质量遭吐槽、设计内卷、困于营销……国产美妆如何“闯关”？

美妆圈已然变天了。

若干年前，在世界中高端彩妆市场中难觅中国品牌的身影，我国的美妆市场也大多被美日韩等品牌占据。但是，随着国产美妆玩家的出现并壮大，这种现象被扭转了。

从电梯里的大幅广告，到明星代言、博主带货，国产美妆似乎已经一骑绝尘。更重要的是，美妆已经成为新国货潮流中的一个标杆行业。

不过在热浪背后，一些行业性问题也逐渐被暴露出来。在小红书、B站等平台，有不少博主在国产美妆产品测评中给出了“避雷指南”；甚至还有博主扒出，一些国产品牌在设计上存在抄袭、模仿等现象。

在国产美妆风头正盛之时，一盆冷水正倾盆而下。

大概五年前，郭享耳儿在刚刚成为一名美妆博主时就发现，很少有美妆博主使用国产美妆产品。

如今不过几年过去，她看到大多数美妆博主都多少拥有几样国产产品，在她自己的视频中，也几乎每期都有国产品牌出镜。

尤其是随着我国掀起一股“新国货”潮流，美妆作为一个代表性行业，一时风头无两。 在崛起的众多品牌中，最耀眼的莫过于完美日记和花西子。

2017年，完美日记诞生，仅用了两年时间，其母公司销售额便实现35亿元。在完美日记成立的同一年，花西子也横空出世。同样是两年时间，其天猫年销售额也达到近20亿元。

在今年天猫618彩妆品牌TOP10中，花西子和完美日记分别位于第一和第三名。

新的国产品牌更是层出不穷。例如在2020年3月，一个名为PMPM的国产护肤品牌上线。公开数据显示，该品牌上线当月GMV为15万元，6个月之后，GMV翻了100倍。

国产美妆惊人的崛起速度不禁让人咂舌。“很少能看到哪个国际美妆品牌，能在几年内做到这样的体量。”昕然广告创始人、美妆博主丢丢对「创业最前线」表示。

新锐美妆一夜蹿红、迅速打开市场，成为很多国货品牌仰望的目标。不过，这样的发展速度也导致市场逐渐变得浮躁起来。

在小红书、抖音等平台上，一些美妆博主在彩妆测评中指出部分产品并不好用。

“说实话，现在的国货产品里面，没有底妆让我满意的。”资深美妆博主“骆王宇”在视频中直言不讳。

部分彩妆产品的表现也不尽如人意。在花西子的产品测评中，骆王宇曾向花西子的“松烟行云眼线笔”和“松烟蝶羽睫毛膏（纤长版）”“开炮”。“眼线像小学生用记号笔画出来的，睫毛结块儿，也没有长。”他在视频中说道。

除了产品品质被吐槽之外，国产美妆行业还存在一个更为严重的问题——品牌间可能会相互模仿甚至抄袭。

丢丢透露，国内部分彩妆或者护肤品品牌，会找到国外一些成熟品牌进行1:1复刻。“它们顶多是换个LOGO，套一个自己的概念。”

在B站上，UP主“开架大王男仔”就曾发布过一期视频，盘点了“复印”其他美妆品牌的国货品牌。

她在视频中提到，比如NOVO一款口红的外包装，和YSL相比除了LOGO其他部分很相似，但是色号却差距较大。

图 / “开架大王男仔”视频截图

一些国产美妆玩家不仅抄袭国外品牌，国产品牌之间的内卷也较为严重。

“susisu（国货彩妆品牌）推出过一款流沙眼影盘，包装很漂亮，在淘宝旗舰店的定价为148元。这款产品推出没几天，市场上就出现一批卖几十元、外观几乎一样的产品。”丢丢表示。

据「创业最前线」粗略统计，除susisu外，淘宝上还有至少6款外观相似的眼影，其中还有1款是泰国品牌。这7款产品中，最便宜的产品只卖115元。另外，还有两款产品，只是将眼影盘从方形改成了圆形，外观设计变化并不大。

图 / 淘宝截图

模仿、抄袭、内卷看来舍命狂奔的国产美妆也需要一盆冷水降温了。

不仅是产品极度内卷，美妆行业的强营销属性也让流量成为产品的生命线。

“接触化妆品久了会看到很多无奈的现象，有钱推广的就是大爷，站在食物链顶端，没钱推广的全部埋在冰山以下。”小红书美妆博主“奥莉Oris”在其视频中说道。

在新品牌层出不穷的当下，为了博出圈，品牌方们少不得要在营销上花费一番功夫。而部分国产美妆品牌被大众熟知，也确实是靠着高频次的营销。

“国产美妆投放广告的频率非常高，有几个品牌是跟我固定合作的，有新品推出就会宣传，频繁的时候一个月会有两三个广告。” 郭享耳儿表示。

在营销战术上，国产美妆品牌也表现出了与国际大牌的不同。

“国际品牌已经被消费者所熟知，它们营销的主要目的是宣传品牌影响力，因此会与明星、头部KOL等重量级人物合作宣传。”丢丢说道。

而国产美妆品牌则更擅长运用“人海战术”。“比如，某些品牌为推广其明星产品，全平台单月甚至会合作1000个以上的博主。”丢丢介绍称。“很多国产品牌在推广前期对KOL的量级也没有过多要求 ，一是节约成本，二是知名度不够大，可能也无法在成长期与头部博主、明星合作。”

不过，国产美妆也在逐步向国际大牌靠近，比较明显的一个表现是找明星代言。

2020年10月，周迅官宣成为完美日记品牌全球代言人；今年5月，迪丽热巴官宣成为colorkey珂拉琪品牌全球代言人……

在营销效果的考核标准上，国产品牌与国际大牌也存在差异。不同于国际大牌更强调营销对消费者潜移默化的影响，国产品牌更看重眼前的转化率，即带货效果。

最直观的表现是，很多博主的带货视频中，都加入了购物链接或内容中有软性植入。品牌方在选择KOL时，也会衡量其 历史 带货的数据，选择性价比较高的博主合作。

“用户有购买国际品牌的习惯，随时都可能消费，但是对于国货，如果消费者今天看到不买，以后就可能不会再主动购买。”丢丢称。

另外，国产品牌的定价较低，消费者的试错成本低，也给品牌方提供了考核即时转化率的可能性。

铺天盖地的营销，仿佛成了新品牌破圈的关键密码。 自然，它们在营销上的投入也不菲。“据我所知，今年营销预算过亿的国产美妆品牌，不少于5个。”丢丢说道。

过于频繁的营销，可能会招至用户反感。“当全平台的博主都在推同一款产品时，消费者不免产生逆反心理。”

而营销投入过多，用于产品研发的费用自然会减少。这也导致部分国产美妆品牌被外界称作是“用心做营销，用脚做产品”。

美妆品牌为营销疯狂“撒币”，但它们赚到钱了吗？

似乎并没有。

丢丢表示，大部分产品的市场营销费用占比往往要达到50%-60%，其中包括主播抽佣、纯种草类型的市场营销等，再加上运维、人力、仓储等成本，这样算下来，品牌几乎没有赚到钱。

但是要在市场中立足，营销对于品牌方来说，既是无奈也是必然之举。

“我有时候觉得一些品牌过于注重营销，但这又是没办法的事情。我作为美妆业内人士，都是通过营销才知道新品，更不要说消费者了。”郭享耳儿表示。

“有一些非常老牌的化妆品品牌，研发能力和产品质量都不错，但产品就是不火。”丢丢也注意到营销对产品的影响。

这背后可能有两个原因，一是品牌的营销思路跟不上，第二个可能是没钱做营销。

“有的品牌新品上架，一次性找500至1000个达人做推广，而部分传统国货品牌则寄希望于‘自来水’。但是‘自来水’的声量和体量，显然无法和新品牌的金字塔式推广抗衡。还有一部分老玩家，知道要做营销，但是思路和打法都不够快，所以在互联网电商的浪潮中惨遭市场淘汰。”丢丢说道。

这就导致不做营销，国产品牌很难触达消费者。营销力度不够激不起水花，营销过多又会导致消费者反感。这是一场很难掌控的战役。

而摆在国产美妆面前的另一个难题，则来源于消费者的刻板认知。

在很多消费者的观念中，国产品牌跟“价格便宜”是挂等号的，很少有消费者愿意去看产品背后的设计和产品研发。这也导致品牌短期内没有动力提高研发成本。

幸运的是，在充满荆棘的国产美妆行业中，也有一些口碑、质量双双过关的产品。

郭享耳儿曾经买过“卡奇色彩”的眉笔，99元一支。“上色度、持久度都不错，也不会结块，画出来的眉毛根根分明。”她称。

她曾将“卡奇色彩”的眉笔，与美国彩妆品牌“贝玲妃”160多元一支的眉笔做过对比。“分别用这两支眉笔化左右两边的眉毛，我自己看不出来有任何差别，甚至我会觉得‘卡奇色彩’的更好看一些。”

虽然部分产品备受吐槽，但国货美妆或许仍值得消费者付出更多耐心。 “哪怕是国际大牌，也没有一款产品是完美的。比如一款唇釉，如果它是亮面的，那它一定是粘的；如果它是哑光材质，那我会去接受它一定程度上的干。”郭享耳儿说道。

让人惊喜的是，国产美妆的成长空间也并未局限于国内市场，花西子、完美日记、稚优泉、橘朵等品牌都在纷纷谋求出海。

“2020年我们开始发力出海业务，截至2021年5月底，完美日记成为Shopee平台的越南美妆销冠、新加坡及马来西亚市场彩妆销冠、菲律宾市场散粉类目销售额Top 1。”完美日记相关负责人说道。

大部分国产美妆品牌都将出海的第一站定在了日韩及东南亚国家，这些带有中国印记的产品在海外也颇受欢迎。

“带有中国元素的同心锁口红上线首日很快售罄，一度进入日本亚马逊口红销售榜小时榜前三。”花西子相关负责人表示。

还有日本网友惊叹于花西子西湖印记礼盒，传承东方美学的工艺设计，其相关推特内容也一度登上日本推特热搜。“据多位用户反馈，我们的苗族印象礼盒还引发了日本用户的反向代购，价格甚至从900元被炒到了2000元。” 上述负责人补充道。

图 / 花西子官方（花西子同心锁口红）

不可否认，国产美妆确实存在不成熟之处，但是对于其在短时间内做出的成绩，用户也应辩证看待。没有完美的人，也没有完美的品牌。

在国产美妆行业，巨头、新贵已经出现。但如果想进一步开疆拓土，玩家们还需要摆出更多的筹码。

如果合理的消费，能让自己快乐，为什么不这么做呢？每个月花钱穿衣打扮，化妆美容，只要是在你的经济承受范围之内的，而且还能让自己变漂亮，心情变好，我觉得没有任何问题，坚持自己的态度，不要受你老公的影响。

反之，如果超出你的经济能力范围，那就不对了，要注意量入为出，适度消费。

最后，女人要保持经济独立，才能对于老公的无理要求，大声说不，很多家庭悲剧就在于女性在经济上极度依赖男性。

保持，经济独立，至少你能买得起自己想要的护肤品，新衣服。

我个人觉得像这种店的关门反映出了一个现象，那就是大家对于这些产品的质量追求是越来越高了，要知道这些产品当初会被大家喜欢，就是因为特别的便宜才会受到大家的喜欢，但是现在的话大家反而是更加追求一个质量上的保障。

可能是因为大家的生活过得越来越好了吧，有很多的东西都是不断的在被替代，比如像化妆品，在以前可能大家就是什么便宜买什么，但是又不想买到那种三无产品，所以就有伊蒂之屋，悦诗风吟这种店的出现，便宜的同时还能够给大家一个保障。

在买化妆品的时候，你会更注意价格还是品牌？

其实我觉得大部分人在买化妆品的时候，这两点都是会注意观察的，因为像那种三无产品大家肯定是不会去买的，但是如果是那种太贵了的话，大家肯定也是负担不起的，所以这个时候取一个中间值那就是最好的，对于那些不是很贵，但是也不便宜的产品，其实才是最受大家追捧的，因为像这种产品大家都有消费能力，可能咬咬牙就买下来了，对自己的生活也不会造成太大的影响。

韩国的美妆品牌已经成为过去了吗？

确实是的，在我以前化妆的时候，韩国的美妆品牌可以说是非常的火热，可能人手一个，特别是像那个时候，大家脸上的化妆品可能全部都是出自于韩国的这些品牌，所以在那个时候市场还是非常的可观，用的人也是非常的多，因为那个时候其实大家接受信息比较的单一吧，很多时候都是来自于一些美妆博主的推荐。并且也没有那么多人在网上面发布一些功课，自己的使用感，大家的交流还没有那么强，所以听到别人说什么好，自己就买什么，但是买回来之后发现却频频踩雷。

中国的化妆品要崛起了吗？

之前的时候有看到一个话题，就是你有使用过什么国货之光，在这个回答下面，就有很多人推荐一些国产的化妆品牌，护肤品牌，比如像百雀羚，御泥坊。可能像一些比较高端的化妆品牌就是毛戈平，价格也是不菲，但是买回来真的还是令大家挺惊讶的，因为像这种国货，他们会根据我们中国人自己的一个肤质而做出的一些产品，所以是更加的适合我们，使用起来，感受也是更加的要好一些的。

还没结婚，两个人就经常吵架，感觉你们两个人不合适啊，两个人的性格不合不融洽，还有你的男朋友有点小气哦，一吵架就说，化妆品的东西是他买的，那个男生应该是比较会计较的，他应该也不是非常喜欢你，建议你好好考虑考虑。

又一个韩妆品牌撑不住了。

曾经流行一时的伊蒂之屋（ETUDE HOUSE）日前被传将关停中国内地的线下店铺，只保留电商业务。

除了伊蒂之屋外，一些平价韩妆品牌的日子也不太好过，自然共和国（NATURE REPUBLIC）、思亲肤（Skin Food）等都开始退出线下市场。

不过也有业内人士认为，现在说某个品牌没落为时过早，变化的背后其实是中国市场销售渠道等风向转变，传统的单品牌店不再流行，更能引流的是平台电商以及客流量更大的彩妆集合店、新零售店。

无论如何，眼下的中国美妆市场已经是另外一番景象。

单品牌店大势已去？

伊蒂之屋母公司爱茉莉太平洋集团今年2月发布的财报显示，2020年度集团营收、净利双双大幅下滑。在旗下众多品牌中，伊蒂之屋的业绩尤为惨淡，去年营收下降38%，约为64亿元，目前约有287亿元资产和325亿元负债，净资产值为-3793万元。

“早几年是很火，但现在中国市场的单品牌店的生意是越来越难做了，运营成本高，人流又少，基本开一家亏一家。”某韩资美妆品牌销售部负责人王璐告诉第一 财经 。

“单品牌店是韩国品牌崛起的一大秘笈，从（韩国）本土到中国，确实造成过一波单品牌店热。现在撤退主要是受线上线下转化趋势、竞争加剧、韩国品牌自身创新力减弱、管理水平滞后等因素影响。租金高是一个因素，但不是主要因素，如果单产高，租金占比会降下来，至少降到可控的地步，不至于因此而关店。”在美妆智库Beauty Streams全球合伙人王茁看来，伊蒂之屋的关店只是个案，并不代表美妆单品牌店不好做。

这一观点也得到不少人的认同。包括娇兰佳人董事长蔡汝青在内的许多人都相信，未来十年，单品牌店依旧是一个“强劲的化妆品零售模式”。

“中国企业单品牌店有开有关，属正常经营现象，韩国品牌似有招架不住、难以为继的整体趋势。”王茁认为。

平价国货美妆崛起

“就在五六年前，我自己都还是韩妆的拥趸。”王雅捷是一家国内头部美妆集团的负责人，她发现，近几年国内的美妆市场风向明显不一样了，“大家突然爱买国货了”。王雅捷供职的公司成立不过数年，已经融资数轮，迅速上市。

英敏特亚太美容高级分析师杜蕾此前在分析韩妆成功的原因时认为，其流行的主要品牌基本属于中低端，款式多且更新快，价格上较为亲民。

现在，这些优势和卖点已被凭借电商流行起来的国货品牌，如完美日记、花西子、Colorkey等运用得更好。相关数据显示，75%的消费者表示会根据包括内容平台在内的社交媒体信息做出购买决定。相较于外资品牌，本土美妆品牌显然在这块的营销运营上反应速度更快，也更舍得花钱。

以已经上市的完美日记母公司逸仙电商为例，其招股书称，截至2020年9月30日，逸仙电商在中国电商和社交平台上拥有和运营的各种官方账户总计有超过4800万粉丝，并与15万个KOL合作，其中小红书上的完美日记官方账号有约200万粉丝，相关笔记超过30万篇。

国货不仅“击退”韩妆，同样定位大众市场的老牌彩妆品牌美宝莲，去年也被曝全线撤出百货渠道。有人甚至认为，客单价150元以下的彩妆市场如今已是国货的天下。

但从大众消费市场来看，国货品牌确实有崛起之势，2020年1~6月阿里全网美妆统计，完美日记、花西子都有所增长，尤其是花西子1~6月累计增长166%。

如今的大众消费市场，各具特色的国货美妆品牌正在百花齐放。

下一站，免税店

去年8月，伊蒂之屋宣布与彩妆集合店THECOLORIST调色师达成战略合作，入驻其20多家门店。后者是KK集团旗下的彩妆集合店品牌，目前共开设300余家分店，主打年轻群体，已有70余个彩妆品牌入驻。

随着销售渠道的转变，大众市场的竞争依旧激烈而焦灼。不过，王璐认为，虽然一些之前流行的平价、大众的外资品牌势头，不如同等价位的国货，但在中高端市场，它们依旧保持优势。“一些高端品牌没法替代，且销售一直在增长。”

由于疫情阻断全球出行，国内免税消费被激活，且销售持续下滑。海南省商务厅的一组数据显示，2021年春节假期，海南离岛免税店7天总销售额超过15亿元，接待购物超过20万人次。

外资化妆品巨头显然已经瞄准这块业务。去年10月，爱茉莉太平洋和中免集团达成了战略性商业合作伙伴关系。据透露，其近期在海南免税市场的销售额持续保持三位数高速增长，而这块是本土品牌的空白地带。

（文中王璐、王雅捷均为化名）