如何通过案例分析消费者的需求动机和行为之间的关系

中介绍了三个经典需求模型;马斯洛层次需求理论、KANO需求分类排序模型、Censydiam用户动机分析模型。这些经典理论各有侧重，帮助掌握消费者需求，寻找切入点。

编者按

原题|如何分析用户行为？3个常用理论了解一下

转自|中国统计网

01 马斯洛的层次需要理论

老马的这个理论都快被用烂了，多数产品分析报告在对用户需求进行分析时都会使用老马的层次需要理论，该理论是由美国心理学家亚伯拉罕•马斯洛在《动机与个性》中提出来的，但我们多数人所熟悉的是老马的五层次需求说，即人类的需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种，分别是：

生理需求（对食物、水、空气和住房等需求都是生理需求）；

安全需求（对人身安全、生活稳定以及免遭痛苦、威胁或疾病等的需求）；

社交需求（对友谊、爱情以及隶属关系的需求）；

尊重需求（对成就或自我价值的个人感觉，也包括他人对自己的认可与尊重）；

自我实现需求（发挥自身潜能，实现一定的目标）。

除了老马的五层次需求说，老马在晚年还提出过一个七层次需求理论，见图1。相对五层次需求理论，老马在尊重需求和自我实现需求之间增加了认知和审美两个需求。七层次需求理论的具体内容为：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、认知需求、审美需求和自我实现的需求。

认知的需求，是指对己对人对事物变化有所理解的需求，例如阅读书籍了解未知的事物；审美的需求，是指对美好事物欣赏并希望周遭事物有秩序、有结构、顺自然、循真理等心理需求，例如听音乐。

笔者认为，相比五层次需求理论，七层次需求理论更有助于大家对用户的需求进行准确的把握，也更贴近于大家对现实需求的感知。

图1马斯洛七需求层次模型

老马的需要层次理论有助于产品经理从一个宏观的层面把握用户的需求以及产品本身功能可能满足的用户需求，具体产品的体现：生理需求，例如购物类、外卖类产品等；安全需求，例如理财类产品、支付宝等；归属和爱的需求，例如社交类产品、微信、陌陌等；尊重需求，例如游戏里面的排名，微信里面的打赏、点赞等；认知需求，例如各种内容付费产品等；审美需求，例如音乐类产品、视频类产品等；自我实现的需求，例如写作类产品。

当然，有时一款产品也可以同时满足用户的多方面需求，例如大热的网易云音乐，音乐产品本身只是满足用户的审美需求，但是网易云音乐通过歌曲评论这一功能，让用户在听歌的同时，找到情感上的共鸣，获得归属感，甚至用户可能因为评论的精彩获得别人的点赞而收获尊重感。

02 KANO 模型

用户的需求是多方面的、多层次的，但资源和条件的限制决定了单个产品不可能满足用户的所有需求，为此，我们需要对用户的需求进行排序，集中资源解决用户最急需满足的需求。那么，怎样才能更恰当地对用户需求进行排序呢？Kano模型能够帮我们很好地解决这一问题。

Kano模型是由东京理工大学教授狩野纪昭（Noriaki Kano）发明的用于对用户需求分类和优先排序的有用工具，以分析用户需求对用户满意的影响为基础，体现了用户需求满足程度和用户满意之间非线性关系，见图2，纵坐标表示用户的满意度，越向上越满意，越向下越不满意；横坐标表示某需求的存在程度，越向右边表示存在程度越高，越向左边表示存在程度越低。

根据不同需求与用户满意度之间的关系，可以将用户的需求分为五类：

基本型需求：产品功能必须满足的用户需求。当该需求满足不充足时，用户很不满意；当该需求充足时，对用户满意度没有多少影响，用户充其量是满意。例如社交产品的加友功能；音乐产品的听歌功能。

期望型需求：用户满意度随着此类需求的满足程度而线性提升或下降。当此类型需求越得到满足则用户满意度越高，反之则用户满意度越低。例如，音乐类产品的歌曲越多越好。

兴奋型需求：是一种完全出乎用户意料的属性或功能。如果提供此因素，用户会感觉惊喜，满意度大幅提升，但如果不提供此需求，用户满意度也不会随之降低。例如微信的摇一摇。

无差异型需求：这类需求无论满足与否，用户满意度都不会受其影响，用户对此因素并不在意。例如产品的简介。

反向型需求：用户没有此需求，提供后满意度适得其反。例如产品付费功能。

图 2 Kano 二维属性模型示意图

kano 模型并非直接测量用户满意度的定量工具，而是对用户的不同需求进行区分处理。根据kano 模型的原理可以最大限度帮助我们了解用户不同层次的需求，是识别用户需求、设计产品功能至关重要的切入点，通过对用户的深度了解和对产品的主动把控进全面提升产品的用户体验。

03 Censydiam用户动机分析模型

在阐述Censydiam用户动机分析模型前， 本文希望通过对比两个从中国发展起来的奢侈品品牌，NE·TIGER和上下，来帮助大家认识到理解用户动机的重要性。上下是一个由爱马仕注资，创立于2008年的当代中国高尚生活品牌，致力于恢复中国优秀传统手工艺。

上下品牌所出售的上万元的服装，几十万元的家具显然将定位放在了经济精英这类高端消费群体上。但是品牌运用的某些材料，如竹子，薄胎瓷等并没有触及经济精英追求豪华，期望享受他人惊叹和敬畏目光的神经。玛瑙、玉、紫檀也是上下常用的材料，但整体的装饰语言过于传统内敛，也不符合经济精英张扬炫耀的消费心理。

所以它连续四年亏损，只能退去欧洲开店也不足为奇了。NE·TIGER 则是一个相反的例子。它是目前中国顶级奢侈品牌的象征。以皮草的设计和生产为起源迅速崛起，并开创性地推出高级定制“华服”——华夏礼服。这种用料昂贵，设计华贵张扬的风格，才是符合经济精英的消费动机。

面对着具有同样需求的用户，两家公司都设计了用于满足用户需求的产品，却有着不同的结果。其根本原因在于产品能否诱发用户的需求动机。用户的需求是客观存在的，根据老马的层次需求理论，我们也能够了解到用户可能存在的需求类型，但是决定产品能否实现价值的关键，则是产品能否诱发用户满足需求的动机。

需求是动机的根源，动机是造成行为的原因，由此可知，在设计产品时能否准确地把握用户的动机，直接关系到产品的日后表现。通过定性、定量、座谈会或者咨询等研究方法，Censydiam模型可以有效地发现用户行为、态度背后更为深层次地动机，进而有助于产品开发者更好地将产品与用户的内在动机进行结合，开发出能够诱发用户动机的产品功能。

Censydiam用户动机分析模型是由思纬市场研究公司的Censydiam研究机构提出来的，主要用于研究用户行为、态度或者目标背后的动机。

该模型的基本逻辑是：用户的需求存在于社会和个体两个层面，面对不同层面的需求，用户会有不同的需求解决策略，通过研究用户采取的需求应对策略，我们可以透视用户内在的动机。其主要内容可以概括为“两维度”、“四策略”和“八动机”，见图3。

“两维度”是指用户的需求存在于社会和个体两个层面。社会层面，用户经常需要在寻求群体归属和保持自我独立之间进行权衡，即群体是个体归属感和安全感的根本来源，同时，个体又需要在社会交往中充分展现自身的个性和能力，以及在与他人比较下获得自尊感和成就感，这个维度可以很好地帮助产品经理理解自己的产品将如何帮助用户塑造自身与周围社会之间的关系。

个体层面，一个人产生需求欲望时，可以压制自己的欲望，也可以将其释放出来。压制往往是由对需求的必要性或是满足需求的能力的质疑或不确定而导致的，而释放则是来源于自信开放的心态。这个维度可以帮助我们预测用户对产品满意的潜力。

“四策略”是指个体面对自身客观存在的需求时，可能采取的四种满足策略：

在集体中寻找到快乐，从众和谐；

回到自己的内心世界，克制欲望；

表达成功自我，得到他人的赞许；

释放内心欲望，积极享受，探索更广阔的世界。

通过用户满足需求的策略可以透视用户的四种最基本的行为动机，即享乐/释放、顺从/归属、理性/控制和能力/地位，分处于模型的四个端点上。除这四种基本动机外，Censydiam 研究所还分析和总结了这四个象限之间人们表现出来的行为动机，分别是：

活力/探索，该象限的用户对花花世界充满了好奇，他们拥抱一切新奇的东西，渴望新的情感，以及挑战自我，自由、激情，冒险，速度总是他们的代名词；

个性/独特，该象限的用户则总是表现得非常理智，他们也希望自己被他人注意到，众人的关注使他们有一种优越感，但相比于希望体现能力的人，他们还缺少强势和对他人的控制力；

舒适/安全，该象限的用户总是关乎内心世界的，需要得到放松和宁静，希望被保护被关心，有时候会从童年或过去美好的时光中寻找依赖；

融合/沟通，该象限的用户总有一个开放的心态，希望与他人分享自己的快乐，分享友好，易于相处是他们经常得到的称赞。由此，得到用户的“八动机”

图3 Censydiam消费动机分析模型

04 三者之间的关系

（1）需求是动机的根源，动机是造成行为的原因，而行为则让需求得以满足。

（2）从图4中可知，相比需求本身，动机更能够预测用户的行为。

（3）产品成功的关键在于能否诱发用户的需求动机。

（4）在资源有限的情况下，产品经理要慎重选择用户的需求予以满足。

图4用户需求、动机发展过程

这些广受追捧的商界圣经 都已被管理大师们升级了新版本

“无形”战争：爬虫技术是武器，你的手机是一名不知情的士兵

　　案列1、答：边际效用递减规律告诉我们，企业要进行创新，生产不同的产品满足消费者需求，减少和阻碍边际效用递减。消费者购买物品是为了效用最大化，而且，物品的效用越大，消费者愿意支付的价格越高。根据效用理论，企业在决定生产什么时候首先要考虑商品能给消费者带来多大效用。要分析消费者的心里，能满足消费者的偏好。一个企业要成功，不仅要了解当前的消费时尚，还要善于发现未来的消费时尚。这样才能从消费时尚中了解到消费者的偏好及变动，并及时开发出能满足这种偏好的产品。

　　案例2 其实并不是有什么什么协定或者说，回收旧安全帽可以让店家回收一些成本。这是采用的一种 对不同消费者的需求弹性而采取的区别定价方法。也就是给定一定的价格变动比例，购买者需求数量变动较大称为需求弹性较大，变动较小称为弹性较小。对需求弹性较小的购买者制定较高价格，对需求弹性较大的顾客收取较低价格。虽然商家换旧安全冒，没有得到什么好处，但是商家可以用顾客是否拿旧安全帽，来区别顾客的需求弹性。如果消费者没有拿旧的安全帽，说明他没有安全帽，但是相关法律规定必须佩带安全帽（比如摩托车驾驶），所以无论价格高低他都必须买，此这种顾客的需求曲线较陡，弹性较小。相反的，拿旧安全帽来抵二折价款的顾客表明他本来就有一顶安全帽，因此他对新安全帽的需求没有那么迫切，这类的顾客需求曲线较平坦，弹性较大，通过“旧帽换新帽一律八折”的方式可以很好的激发他们去新帽的需求。 案例3 这是由于市场经济运行的结果。明星属于稀缺的资源，市场上供给不足，可以说在市场上具有垄断地位，然而市场对明星的需求却是很大，根据供求规律，供给与价格呈反向变动，所以从经济学的角度看，歌星拥有很高的收入符合经济规律的。

　　最后说一句百度文库里面有。唉~同为财经的。

拥有感就是把你的产品给他用上，穿的就给他穿上，抹的就给他抹上，让他感觉这个产品就是他的。失落感，用上之后进行赞美，赞美两句左右就快速让他把用的脱下来，或擦干净让顾客正在享受其中就让他明白这个现在还不是他的。

情感需求成为主导需求　　马斯洛系统地剖析了人类行为的需求因素。他提出了人类需求的五层次论:自我实现需要;尊重需要;社交、归属需要;安全需要;生理需要。

他将生理需求与安全需求称为低层次需求，而将社交、尊重和自我实现的需求视为高层次需求。随着低层次的需求得以满足，高层次需求逐步显现并成为主导需求。

虽然实践活动中这种观点并非能被验证，但是随着收入水平的提高，社交、尊重和自我实现的需求对个体行为的影响确实越来越显著。

人是社会中的一员，需要与同事、同伴保持良好关系，希望树立自尊，并得到他人的尊重。戴维斯曾就美国情况进行分析，他发现，人们的需要随着生产水平的发展而变化。

事实上，一个反应敏捷的企业能够获得更多的商业机会，销售人仅仅是销售商品和服务吗？最重要的事情就是能够帮助企业去发现机会。能够深度分析信息，深度解析市场需求和客户需求的能力，在当下的市场中显得尤为关键。

发现他们在购买行为中的差异性，这对于销售人来说，恰恰是需要学习的地方，因为生意线索往往就隐藏在这小小的差异中。

当一个消费者选购某种品牌时，通常认为他必然遵从理性选择。而当同一个消费者放弃购买该品牌时，人们便以为该商品质量低劣，设计粗糙等等。其实未必，笔者以为决定消费者是否购买不单取决于理性选择，还取决于心理与情感因素。　“金利来，男人的世界”是一句耳热能详的广告语，仅用八个字便把男性消费者的情感捕捉住。广告语告示人们只有性格魅力的男人才有资格加入“男人的世界。”它似乎象征着男人为事业拼搏的精神；金利来仅同男人有关，为男性所专有。追求金利来便成了男人追求个性的体现。可是后来，金利来又向市场推出了女式皮包和饰品，使金利来不再是“男人的世界”了，严重损害了那些追求男人个性和男人事业的消费者的情感。按理讲这是名牌扩散战略，似乎顺理成章。然而，要害在于经营者忽略了男性消费者的情感因素。先前金利来获得成功是因为它把握住男性消费者追求事业的情感因素。后来金利来推出了女式用品使金利来变成了一个不男不女的形象，男人个性显现的自豪感消失了。每个商家都懂得一道理：“顾客永远是正确的，”问题在于怎样迎合消费者的心理和情感。金利来的成功和失败正是经营者把握男性消费者追求个性事业的情感需要和忽略了这一因素的不同结果。也许每个男人都懂得即使买了金利来，也未必使你事业成功。但他们宁愿自欺欺人，因为这里追求的只是一种心理享受，使情感得到某种慰藉。

这个比较好解释情感营销的方式和方法，而且还容易避免之后营销方略所容易出现的错误。如果你是想作为一个论文话题那么是相当合适的了。但是如果你要作为一个教育材料那么则又是偏差，看你需要哪一种。

不过说白一点我最恨那种有标题没字的提问，还没悬赏。。。也罢，我心情好。

　　《消费者行为学》试题A 答案

　　一、名词解释（52 分，共10分）

　　1、扩展型决策：当消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，也未建立起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上时，消费者所面临的决策。

　　2、意见领袖：较其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买决策的那些消费者。

　　3、品牌忠诚：消费者对某一品牌形成偏好，试图重复选择该品牌的倾向。

　　4、角色：是个体在特定社会或群体中占有的位置和被社会或群体所规定的行为模式。

　　5、动机冲突：消费者面临两个或两个以上购买动机，其诱发力大致相等但方向相反。

　　二、填空题（51分，共5分）

　　1、期望角色 — 实际角色

　　2、习得性

　　3、诱因

　　4、斯金纳

　　5、产品内在质量

　　三、单项选择题（101分，共10分）

　　1 A 2 B 3 A 4 A 5 B 6 D 7 C 8 D 9 C 10 B

　　四、多项选择题（101分,共10分）

　　1ACE 2ACD 3ABDE 4ABCD 5ABD

　　6BCD 7ABCD 8BCD 9ABCDE 10ABCDE

　　五、判断并改错题 （52分，共10分。判断1分，改正1分。）

　　1、错误，社会阶层表现为人们在社会地位上存在差异，其存在既有积极意义又有消极作用。

　　2、错误，态度的形成过程是从服从到同化再到内化的过程。

　　3、错误，学习是因经验而产生的行为比较持久的变化。

　　4、错误，购买前信息搜集是为解决某一特定问题而开展的信息搜集。

　　5、错误，通过朋友、同事、家人等获得的信息来源是个人来源。

　　六、简答题（5个小题，每小题5分，共25分）

　　1、 展示一定的社会地位；多维性（社会阶层由多个因素决定）；层级性（由低到高形成一个地位连续体）；对行为的限定性；同质性；动态性。（答出5点以上正确内容即可得满分）

　　2、 购物点陈列、削价与促销、店内布置与气氛、商品脱销、销售人员。（每小点1分）

　　3、 购买动机、购买能力、情景因素、测度上的问题、态度测量与行动之间的延滞。（每小点1分）

　　4、 处于问题认知状态；时间、环境的改变；产品获取；产品消费；个体差异。（每小点1分）

　　5、 时间；识记材料对消费者的意义与作用；识记材料的性质；识记材料的数量；识记材料的系列位置；学习的程度；学习时的情绪。（列举5点正确内容即可得满分）

　　七、案例分析题 （3个小题，每小题10分，共30分）

　　1、 参考答案要点：

　　（1）采用针对性强且灵活多样的广告心理策略：借助名人效应，采用多种方式吸引消费者注意;广告宣传采取多样重复的方法，刺激消费者联想，激发消费者的好奇心；广告文稿生动简洁吸引消费者注意等等 。（6分）

　　（2）提出可行建议并予以说明既可得满分。（4分）

　　2、 参考答案要点：

　　（1）气质是个性消费心理特征的一个组成部分，该调查能够反映消费者的部分个性心理特征。（2分）

　　（2）气质四种类型及特点：（每小点各2分）

　　胆汁质—抑制能力较差。易于冲动，热情直爽，不够灵活。精力旺盛，动作迅猛，性情暴躁，脾气倔强，容易粗心大意。

　　多血质—情绪兴奋性高，思维言语动作敏捷，心境变化快但强度不大，稳定性差。活泼好动，富于生气，灵活性强。乐观亲切，善交往，浮躁轻率，兴趣广泛但不持久，缺乏耐力和毅力；

　　粘液质—情绪兴奋性低，外部表现少，沉着冷静，反应速度慢，深思熟虑，思维言语动作迟缓。交际适度，内心很少外露，坚毅执拗，淡漠，自制力强，不够灵活，易固执己见。

　　抑郁质—善于察觉细节，不轻易评论，细心谨慎，敏感多疑。内心体验深刻但外部表现不强烈，行动迟缓，不活泼。脆弱孤僻，对事物反应强，办事不果断、缺乏信心。

　　3、参考答题要点：

　　（1）商品名称具有识别、服务、传播、促销的功能，美妙的名称不仅有助于消费者了解商品的特点，还能引发消费者联想，增强对商品的喜爱，打开商品销路。（4分）

　　（2）商品命名的心理策略：

　　把握命名原则：名实相符、便于记忆、雅俗共赏、激发兴趣。（3分）

　　采用多种命名方法：效用命名、功能命名、产地命名、人名、外型、译音命名等。（3分）

　　《消费者行为学》模拟试卷

　　一、单项选择：（每题1分，共10分）

　　1、需求层次理论是1943年由美国心理学家（ C ）提出的。

　　A．波登 B．赫杰特齐 C．马斯洛 D．温得尔•斯密

　　2、食品的营养与卫生标准是否达到了法律所规定的要求、转基因食品是否会对人体健康产生无法预料的影响，消费着的此类担心均属于（ B ）风险的范畴。

　　A 功能风险 B 物质风险 C 社会风险 D 心理风险

　　3、你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，在购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响，你的购买类型属于（ A ）

　　A．习惯型 B．冲动型 C．疑虑型 D．理智型

　　4、根据美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按低级到高级的顺序分，属于人类最高级需要的是（ D ）

　　A． 自尊的需要 B、他人实现的需要 C、自我表达的需要 D、自我实现的需要

　　5、在广告上运用的词语，如““塞外茅台，宁城老窖”，体现了消费者行为学中的哪个原理？（ A ）

　　A． 刺激的泛化 B． 刺激的辨别

　　C． 刺激的强化 D． 刺激的重复

　　6、消费者在购买某些高档商品是，可能会出现对所选的商品爱不释手，但另一方面又嫌商品的价格过高，这体现了消费者在购买过程中的哪种冲突？（ A ）

　　A．趋避冲突 B．双趋冲突

　　C．双避冲突 D．单趋冲突

　　7、科尔曼地位指数法从哪四个方面综合测量消费者所处的社会阶层？（ C ）。

　　A．职业、教育、居住的区域、个人收入

　　B．职业、道德、居住的区域、个人收入

　　C．职业、教育、居住的区域、家庭收入

　　D．职业、道德、居住的区域、家庭收入

　　8、人们的个性或多或少都会影响到商家的营销战略及决定，那么商家能从消费者的哪三个方面来决定正确营销战略？（ B ）

　　A．认知需要、承担风险、自我调节或者自我控制

　　B．认知需要、承担风险、自我掌控或者自我驾驭

　　C．认知需要、承受价格、自我调节或者自我驾驭

　　D．认知需要、承受价格、自我掌控或者自我驾驭

　　9、动机研究技术不包括以下哪一项？（ B ）

　　A．完形填空 B．选词填空 C．联想技术 D．构造技术

　　10、度假、孩子上学、购买和装修住宅一般是由什么方式的家庭决策来作出决定的？（ D ）。

　　A． 自主型 B．丈夫主导型 C．妻子主导型 D．联合型

　　二、多项选择 （每小题3分，共15分）

　　1、消费者行为具有（ ACE ）的特点

　　A 多样性 B专业性 C可引导性 D 引申性 E 复杂性

　　2、科尔曼地位指数法从（ ABDE ）方面综合测量消费者所处的社会阶层。

　　A 职业 B 家庭收入 C相关群体 D居住区域 E教育

　　3、现代动机理论包括（ ACD ）

　　A需要层次理论 B驱力理论 C双因素理论 D显性需要理论 E精神分析说

　　4、知觉风险类型包括（ ABCDE ）

　　A功能风险 B 物质风险 C经济风险 D 社会风险 E心理风险

　　5、态度的功能包括（ ABCD ）

　　A 功利功能 B 自我防御功能 C 知识（认知）功能 D 价值表现功能 E 识别功能

　　三、 名词解释题（每小题 2 分，共 10 分）

　　1、消费者行为： 消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。

　　2、求廉动机：是指消费者以追求商品、服务的价格低廉为主导倾向的购买动机。在求廉动机的驱使下，消费者选择商品一价格为第一考虑。

　　3、消费者满意：是“购买者在特定的购买情形中，对其所付出的是否得到足够回报的认知状态。它是消费者对产品或服务的期望水平与认知的实际水平的主观比较。

　　4、消费者需要：消费者的需要是指消费者生理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。

　　5、知觉风险：实际上就是在产品购买过程中，消费者因无法预料其购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉。

　　三、简答题（每小题 5分，共 25分）

　　1、产生知觉风险的原因有哪些？

　　答：消费者购买的是新产品或对所要购买的产品以前没有体验；以往在同类产品的购买与消费中有过不愉快的经历；购买中机会成本的存在；因缺乏信息而对购买决定缺少信心；所购买的产品技术复杂程度高。

　　2、学习的作用是什么？

　　答：学习在购买过程中的作用有：（1）通过学习获得有关购买的信息。（2）通过学习可以触发联想。经由学习产生的联想，经多次重复，日久天长，便会形成习惯。（3）通过学习可以影响消费者的态度和对购买的评价。同时选择标准也将发生改变。

　　3、张先生现在使用的是18寸电视机，希望拥有一台29寸的电视机且具有购买能力，此时消费者处于何种状态？影响该状态的因素有哪些？

　　答：处于问题认知状态；影响因素有时间、环境的改变；产品获取；产品消费；个体差异

　　4．消费者具体的购买动机有哪些？

　　答：消费者具体的购买动机有：（1）求实动机（2）求新动机（3）求美动机（4）求名动机（5）求廉动机（6）求便动机（7）模仿或从众动机（8）好癖动机

　　5、李**进入一家商场准备购物。请问商场内的哪些因素会影响她所购买商品的品牌和数量选择？

　　答：购物点陈列、削价与促销、店内布置与气氛、商品脱销、销售人员。

　　四、策划创意题 （10分）

　　中山一百货商场，为了改变其经营面貌，突出经营特色，引导和刺激消费需求，准备从消费者心理特点入手，为各商品部重新命名，并为每一个新命名后的商品部设计一条广告语。请在以下商品部中任选两个：化妆品部、男女鞋部、洗涤用品部、电脑及文化用品部、针织品部、儿童玩具部、女士服装部、婚莎摄影及娱乐部。

　　要求：

　　1）根据该百货商场的革新意图并结合所学过的知识，为你选出的两个商品部都重新命名，并分别设计一条广告语

　　2）说明你这样设计的理由

　　五、案例分析题（20分）

　　在中国质量万里行活动中，不少制造、销售伪劣商品的工商企业被曝光，消费者感到由衷的高兴。3月15日是世界消费者权益日，某大型零售企业为了改善服务态度、提高服务质量，向消费者发出意见征询函，调查内容是"如果您去商店退换商品，销售员不予退换怎么办？"要求被调查者写出自己遇到这种事时怎样做。其中，有这样几种答案？

　　（1）耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品原因，直到得到解决。

　　（2）自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。

　　（3）灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意退换就可望解决。

　　（4）据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。

　　问题：

　　1、这个调查内容能否反映出消费者个性心理特征的本质？

　　答：这个调查内容能够在一定程度上反映出消费者个性心理特征本质的。

　　从个性的基本特征看，除了个性具有稳定性、整体性外，还具有独特性和倾向性。从本案例的“去商店退换商品，销售员不予退换”这件事情的四种消费者如何做的调查内容，体现了消费者个性中存在相当大的差异，每个消费者在某种程度上都具有不同于他人的心理特征，有的外向，有的内向，有的反映温和，有的反映激烈。这说明每个消费者都以自己的独特行为模式和思想方法来适应购物中的环境或问题。

　　2、四种答案各反映出消费者哪些气质特征？

　　答：气质是个人典型、稳定的心理特征，主要指人的心理活动在动力方面的特点。根据希波克拉特的有关理论，气质可以分为多血质、胆汁质、粘液质和抑郁质四种。

　　案例的第一个答案：“耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品原因，直到得到解决。”比较明显地反映出是粘液质的特征，这种气质类型的消费者情绪稳定，有耐心、自信心强。

　　案例的第二个答案：“自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。”比较明显地反映出是抑郁质的特征，这类消费者行为内向，言行缓慢，优柔寡断。

　　案例的第三个答案：“灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意退换就可望解决。”比较明显地反映出是多血质的特征，这类消费者喜欢与营业员和其他顾客交换意见，行为外向，比较热情。

　　案例的第四个答案：“据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。”比较明显地反映出是胆汁质的特征。

　　这类消费者反应迅速，情绪有时激烈、冲动，很外向。

价值心理，情感心理，社交心理，实用心理。根据查询知到题库可知消费者的情感需求主要表现在价值心理，情感心理，社交心理，实用心理这四个方面。消费者往往会通过购买商品来满足自己的情感需求，例如购买礼物来表达对亲友的关爱，购买家居用品来呈现温馨的家庭氛围等。

消费心理学试题

课程代码：00177

一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）

在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。

1．按照我国消费者的行走习惯，POP广告摆布的顺序应该是（　　　）

A．自左向右 B．自右向左

C．自里向外 D．自外向里

2．为刺激顾客即兴购买，商场里应把易于随机购买的商品设置在（　　　）

A．明显位置 B．楼梯位置

C．门口位置 D．固定位置

3．一个人作为消费者的时候，他的所思所想是（　　　）

A．消费行为 B．消费心理

C．消费过程 D．消费习惯

4．使人对某件事物或活动给予特别注意和关注，并具有向往心情的个性心理特征是

（　　　）

A．气质 B．能力

C．性格 D．兴趣

5．新产品应具备的基本功能是（　　　）

A．经济耐用 B．经久耐用

C．方便实用 D．经久实用

6．商业广告传播功能的主要表现是（　　　）

A．传播商业信息 B．增强商品影响力

C．吸引消费者的注意 D．提高消费者的兴趣

7．人类消费需要的重要特征是（　　　）

A．变异性 B．种族性

C．遗传性 D．生物性

8．有助于增强消费群体影响的信息是（　　　）

A．个人信息 B．单向信息

C．双向信息 D．大众信息

9．消费者对感情性心理活动过程的体验和感受是（　　　）

A．情绪 B．情感

C．认知 D．情操

10．消费流行产生的直接原因是（　　　）

A．主观臆断 B．客观分析

C．随机事件 D．社会文化背景

11．消费者通过观察他人行为的强化而间接学习知识、获得经验的方式所反映的心理学理论是（　　　）

A．需要层次理论 B．认知学习理论

C．经典性条件反射理论 D．工具性条件反射理论

12．不同文化层次的消费群体所表现的购物心理差异是（　　　）

A．兴趣差异 B．认知差异

C．层次差异 D．标准差异

13．消费文化心理素质的提高引导消费走向（　　　）

A．文明消费 B．时尚消费

C．会员消费 D．大众消费

14．易于接受导购人员介绍和帮助的消费者大多是（　　　）

A．理智型消费者 B．经验型消费者

C．确定型消费者 D．随意型消费者

15．从年龄层次上看，时尚消费心理较强的群体是（　　　）

A．老年 B．中年

C．青年 D．少年儿童

16．选择商品以自我感觉为转移，易受商品外表造型、命名、色彩及装潢影响的消费者，其性格类型属于（　　　）

A．习惯型 B．随意型

C．保守型 D．情感型

17．影响消费者在认识商品、购买商品等活动中的情感变化的首要因素是（　　　）

A．商品质量 B．商品名称

C．购物环境 D．心理准备

18．消费者的习惯性价格心理是（　　　）

A．周期性的 B．阶段性的

C．不易改变的 D．不可改变的

19．随着交通事业的不断发展，将会有所减弱的消费习惯是（　　　）

A．群体性习惯 B．地域性习惯

C．品牌偏好习惯 D．个体性偏好习惯

20．识别和记忆往事的过程是（　　　）

A．识记 B．保持

C．回忆 D．认知

二、多项选择题（本大题共10小题，每小题2分，共20分）

在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。

21．知觉的特性包括（　　　　　）

A．客观性 B．间接性

C．主观性 D．整体性

E．选择性

22．享受消费心理应该包括（　　　　　）

A．文明的 B．奢侈的

C．成熟的 D．传统的

E．高层次的

23．消费者在选购商品时常常表现出来的期望包括（　　　　　）

A．对广告的期望 B．对称心如意商品的期望

C．对良好购物环境的期望 D．对商场地理位置的期望

E．对良好服务的期望

24．运用实验法对消费心理进行研究，可采用的具体方式包括（　　　　　）

A．社会调查 B．问卷调查

C．现场实验 D．统计调查

E．实验室实验

25．稳定性较强的消费习俗包括（　　　　　）

A．节日消费习俗 B．宗教消费习俗

C．服饰消费习俗 D．居住消费习俗

E．交际消费习俗

26．设计老年用品包装应突出的特性包括（　　　　　）

A．实用性 B．科学性

C．简单性 D．时尚性

E．变动性

27．导致消费习惯产生的原因包括（　　　　　）

A．心理原因 B．生理原因

C．经济原因 D．气候原因

E．职业原因

28．商业企业的店外环境因素通常包括（　　　　　）

A．店址 B．照明

C．招牌 D．橱窗陈列

E．店内环境

29．消费者可以接收的外部商品信息包括 （　　　　　）

A．商业广告信息 B．政府主管机关的公告

C．消费者协会的报告 D．消费者的口传信息

E．消费者的商品知识

30．消费态度的本质特征包括（　　　　　）

A．习得性 B．对象性

C．持续性 D．内在性

E．差异性

三、简答题（本大题共5小题，每小题6分，共30分）

31．简述消费者购买决策的主要内容。

32．简述消费心理活动过程的一般规律。

33．如何提高消费者对广告信息的记忆效果？

34．简述子女成长时期家庭消费的主要特点。

35．如何应用感性消费原理制定企业营销策略？

四、论述题（本大题10分）

36．如何认识与应用商标设计的心理策略？

五、案例分析题（本大题共2小题，每小题10分，共20分）

37．甲乙两国在消费热点的变化过程中存在着明显的差异。上世纪50年代以来，甲国的消费热点是从洗衣机、电冰箱、黑白电视机发展到汽车、彩电、冷气设备再发展到别墅、电子灶和家庭冷、暖气化。乙国的消费热点则从手表、自行车、缝纫机发展到电风扇、黑白电视机、收录机、再到彩色电视机、冰箱、洗衣机，目前的热点则是商品房、汽车、空调器等。

问题：产生上述差异的消费心理学依据是什么？

38．A品牌餐厅几乎成为全国儿童的乐园，店内窗明几净，餐桌椅色彩鲜艳，灯光柔和，儿童游戏区气氛热烈；店内POP广告和儿童音乐吸引儿童，那里有好吃的，更有好玩的，还可以举办生日庆祝活动，金**的A标志和笑容可掬的儿童形象大使，成为欢乐和美味的象征。

请分析A品牌餐厅是怎样成功地营造出独具特色的消费环境的？