消费者心理因素的定义

影响消费者行为的心理因素

第一节 消费者的学习

一,学习的含义

学习:指由经验而产生的行为或行为潜能的持续不断的变化

即在与环境的相互作用过程中不仅能够保存过去的经验,而且能够运用这些经验来改变或调整自己的行为,就是学习

消费者的学习:消费者在购买和使用商品的活动中,不断的获取知识,经验与技能,通过积累经验,掌握知识,不断提高自身能力,完善自身的购买行为的过程

(1)学习是一个中间变量,借于经验和行为之间

(2)学习是一个过程

(3)学习最终导致行为的改变

二,消费者学习的作用

"学到老,活到老"

1积累经验

街头购买了假货,以后就会去大型购物中心女子因使用了某种牌子的化妆品而受到人的赞赏,进而对该品牌的化妆品产生偏好

2获取信息

妇女通过广告获得保持身材的健身用品的信息学生通过同学了解复读机学习英语的用途儿童通过美丽的包装想要的小食品

3促发联想

如由香烟联想到打火机音响联想到光盘由面包想到了饥饿由饮料想到了解渴

4促进思维和决策

如工薪阶层购买小汽车要考虑车的价位,耗油量,车位租用费,安全性等

三, 学习的基本理论及其应用

1行为学习理论

学习是外部事件作出反应的结果,即学习是对刺激的自动反应,强调行为的可观察性

(1)经典性条件反射理论及其应用

俄国,生理学家,伊凡·巴甫洛夫,对狗的研究

每响一次铃,给狗食物,多次重复,再响铃的时候,狗就会想到喂食时间而分泌唾液这就是条件反射

原理:当引起反应的一种刺激(即条件刺激)与另一种自身不能引起反应的刺激(非条件刺激)同时出现时,就会发生经典性条件反射

特点:不自觉的反应

经典性条件反射理论的主要论点及应用:

①刺激的泛化

当一个接近于现存刺激的刺激存在时,它能够激起同样的反射,产生同样的现象

巴甫洛夫对狗的研究,狗听到与铃声相似的声音同样会受刺激而分泌唾液

经营者在某种牌子的产品占有一定市场后,载推出系列产品如荷兰菲利浦公司一律采用"飞利浦"为商品命名,通过产品的知名度和可靠性而成功

消费者对一种没有使用过的产品感兴趣,主要原因是这种产品与自己满意度高的产品有许多相似之处

②刺激的辨别

当与条件刺激相似的刺激并没有一个条件刺激伴随时,反应会逐渐地减弱直至消失

如假冒名牌的商品借助于名牌效应而生存,如果名牌厂家能够有效开展防伪工作,让消费者掌握辨别真伪的经验,假冒商品就会逐渐退出市场

③效应的消退

当条件刺激与非条件刺激只是偶尔放在一起时,条件反射的效应就会逐渐减弱甚至于消失,缺乏联想的结果便会导致最终的消退

如一种新产品借助于老产品地知名品牌上市,最初会引起关注,但如果经营者不再发出有关老产品的刺激信号,那么知名品牌对"借壳上市"的新产品的促销效应就会减弱

(2)工具性条件反射理论及其应用

美国,心理学家,BF斯金纳,白鼠试验

白鼠只有碰到杠杆才能吃到食物,多次反复,白鼠自动触压杠杆得到食物

原理:在一定的刺激条件下,个体自发的,主动的反应,通过反应强度的增加与某一刺激建立关系

特点:自觉的反应为争取一次"奖励"而避免一次"惩罚"

应用于个人的行为活动:是指个人学习去做那些能产生正面结果而避免产生负面结果的行为

①固定间隔的强化

如大商场的季节性降价或间隔一定时期的清仓便属于这种情况

②变动间隔的强化

如每天随机在某一段时间在超市进行商品的免费供货活动

③固定比率的强化

如在一商场内,一定时期里购物满一定的金额可成为该商场的会员,享受一定打折优惠或礼品,购物券

④变动比率的强化

彩券购买者大的心理,即他们知道自己的行为在达到一定数量反应后会得到强化,但不知道这样的数量到底有多少,于是会不断以一种执着的期望,以高且稳定的频率执行反应

2认知学习理论

认为学习是一种有意识的过程强调学习是思考过程的结果,人们可发挥自己的创造性和洞察力来利用获取的信息,适应所处的环境

观察学习:消费者都通过观察他人行为如何加强而间接学习知识,获得经验的能力如消费者会看到他人执行某种行为而受到奖励也会执行同样的行为

观察学习行为的组成要素

留意

消费者关注模型的行为

保留

消费者把行为储存在记忆中

形成过程

消费者有能力执行行为

动机

行为中产生的刺激对消费者有益

观察学习

消费者学会并执行已被模型证明的行为

四, 学习对消费者行为的影响

1学习增加了消费者的商品知识,丰富了购物经验,更好地为购物者提出购买决策

2学习提高了消费者的购物能力,加速购买活动的形成过程

3学习有助于消费者养成一种正确的购物观念,快速接受新产品,成为对某一产品的忠实顾客

第二节 消费者的记忆

一,记忆的含义与作用

记忆:是人脑对过去经历过的事物的反映

二,消费者记忆的心理过程

1识记

识别和记忆往事的过程

2保持

巩固已经识记的知识和经验,并对储存于脑中的事物进行进一步的加工和存储,使他们较长时间保持在脑中的过程,也就是信息的存储和继续编码的过程

3回忆

也叫再现和重现是过去曾反映的事物虽然不在眼前,但现在却能把对它的反映重现在大脑的过程,从信息论的角度看,也就是输出信息的过程

4认知

也叫再认,是当过去感知或经历过的事物重新出现在眼前时所能辨别出,并确认自己曾经历过的过程

三,消费者记忆的类型

1根据内容分

(1)形象记忆

是以感知过的消费对象为内容的记忆

(2)逻辑记忆

是以抽象事物的意义,性质和内容等为内容的记忆

(3)情绪记忆

是以体验过的某种情绪,情感为内容的记忆

(4)运动记忆

是以曾经做过的运动或运动作为内容的记忆

2根据保持时间或记忆阶段分

(1)感觉记忆

(2)短期记忆

(3)长期记忆

三种记忆相互联系表

记忆类型

感觉记忆

留意

信息从这里转移到短期记忆

短期记忆

详细审查

信息从这里转移到长期记忆

长期记忆

含义

感觉信息的暂时存储

正确使用信息的短期储存

相对永久的信息储存

能力

高

有限

无限

持续期

不到1秒(视觉)

小于20秒

长期或永久

四,消费者的记忆与遗忘

遗忘:对识记的事物不能再认或回忆或者表现为错误的再认或回忆

影响因素:

主观因素:自身的生理特征

客观因素:

(1)记忆的程度取决于消费者学习的程度

(2)记忆的程度取决于信息引起的消费者注意和兴趣的程度

(3)记忆的程度取决于消费者所受刺激的强弱程度

(4)记忆的程度取决于信息的顺序位置

第三节 消费者的注意

一,注意的概念与特征

是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中,不是独立的心理过程,而是伴随人的感觉,知觉,记忆等心理过程而存在的心理

特征:

(1)指向性:表现为人的认识活动具有选择性

(2)集中性:表现为人 在心理活动有选择地指向一定事物后,能够排除其他因素,集中全部精力对待被注意的对象

二,注意的功能与意义

1注意的功能

(1)选择功能

(2)维持功能

(3)调节与监督功能

2注意的意义

注意能够使人对客观事物产生清晰的认识和反映,使各种心理过程得以维持,并且使心理活动的指向不断深入

三,消费者注意的分类

1似注意和似不注意

(1)似注意:消费者貌似注意某一事物,实际上内心的心理活动却集中在另外一个事物上

(2)似不注意:消费者貌似不注意某一事物,而实际的心理活动却十分注意这一事物

2外部注意和内部注意

(1)外部注意:指人对外部世界存在的客体的注意

(2)内部注意:指人对自身感觉,思维,体验的注意

3无意注意和有意注意

(1)无意注意:也叫不随意注意或被动注意指事先没有任何目的的,自然发生且不需要任何意志努力而产生的注意

(2)有意注意:又叫随意注意或主动注意指自觉的,有预定目的的,需要经过一定的意志努力而产生的注意

四,注意在营销活动中的作用

1商品的包装设计要突出形象,引起消费者的注意

2零售商业企业用多角化的经营调节消费者购物时的注意转换

3商品广告成功的基础在于能否引起消费者的注意

(1)增大刺激的强度

(2)加大刺激物之间的对比度

(3)加大刺激物的感染力

(4)力求刺激的新异性

(5)集中,反复地出现某种事物

第四节 消费者的态度

一,态度地概念及构成

态度是个体以特定的方式对待人,物,思想观念的认知系统,情绪反应及行为倾向

消费者态度是指消费者的购买和使用商品活动中对商品或服务等表现出来的心理反映倾向

在一定刺激下,人的态度由一下要素构成:

1认知

是态度的感知成分,个人的意识,知识,信念对态度对象的印象,即我们所说的印象,它是态度的有意思考部分,是构成消费者态度的基石

2情感

是态度的评价成分,是情绪以及喜欢和不喜欢的感觉,也即在认知因素的基础上对客观事物的感情体验,它是态度的核心,构成消费者态度的动力

3行为倾向

即行为意图,是对态度对象作出某种反应的意向,并不是真正的行为,而是采取行动之前的一种准备状态

二,消费者态度的本质特征

1习得性(社会性)

消费者的态度不是与生俱来,而是后天的环境造成的

2对象性

态度总是针对某一对象或态度,观念而产生的

3持续性(稳定性)

态度是在社会实践中逐步积累的,会持续一段时间

4价值性

主要反映该商品或商品对人的意义与价值

5内在性

态度不是行为而是行为的一种偏好,无法直接观察,只能从言语中揣摩

6差异性

态度的复杂性及多种因素的影响与制约,使消费者的态度存在显著差异

7调整性(协调性)

能够在新环境或困难处境中调整(开始不适应化妆品,由于流行趋势的因素,消费者的态度可能会发生转化)

三,消费者态度的功能

1顺应功能(导向功能)

指能够帮助消费者满足某种需要的功能

2识别功能(知识功能)

指帮助消费者理解,认识外部世界,并为某种购买决策提供资料的功能

3价值表现功能

态度能反映消费者的价值尺度,是消费者自我表达的驱动力

4自我保护功能

指消费者避免与自我或其消费意向不一致的状态或力量的倾向

四,态度的形成过程与影响因素

1态度事接受各种事物的信息后经过加工判断形成的

2消费者的消费需求,消费欲望是影响态度的重要因素

3消费者所属的阶层,文化,家庭等影响态度的形成(日本人爱吃生鱼片,而欧美人不喜欢)

4消费者的经验影响消费态度的形成

五,消费者态度的类型

1完全相信型

指消费者对所要购买的商品的特色持完全肯定的态度

2部分相信型

指某种消费品引起消费者的兴趣和一定好感,但还不是充分肯定的态度

3不相信型

指消费者对商品持完全否定的态度

六,消费者态度的改变

1消费者态度改变的方式

2消费者态度改变的条件

(1)力求选择消费者信任的信息传达者或信息输送渠道传递信息,使消费者在接受可靠信息的基础上,结合自己已有的经验,知识与期望,对商品形成积极肯定的态度

(2)根据信息的内容,消费者的特点及情景条件选择适合的媒介方式,发挥各种传递媒体对消费者的最佳说服效果

(3)针对接受对象的能力特点与消费者信息接收能力的差异,制定适宜的信息内容和传递方式

(4)利用消费者个人与团体的作用间接改变消费者的态度

(5)提供必要的条件或方式,让消费者亲自体验和了解商品,从而促使消费者对商品产生积极的,肯定的态度

一、情感需求成为主导需求　　马斯洛系统地剖析了人类行为的需求因素。他提出了人类需求的五层次论:自我实现需要;尊重需要;社交、归属需要;安全需要;生理需要。他将生理需求与安全需求称为低层次需求，而将社交、尊重和自我实现的需求视为高层次需求。随着低层次的需求得以满足，高层次需求逐步显现并成为主导需求。虽然实践活动中这种观点并非能被验证，但是随着收入水平的提高，社交、尊重和自我实现的需求对个体行为的影响确实越来越显著。人是社会中的一员，需要与同事、同伴保持良好关系，希望树立自尊，并得到他人的尊重。戴维斯曾就美国情况进行分析，他发现，人们的需要随着生产水平的发展而变化。　　从消费行为来看，消费者只是分工体系中的一分子，分工导致效用实现过程的迂回性。满足个性化需求的过程是人与人的互动过程，需要与他人的合作才能实现。笔者认为，消费者在整个消费过程中同样具有强烈的情感需求，其满意与否不仅仅由产品功能决定，而且还取决于整个消费过程中的一种心理体验。无论是谁，不论采用何种购物方式，也不管购物金额大小，都希望自己能得到良好的服务，希望自己在购物过程中受到尊重。消费者可能也有过受售货员冷言相待、态度蛮横的体验，这种感觉非常糟，随着卖方市场转向买方市场，消费者的主动地位确立，对服务质量的要求会更高。

消费者心理活动的认识过程： 感性认识阶段，是人们对事物的个别属性的各种不同感觉加以联系和综合的反应过程。1感觉感觉，是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反映。a感觉的特定性b感觉的感受性、感觉阈限感觉阈限，能引起感觉持续一定时间的刺激量。c感觉的相互作用-对比性2知觉知觉是人脑对直接作用于感官器官的各个部分和属性的整体反映，是消费者在感觉基础上对商品总体特性的反映。a知觉的特性整体性，理解性，恒常性，选择性3错觉错觉是再特定的条件下，对必然会产生的某种固有倾向的歪曲知觉。a错觉产生的原因，主观上，与认知着过去的经验、情绪有关，有时也能是几种感觉相互作用的结果。客观上，错觉大多是在知觉对象所处的客观环境中发生了某种变化而产生。 理性认识阶段1注意和记忆人的心理活动对一定对象的指向和集中叫做注意。记忆指过去的经验在人脑中的反应。（记忆的分类）2想象和思维想象指在记忆的基础上，把过去经验中已经形成的联系再经行组合，从而创造出并没有直接感知过的事物的新形象的过程。思维是人脑对客观事物本身本质特征的概括反映。[一般掌握内容]消费者心理活动的情感过程：1情绪过程2情绪表现形式[了解内容]消费者心理活动的意志过程：1意志的概念人们为了实现一定的目的和行为所做出的自觉的坚持不懈的努力。意志品质是意志的具体表现。（自觉性，果断性，自制性，坚韧性）2意志的特征自觉确定目的，能动性，具有对行为和心理的调节作用，总是与克服困难相联系3意志与认识、情感过程的关系彼此渗透，互相作用，不可分割

消费心理学(转载)- -

消费心理学是一门新兴学科,它的目的是研究人们在生活消费过程中,在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征消费心理学是消费经济学的组成部分。研究消费心理，对于消费者，可提高消费效益；对于经营者，可提高经营效益。

消费心理在各类人群及各年龄段的表现

据中国人民大学舆论研究所参与完成的调查统计显示各类人群及各年龄段有如下心理特点：

女性花钱爱算计：女性中花钱特别仔细的占124%,比较仔细的占498%,花钱不太仔细的占207%,花钱很不仔细的占29%,不一定的占142%。

年龄越大手越紧：40岁以上年龄段消费者花钱都“比较仔细”，并且表现为年龄越大越仔细。其中60岁以上的消费者近乎“特别仔细”。相对而言，20-29岁年龄段的消费者花钱最不仔细。

学历越高，职位越高，花钱越不仔细：一般说来，大专以上学历的人们消费比较“大方”，而高中文化程度及以下的群体消费特征为“比较仔细”。从消费者职业和身份特征上分析，花钱最细的要数离休人员，其次依次是农民、军人、企业职工、科教文卫人员。花钱相对最不仔细的是私营业主、个体劳动者、企业管理人员、高校学生。

当今十大消费消费心理趋势:求实求廉求实、求美、荣誉、舒适、安全、好胜、好奇、好痞。求实、舒适、安全反映消费者对理想商品的基本要求，而要吸引高消费人群的眼球需要在美、新、奇等方面下功夫。

消费者购物“看脸谱”：购买时装、化装品，青年女营业员受顾客欢迎，不仅因为她们更懂行，而且还可以当场示范。而选购家用电器，青年男营业员就更受欢迎，一般消费者认为男青年应该对电器内行，而且他们的动手操作能力强。

另外，中年女营业员因生活经验丰富、性情友善、注重待人接物等长处，最受消费者信任。人们买童装、食品、一般生活用品，都喜欢请她们当参谋，而且她们整体服务态度好，所以上商店找“商嫂”已成为许多消费者选择营业员的取向。上海人在选购丝绸、茶叶、首饰等商品又特别爱找“法老师”，人们相信他们具有识别商品真假和辨别质量高低的能力。

消费心理的动机分析及企业应对策略

消费心理在消费活动中的表现:消费者在购买、使用及消耗各种消费品过程中的活动受消费心理的微妙影响。

(一)消费者的感觉消费者对客观外界的认识过程是由感觉开始的,如视觉、嗅觉、听觉、触觉、味觉……消费者在判断一件商品时也必然是由感觉开始的。同样一件商品,只因为颜色稍有差异或包装稍有不同,消费者可能一眼看中,进而购买,也可能一瞥过后,再不理会。这是感觉在第一印象中的心理作用。

(二)消费者性格在消费活动中的表现消费者因年龄、能力、兴趣不同在性格上形成个性差异。老年人注重商品的价廉物美及实用性,讲究结实耐用;年轻人则相对灵活,注重商品的外表,讲究个性化及时尚;一些先富的大款则追求高档次的商品,注重名牌。

(三)消费心理的动机分析动机是人们从事某种行为活动的内部驱动力,消费者的购买活动都是由动机推动的。过去,由于经济收入和消费水平的关系,我国消费者比较注重求实、求廉动机。购买商品时特别注重商品的实际效用,讲究经济实惠,经久耐用,并不过分要求商品外观的美观、新颖。近年来,我国人民的生活水平逐步提高,物质需求得到了基本满足,追求商品的时兴和新颖的求新动机,追求商品的惊险、与众不同的求异动机及注重商品的造型美、艺术美的求美动机在当今消费者心理中已占有重要的地位。此外,还有注重省时、省力,使用及维修方便的求便动机;追求厂家信赖,商品档次的求名动机;与他人攀比争荣的好胜动机;为从属于某一群体而消费的从众动机;出于喜爱,崇拜而产生的模仿动机等等。他们相互作用,相互影响,使消费者的购物行为复杂多样。

因此, 企业要正确分析和认识消费者的购买动机 消费者是市场的主体,对消费者购买动机的分析,是为了适应顾客的需求,是发展市场的基础。所谓正确分析是说消费者购买动机是多种多样的,企业必须在市场调查的基础上,从心理学的观点对他们的购买动机进行分析研究。消费心理学认为:顾客的购买动机有感情动机、理智动机和惠顾动机之分。感情动机又分情绪动机和情感动机,情绪动机具有冲动性,即不确定性和不稳定性;情感动机是消费者精神风貌的反映,具有稳定性。理智动机是对商品进行了解、分析、比较后产生的,具有客观性、周密性。惠顾动机是顾客对特定的商店、厂家或品牌特殊的信任和偏好,它是感情动机与理智动机两者结合的产物。

那么，面对与以往不同的消费动机,企业应采取哪些相应策略:

一、产品制造环节

（一）严格控制质量 毕竟人们是来购买方便有用的商品，而不是买麻烦，无论潮流如何改变，质量是商品永恒的主题。一种商品要想强有力地占有某一类商品的市场，质量是其核心竞争力。这就需要企业不放松产品研发，不断提升质量，才能长久地立于不败之地。

（二）注重产品形象设计 工业设计在高新技术产业发展中作用越来越明显。在高新技术产业发展中,科技创新被视作是第一次竞争,而产品的工业设计创新则是第二次竞争。目前的趋势是两次竞争的时间间隔越来越短,很多国际上大企业在市场长远战略下将技术和工业设计并行开发,在推出产品的时候,已经在应用形式和产品外观上成为市场成熟的产品了。改变工业设计力量薄弱、产品粗陋的现状刻不容缓。我们需要通过优美的工业设计,来体现我们的科技进步、文化内涵、人文关怀和对环境的关注,唯此,我们的产品才能具备持久的国内和国际市场竞争力。

（三）个性化商品的生产制作

美国著名心理学家和新的市场营销理论的奠基者欧内随特·迪士特指出,消费者首先是用眼睛观察商品,然后才在他的头脑中加深印象,并试图来认识他所看到的一种商品对他有什么意义。现代消费者购买一件商品,并非仅仅为了购买商品的物理功能和效用,也并非只是为了取得商品的有权,而是更希望通过购买商品,从中获得一系列心理的满足和愉悦感,而商品突出的个性可以足人的这一愿望。而能够体现自我这个概念及能满足“自我”这种感受的商品和服务,都非常受迎。美国的麦尔维尔·高浦勒制鞋公司的成功范例,就是对这一理论的最好说明。该公司产品遍销球,年销售额高达20亿美元。它的成功,除产品质优价廉的原因外,还与公司***弗兰西斯·利注重消费心理学研究,使每一双鞋都充满人情味、具有鲜明的个性特征有很大的关系。诺利认为,当今美国社会已经发展到了经济富足时期,人们购买鞋子的目的已不再仅是御寒和脚,更多的是显示个性和生活水准,只有使鞋子像演员一样具有不同的个性、情感,不断以其独特明的形象去参加社会大舞台的演出,才能以其独特的魅力吸引众多的观众,才能促进鞋子的销。基于这一理念,他们在鞋子的设计与制作过程中,赋予了鞋子不同的感情色彩,如“男性情感”、“女性情感”、“优雅感”、“野性感”等,这些情感表现形态,有式样的别致性,有色彩的和谐性;有简繁之别,也有浓淡之分。这些不同特征的“情感鞋”,在不同的消费层次中广泛宣传,迎合了不同顾客的需求。此外,他们还给每一双鞋起了一个稀奇古怪的名字,诸如“笑”、“愤怒”、“摇摆舞”等,恰似有生命的物体,令人耳目一新,回味无穷。生产各种富于感情色彩的鞋子及每双鞋子鲜明的个性特征,给高浦勒带来了持续的销售高潮。由此可见,呈现情感需求、显示自我主张、标榜自我存在的商品越来越受到广大消费者的青睐,鲜明的个性特征也必将会成为商品赢得市场先机的重要法宝。

二、产品销售环节

（一）购物环境 购物环境是指某一具体商店的内外环境。对消费者消费行为的影响至关重要,也是商家竞争的重要手段。如今,吃饱穿暖的中国消费者已不仅仅满足于追求有形的物质,他们开始注重追求心理的愉悦、精神的满足、美的感受。在购物时,他们会对店内外的一切,包括招牌、货架、商品、营业员的仪表等做出感觉上的初步判断。干净整齐的布置、优雅舒缓的音乐、便利的购物设施、快捷的结算方式带来的满足感已直接影响人们的购物行为。

(二)产品创新应符合消费心理 新产品的设计推出,能否被消费者接受及喜爱,除了产品自身的独特优势,还要考虑产品的针对群体的爱好、需求等一系列心理特征。如当今年轻人消费具有追求独具一格,方便休闲的特点。许多企业开发设计出款式新颖的时装表、大背包、休闲运动衣、轻便耐穿的运动鞋……力求多样化,避免“大众化”,已成为许多年轻人的购物理念。

（三）品牌战略 消费者品牌选择的观念在变我们知道当消费者根据自己的需要、价值观以及生活方式来选择与之相适应的品牌时,此时品牌会使消费者产生一种印象(感觉):呵!品牌代表了我!——即品牌形象与自我形象一致起来了。BBDO广告公司的研究也证实上述观点。该研究认为:消费者在选购品牌时不像以前那样偏重理性的考虑,而更注重使用不同品牌体现不同的自我(个性)与情感。所以从消费心理的角度来说,消费者购买一个品牌的商品或接受一个品牌服务项目,他不只是关心商品具有什么功能,更重要的是体验商品的个性,使他感到品牌的个性适合于这一场合。消费心理学的原理就是“自我观念理论”。所谓“自我观念理论”就是以解释消费者如何根据自己的“自我形象”(个性)来寻找与之相匹配的品牌,据此提出消费者选择品牌的模式。自我观念与品牌选择消费心理学研究认为,人们可能从消费者所使用的品牌、他们对不同品牌的态度以及品牌对他们的意义等方面来判断他们的自我(个性)。消费者对自己具有明确的认知,在选择品牌时会考虑这个品牌是否适合自己的“自我形象”,

（四）广告的心理策略 广告是对消费者诉求的艺术。既是劝说、诱导,就更需要“攻心为上”。分析消费心理,针对消费需求,用广告先将广大消费者心牢牢抓住,这是瞬息万变的市场竞争中的法宝。一则成功的广告是厂商打开市场大门,增强竞争力,提高自身信赖的第一步;一则失败的广告可能导致某个品牌的产品难以占领市场。能征服人的广告必须以消费者的心理因素为依据。成功的广告还必须是真实可信的,赢得消费者信任。广告内容与商品实质的一致性,才能促成消费者的长久信赖。某些商家打出大广告牌:“清仓处理,最后两天”或“跳楼价”等等具有煽动效应的语言,已引起消费者的反感。如果商品真是在削价出售,物超所值,会极大的刺激购买欲望;而假如一年四季该店都在“清仓处理”,消费者就会产生被愚弄的些商家打出大广告牌:“清仓处理,最后两天”或“跳楼价”等等具有煽动效应的语言,已引起消费者的反感。如果商品真是在削价出售,物超所值,会极大的刺激购买欲望;而假如一年四季该店都在“清仓处理”,消费者就会产生被愚弄的感觉,从而产生不信任感,购买热情也随之消失。成功的广告还应利用人们的民族自尊心里。饮料“非常可乐”,打出“中国人自己的可乐”这一张牌,利用消费者的民族自尊心,在饮料市场中搏出一方天地。民族品牌“伊利”知名度高,许多冷饮厂视其为劲敌,通常做广告都是换着花样比着来,而“蒙牛”冷饮厂却独树一帜,在其产品包装上印上“向伊利学习,为民族工业争气”的字样,态度谦虚、诚恳,其求实敬业态度恰恰迎合了消费者的心理特征:企业尊重他人,也自尊自爱,产品还会有错吗综上所述,消费心理学研究在当今的商战中具有越来越重要的意义。成功地征服消费者是商战中的制胜关键;而征服消费者首先要征服消费者的心。人心所向,众望所归,得人心者才能得市场!企业应适时转换经营理念,运用科学的心理学理论,让营销策略更吸引人,说服人,才能在商战中立于不败之地!

（五）、给客户一个喜爱企业的理由——树立了良好的企业形象 靠市场营销载体的美感性众所周知,客户最终选择一个企业的产品和服务,从消费心理学上分析,客户在心灵深处首先选择的是他对这个企业的形象感觉。不难想象,任何一个客户决不可能去心甘情愿的选择自己心目中感到厌恶的企业的产品或服务。因此,企业通过市场营销活动能否带给客户美感是很重要的,从一定意义上说,企业美好的形象就是市场。美国贝尔电话以情感广告为载体树立了良好的形象,堪称企业市场营销方式的经典之作。大概内容是这样的:一天傍晚,一对老夫妇正在用晚餐,这时电话铃响了,老夫人去接电话,老先生问“谁来的电话”,老夫人答“女儿打来的。”老先生又问“有什么事”老夫人答“没有”。这时老先生惊奇地问“没事,几千里远打来电话”老夫人十分动情地说道“女儿说她爱我们。”此时,两位老人激动不已。用电话传递爱,电话有线,亲情无限。如此能够深深打动许许多多父母儿女的心菲,能够真诚的牵动人与人之间美好情感的企业,其市场营销的良好效果自然是不言而喻。任何一个企业,在客户心中美好形象的真谛,就是企业用有效的方式把关爱客户的理念,传递到客户的心中,给客户以美好的感觉。在当今个体化日益张扬的时代,客户对企业的美感已经成为决定消费的关键因素。无论市场竞争如何变化莫测,只有能给客户带来美好感觉的企业,才是客户最终所喜爱的企业,这将是永远不变的市场竞争法则。

拥有感就是把你的产品给他用上，穿的就给他穿上，抹的就给他抹上，让他感觉这个产品就是他的。失落感，用上之后进行赞美，赞美两句左右就快速让他把用的脱下来，或擦干净让顾客正在享受其中就让他明白这个现在还不是他的。

情感需求成为主导需求　　马斯洛系统地剖析了人类行为的需求因素。他提出了人类需求的五层次论:自我实现需要;尊重需要;社交、归属需要;安全需要;生理需要。

他将生理需求与安全需求称为低层次需求，而将社交、尊重和自我实现的需求视为高层次需求。随着低层次的需求得以满足，高层次需求逐步显现并成为主导需求。

虽然实践活动中这种观点并非能被验证，但是随着收入水平的提高，社交、尊重和自我实现的需求对个体行为的影响确实越来越显著。

人是社会中的一员，需要与同事、同伴保持良好关系，希望树立自尊，并得到他人的尊重。戴维斯曾就美国情况进行分析，他发现，人们的需要随着生产水平的发展而变化。

事实上，一个反应敏捷的企业能够获得更多的商业机会，销售人仅仅是销售商品和服务吗？最重要的事情就是能够帮助企业去发现机会。能够深度分析信息，深度解析市场需求和客户需求的能力，在当下的市场中显得尤为关键。

发现他们在购买行为中的差异性，这对于销售人来说，恰恰是需要学习的地方，因为生意线索往往就隐藏在这小小的差异中。

这个是消费心理的分析，不知有没有用：

01．消费心理学是心理学的应用领域之一，它主要研究大众购买商品的心理过程，即研究消费者在购买商品的过程中所涉及的心理现象、本质、规律及方法的一门学问。

02．一个成功广告的心理学标准是：（1）唤起消费者的注意；（3）启发消费者的联想；（3）说服消费者去行动。

03．AIDMA是英文注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、记忆（Memory）和行动（Action）这五个英文单词首位字母的缩写。广告心理的AIDMA法则指的是广告作用于消费者所经历的心理历程，也即是“引起注意→产生兴趣→激发欲望→强化记忆→促使行动”的五个环节。

04．消费者决策过程模型（Consumer Decision Process Model，即CDP模型）描述了一个消费者头脑中的形成购买决策的核心路径，它主要有以下七个主要步骤： （1）需求确认；（2）搜集资料；（3）购买前评估；（4）购买；（5）使用；（6）用后评价；（7）处置。

05．马斯洛的需要层次理论主要有三个方面的内容：人类有五种基本需要，需要是有层次的，行为是由优势需要所决定的。需要的五个层次分别是：生理的需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要和自我实现的需要。

06．针对消费者需求的广告策划与策略，需要以下三个方面入手：（1）广告激发——唤起消费者的潜在需要；（2）广告主题与定位——关注消费者的优势需要；（3）广告主题的变化与演进——留心消费者的动态需要。

07．注意有两个基本的特征，一是注意的选择性，二是注意的集中性。

08．广告注意的动机有以下三个方面：（1）有用；（2）刺激（3）娱乐。

09．引起消费者无意注意的具体策略有以几个要点：（1）大小与强度；（2）重复或变化；（3）动态与静态；（4）色彩及对比；（5）版面或位置；（6）突破与新奇；（7）标语与口号。

10．引起消费者有意注意的具体策略有以几个要点：（1）注意迎合消费者的需求；（2）善于捕捉消费者的兴趣；（3）充分运用艺术感染力；（4）恰当运用悬念手法。

11．知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。人们对客观事实的知觉经常会出现程度不同的变形或歪曲现象。造成这种现象的主要原因一是知觉的选择性，二是知觉的偏见。

12．知觉的偏见是人们在感知事物的时候，由于特殊的主观动机或外界刺激，对事物产生一种片面的或歪曲印象的心理过程。常见的原因有以下几个方面：（1）首因效应；（2）近因效应；（3）晕轮效应；（4）定型作用。

13．记忆是通过识记、保持、回忆（再现与再认）等方式，在人们的头脑中积累和保存个体经验的心理过程。

14．消费者对于广告所传达的信息的记忆通常有以下几种形式：（1）程序记忆；（2）情景记忆；（3）语义记忆。

15．广告的记忆过程可以相对地区分为识记、保持、再认和回忆三个基本环节。

16．增强消费者对广告的记忆效果的常用广告对策主要有以下几种：（1）减少记忆材料的数量；（2）增加刺激的维度；（3）利用直观、形象的刺激物；（4）利用理解增进记忆；（5）利用重复与变化；（6）注意广告信息的排列顺序；（7）利用韵律。

17．想象是指用过去感知的材料来创造新的形象，或者说是在人脑中改造记忆中的表象而创造新形象的过程。想象可以区分为无意想象和有意想象两大类。

18．运用想象活动的广告对策主要有：（1）比喻；（2）寓意；（3）比附；（4）夸张。

19．态度是一个人对待人、物或思想观念的评估性的总体感觉，是行为前的准备心态。可以把态度的结构概括为三个要素：认知的、情感的和行为倾向。

20．霍夫兰认为人的态度的改变主要取决于说服者的条件、信息本身的说服力以及问题的排列技巧。

21．基于态度结构的三个要素即认知的、情感的和行为倾向，对于消费者态度的改变也由此展开。它们分别是：（1）改变消费者的认知（2）改变消费者的情感（3）改变消费者的行为。

22．情绪是同有机体生理需要相联系的体验。情感是与人类社会历史进程所产生的社会性需要相联系的体验，诸如责任感、自豪感、集体荣誉感等。情绪和情感的关系是十分密切的。

23．高级情感主要可分为三大类：（1）道德感；（2）理智感；（3）美感。

24．情绪的产生是外界刺激、机体的生理变化和认知过程三者间相互作用的结果，其中，认知过程具有重要作用。

25．广告的情感诉求方式主要有恐惧诉求与幽默诉求。