广告主题的构成要素

包括以下几个方面：产品/服务、目标受众、创意表现形式、核心信息、情感共鸣。产品/服务：广告主题必须与产品/服务相关联，突出产品/服务的特点和优势，以吸引目标受众的注意力。

1、目标受众：广告主题需要根据目标受众的需求和兴趣来制定，以便让受众感到自己与广告主题有共鸣。

2、创意表现形式：广告主题需要采用创新的表现方式来吸引受众的注意力，如通过文字、、音乐、视频等多种形式来表现。

3、核心信息：广告主题需要包含产品/服务的核心信息，如产品的特点、功能、品质等，以便让受众了解产品/服务的优势和价值。

4、情感共鸣：广告主题需要通过情感共鸣来产生共鸣和感染力，如通过引发消费者的情感需求、满足消费者的情感需求等方式来吸引受众。

　　魅力空间，创意无限。（时尚创意节目广告词）

　　一生追随，无怨无悔。（企业广告词）

　　自始至衷，有你感动。（“情感”节目广告词）

　　美好滋味，自己体会。（“快餐店”广告词）

　　壮志在心头，好运伴我走。（“鞋业公司”广告词）

　　自我自主，任你摆步。（“运动鞋”产品广告词）

　　朋友一齐干杯，知己为我而醉。（酒企业广告词）

　　做广告录音还是魅力造音。（魅力造音网广告词）

　　让快乐张开翅膀，看梦想瞬间绽放。（“梦想中国”节目广告词）

　　品味迎客松，独领中国风。（“迎客松”香烟广告词）

　　我动故我在。（“运动系列产品”广告词）

　　岁月情，随“乐”心。（音乐节目广告词）

　　让快乐张开翅膀，看梦想瞬间绽放。（“梦想中国”节目广告词）

　　品味迎客松，独领中国风。（“迎客松”香烟广告词）

　　“钻”心“石”智（钻石广告词）

　　你的希望，我的可能。（企业广告词）

　　感受阳光，给予希望。（“希望工程”宣传语）

　　有酸有甜，有“自”有味。（优酸乳广告词）

　　幸福女人，钻石人生。（“钻石”广告词）

　　畅饮杯中往事。（“酒企业”广告词）

　　相同的选择，不同的期待。（超市，商场广告词）

　　营养作主，我行我素。（“绿色蔬菜”广告词）

　　咀嚼老歌，回味经典。（音乐广播广告词）

　　把握人生，沟通世界。（手机广告词）新歌速递，快乐知己。（音乐广播广告词）

　　感受阳光，给予希望。（“希望工程”宣传语）

　　有酸有甜，有“自”有味。（优酸乳广告词）

　　幸福女人，钻石人生。（“钻石”广告词）

　　畅饮杯中往事。（“酒企业”广告词）

　　相同的选择，不同的期待。（超市，商场广告词）

　　营养作主，我行我素。（“绿色蔬菜”广告词）

　　咀嚼老歌，回味经典。（音乐广播广告词）

　　把握人生，沟通世界。（手机广告词）新歌速递，快乐知己。（音乐广播广告词）

　　时刻准备着，美丽不打折。（女人用品专卖店广告词）

　　自始至衷，有你感动。（“情感”节目广告词）

　　美好滋，自己体会。（“快餐店”广告词）

　　壮志在心头，好运伴我走。（“鞋业公司”广告词）

　　自我自主，任你摆步。（“运动鞋”产品广告词）

　　千里始于足，从“心”开始。（鞋业公司广告词）

　　我动故我在。（“运动系列产品”广告词）

　　开启欢乐时刻，收获美好时光。（“美好时光食品”广告词）

　　新生活，心滋味。（“房地产公司”广告词）

　　让你心跳，不如尖叫。（“尖叫”饮料广告词）

　　杯中水，人之味。（矿泉水广告词）

　　关注，关心，关爱。（“希望工程”宣传语）

　　因为梦想，所以北京。（“北京2008奥运会”广告词）

　　一声朋友，天“尝”地“酒”。（“酒”广告词）

　　等待时光穿梭，共享美好时刻。（“美好时光”食品广告词）

　　最动女人情，最懂女人心。（“女人用品专卖店”广告词）

　　心的渴望，梦的起点。（“职业技术院校”宣传语）

　　亲近“阳光”，新鲜自然。（“阳光牧场”乳品广告词）

　　色彩女人，缤纷世界。（女性化妆品公司广告词）

　　爱对嘴，要对味。（优酸乳广告词）

　　有梦相随，永不言退。（企业、公司广告词）

　　五味生活，七彩生命。（照相机胶卷广告词）

　　飘逸留香，丝丝动人。（洗发水广告词）

　　香浓情怀，滴滴忘我。（速溶咖啡饮品广告词）

　　清雅轻便，倾“诚”倾国。（轿车品牌广告词）

　　精彩瞬间，永恒画面。（照相机广告词）

　　比世界更浪漫，

　　比夸张更时尚。（时尚服装品牌广告词）

　　世界看中国，中国有芜湖。（安徽芜湖城市宣传语）

　　迎客途中，“松”温旧梦。（“迎客松”香烟广告词）

　　有主张，不夸张。（“服饰”公司广告词）

　　品味牛奶心，感悟草原情。（“牛奶”企业广告词）

　　岁月情，随“乐”心。（音乐节目广告词）

　　千里始于足，从“心”开始。（鞋业公司广告词）

　　让快乐张开翅膀，看梦想瞬间绽放。（“梦想中国”节目广告词）

　　有主张，不夸张。（“服饰”公司广告词）

　　品味牛奶心，感悟草原情。（“牛奶”企业广告词）

　　2008最新经典广告词国际英语,欢乐无比！

　　impossibleisnothing(adidas)

　　没有不可能！（运动鞋）

　　NothingcancomeofNothing．

　　物有其本， 事有其源。(莎士比亚)

　　BuyAustralian,Buyyouajob

　　买澳洲货，给你买份工作．(澳大利亚)

　　Oneworld,Onedream(北京奥运会)

　　1%inspirationisbiggerthan99%perspiration(Genius)

　　灵感一闪，胜于劳碌一生。（天才）

　　Tomorrowisalwaysthebusiestday!

　　明日复明日，明日何其多，（明天）

　　Wherethereismarriagewithoutlove,thereislovewithoutmarriage（Lover）

　　有姻无爱，就会有爱无姻（情人）

　　OpinioncoversoverFacts(Lawyer)

　　雄辩胜于事实。(律师)

　　Anythingispossible

　　一切皆有可能。------李宁

　　FatherAndMother,ILoveYou!(family)

　　爸爸妈妈，我爱你!(家庭)

　　最新经典广告词著名世界的广告语

　　Goodtothelastdrop．

　　滴滴香浓，意犹未尽。（麦斯威尔咖啡）

　　Obeyyourthirst．

　　服从你的渴望。（雪碧）

　　Poetryinmotion，dancingclosetome．

　　动态的诗，向我舞近。（丰田汽车）

　　Justdoit

　　只管去做。（耐克运动鞋）

　　Feelthenewspace

　　感受新境界。（三星电子）

　　Intelligenceeverywhere

　　智慧演绎，无处不在。（摩托罗拉手机）

　　Thechoiceofanewgeneration

　　新一代的选择。（百事可乐）

　　Weintegrate,youcommunicate

　　我们集大成，您联络世界。（三菱电工）

　　TakeTOSHIBA,taketheworld

　　拥有东芝，拥有世界。（东芝电子）

　　Nobusinesstoosmall,noproblemtoobig

　　没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。（IBM公司）

　　JoinWorldenglish，EnjoyEnglishworld(新世界国际英语)

广告音乐会带动消费从而带动经济。

广告音乐作为一种边缘线索，具有边缘说服作用，即消费者可能因为对广告音乐的好感，而把这种好感迁移到广告或广告产品上，从而对广告产品产生好感或购买欲。这也就是成语“爱屋及乌”的广告应用版本，通过广告传递信息的时候所带给观众的好感，让观众将好感嫁接到产品和品牌上，对产品和品牌产生一种亲近感，信赖感!很多时候人们的思维逻辑是有一定传递发展规律的，如果广告做得好，人们很自然地会觉得，广告如此出色和精致，产品必定也差不到哪去!这样的广告案例很多，印象深刻的是一-则oppo的mp3广 告，一对青年男女在地铁上因为听oppo mp3入迷而走近彼此，整个广告一直伴随着一曲无歌词的女声哼唱。唯美的画面配着唯美的音乐，给人一种清新、舒适的感觉，仿佛闭上眼睛就能跟随音符走进广告中男女主人公缤纷的情感世界。同时因为广告音乐所带给观众的这种身临其境的感觉，让观众很容易想到oppo mp3的强大播放功能和逼真音效，通过音乐首先认同了oppo mp3的产品性能。

在当今社会，将情感融入广告设计中无疑是促进受众接受并认可广告内容的关键[7]。为了实现更加理想的情感沟通，促进广告设计作品效果的提升，直接吸引受众眼球和融入情感诉求成为设计者的必然选择。

1 吸引受众眼球

有句话说：“让人注意到你的广告，就等于你的商品推销出去一半。”因此，广告设计的首要环节就是最大限度地吸引受众的眼球，而这恰恰也是情感化广告设计的第一要义。这就要求设计者深入研究受众的心理需要和广告对象的个性特征，借助图形、文字和色彩等直观视觉元素将广告的理性诉求、情感诉求相结合，设计出个性鲜明且新颖独特的广告形式，必要时也可以采用幽默、悬念、夸张、恐惧、联想等表现手法进行加持，使广告作品能够在第一时间吸引受众眼球。

广告中的图形元素无论是具象还是抽象，其原则都是直观地将意向传达给受众，借助清晰有序的图形使受众在第一时间轻松辨别，并对其认知产生影响。与此同时，图形还要具备很强的感染性和说服力，将情感表达做到极致且丰富，实现文字和语言所不能及的艺术效果。

还有一点必须注意，那就是图形要素的呈现必须做到个性化，借助自身独特的感官体验实现广告作品的独特性和不可替换性，从而在激烈的竞争中取胜。比如，药丸广告的设计就可以转换设计视角，直接让药丸占据整个画面，而不是盲目地宣传药丸的疗效。为了使药丸的疗效得以形象展示，设计师可以将这一占据主画面的药丸内部进行丰富的艺术化演绎，其中优美的音乐伴奏、明媚的春光等形象都在委婉含蓄地表达药品的疗效，这样的效果直观且深刻。

2融入情感诉求

广告设计中的情感表达类型一般包含亲情、爱情、友情、爱国情等形式，而想要获得理想的设计效果，必须将情感诉求融入其中，激发受众独特的情感体验，使其对广告所展示的内容形成情感共鸣[12]。这一点在商业广告和电视公益广告中表现得十分突出。

在商业广告设计中的情感表达直观重要，有时甚至会影响到消费者的购买欲望。这就要求设计者必须结合商品与消费者的情感需求进行分析，用特定的语言形式表达恰当的情感。孔府家酒的一则广告设计就以“家”为情感主题，突出亲情的重要。广告中的主人公拍摄了亲人重逢、游子返家的喜庆场面，配合《千万次的问》这一主题曲，使“孔府家酒，叫人想家”的情感诉求得以展现，让观者联想到自身的境遇，进一步催化了离家、想家、爱家之情。另外，广告的情感甚至可以在某种程度上影响甚至改变消费者对商品的看法。喜之郎果冻的电视广告就将果冻与爱情的主题相结合，营造出快乐、喜悦的积极、浪漫情调，成功感染了受众，也收获了良好的宣传效果。

四川卫视栏目带奏响频道定位主旋律

栏目带是一个频道在一周中有5至7天在固定时段播出的栏目。栏目带由每天的各子栏目组成，子栏目可以是同一主题，这一形式的典范如重庆卫视的《雾都夜话》；也可以是不同主题形式但符合同一定位的如江苏卫视的《情感地带》、四川卫视的《天下故事》、湖南卫视的《快乐中国730》等等。

卫视频道栏目带进驻黄金时段，创造了收视佳绩

近年来，电视频道非常注重发展栏目带，栏目带从以往以纪实专题为主要形式发展到现在百花齐放、百家争鸣的繁荣状态，有娱乐形态、新闻形态、故事形态、栏目剧形态、情感访谈演绎形态等等。有些频道甚至以栏目带替代黄金剧场打造晚间黄金时段，不断凸显、放大栏目带优势，同时，这些栏目带在频道定位、频道收视竞争力上也发挥了主导作用。

央视一套22点40分一个小时的综艺杂谈栏目带，是集新闻、人文、人物访谈、综艺、竞赛、音乐等主题于一体的贯通一周的栏目带，它紧贴央视一套的综合频道定位，向观众传播着雅俗共赏、老少咸宜、寓教于乐的知识性、教育性内容。

湖南卫视自2006年更是放大娱乐优势，突出自办栏目带。在晚间19点30分，大部分卫视正在热播黄金剧场的时段，湖南卫视《快乐中国730》栏目带欢乐登场，在林林总总的电视剧中鲜明地挑起了湖南卫视快乐定位的大旗。

江苏卫视历久弥新的《情感地带》，源自2003年前的《天天90分》，自2003年底配合江苏卫视频道情感定位改版，聚焦情感，围绕情感设计栏目，每周六天锁定21点25分，演绎不同风格的情感故事，用温暖、励志、动人心弦的情感氛围包围观众。几年来《情感地带》如一条情感之溪，缓缓流淌，同时也为江苏卫视带来了可观的收视效益。

重庆卫视栏目剧《雾都夜话》起源于1994年，创新性地采用方言和群众演员，紧贴“故事性”、围绕“人文关怀”，创造了一种让观众审美真人真事的情景，成为重庆卫视经久不衰的高收视率品牌栏目，唱响了重庆卫视“故事中国、人文天下”的和谐音符。

四川卫视2005年9月确定了故事定位，11月开播的18点档《新闻连连看》即是频道故事定位的产物。另有晚间22点档的《天下故事》栏目带，每天围绕不同的社会主题诉说人间真情，讲中国故事，奏响了故事定位的主旋律。

时段 频道 栏目 形式 频道定位

18:15～18:35 四川卫视 新闻连连看 新闻故事化 天下故事

19:35～20:30 湖南卫视 快乐中国730 娱乐综艺音乐专题 快乐中国

20:00～21:00 重庆卫视 雾都夜话 栏目剧 故事中国、人文天下

21:25～22:25 江苏卫视 情感地带 专题、访谈、综艺等 情感天下

22:15～23:00 四川卫视 天下故事 专题、访谈、综艺等 天下故事

22:39～23:32 中央一套 综艺杂谈栏目带 新闻、综艺、专题、音乐、竞赛等 综合

打造成功栏目带需遵循的规律

一方面，栏目带定位要符合频道整体定位，充分利用频道优势资源助力成功，反过来推进频道成功。如果一个栏目带定位与频道整体定位不匹配，这个栏目与其上下节目的内容或观众的关联度就不高，固有的观众群可能对这个栏目的内容不感兴趣，那么该栏目就可能失去了本频道的观众基础。正如迈克尔波特所说：“定位选择不仅决定企业将开展哪些运营活动、如何配置各项活动，而且还决定各项活动之间如何关联。”栏目带定位一定要考虑前后节目的关联度，也就是考虑匹配整体频道定位，匹配整体频道主旋律。栏目带只有围绕频道定位，借力频道，系统整合频道资源，才能跟其他节目形成整体战略配称，并为频道增值。

湖南卫视2003年锁定娱乐，定位“快乐中国”，对不符合整体定位的栏目做了调整。从《新青年》到《谁是英雄》的衍变，不难看出栏目定位紧紧围绕频道定位的果断抉择。1999年10月开播的《新青年》，以择业和创业为主要内容，但很快就演变成一个表现新锐人物、呈现新锐事件、探讨新锐话题的严肃主流谈话节目。《新青年》在当时像一道亮丽的风景线，吸引着都市前沿人物的目光。2003年8月15日，刘仪伟加盟主持，栏目也致力于打造中国人力资源第一品牌，将主题定位为求职择业，把真实的职场竞聘搬上电视荧屏。然而此后央视推出了类似于求职择业的栏目《绝对挑战》，央视在获取高层权威性、采访高层人物以及邀请国际国内知名企业上拥有地方媒体无法企及的资源优势。湖南卫视审时度势，及时调整，栏目改版为《谁是英雄》，笑星大兵取代了原主持人刘仪伟，节目风格也做出重大调整，以行业“状元秀”为基础，以英雄的特质为内核向外延展，强调广泛的娱乐性、社会性、贴近性、趣味性，以睿智娱乐的独特表达吸引最广泛的受众群。《新青年》到《谁是英雄》的变化，充分证明了栏目定位只有紧密结合频道定位、充分利用频道优势资源，不断随着环境、竞争态势进行科学评估调整，才能保持活力与吸引力，并为频道增值。

作者： 星随我动管理组 2007-2-21 20:09 回复此发言

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2 四川卫视栏目带奏响频道定位主旋律

另一方面，栏目带发展需要根据观众市场需求的变化不断创新。即使在频道中已是收视率主要贡献者，在观众的心目中有强势品牌位置，栏目要进一步发展仍需不断推陈出新。对于成功的栏目形式，市场上模仿者趋之若鹜，只有通过不断创新，才能强化领先地位，把模仿者甩在后面。另外，观众欣赏口味日新月异，对于一个老的栏目形式，很容易形成审美疲劳，不能等观众厌倦了栏目带才思变，必须未雨绸缪，创新在观众思迁之前。湖南卫视《超级女声》2005年在上海体育馆献唱，门票数量和来观看的观众数量是1：10，门票被疯抢一空。时空仅相隔一年，2006年的“超女”榜上有名者在同一地方演出，门票数量和观众数量却是5：1。湖南卫视不久前透露，2007年，“快乐中国”《超级男声》将接棒《超级女声》，以新鲜的面容带领全国观众继续感受快乐和梦想之旅。

分析江苏卫视《情感地带》、湖南卫视《快乐中国730》、四川卫视《新闻连连看》、《天下故事》以及重庆卫视《雾都夜话》等等，这些成功的栏目带，其成功原因无不遵循了以上规律。下面以江苏卫视和重庆卫视为例进行说明。

江苏卫视《情感地带》：不断分析自我，不断跟进定位，不断创新形式

自2003年10月江苏卫视确立了情感定位，《情感地带》首先割舍了一些不符合情感定位的其前身《天天90》中的部分子栏目，比如《地球村》、《夺标800》等等，保留符合情感定位的子栏目，如《女人百分百》、《欢乐伊甸园》、《服务先锋》、《情感之旅》，另外创新了3个子栏目如《超级调解》、《新三言二拍》、《激情60秒》。

《情感地带》作为江苏卫视晚间收视率的强力支撑点，收视率不断提升且拥有大量稳定的忠实观众，为江苏卫视自2003年以来收视连续提升做出了极大的贡献（见图2、图3）。图2 《情感地带》连续3年收视排名省级卫视第4名（数据来源：克顿数据库/CSM，35城市，节目播出时段）图3 江苏卫视连续3年收视排名提升（数据来源：克顿数据库/CSM，35城市，节目播出时段）即便保持了连续3年排名第4的优秀成绩，《情感地带》栏目组并没有高枕无忧，2006年下半年又重新调整了考核计划，针对收视排名落后的子栏目，责任到人，把创新任务放在第一位，于是观众看到了更加炫目的《女人百分百》、令人潸然泪下的的《服务先锋》、矛盾迭起的《超级调解》、悬念不断的《欢乐伊甸园》，跌宕起伏的《新三言二拍》等创新的结晶。一边紧牵定位的手，利用情感资源充分延展情感内涵，一边紧锣密鼓，不断创新，正是靠着这一系列的执行策略，《情感地带》赢得了的成功。重庆卫视栏目剧《雾都夜话》：强化频道定位，放大优势资源，回报频道价值创办于1994年的《雾都夜话》是重庆电视台的老牌品牌栏目，节目初期在地面频道播出，2004年4月在卫视频道播出，播出伊始，就在重庆地区达到将近20％的收视份额，2006年在全国最高排名曾经达到前三。作为重庆卫视晚间品牌栏目带，《雾都夜话》的成功得益于该栏目剧的定位与重庆卫视定位相吻合，也就是紧密围绕“故事中国、人文天下”主题展开情节，演绎真人真事，体现人文关怀。同时，在这一定位前提下，栏目组不断寻求多元化发展，不断创新内容选题。为了放大《雾都夜话》的品牌优势和收视优势，重庆卫视在2006年5月进行时段调整，把以前半小时的节目扩大到50分钟，并提到黄金时段播出，黄金剧场挪到21点以后播出，这样编排一方面充分发挥了栏目带收视优势，另一方面可以使剧场在剧目选择上获得较大自由度，还可以在一定程度上压缩剧购开支。综上所述，围绕定位、利用资源、不断创新是栏目带成长的源泉。栏目带之与频道定位就像线与针，没有线，针就失去原料；没有针，线就没有指引。作为频道“线”的栏目带通过每天在同一时间、同一平台、借助有关联的主题形式不断地吸引、影响观众，穿针引线，成为频道收视的中流砥柱和频道品牌定位的奠基石，不断奏响频道的主旋律。（文章最终内容以《北方传媒研究》2006年第6期为主）