《奥美创意解密》读书笔记（一）

在打开这本书之前，我并不知道奥美是一家怎样的公司，我之所以接触到这本书是因为我想要学习怎么书写文案的时候，在知乎上看到有人推荐这本书。

等读罢，我发现很久不看电视的我，竟然也看过他们的广告，印象最深的就是多芬“real beauty”系列，画家和参与者不会见面，由一名女性自己讲述自己的相貌，画家根据她的描述作画，再由她的同事或者朋友描述她的相貌，画家同样要作画，然后将两张画像做对比，从而得出结论，女性总是对自己的美丽不自知，因为自己的相貌自卑失落，但是在他人眼中，其实她们也有美丽的地方，女性自己看不到自己的美。

还有一个广告，是大乐透求婚的，但是看到这个广告，我并没有觉得多么惊艳，只是觉得好好的求婚怎么变成大乐透了，虽然没有get到他们想要表达的含义，但是我确实也记住了大乐透，而且对它有了丢丢好感。这已经达到了广告的目的，让消费者记住了它。

开篇是白崇亮的序言，让我第一眼看到就提笔写下的是这么一段话：“一个人如果经常处在热情洋溢、知识丰富、创意不绝的开放环境里，若再尝到人与人之间那种有话直说、情义相挺、患难与共的伙伴关系，他（她）的气质自会有所转变。这个人，极有机会成为一个勇于真实、大胆释放自己所有才华的人。”

白崇亮作为台湾奥美的董事长，率领着无数奥美人，他有这样的认知，必然会为手下的人创造这样的条件。果然在作者的描述中，我可以感受到奥美的自由包容和放任尊重，奥美不崇尚阶级，每个奥美人赢得的尊重都来源于个人的能力，而不是职位和资历。奥美的文化是减少阶层，鼓励对话，尊重不同的观点。他们不制定死板的条约，全靠个人原则，只要你能完成你的任务，任何人都不会干涉你。奥美的这种文化能够给创意工作者提供安全感，让他们可以把成熟的不成熟的观点都提出来，这能够让多少创意不被扼杀。

“为什么我们会对一个人或一个地方产生认同？因为那个人、那个地方与我们内在追求的价值契合，满足了我们对美好的想象，我们因此想成为更好的人，被对方接纳，替对方付出，渴望成为对方生命中不可或缺的一环。年轻时建立的强烈认同，往往成为一生跟随信奉的价值。”这是作者在文中写到的一段话，认同感确实很多时候大于任何东西。奥美是广告公司，完全可以想象工作人员为了一个创意能够顺利产出而加班加点的样子，因为灵感总是悄然而至，你不知道它什么时候来什么时候走，所以在抓住它之前谁都不敢放松，甚至牺牲健康也要得到它。这是很累的一件事情，但是奥美人能坚持下去，我觉得认同感是很大的原因。很多奥美人离开了，还会回来，我猜想应该是因为在其他地方找不到这样的认同感了。

在阅读过程中，让我感触的一点是，文章揭露了创意工作者的创意从何而来。在没有读这本书之前，我以为创意来自灵光一闪，学习知识书本是最佳工具。但是读完之后，我改变了这个想法。创意来自生活，在生活中做一个观察者，时不时注意身边发生的事情，积累到一定程度，这些生活的素材就会演变成创意，在思考的时候突然冒出来。有一句话很常见了，“生活中不缺少美，只是缺少发现美得眼睛”，创意也如是。普通人可以通过训练来培养创造创意的能力，同时还需要不断的输入。最常见的方式当然是读书，不过“谁说阅读是唯一的学习方式？有人习惯从语言文字中吸收知识，有人擅长自生活工作的积累中，归纳经验法则，整理出独特的知识系统。”这世上让人成长的途径绝对不会只有一条，我这才意识到自己的从前有多么狭隘，只埋在书里，却忘了从身边的人身上去学习新的东西。

在生活中，很多东西看似是冲突的，但是只要多想想就能化解矛盾，这世上真正对立的事情很少。文中提到，在做创意文案的时候，员工和客户可能会产生分歧，这个文案是员工非常喜欢的，但是又被客户否定，就此放弃太可惜，但坚持又不符合了商业规则。这个时候，应该做的是努力争取，当争取不到的时候应该尽力在两者之间找到平衡点，找到那个不会让你违心，又不会违反条约的创意结果。这很难，但是最终结果会让自己很愉快。

奥美有很多培训，其中就有训练，让员工可以检讨自己的求知欲是否够强，新的知识和事物是否会让自己愉快是否乐于与伙伴分享经验。这个道理很简单，因为只有让自己愉快的事情才能让人坚持做下去，人可以骗自己的心很多次，但是不能永远骗下去，违背本心，终究让人觉得痛苦。

我很喜欢文中的一句话“喜欢我的作品？谢谢欣赏。讨厌我的作品？没办法，我是为自己，不是为你而创作。”每一次创造都应该出自自己的意愿，虽然商业性质设定了很多限制，但是不代表你必须违背自己的意愿。映射到日常生活中，我们所作出的每一个选择，最终的结果都要让我们自己快乐，所以都不应该长期地违背自己的意愿。工作是自己选的，就要尽自己最大的努力去喜欢它，如果觉得不快乐了，就应该想方设法改变现状，而不是任由痛苦吞没自己。

孙大伟说：“我不认为妥协是错的，如果你始终没忘记过你的目标、梦想与初衷，那个妥协就不是妥协。”当然，有时候现实所限，必须要暂时违背自己的意愿去迎合商业规则，但是不能忘了本心，在一个方案结束之后，要回归到自己的目标轨道上来。

（来源网络）

1993年DTC通过香港的奥美广告公司，征集“A diamond is forever”的中文翻译，经过半年的评比，一名大学教师的一句话被选上，于是“钻石恒久远，一颗永流传”这句经典的广告语成功的进入中国。

“A diamond is forever”这句广告词是戴比尔斯公司在1939年所用的广告词。

戴比尔斯（英语：De Beers）是世界钻石业的卡特尔、跨国公司，一条龙主宰了全球4成的钻石开采和贸易。戴比尔斯在1888年被塞西尔·罗德斯创办，现公司总部在卢森堡，是一家私人公司。其集团下的一间子公司钻石咨询中心DTC，负责市场推广。

戴比尔斯主要业务包括钻石矿石开采、贸易、工业钻石生产及加工等。戴比尔斯的钻石开采包括：露天开采、井下开采、大规模冲积矿床、海岸开采以及深海开采。开采地点在博茨瓦纳、纳米比亚、南非和加拿大。

参考资料：

消化不好是最常见的一种功能性胃肠病。具有上腹痛、上腹胀、早饱、嗳气、食欲不振、恶心、呕吐等不适症状。那么消化不好如何调理呢？一起来了解一下吧。|消化不好如何调理|1运动调理|适当的运动可以促进肠胃的蠕动，所以平时在吃了饭之后休息60到90分钟可以进行跑步、压腿、轻柔腹部等运动。这些运动可以促进胃部的消化，让身体变得更加轻松，运动注意适量，不急于求成。|2饮食调理|消化不好的人应选择吃一些养胃的食物，比如南瓜粥、莲藕汤、牛奶等。秋季应多吃些滋阴润燥的食物，少吃生菜、色拉等凉性食物。|3药物调理|消化不好可根据不同的病因服用一些相关的药物来缓解。如果是儿童消化不好并出现腹泻的症状，可通过服用益生菌和中药来进行胃肠功能的调理。而如果是成人出现消化不好的话，可服用吗丁啉、多酶片、奥美拉唑肠溶胶囊、斯达舒等药物来进行治疗，可增加胃肠蠕动，使胃排空的速度加快，并有效缓解消化不好和肠胃不适的症状。如果长时间消化不良，建议及时就医诊治。|4平心静养|消化不良等症的发生与发展，与人的情绪、心态密切相关。因此，要讲究心理卫生，保持精神愉快和情绪稳定，避免紧张、焦虑、恼怒等不良情绪的刺激。同时，注意劳逸结合，防止过度疲劳而殃及胃病的康复。|5养成定时、定量的规律进食习惯|按时就餐看起来很简单，但是对于很多工作忙碌的人来说是很难做到的。经常是早餐和中餐一起解决，每天的早餐到了九十点才开始，这样长期下来，消化不良自然就找上门来了，由此可见按时就餐对于消化规律有着至关重要的作用

　　庄淑芬，资深广告人1985年正式加入奥美广告公司至今1990年曾至伦敦奥美广告公司工作；庄淑芬，资深广告人 1985年正式加入奥美广告公司至今1990年曾至伦敦奥美广告公司工作； 1991年3月升任台湾奥美广告公司总经理； 2000年1月升任台湾奥美整合行销传播集团董事长； 2003年3月调任北京奥美集团董事长； 2004年升任奥美大中国区副总。

　　庄淑芬，资深广告人 1985年正式加入奥美广告公司至今1990年曾至伦敦奥美广告公司工作；

　　1991年3月升任台湾奥美广告公司总经理；

　　2000年1月升任台湾奥美整合行销传播集团董事长；

　　2003年3月调任北京奥美集团董事长；

　　2004年升任奥美大中国区副董事长；

　　2005年升任奥美大中国区董事长兼首席执行官。

　　在台湾广告界激烈的市场和行业竞争中，庄淑芬曾凭着自己的胆略、意志和洞察力打造出了台湾的奥美品牌。转战北京，她希望借助环境、艺术、人文活动、文字等不同形式对外广泛散播奥美文化。

　　应该说，庄淑芬工作的很大一部分，是在不遗余力地搭建奥美文化及精神领域的架构，为奥美的基业长青用心扎根；而这些事情同时也在对外广泛散播着奥美的文化和精神。在这种经年的努力过程中，庄淑芬的形象与奥美的品牌自然而然地融合。

　　合体的灰色雕花套裙、素雅的妆色与之呼应，传统的齐肩短发、其间隐约可见精心搭配的耳饰这样的外形让记者立即想到台湾女人特有的精致和细心来人正是庄淑芬。她带着温暖的笑容，按照约定的时间准时推门而入，没有过多寒暄便直奔主题。

　　自从2003年3月，庄淑芬将事业的舞台从台湾迁移至北京、职位也从台湾奥美整合行销传播集团董事长变成北京奥美集团董事长。3年多来，在大陆的财经、管理、时尚、健康类的各种媒体上，她的言语和照片都被施以极高的使用率，对其个人的专访和报道内容几乎囊括了可以想到的方方面面。

　　作为一家整合行销行业的企业，难道这是其有意在包装自己的高管吗？

　　对外形象：公司代言人需要

　　自1985年正式加入奥美广告公司至今已是庄淑芬与奥美共同成长的第21个年头。“没有成就感，很难在一个地方一直待下去。”这种成就感是显而易见的：1990年庄淑芬曾至伦敦奥美广告公司工作，随即在1991年3月升任台湾奥美广告公司总经理，2000年1月升任台湾奥美整合行销传播集团董事长。在2000年，庄淑芬还因其专业能力经由推荐与评鉴而登录“WhosWhoInternational（世界专业名人录）”。为此，她收获了诸如“台湾广告界风云人物、台湾最成功的女性高阶主管”等众多的荣誉和称号。在她看来，这些荣誉对公司的品牌“应该是一种贡献”。

　　对于高频率现身于各种报纸杂志之上，庄淑芬解释说，由于公司业务发展需要，奥美会去主动联系一些财经和管理类媒体，由公关部门去负责。公司希望通过CEO的言论向社会传达奥美的精神。“但生活时尚健康类的杂志来找我，我还是会做选择，如果我觉得太不相关的，就会推掉。”曾经有台湾媒体请她去做某个综艺节目的评审，来大陆后也曾被邀请做选美活动的评委，庄淑芬推掉了邀请，“这跟我的专业太不相关了吧？！”

　　庄淑芬明白，不论是什么主题的采访都属于公司行为，“因为都会讲出我的头衔、我在哪里工作。但公司并没有有意让我成为形象代言人，可能刚好因为我是负责人的缘故吧，正好在这个位子上，义不容辞就是发言人和形象的代表了。”对于自己是奥美形象代言人的说法，庄淑芬表示，“在中国大陆、或者台湾，我倒认同啦。”

　　奥美并没有制度规定一定要将老板打造成明星，但无可怀疑的是，庄淑芬拥有太多值得媒体关注的经历和内涵，如对北京奥美的开拓与创新、以及她自身对文字的钟情，甚至她的装束举止都吸引着一干时尚媒体。这让奥美公关部门总忍不住将庄淑芬推向最前台，让人们了解这位美丽的CEO，并了解奥美。

　　对内形象：传播企业文化

　　在台湾广告界激烈的市场和行业竞争中，庄淑芬曾凭着自己的胆略、意志和洞察力打造出了台湾的奥美品牌。转战北京，她希望借助环境、艺术、人文活动、文字等不同形式对外广泛散播奥美文化。

　　奥美搬家之举为初来乍到的庄淑芬提供了充分展现奥美文化的机会。在此之前，北京奥美想要搬家的愿望已经有好几年了，实质酝酿也有两三年，庄淑芬的到来让搬家真正变成了现实。她说希望奥美“新家”不要像传统的办公室，就和奥美不要像传统的广告代理商一样。

　　对新的办公区的设计可谓精心策划。例如会议区，最重要的会议室命名为“中南海”；此外还有名为“天坛”和“地坛”的训练中心，“坛”字谐音“谈”；为了表征奥美作为国际性代理商的身份，有些会议室便特意以“上院”、“下院”、“内阁”等具有国际感的名字命名；“大卫营”则是以奥美创始人大卫奥格威的名字命名。

　　在整个办公区的设计之初，庄淑芬还预留了将公用区设计为“一个不太传统的画廊”的概念。去年9月9日，奥美正式推出“零空间”画廊的第一期，名为“创意99”。此后一直坚持办下来，每一季一期，每期一个主题，专门用于展出质量上经过筛选的中国30岁以下的年轻艺术家的作品。

　　“因为我们这个行业跟创意、人文、艺术都很有关，所以我们希望我们的办公室能够有这种基因。同时也可以让我们的客户和合作伙伴跟我们一起来欣赏一些作品。”带着单纯的动机，奥美没有对画廊做任何公开宣传，但画廊本身则让奥美人增加了视觉的体验，从而获得灵感的启发。

　　去年夏天，奥美在798工厂举办名为“马马哈哈”的活动，意思是什么事都要以“马马哈哈”的精神，即在求好心切的努力过程中，仍保有快乐的情趣去做、做到最好，而不是马马乎乎就过去了。庄淑芬回忆那次活动就像当时盛夏的天气一样酷热：“‘马马哈哈’跟工作有很大的相关，因为它是一种专业精神，我比较喜欢‘寓乐于教’的东西，我的重点是‘教’，所以我把‘寓教于乐’反过来说，就是要教导和教育员工；同时这种形式又可以有一些娱乐的东西在里面，不会让员工觉得我在训话，而是用一种有趣的方式来达成目的。”

　　形象传播途径：文字

　　在所有的传播途径中，文字无疑又是庄淑芬最喜爱的一种方式。“我一直向往两个工作，一个是做广告，一个是当记者。我把当记者放在广告之前。”从少年时代起，庄淑芬就乐于写许多稿子投给一个叫《国语时报》的小学生报纸。投了多少篇稿记不清了，结果还是中了一篇，年轻的父母对庄淑芬很是鼓励。

　　没当成记者的她在加入广告行列后从来就没停止过写作。1991年，庄淑芬带领一群年轻有为的台湾奥美人推出内部刊物中文版的《观点》(Viewpoint)，该期刊不仅在公司内部扮演着知识传播的角色，而且在业界深具影响力。五年后集结成书《奥美观点》，庄淑芬功不可没。她亦把《观点》带到了北京。去年6月，《观点》出版了大中华版第一期。庄淑芬希望奥美的《观点》能像《哈佛商业评论》一样掷地有声：“我们希望它的每一篇文章都有自己的观点，它的定位是一个知识产品，而不是一个内部的刊物。”

　　作为总编辑，庄淑芬也鞭策和带动她的下属为《观点》撰稿，对此她表示：“在奥美，人、知识、创造力，这三个东西是很重要的。我们这个行业就要不断累积、大家去分享、彼此学习；我又觉得奥美也有很多人才、经验，如果让大家写下来，传承也是很好的。就算是出书给大家看，我觉得对这个行业、对相关行业也都是有帮助的。”

　　“我觉得出书这件事是一件最自然不过的、分享和快乐的事情。”对于外界是否会认为这是一种公司化的宣传，她从不担忧：“我不太在乎人家讲什么，因为写东西的动机在我。我想说，如果出书或写东西，可以影响1个人也是蛮好的、影响10个人更好，不管是为公司、还是为知识的传承都不为过。当然，也希望对公司有正面的积极作用。”

　　应该说，庄淑芬工作的很大一部分，是在不遗余力地搭建奥美文化及精神领域的架构，为奥美的基业长青用心扎根；而这些事情同时也在对外广泛散播着奥美的文化和精神。在这种经年的努力过程中，庄淑芬的形象与奥美的品牌自然而然地融合。

　　推崇内外兼修女性形象

　　2002年，台湾奥美要搬到一栋独栋大楼，整栋楼十二层每一层都有厕所，有男厕及女厕，男厕的房间比女厕多，而且多很多，男厕所的光线明亮而且很舒爽，女厕的光线很阴暗而且还有一块铁窗。庄淑芬发现了这个问题，并立刻与承建商沟通：“奥美集团的男女比例是三比七，女厕房间要多，此外女生花在厕所的时间是比较长的，所以光线好的要改成女厕，光线差的改成男厕，如果你们不改我们就不搬。”最后，承建商改为七比三的比例，女厕也搬到了阳面的房间。

　　据此，你不能认为庄淑芬是女权主义，但庄淑芬却是个有着强烈的性别角色感的人，在采访过程中，她一再强调性别从来就不是成功的障碍，反而是机会与挑战的优势。她曾总结过全球7位超级企业女性成功的共同点和特色，例如都富有女性特质；亮丽优雅的迷人打扮；虽然是女性部属，也必须以杰出绩效来证明自己等等。

　　她提醒女性职业经理们，外在形象与内在修为同样重要，“如果有人跟你讲外表不重要，这一定是用心悱恻。”不过对于媒体对其“美丽、优雅”的一贯评价，庄淑芬却又一连用3个“真的”来强调“我一点都不觉得我美丽”。“而优雅呢，不是光只外表而已，优雅也代表内心、行为、举止，我力求优雅吧。”她又笑着说，“当然我也有不优雅的时候，就是我生气的时候，比较Tough、比较有情绪。”

　　另一方面，庄淑芬又强调：内在要大于外在。“所有的品牌背后都有产品，但并非所有的产品都可以成为品牌。”庄淑芬仍然以做广告的心态来描述她对于女性外在与内在的观点，“我们通常是在帮客户做品牌、包装，如果产品不好的话，再怎么包装自己都很困难，因为大家早晚都会发现你的庐山真面目。人是个有机体，很难刻意去包装，你可以呈现最好的地方和优点，但缺点却很难抹盖。”所以，人没有完美的，庄淑芬明白公司希望的是她把自己最好的地方和最大的优点呈现给外界。

　　在领导和管理上，庄淑芬也尽情体现着女性的“仁慈”。“仁慈”是奥美选人的标准，也是庄淑芬对待下属的原则。对此，她有自己的一个理论：“因为人跟事是不冲突的；领导是***、管理是管理事；不能用管理的方式去对待人。人就是人，不是一个物品，人是有感情的，对人仁慈、关心，对事情严格要求，二者可以同时存在，这是一种艺术。真正关心员工、同时也能对其高标准地要求，这才是专业的管理者。而不是为了要显得很专业、高要求，就失去人性。”

　　事实上，庄淑芬也并没有让公司失望。这从她到北京的一年后就升任奥美大中国区副董事长即可见一斑。从去年起，她又出任奥美北中国区董事长兼首席执行官，负责发展北中国区的业务及网路，进一步整合北京的六七间公司，并向沈阳、青岛等地拓展北区业务。对于这么快的升迁，庄淑芬丝毫不感觉意外。她说这得益于自己“比较不会被职位所牵制”。“我一向认为是这样，不要觉得一定要是怎么样的职位才可以做哪些事，做的事要比你的职位要求的多。”

　　正是抱着这份信念，现在做了CEO的庄淑芬也依然坚持与队员们战斗在一起，做尽可能多的事情。尽管从业20多年，她仍对知识有很强烈的学习欲，“我觉得自己一直在成长，好像每天都有新东西，每天都觉得来不及、赶不上。那种驱动让我要一直往前。”