新媒体人必须了解的传播学知识！

传播学广泛地应用于我们新媒体人的工作之中，线性传播、古典修辞学、影响力6大原则 ……你知道多少呢？ 了解这些在新媒体运营中的传播学，不仅能够让我们对新媒体运营有清晰的认识，还能适当将他们运用在工作之中，更好地促进新媒体运营的工作。

首先，什么是传播？ 传播是一种信息之间的交换。 传播信息的种类有很多，声音信息、文字信息、行为信息都是。从传播媒介上看，狭义的媒介包括电脑、手机、电视等。广义上，任何可以传播信息的东西都是媒介，包括我们的手、眼睛、喉咙，我们看到一把椅子，听到一首歌，都是一种传播。

什么是线性传播？

传播者认为，传播是从发出者发出信息、信息被接收者接收的一个线性过程，是站在信息发送者角度，为了说服的效果而进行的传播。

线性视角下，我们常见以下两种传播学的应用：一是古典应用传播学，我们以修辞学为代表；二是现代应用传播学，以影响力6大原则（即说服理论）为代表，这两个理论基础都是我们新媒体运营中最为常用和最经典的。

古典修辞学

修辞学以说服为中心，包含以下三要素：理性诉求、情感诉求和人品诉求，即我们日常所说的晓之以理，动之以情，以德服人。

理性诉求，就是通过理性推理来说服关注，以引起观众地共鸣。我们可以采用图标数字、典型案例来说服观众，数据和案例能非常直观地让观众了解我们要传达地信息。我们也可以采用三段式逻辑论证。三段式逻辑论证包括三个方面：大前提，小前提和结论。举个例子，人都会死去，这是大前提。苏格拉底是人，这是小前提，所以苏格拉底会死，这是结论。

情感诉求，就是我们通常所说的“动之以情”。通过了解观众的心理和情感特征，将这些特征应用到我们新媒体内容之中，从而让观众产生心理共鸣。比如焦虑的情感，不少年轻人在求职期间因为找不到合适的而产生焦虑，对自己的未来感到十分紧张，我们可以把他们焦虑的心理特征写进我们的内容，发出“哎，我也是”的声音，以引起他们的共鸣。

人品诉求，指作者的道德品质和人格威信能够让观众信服，这也是亚里士多德认为的修辞学里的最高段位。人品诉求是让观众觉得你是一个“可信的好人”。以TED演讲为例，演讲者很多都是科学、设计、文学、音乐等领域的杰出人物，他们分享关于技术、社会、人的思考和探索，专业权威的身份让观众觉得他们非常可信。

影响力6大原则

互惠性：人们总是感觉到有责任回报他们曾经接受过的恩惠。比如一家初创公司需要为自己的产品打一些广告，他们在其他公司的官网上放自己的产品来让那家公司为他们打广告，而打广告的公司能免费使用他们产品的一些功能。

稀缺性：当获取某一项事物的机会越少时，想要的人就会越多。我们看到的“饥饿营销”就是稀缺性的典型应用。当一些知名公司的新发布的新产品数量有限，消费者便一哄而抢。

权威性：人们总会习惯服从权威来寻求实现行动的捷径。比如我们想做关于时间管理的课程产品，请来专业的时间管理讲师，更有利于吸引消费者。

一致性：一旦我们做出了某个决定或者选择了某种立场，就会面对来自个人和外部的压力迫使我们的言行与它保持一致。举例说，你去奔驰的门店买车，你觉得某部车子很不错，销售让你评价车子如何，让你给它估个价，你说出了一个比较合理的数字。当真正买的时候，销售亮出这辆车的价钱，和你之前评估的产不多，而你却因为之前的评价和评估不想被打脸，而难以启齿去砍价。

偏好性：大多数人总是更容易答应自己认识和喜爱的人所提出的要求。比如一些产品推出的邀请码机制，通过邀请自己的好友，好友一般会因为朋友的介绍去注册这个产品，这样可以获得更多的用户。

共识性：人们会仿效与其相似的人的做法。比如淘宝的用户评价，消费者在购买产品的时候，都会去参考已经购买这些产品的人的评价，对产品进行评估。

以上就是今天介绍的新媒体运营中常用的传播学知识啦，你学会了多少呢？

在公共关系传播中，常见的传播媒介主要有语言媒介、印刷媒介、影视媒介和网络媒介。

1、语言媒介

这里的所谓语言媒介，一是指人际传播或群体传播中面对面的语言交谈、口头沟通，二是指新闻媒介中的广播语言。

语言媒介是公共关系传播中的重要一环，人际传播中的口头沟通，面对面的交换意见、看法，不仅可以传递信息，而且还可以进行思想、情感、态度、观点方面的交流。而广播语言的快速性、直接性和不分文化程度的普遍性，使语言媒介的传播上了一个新的档次。广播媒介是语言传播的一种形式，而其内容则更多的属于新闻传播的范畴。

语言媒介的特点之一是，在表达和接受过程中由于人们的文化背景、生活经验和价值观念等的不同，效果也会有明显的差异。这里主要是指公共关系的主体社会组织成员，特别是公共关系人员，要提高语言修养，掌握语言的表达技巧，提高表达艺术。因此，国外许多组织的公共关系部对公共关系从业人员的第一个要求就是运用语言的能力。

2、印刷媒介

印刷媒介是指印刷文字将信息和意见传递给公众的一种传播手段。它包括书籍、报纸、杂志、企业内部刊物、简报和其他宣传品等。它具有传播面广，传播内容详细深入，便于公众自由选读、重复查阅、易保存等特点。但同是印刷媒介，其又各有不同，因此对其传播方式和内容也应区别运用。就报纸、杂志等大众传播媒介而言，公共关系传播的侧重点在于向他们提供有关组织的新闻线索，沟通组织与大众传播的关系，以策动传播。而简报、内部刊物等属于组织的宣传品，则要注意统一部署，相互协调，力求最大限度最有效地传播组织信息，树立组织形象。

3、影视媒介

这里主要是指的电视媒介，它是当今在世界范围内最普及的一种传播媒介。它极快的传播速度，极大的传播面，极强的可视性，生动的形象展示和现场感，形成了对人类社会和公共关系传播的强大促进作用，成为公众最喜爱的传播媒介。

可以这样说，在当今世界不想利用影视媒介的组织几乎没有，从事公共关系传播的人们，下尽功夫研究的则是如何把影视媒介的利用发挥到极至。但它的缺陷是受播放时间和设备限制，制作成本高。

也有人从传播手段上把广播和影视一起归并为电子媒介。

4、网络媒介

这是最新兴的一种传播媒介，目前网络传播和网上公共关系成了国际公共关系界的一个新的热门话题。建立一个区域、全国、全球一致的传播网络，使各地的每一个人都可以互通信息，这种传播网络被称为信息高速公路。它的最大特征是几乎消灭了时空限制，不同的国度，不同的地域，不同的人种，不同的语言，在同一个时间内，可以随时进行文字、数据、图像、声音等多媒体的相互交流沟通，使得偌大的世界变成了地球村。虽然它在传播媒介中出现最晚，但它的方便快捷吸引了越来越多的公众，成为最有前景的传播媒介。

5、媒介的选择

不同的媒介有不同的特点，社会组织总是要根据自身的公共关系目标需要，来选择一定的媒介来传播，或者综合运用几种媒介来进行整合传播。

媒介的选择直接关系到组织目标传播的效果以及经济投入、人力投入等事项，因而，对媒介的选择绝对不能盲目。媒介选择合理，会收到事半功倍之效，否则，就会事倍功半。

媒介选择的基本原则有以下几点：

第一，联系目标原则。

根据公共关系工作的目标、要求去选择传播沟通媒介。特定的媒介有其特定的功能和特定的覆盖面，要借助各种媒介为公共关系目标服务，就要根据工作目标的具体要求进行媒介选择。想要提高组织的知名度，一般需要利用大众传播媒介；想要提高组织产品的美誉度，则选择展销会形式的群体传播可能更有效；与社会名流交往，可采用招待会和宴会等形式；协调内部关系，常用的是座谈会或个别谈心等。

第二，适应对象原则。

根据公共关系工作对象的特征选择传播沟通媒介。不同的公众对象借助接触的信息媒介不同。如知识分子接触报纸、杂志等印刷媒介较多，而农村文化程度较低的人或文盲则接触广播较多，城市一般居民则接触电视较为频繁，在年轻的一代中，网上选择则是他们的最佳媒介接受载体。但也要注意到各种不同的对象也处在不断的变化之中，要注意分析和判断。如在电视飞速发展的今天，许多富裕起来的农村电视的普及率也相当高了，在选择公共关系对象进行目标传播时，就要充分考虑到这个因素。同时还应注意到，不同的公众对同一种媒介，其感兴趣的栏目和节目也不同，因此，在进行媒介选择时，就应对传播对象的职业特点、文化程度、分布地区的生活习惯等有所了解。

第三，区别内容原则。

根据传播的内容特点来选择传播沟通媒介。公共关系因目标和工作要求的不同，需要传递的信息内容也不同。各传播媒介在传递不同的信息内容时，各自有着特定的优势和劣势。例如，传播的内容简单，要求给公众具体、生动、亲切印象的，就要通过电视或广播；而传播的内容复杂、技术性强，要经过反复思考才能理解的，则需要选择印刷媒介或印刷媒介与人际传播相结合，进行现场讲解等。了解这一点对于公共关系人员来说，是非常必要的。

第四，合乎经济原则。

根据组织的具体经济条件，来选择传播沟通媒介。在公共关系传播中，使用任何媒介，都离不了一定的经费支出。如能动用所有的传播媒介来为公共关系传播服务，当然是最好的选择，但也必须考虑到经济负担问题和投入产出问题。根据组织经济实力和状况的不同，公共关系目标的不同，传播区域的不同，在众多的媒介中选择既经济又有效的传播媒介，就是公共关系人员应掌握的基本知识。比如，要对某市的市民传递本组织有关的信息，就不要考虑动用中央电视台、人民日报等全国范围内的媒介，而只需要本市的相关媒介就可以了，因为他们之间的投入费用是不能同日而语的。

广播新闻性信息声音产品的传播应“回归”身心合一式的人际传播状态

广播是一种情感媒介。广播媒介的传播主体“讲述”新闻，用户“倾听”新闻，抑或是，用户“倾诉”心声，传播主体与其对话。传受之间虽然被电波或新媒体平台相隔，但对话却可以“无处不在”。

广播媒介的传播活动属于大众传播的一种，研究它要放在大众传播的框架之中。但是，传受身份的平等以及声音介质的传递包含着人际传播的特质。所以，广播媒介新闻性信息传播主体有声语言表达的创新研究可以放在人际传播的维度去探讨，而且基于这种维度的研究，是为了让广播在媒介融合的大潮中立于“不败之地”。

历史经验证明，“高八度”式的声音传播让听众厌恶，“端腔作势”、“高高在上”式的广播新闻产品让人唾弃。

中国播音学将语言表达样式主要分为四种类型——宣读式、朗诵式、讲解式和谈话式。从目前的实际情况来看，广播的新闻产品多以播报式进行“生产”，即便是一些脱口秀类的“说新闻”节目和评论员点评新闻内容，他们的有声语音表达样态依然有明显的念稿子痕迹。

人际传播强调“心与心”的交流，它更符合情感媒介的特质。广播传播主体的有声语言表达应建立在人际传播的基础上。传播主体缺乏语言表达的对象感和交流感，是其有声语言表达创新的阻力。

用户基于智能化接收终端收听广播，多数是要戴上耳机收听的，或在相对封闭的卧室等环境收听；即便是传统的收音机和车载广播，用户的收听行为相对于一家子坐在客厅里看电视是有所不同的。用户使用互联网本身就是一种独立性的行为，广播融合互联网之后，更让人际传播的特点显现出来。

媒介融合不单单是技术变革的产物，也是传受之间的相融。不矫揉造作，尊重他者，传受之间心与心的沟通，让广播媒介新闻性信息产品更具融合特质。

从实际操作层面而言，当下不少广播记者播报口述录音报道多是机械式的“念稿子”，语态流生硬。新闻产品的有声语言表达需要基于标准的普通话语音、清晰的表达；但是，像一些记者的普通话等级达不到一级乙等，严重影响了用户的收听效果。

即便是像早新闻、晚联播等新闻播报类节目，传播主体也要注重语态的改变，让播报更亲和，更具交流感与对象感。

传播主体不仅仅要在新闻文本的写作上力求人际般的交流，更要突破播报式的禁锢，让“说”新闻、“聊”新闻的行为成为常态。

02

在新闻现场传播的连线报道既要“逻辑清晰”，又要“见人见事”

近些年，广播新闻连线报道的典范当属第十九届（2009年度）中国新闻一等奖作品《挺近映秀》。中央人民广播电台军事中心记者王亮和救灾官兵一起从都江堰紫坪铺水库登上冲锋舟赶往汶川。他们行至狗脚湾峡谷时，突遇山体塌方，此时，冲锋舟发动机突然熄火，失去动力的冲锋舟被汹涌的江水冲向岸边，为躲避从数百米高的山崖上滚下的巨石，王亮组织战士改用手划桨紧急自救。冲锋舟经过1小时30分钟水路行进，驶抵阿坝州铝厂，山体塌方淤塞了前方的河道，王亮又背起沉重的采访设备和救灾官兵一起弃舟徒步前行。挺进映秀的过程中，王亮克服余震、塌方、泥石流、饥渴、体力透支、伤痛等困难，边走边用卫星电话连线发回动态报道。最终，王亮于13时到达受灾最严重的震中汶川县映秀镇。在初步了解灾情后，他于13时47分18秒通过海事卫星电话接通中央电台直播间，用急促、疲惫的嗓音直播报道了这则所有媒体中最早从震中现场发出的消息 。

除了题材重大和独家首发的两个特点外，这则连线报道还有两个特点是值得广播媒介传播主体学习借鉴的：一是记者的连线是真真切切的现场直播报道，从新闻现场传递出及时有效的新闻信息；二是记者播报准确到位，一气呵成，传递所见、所闻、所感，既有对现场环境的准确描摹，又有对新闻细节的到位捕捉，令听众“身临其境”。

不过，我们更应看到一种常态：众多广播传播主体并没有在现实中发挥出连线报道应有的品质。笔者发现，不少广播媒介的做法是让记者、编辑提前报题，或者由值班领导派题，记者、编辑除了提交导语外，还要自己拟定两三个小问题，届时与主持人进行互动。值得商榷的是，一些记者在连线报道的时候，并不是在现场完成的，不少人的表达都是在“念稿子”，听觉效果是非常死板、生硬的。

广播连线报道的创新空间要建立在现场即时性地播报内容的这一基础之上，发挥采访对象的作用。

见人、见事是新闻报道的基本要求，倘若广播媒介的连线报道都只有记者一人，那么，独具特质的现场感便不会体现出来。通过大量的新闻实践，笔者认为，在连线报道中加入采访对象的音响素材是十分必要的。

以笔者报道《“菲特”台风给浙江宁波余姚造成重创》为例，笔者在某一晚挖掘了一个医护人员转移病人的选题。笔者一路跟随，在浙江之声的特别直播节目中连续报道事情的进展，并现场对话抢救病人的医生、护士和救援队队员。这样的连线报道比记者单纯播报要立体化、生动化，提升了传播效果。

一般来说，时长在两分钟左右的上述这种形态的连线报道十分适合在传统的音频流传播渠道和新媒体平台上传播，用户不会产生听觉疲劳，还能形成与记者同步在现场的“身临其境”效果。

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“还原新闻现场”和“运用特写镜头”是口述录音报道的创新手段

除了要在连线报道上强调现场感之外，口述录音报道倘若能践行这样的理念，还原现场实况，凸显出活灵活现的广播新闻文本特质。

目前，口述录音报道的记者口述部分多是记者后期依据文本录制的，如果像上述的“菲特台风给宁波余姚造成重创”等这类事件性报道也能采用新的模式，也会提升稿件的呈现质量。例如，笔者采写的《余姚大水：一场众人接力的生命救援》这篇稿件，便是上文提到的现场连线报道内容的另一种表达版本，是精选采录全现场播报、同期声的结构化文本呈现（即从现场采制的全部音响中进行剪辑）。

另外，细节特质的呈现也是新闻广播频率传播文本的一大创新空间。

一般的口述录音报道长度为1分钟到4分钟，根据广播线性传播的特质，文本多是提示性的。而从具体的实践创作经历来看，细节的张力更易于吸引用户的收听，这更需要记者在文本的写作上开动脑筋，像口述与音响的比例如何根据选题内容进行分配，细节的刻画如何与主题相容等都是需要探讨的问题。笔者曾尝试过运用实况音响呈现新闻特写的方法，采制广播新闻文本，并获得了很好的传播效果。

2014年杭州的“7·5公交车放火事件”发生后，伤员牵动着大家的心。来自北京的女孩欣欣受伤严重，7月11日刚巧是她的农历七岁生日。受伤的孩子在这个时候需要的是更多的鼓励与祝福。

笔者在与浙江大学医学院附属儿童医院和欣欣爸爸沟通之后，穿上隔离服，并对采录设备消毒后，进入重症监护病房，全程采录。笔者采用特写式传播手法，生动地讲述了北京女孩欣欣在医院救治过程中的一则充满正能量的故事，音响素材感人至深，不少听众、网友为之落泪。欣欣一家三口的座右铭贯穿全文，他们积极、乐观地应对灾难的精神鼓舞人心。

在采写手法上，笔者运用“广播蒙太奇”，音响与音响之间通过记者的旁白讲述，灵活轻巧地实现了过渡转场，结构错落有致。每一段音响作为一个蒙太奇片段，充分地调动了听众的想象力，构建了欣欣这个特殊生日的温馨场景。这篇作品还采录到电话语音和微信语音的素材，全方位地还原了欣欣妈、老师、同学祝福欣欣的过程。笔者回到台里后，迅速整理长达一个小时的音响素材，精心剪辑音响片段，进行配音制作，及时地在浙江之声《浙江新闻联播》节目的重要栏目“焦点直击”首播。

这篇特写播出后，音频内容还在浙江之声官方微信等平台上进行传播，像微信的阅读量很快就突破了“10万+”。听众、网友纷纷给这个家庭点赞、打气，有网友点评：“稿子写得好，都是小细节，又都是信息量，听一遍流泪一遍，感动于这一家人面对灾难的顽强，同时，他们又是乐观的，喜欢他们家的那句座右铭‘生活是一个惊喜接着另外一个惊喜’，希望其他伤员也能像他们一家坚强地渡过难关；还有，浙江的医护人员太给力了，没有他们及时的抢救和精心的呵护，也就不会有这么动人的故事。”

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结语

即便处在媒介融合背景下的广播媒介，其新闻性信息传播的逻辑起点依旧建立在以传播声音这种符号为基础。劣质的新闻性新闻有声语言传播会影响传播效果，甚至更会降低传播主体所在的广播媒介的美誉度，进而导致用户流失。

马歇尔·麦克卢汉认为，广播是中枢神经系统的延伸。他在《理解媒介——论人的延伸》一书中写道，“收音机直接地、面对面地影响着多数人，给人们提供一种作者或讲演者与听众不通过言语交流的世界。这就是收音机直接的一面。这是一种类个人的体验……广播有力量将心灵和社会变成合二为一的共鸣箱。”

值得注意的是，在实践中，一些基于声音符号传播的广播新闻性声音产品没有很好地运用“心灵与社会的共鸣箱”的特质，一些高高在上、不接地气的新闻文本及其表达，让用户难以接受这样的传播，而交互式的新传播渠道（平台）又为广播与用户搭建了“心与心传播”的平台，加之广播媒介本身所具有的情感传播属性，其在传播文本及其有声语言传播主体表达上进行创新，会让其情感特质更好地作用于用户，提升广播媒介新闻性信息的传播效果。