分析情感对消费行为的影响

　　情感在我们的生活中无处不在但我们的选择和行动大多披着理性的外衣，以致人们忽视了情感的重要作用。情感究竟何时以何种方式影响我们的决策(从购物到投资)，始终令许多管理者感到费解和迷茫。

　　本文作者根据行为营销学领域的广泛研究，对影响消费者决策的五大情感因素进行了探讨。了解这些因素，将有助于公司提高顾客满意度和忠诚度。

　　1、不要忽略微妙的情感

　　我们往往关注强烈情感的影响，却忽视了那些微妙的情感也在不知不觉中左右着顾客的行为和选择。比如，芬芳的气味、曼妙的音乐可以吸引顾客走入一家商店。航 空乘务员的一丝微笑能够鼓励乘客购买免税商品。这种简单的改进，比如消除小小的不适，营造积极的氛围等，很容易实施，却能够将路人变为终身顾客。

　　2、瞬间心情可产生持续影响

　　众多商家已经认识到可以利用消费者的七情六欲左右他们的瞬间决定。虽然只是短暂的瞬间，但是此刻的心情可能产生深远的影响。我们一旦因为某种情感做出选 择，将会始终面临内外的压力，必须在今后做出类似的选择。我们的自我形象——公正、慷慨、节约、保守、风趣、有社会责任感——以及我们期望留给别人的印 象，将促使我们日后的行为与这种形象保持一致。商家可以利用“自我形象的一致性”特点吸引顾客。

　　此外，曾经的愉悦会引导未来的决定。所以，要趁着顾客心情不错时促使他们对产品或服务做出评价。这将影响他们今后的回忆和购买意愿。

　　3、利用负面情绪

　　如果商家面对顾客的负面情绪采取明智做法，它们就能化不满为双赢。办法之一就是向顾客提供排遣不佳情绪的途径。

　　例如，保险公司会提醒你人生处处是风险，随后给你提供消除负面情绪的机会，让你购买一份安全感。汽车销售人员、房产中介等许多职业人士很善于激发顾客的负面 情绪，尤其是让他们产生焦虑或担心将来会后悔，这样就可以迫使消费者做出决定：如果你现在不下手，你一直犹豫不决的车子或房子就要被别人抢走了。慈善组织 让我们通过捐钱或奉献时间的方式摆脱苦楚和内疚。

　　4、倾向性情感记忆

　　消费者在回忆情感体验时存在系统性偏见，他们不是将整个消费行为平均地来考量，而是格外关注消费过程中的高 潮、起伏或结局。消费者最刻骨铭心的并不是第一 印象，而是最后印象。因此，有些行业会在顾客体验的最后奉上一份免费代金券或礼物，而有些行业则会在最后为VIP顾客安排顶级客服人员。

情绪是双刃剑，对人有利的地方也特别多。包括负面情绪，愤怒可以在人际关系中保护自己，后悔可以防止下次犯错，不懂得害怕的动物很容易莽死。没有情绪不是什么好事，现实中没有情绪的人也大概是不存在的。

人类和动物的不同在于，人类具有极其丰富的感情，人类在购买产品的同时不仅仅购买一个冷冰冰的有形的实物，人类往往还希望同时购买这个实物所代表的情感。世界上不少伟大的品牌背后的支撑点都是感性的力量。

感性统治理性，无形统治有形，软件统治硬件，这就是品牌背后最伟大的法则之一。品牌营销运作的高手总会充分利用这一法则，这也正是品牌世界让人眼花缭乱、感性极致的原因所在。一块砖头冷冰冰的，没有情感。天下的砖头大致都一样，并没有本质的区别，无非是用来砌房子，卖不出特别的价钱。但如果我告诉你：这块砖头将是你们家房子的一部分，将给你们家带来温暖，将和你一起见证和感受你们全家的快乐和欢笑。那么这块砖头是不是变得有温度、有灵性、有感情了。

人类本质上是感性动物，人类一切喜怒哀乐都是感性的表达。人类为感性驱使也为感性困扰，所以任何感性的东西都能打动人类敏感的心灵。营销中将具体产品与感性对接，就使得产品在消费者眼中变得与众不同，这就是品牌背后的感性机理。

绝大多数情况下，消费者都是在感性力量的驱使下完成购买决策的!消费者真正的购买理由往往是“我就喜欢”，是感性决策。但消费者自身并未意识到这一点，消费者往往认为自己的购买行为是经过深思熟虑的理性结果。但调研的结果显示，消费者认为的“理性”本质上却是感性!

问：“你为什么最终选购这款产品”答曰：“我经过对比啊!我发现这款适合我。”问：“为什么你觉得这款适合你呢”消费者在绕了一大圈后回答：”因为我就喜欢啊!”“我就喜欢”本质上是感性的。

一般而言，消费者很难具备产品专家的全面知识，同时也很少有充裕的时间对产品所有性能作全面评估，所以消费者最后往往用“感觉”来结束一切!这就是为什么你问绝大多数人“为什么和他结婚”时，他们往往回答：“因为我爱他啊”。

理性产生推导，感性产生行动！产品一旦被赋予了感性的力量，这种力量就使产品变得与众不同。

（一）消费者的需要层次

谈到层次需求就不得不分析马斯洛提出的需要层次论，其基本原理认为：人的需要具有层次性，全部发展的最简单的原则就是满足各层次的需要。这个理论把人的需要看成一个多层次的组织系统，是由低级带高级逐级形成和实现的。

（二）消费者的购买动机心理分析模式

有人们的认识过程、感情过程和意志过程引起的行为动机，叫做心理模式的分析。感情包括情感和情绪两个方面，情绪动机是因为人的喜、怒、哀、乐等情绪引起的动机;情感动机则是由人们的道德感、理智感、美感等高级情感引起的动机。理智动机是人们在对产品客观认识的基础上，经过了分析比较、判断决策后建立的。主要的购买动机特点有：容易使用、省力省时提高效率、使用可靠、便利性、经济等。惠顾动机是基于情感和理智的经验，对特定的品牌、商标、厂家、商店等产生的信任和偏好，让消费者可以重复的习惯性去消费的一种动机。这种动机也叫信任动机。例如“果粉”，“果粉”是对苹果品牌忠实的消费者的统称，他们绝不会放过任何一个苹果推出的新品，尽管手中的手机和平板电脑还没有到更新换代的时候，依旧会大胆“割肾”将新品收入囊中。