宝洁公司的成功之路是什么

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宝洁的品牌管理体系

宝洁获得消费者忠诚的答案是两点：第一，宝洁将企业的生存目标定位于消费者价值之上；第二，宝洁通过独特的产品经理体制与优异的产品细分，成功做到了将消费者价值清晰地“量化”。

宝洁品牌战略体系的指导思想是：如果某一个种类的市场还有空间，那么最好那些“其他品牌”也是宝洁的品牌。

当我们说到消费者价值，无非是在强调两个道理：

第一，我们说每个顾客心中都有一杆无形的秤，顾客会用从产品或服务中获取的利益来评估价值。

第二，价值是一个完全“主观性”或者说“个性化”的概念，这个概念的内涵是随着人们对生存与生活价值判断的改变而改变的，这就意味着企业只有从“人的需求”，而不是从“产品功能”出发，才会真正理解和把握消费者价值。

全世界很少有公司能做到像宝洁一样，通过理解和把握消费者价值，将食品、纸品、药品、洗条用品、肥皂、护肤、护发产品以及化妆品等300多个品牌，成功地畅销于150个国家及地区。

宝洁是如何“精耕细作”建立起消费者价值体系，并最终获得消费者忠诚的？答案在两点：第一，宝洁将企业的生存目标定位于消费者价值之上。第二，宝洁通过独特的产品经理体制与优异的产品细分，成功做到了将消费者价值清晰地“量化”。

这一切甚至上升到企业宗旨的地步。在宝洁的网站里，宝洁非常明确地向世人表明，宝洁公司成功历史的关键在于对消费者的深入了解，以及不断地开发具有突破性技术的新产品满足消费者的需求。

事实上宝洁在消费者市场研究方面始终处于领先地位，目前大量的被广为应用的市场调研技术都是宝洁开创的。早在1924年，宝洁就在美国成立了消费者研究机构，成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司之一。宝洁发明的逐门逐户访问的“现场调查员”方式，至今仍然是商家了解消费者需求重要方法,宝洁是最早使用免费电话与消费者沟通的公司之一。

到今天，宝洁公司每年要通过各种市场调研工具和技术与全球多达700万消费者进行交流。通过入户访问、观察、举办消费者座谈会、问卷调查、访问商店、跟踪调查系统、消费者信件以及接听消费者电话等措施，宝洁建立起庞大的数据库。宝洁非常清楚地要求，只有在明确的消费者事实和数据基础上，市场部才能开始去创作有说服力的广告和制定有力的市场营销计划，产品开发部才能开始去开发领导潮流的新产品，销售部也才能开始去制定满足客户需求的销售计划。

正是在这种对消费者价值有清楚了解的基础上，宝洁构造了一套独特的品牌战略体系。这套体系的指导思想是：如果某一个种类的市场还有空间，那么最好那些“其他品牌”也是宝洁的品牌。

宝洁的多品牌策略的目的非常清楚，就是使宝洁在各产业中拥有极高的市场占有率，为了实现这一目标，宝洁建立了称为“宝洁营销秘诀”的两大体系：以品牌为单元的产品经理体制与独立品牌体系。

成立于1837年的美国Procter&Gamble(P&G）公司是世界上最大的日用消费品公司之一。2001——2002财政年度，公司全年销售额为402亿美元。『1』在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业、服务业企业中，排名第93位，全美排名第35位，并被评为业内最受尊敬的公司。公司成立150多年，取得了辉煌的业绩，在依靠其优质的产品的同时，公司针对自己生产的产品、美国的市场和消费者所制定的正确的广告策略也是不容忽视的重要因素。宝洁利用长时间的研究来确定最有效的广告策略，在确定这一策略的正确性之后，几乎不会更改这一成功的策略。他们很多产品的策略都经历了几十年而没有改变。

宝洁普遍采用针对商品功能的理性诉求，和其多品牌策略有一定关系。如，洗发护发用品，宝洁拥有飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、润研以及2001年从施贵宝公司收购的伊卡璐系列。个人清洁用品也是拥有舒肤佳、玉兰油及激爽三个不同的品牌。宝洁的各个品牌之间独立核算费用，鼓励品牌之间的相互竞争，在管理上也同样实行品牌管理方式，采用“一个品牌，一个品牌经”。对每一个品牌进行不同的品牌定位，从而形成产品其自身的品牌个性，在进行广告宣传时，就要紧紧围绕这个品牌个性，即广告中USP进行。如海飞丝洗发水，把“去头屑”作为其品牌的个性，在广告中，这一点也成为一个USP，被反复的宣传。以致人们提到去屑，就立即会想到海飞丝，这就是这个品牌的成功。宝洁的其他品牌也是同样通过这样的方式，分别有效的建立自己的品牌个性，并取得一定的市场地位。同时众多品牌的市场上的殊死拼杀不但不影响宝洁产品的销量，相反有利于提高公司整体的市场份额，降低单一品牌的风险。

一定位策略

产品定位策略的决策是一个关键性、核心性的环节，产品定位是否合理，直接关系到广告运动最终的效果，而产品定位的内容，则决定着广告的诉求重点。

一贯奉行“生产和提供世界一流的产品和服务，以美化消费者的生活”[2]的宗旨的宝洁公司，崇尚消费者至上原则，注重人才，以人为本，不断创新。这是宝洁150多年来长久不衰的基础。他们的产品总是可以向消费者保证质量，让人们在使用的过程中感到满意，产生一种愉悦的心情，并乐于再一次购买。好的产品是产生好的广告的基础，也给了广告广阔的发挥空间。宝洁的品牌定位“以高取胜”，产品一向以高价位、高品质著称。P&G公司的一个高级顾问曾经说过：“P&G永不甘于屈居第二品牌的地位，我们的目标是争取第一。”

广泛使用“独特的销售建议”理论（即Unique Selling Proposition，USP理论）。USP策略时罗瑟瑞夫斯20世纪50年代提出的，从产品出发的USP理论强调产品具体的特殊功效和利益，所提主张时竞争者无法提出的，具有强劲销售力。从产品本身出发发展出功能性的“诉求点”，将其作为与消费者的连接点，使消费者实实在在的感觉到产品的利益。[3]作为USP策略追随者的宝洁，长期且有效的坚持贯彻着这个策略。飘柔的“洗发、护发二合一”；海飞丝的“去头屑”、潘婷的“头发护养专家”、沙宣的“专业美发用品”、舒肤佳的“杀菌及长时间抑制细菌再生”、碧浪的“强力去污”、他们都对消费者承诺了一个重要的利益点，同时取得了消费者的认可。

很多人认为USP理论随着生产技术逐渐提高，产品日益同质化而逐渐没落，然而在日用品牌繁杂的今天，仍然使用USP的宝洁为什么能继续他的成功呢？首先这与宝洁的品牌定位是分不开的，宝洁定位于“高品质、高价格”，给人值得信赖的感觉、其次和宝洁的产品有关，作为日用洗洁品，消费者最关心的是产品的效果，采用USP策略，给消费者一个实实在在的利益承诺，正是切合了消费者这一心理。

二诉求策略

宝洁公司的产品广告有着明确的一致的诉求对象，诉求重点和诉求方法。

宝洁的商品决定以普通家庭主妇为诉求对象。由于其主要商品为大众家庭用品，家庭中决定洗洁品购买权的主要为家庭主妇，故其广告主要针对家庭主妇进行诉求。广告模特业一般使用普通的家庭妇女，而非明星。宝洁觉得大众家庭产品的广告应追求贴近消费者，运用消费者熟悉的情景和语言与消费者直接交谈。同时他们认定自己的产品在同类产品中具有优越性，名人对他们的产品和广告方式不合适。

宝洁广告中总有一个向消费者承诺的重要的利益点，即一个USP，整个广告就紧紧围绕着这个USP展开。这个USP往往是从产品功能出发的，强调某产品的特殊功效。如舒肤佳香皂主要强调其“杀菌和长时间抑制细菌再生”，而其广告就以家庭主妇形象出现，提出细菌危害家人健康，而舒肤佳则可以杀菌和抑制细菌再生，所以舒肤佳才是最佳的选择。海飞丝洗发水则强调其“去头屑”的功效，广告中提出如果你有头屑怎么办？那么请用海飞丝，因为他在去头屑方面有很好的功效。诉求重点使宝洁广告一般为“问题——解决”式。

宝洁的诉求方法偏重于理性的诉求。“理性诉求”指的是广告定位于受众的理智动机，通过真实、准确、推理等思维过程，理智地作出决定。[4]宝洁的广告正是通过这种方式告诉消费者如果购买宝洁产品会获得什么样的利益，以达到劝说消费者购买的目的。

三表现策略

广告多运用示范式，采用消费者的现身说法。广告片一般采用现身说法，让经常使用该产品的人，一般为家庭主妇，来直截了当的用平实而熟悉的语言向消费者进行诉求，向消费者提供一个或多个利益点，来直接阐述商品的特点，用产品的特殊功能来理智的打动消费者。

四媒体策略

主要采用电视广告，打开电视，几乎每天都可以看见宝洁公司商品的广告片。虽然宝洁公司在报纸、杂志等主要媒体都投入广告费，但鉴于其主要生产大宗低利的家庭用品，它把大部分广告费投放在电视这一最大众化的媒体上。它的这一媒体策略在中国也十分明显。同时电视媒介的可视性也更能充分展示宝洁产品的功能。

五投放策略

在常年做广告的同时配合不同的促销方式，综合运用。宝洁的广告是常年无间断进行的。几乎每天我们都可以在电视上看到宝洁的产品在进行宣传。这与其他品牌不同，如联合利华。其他品牌一般使用跳跃式的广告或是在产品市场导入期及销售旺季到来之前进行广告宣传。宝洁的无间断广告策略和其产品有关系。作为日用洗洁品，是普通家庭的日常使用的消耗品，属于消费者经常购买的商品。如香皂、洗衣粉、洗发水等，消费者几乎每隔一段时间就要采购一次。常年的广告首先使消费者认知宝洁的品牌，长期的广告也会引起消费者尝试购买的欲望，加之产品的较高品质使消费者对产品产生认同感，逐渐使消费者成为宝洁的固定消费群，宝洁的市场占有率进一步提升。

宝洁在有新的产品推出时，广告宣传也会变得丰富，广告投入费用也是大增。在新产品进入市场的初期，宝洁进行大量的广告投入，以达到较高的广告覆盖度。在消费者知晓与接受了新的品牌之后，宝洁公司再由强大的广告攻势转为广告与其他促销方式的同时并用，综合运用，为形成消费者的购买习惯， 1988年，宝洁公司带着他们一贯秉承的“消费者至上”原则和他们的“生产和提供世界一流的产品和服务”的理念来到中国。宝洁进入中国市场，品牌在进行国际化的同时，其间必然存在一个品牌的本土化问题。在一个文化域具有很好效果的广告，在另一个文化域可能达不到预期的效果。很多企业把品牌的核心定位标准化，把产品信息反映的文化和细分市场的受众文化结合起来，以达到“国际品牌，本土文化”的目的。这一作法就是国际品牌在本土化的表现。宝洁在中国的广告策略主要表现为在坚持国际化广告策略的同时，注意国际品牌的本土化，抓住国内外消费者购买日用洗洁品的共同的消费心理，产品本土化，广告策略国际化，其间针对中国的消费者对自身的广告策略进行适当的调整。

一坚持国际化的广告策略

比较宝洁在中国及在本土的广告，我们可以看出他们的广告策略差别不是很大。在中国主要还是采用沿袭其自身的广告策略的方式，我们在以上谈到的宝洁公司的广告策略及特点大部分依然在中国得以执行。这和其他进入中国市场的外国品牌有很大的差别。很多商品进入中国市场都很大的改变了其原来的营销及广告策略，来适应当地的各种风俗习惯，使人们接受其商品。宝洁没有遇到相似的问题主要是因为在成立150多年中，宝洁经过长期的实践，总结了以上的基本的行销策略，他们让宝洁在市场上长久不衰。同时，从宝洁在生产的产品出发，作为消耗品的家庭洗洁品，无论在国外或是中国，人们之所以购买，主要看重产品的品质、使用的效果和价格，这其间所受文化因素的影响较之其他商品要低得多，使得其原有的偏重理性化的针对商品功效的广告策略可以继续在中国大行其道。同时其在品牌管理上的理念，形成每一个品牌的品牌个性，运用USP策略等，在中国也得到了极大的发挥。

二国际品牌在本土化

为了深入了解中国消费者，宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统。开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。宝洁公司在中国市场研究部建立了庞大的数据库，把消费者意见及时分析、反馈给生产部门，以生产出更适合中国消费者使用的产品。广州宝洁创造性的应用其原有的营销经验和世界一流技术，完善本地产品和地区性产品，通过了解消费者的需求，生产适合中国市场的产品以及制定适合中国市场的营销策略。

1997年，宝洁公司在中国酝酿的新产品：推出一种全新的展示现代东方女性黑发美的润发产品，取名为“润妍”，意指“滋润”与“美丽”。产品目标地位：成熟女性。产品从注意产生到产品上市，“润妍”品牌怀胎将近3年。最终推向市场的“润妍”倍黑中草药润发露强调专门为东方人设计，在润发露中加入了独创的水润中草药精华，融合了国际先进技术和中国传统中草药成分，特别适合东方人的发质和发色。广告把水墨画、神秘女性、头发芭蕾等画面进行组合，营造东方气息。同时从中国杭州起步，城市与产品着力营造的既现代又传统的东方美一拍即合。在产品推出时，公司举行一系列公关宣传，如推出颇具分明的世界里写出千姿百态的“润妍”；赞助中国美院，共同举办“创造黑白之美”水墨画展，这些活动都取得了极大的成功。这样宝洁人一丝不苟的准备了3年的“润妍”款款上路。由此，我们可以看出宝洁为广告的跨文化做出多少努力和耐心。

奥格威说过“广告的内容比表现更重要”。宝洁的产品特性适合其在美国的广告策略。而如果商品不适合中国的消费者，不能令消费者满意，产品依然没有销路，生产适合中国消费者的产品时宝洁在中国成功的基础。宝洁依据中国人的特点及其他因素对产品进行改良，以适应中国的消费者。宝洁公司开始进入其他国家时采用的是美国化的产品，结果在日本推销其帮宝适纸尿布时，由于不适合日本婴儿的体型而遭到了失败。宝洁在挫折与失败中总结经验，终于成为研究和了解每一个国家和地区消费者的专家。广州宝洁的洗发用品依赖中国水质和消费者发质的不同，将产品的成分作了调整，标签说明也有所变动。产品的本土化为其他方面的本土化提供了基础。

为产品取中国名称。这个问题看似简单，其实在我们的身边，很多国外产品在进入中国后依然使用他们原来的名称，如m&m巧克力。这样对于保持产品的国际性固然有一定的作用，但实际上对于产品的中国消费者来说，如果连产品的名称都说不清楚，又怎么能让他们记住这个品牌并成为其长期的使用者呢？宝洁在这方面做得比较好，为其每一个产品都结合产品特点取了相对应的中文名称，如飘柔（rejoice）、潘婷（pantene）、海飞丝（head&shoulders）、沙宣（Sassoon）、舒肤佳（safeguard）、玉兰油（olay）、激爽（zest）等，产品在中国进行宣传的时候就采用其中文名称，为消费者对产品的记忆提供了方便。

在广告中采用中国模特，很多中国的产品在国内进行销售的时候喜欢请外国的模特进行宣传以给人一种产品国际化的印象。与此相反，我们在中国看到的宝洁广告中不存在这一现象。大部分产品的广告时一名中国家庭主妇，直接把自己使用宝洁产品的体会陈述出来。逐渐使用明星做广告。以上我们提到，宝洁在美国本土的广告中是很少使用名人为其产品进行宣传的。但是我们发现明星也逐渐出现在中国的宝洁广告中。如潘婷使用章子怡和萧亚轩分别为不同类型洗发水做代言人，王菲、周迅也出现在海飞丝的广告中。这也是宝洁在中国广告策略的一个很大的变化。归其原因有两点：一是宝洁在中国定位于高档的日用产品，其消费者多是16－40岁的人群，收入为中等或中等偏上，崇尚品牌和产品品质。这个年龄的人受明星的影响比低年龄人群（12岁以下）和中老年人群（45岁以上）要大得多。针对他们得诉求，适当采用名人宣传也不失为一种好的方式；二是由于随着经济和社会的发展，只要明星广告运用适当，效果还是比较明显的。跟随流行，名人广告也成为一种时尚，社会的发展也是使宝洁走近名人广告的一个因素。不过我们观察宝洁的名人的广告，其主要的广告表现方式和其自身原有的广告变化不大，仍然向消费者直述产品的功效，紧紧抓住一个USP进行宣传，不过模特由以前的普通人变成了众所周知的明星。这一点可以看出宝洁的总体广告策略还是没有变化的。

宝洁的产品进入中国市场，产品所面对的消费者产生了变化，同时中国的消费者也具有一定自身特色的消费心理；市场经济的差异，使产品在市场中的地位也和原来有所区别，这都影响了宝洁在中国的广告策略。本来作为大众普通消费品的宝洁产品，进入中国之后，由于中美经济的差异，与中国原有的日用洗洁品品牌比较，使其成为高档的日用品。随着其市场地位的变化，其主要的购买人群为中高收入的家庭。加之中国消费者中普遍存在的“崇洋”心理，也更使宝洁成为高品质、高价格的商品。这也就解释了为何宝洁进入中国也采用明星做广告。同时宝洁坚持一贯的“亲和”路线，选取普通人，在人们熟悉的场景，理性的直述商品所能给消费者带来的利益；同时适应中国经济的发展，宝洁部分产品采用“低价”路线（如在汰渍洗衣粉的广告中，一直围绕“价格低廉效果不错”这个USP），使宝洁更大的扩大了自己的市场。

我曾在微博上看到过这么一则广告，它从头到尾都没有提到自己的产品。他们仅仅只是找正处青春期的男生、女生，以及年龄更小的少女提问了几个问题。而短短3分钟的广告视频一经推出，就引起社交网络上巨大的反响， 超过2000万的点击量 ！并荣获了2015年戛纳国际创意节最高荣誉之一——最佳公关类大奖。而这则广告从不仅国外红到国内，还收获了多国网友的好评。它就是宝洁公司旗下的品牌—— 护舒宝《Like a girl》 。为什么通篇广告都未提到自身产品，却让自己的品牌得到如此强大的传播力呢？

视频一开始是找来几位处于青春期的男女生们，并让他们像个女孩子一样奔跑，当他们听到这个指令后，都相应的做出扭扭捏捏，不自信不协调的跑步姿势，以示自己的动作看起来就像个“女孩子”一样。

接着，他们向年龄更小的女孩发出同样的指令。令人意外的是，这群女孩竭尽全力，以强劲的姿态向前奔跑。

这一组真实的实验可以看出，其背后的所体现出的社会现象就是：当我们形容别人懦弱无能的时候，常常会对TA说：你就像个女孩子一样！换句话说，你就像女孩子一样弱小。而这句话听起来更像是对性别的一种羞辱，将“女孩”一词污名化。或许看似一句玩笑话，却潜移默化的给女孩们带来一定的影响。什么时候开始，“像个女孩”变成一种侮辱？什么时候开始，“女孩”成了贬义词？

外界总是认为女孩子缺乏魄力和勇气，认为她们弱小不自信。这一切更多是的成年人或者男性对于“女孩”的偏见，并且带有一定程度上的歧视色彩。而宝洁想过这次拍摄手法，让人们看到女孩们的勇敢坚韧。打破外界对她们错误的认知，撕掉外界为她们所贴上的标签。

而这一行为也得到了众多网友的反响，很多网友纷纷表示热烈支持！因为广告里展现了众多女性们似曾相识的经历，这次护舒宝对女孩们所打的保卫战，让受众群体对此品牌产生了莫大的认同感！

当青春期的男女生们完成了他们的指令后，拍摄者们开始问：觉着这样会不会冒犯了女孩子？而当他们听到这个问题之后，开始恍然大悟，原来他们连自己都没有察觉到其实对“女孩”一词有刻板的偏见。

当女孩在发育期间，容易被外界的负面评价所影响。而这些评价对女孩们的成长至关重要。她们很可能会因为这些舆论变得自卑、内向。而护舒宝想通过这样的广告方式，为自己的受众群体发声，为她们反击藐视与侮辱女性的男性们。这样的方式不仅让受众群体对品牌产生新的认知，并且对外也不断扩大了品牌的影响力，更好的提升品牌的价值感。

护舒宝通过倡导男女平等的观念，实际上也非常符合自己产品的定位。因为卫生巾本来就代表着男女之间的生理差异。而女孩们在发育期都会经历初潮，代表少女的身体经历青春期的变化，并且伴随一系列的心理波动。

而在这样的变化下，社会舆论容易对她们的成长造成一定的负面影响。这个广告也试图在鼓励女孩们坚持做强大勇敢的自己！当别人对你说，你就像个女孩一样的时候，用你的行动，告诉他们是错的，而你是在做对的事情！宝洁这一次的广告也做得非常有心机，他们更多的是针对年龄小的女孩们，希望从她们小的时候就建立起品牌的忠诚度。而对外，护舒宝以：为不同成长阶段女性提供全方位保护的口号，也受到更多消费群体的青睐。

宝洁从受众群体的角度出发， 洞察她们当下的社会现象——去做整个事件的发起者——营造出提倡女性平权，性别平等的英雄形象——制造事件的话题——接着为受众群体发声——发动更多群众参与进来。 不仅光荣的当了一次女性英雄的代表，还让品牌变成更有价值！从点击量，网民的舆论中可以看出，护肤宝无疑打了一场非常漂亮的广告战！

宝洁八大问反反复复，拖拖拉拉写了很长的时间，想起一点写一点，也有思路断裂，不知道写什么的情况出现，这时，一般会停下来看看文找找思路，或许我可以从文章中发现一些自己没想到但确实是发生过的事情，圈外的文给了我很大的启发。写着写着也会怀疑，写这些有用吗，我都快记不住第一个问题了，那时候自己到底是怎么想的呀。有的时候也会因为表达不出而苦恼，后来就慢慢释然，想到什么就写什么，做个记录，之后在整理，从这些痕迹中发现自己到底是什么样的人。梳理的过程中我还有种我居然是这样的感觉，之前的我是怎么做到的，现在我为什么会忘记那些之前坚信的东西，把事情做得一团糟，在每一个选择档口都完美避开正确选项。过去一段时间体重暴增，自信心被消磨殆尽，觉得自己什么都做不好，不敢与人交流，甚至于话都说不清楚。不过好在我发现事情越回忆是越清晰的，最令我惊喜的是我的表述能力正在慢慢回归，心态也逐渐稳固下来。

今年大四这一年我说的最多的一句话可能就是我没想好，我不知道，我需要静下来，可是想着想着好像会忘记这件事，下一次遇到同样的问题，历史重演。

不管怎样，已经错过秋招的我想通过宝洁八大问做个梳理，一来整理前段时间乱整一锅粥的思路，二来准备面试的问题。

分享出其中的心理路程，恳请指正，万分感谢

如何做 ，最后两个月，保证每天有两个小时的学习时间。拥有一定要拿到返现的决心。抛弃掉所有事情，专心只做这一件事。

 

如何做 ，每天花十分钟，让它成为一种像刷牙洗脸一样的生活习惯。

 

如何做 ，持续不间断读入内容，在社群里与主动参与话题。

 

背景 ，自己性格是相当内向，敏感，光是想到要在众人面前讲话，我都会浑身发抖。当时是特别特别想要任课老师给的奖励分数。

如何做

1，   前期构建思维框架，熟悉整个讲解内容，各个模块之间的跳转连接。

2，   [endif]模拟演练，反复练习一遍一遍讲给同组的成员听。到了最后大脑处于异常活跃的状态，反应机敏，不自觉的往外蹦东西。

 

背景 ，想要把它写好的欲望非常强烈，为了它放弃所有的事情，这个论文没写好，心底有浓重的不安，不想做也做不好其他事情。

如何做 ，

1       根据当时发生的热点确定题目。

2       百度，cnki，课本，询问任课老师查找相关概念，确定问题范围。

3       不断追问自己问题，尝试解答，构建论文框架。

4       补充内容。

结果 ，论文被指导老师批为看不懂，写的不知所云。

反思

1，解决问题的第一步是明确问题。学年论文属于关键度低解决度低的一类，不值得付出那么多心血与精力。学分只有两分，无人耐心指导情况下，网上信息拼凑不出符合评价标准的论文。

2，沟通与讨论保持信息畅通是纠偏的外部机制。起点偏离轨道加闭门造车，结果会南辕北辙，信息不充分的情况下，走不出一条路。

 

背景 ，随大流，周围人都在考，所以我也去考。成绩还不错，自律性也较强，原意执行目标。突破不了找工作，投身于生存压力下的心理门槛

如何做 ，

1，依旧想只做一件事，所以先集中尽力考初会顺带准备考研基础课程，考完初会后，集中精力写学年论文顺带复习基础课程。

2，七月份进行自我修复，恢复在前段时间消耗过多的精力，静下心认真看书。考研帮上看招生简章，琢磨考纲，拥有税务专业的学校排名，确定学校和应试课程。

3，买书，确定备考思路是真题+基础课本知识+考纲。

4，开学一个半月没课，集中精力备考。

结果 ，心态崩溃，弃考

反思

1， 集中精力做一件事需要排除干扰。备考期间想的最多的几件事。今天怎么还没看完？看完后怎么记不住？记住了这道题怎么还不会做？时间越来越近了，看不完怎么办好累，想休息会儿，可是会不会显得自己太闲？今天怎么才学了六个小时？人家都学习了七八个小时。如果考不上怎么办？我是不是一无是处？这么多，我能看得完吗？

2，  最初的最初，大方向一定要明确。如何明确方向，通过熟识的人和网站筛选信息通道，通过信息通道搜寻信息，搜寻信息前需设定好标准，不然容易迷失在大量的信息里。

3， 对最坏的结果有心理准备。

收获

1，   养成极其规律的作息习惯，定时吃饭，睡觉，起床，让身体形成良性循环

2，  停止不停的责问自己，责难自己，开始着手一点点恢复自信

3，   明白万难始于易，万事万物都有其内在联系。做好平衡，分清主次很重要。

4，   知识从最初概念到改变客观世界。历经复制，模仿，迁移，转换几个过程。

5，   我们常常高估了几天的变化而低估了几个月的变化。

6，  愉悦的心情应该是最初的源动力

7，   定位更明晰，知道自己不能够做什么

从自身经历来看，实现高目标需要以下几点

1，   足够渴望，动力可以是金钱，想要获得最好的欲望

2，   足够专注，排除杂念，只专注于怎么把事情做好

3，   反复练习

4，   多个目标相互冲突时，利用关键度和解决度筛选，适时放弃

5，   明确目的，困难

6，   建立自我调节机制

体现领导力的重点应该放在你是如何获得大家的认可、如何说服他人加入、如何看待并利用他人的优势特长为你们的目标服务、如何帮助他人共同成长、如何高效达成目标

如何做

1，   找到自己的知识储备和热点交汇处，构思出题目和思路框架。组员一般不会主动构思，我自己提前开始能满足他们不愿意行动或者不知道怎么行动，但又希望事情早点完成的愿望，也能争取到配合。

2，   给出确定的内容，希望组员补充。

3，  补充完毕后，统一润色修改

4，   有偏差时，适时提醒我们应该从这个角度出发。出现有问题时，或者某个思路行不通时，不停鼓励小组成员，没关系，我们再来。

问题

1       做大量主干工作导致小组成员会习惯性的等我把事情做完，人分外疲惫不说还做不出像样的东西。

2     经常一个人修修补补，从未详细告诉小组成员我具体像要什么样的内容，沟通的缺乏导致小组成员参与意识不强。

3       初次合作，所有人相互之间都不了解，几乎所有人都不知道该干什么，于是就等着别人做，导致整组的进度缓慢。

反思

自己主动并且满足他人需求，争取他人配合，团队才能良性运转。

小组合作做课题研究

如何做

1       现有的知识储备和热点确定题目和框架。

2      告诉小组成员我想要什么内容，我希望做出来的效果是怎么样的，我是如何理解这个问题，这个问题现有的定义和研究范围是怎样的，确保我们理解问题的方向一致。

3      根据意愿分工

4       做润色，整合

 

如何做

只完成自己这一部分内容，从未想过整体要达到什么目的，内容要如何整合，顺承，连接。

结果

比赛不了了之

采取主动性，起到领导者的作用需要这样做

1，   明确团队活动目标

2，   主动构思出思维结构框架

3，   与小组成员沟通，自己想要什么样的效果，关于小组成员如何做给出具体要求

如何做

1，   明确问题的概念，范围，前人研究到什么程度，有没有人做过类似的事情，他是如何做的，他的思维框架是怎样的，我应该如何构建

2，   找出问题的关键词，划分主体，针对这几个方面向自己提问题，由问题定下筛选信息的标准，通过特定的人和网络通道抓取信息

3，   填补信息到构建的框架里，做整合

 

反例

无论是搜集外部信息，还是内部关于内心真实所想信息，我都想做的尽善尽美，不自觉的花费更多的时间，其实改动并没有多大。因为眼界与知识面的局限性，尽善尽美并不存在。时间一长，会忘了最初的目的，大脑也会显现出疲态。

解决方案

定下截止线，给自己轻微施压，在规定的时间内完成，回过头再重新改一次，有灵感再补充。

说服别人的最后需要进行安抚

世界上最难的两件事莫过于，把别人口袋里的钱装到自己口袋里，把自己的想法装到别人的脑袋里。

促使他人与自己达成一致意见，有两点原则，第一点，提出的方案条理清晰，可操作性强，能够使对方完全理解。第二点，满足对方需求。人们总是会把自己想要的自觉不自觉的说出来，留意些，总能发现蛛丝马迹。

 

如何做

1，文字和口头表达清楚，有相应的思路框架，确保每位成员都能够听得懂

2，满足成员参与感的需求，会应用他们提供思路，满足成员希望事情早点完成的需求，会首先提出我的思路框架。

合作高效，无内耗，表达清晰

在很长一段时间的小组合作学习过程中，我都抱有这两个想法，否决我的方案是不是对我个人有意见，找我咨询问题是不是被我强大的人格魅力折服。明明是与事相关的与当时的行为相关的，我却一定要归因于我个人。后来在几次的合作学习中，慢慢纠正这些想法，小组成员知识觉得这个想法不好，并非针对我个人。

与他人合作过程中需注意

1，耐心倾听。人们一般会把自己的厌恶告诉你，反复重复的，提起来眼神一亮的，很可能就是对方在意的点。

2，满足他人需要。基于互惠的原理，如果能够满足对方需要，对方也会在一定程度上做出让步。

3，明确共同的总目标。

 

目标，拿到优秀成绩

如何做

1      明确问题含义，范围，前人如何研究的

2     拿着我对问题的理解与小组成员沟通讨论，修改完毕成整体内容框架的第二稿

3     对第二稿分工，资料共享，遇到瓶颈统一讨论，需要帮忙时，帮着找个数据。总原则是为小组成员提供方便，满足需求。

4     内容填充完毕，交由另外一位擅长的成员统一润色整合

创新的主要目的是为了推进项目，高效完成任务

创意来自于平时的点滴积累，听人提起过什么想法，看书的时候有什么分析思路，自己有什么感悟。梳理清楚问题加上平时点滴积累，创意自然而然会来。

 

如何做

1     明确界定问题含义，范围，前人如何研究的

2     拿着我对问题的理解与小组成员沟通讨论，提供思路，例如历史演进过程部分，划分阶段用时间轴展示代替单纯罗列，以财力，财权，事权得波动贯穿整个主题，整理成内容框架

3     对内容框架根据小组成员意愿与所长进行分工，遇到瓶颈统一讨论

结果 小组作品多次得到任课老师的认可，几乎次次成绩都是最高分

二八法则，把 80 ％的精力集中于 20 ％事务的解决， 20 ％事务可以逐步带动剩下 80 ％事务

在了解足够的一手信息前提下评判关键度和解决度。信息是关于当下情况涉及的所有主体，时间的信息。评判关键度按照是否时间线快到了，是不是它不解决后面的步骤就无法展开的标准。评判解决度按照是不是有现行的参考方式，是不是有相应的资源的标准。

项目描述 ：本项目项目成员有八个人，一位项目合伙人，一位项目负责人，两位注册会计师。四位实习生。

负责对长沙市市政工程有限责任公司2018年度的年报审计。项目主要任务:对市政公司134个项目部，13个分公司会计资料以及市政公司本身的会计资料综合分析，并据此出具审计报告，发表审计意见。

  责任描述 ：

1、汇总分析分公司以及项目部数据，协助会计调整系统的完成

2、主动与会计人员协调沟通获取资产清单，房屋，土地权证，合同等重要审计证据

3、根据上年度报表披露信息反向倒推本年度融资信息整理模式，并据此撰写往来询证函

4、规划路线，在既定的时间内去银行核对企业银行存款数额是否有异常

遇到问题

关键问题是项目流程不熟悉的问题，由此会引发出以下问题

1       对接的财务人员出于某些目的，不愿意给出完整性的会计资料。

2      不知从哪里开始审计工作。

3       对数据不怎么敏感却需要与大量的数据打交道。

4       不了解项目实际要报送什么材料的情况下与客户交接。

解决方案

解决方案的原则是先按既定步骤走完流程，再大量重复，使自己能够烂熟于心

1       了解被审计公司财务部门组织架构情况，与相应的人员一一对应。一般情况下，象征性的催几次，接着在获得项目经理同意后，去找更高级别人员反映情况，一般都能要到想要的材料。实在没有就适当放弃，我们是服务方，客户的实际情况还是需要纳入考虑的。

2       根据某一项目的审计流程一步一步走，弄清楚每一个审计流程所对应的将要发表的审计结论，当审计流程进行不下去时，回头审查到底是哪一环节出了问题。刚开始做底稿的时候，带我的前辈只讲解最基础的应用功能，总是是理不清楚思路。等到真正上手做的时候，一张表格一张表格去梳理思路，发现一个问题记录一个问题，重复做了几次以后，把所有的问题归结为几个类型的问题。归集整理完毕后，结合参考底稿与前辈的解答逐一处理。做了几个科目后，理论部分已经熟悉，就开始联系实际情况做判断，比如管理费用，会联系上年的发生额和本年的营业收入以及它所在行业的平均水平去判断它是否存在不合理现象。也有了一些自己的感悟，某个公司业务量虽然多，但很可能都是同类型的业务。建筑工程公司付给劳务公司的费用并非都是切实存在的。银行存款中未达账项需逐一审核，未达中可能存在业务没有真实发生的情况。

3       每一次数据的汇总分析都有个最终呈现出结果，结果中的数据不是单个的，它更多是个符合数据，其中蕴含的加减或乘除逻辑关系是线索，靠着线索指引方向一步一步走，稳中求进。反复告诉自己如果错了就要重头来，慢一点没关系，不停的给自己做心理暗示。当耐下心来汇总完大量的数据，反复核对报表之后，对数据的敏感度有了质的提升。后来开设底稿时，经常打开四五个窗口看数据，一串数字看一头看一尾就能记住。

4       项目合伙人分派任务时，速记所有重点与要点项，与手上的材料一对一对号入座，再跟项目中负责带新人的人沟通补充。

 

项目描述 项目组成员一共四个人，一位项目经理，一位审计专员，两位审计助理，负责审计集团母公司、集团下两个子公司、其中一个较大的子公司下的十个左右公司的年报审计，最终对此发表审计意见出具三个审计报告。

责任描述

1       负责货币资金底稿，长短期借款底稿的撰写。

2       整合借款期限，利率，资金用途，是否有抵押物，抵押物数额有多大等信息做成清单列表。很多账上看不到，需要找到原始合同，原始合同找不到就需要看征信报告，询问融资部。融资能力强悍也是一种了不起的能力。企业负债，亏损都没关系，资金流能还得起最低还款就能保持正常运作，当项目回款时候就是腾飞时候。

3       询证所有公司的10万元以上大额期末存款以及借款。

遇到问题

关键问题，资料来源繁杂

1       得出某个审计结论是需要有林林总总的资料支撑，这些资料来自于会计部门本身，天眼查报告，征信报告，来自于小组内不同的人，例如项目经理，项目组其他人员，这些资料有重复的，有各自相互补充的，应用范围不同，有适用于这个科目，有适用于那个科目。每次需要用到什么资料时都要一个一个打开文档查看，线索都是散乱的，做起来进展慢不说还很费精力。

2       资料不断更新，很多表格需要返稿重做

解决方案

解决方案的原则是当即整理，过后按图索骥

1       对于要做的项目，分模块建立文件夹，属于同一模块的资料归类汇总，接收到资料立刻判断属于哪一模块，文件命名形式以类型加目的，查找时一目了然，查看时也对资料情况有明确的了解。

 

都希望做到尽善尽美的结果是什么都做不好，当时自己考量的是以考研备考为重，首先解决学年论文和课程学习的问题。在开始前我忽略了两个问题的解决度和关键度，把它们当做同等的平行的问题看待。

学年论文是关键度低和解决度低的问题。关键度低，只有两个学分。解决度低，先前做课题研究的经验根本不足以满足写学年论文的需求，并非所有的导师都愿意全程指导，网上碎片化为主的信息对学年论文这类系统问题的解决无能为力。

课程学习是关键度低，解决度低的问题。关键度低，选修课程的通过一般没有什么问题。解决度低，同时学习与税制有关的四门高阶课程，学好不容易。在选课时，选择了四门与所报考专业相关的课程，期待作为备考的补充。过后才发现因为选修课程基本讲不完整个体系，所以他们都是零碎的，缺失的，这些知识不足以支撑备考，备考需要的是全套的体系，而我需要做的是在全套的体系上修改而不是根据零碎的知识生造。

集中精力先后做两件关键度低解决度也低的事情，消耗大量精力不说还挤占了有效的备考时间，最重要的是信心被消耗殆尽，最终心态崩溃，最终选择弃考。

用问题倒逼知识，技能的转化，在解决问题中不断调整自己的行为，思维方式，实现转化

 

如何做

1，完成这个课题，我们需要解决什么问题，明确问题的概念，范围

2，把问题按照逻辑或者时间顺序分为几个部分

3，对于各个部分，我们会缺少什么东西，带着对某个具体的点的疑问去看文献，找相关政策，询问任课老师小组共同讨论，在解决问题的过程中实践学习的技能。

　广州市最大的利税户，中外合资广州宝洁有限公司成为外商独资企业，宝洁公司从合资到独资经历了什么事情？下面是我精心为你整理的宝洁公司从合资到独资的原因，一起来看看。

　宝洁公司合资到独资的原因

　话还得从头说起。1988年以前，世界老大级日用消费品生产商和销售商美国P&G公司看好中国市场，希望能够在中国大陆找到合适的合作伙伴。为了能尽快达到这一目的，P&G公司策划了开拓中国市场的几大战役，第一大战役即是在中国大陆寻找合适的合伙人。据行内人士分析，当时P&G认为，在中国大陆做生意，如果不首先取得中方的支持，外资企业往往举步艰难。于是，P&G公司先与香港和记黄埔(中国)有限公司携手，并经过广泛的调查，慎重地选中了广州肥皂厂。

　在当时来说，拥有60多年历史的广州肥皂厂有着许多优势：位于珠江三角洲，交通便利，经济发达，对外通讯及外商往来都很方便。尤其是这家工厂自1980年以来，发展的“洁花”系列洗护肤产品在国内外市场上有一定的影响和信誉，并建立了很好的销售 渠道 ，合资以后可以沿用这个渠道使产品顺利地进入市场。

　1988年8月，美国P&G公司、香港和记黄埔有限公司与广州肥皂厂和广州经济技术开发区建设进出口贸易总公司合作，共同创建了中国的第一家合资企业————中美港合资广州宝洁有限公司。中美港各方合作初期达成协议，第一期投资为1000万美元。美国P&G公司为“宝洁”提供管理与技术援助，广州肥皂厂(拥有20%股权)提供劳动力和当地市场 经验 ，广州技术开发区(拥有5%)股权，提供新建厂房，香港和记黄埔(中国)有限公司协助产品出口创汇。

　事实证明，P&G公司的选择是正确的。自宝洁公司成立后，仅用了一年多时间，先后生产出“海飞丝”、“玉兰油”、“飘柔”等国际名牌产品，行销中国大陆20多个省市、出口香港、东南亚等地，深受消费者欢迎。广州宝洁有限公司的初战告捷，为P&G公司进入中国市场打开了大门，同时，也为该公司在中国公众中树立起企业形象奠定了基础。十几年来，宝洁公司已陆续在广州、北京、成都、天津、韶关等地设有11家合资、独资企业。自1993年起，宝洁公司连续六年成为全国轻工行业向国家上缴税额最高的企业。利税大户要离去中方无奈降股份!

　然而，就在广州宝洁日益壮大的时候，中方所持的股份却在慢慢地缩水了。据广州市国有资产管理局的有关负责人透露，随着宝洁在中国的迅速发展，外方要求中方追加资本金，而中方在没有钱追加的情况下，就只有转股的份儿了。至于中方25%的股份是怎样缩至1999年底的6%的，该负责人说这个过程扑朔迷离，连市国资局的人也不清楚。

　对此，一位不愿透露姓名的行内人士则有不同的看法。据他透露，中方的让股其实是极不情愿的，因为如若不转让股份，宝洁公司就会把在中国的主要精力由广州转移到天津去。广州市政府当然舍不得放弃这个每年上缴利税过10亿的利税大户，于是只好“委屈求全”。据说美方给了广州肥皂厂及广州开发区一大笔转让费。

　据说广州宝洁的“离去之心”始于1998年底，当时外经贸部已正式批准广州宝洁投资3000万元生产婴儿纸尿片的项目。现今持股1%的广州经济技术开发区建设进出口贸易公司，主要给宝洁生产制品、护肤品、舒肤佳、佳洁士、护舒宝等六大系列30多个品种的产品。宝洁在中国的第三期投资已经正式开始了。

　广州宝洁有限公司的有关负责人拒绝本报记者进一步的采访，理由是：中外双方的股份还没有最后落实。

宝洁的品牌策略

　品牌策略重在制造概念，而宝洁的 广告 策略就是典型的概念营销。在宝洁的广告策略中，这一营销理念被应用到了极致，每个品牌都赋予了一个独特的概念。

　宝洁的广告策略重在制造概念

　可以说，宝洁的营销是很典型的概念营销。在宝洁全球所有的广告策略中，这一营销理念被应用到了极致，每个品牌都赋予了一个独特的概念：海飞丝的去屑，潘婷的健康，飘柔的柔顺，都给了每个品牌赋予以个性，如，“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。

　去看看海飞丝的广告：海蓝色的包装，首先让人联想到尉蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，一贯由名人代言的“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念;再看看潘婷：顶尖的女明星策略加上“瑞土维他命研究院认可，含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养份，使头发健康、亮泽”突出了“潘婷”的营养型个性;飘柔：“含丝质润发家，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语配以少女甩动如丝般头发的画面深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象。几乎宝洁的成功品牌都是概念的化身，化身成一种完美，由此概念所产生的生活方式便深深的在引导着消费者的消费趋向。

　不仅如此，宝洁还把概念的攻略游戏经典地应用到广告大战中，例如，在宝洁公司的舒肤佳香皂进入市场时，宝洁知道，健康是消费者最关心的，于是做“美容+杀菌”的概念，生产了“不但美容更可杀菌”的舒肤佳香皂，很好的把竞争对手联合利华进行了区隔。他们还通过获得了中华医学会的认可来提高在杀菌方面的形象。同时舒肤佳比力士贵10%，因为它具有更多的功效。舒肤佳于是在强大的广告攻势下推出了。这则广告在整合传播过程中突出宣传了杀菌的效果。上市以后，舒肤佳的销售一直上涨，直至今日，舒肤佳已经成为中国香皂的第一品牌。

　当我们翻开宝洁的历史，可以看到，概念正是宝洁打入中国日化市场的超级杀手锏，宝洁在中国推出的第一个产品是海飞丝。当时，宝洁经过对中国市场的详细调研，发现了许多中国人都有头屑这一毛病，包括笔者在内小时候都有头屑的现象，而中国国内在生产洗发水的厂商又苦于没有这方面的技术。于是宝洁决定将去头屑的海飞丝洗发水作为在中国打响的第一款产品。在投入了大量的电视广告，推销其去屑的概念后一年多的时间，海飞丝很快成为了国内去头屑洗发水的佼佼者。

宝洁的品牌广告导向

　宝洁的营销概念是利益诉求和情感诉求的概念，利益诉求就是从品牌的功效来演绎，情感诉求则从与消费者的情感联系中来演绎，印象中，2000年以前，宝洁的广告主要诉求于利益;2000以后年开始尝试情感诉求，例如，最近两年，飘柔打出自信的概念大旗，从“飘柔吵架篇”、“飘柔老师篇”到现在的“飘柔指挥家篇”，飘柔广告无不以自信作为品牌的诉求点。此外，飘柔还相继推出“飘柔自信学院”“多重挑战同样自信”、“ 职场 新人说出你的自信”等多系列活动，将“自信”概念演绎得炉火纯青。而去屑，健康，柔顺则诉求于利益。通俗说就是：以前，宝洁告诉你，它的品牌可以使你的头发“去屑”“健康”“柔顺”，现在，宝洁告诉你，它的品牌还可以使你自信。

　宝洁广告采用的表现手法

　那么，利益诉求与情感诉求的概念在广告中使用什么手法来表现的呢宝洁的手法是描述法，比较法和专家法。描述法就是用动画的手法来演示产品作用的过程，从而说服消费者，例如潘婷的广告演示了“含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养份，使头发健康、亮泽”。舒肤佳的广告则演示了杀菌的过程。“比较法”优点是：宝洁将自己的产品与竞争者的产品相比，通过电视画面的“效果图”，你能很清楚地看出宝洁产品的优越性。让你眼服心服。首先宝洁会指出你面临的一个问题来吸引你的注意;接着，便有一个权威的专家来告诉你，有个解决的方案，那就是用宝洁产品;最后，你听从专家的建议后，你的问题就得到了解。包括宝洁牙膏在内的其他产品无不是如此。

　宝洁持续的广告策略

　笔者经常和业内的人士交流，一流的企业都是在广告的表现上领跑于竞争者，即使市场不是第一的企业，只要广告量超越第一名的企业，那么其成长性均是行业最高的。宝洁就是采取持续的广告攻势，以对消费者产生持续的影响，即使是市场上已经占有绝对优势的海飞丝、飘柔等品牌，宝洁公司也继续投入大量的广告费予以支持，以维持他们在消费者心中的地位。这是一个让人迷惑不解的地方，一般的看法认为应该随品牌生命周期的变化而调整广告投入。事实上，如果没有持续的广告攻势，宝洁所营销的概念是难以形成的。如果你只是推销产品，你或许可以凭一个轰动性的广告而暴富，如果你要营销概念，你就得像宝洁一样反复锤炼强化公众的认知。

　宝洁的产品定位策略

　宝洁产品定位于高档品，宝洁的品牌定位于高档品品牌。按照宝洁的说法，品牌有三重天：从基本的清洁功能型到中层的时尚型，最高境界是品牌精神行销。这也是宝洁的广告策略之一，品牌定位是通过广告的产品定位策略来实现的。更重要的是，不论宝洁意识到还是没有意识到，品牌定位也就是所谓的概念定位!宝洁广告的品牌定位是明确和一贯的：飘柔关于自信的品牌精神定位，沙宣主导时尚。

　宝洁为何要玩“概念游戏”

　在中国,概念营销一度有炒作之嫌，但是我们看到：宝洁的概念营销却是实实在在点点滴滴的在做营销。很显然，日化产品的同质化是很迅速的，宝洁的做法就是争取在产品被赶超前，占领概念的制高点。现在，日化产品已经高度同质化了，如果不赋之以概念的诉求，产品无法在众多地同质化产品中以其差异胜出。而宝洁的精明之处根在于：它推出多个品牌以涵盖日化产品的各个内涵--从最基础的功能内涵到时尚内涵甚至付之以精神内涵。既创造着又涵盖了消费者的不同诉求。

宝洁公司营销策略宝洁是全球500强企业，在中国日化行业占据了半壁江山，其营销和品牌战略都被写入了各种教科书，究其成功之处，主要表现在如下方面：多品种战略从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业

凭借充足的运作资金，以日化联合体的形式来统一策划和统一运作

多品牌战略单一品牌延伸策略便于企业形象的统一，资金、技术的集中，减少营销成本，易于被顾客接受，但单一品牌不利于产品的延伸和扩大，且单一品牌一荣俱荣，一损俱损

而多品牌虽营运成本高、风险大，但灵活，也利于市场细分

宝洁公司名称P＆G宝洁没有成为任何一种产品和商标，而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类，各以品牌为中心运作

在中国市场上，香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是“佳洁仕”，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌

洗衣粉有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等9种品牌

要问世界上哪个公司的牌子最多，恐怕非宝洁公司莫属

多品牌的频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象

差异化营销宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性

这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠

不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，还有人希望洗涤和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征

于是宝洁就利用洗衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的品牌

利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度

由于边际收入递减，要将单一品牌市场占有率从30%提高到40%很难，但如重新另立品牌，获得一定的市场占有率相对容易，这是单个品牌无法达到的

广告针对性强牙膏和香皂多选择易受细菌感染、需要保护而且喜欢模仿的儿童使许多广告语成为社会流行语

而洗衣粉则对精明的家庭主妇使出了价平质优的杀手锏，“海飞丝”的广告策略是全明星阵容，为的是吸引追星族，“沙宣”选用很酷的不知名的金发美女，强调有型、个性，要的就是追求时尚另类青少年

“飘柔”是顺滑，“海飞丝”是去屑，“潘婷”是营养，“沙宣”是专业美发，“伊卡露”是宝洁击败联合利华、德国汉高、日本花王，花费巨资从百时美施贵宝公司购买的品牌，主要定位于染发，此举为了构筑一条完整的美发护法染发的产品线

宝洁的市场细分很大程度不是靠功能和价格来区分，而是通过广告诉求给予消费者不同心理暗示

内部竞争法宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品

因此不仅在不同种类产品设立品牌，在相同的产品类型中，也大打品牌战

洗发水在中国销售的就有“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“伊卡露”、“润妍”、“沙宣”等

“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”使用效果和功能相近，广告的诉求和价位也基本相同，普通消费者除颜色外根本无法区分，如果从细分市场考虑，根本没有必要

但几大品牌竞争激烈，使其他公司望而生畏，其新品牌“伊卡露”，以草本为招牌，其广告并未强调是宝洁的产品，并不利用宝洁品牌优势，因所针对的市场宝洁从未介入，风险较大，一有闪失即可丢弃不会影响宝洁整体

独特的销售主张其核心内容是：广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞，并让消费者相信这一特点是别人没有的，或是别人没有说过的，且这些特点能为消费者带来实实在在的利益

在这一点上，宝洁公司更是发挥得淋漓尽致

以宝洁在中国推出的洗发精为例，“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺

在中国市场上推出的产品广告更是出手不凡：“海飞丝”洗发精，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念；“飘柔”，从品牌名字上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，再配以少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象；“潘婷”，用了杏**的包装，首先给人以营养丰富的视觉效果

宝洁作为一家日化大集团，旗下的品牌实在太多了，化妆品洗护产品等等，打的是多品牌战略，波士顿矩阵是通过市场占有率和市场增长率这两个参数为坐标，将企业某个产品线的多个经营单位进行划分，其四象矩阵与产品生命周期曲线一致（幼童、金牛和瘦狗类相当于产品的引入期、增长期、成熟期和衰亡期四个阶段），理想的经营单位发展状态是金牛类—幼童类—明星类—金牛类—瘦狗类），根据BCG的观点，企业应该管理好经营单位组合以得到期望的结果，并使经营组合处于现金平衡的状态，BCG分析起来其实还蛮简单，这里就举宝洁的护发产品线，其他可以进行类推。

先说海飞丝、飘柔和潘婷，这三类经营单位具有高市场占有率和低增长率，已经进入了成熟期，销售量大，产品利润率高，负债比率低，可以为企业提供资金，而且由于增长率低也无需增大投资，可以成为企业回收资金支持其他经营单位（尤其明星类产品）投资的后盾，战略选择明显是维护或者收获战略。

润研这类经营单位我相信很多人都没听过，属于瘦狗类，在竞争激烈的市场经营中这类经营单位可以获得的利润非常低，基本没有什么发展前途，如果这类经营业务还能自我维持，就应该缩小经营范围，加强内部管理，如果业务已经彻底失败，就应该及早的清理业务或者放弃经营。

伊卡璐是宝洁击败联合利华，日本花王，斥巨资从百时美施贵宝公司购买的品牌，主要定位于染发，宝洁的市场细分很大程度上不是靠功能和价格来区分，而是通过广告诉求给予消费者不同的心理暗示，伊卡璐出现较其他产品晚，市场占有率低但处于高增长率，是幼童类经营单位，企业应该采取选择性战略，明确哪些产品经改造可能成为明星类产品，选择扩大其市场占有率，对于其他产品可以选择放弃战略。

沙宣是明星类，处于迅速增长的市场，有很大的市场份额，这类产品可能成为企业的现金类经营单位，需要加大投资以支持其迅速发展，采用的战略是积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。