品牌营销『套路深扒』

摘要：营销，有迹可循。套路这个词，最早可以引申到武术和戏剧等行业。在武术里，套路的表述有类似“四招”“六招”，戏剧里面也有一些类似“起承转合”的表述。如今“套路”成了一个搞笑的词，但事实上，行行有套路。我们现在看到的很多营销行为，大家也会隐隐约约地觉得，似乎是有套路在里面，但是又苦于不得掌握这种套路。今天我们就一起来梳理一下这些套路。01剧情+数字+结果=故事我特地翻了几本剧作学的书，像《闲情偶寄》、《夏衍写**剧本的几个问题》等等。我去翻看这些书就是试图看看戏剧的一些理论和“阴差阳错”的东西在我们现在的营销学里占了多大的比例。结果发现一个很有意思的现象：我们现在营销学里的很多故事，其实跟过去做戏剧的手法是一样的，只不过，现在做营销的我们会在原来戏剧矛盾冲突的基础上再加上一些数字和结果，最终包装成一个企业的品牌故事。举个例子：老干妈这个品牌，如果用“人话”说，就是“一个贵州的老太太做了一款辣椒酱，它风靡了全世界”——这是我们正常人对于老干妈这个品牌的描述，那么如何用我们的套路去描述呢？它变成了这样：“一位中国的只字不识的八旬老太，经过几十年的苦心研究，将中国一款神奇的调味品，卖给了全世界10亿人或者20亿人，最终成为贵州省或者是中国的首富。”——这样的描述就是采用了“剧情+数字+结果”的手法，描述出来的就是一个完整的故事。大家也可以根据这样的套路再去造别的句子比如说：“有一位北大博士，为了让中国人喝上放心奶，奋斗了30年，改善了13亿中国人的身体状况。”——这种也是用上述故事套路来描述的。这种套路，常常应用于为企业打造一个品牌故事，或者是树立一个创始人形象。当一个企业内部存在一些有悬念的东西的时候，也会常用到这种套路。企业的产品故事也是一样的道理，比如说一个产品是手机壳，产品故事的思路就是：1、这个手机外壳，它经过了（数字）个工人的打磨？2、它被（数字）人同时使用？3、它是如何用制造飞机、航空母舰的材料制成的（剧情）？4、它为中国所有的（受众）带来了（结果）？这其实是一个固定的句式，而这个句式最强调的是剧情的这个部分。那么，进一步讲，哪些剧情属于常见剧情呢？推荐大家有闲工夫的时候多去看一看像《闲情偶寄》这类谈到剧作的或者莎士比亚、夏衍的书，亦或是北京**学院每年推出的比赛中的一些获奖作品等等。那看这些有什么用呢？其实强调的还是剧情两个字。报恩、励志都属于常见剧情，比如说某个人坚持了许多年专注做一件事或者某个人在经营事业的时候秉持匠心等，这种都属于励志这一类。还有一类叫想而不得或者说是失而复得。那么最后一种呢叫做复仇，复仇是所有的戏剧里最精彩的剧情。我刚才说的这几种都可以成为我们品牌营销的故事的剧情，这种剧情要和我们企业相关，你不能生搬硬套，但是，大体也出不去这些剧情。根据这些剧情来讲，比如潘石屹是甘肃西北的一个小村庄里走出来的孩子，他在中国的某些地方建了最高大上的建筑，像这种是励志类的故事；那他如果参与了故乡水窖工程，这种又叫报恩类的故事。除了故事之外，数字是一个讲故事的关键手段，我们之所以对一个故事印象深刻，就是因为一方面这个故事的反转，另一方面就来自于对这个数字惊叹，这个数字必须庞大到足以让我们的消费者或者用户感到惊讶。最后就是通过一个什么剧情，做了多长时间，得到了一个圆满的结果。就是大家看好莱坞大片的时候，最后出现的那个圆满大结局，整个故事就丰满了。02少数人+竞争筛选+卖关子=渠道比如新世相的逃离北上广来讲，这种就是典型的自建渠道的方式——自发的形成一个传播渠道。少数人，这不是一个让所有人都参与的活动尽管他在影响所有人，但是这个少数人是限量的，而且要通过筛选和竞争让所有人都公平的参与到这个筛选竞争中来，但是对不起能被选中的只有少数人。最后再加一个卖关子，最后他成立的公式就是一个自建的传播渠道。大家想想新世相策划的逃离北上广的那个感觉，是不是和我们买**时的心情一样的？第一，多少人都在参与但是只要少数人中奖；第二，有一个筛选竞争的机制，不管是中奖还是被选中这是一个筛选的机制；第三，卖关子，卖关子是你没有告诉我要去哪但是不管怎么样我要逃离北上广，买**是反正我要中奖但是不知道是谁中。这是一个典型的买**行为，它本身是一个非常风靡的让大家一下子就能明白的游戏规则，那这个游戏规则的传播途径又是什么？这样的游戏都是自带传播渠道的。大家以后再去设计这种活动或者是设计一些内容的时候，也要注意做这种自建渠道的事情。就是说这个事不需要完全借助外部的传播渠道，你自己的创造过程，让你的用户参与的过程，本身就是一个很好的一个渠道创造，或者说本身就能成为一个爆款的新闻。那在这个公式里边要注意的是什么呢？其实就是筛选竞争的机制，以及你卖的关子，这俩如果没设计好的话，那么很有可能这个渠道就废了。我们来看中奖。中奖这件事情的筛选机制很简单，就是我们先设定一个标准答案，看谁能买中，这很公平。然后卖关子，就是一个非常有吸引力的百万大奖或者什么奖项了。再来看新世相这个逃离北上广的案例，也是一样，它的这个筛选机制，比如说就是以时间，我不管是什么时候，从现在开始，谁跑到北京首都机场来最快，那么谁就是这个中奖的人。卖关子就是，我也不告诉你去哪儿，总之你来了，你赶上哪的票，你就去哪儿。这也是大家会觉得有意思，那么看看接下来这个人要去哪啊？整个的这个游戏里充满了一种悬念，充满了一种对于竞争的追求，对于悬念的观望，即使到最后不去的人，也想关注一下，到底是谁中奖了？以及到底是去哪啊？它会无形中会产生一种参与感。这样的套路，也会经常的应用于活动策划，尤其是促销类及创意营销类的活动当中。03事件+相关性+标准化=创意事件有可能是你自己公司的事件，更多的可能是外部的，跟你没有相关性，但是你需要去借助人家这个事件。相关性就是想到你的这个事情，跟这个事件之间能绞尽脑汁的想出一些相关性，或者说你能抖出一些小机灵，相关性抖机灵。标准化就是你做出来的东西，最好不是特别随机的，最好是长期的输出。而且每次都有一个标准的输出格式，或者一看这个形状，这个造型就是你在做的。这样就有一个非常明显的你的标识。最后结果就是指向创意。比如：大家经常说，杜蕾斯的社会化媒体的营销做得好，他们的创意做的赞。一说到创意，杜蕾斯肯定是首当其冲被提出来的。那么我们为什么会觉得杜蕾斯的创意比较赞？他的这个套路又在哪里呢？首先我们看事件，只要他判断这个事情参与没有任何的道德风险，没有任何非常不恰当的影响，而且这个事件本身热度要是足够的；其次绞尽脑汁的寻找相关性，尽量的去寻找一些跟他们原本在道德和法律意义上没有任何纠扯，但是实际上从风趣幽默诙谐的角度出发，两者总是有些形似或者神似的东西。最后呢，再把这个过程标准。我们看到的杜蕾斯，所有的经典文案和设计其实都是一个同样的套路出来的，尤其是最近的这些海报式的这种传播。它的这个套路（不是贬义词），是怎么做出来的呢？不管是iPhone的耳机，还是离婚事件等等，都要去寻找跟我的产品理念，或者我的产品形状相契合的那个点。找到那个点了之后，我再把它加工变形。最后输出一张标准化的，这张的设计风格，创意的水平水准，或者说创意引申的点，往往是非常一致的。长此以往，大家一看这张图就知道这个是杜蕾斯做的。比如：家里有一个杯子，怎么把这个杯子做出创意来。从这种创意出发，首先我们要去找一个有相关性的事件，比如说这个杯子可以找到台灯，作为它的相关性的事件联想，然后我们再来看杯子跟台灯的这种相关性里有哪一些能关联在一起，巧妙的把它组合起来。比如说这个杯子可不可以亮啊，这个杯子可不可以像台灯一样通电呀？然后把这个创意做成标准化，到最后如果你输出的全是一系列的话，那么大家一看就知道，这个是你出品的创意。大家可以想象一下，如果有一个这样的家居的品牌，他总是会去做这种移植的创意，比如说杯子亮，灯可以盛水，桌子又做的可以存书，书架又可以插花等等，如果这样操作下来，做成标准化流程的话，大家想，是不是也是一个很有意思的家居创意的品牌。这里非常重要的一点在于：它要标准化。就是说你要把你的创意固定下来，每一次都是这样的。比如同样的卖关子的方式，或者是这种设计的水准，或者是同样的一个思路，为什么呢？因为你要连续来上几次，大家才能对你这一系列的创意，有一系列的反应。偶尔来一次，那叫做一个爆款，爆款之后呢？没有了。我们大家现在也很担心，说，我这个10万＋之后，我这个爆款之后，人家还记得我们吗？（所谓的爆款和经典的区别在于，就是你这个爆款是不具备可持续性的。）我们常讲的一个创意，不能只是让它成为一个爆款，而是应当让它形成一种标准化的概念，它能够不断的复制、不断的叠加、不断地形成我们的文化创意的风格。在我们的品牌营销里，你一提这样的东西，大家就记起了，哦，这个标识或者说这个创意标识。我这里要提出一个叫做创意标识的概念。创意标识，就是大家想到这个企业的时候，会想到他的很多连贯性的创意。比如，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，其实在中央电视台的黄金时段更新了N年，但是，大家有注意吗？其实它每一年的广告词，包括片子是不一样的。比如说今年他叫今年过节不收礼，收礼只收脑白金；明年叫：爸妈什么收礼怎么样，然后是只送脑白金；到后年他又换一种说法，但是基本上的套路是围绕着“收礼只收脑白金”这句话来的。包括蓝翔技校——“挖掘机哪家强”，其实也是从90年代就开始进行了不下10版的广告迭代，创意迭代。我刚才举的两个例子，相对比较传统，并不是说让大家去学习前面这两个例子，而是想告诉大家，如果一个创意，如果一个真正的品牌，如果在营销的过程中，希望别人能够深刻地把你记住，有一项重要的措施叫做反复／重复记忆标准化的这个展示方式。比如：杜蕾斯，如果只做一回，大家可能会觉得挺好，挺好，玩两天，然后消失了。就因为杜蕾斯坚持做了10回20回，所以这个连续性形成了以后，一旦出任何一个事件，大家的条件反射是什么？条件反射就是，杜蕾斯怎么没来参与？甚至有的网友会自告奋勇地跳出来说，我来替杜蕾斯想一个创意。因为在这个标准化上，在这个反复重复上，杜蕾斯已经把这个坑给占了。人家会觉得，这个事情里边或者说在借势营销这件事情里杜蕾斯就是老大，杜蕾斯不做，别人就没的做了。但事实上大家大家回忆一下杜蕾斯，除了借势营销，这一项工作做得非常的抓眼球，非常的醒目之外，我们还能想到他的其他的比较成功的营销的方面吗？因为品牌营销是一个非常全面的一个概念，除了这一项之外，大家已经想不到别的了，对吧？但是就是创意这一项，它做得非常漂亮，他的这种标准化也做得非常的持久，所以大家会觉得，你看杜蕾斯这个做的非常好。在讲到这儿的时候呢，我给各位引申出一个额外的话题：我们做品牌营销，要不要面面俱到的做？如果我们是一个创业品牌，我们该怎么去快速打出我们的亮点？有一个非常重要的提示，就是大家不要贪多贪全，因为现在我们还不是大品牌，有的时候，我们跟那些国际化大品牌学，我们的人力物力各方面跟不上的情况下，我们往往学错了路子。什么叫学错了路子呢？就是我们可能什么都想做。人家有这个，我们要做，人家有那个，我们也做，但是你可能做不好。对于创业平台来说呢，你最需要做的是：尽快的树立你自己的创意壁垒，或者迅速地树立你自己在传播或者在品牌营销这个领域里的一个壁垒。这个壁垒他不一定来自哪个方面，有的时候，可能是来自于你们的公司，就是创意做得非常好，就是每一次像杜蕾斯这种，我就出一个bulingbuling的创意，或者我就是每年搞一个特别有意思的活动，像盖茨基金会。对于创业平台来说，特别是具有特殊性的创业品牌来说，在初期的阶段，你未必要去做一个综合分最高的品牌。因为，综合分最高，往往意味着你可能专项只有六七十分，你要做什么呢？你要做某一项的专家，甚至做到九十分以上的。因为，大家PK,你要用你的“长板”去打别人的“短板”。这个道理明白了之后，大家接下来做自己的品牌营销就要考虑，不管是内容，还是渠道，还是时机，只要有一点打“透”了，而且把他迅速地标准化，一点一点做下去，这就是“特色”，在某个领域里就能站得住。无论是营销，还是媒体，我们的渠道几乎铺遍整个中国的所有媒体，只要是媒体就没有我们铺不进去的，或者说我们就做公共关系危机，公关做得好，每次任何事情一出来，我们就能摆平、搞定（当然这个可能没法标准化，你不能盼着你们公司天天出事）。再比如，我们设计做得好，每次新产品一亮相，我们的设计总是会专门有一个标准化的输出等等总之，你去努力地选择一个适合你的亮点和方向，把它标准化，这才是我们打造品牌的一个聪明的思路。04顺势+提炼+传播=概念很多同学都在问我一个问题，为什么现在出了很多乱七八糟的概念这些概念又是怎么出来的？我们这个企业适不适合去创造一个概念我们该怎么创造概念？在这里，就给大家一个答案，怎么去创造一个属于我们的概念。我们经常看到什么黑科技，什么新生态等，每天遇到各种各样的概念。我每天买的所有东西几乎都有一个新概念，什么小确幸，什么性冷淡，这都叫“概念”。那么，这样的在产品流通过程中的概念，或者是在学术当中的概念是如何形成的呢？它的公式就来自于“顺势+提炼+传播”。首先，这个“顺势”所有的概念都不是自己凭空捏造出来的。所以，大家不能拍脑门去造一个概念，那是不可能的。但是为什么会有概念流行起来呢？那是因为你看到的“概念”，其实都是对现状的一个“提炼”。我们最近听说了一个叫做“信息恐惧症”的概念，或者叫“信息缺失恐惧症”，就是害怕错失某些信息。那么，这个概念是怎么出来的呢？因为大家每天都在拼命地用手机刷屏、刷微信，不停地获取信息，好像进入了一个疯狂的信息获取阶段。那么，在这样的一个时间段里边，我们每一个人其实都有一种“内心驱使”，好害怕会错过什么。有人把它总结出来，而且顺势让大家看到了，并且把他提炼出来之后加以夸大、夸张、各种规范化。这种“提炼”或者“凝练”，最后再加以“传播”，“概念”才形成。比如，我们看到的“断舍离”，还有“性冷淡”，“黑科技”等等，这些概念并没有自己捏造出来，全是在我们传播的过程当中，或者我们社会发展的过程当中，根据新现象而产生的。我们大家也可以试着做这样的练习，比如:你所在的行业或者领域，观察有什么新的现象发生或者，这个社会发展到现在，又有一个什么现象发生？比如我预测可能隔一段时间之后，大家对于信息出现了非常大的压力，可能所有人都希望摆脱这种叫无效信息。那么摆脱无效信息的时候呢，大家可能会出现矫枉过正。比如，有人会拼命的去卸载微信，甚至是有人去关闭朋友圈，拒绝一切来自外界的无效干扰之类的。那么当这个事情发生的时候，我们是不是又顺势去提炼出来一种行为？这种行为又是什么？那么把它传播出去的话，它是一个什么概念？这个概念怎么跟我们的产品能包装在一起？社交软件陌陌曾经出过一款宣传片，就是讲了一种年轻人的生活态度。他是全部全程都是用反话，包括陌陌最新的做一只动物的宣传片。我觉得陌陌的宣传片应该是做的非常好的，大家也可以学习一下！其实它就是传达一个概念。顺势的去提炼一些东西加以传播，在陌陌的宣传片里就做得非常的好。比如说，他们去提炼年轻人最缺少的，但是内心深处又在呼唤和渴望的那些东西。把它全部提炼出来，然后再加以大量的这种叠加排比传播。这就是陌陌的品牌的理念，品牌概念形成的最早出处了。

需要注意的事项：形象匹配、人群匹配、节奏匹配。

一、形象匹配：

即考虑热点本身性质是否与自身品牌形象、品牌理念相匹配。品牌推广的内容与社会热点一结合，大众一定会受到热点事件先入为主的影响，戴有色眼镜去看待你的品牌传播。例如“世界那么大，我想去看看”让几乎所有旅行社都跟上热点，而教育机构动作就相对保守;又比如优衣库事件各大品牌都在追，反而杜蕾斯却没有追;再比如许多恶性社会事件，若是推广上没有找到非常好的结合点，那还不如不追。

二、人群匹配：

遇到与自身产品匹配的热点事件难上加难，大多数情况下是一条热点事件与自身品牌产品没有任何关系，讨论人群也与产品面向人群相去甚远。这倒也并不是说不该去追，此时该考虑的应该是我们能否将热点事件结合导入并影响精准用户，能否对品牌带来实质价值以及投入产出比是否能够被接受。

三、节奏匹配：

热点营销服务于品牌的整体推广计划，虽然不可控因素居多，但需要按照品牌运营节奏进行，频繁地追不但并无必要，反而会扰乱自身推广思路。另外，在一些重大推广战役及特定行业下， 什么阶段该在市场释放什么内容需要做严格限定，比如重大发布会前夕、比如大型事件营销进行时，盲目追热点反而会干扰消费者注意力影响最终整体推广效果。

注：借势营销并不是比拼谁创造热点原头，比拼的是品牌如何在大势下能够发挥最大品牌价值，若是本末倒置，很可能费力不讨好的同时将品牌陷入自娱自乐的境地。

碎片化时代下，用户的注意力分散又短暂，如何让用户在品牌信息上停留更长时间，一直是品牌努力的方向。微博的热点营销，无疑是省钱省时又省力的最佳方案，可以短时间增加人气和流量、提高话题度、增加曝光几率。但如何做出"一击即中"且"深入人心"的热点营销的难度要比过去高的多，因为当下的营销热点洗牌足够快。热点营销的本质还是内容营销，可以说，热点赋予了品牌营销更大的想象空间，品牌只有从中寻找契合点，实现内容的创造，才能建立起与消费者对话的契机，不只是简单的借势，而是融入其中掌握了一定的主动权。诸如，伊利瞄准微博作为舆论社交广场的属性，借势两会热点议题设置话题#建议豆奶纳入国民饮奶计划#、#早餐喝豆奶健康吗#，在用户心智中打造关于豆奶的品类认知，完成自身豆奶品牌"植选"的心智的持续渗透。通过权威账号及众多垂类账号入局，带动话题讨论的方式，开始了关于豆奶营养氛围的大讨论，话题阅读超过23亿。与此同时，联合营养师、母婴大V、杂志主编直播连麦深度解读，进行产品种草，最终对产品的兴趣扩容45倍，购买意向表达用户增长102倍。在微博，品牌从来不是旁观者，而是参与者。原因就在于，微博可以成为品牌的"窗口"，收集来自社会的需求和反馈。一个个话题、一次次转发、一场场互动，在它们的催化下，微博的氛围变得更有活力，也自然的聚集更多用户，为品牌带来了更多天然流量，形成了全网范围的扩散和引爆。品牌方也越发深谙热点营销之道，早已摒弃了单纯硬广曝光的方式更多的是融合自身特点，以内容、社交唤醒社交场的热点话题。

本文由鸟哥笔记春羽计划出品本文3982字现在是9月开学季，看到大学校园里朝气的学子，不禁让我想起了2个多月前的蒙牛。打着“高考押题神器”的口号，牛奶盒摇身一变成为知识点，配合2018年就提出的“要强”品牌主张，给予受众身体和精神上的双重力量。别出心裁的创意，完美融合热点和卖点，在推广上，蒙牛还玩起了谐音梗，发布一支模仿B站《后浪》画面形式和文案脚本的《后题（蹄）》，献给即将高考和经历过高考的人们。这一场营销，结合了时间点、结合了热点，引起消费者情怀共振，又用反差制造幽默点，一下子重新打开了市场。每一个行业的人都想借势营销，就像每个人都想借那缺失的东风，但怎么借，什么时候借，该不该借，又是一个问题。今天，想和大家一起探讨下，什么是借势营销，“势”要怎么借，有什么注意点？什么是借势营销借势营销，是将销售的目的隐藏于营销活动之中，将产品的推广融入到一个消费者喜闻乐见的环境里，使消费者在这个环境中了解产品并接受产品的营销手段。换言之，便是通过顺势、造势、借势等方式，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务销售的营销策略。我认为，用一句我们耳熟能详的名言，可以解释这个概念，就是著名物理学家牛顿说过的：“如果我能看得更远一点的话，是因为我站在巨人的肩膀上”。借势营销，就是站在巨人的肩膀上，让产品走得更高、更远。“势”要怎么借？列举借势营销的几种方法概念简单，那怎么爬上巨人的肩膀，这个势到底要怎么“借”？我认为，主要有8种方式方法：1借热点营销借热点营销，即以“热点”自带的话题属性、流量属性，让其成为交通工具，载着你的产品，以恰当的速度辐射到你想要的区域。2018年俄罗斯世界杯期间，华帝以法国国家队中国区赞助商的身份，推出“法国夺冠退全款”的营销活动。从一开始受众的质疑，到法国队挺进期间受众的看戏，“华帝慌了”，再到退款过程中的矛盾点，“夺冠退全款”全程不乏争议，但爆发性的讨论度、好奇带来的参与度，这一借势，让华帝当时风头无两，取得了品牌知名度与美誉度的提升。我认为借热点造势，要注意三点：势头与品牌战略一致。我们可以看到，华帝是世界杯的赞助商，借势与战略方向是在一条线上的；化指柔好过百炼钢。我把借热点比作是选择交通工具，上错了车，就会南辕北辙。所以，当热点出现的时候，不要强借，而是细雨春风似地化为绕指柔，让人不知不觉的接受；解决问题而不是制造问题。华帝的借势营销，提高了受众的期待值，增加了看球过程中的博弈感，所以是解决问题。什么是制造问题呢？比如疫情期间，为了解决大家不能外出的问题，云赏花、云蹦迪的造势深受欢迎，但借疫情制造焦虑卖产品的，最终都是自取灭亡。所以，方向要与品牌战略一致、方式要融合、结果必须是解决问题，这是借热点营销的三个要点。2借日历营销借日历营销，顾名思义，就是利用时间点，引爆产品的传播度和转化率。每当年末，总会有自媒体出来推销各种营销日历，大到传统节日，小到一个明星的生日，都标注地仔仔细细，好让你不错过每一个时机。中秋节快到了，不知道今年会有哪些借势营销案例脱颖而出。记得2018年的时候，红旗汽车发布了一则暖心视频《致奋斗路上的每一个你》，致敬那些在奋斗的路上不能与家人团聚的人儿。这次借势营销，通过视频给受众带来了视觉冲击力，通过三个主人公的故事，引起受众情感共鸣，拉进了与品牌之间的距离，也增加了对品牌的记忆度与好感度，更传递了品牌温度。所以我认为，借日历营销，有三个因素很关键：推陈出新。日历和热点不同，事件性是随机的，重复性的概率不大，但日历时间点是固定的，每年都会与中秋，仅仅依靠文案概念海报，已经很难引起受众的关注；醉翁之意不在酒。表面上，红旗汽车的视频，只在片尾展现出品牌理念：红旗，让理想飞扬。但在视频过程中，故事也好，让团圆的距离零km的文案也好，都在代表着出发和速度，是醉翁之意不在酒；有舍有得。有的品牌很贪心，日历上被备注的日子，他都要插上一脚，但其实，借日历营销的势头，宜精不宜多，宁缺毋滥。总而言之，创意性、隐藏性和选择性，都是比较重要的。3借话题营销借话题营销，有很大的随机性，通常来说，就是在有曝光量大的话题下，产出自己的观点并附带自己的品牌。最常见的案例就是自媒体了，我们发微博也，发今日头条也好，甚至是微信公众号的标签，都是想要借话题给品牌带来更大的流量，让受众能够在自己的品牌上多停留一些时间。针对这类借势营销，我认为要注意三点：一是要选择合适的话题标签。有的品牌，不管三七二十一，哪个流量大选哪个，这并不能给品牌带来好处，话题的垂直度和自媒体定位的垂直度，一样重要；二是目的性不能太尖锐。有的品牌关于话题只写一句话，卖产品说了九句话，只会被受众认为是混进来的广告；三是观点要鲜明。话题，受众最希望看到的就是观点的碰撞，你和稀泥，是不会有关注度的。4借对手营销借对手营销，用时下最流行的词来形容，就是相爱相杀，通过幽默互怼、矛盾对抗等方式，与竞争品牌一来一往，展现自己的品牌价值，争夺受众的注意力。这一类的案例，比较出名的就是百事可乐与可口可乐，但今天想要举的例子，是关于奔驰和宝马的。2019年5月，奔驰CEO迪特·蔡澈退休。在大家都当它是一个常规人员变更事件时，奔驰的竞争对手宝马，公布了一支“致敬”广告片。广告片前面还是拉长慢镜头，离情依依，结尾处画风突变，退休回家的奔驰总裁从家里开出了一辆宝马，并配上字幕：Freeatlast（终于自由了）。观察对手的行为，借助对手的热点，来营造自己的品牌曝光，宝马的这一借势，让人不得不服。在借对手营销的时候，我认为，一是要保持格局。营销的目的是共赢，确保和气生财，而不是两败俱伤；二是把握时机。比如奔驰CEO退休的时机，缺乏时机，不是营销，是挑事；三是幽默为上。刚硬的真话再真都会被人讨厌，但幽默的坏话再坏，都会有人喜欢。5借平台营销借平台营销，就相当于借水行舟，双方拿出各自的优势，实现某一营销事件的最大化曝光，带来最小成本下的最大参与量。我们举个例子，支付宝锦鲤活动大家都印象深刻吧？锦鲤女孩信小呆渐渐被人遗忘，但支付宝的这一营销事件，却每每被人提起。活动过程中，支付宝提供平台及品牌背书，各大商家通过微博互动，纷纷为锦鲤大奖加持，一时间百花齐放，热闹非凡，相当有看点。这次借势营销，支付宝和各大商家，都达到了自己的目的，消费者也获得了好处，可谓一举多得。借平台营销要要想成功，我认为有这几个因素不可或缺：一是自带流量，有品牌信任度的平台。支付宝锦鲤大奖活动能顺利进行，与发起者支付宝的平台影响力密不可分；二是有借势的伙伴，若是过程中，参与的商家过少，活动也进行不下去；三是消费者要有实际利益，有些商家借势，拿出来的产品都是噱头，只会被认为滥竽充数，所以必须要有消费者能直接获益的硬货。6借影视营销借影视营销就很简单了，就是我们通常所说的影视广告植入。一般来说，借影视营销，可分为三个层次：普通级，台词，背景，道具等植入；进阶级，融入故事，推动剧情发展；最高级，不知不觉，心领神会。现在比较常见的，是在爱奇艺、腾讯等网站观看影视时，突然出现15秒的傻_剧情广告，或者是在影视剧左下角、右下角突然出现融合剧情的产品广告。这种营销，实际上就是借着影视剧的影响力，来让自己的产品成为一个梗，让消费者印象深刻。这种营销呢，要注意，一是时间不宜过长，比如很多广告是10-15秒，多了就引人厌烦；二是频率不能过高，大家毕竟是看影视剧不是广告剧；三是植入不能过硬，就想《脱口秀大会》，选手们总是会不遗余力地念赞助商的产品，有的很巧妙，有的就很硬广。7借用户营销什么是借用户营销呢？就是用户每一个关注品牌的动作，都有可能成为一个营销点，比如观察、购买等。现在经常会有各种各样的网红食品，比如喜茶，比如以前的鲍师傅等，这些网红产品为了推广品牌，往往会营造供不应求的景象，当然，一开始也不是营造的，只不过后来这招就屡试不爽了。你一定苦恼过，买一杯喜茶要排队，想去品场新店要排队，这种无奈的心情吧？你不知道的是，当你在店门口徘徊，在队伍中慢慢往上移的时候，已经是商家的借力点了。其他诸如各种美团、饿了么APP的评分举动，其实都是借用户营销的一种手段，有什么比用户的肯定，更能让品牌占领市场呢？借用户营销，利用了三个效应，一是大众效应，同样是奶茶店，喜茶排长队，其他奶茶店可能门可罗雀；二是口碑效应，利用用户的真实评价，达到口碑传播的效果；三是虚假同感偏差，我们通常都会相信，我们的爱好与大多数人是一样的。如果你喜欢玩电脑游戏，那么就有可能高估喜欢电脑游戏的人数。你也通常会高估给自己喜欢的同学投票的人数，高估自己在群体中的威信与领导能力等等。所以，利用好这三种效应，就能借好用户的势。8借情绪营销最后一种营销，是借情绪营销，也就是戳中用户的情绪，比如愤怒、有趣、意想不到等，用他们本身表现出来的情绪，来进行营销。有一阵子，土味营销特别火，土味情话、土味包装、土味文案、土味视频，一种土味的情怀，突然深受大众喜爱。相比之下，那些制作精良、高端大气的内容反倒显得有些“普通”。就拿年初土味十足的“老乡鸡发布会”来说，200元的成本收获了千万级的营销效果，力压同一时段的营销案例，即便放在整个2020年也能脱颖而出。想要借情绪营销，你要注意，懂得洞察用户情绪，没有洞察一切都是徒劳；懂得融合用户情绪，如何将用户的个性情绪与品牌相融合，这是最关键的；懂得把握先机，老乡鸡发布会固然成功，但你想做第二个老乡鸡，就会显得鸡肋了。所以，洞察融合之后，要快速出击，你永远不知道你的竞争对手是否已经在路上。写在最后借热点、日历、话题、对手、平台、影视、用户、情绪营销，是借势营销的8种方式。我认为，借势营销相当于乘风破浪，诸葛亮借东风智胜周瑜，但这个东风是顺风还是逆风，就需要自己去衡量了。中秋国庆将至，你准备好借势了吗？以上为鸟哥笔记“春羽计划”专栏作者花花小萌主本次分享的全部内容啦，如果你对运营、营销推广也颇有研究，乐于和广大从业者分享自己的实践与思考，欢迎加入春羽计划！如想和作者本人进行合作交流，亦可联系鸟哥笔记小羽毛，微信号：ngbjxym3-END-推荐阅读

在讨论这个话题时，我们首先要清楚品牌营销的概念，它是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，企业想要不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业，这就是品牌营销。一个好的品牌营销方式能在很大程度上帮助企业进行产品推广，提升品牌知名度和影响力，在消费者的心中留下深刻的印象，所以品牌营销重要性于企业而言可见一斑。那么品牌营销究竟有哪些呢？一起来看一下吧。1整合营销整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，是一种比较综合系统化的营销模式，通过不断的分析、研究和结合企业的实际情况从而制定出一个新的整合营销策略，这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件赞助和客户服务等。战略性地审视整合营销体系、行业、产品及客户，从而制定出符合企业实际情况的整合营销策略。相比传统营销来说，整合营销是一种更为全面的营销方式。2网络营销网络营销是随着信息化时代的发展而出现的，这种营销方式逐渐成为互联网企业发展的主流，也成为线下实体企业营销宣传的新方式。所谓的网络营销就是以互联网为销售工具，在网上宣传销售产品，进而把产品卖给消费者，为了达到一定的网络营销目的，企业通常情况会以互联网为平台，查询、收集、分析竞争对手和自身产品的相关情况，综合整体情况不断的对网络营销模式做出相应调整。3情感营销情感营销就是人与人之间的关心，真情流露，其相似于沟通营销，也相似与口碑营销，情感营销是沟通营销与口碑营销的共同体，是两者的结合。利用消费者的情感进行营销，注重于和消费者之间建立情感共鸣，通过情感包装、情感设计、情感广告等激起消费者的情感共鸣，从而在消费者心中建立起良好的形象，进而引发消费者购买欲望，如一些企业或明星做的慈善活动。4观念营销观念营销是企业通过某种方式，将产品品牌核心思想植入消费者心智中，企业连续不断的把某种新的消费理念、消费习惯、消费方式等灌输给消费者，久而久之使消费者接受新的消费理念，从而接受该品牌产品，进而达到销售目的。5口碑营销口碑营销是以消费者为传播介质，比如消费者使用某产品之后体验感非常好，那么该消费者在很大程度上会主动将该产品分享给身边的人。口碑营销是最有效的营销手段之一，企业通过消费对产品满意度的传播，借消费者之口来传播自己的品牌，能极大提高企业品牌的知名度和影响力，这样的营销方式更具可信度，更利于发掘潜在客户和增强品牌影响力。

借势营销就如同见机行事，以物创造物，让营销推广变得越来越恰当，在原来新闻报道基本上，捆缚本身的素材，充分发挥想像力，化小为大，生产制造出自身的新闻事件。软文推广营销之借势营销方式下边由牛蚁新闻媒体**姐为大伙儿做共享。一、借势造事这类方式有一个特有的名字，称为“恶性事件软文营销”，其特性取决于要是恶性事件充足自主创新和奇特，可以让新闻媒体和社会发展觉得很有创意并维持密切关注，就可以取得成功“借势”。应用这一方式，重要是要选准要借势的热门新闻，在这个基础上发布本身构建的恶性事件。举例说明来讲，在2008年的大年夜，曾出_了一则知名的借势造事的的营销推广恶性事件“恒源祥12属相贺岁片广告词”。广告词非常简单，就是说在一分钟的_间里，画外音从“恒源祥，北京奥运广告商，鼠鼠鼠”一直念到“恒源猪猪猪”，将12属相叫了个遍。广告词一出，互联网上出_了大量的评价，新闻媒体也是全力跟踪。虽然网络喷子对于褒贬不一，但没法忽视的客观事实是，它的品牌形象获得了前所未有的上涨。不难看出，借势造事并不是限制与“事”的优劣，要是“坏”的水平不超出可承担的限制就难题并不大。而一旦超出，则会得不偿失，就行例如近期的将影片《二十二》中的受害人，制做成表情图的哪个企业一样，所产生的“坏”早已超过了可承担的限制，_果只有是自吞恶果。二、借势造活动对比起别的方式技巧，根据借势造活动，从而构建新闻报道是相对性简易的。例如刚过去的“七夕”，就是说能用来借势造活动的典型性事例；就快到来的教师节一样都是这般。那一般而言，造活动有什么活动能够造？更为普遍的，当属“营销活动”，尽管很产品化却能非常容易造成关心，例如各大大型商场年庆的那时候，各种各样的营销折扣活动都是被一些新闻媒体重中之重报导。而假如营销手段再具备一定的创新能力和挑战性，就很有可能造成主流媒体的不断跟踪报导。除开营销活动，能够“造”的活动还包含公益性活动、制造行业沙龙活动或讨论会和制造行业展销会这些。三、借势造定义针对新的事情或是不明的事儿，大部分的人一直好似猫一样，拥有明显的求知欲。在一件大伙儿听了又听的新闻事件之中，添加一个或是一些新的定义，当然就会再一次调转起人民群众的兴趣爱好。但应说最取得成功的实例，_是那“2019年逢年过节不送礼”的脑白金。实际上脑白金的成分，就是说一般常说的褪黑素（或是松果体素），那样的定义并不是新_，但换置成全新的定义“脑白金”以后，就马上越来越神密起_。借势新闻事件开展软文营销，是一种普遍的方式；但是让本身的推广软文，从大量的推广软文之中出类拔萃，就必须借于为造，在原来的新闻报道基本上，充分发挥想像力、发掘本身的素材，构建出自身的新闻报道。

编辑导语：六月来临，接下来的30天将是充满童真、美味、温情、狂欢、丰收的日子。一大波节日热点可以为品牌打“高光”让产品更具诱惑力、给活动带来流量，为了能让做营销的各位到时能成功升职加薪，小派特地为大家吐血整理6月最全营销热点案例和借势指南，欢迎大家阅览。6月一到，2022年已过了大半。时至六月，夏意浓浓，生机勃勃。与飙升的气温一同到来的，还有若干不容错过的重要节点。事不宜迟，各位做营销的兄弟姐妹们，一起来看看小派搜集整理的6月热点素材吧~一、全民性节日161儿童节（1）借势元素和方向元素：可爱，欢乐，童趣，怀旧，回忆杀，公益方向：打造节日本身元素和品牌元素高度结合的玩法，与用户进行有效互动；切入怀旧特色，通过跨界联名方式重新演绎品牌调性；打造品牌IP活动，形成IP营销闭环；逆向思维，用真情内容打动用户，并引发节日思考。（2）借势注意点没新意，只会利用消费者的怀旧心理；多渠道方式提高节日营销活动传播率；品牌需有自己的创意特点，不能为了追热点而追热点；品牌要利用营销差异化借势突出；品牌活动内容要符合节日调性。（3）参考案例北京现代打造的“智趣空间站”线下活动，海报构成就是一个巨型娃娃机，即将汽车变身成异形娃娃机，供用户进行抓取，抓住了儿童节父母带孩子娱乐这一场景。并通过“嗨fun六一”抖音话题提高消费者线上参与度。完美诠释了节日、品牌、消费者紧密结合的营销方式。安踏儿童每年六一儿童节都会举办品牌IP活动“顽运会”，将运动和趣味游戏结合起来。海报中的孩童们也展现出愉快运动的样貌，其中“顽”概念与六一儿童节这个特殊节点绑定，形成了安踏儿童独有的品牌理念。大白兔奶糖与气味图书馆联合推出了香水、身体乳、沐浴乳、护手霜等产品。大白兔是很多人的童年记忆，这一次与气味图书馆的联名不但打破人们对品牌的传统印象，而且也是品牌的重新出发。那么对于品牌而言，跨界无疑为儿童节营销提供了创意土壤，并且也给用户带来了新奇的产品体验。六一儿童节，本该是充满欢声笑语的，但是美赞臣用逆向思维将眼光转向另外一群特殊的孩子身上，拍摄了一部微**《弟弟》，而视频开头文字为真实故事改编，也不禁让人动容。不仅让用户读懂品牌“用户至初”的品牌理念，也引发了深层次的社会思考，这在儿童节献礼里也很有新意。263端午节（1）借势元素和方向元素：绿色，传统文化，粽子，口味方向：玩转谐音梗“粽”，高“粽”、万“粽”瞩目等，并可以和高考节点联系起来；粽子口味和包装创意制作，并可以与用户互动选出；与传统文化结合，包装突出国风特色。（2）借势注意点切忌借传统文化玩梗；品牌要向年轻人靠拢，老品牌年轻化；通过传统节日，推进本土化营销。（3）参考案例娃哈哈在端午节期间推出“哈哈粽天团”产品。将往日里常喝的饮料产品如AD钙奶、冰淇淋抹茶、八宝粥，变成了粽子。当清新的饮料配上糯米软糯的口感，可以瞬间激活舌尖上的味蕾。国民品牌娃哈哈主动寻求产品突破，用自家产品创造口感独特的粽子，给用户带来新奇的产品体验，同时也塑造了品牌新鲜、独特的年轻化形象。在粽子包装方面，良品铺子的端午礼盒完美地将国风和年轻潮酷的气质融合起来。不仅包装封面用靓丽的绿色打底，并且将礼盒设计成可手提的款式，精致又高级。端午节总是和高考临近，两个时间点可以进行有效结合，状元高中划龙舟的画面，加上“高粽”谐音梗，寓意满满，既是庆贺端午及表达对高考学子们的祝福，也体现了奥利奥这一品牌的活泼调性。3619父亲节（1）借势元素和方向元素：蓝色，沉默，稳重，父爱如山方向：探讨父亲与子女的关系，通过海报、文案插画等形式体现；借回忆和日常谈谈大家眼中的父亲，并形成话题，征集相关素材，与用户进行线上互动；与产品调性相结合，通过产品分享，表达对父亲的关心。（2）借势注意点从父亲传统形象中的思维跳出来，抛开偏见，谈谈当下父亲状态；结合生活实际，走心的活动最能引起用户共鸣；体现父亲身上的责任感。（3）参考案例在与父亲饭桌上侃侃而谈时，怎么能少了酒的陪伴。江小白作为酒类品牌，在父亲节这一节日中，有一种得天独厚的营销优势。而且这一届的爸爸们似乎有点不一样他们接得住热梗，看得懂热搜，能把加油说成“奥利给”，越活越年轻。其实他们的这些变化、这些努力，都是想离我们更近一些。人生中第一次体验驾驶乐趣是父亲带你体验瞬间加速的“推背”激情，欣赏“漂移”飞转的奇妙风景，享受没有偏差的方向“操控”宝马就将产品特性与父亲的形象相结合，宝马第一次带来的驾驶体验也会像父亲带来给我们的呵护保障。都说父爱如山，深沉是父爱最常见的打开方式，严肃板正，或许是记忆中对父亲最多的印象，但其实，在父亲的沉默寡言下，往往藏着丰富的内心戏，他只是不擅长表达关爱罢了。神州专车借助与女儿的情感表达，表明在家时，父亲是稳重的靠山，出门在外远行时，神州专车也将给与用户安全的保障。二、话题营销日167高考日（1）借势元素和方向元素：积极向上，振奋，人生选择，憧憬，走心方向：模拟高考试题及创意准考证的生成，将用户带入高考场景氛围；线上模拟高中时光，一波回忆杀；海报文案助力高考。（2）借势注意点改造产品外形时要与高考相关的常见元素有答题卡、试卷、课本等相契合，与教辅产品进行联名，推出新产品；海报文案不能凸显压抑氛围，应是积极阳光向上；不可过度吹嘘大学生活的美好，如天天打游戏等。（3）参考案例通过模拟高考试题及创意准考证的制作，可以瞬间将考生带入高考场景氛围，也使用户进一步了解奥迪产品相关。在高中时代，我们习惯了使用修正带来修改了错题及错字。而得力高考日海报中修正带的长图展示，也意味着高考学子多年求学生涯之长，同时也寓含“超长发挥”之意，可谓一图双关。奔驰巧妙地将物理、英语、数学中的知识点与产品稳重、速度、设计调性相结合，突出了品牌理念，且每一句文案都非常走心，创意十足。对于高考这一全民热点，广发信用卡通过线上场景的代入，用走心的文案唤起大家的回忆杀。移动用“4G+放肆追剧、打游戏、看直播仅剩两天“文案来借势高考，虽然一定程度上激励着考生们，但是存在着引导孩子们在大学里放肆打游戏的意味，不太值得借鉴。2618话题营销日（1）借势元素和方向元素：狂欢、优惠券、礼品、明星方向：抓住“买买买”购物节调性，结合线上线下活动，引导消费者消费；大额优惠券及礼品吸引消费；用销量吸引消费，通过明星带货等形式。（2）借势注意点切忌华而不实，要让用户觉得优惠力度大；线上线下全面推广，结合创意互动活动；利用明星效应带货。（3）参考案例当世界杯和618时间点相撞时，TCL携手马天宇、内马尔发布实力证言海报，并配以热血沸腾的文案，通过直播、H5、线下快闪店等创意活动，引爆线上线下全民粉丝参与。TCL通过娱乐+体育IP营销的双线互推，堪称618购物狂欢节营销成功的典范。品牌小天鹅通过手绘萌系狗狗和猫咪，围绕在主推的洗衣机身边这一海报设计，可以瞬间抓住”铲屎官”们的眼球，以及满地的礼盒和优惠券也暗示着618大促期间丰厚的礼品和巨大的优惠。护肤品牌百雀羚，用“回春”、”淡纹“、“童颜”等美肤元素结合饮品概念做出了“绿野仙踪”的既视感，对比其它618营销海报花里胡哨，大红大紫颜色的运用中，整体看着清爽干净舒服。三、节气节日166芒种（1）借势元素元素：**，丰收，勤劳，农民伯伯（2）借势方向海报意境唯美，文案引人遐想，带动用户对美好生活憧憬；从丰收劳动谈努力和奋斗；五谷杂粮与品牌产品结合，如酒类及调味品类；温度渐热，也可与防晒类产品相联系。（3）参考案例芒种时节，耕种谷类作物，酒类产品由谷物酿造，这与五粮液产品相合。芒种小麦熟，梅雨纷纷来。芒种前后，空气潮湿，天气闷热，不妨斟一杯美酒搭配清淡饮食，惬意身心。时节正式进入夏季！收麦欢，是一派丰收；播种忙，是孕育开篇。人生不负你每一滴汗水，每一次全力以赴的付出终将收获硕果累累，一分“忙”种，一分所得。这与红牛品牌理念“你的能量超乎想象”相合。_沼莲花放，炎风暑雨晴。芒种已至，仲夏即临，日趋炎热的天气出门要记得涂防晒呀。2621夏至（1）借势元素元素：绿色，炎热，空调，风扇，西瓜，棒冰（2）借势方向品牌从清凉、白昼长短等角度去切入，视觉上浓浓夏天氛围，海报基底以清新的的蓝色和浅色为主。（3）参考案例夏至已至，即使夏至高温，奥克斯也能给你最舒适的温度带你跨越纬度，即使在家也能感受到世界杯现场的温度。阳光，沙滩，冰镇王老吉，欢乐颂既视感，满足你对夏天的一切幻想。白昼渐短，但愿相聚更长久。夏至过后，即使黑夜渐长，也要用相聚让孤独不再延长。江小白走心文案更能打动人心。四、小结

很荣幸回答你这样一个问题，借势营销，首先需要了解借势这两个字。借，有依靠或绑定的意思，而这个是是形式状态综合的一个表达。如果你所接的这个势不存在，或很快就消失，那你也是竹篮打水一场空。

话不多说举案例：我们通过蒙牛的广告，我们很清楚的知道蒙牛借了伊利的势，伊利的整个广告和营销都是要作为国内第一的奶制品的品牌，可谓做足了广告，投入几个亿的广告。而名不经传的蒙牛，随即跟进的广告却是向：伊利老大哥学习的谦虚广告策略，这样的广告无形中给所有的消费者造就了伊利在国内就是第一的品牌，有品质的奶品，而蒙牛老老实实当其老二来，妥妥给人的感觉是第二个奶制品牌。也就是蒙牛借了伊利的势。

这种方法基本在下面的市场，都会存在，例如河南商报借势大河报，成功上位。他的策略就是：我们只做河南第二大报业，而众所周知大河报当时处于整个河南报业的第1位，这个是无法争辩的事实，所以商报广告策略进行了排位游戏，硬生生把自己排到第二。

当然了，网上也有很多吸粉的方法，所有的教育培训或者心灵鸡汤类别的，都在说马云说，而马云真人表态，他从来没有说过这些，从中可以看到很多人用的就是这种借势的方式借助马云的演讲能力，马云的企业能力，马云的影响力，转化成了自己想要表达的意思，有效的传播给受众，而马云是被代言的。

其实生活中或者市场有很多细节都是值得我们去参考的。

我当时记得最经典的一个故事应该是，说有一个穷孩子，既没有职业又没有爱情，于是他想到了一个绝佳的方式，他找到一个商业总裁，告诉他，他可以娶到比尔盖茨女儿。想在他这里求得一个副总裁的职位。然后他登门拜访比尔盖茨，说他是一个商业副总裁，想娶他的女儿。其实这种就是一个零和的博弈。

想将一个产品化腐朽为神奇，或者找到一定的背书，一定是要找到相关联系的策略。

我曾经为一个产品策划了一个，寺院的公益赠送策略。拿着公益的成功方案和案例，然后又去另一个权威部门做了实验。这样就将一个产品成功的推倒市场上，目前口碑也不错。所以好的产品一定是有好的策略。只要你敢去尝试，敢于借势，这种借势一定是谦卑的，又不能伤害是“势”是很符合中国传统文化的。

希望你在借势这一块能有所收获，或者能给你一部分启发，如果想索取更多的成功案例或者方式，也可以在线咨询。