分享。在白酒行业更为如此，高价值会员客单价远高于普通会员，同时具有极强的圈层效应。以某白酒品牌为例，通过与有赞K100的合作，重点运营高价值会员，着力与稀缺性权益和服务打造、高端圈层运营，再用有温度的情感服务覆盖高端会员用酒场景，从而获得高价值用户对品牌的不断认可和依赖，提高其复购率和裂变，形成正向循环。2）发力圈层运营围绕白酒高端会员圈层影响力和品牌自身的体育营销优势，打造了以高尔夫圈层为核心的运动社交圈层，品牌方为圈层会员创造了和品牌自然交互的强社交场景，通过开展符合品牌调性和品类特征的圈层活动，提升圈层心智渗透和会员粘性，在创造了销售机会的同时，通过朋友介绍、圈层活动权益赠送等方式，给品牌方带来了更多的圈层精准消费用户，形成圈层口碑。3）差异化高亮权益打造在同质化会员权益外，品牌方开展了一系列品牌特色、紧跟时代的新式用户活动权益，促进用户深度理解品牌和产品故事，通过沉浸式或轻量化互动体验，与品牌产生心智共鸣。同时通过各类稀缺、定制化会员权益，如稀缺产品的定向购买、会员定制服务等，强化会员权益认知。