支撑《花西子》品牌形象的情感价值是什么?

传承和弘扬中华传统文化的情感价值。花西子致力于以中华优秀传统文化为根基，挖掘国风文化元素，打造独特的东方美学，构想了多样仪式感产品，并搭配相关趣味活动，实现传统文化的现代化表达，如2020年8月4日，花西子借助七夕节日话题，在品牌社交网站上推出了一份东方定情礼——花西子齐眉同心妆匣，同时发布了七夕画眉活动。花西子品牌于2017年3月8日诞生于中国杭州，是一个以东方彩妆，以花养妆为理念的彩妆品牌。

999感冒灵：《有人偷偷爱着你》事情很平凡，但是刚好契合999感冒灵的品牌定位

伊利脱脂纯牛奶：分别采用TVC和海报的形式贴近目标受众的生活，以真实的畏惧情绪与他们达成沟通，将品牌与受众的情感深深绑定。

百雀羚：1931年诞生于民国时期的上海为背景，加上富有时代感的女特工故事与品牌理念相融合，让人有强烈的代入感，犹如走在几十年前的老上海。

百雀羚通过情怀营销去诉说品牌、产品，走心地打动消费者，将用户普遍共有的价值观和文化环境表现出来，大获市场的支持。

泰国Kiatnakin 《银行汪星人的报恩》泰国Kiatnakin 银行，推出一支名为《汪星人的报恩》的短片，就很好的将情感营销的情感主张，与品牌主张契合起来。

情感营销是一种细腻的营销方式，是在消费者的角度为出发点，从而开始的营销活动。这种弄活动无法直观的将其价值展现出来，是通过潜移默化的方式，一点点的作用积累。因此，它是一种极细腻的营销方式。

人，是一类感情丰富的物种。一个人的情感内容、表达方式千差万别。同样的每个人都是一个独立的个体，因为他在这世间都是独一无二的存在，外表支撑着皮囊的独一无二，情感支撑着内在的独一无二。但是，当我们所有人在碰到同一个事情的时候，我们这些独一无二的个体，所产生的情感，却是共同的。比如，至于大处，国家遭受到了侮辱，我们会愤怒；国有品牌走上世界，我们会自豪；看到日新月异的中国，我们会为其成功而放声呐喊查看更多

论消费者情感需求对品牌定位的影响与案例分析

在如今竞争激烈的商业市场，没有个性和特点的商品和品牌已经无法取得长久的胜利。

只有当企业的产品或服务能够为目标消费者提供有别于竞争者的利益时，

这种产品或服务才

有可能在长期内得到消费者的认可，

从而在市场中站稳脚跟。

因此，

产品的差异化就成为了

品牌保持竞争力的一种必须而有效的手段。

这种差别化可以是功能上的，如海飞丝定位于“专业去屑的洗发液”。另一方面，差异

化也可以是情感上的利益，如金六福酒诉求于“福气酒”，迎合了多数中国人的情感需求；

女性消费者用欧莱雅这一品牌来进行自己对时尚与成熟的情感表达。

这种情感需求与表达都

属于消费者的情感因素，

而本篇论文就将探讨消费者的这种情感因素与企业品牌定位之间的

密切联系。

品牌定位的概念

品牌定位是建立品牌形象的提供价值的行为

，

是要建立一个与目标市场相关的品牌形象

的过程和结果。

通俗来讲，

品牌定位就是指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，

使商品在消费者

的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时，随即就会想到与这种需求相对应的某

一特定品牌。

品牌定位的目的

品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，

以利于潜在顾客的正确认识。

成功的品牌都有

一个特征，

就是以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来

，通过这

种方式将品牌定位信息准确传达给消费者。

消费者情感因素对品牌定位策略的重要性

品牌定位的提出和应用是有其理论基础的。

消费者情感因素的差异就是品牌定位的最核

心依据之一

。任何企业都不可能为市场上的所有顾客提供所有产品或服务，

处处兼顾的结果

一定会是处处失败。

凡是成功的品牌都有准确的定位。

品牌之所以成为名牌，

是因为其所营造的品牌个性影

响着消费者。

这种影响着消费者的品牌个性，

实际上就是迎合了特定群体的消费者情感因素。

消费者情感因素之所以对于品牌定位具有极其重要的意义，原因如下：

（

1

）人们只看他们愿意看的事物，即与其消费者情感相称的产品

一件相同的产品会给两个不同的人留下不同的印象，

这是因为我们的大脑会自动过滤掉

一些对于自身没有意义的细节，

只留下一些对我们有意义的内容。

这就导致了对于一个特定

的消费者群体，

一个产品与他们的自身特点相关性越大，

就能得到他们的关注，

从而得到这

部分消费者更大的青睐。

同样的道理，

如果一件产品的某个细节特征与某个特定群体的消费

者情感因素相悖，这个产品就会引起这部分消费者的反感。

（

2

）人们对同种事物的记忆是有限度的

这是个信息超量的时代，

产品种类的数量以呈爆炸式增长。

然而，

人们的记忆是有限的，

很少有人能准确列出同类商品七个以上的品牌，人们往往能记住能是市场上的第一、第二。

这就意味着在选择产品时，人们往往只会记住与其消费心理最为相称的一或两种。换言之，

如果一类产品不能在极大程度上迎合一个特定的消费者群体的消费者情感因素，

就很难在激

烈的市场竞争中取得稳定的市场份额。

案例分析——世界顶级时装的品牌定位

普拉达、香奈儿、安娜苏、路易威登、古奇、迪奥、圣罗兰均是世界顶级时装品牌。这

些品牌之所以能在竞争激烈的奢侈品市场中长久地占据一席之地并享有很高的地位，

离不开

其制作精良的产品。

但另一方面，

这些品牌精准的市场定位与在此品牌定位基础上极有针对

性的市场营销策略也密切相关。

在这里，

本文通过分析这七个奢侈品品牌的品牌定位所满足

的不同消费者情感因素，来更好地揭示消费者情感因素与品牌定位密切关系。

——让消费者爱上品牌

　　品牌功能的最高境界就是品牌与消费者建立牢固的私密关系，成为“相见恨晚”、“情投意合”，甚至“肝胆相照”、“两肋插刀”的朋友。

　　就是品牌让消费者的消费行为变成了“自发、自愿”的行为，品牌是“姜太公钓鱼”的鱼钩。

　　就是品牌成为承诺、成为偏爱、成为依赖，成为新娘嘴里的“我愿意”。

　　品牌功能的最高境界，就是“情感型的品牌”。

情感营销便是属于从感性层面，主攻消费者内心的营销方式。情感营销从消费者的内心出发，探究他们的特性与真实需求。

情感销售有个小定律，那就是信念、感受和渴望。这三个词。简单地说，就是要站在消费者的角度出发，去感知他们对产品的看法，他们的情绪，以及探究他们最想要的东西。

这是在进行情感营销前期最需要关的东西，也是做好情感营销的大前提。

从自我视角出发的营销方案，容易高估用户对产品的理解，让用户看不懂你做的广告，也看不懂你的广告文案，这岂不是很尴尬。

例如，一瓶洗洁精的情感营销方案，就应该定位于家庭主妇群体，你的营销核心也应该是阐明洗洁精能给主妇们清洗碗筷带来的切实好处。例如更清洁，泡沫更少，残留物更少。而不是用一堆大数据和消费者看不懂的专业名词，来表明你的产品有多流弊。

在情感营销的前期策划阶段，将消费者的痛点找出来，找到自己的产品能解决他们哪些麻烦，是做好情感营销的一个最佳切入口。否则，任你的煽情手段再高明，消费者也依旧不明所以。

选择最恰当的情感主张

既然是情感营销，你的营销方案中自然需要一个贯穿主旨的情感主张。这个情感主张可以是亲情、友情、爱情，也可以是坚韧、顽强、不放弃等一些美好品质。那么做好情感营销的最大问题来了，究竟如何选择最恰当的情感主张，又如何能让这个情感主张直击用户的心灵。

首先，情感营销中的情感主张与产品或品牌本身要紧密相连。

其实很多企业和品牌都曾做过情感营销，但真正让消费者记住，或是影响深刻的却寥寥无几。很主要的一个原因，便是企业选择的情感主张很随便，与产品和品牌本身并没有太大的关系。

例如盲目跟风，自己的产品和服务与爱情是八竿子打不着的关系，却也要在情人节到来之际，凑个热闹，试问这类情感营销怎么能打动用户的心。

其次，需要深刻的洞察，捕捉那些尚未或者较少被商业开发的人类共有情感。

当满屏都在讴歌自由和梦想可贵、珍惜当下、不要轻言放弃之类的情感主张的时候，你就不要再去重复强调。因为这类千篇一律甚至可以说烂大街的情感主张，消费者真的提不起兴趣，更别说打动他们了，因为他们早已经免疫或者麻木了。

日本武藏野银行成立60周年之际推出了短片《测谎仪》，获得了2012年ACC日本广告节银奖。故事由测谎仪引起，一正一负，一真一假，在对比中传递了品牌的诉求：家乡人应该选择家乡的银行，亲密人之间真诚相待。

几乎每个人每天都要撒谎，对自己亦或对他人，撒谎甚至成为一种语言和社交技巧。这是一个社会人性层面的深刻洞察，却被武藏野银行洞察到，并运用到情感营销中。因为视角更独特，更深刻的攫取到了人性深处的东西，该银行的此次情感营销才能成为经典之一。

这也是企业在做情感营销时，需要下功夫的地方。人心是很难言喻的东西，善于挖掘，善于捕捉，善于发现，才能唤起和复苏更多消费者深眠心底的声音。

优质的情感营销内容+合适的传播媒介=成功的互联网情感营销

光有优质的情感营销内容，没有合适的传播介质和方式，依然做不好互联网时代的情感营销。

驱动情感回忆

品牌的怀旧营销最重要的驱动力就是情感。所以品牌的怀旧营销，它突出的重点不是商品本身或者商品只是并不重要的附加品。品牌输出的是一种怀旧的情感。为什么怀旧的情感这么重要呢，因为消费者回忆这种记忆是最能勾起他们共情的东西。这是消费者内心的羁绊。品牌广告营销如果融入怀旧情感，它就能赋予品牌和它的商品完全不一样的情感联系。这种情感联系是其他品牌没有或者不可替代的。

为什么大宝、蜂花、友谊牌雪花膏，包装简陋，销售渠道大部分都在小超市和便利店，摆的也比较隐蔽。为什么销售还是维持在一定的水平。就是因为这些品牌都有消费者的童年情感回忆，直到现在还没有被消费者所遗忘。所以品牌打情感回忆牌，也是一种讨巧的广告策略，以共鸣为目的，必定会引起消费者好感。片仔癀旗下的皇后品牌为了宣传小瓷瓶40年推出了《妈妈的少女时代》。宣传片中展示了爱美的妈妈从少女到成为妈妈。品牌通过怀旧的情感内容，让消费者看到了岁月过往的美及品牌一路以来的坚持。

打造舒适感觉

无论消费者处在哪个时期，消费者的怀旧心理，永远不会改变。消费者为什么有这么强烈的怀旧心理呢？因为消费者的回忆大部分是记住了自己开心的时刻，舒适的以往生活。消费者潜意识是不会记忆让自己痛苦的回忆。因此，消费者的经历永远是自己纯真，无忧无虑舒适的时候。品牌的怀旧广告就要引发消费者一次舒适的怀旧之旅。