“人设”又少了一个！特斯拉拾起广告，马斯克为什么不坚持了

众所周知，不少外资公司都喜欢立“人设”，最著名的就是谷歌公司的所谓“不作恶原则”，当然，还有特斯拉公司的“不打广告”。从创业到现在，特斯拉几乎没有花钱打过任何的广告，但现在，这个“人设”可能也很难维持了。

在5月16日的股东大会上，特斯拉CEO马斯克表示，特斯拉正准备首次投放广告，看看效果如何，这一提议得到了股东的热烈响应。用马斯克的话来说就是，没有意识到人们这么想要特斯拉打广告。多年辛苦建立的人设，特斯拉为什么要放弃呢？

不打广告，本身就是一种广告

马斯克所谓的“不打广告”，指的是不花钱去进行广告宣传。但需要注意的是，广告也分为很多种形式。马斯克是个极有个性的企业家，经常用一些惊世骇俗的言论来吸引关注度，他本身就是活广告。除此之外，宣传自己“不打广告”，还可以给人一种产品供不应求的错觉，以及不与其它厂商同流合污的清高范儿，提升粉丝的忠诚度。

根据马斯克的说法，特斯拉不打广告，也不请名人代言花钱，是为了省下这些钱，用于制造优秀的产品。这听起来简直就是汽车行业内的一股清流，但实际上，如果真的靠不打广告来省钱，特斯拉可能走不到今天的位置。况且，那些打了广告的厂商，不代表就做不了优秀的产品，这种说法跟谷歌当年的“不作恶”原则有异曲同工之妙，本身就极具传播价值。

在这次的股东大会上，马斯克没有解释准备投放广告的原因，因为这个原因不太好意思公开说出，那就是，特斯拉承受了其它竞争对手带来的巨大压力。以中国市场为例，2023年4月份，特斯拉在华销量为39万辆，大约相当于比亚迪的五分之一，而且落后于广汽埃安，身后的吉利汽车和理想汽车也在穷追不舍。在这种情况下，打广告来提高知名度，是迫不得已。

值得注意的是，特斯拉这个成绩，是在连续大幅降价后得到的。第一季度，国内汽车行业刮起了一股降价风，始作俑者便是特斯拉。但在大幅降价之后，特斯拉发现国产头部厂商几乎没有受到影响，自己的行业地位也没有得到本质性的提升，但毛利率却被拉低到了20%以下，属于得不偿失。5月初，特斯拉四天内两次涨价，正式退出降价大军。在降价无效，产品阵容短期内又不太可能大规模扩充的情况下，只有两款主力车型的特斯拉用打广告来吸引关注度也是情理之中。

崩塌的人设，并非只有“不打广告”

特斯拉是全球新能源汽车市场上的流量大户，马斯克无论说点什么，总会引起很高的关注度，国内有不少粉丝甚至用马斯克能发射卫星来论证“特斯拉质量好”的观点。但行业发展常识告诉我们，任何行业都是靠技术去推动，那些喜欢立“人设”的公司，塌房的概率往往也是比较高的。

除了不打广告之外，特斯拉还有另外一个神乎其神的人设，那就是“没有公关”。但实际上特斯拉的公关部门常年大量招人，这两年在与特斯拉有关的各种新闻中频频出镜的特斯拉全球副总裁陶琳，主要的工作就是负责大中华区的政府事务、公共关系、市场与品牌等。过去一年多时间里，特斯拉发生多起离奇车祸，但大多数都不了了之，所谓“特斯拉没有公关”的说法已经站不住脚了。

与此同时，特斯拉在国内还有一个“技术先进”的人设，最典型的例子就是它的单踏板模式，这种模式原本就是为了提升续航里程而刻意进行的设计，但在特斯拉入华的早期，却被不少粉丝当作特斯拉技术先进的象征。然而到了5月12日，特斯拉公布了大约110万辆汽车的召回计划，相当于变相取消了单踏板模式。

除此之外，全球各地频繁发生的车祸，打破了特斯拉FSD的“安全神话”；降价之后又连续涨价，让马斯克“降价是为了让穷人买得起”的说法不攻自破；传说中一旦推出就将“血洗”国产车的特斯拉低端车，到现在也没现身，证明特斯拉与其它厂商相比并没有特殊之处，他不是想出什么产品就能出什么产品。

回归平庸，未必不是好事儿

与福特、通用、大众、丰田、本田等厂商不同，特斯拉的洋牌子光环并没有坚持多长时间，根本的原因是它们面对的竞争对手不同。传统外资厂商入华时，中国民用汽车工业才刚刚起步；特斯拉入华之前，比亚迪在全球新能源汽车销量冠军的位置上已经坐了好几年，宁德时代等国产厂商在电池、电机、电控方面也处于行业领先地位。没有了技术优势，品牌号召力自然会大打折扣，这是特斯拉各种人设难以长久的根本原因。

中国新能源市场目前规模并不大，但竞争却非常激烈，一家厂商、一个概念、一种技术带动一个行业的例子，很难在这个市场上出现，各大厂商都需要靠技术和产品来说话。这听上去似乎没那么激动人心，但对特斯拉来说，回归平庸未必不是好事儿。它正面临着激烈竞争，以及如狼似虎的国产对手，早日回到靠产品而不是靠人设的正确轨道上来，对特斯拉的长远发展来说是有利的。

小结：这段时间以来，不少传统外资厂商的销量持续下滑，部分实力不强的厂商已经难以为继，这是它们过去靠洋牌子品牌，躺着挣钱太容易带来的恶果。特斯拉处于新能源汽车这个朝阳产业，还是应该避免重蹈覆辙。

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3、6、9是特斯拉说的！特斯拉曾做过无数的神秘实验，尽管他本身就是一个谜，所有天才都有一个无法自拔的执着，尼古拉百分百是相当执着的一位科学家。这里有一个规律，任意三组数字的随机组合数字互相相加，其结果的众数和则为9。”波力斯卡：“这里很有趣，当你将任意四组数字的随机组合数字互相相加，其结果则没有这种规律了。” 特斯拉认为，宇宙的规律藏在3，6，9这三个数字里面。 数字是解开宇宙的关键，也是开悟的关键。

表盘220右侧有时间显示屏是奔驰（Mercedes-Benz）车型。

奔驰是一家德国汽车制造商，其车辆的表盘通常都会有时间显示屏，并且在驾驶员座椅旁边。如果在车内找到了这个时间显示屏，而且在表盘上还有奔驰的标志，那么这辆车就很有可能是奔驰品牌的车。

当然，也有其他车型也会在表盘上设置时间显示屏，但是根据经验，奔驰车辆上的时间显示屏比较常见。

如果您想要确认这辆车的品牌，可以尝试寻找其他的车标或者标志性的设计元素。此外，您也可以在车辆保险单或者车辆注册证上找到车辆品牌信息。如果您还有疑问，可以咨询相关的汽车专家或者车辆销售商。

总之，找到时间显示屏并不一定能够准确确认车辆品牌，但是在大多数情况下，奔驰车辆上的时间显示屏比较常见。

八问八答特斯拉中国负责人朱晓彤，为什么不花一分钱去做推广？

摘要： 和朱晓彤的对话中，除了处于他和公司想向外传递的部分，也探讨了很多有意思的话题。比如，特斯拉为什么没有预算，不花一分钱去做推广？对现在概念炒得很热的互联网造车大军又怎么看？

7月15日，在升任特斯拉中国区总经理近半年后，朱晓彤今天在特斯拉位于朝阳区芳草地大厦的展厅兼办公空间里，接受了包括智东西在内的少数几家媒体专访，详细谈到了过去半年特斯拉中国在做的事情和下半年的计划，也针对很多“敏感问题”一一作答。

朱晓彤语速很快，非常健谈，对我们抛出的问题也基本上是来者不拒。相比前两位特斯拉中国区负责人，朱晓彤是那种冲在销售一线，和用户能够很快打成一片的形象，这也是他对自己现在状态的描述。

和朱晓彤的对话中，除了处于他和公司想向外传递的部分，也探讨了很多有意思的话题。比如，特斯拉为什么没有预算，不花一分钱去做推广？对现在概念炒得很热的互联网造车大军又怎么看？

下面是智东西对话朱晓彤干货信息：

一、特斯拉中国主要在做的四件事

其实早在2月份刚从充电业务上任中国区负责人的时候，朱晓彤就阐明了要做的四件事，可归纳为，1、提升用户体验和本地化服务。2、教育市场，宣传品牌理念。3、加强和产业与政府合作。4、发挥现有车主作用。

朱晓彤对这几项进行总结中举了很多例子，比如为了提升体验，给新老车主都赠送了便携充电器。超级充电站国内已有62座，目的地充电站则达到1400多个。联合中信银行推金融服务、保值服务等等。

教育市场方面，举行了40多场开放日活动。参加上海车展，首次在A级车展亮相。从3月到现在，大老板Elon Musk则是两次到访中国。加强和产业与政府合作方面，在深圳和天津获得了新能源车牌照。北京实现不限行了，同时今年中国零部件采购会增加，达到5亿美元左右，比过去翻一翻。

二、上半年在中国销量到底怎样？

朱晓彤称，按照特斯拉现有政策，从不以国家为单位公布销量数据。给出的一个参考是2014年的数据，亚太地区占到15%。年初的博鳌论坛上Elon Musk讲到增长率为130％，现在仍然保持。

另一个可参考的数据是，美国特斯拉公布了2季度全球交付数量为11500辆，是特斯拉历史上最好的一个季度，按照这个比例算，就算前面那个15%绝大部分在中国，国内的销量估计在2千台左右。

三、如何看待越来越多互联网公司加入到造车运动当中？

对智东西提出的这个问题，朱晓彤认为，互联网公司参与到造车，第一个疑问就是“要有一辆车，哪个车在哪？”先看能不能造出车来，再看能不能做别的。

同时也提到他的几个观点：

1、新能源汽车现在很火爆，但跟火爆相关的一定是个短期的行为，但造车本身并不是一个短期行为，战线很长，参与者必须要有充分度心理准备。

2、简单原则。先造出一个产品，大家真正需要它，满足这个简单点原则，才靠谱。

虽然没有明说，但讨论中朱晓彤的另一个看法是，传统IT产业的众包模式在汽车领域是行不通的。当然，特斯拉也许有其特殊之处，比如前面提到的，由于主机和系统完全是特斯拉自己所控制，所以可以通过硬件本身预埋功能，通过软件升级来激活。朱晓彤认为只有这样才能让产品从出发点上有对人性深刻的理解和认识。

四、特斯拉如何持续创新，带来惊喜？

对于特斯拉的造车逻辑，朱晓彤理解为现在特斯拉大部分精力投入到让特斯拉完成一辆车的基本需求，再去做别的开发；同时也看市场最需要的是什么。

特斯拉对车辆智能化的理解体现在两方面，一是互联性。二是通过汽车硬件本身预设的一些功能，为自动驾驶做准备，通过软件来激发这些功能。8月份会有一个比较大的系统升级，软件升到70版本，据说其中包括一个中国车主非常喜欢的功能，专门给加入了。

关于下一款比较受关注的车型特斯拉的纯电动SUV Model X，朱晓彤说Model X不仅达到了一辆普通SUV的功能，同时将Model S的互联和智能的功能全部移植并得到提升。然后又开玩笑说，“作为一个做到了再说的公司，很多细节还要等到上市再讲”。目前Model X已经全球开始预订，预计2016年首批车主会拿到实车。

五、中国市场：下半年“疯狂”开店

特斯拉的SUV车型Model X在9月份会国内发布，明年才能在中国市场交付。除此之外，下半年还会在北上、广、深、杭州开新店和服务中心，与现在北京市场在798附近和亦庄不同，接下来开店，都会选在大型城市耳熟能详的地址，看来会下不少本。

在中国市场，其实特斯拉与政府已经走得越来越近，其大BOSS Elon Musk和王安顺市长今年已经有过会面。特斯拉也积极参与到国标充电标准的建议中，这个标准并不是由国家电网制定，而是由国家制定，据称这个标准草案2001年就有了，中间出现了几次变化调整，今年应该会最终完成，特斯拉的表态是只要敲定就会支持

另外除了北京，所有限号城市的新能源车免申请牌照机会都拿到了，对于在北京是否有这样的机会，朱晓彤说的还是比较保守，隐隐提到说希望在近期会有好消息。在财税上的补贴，则认为没有太多想法和奢望。他也认为这是政府对自主品牌的一种保护。

六、上任半年来，最大的压力是什么？

朱晓彤认为，从2014年最早加入特斯拉到现在，虽然换了一个岗位，压力并未变过。一个持续思考到问题是，怎样让中国人接受这个事物？“从最开始做超级充电站业务。直到今天，都是摆在我面前最重要的一个问题”，朱晓彤说。

虽然也许在行业圈内特斯拉和新能源车的知晓和认可度已经有很大提升，但普通大众对于充电、安全、便携等方面的认知，都在非常基础的阶段。

七、新能源车的争议，到底环保还是不环保？

这一直是个争议点，朱晓彤没有从是非到角度看，但认为这个观点是很容易被左右的。是否环保要看全链条，从原料、使用的过程，现在很多时候总是切割地来看。他认为如果从能源的使用效率上来计算，会是一种更客观的方法。

另外关于最近也被多次报道的氢能源会不会是对电动新能源车的威胁，朱晓彤认为判断不同新能源车路径是否靠谱，要看三点：

第一、要看的是能不能量产使用。

第二、已知的结果都是多次试验中的一次成功，在量产中腰保障良品率还要很长时间时间。

第三、新能源车的瓶颈，不仅在做车，还要做充电设施，做加氢站，是更有挑战的事；即使全日本都铺上去，也不一定能成。

八、为什么特斯拉不花一分钱做营销？

朱晓彤说特斯拉在全球都是没有营销预算的，所以几乎在机场、酒店看不到特斯拉的广告。为什么特斯拉一直没有付费推广？朱晓彤理解的是这几点：1、希望利用口碑传播。2、希望带给用户的是车的净价值。3、作为创业公司，可能跟出货量在几百万台的老牌厂商确实没法比。

朱晓彤说希望采访更像交流，结果却是也聊得比较开。最后在谈到下半年做什么的时候，其实还是前面说的四个方向。但更具体的事则是，比如让超级充电站覆盖到东三省、长三角等需求很大的地区。开设更多的新店和服务中心，至少有5～6家。同时现在也正在广招人才，为高速增长做准备。

通过钛媒体作者智东西与朱晓彤交流的上面这8个问题，可以看出特斯拉中国目前的发展状况，整体在像一个个方面突破整体趋好的方向发展，当然最终需要给出一个优秀答卷的数字还是要看年内国内市场总体的销量。

1、南瓜骑士（2019年11月1日上架）。南瓜骑士作为和平精英首款载具皮肤，但很少有玩家入手。

2、玛莎拉蒂（2020年1月24日上架）。玛莎拉蒂上架了三种颜色，分别为金色、蓝色、粉色。不愧是最贵的车，甚至可以说都影响平衡性了，并且外形也很帅气。

3、梦幻火箭（2020年3月20日上架）。梦幻火箭自带炫彩灯，以粉色和白色搭配而成，边上还有一些动感的蓝色点缀。车身的结构相比原版摩托有一定的改动，并且前后轮的结构也有所不同，总的来说很炫酷。

4、特斯拉（2020年7月24日上架）。和以往的汽车不同，特斯拉是一款电动小轿车，光是这个特殊性就可以加分不少。另外，特斯拉同样配备了模拟声浪，虽然说是模拟的音浪，但是听起来要比玛莎拉蒂要好很多。

5、合金龙骨(2021年1月1日上架）。在外形上，相比于游戏内的其他车辆造型可以说非常酷炫，而且整体都非常适合野外飙车，开起来的时候还有氮气尾翼的喷射效果。

6、阿斯顿马丁（2021年2月11日上架）。阿斯顿马丁的声浪，跑车的感觉，咆哮声很不错，冲刺速度也可以。阿斯顿马丁的品质不输于前几款联名皮肤，如果说玛莎拉蒂显得尊贵。那么阿斯顿马丁则彰显出了活力，帅气的车身配备运动大灯。

7、双刃魅影（2021年4月30日上架）。卖相虽然不好看，但实战效果还是值得肯定的，摆脱了商城中的土气，变得十分“豪横”。光效的加持也让它多了少许的科技感！角色搭乘后模型还是略显庞大，正因如此，这种粗犷才受男性玩家的喜爱！

8、特斯拉2（2021年7月16日上架）。游戏首次结合概念车型推出了全新载具皮肤，不仅与“火星拓荒者”打造了具有科技感的皮卡载具皮肤，还与“银河漫游者”打造了电动跑车载具皮肤。

9、鬼马凤驰（2021年10月29日上架）。高画质下的鬼马风驰，给人的感觉非常惊艳！抛开实用性不谈，这款皮肤的颜值可以碾压往期的某些车皮，南瓜造型的挎斗非常符合万圣节的主题，三个车轮不仅有着棒棒糖的外观，而且在驾驶的时候也有着一定的动态效果，这样的细节一定会备受玩家们的喜爱！此外挎斗后面的万圣节帽子也是非常好评的设计。

10、灵鼠银迹及萌喵橘座（2021年11月5日上架）。灵鼠银迹皮肤的造型比较偏行可爱风，在少女玩家当中应该比较受欢迎。此外由于同样属于‘鼠’类主题，总感觉这款蹦蹦皮肤特别适合和曾经推出的仓鼠灰灰皮肤配搭使用。拥有这套服装皮肤的玩家不妨尝试搭配，说不定就是全海岛最靓的仔。如果穿上大橘为重皮肤再配搭萌喵橘座，应该也是和平精英战场上一道亮丽的风景，一般玩家看到这么萌萌哒的组合想攻击都下不了手吧。

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