毕业论文 品牌的心里效应及营销策略探析

品牌心理效应与个性化营销策略探析

一、品牌与品牌个性的含义

现代意义上的“品牌”,就是用来识别某种产品或服务的,

并使之与其他的产品或服务区别开来的名称及标志,通常由

名称、标志、符号、图案、色彩等因素组成。但品牌的最后实现

是由消费者来决定的,消费者的选择往往决定了一个品牌的

命运。因此,研究品牌对消费者的心理效应对于品牌营销有

重要的作用。

与人一样,品牌也有个性。所谓“品牌个性”,是指其所具

有的独特的文化内涵,其实质就是消费者真实个性在某种商

品上的再现。换句话说,品牌个性是在品牌定位的基础上的

人格化。企业通过对动态市场的准确认知和把握,把目标市

场的共同特征提炼出来加以强化,并与其他刺激因素结合,

以一定的生活方式、价格观与消费观等概念持续不断地向目

标消费者进行的传达,影响着消费者潜在的欲望和冲动,取

得目标消费者的认知与共识并建立感情,形成偏好和忠诚

度,最后形成认同自己品牌个性的消费群体。比如,人们提到

可口可乐就会联想到红色、快乐和热情奔放,提到百事可乐

则想起体育、奋发、激昂。

二、品牌的心理效应

目前中国服装出口居世界之首,年创200多亿美元,但

平均每件衣服仅为32美元。同样的服装如果贴上名牌商标,

在意大利、法国等地,就可以卖到几百美元一件,是品牌效应

让同样的服装身价倍增。品牌,可以让产品摇身一变而身价

百倍,可以让无名之辈一炮走红。品牌就像无所不能的魔术

师,而让它充满力量与魔法的,正是蕴涵于其中的品牌效应

这根魔杖。

1、品牌的差异效应

即简化消费者的购买行为。品牌是一种识别系统,它是特

定产品和服务的识别标志,品牌的最终目标就是建立此品牌

与彼品牌的差异性。这种差异性便于消费者区别不同的品

牌,根据品牌挑选自己满意的产品。在产品高度同质化的今

天,品牌已成为同类产品相互区分的主要标志。在人们的购

买过程中,品牌充当着无声的导购员,对产品信息起着有效

的提示作用。通过对各种商品信息的浓缩,品牌揭示了该产

品与其他产品的不同之处,消费者则依据自己的偏好、需求,

在众多产品中选择自己喜爱和信赖的品牌,简化人们的购买

行为。

2、品牌的光环效应

即减少消费者购买时的风险感知,增强购买的信心。它用

于消费者的经验定势,对品牌商品的品质有很高的认同和信

赖。随着社会的发展,市场提供给消费者的选择多种多样。新

产品、新品牌的大量涌现,令消费者无所适从,品牌为人们提

供了购买理由。因为品牌不仅仅是产品的代名词,它还涵盖

了企业声誉、产品质量、企业形象等多方面的内容。这些都给

消费者创造了消费信心,形成消费者的品牌偏好和品牌忠

诚,在心理上形成品牌高品质的美好光环效应。品牌就是承

诺,它能传递优良的品质感,获得消费者的信任。品牌为消费

者提供信心,消除他们对产品认知的不确定性,减少消费者

的购买风险。

3、品牌的情感效应

这是对品牌产生的更深层次的心理定势。消费者们认同

品牌到信赖品牌,升华到喜爱品牌,达到对品牌的移情,产生

美好的情感效应。品牌注重一种情感精神的诠释。有多少人

能喝出可口可乐和百事可乐的区别但我们能清醒地辨认两

种可乐的品牌内涵:可口可乐洋溢着友爱和快乐,百事可乐

则代表一种体育精神,表现了奋发、激昂的生命力。这种文化

的情感精神就是一种情结,是将品牌独有的气质和人们一直

寻找的某种体验演变成消费者与品牌之间的情结,正是这种

情结影响甚至直接决定了消费者的消费行为。人们需要品牌

来显示自己的优势或掩饰自己的缺陷,表现自己的身份、个

性、修养、审美、品味,唤起美好的联想、记忆及情感。因而人

们喜爱品牌、追求品牌,对品牌情有独钟。

4、品牌的魅力效应

品牌给人以神奇的魅力,使人趋之若鹜。在市场经济条件

下,任何消费,都是消费者社会心理实现和标志其社会地位、

文化品位、区别生活水准高低的心理特征的外化。一个人的

服饰、谈吐、闲暇时间的安排、饮食的偏好、家居、汽车的选择

等都是他自己的品位个性与风格的认知指标,根据对这些东

西的品味,人们就可对它们的主人予以解读或进行类型的划

分。品牌赋予了品牌消费者优越的身份认同,在品牌价值的

心理消费中获得了自信和自豪,表现了消费者的自我。品牌

的突出个性正是产品的魅力所在。

5、品牌的附加效应

人格化品牌形象塑造是为品牌附加一种特别的附加值,

而附加价值是指被消费者欣赏产品的基本功能之外的东西。

通过这种品牌附加值把某种类型的消费群体的性格、气质象征于某种品牌,使之既具有亲和力,使

该品牌与消费者在心理上、精神上有

一种贴近感,从而能培养消费者对该

品牌的心理归属和消费依赖。

三、针对品牌心理效应的营销策

略建议

1、运用提升品牌知名度心理技

术,影响或扩大市场份额

品牌知名度指目标消费者对品牌

名称及其所属产品类别属性的知晓程

度,即品牌在消费者心理的占有率。具

体表现为目标消费者再认和回忆品牌

各种属性的能力。品牌知名度越高表

明了消费者对其越熟悉,而熟悉的品

牌总是令人感到安全、可靠,使人产生

好感。所以品牌知名度越高,消费者对

其喜欢程度越高,选购的可能性也就

越大。在品牌喜欢程度相同的情况下,

品牌知名度越高,其市场占有率(市场

份额)就越大。

2、运用维护品牌忠诚心理技术,

提升品牌资产增值

品牌忠诚是指消费者对品牌的满

意、喜爱和信奉,是品牌价值的核心,

其主要目标是夸大忠诚的顾客人群和

加强忠诚度。在消费行为表现上,就是

对该品牌产品的不同时期的反复购

买,即使面对竞争品牌在价格等方而

的诱惑,也愿意为该品牌付出高价。要

维护品牌的忠诚就必须从消费者心理

出发,要善待消费者,站在消费者角

度想问题。很消费者对某品牌的满意

或不满意态度会影响他们以后的购买

行为。如果他们对标有这种品牌的产

品满意的话,在下一次购买时,他们

将极有可能继续购买该产品,并且极

有可能产生光环效应,使消费者忠诚

于该品牌。这些具有满意感消费者会

向其他人说该品牌的好话,这也是产

品品牌的最好的广告。

3、利用品牌情感效应,增强品牌

的联想度

品牌联想是指消费者由该品牌名

称所能联想到的一切事物,它包括顾

客的想象、产品的归属、使用的场合、

企业联想、品牌性格和符号,这些有意

义的组合就是品牌联想。品牌联想不

仅仅是产品品质印象,还包括企业所

创造品牌识别(商标、代言人、吉祥物

等)、品牌背后的企业、使用者形象及

消费者的亲身体验。其中消费者的体

验联想是品牌独特的联想因素之一,

通过消费者使用某品牌的亲身体验,

使消费者的情感与品牌的诉求点想吻

合,很有可能使消费者产生对此品牌

产生亲切感和贴近感。

4、品牌个性定位以增强品牌的魅

力效应

所谓品牌定位,是指营销者根据

目标顾客的需求偏好,为一种产品或

一项服务设计并塑造一个特定的形

象,通过广告宣传把这个品牌形象传

达给大众,从而使这一品牌在消费者

心目中确立一个理想的位置。品牌定

位具有明显的策略性质,它是通过品

牌个性的确立,对消费者产生心理上

的影响。定位是针对现有产品的创造

性的思维活动。定位并非对产品采取

什么行动,而是指要针对潜在的消费

者心理采取行动。品牌定位是勾画品

牌形象和提供价值、利益的行为,以此

使目标消费者理解和正确认识某品牌

的个性和特征,在消费者心目中建立起

独特的形象,以使自己的产品与竞争者

的产品区别开来。企业品牌的定位是产

生品牌心理效应的核心,它好比车轮的

中轴,而企业的经营、营销、公关活动好

似辅轮,都应围绕这一核心。

四、个性品牌营销策略

1、针对消费者自我概念对消费者

群进行市场细分

在产品越来越同质化的时代,消

费者之所以购买某种产品或服务,是

因为该产品或服务满足了消费者的潜

意识需要、同时又总是试图与其自我

概念维持一致。一般来说,消费者自我

概念的每一个维度都对应着一个购买

动机,而且具有同样自我概念系统结

构的消费者会赋予同样产品或品牌以

同样的形象和意义。消费者会从品牌

中区隔自己;同样,品牌也从消费者中

将自己区隔出来。消费者在对品牌形

成偏好后再转化为消费习惯,由此使

品牌拥有了固定的消费群体。因此,我

们应该从消费者群体出发,根据消费

者不同的年龄特征或者不同的社会阶

层进行调查、分析、归类,研究和掌握

同类自我概念结构的消费者的消费态

度和品牌态度信息,通过消费者自我

概念对市场进行细分,并获得同类自

我概念结构特征的消费者群体。

2、寻找共鸣点,与消费者建立移

情联想

品牌个性所倡导的生活方式既要

与产品的特色相适应,又要能引发符

合目标消费者个性欲求的、心理上、情

感上的联想,这样才能激起消费者的

购买欲望。对此,品牌管理者既要要充

分挖掘出该使用人群的潜意识需要和

自我概念并为品牌的个性进行定位和

塑造,又要挖掘目标消费者的价值观、

需要、欲望和渴望,挖掘与消费者产生

共鸣的、并有情感说服力的信息来进

行广告宣传。在所有广告类型中,运用

情感诉求型广告最容易引起消费者的

共鸣,它从目标消费者心中已经存在

的感情出发,因势利导,使品牌的形象

能强烈地触发消费者心中的感情,并

与之完美的融合在一起,从而引起消

费者的共鸣和认同,最终对该品牌产

生好感并忠诚拥护。

3、提升消费者自尊感和自我形象

人们在生活中总希望保持或增强

自我形象,并把购买行为作为表现自

我形象的重要方式。在现代的消费社

会里,人们的消费与其说是在消费商

品,还不如说是在消费形象。消费不仅

是物质性的消耗,更是一种对景象的

符号价值的占有与使用。消费行为学

家研究认为,消费者通过产品的使用

表现出一定的自我形象或生活方式。

人们是通过被其他人见到的消费行为

及消费品来构建自己身份的。因此,消

费者一般倾向选择符合或能改善其自

我形象的商品或服务。

(作者单位:南京师范大学文学院)

当今确实有很多企业迫切想打造自己的品牌，使自己的企业利益最大化。

然而，品牌究竟发挥着怎样的作用？企业打造品牌对自身有什么好处？针对不同的产品、不同的时代，品牌所产生的作用都是不尽相同的，从以下几个方面来探讨一下。

作用一：品牌可以极大降低消费成本。

人们面对的消费品成千上万，几乎每天都会发生购买行为。面对浩如烟海的各类商品，如何选择最为适合自己的产品，品牌可以起到降低消费成本的作用。

这里的成本，并不是指购买的货币成本，还包括你判断其它产品的时间成本、信息的获取成本等。因此当面对琳琅满目的同类产品的时候，直接选择品牌产品是最简单、最合理的方式。

比如，我们在装修自己新房的时候，我门对复杂的装饰建材完全陌生，如果去逐一了解显然不切实际，因此最简单的方式就是直接购买品牌产品，这是一种抄近路的最有效消费方式。

作用二：品牌意味着“消费安全感”。

在面对某些信息不对等或涉及到较为严重后果的产品和服务的时候，品牌可以帮助我们做出选择。

假如有人生了严重一些的病，那么大家首先想到的就是去“协和”、“301”等大医院进行诊断；如果我们去选择购买婴幼儿奶粉的时候，首先想到的就是“美赞臣”、“惠氏”这些进口品牌。

因为医院和婴儿奶粉都属于凭我们自身根本无法进行判断的产品，信息完全不对称，想做出正确的选择，根本没办法从专业的角度进行判断。而看病和婴儿奶粉都会涉及到很严重的后果，试错成本很高。

因此，选择“协和”、“301”等品牌医院，是最相对安全的一种方式。

此类产品所形成的“品牌效应”，其本质上是一种“消费安全感”。这类品牌对于消费者而言购买的是“安全”。

作用三：品牌可提供超越产品本身之外的附加价值。

有很多商品，我们在购买它的时候，并不是仅仅购买了这个商品本身。这个商品还能够提供产品功能之外的其它属性。

比如，当我们购买了一部汽车的时候，这个汽车除了供我们自驾和载客外，还能体现出我们自身的经济状况、个人喜好、审美倾向等；当我们购买一块手表的时候，也同样能显示出个人的一切相关信息。

无论是汽车还是手表，当其具备了品牌属性的时候，就超越了产品本身的功能范围，具备了溢价属性。因此，高溢价属性是此类商品品牌的核心。正因为如此，品牌对一个企业来说的意义就非同寻常了。

因此，为了自身价值最大化，企业寻求塑造品牌也就顺理成章了。

品牌故事是消费者和品牌之间的感情切入点，赋予品牌的内涵和灵性，也是向消费者传达品牌精神的重要工具。

品牌消费者或用户使得记忆商品工具不仅要将商品销售给目标消费者或用户，而且要使消费者或用户通过使用对商品产生好感，从而重复购买，不断宣传，形成品牌忠诚，使消费者或用户重复购买。

消费者或用户通过品牌，通过对品牌产品的使用，形成满意，就会围绕品牌形成消费经验，存贮在记忆中，为将来的消费决策形成依据。

一些企业更为自己的品牌树立了良好的形象，赋予了美好的情感，或代表了一定的文化，使品牌及品牌产品在消费者或用户心目中形成了美好的记忆，人们对于这个品牌会感到一种文化，会联想到一种质量，标准和卫生。

扩展资料：

品牌是企业的无形资产，不具有独立的实体，不占有空间，但它最原始的目的就是让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品或企业，品牌必须有物质载体，需要通过一系列的物质载体来表现自己，使品牌有形式化。

品牌的直接载体主要是文字、图案和符号，间接载体主要有产品的质量，产品服务、知名度、美誉度、市场占有率。没有物质载体，品牌就无法表现出来，更不可能达到品牌的整体传播效果。

优秀的品牌在载体方面表现较为突出，如“可口可乐”的文字，使人们联想到其饮料的饮后效果，其红色图案及相应包装能起到独特的效果，再如“麦当劳”其**拟拱形“M”会给人们独占的视觉效果。

参考资料：