环球影城低估了欢乐谷

在北京地铁7号线，去往环球度假区方向的列车会途经两个游乐园。但是，你很快能发现二者之间的差别：大包小包、穿着魔法袍的巫师们会坐到终点，而那些轻装简行的游客们，选择在欢乐谷景区站下车。

环球影城盛大开业，对雄踞北京多年的欢乐谷有什么影响？目前看来，两家乐园定位不同，客群也有一些区别，至少在环球影城开业的中秋假期，北京欢乐谷还沾了光，假期第三天的游客接待量比2019年增长了80%，营业收入增长了260%，打破了往年单日最高纪录。

到底是谁把环球影城放在一边，选择去欢乐谷玩，这不仅是个有趣的问题，也关系着欢乐谷此后的兴衰。

文 | 李小趣

编辑 | 赵磊

图 | 李小趣（除署名外）

399包年的麻瓜快乐

长假前一天往往是各大景区人相对少的时刻，但在9月30日，欢乐谷依然保持着它的喧闹。

在官方介绍里，欢乐谷被分为甜品王国爱琴港香格里拉失落玛雅亚特兰蒂斯等区域。实际上，这些主题只代表了一种装修风格，并不像变形金刚与小黄人那样差别巨大，也没有代表性的符号标志。在官方推荐攻略里，线路被分为了挑战类、亲子类和网红打卡类，项目按照降落、互动、摇摆、速度、旋转划分，主题并不重要。

这是一个没有魔法、小黄人和威震天的世界，但你依然会随时撞上成群结队的、快乐的麻瓜（《哈利波特》中对不会魔法的人的称呼）小孩，并且排队40分钟才能吃到一顿肯德基。

如果询问游客为什么选择来欢乐谷玩，你听到最多的两种理由是：刚刚办了年卡和年卡快过期了。凯源去年10月底办了年卡，今年的9月30日，是他来的第二次——太远、太折腾、没人陪，都成为劝退这个海淀大学生的理由。在年卡过期的前一周，他终于找到了学弟一起，目标是刷完景区里所有的过山车。

入园之后，他又想续费了：学弟在入口处看完广告，也办了一张年卡。

399元的年卡是欢乐谷最畅销的销售模式：地铁站正对面的广告牌、园区门口、园区内的每个休息区，到处都能看到醒目的广告语——+ 100错峰嗨，+ 200浪一年，而且随走随办。潘潘是进了园区以后才决定升级年卡的，我想着『来都来了』，玩两次就能回本，还不如办年卡。

或许羊毛出在羊身上，但是和单日票628元的环球影城、年卡1599元的迪士尼比起来，这只羊至少物美价廉。另外两种薅羊毛的方式是夜场和生日票。2021年之前，欢乐谷曾推出过价格更低的夜场票——17:30后入园，门票价格在499~799之间，与通票享有同等权益。另外，在生日当天，游客可以免票入园，1位同行者可享受265元的优惠价。

凭借着这些促销方式，欢乐谷吸引了许多黏性极高的当地游客。潘潘回忆，淡季的欢乐谷，三四十岁、操着一口北京话的男性游客尤其多。音乐过山车上，有一位男士和她们同行，每次俯冲、转圈之前，大哥都会提前预告，『这里会失重』『马上要倒过来了』。排队期间，大哥告诉潘潘，自己熟悉欢乐谷里每个过山车的型号，知道哪些过山车是国内首家或XX之最，他说自己每个过山车都玩了至少几十次。

爸爸或妈妈带一个小孩则是园区里最常见的组合，有时还会看到一个家长带着四到五个小学生。家长们将这种情况称作值班：同班同学常常一起办年卡，每个没课的假期和周末都来聚会。对北京家长来说，时间才是最稀缺的资源，于是家长轮流带所有孩子来玩，成为最经济的策略。在太阳神车水晶神翼等较为刺激的项目前，排队的大多是未成年人，他们常常在项目完毕后立刻跑到入口重新排队，连续坐上几次才罢休。

青少年是欢乐谷最忠实的游客。一位家长告诉《人物》，环球影城开园后，儿子感到十分兴奋，因为欢乐谷终于不用排队了：对一个10岁的男孩来说，哈利波特的吸引力并不比悬挂式过山车和跳楼机更大，而对变形金刚这个曾经的现象级IP，我家孩子从来没看过，那是我们小时候看的吧，不是他们的。到目前为止，他们已经来了欢乐谷十几次，孩子从未感到厌倦，而环球影城的日程则被排在遥远的以后：等打卡的网红走了，排队的人少了再说吧。

陷在时间旋涡里的王国

如果你曾在十年前或者更早的时候来过欢乐谷，重游的路上就会收获一种奇妙的体验：时间正在这里以不可思议的缓慢速度流动。

即使新的表演、活动层出不穷，游乐设备也有更新，但欢乐谷的文化氛围如此坚不可摧，与十年前如出一辙：每个休息区附近都有来自机械女声的叫卖，新品 美食 ，任您品尝，任您挑选；最常见的食物是30元/串的轰炸大鱿鱼和8元/串的烤肠；在路口支起的小摊是现场画像、姓名算命和打气球赢娃娃。

一位工作人员告诉《人物》，除了肯德基、阿甘锅盔等连锁品牌，其他项目都属于欢乐谷自营，算命测字和煎大鱿鱼的手艺，都以师徒形式稳固地传承。

在《迪斯尼风暴》一书中，英国 社会 学者艾伦·布里曼描述了以迪士尼为代表的主题公园所具备的经营特征：一是主题化，以故事装扮空间；二是混合消费，包括购物、参观、**、比赛、餐饮和旅馆等不同层次的消费；三是授权商品化，通过IP运营促销商品；四是表演劳动力，一线人员进行大量 情感 劳动。

相比之下，欢乐谷几乎是这些特征的反面——它没有买下任何成熟的、家喻户晓的IP，演出人员极少，而且采用轮岗制，不需要演员代入角色，只要穿上特定的演出服和路人合影即可。凯源说，他和学弟想发朋友圈时，发现园区里找不到任何可以拍照打卡的地方：要么就是太卡通，要么就是比较老了……我们想要798那种涂鸦墙，街头一些的，但是大部分（打卡点）都很尴尬。

缺乏主题和故事性，让欢乐谷在网络上变得异常沉默：虽然也会寻找 时尚 、生活方式类KOL推广音乐节、文化节等活动，但其声量依旧不如小黄人、米老鼠等自带流量的IP。

除了年卡用户，潘潘的另一个身份是 时尚 博主，她曾接到过来自欢乐谷PR的推广任务：免票进入欢乐谷，在指定打卡点拍照、写100~200字的游客体验即可，报酬和其他探店类推广一样。她听说圈子里也有博主在环球影城内测期间接到相应推广，开价更高、对博主的要求也更高，百万粉丝是最基本的，对粉丝活跃度、博主调性可能也有要求。至于迪士尼，大多数人都是自己花钱去，他们票都买不到，早就不需要推广了吧。

低调不代表不赚钱。欢乐谷是华侨城集团旗下产业，其建设初衷是打造全国首家乘骑器械主题公园，与当时国内的锦绣中华、世界之窗等静态主题公园形成区分。1998年，深圳欢乐谷正式落成；2006年，北京欢乐谷建成，实现连锁经营。此后十年，成都、上海、武汉、天津欢乐谷陆续开门迎客，并在2018年正式形成集团化经营。

根据官方数据，仅仅是北京欢乐谷一家，开园以来就已累计接待游客近5000万人次。而根据美国主题 娱乐 协会与AECOM经济咨询团队联合发布的《2020年主题公园和博物馆报告：全球主要景点游客报告》，北京欢乐谷已经跻身全球最大型主题公园的TOP25，2019年游客量达到518万人次，增长率296%。北京、深圳、成都、上海四大欢乐谷合计接待游客1611万人次，根据雪球网预测，其营收可能达到48亿元。

康宁翰集团中国区总经理Rick Solberg曾在采访中提到，中国的主题公园80%的收入靠门票，20%收入靠零售。但在国外，主题公园的收入30%是门票，30%是零售，40%是餐饮住宿。

有数据显示，迪士尼乐园1元的门票能拉动8元的消费，其中70%的收益来自周边纪念品的二次消费。欢乐谷在这一方面显然处于弱势，但其母公司华侨城主打文旅+地产模式，二次消费的目标从来不是纪念品：西南证券研究报告显示，华侨城通过与政府合作发展文旅业务，可以低价拿下周边地块，并通过文旅项目提高旗下地产本身溢价。房价、物业的升值，是比星黛露耳朵、互动魔法杖更隐秘且牢固的收入方式。

玩不完的欢乐谷

欢乐谷并非不想要IP化。2016年，欢乐谷斥资3000万从江通传媒购买了《饼干警长》国产原创动漫IP，并开始建设以饼干警长形象为核心的甜品王国园区。欢乐谷连锁主题公园品牌创新工作组组长赵小兵表示，后续还会开发相关主题的玩具、图书和文具等衍生产品，未来还将开发大**。2018年起，欢乐谷还陆续推出了以街舞、动漫、 时尚 、国风为主题的文化节，今年还与《快看漫画》签约，并将《我男票是锦衣卫》《贫穷父女》等作品中的角色引入园区，将其作为二次元形象代言人。

但是，这些IP的落地效果并不如人意：在甜品王国拍照的游客，大多从未看过相关动漫，在这里拍照只是因为好出片。欢乐谷也在引进吾皇万睡、京剧猫等国牌潮玩入驻，并发布欢乐谷联名纪念品。但根据店员介绍，目前卖得最火的是89元的森之精灵系列盲盒，这是中小学生间风靡的一个国牌潮玩，与欢乐谷无关。

景鉴智库创始人周鸣岐接受新京报采访时表示，欢乐谷想要从零培育一个本土IP并不容易。IP是重资产，要具备大众认知度、溢价能力，且知识产权权属清晰，才能称之为真正的IP。要打造IP很难，不仅要付出经济成本，还需要时间成本和机会成本。饼干警长没有时间的沉淀、没有重金培育，很难成为出圈的爆款。

庆幸的是，欢乐谷并不需要星黛露、米老鼠或者小黄人为它引流，它也不会轻易被时间和魔法打败。

虽然IP化之路并不顺利，但欢乐谷有它自己的迭代逻辑：国内八个已经落成的欢乐谷，均为分期建设，其中深圳已经建设到六期，北京六期项目已经开放。欢乐谷给自己打造的理念是，建不完的欢乐谷，玩不完的欢乐谷，每隔几年都会进行一次大型、全面升级，更新园内的骑乘设备，依旧以面向年轻人的惊险类项目和面向亲子出游的合家欢类型为主。

除了增设刺激性项目，地理位置的便利性，也是欢乐谷不容忽视的竞争优势。

菲菲是常驻北京昌平的大学生，他和女友都办了欢乐谷年卡。考研期间，他们常常腾出某个工作日，去欢乐谷玩夜场。不打卡、不购物，直奔各种过山车刷上几次就回家，借此放松自己。从学校到欢乐谷来回路程4小时，下午三四点出发，回来恰好能赶上熄灯时间，平均消费不超300元。环球影城的日程被排在更遥远的考完研后，他为《人物》算了一笔账，去通州肯定要提前一晚入住，加上买魔杖、买魔法袍、吃饭和门票，人均消费至少1000，相当于一次短途旅行。

而对家庭年卡用户来说，欢乐谷位置的便利性更为突出，一位家住双井附近的建筑工程师告诉《人物》，由于工作太忙，他和女儿唯一的相聚机会就是欢乐谷夜场：没有项目的时候，他会提前一小时下班带孩子去玩上两三个小时，即使是周末也能玩五六个项目。他的女儿最喜欢过山车，每一年随着女儿身高长高，他们能玩的过山车又会多上几个。环球影城开园后，女儿只对小黄人表现过微弱的兴趣，但在听说没有更大的过山车后立刻放弃了去玩的想法。

他告诉《人物》，自己还会再续欢乐谷年卡，并且暂时不会考虑去环球影城。他将这种心态描述为一种主场意识——当你去多了一个游乐园，每个项目都很熟悉了以后，就觉得它是你的。

欢乐谷的B面

作为一个玩乐属性大于IP属性的乐园，与迪士尼、环球影城显而易见的区别是，欢乐谷的微笑文化并不突出。路口、排队区负责指引的工作人员很少，大多数演员脸上充满疲惫，只有在和小孩子合影时会露出放松的笑容。

欢乐谷的工作人员分为一线和二线，只有一线会与游客直接接触。一位在外档（即乐园内的小摊贩）工作的员工说，欢乐谷与河北诸多高校都签订了协议，每年对口输送一线员工。大部分员工可以获得留用机会，但很少有人留下——在来欢乐谷之前，这位员工从未做过任何服务业工作，也不会做饭。他在学校的专业是计算机，另一位同事的专业则是汽修。

至于工资，员工与实习生的工资一视同仁——一线的工资普遍在2000-4000元左右，提供免费宿舍，和每月300元的餐补。这位员工告诉我们，欢乐谷的宿舍已经十分破旧，感觉是开园时建的，没怎么翻修过；宿舍8人一间，一层楼有一个水房和一个公共厕所。食堂有三个，一线员工常吃的两个食堂都在景区附近，一荤一素不超过10元，味道还不错；二线员工的食堂则在远离景区的办公楼附近，据说吃得更好一些，价格也更贵。

有一项福利是，员工可以在非工作时间畅玩欢乐谷——只要出示你的工作证件，就可以把太阳神车坐上10遍。员工王勇在来欢乐谷的第一周，就和同事把所有刺激项目玩了一遍；到第二周，他已经对过山车失去了激情，天天看，天天经过，太熟了就觉得没意思。比起在欢乐谷里无限续玩，他更想要一个完整的休息日：一线员工每周有1天休息，大多数时候不用加班，但具体的上班时间由领班安排，王勇只能提前一两天知道自己的休息时间。我感觉生活被打碎了，所有的安排都是乱的。

相比成为正式员工，在欢乐谷做兼职，则是短暂而美妙的体验。

小糕在欢乐谷做了4年NPC（角色扮演中的非玩家角色）兼职。万圣节是欢乐谷全年最盛大的活动，在每年10-11月举办，会临时聘用许多高校学生，在园区内游荡互动的被称为散鬼，而表现更突出、经验更丰富的则会被分配到各个鬼屋当NPC。

万圣节NPC下午5点左右进场，他们被明令禁止玩项目，但会在兼职结束后得到一张通票作为福利。兼职的报酬大约在100元/天，但钱多钱少不是重点：游客和NPC都是年轻人，友情、爱情和陌生人的善意，会在这些夜晚集中发生。

小糕有一次在微博里提到下半场会嗓子疼，有游客特意为她送来金嗓子喉片；NPC与游客交换****也是常有的，小糕遇到过从现实追到微博的女生，也听说每年万圣节之后都成了好几对。唯一不好的体验，是游客被吓到后偶尔会打NPC，小糕就曾因游客拉扯而受伤。第二年再来，她听见排队区开始循环广播：请游客不要殴打工作人员。

2019年是小糕最近一次做欢乐谷兼职，她被分配到欢乐谷和手游《第五人格》联名的鬼屋，扮成 游戏 角色红蝶。NPC培训为期1-2天，由鬼屋的策划者介绍剧情、角色，教她简单的舞蹈动作。小糕提到，和环球影城或迪士尼不同，欢乐谷的NPC没有固定的话术，工作人员只是大概按性格分配角色，剩下的由NPC自由发挥，最受游客欢迎的还会被评为年度鬼王和鬼后。

NPC的扮相并不恐怖，大多是面部彩绘、头饰加上较为夸张的二次元服饰，扮相越好看的角色越抢手。每年，都会有全国各地的欢乐谷NPC因为长得好看而登上热搜。小糕提到了曾在长沙世界之窗做NPC的选秀选手甘望星——每年都有好多帅哥，欢乐谷流量这么大，它再冲一把，是不是也能出一个大明星呢？

或许，项目或者IP，本来就不是游乐园里最重要的东西：夜幕降临欢乐谷，女孩们带着发光的头饰开始自拍；穿着校服的年轻男女，在一群人的掩护下牵手、嬉笑、被起哄；小孩子对什么才是奥德赛的宝藏兴趣盎然。

就像在西单逛街，每个牌子都可以在网上看到，但是每一次去，在不同时候和不同人去，你总会很开心。潘潘说。

（文中受访者均为化名）

1、首先是文化IP的持续深入塑造。通过高水平的商业策划，创造新的市场。环球影城选取的哈利·波特、侏罗纪公园、变形金刚、小黄人、功夫熊猫等IP，经过多年打造，核心银幕形象和文化IP已经深入人心，这是潜在客户的基本盘。北京环球影城特别选取了功夫熊猫主题，打造了全封闭的功夫熊猫盖世之地游艺馆，把中国风、本土化的特色做到了很高的程度，充分展示了这个国际品牌本地化营销的理念和风格。2、其次是文化IP的实体化。把观众变游客，从影院到乐园。将虚拟的**场景和人物形象在主题公园中进行实体化展现，实现文化符号的流量在旅游场景中变现。比如，比照**全景再现的哈利·波特魔法小镇、霍格沃茨城堡，让影迷们在游览过程中身临其境，侏罗纪世界的努布拉岛则让新颖刺激的游艺项目和**情节融为一体。一些传统的游艺项目，比如功夫熊猫的“炫转武侠”，虽然就是传统的旋转木马项目，但由于有了**元素的注入和包装，给影迷和游客带来了别具一格的新体验，让老项目焕发了新活。

3、最后全产业链营销，实现IP价值最大化。通过合理的规划布局，实现吃住行游购娱的全产业链盈利模式，让游客成为顾客。公园每个主题的游艺路线都经过精心设计，每个项目的出口都是装饰精美的相关**纪念品专卖店，让游客在体验**场景的兴奋中增加购买欲望，实现情境消费。以上就是如何借鉴美国环球影城、迪士尼等文旅项目的成果做法，在青岛以东。

第一步是文化IP的持续深入塑造。通过高水平的商业策划，创造新的市场。环球影城选取的哈利·波特、侏罗纪公园、变形金刚、小黄人、功夫熊猫等IP，经过多年打造，核心银幕形象和文化IP已经深入人心，这是潜在客户的基本盘。北京环球影城特别选取了功夫熊猫主题，打造了全封闭的功夫熊猫盖世之地游艺馆，把中国风、本土化的特色做到了很高的程度，充分展示了这个国际品牌本地化营销的理念和风格。

第二步，文化IP的实体化。把观众变游客，从影院到乐园。

将虚拟的**场景和人物形象在主题公园中进行实体化展现，实现文化符号的流量在旅游场景中变现。比如，比照**全景再现的哈利·波特魔法小镇、霍格沃茨城堡，让影迷们在游览过程中身临其境，侏罗纪世界的努布拉岛则让新颖刺激的游艺项目和**情节融为一体。一些传统的游艺项目，比如功夫熊猫的“炫转武侠”，虽然就是传统的旋转木马项目，但由于有了**元素的注入和包装，给影迷和游客带来了别具一格的新体验，让老项目焕发了新活力。

第三步，全产业链营销，实现IP价值最大化。通过合理的规划布局，实现吃住行游购娱的全产业链盈利模式，让游客成为顾客。公园每个主题的游艺路线都经过精心设计，每个项目的出口都是装饰精美的相关**纪念品专卖店，让游客在体验**场景的兴奋中增加购买欲望，实现情境消费。

在哈利·波特魔法小镇，身着格兰芬多魔法袍、手持魔杖的少男少女随处可见。在游客排队等待的过程中，设置在各个地方的大屏幕会循环播放经典的**片段，不断强化游客对**的印象。公园还设有专门的影院，通过游艺项目实现二次观影。第四步，继续强化IP塑造，创造新客户。根据市场调研继续推出新影片、新形象，把游客变成观众。通过主题公园、专卖品销售，实现创造新客户的过程。如此循环往复，产业链上的各个环节互相促进，在这个过程中将IP形象不断强化，影响不断扩大，价值不断提高，客户不断增加，成为一个超级盈利的产业链。