如何设计属于自己的超级符号并 影响消费者购买行为

超级符号的制作过程，首先要就地取材，发现品牌特有的禀赋，潜在的张力和戏剧性冲突，然后找到合适的文化母体，实现嫁接计生把专利放大企业的最佳符号有时是可遇不可求的，而风格战略是可以随时调整的，所以风格战略要从属于符号依托与符号超级符号是一个品牌的生命原点。

超级符号的超级两个字好像有三层含义：一是超级链接，链接到我们文化中已经存在的，有广泛接受度和认可度的符号，能够唤起观众的共鸣。二是超级清晰，清晰的内容传递在人们固有的文化符号上，添加自己的内容，使文化符号变成我的符号，让公产变私产，不过尽量不要制造太多的陌生感，三是超级指南，如果一个符号只能让大家记住，那一定不是营销的最终目的，营销是要指挥人们的行为，所以超级符号要能够提供行动指南，时刻告诉人们用我的来我这儿跟我走。

在商业世界中所有的符号也好，品牌也罢，最终底层逻辑就是用就是用户的购买力而形成购买力需要破解人类的情感防御体系，而拉近情感防御体系只能依靠人类原始的本能驱动力，然后才能产生购买力，是想你的家人或朋友推荐给你一样东西，对于你本身又是有需求时，你是否会犹豫再下手。出于对熟悉事物的信任，从而放低翻译心理学是超级符号产生的地基，人们只对自己熟悉的淋浴或东西的或东西或人而放下反应。

我们都知道一个公式，喜欢等于熟悉加意外，对于超级符号的设计也是用这个规律融入文化母体，就是熟悉挖掘品牌自身独特的元素就是意外，两者缺一不可熟悉，带来亲切感，提供心理上的安全感意外带来实质性给你认知上的新鲜感一个既让人感觉亲切又让人会心一笑的超级符号才是合格的品牌载体。

所谓“民间文化”是相对于“精英和典籍文化”而言的，是人民大众用心灵和双手创造的文化，是人民大众自发创造、满足自己的一种生活文化。它积淀深厚，博大灿烂，并且与人民的生活和理想深深相连。

民间文化包括民俗、民间文学、民间艺术三大部分。我们平常所说的“民间文化遗产”主要是指农耕社会积淀和遗留下来的文化财富。我们为之自豪的中华文化从来都是由两部分组成的：一部分是蕴含中华民族精神思想传统的精英和典籍文化，一部分是表现民族情感和特征的民间文化。精英文化是一种“父亲文化”，给我们精神和思想；而民间文化是一种“母亲文化”，赋予我们情感和血肉。然而精神和思想也是在有情感和血肉的前提下才会产生的，精英文化也是民间文化孕育出来的。就是屈原、李白，也是《诗经》陶冶出来的；就是王维、吴道子，也继承着岩画、壁画的血脉。因而我称我们的民间文化为“母体文化”。

民间文化是中华民族的精神和情感的重要载体，是民族亲和力与凝聚力的核心。如春节，是农耕文明非常重视的节日，它是中国民间文化的盛典，承载着很多中国人的民族理想：祈福、辟邪和团圆。由于民间文化是一种自发性的文化创造，基本处于自生自灭状态，其口传心授的传承方式与精英文化相比相当脆弱。有些民间文化往往是在没有传承人的时候，就如断线风筝，即刻消失，人去曲终了。有资料显示，20世纪60年代中期，北京的工艺品有300种之多，而到20世纪末，只剩下30余种。可以说，每一分钟我们的山野里、山坳里、深邃的民间里，都有一些民间文化及其遗产消失，都有一些风情独异的古村落转眼不复存在。正是基于民间文化所面临的巨大危机，国家社科基金才会启动民间文化遗产抢救活动~

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母爱的力量

当我们挣断脐带，告别了孕育我们的母体，便来到了这个新奇的世界。

睁开朦胧的眼睛，初视万物，第一眼看见的便是将自己拥入怀中的母亲。从此，我们这一生再也无法走出母亲的视线，无法摆脱母亲的牵挂。

在我们的生命里，母亲似空气一般平淡，只有在感冒时，才能发现它的存在；母爱如水滴一样平凡，只有在干涸时，才能觉察它的可贵；母爱如月光般平和，只有在阴雨的夜晚，才能体现它的慈爱与光明；母爱又好春蚕般无私，把一生奉献给子女，却熬白了自己的头发，佝偻了自己的身躯。因此，从古到今，无人不赞颂着母亲的伟大。

然而，当我们已长大成人，母亲矫健的身躯不再挺拔于是,我们已懂得了思考一个问题;如何报答母爱？

看过这样一幅温馨的图画:丈夫背着他的母亲,妻子背着儿子,一同走在阳光下的田野里,走进了爱的怀抱中。祖孙三代，之所以能够和谐地走进爱的怀抱，是因为他们走过了成熟的无私的抉择；母亲要走大路，儿子要走小路，丈夫左右为难，最后抉择了自己年迈的母亲，因为他知道听从儿子的机会还很多。然而，母亲慈爱自己的儿子，不想让儿子为难，抉择了小路。

这是爱的抉择！丈夫想到“陪同母亲的时日已短”，母亲想着孙儿的愿望，想着儿子的为难。然而抉择是痛苦的，它迫使人放弃什么。文中的那位母亲不是放弃了大路的平坦、舒适吗？她本可以轻松地散步，但她没有，她抉择了坑坑洼洼的小路，艰难的行走。我曾听到一个荒唐而又残忍的问题；“倘若你的母亲、妻子同时掉入水中你只能救一个那么你救谁呢？”当然这只是个玩笑，但它足以告诉我们抉择的痛苦。一个是海誓山盟的妻子，一个是历尽艰辛的慈母，无论你做了怎样的抉择，你都会是痛苦的。但假如坠入水中的是母亲和儿子，前提也是只能救一个，我想母亲会毫不犹豫地用双手托起自己的儿子，奉献出自己，奉献出母爱。这就是母亲的伟大，这就是伟大的母爱！

人生要面临很多抉择，自然要遇到很多痛苦。然而我要说，母爱在抉择时的让步，又是最无私的、是最幸福的！

我又要提到这位母亲艰难地走在小路上时，她心甘情愿，这又是为了什么？她看到孙儿在花丛中跳跃，在小路上欢愉地笑，这便是她的幸福。正是这种幸福体现了她作为奶奶、作为母亲的伟大。

前不久，在中央电视台《夕阳红》栏目中，有一位母亲是一位中学教师，女儿因纵火被判三年劳教，在女儿痛苦绝望中她毅然辞掉心爱的教师工作，千里迢迢去探望自己的女儿，在途中她几天没吃饭，竟从垃圾筒里捡吃别人吃剩的甘蔗，二月天在野外遇到一间遮身的小房而辛喜，在探望中看到自暴自弃的女儿，她没有绝望，决心守护着孩子。她一边当保姆，一边等待着每月的那次探视机会，并且紧紧地抓住这难得的机会耐心地劝导着自己的女儿，母爱溶化了女儿失望的心，母爱唤醒了女儿生活的勇气和信心，女儿终于提前一年被释放。这便是真正的母爱，面对抉择表现得那么从容。小而言之，它创造了“一同走在太阳下菜花地里的幸福”；大而言之，在这一代代人的母爱中，创造了整个民族的文明！

母亲的怀抱是子女永远的归宿，母亲的希望永远是子女的平安、幸福。

母爱是春天里看到大地上小草的发芽、桃花的盛开；母爱是夏天扇着蒲扇看到儿女睡梦里甜甜的微笑；母爱是秋天里五谷丰登、篝火旁载歌载舞喜庆的氛围；母爱是冬天里一台温暖的空调

母爱的种子播撒世界,在各个角落开花 因此，我们平凡的人群赞扬着她，伟人歌颂着她。朱德同志曾以最平淡、最朴实的语言倾诉过对母亲最真挚的感情。我觉得，我们绝不辜负母亲的含辛茹苦，做一个堂堂正正的人，是对母亲最美的祝福；辛勤工作，做时代最好的建设者，是向母亲最好的鞠躬。

前段时间，地摊经济红火。在河南郑州的一个商业广场，“孟婆汤”爆红。一名女子乔装成神话中的“孟婆”，现场熬制“孟婆汤”。现场上万人排队，市民一边拍照，一边等着品尝。据说，有人为了能尝到一碗杯孟婆汤，甚至从几百公里外赶过来。

“孟婆汤”成为现象级营销事件，从一个角度印证了华与华兄弟“超级符号就是超级创意”的理论。

所谓“超级符号”，核心原则就是不要凭空创造新的概念，而是将品牌概念寄生在一个已经深入人心的符号上。

比如，央视春晚，它寄生在春节这个文化母体上，一推出就是爆款。虽然现在非常平庸了，甚至比不上随便一期快乐大本营。但是，它的影响力是芒果台的任何一档爆款栏目所不能比拟的。央视春晚，本身就成了一个超级符号。

腾讯的微信红包也是如此。一方面，它寄生于“红包”这个文化母体；另一方面，它借助央视春晚这个超级符号，一炮而红。

孟婆汤的爆红，和微信红包有颇多相似之处。

从商业逻辑讲，一切创意都是为了降低交易成本。“孟婆汤”这样一个概念，大幅度降低了用户的认知成本、决策成本和传播成本。通过超级符号的运用，把一个全新的品牌，瞬间转化为大家熟悉的品牌。

试想，如果它不叫孟婆汤，而是“忘情水”、“忘忧茶”，恐怕就很难达成现在的营销效果。在这一点上，“孟婆汤”一个非常成功的创意。

不过，尽管如此，“孟婆汤”很可能只是昙花一现。

为什么呢？首先，它的营销场景不可复制。一方面，疫情导致的大范围的迷茫、失落、绝望，和对未来不确定性的疑惑，是很难复制的；另一方面，爆发式的群体情绪往往不可持续。

第二，产品功能欠缺。男人们遇到难题，习惯喝一场大酒，一醉解千愁。第二天醒了，难题依然在那儿。

“孟婆汤”这个超级符号，因为社会背景、群体情绪，可能红极一时，但如果没有后续的功能、营销、创意的跟进，恐怕不太容易走得长远。从这个角度看，它更像一个概念炒作，一个营销噱头。

“孟婆汤”如果想做成一个持久的品牌，还需要系统化的策略跟进，比如继续讲故事，固定的店面，主题化包装，仪式化流程，以及饥饿营销手段，添加情绪疏导功能等等。

一个金点子，可以激活一个爆款，而只有系统化的设计，才能支撑一个品牌。

符号对我们来说，一定不陌生。文字、图标等都是一种符号，符号可以为我们传递信息，沟通感情，在日常生活中具有不可磨灭的作用。符号的作用如此巨大，那么符号在商业社会中启着怎样的作用呢？那么他们又是如何制造商业动机？他们又是如何创造商业价值的呢？

《超级符号原理》以全新的视野告诉我们超级符号如何影响人的购买行为。

01超级符号原理

超级符号原理，就是借助超级符号放大购买理由，使商品和品牌寄生在某个文化母体中，在货架上第一时间与消费者达成沟通 。

02超级符号原理离不开文化母体

文化母体是人类中循环往复的部分。文化母体的特征有四点：永不停息、无所不包、循环往复、真实日常。人类在循环当中演化，循环的部分是守旧，演化的部分是创新，创新基于守旧，创新的前提是守旧，一切创新首先是守旧。

文化母体有它约定俗称的时间、仪式、道具，特点是不可抗拒、必然发生，发生的形式是集体无意识、自发卷入。

文化母体一旦形成就体现为仪式和符号，传承的就是仪式和符号。

例如，王安石的《元日》

爆竹声中一岁除 ，春风送暖入屠苏。

千门万户曈曈日，总把新桃换旧符。

千百年来，我们继承了放爆竹的这一习俗。这便成为了过春节的仪式。

03如何让符号产生商业价值

符号是用来揭示产品、揭示道具的价值，加速道具和道具购买者之间信息沟通的速度和效率的。

让产品在文化母体中充当一个道具，这就是我们说的品牌寄生。

比如，情人节那天，情侣们会出去逛街，吃饭，看**。西贝莜面就通过活动把自己的品牌与情人节建立连接。他们打了一个广告：“亲个嘴，打个折”。这就是一种寄生。把自己的品牌寄生在情人节，巧妙地与之建立联系，促进购买力。

04品牌寄生的四重境界

第一重境界：从母体中来。从母体中来的方法，要找到母体，精确描述母体 然后找到寄生在母体中的方式。

第二重境界：到母体中去。被母体购买执行人买走。

第三重境界：成为母体的一部分。要能够牢牢寄生在母体上面。

第四重境界：壮大母体。通过销售，通过流行，让母体更加壮大。

05成功的商业案例

1935年可口可乐画出红白衣服的圣诞老人，去代替以前花花绿绿的圣诞老人的时候，它仅仅实现了一次成功的促销，但是它把这个促销活动坚持到了今天，它就牢牢占据了圣诞老人的母体，不仅把以前的圣诞老人彻底清楚出局，还成为母体的一部分，壮大了母体。

《超级符号原理》一书的视野很新颖。让我们跟着作者的思维，重新思考了符号的作用。原来符号在商业社会中竟有如此大的威力。真可谓小符号大威力!

超级符号的创作过程

品牌是企业的文化资产，是一套符号系统。

西贝莜面村，“莜”字作为非常见字，如何让大家一眼就看到并熟悉呢？常用英文句“i love you”基本大家都了解，you替代“莜”，让大家将二者相互联系。因英文句联想到i love new york，非常典型的符号标志，因为这个符号本身是与城市相连，而西贝主打西北菜，也是有地域的特点。老的东西进行改造，对超级符号进行改造并私有化，打开了对大众的沟通之路。

根据消费对象和现品牌符号制定整体路线，大众化是最醒目易懂的。

超级符号的传播

超级符号从文化母体中来，然后再回到文化母体中去，二者相互作用。像马云之于双11为淘宝购物节，就是固定的时间做固定的事。而双11 当天本身为光棍节，随着年轻人消费观念，这个节日本身早期也是有一定热度，再加上10月与12月 之间是季节交替的时间，人们也是有意向添置衣物，但是促销力度大的活动一般是十一黄金周和圣诞节，这个期间没有给消费者一个活动来进行消费。天猫打造了自己的营销日历并固定下来，随着每年的重复，双十一由光棍节变身为淘宝节。