视觉传达设计知识储备的重要性

重要性有提高设计水平，提升设计品质，增强设计创新等。

1、提高设计水平：视觉传达设计需要具备一定的美学素养和设计技能，拥有充足的知识储备可以帮助设计师更好地理解和掌握设计原理、规律和技巧，提高设计水平和创作能力。

2、提升设计品质：视觉传达设计需要考虑到受众的需求和心理，拥有充足的知识储备可以帮助设计师更好地理解受众的心理和需求，提升设计品质和传播效果。

3、增强设计创新：视觉传达设计需要不断地创新和突破，拥有充足的知识储备可以帮助设计师更好地发现和探索新的设计思路、表现手法和技术手段，增强设计的创新性和独特性。

视觉传播设计与制作专业主要学的课程有：

造型基础、设计概论、构成设计、图形创意设计、Photoshop、CorelDraw、网页多媒体设计与制作、广告创意设计、书籍装帧设计、产品包装设计、标志与VI设计、展示设计、商业摄影。

视觉传播设计与制作专业就业方向：

1、可以在广告公司、设计公司、彩色印刷、家装公司、企业策划设计公司等设计部门担任平面设计、装饰设计、效果图设计、展览、展示设计等工作；

2、可在出版机构、报社、杂志社、网站等媒体、相关设计类企业的设计部门从事美术编辑、摄影、刊物设计、装帧设计、产品包装设计、网站形象设计、网页制作、Flash设计等工作等等。

视觉传播设计与制作。

具体如下：广东文艺职业学院编码512的专业是视觉传播设计与制作，专业学的课程有造型基础、设计概论、构成设计、图形创意设计、Photoshop、CorelDraw、网页多媒体设计与制作、广告创意设计、书籍装帧设计、产品包装设计、标志与VI设计、展示设计、商业摄影。

广东文艺职业学院，简称“广文艺”，是全国文联系统唯一一所高职院校，位于广东省广州市，是公办综合性艺术类高等院校，也是广东文化大省建设九大工程之一。

关键词：展示设计 平面视觉传达 视觉传达元素 信息传播

一、引言

展示设计通过展示空间环境的创造和组织安排，采用一定的视觉传达手段和照明方式，借助相当的道具设施，将文字、、图表等资料和实物展品，展现于公众面前，对公众进行指导，向社会各界提供各类大量新的信息，在内容、形象化、科学性和艺术性等方面，选择最有影响力的启迪方式，以期达到最佳的社会教育效果和经济效益，进而推动科技发展和社会进步。它是一门综合性的“时空艺术”，是人们在自然环境中利用人类物质和心智各方面的需要的扩张而创建出的人工环境之一，是人文环境、自然环境、消费环境和社会环境综合展示的特殊形式。平面视觉传达作为展示设计的一个分支，在向公众展示展品，传达信息等方面起到极其重要的作用。本着“以人为本”的设计原则[1]，以公众的接受心理为参考线，利用平面视觉传达的主要元素——图形、文字、色彩进行各种创意设计，是其设计的生命源泉。

二、展示设计中的平面视觉传达图形元素

作为平面视觉传达的首要元素，图形在其设计中起到“眼睛”的作用。这是由于图形在传达信息过程中“无国界性”所决定的。无论公众国籍，它都能通过图形这种最直观最普通的感受方式向公众传递信息。这是文字和色彩所无法比拟的，当然，这并没有忽视文字与色彩的作用。21世纪是读图的时代，数字化时代快节奏的生活中充满着各种各样大量的信息，图形的直观、明确以及丰富的视觉表象力不仅有效的传达信息，而且具有欣赏性，给人视觉的享受并引发心理认同，其信息量的传栽甚至超越了图形本身，形成心灵的沟通与交流。

（一）图形价值及设计意义

图1

在信息传播学中，人类信息形式主要分为图形信息和文字信息两种。据信息学家考证：文字信息在表达和理解上很容易出错或失真，另外因文字语言的的不同往往容易造成交流障碍，并且其信息容量也远不如图形，文字信息的信息容量仅是图形的百分之十（如图1）。总之，对于信息传播活动而言，图形形式具备很多传播上的优势：图形是传播信息的形象简语；图形是最易识别和记忆的信息载体；图形是超越国度、民族之间语言障碍的世界通用语言；图形因具有丰富的可视性而成为极具吸引力的信息媒介； 图形语言是最具准确性的信息投射形式；图形具有直观展示事实的表现优势，使之成为最具说明性和说服力的语言形式；图形是大众传播中最具有情绪感染力和精神浸透力量的信息传导形式；图形可以成为与观众心灵直接沟通的

感应式语言形式。图形语言以上几个方面的传播优势，构成了它在大众传播中的独特价值，设计的意义无疑就是对这些优势的价值予以充分利用。

（二）图形的创意和意义

图3

图2

信息时代，高科技的发展造就了信息充斥着城市乃至农村的每个角落。然而，如何让大众在信息纷扰的社会氛围里“看到你所展示的形象，触到你所伸出玉手，嗅出你所散出的气味”？图形的创意设计将起到决策性的作用。图形创意，就是寻求视觉传达的独特意念、构思。但是图形的创意并不是一个单纯地寻求新奇视觉形式的过程，它是始终围绕传播信息这一主旨来展开的创造性活动，传播信息才是它的根本目的。“独创”与“新颖”的图形设计，容易在纷扰的社会氛围中脱颖而出，强烈吸引公众的眼球，感染公众的心灵和沟起某种欲望，进而达到信息传播的目的。“独创”与“新颖”的图形设计，源于我们认识事物时的全新发现。只有找到全新的视点，对事物有了全新的理解方式，我们才会有新颖的表现切入角度，才能创造独特的表现方式。麦当劳与百事可乐的广告点子层出不穷，似乎很荒谬，却又合情合理（图2，图3），人们在会心一笑之余也将广告的内容铭记于心，这也正是图形的创意所在。

1 创意的思维基础——联想。联想，是创造力的源泉，人类即是在联想

中不断获得新的发现，进而不断发明创造。它可以将诸多相距遥远的事物和概念甚至是毫无关系的要素相互联系起来，使之在偶遇、交合、撞击中产生

诗意的燃烧。2创意的思维基础——分析、抉择。联想中的“发现”和“获取”。于创意而言，并不全都可用，联想过程的完成并不意味着必然产生优秀的创意或创意的完成。所以，在创意过程中，联想与分析需要时时交叉使用。

3创意的基本程序。要切入创意，必须先对受众心理、传播环境、条件等诸多因素加以研究，然后针对不同的具体情况，依据人员、地理、时间等因素的差异制定策略与方针，确定与之相适应的表达方式，最后再进行表现形式的创造。并且铭记创意的中心目标——面对受众，传播信息。

（三）图形创意表现形式的创造——图与形的组织

图形是以图与形说话，因而图形设计是通过对代表不同词义的视觉元素（或词素）进行有序组织形成视觉秩序，构成完整的视觉词句。独创性的视觉表现形式容易激起大众的好奇心，吸引大众对其传播内容的关注，进而达到信息传播效果。然而如何获得具有独创性的视觉表现形式呢？根据这方面资料的综合和实际设计中总结的经验，可以以如下的思路为指导。

图4

1制造极端获求新异和个性。任何事物的发展变化，只有达到极致，甚至超越极限，才会独领风骚，脱颖而出。设计亦如此，利用极端方式就可以获得与众不同的设计效果。车的造型与动物形状一旦巧妙运用，将达到出位效果（如图4）但其设计的前提是：形式必须服务于内容。不能为了制造引人瞩目的效果而制造极端，否则必然走入设计的歧途。2制造冲突和矛盾，获求引人深思的新异形式。任何事物，只要逆于恒常，背离其现有价值，制造异于事物本身属性特征的形式，就可以获得创造性的结果。达 芬奇在谈到其创作经验时就总结出这么一个规律：作雕塑要像对待绘画一样去

描绘，绘画时要像作雕塑一样的雕琢[2]。当然，在极力创造新奇视觉效果的同时，我们还必须依据一条重要原则，就是“服务于诉求”。所以，在形式的组织和空间过程中，必须做到视觉流程清晰而主体突出。

以上均为笔者在综合相关资料和实际设计过程中的情况所作的总结，在此作为论述对象不仅是因为其具有论述的科学性与准确性，更是为了给阅者一个启发与借鉴，以其强调图形在信息传播过程中的作用。

三、展示设计中的平面视觉传达文字元素

上面论述到文字在传播信息容量方面是图形的百分之十，但是并不能因此而抹杀文字在信息传播过程中的作用。实际上，文字是准确传达信息的最好元素之一，因为它直接而具体的告诉观众所宣传的内容。当然，信息得以传播的前提是：公众受过一定的文化教育又或者传播人具备这种基本的文化水准。不难看出，由于文字对公众的文化选择性导致了它在传播中不如图形的信息容量。文字设计意为对文字按视觉设计规律加以整体的精心安排，是人类生产与实践的产物，是随着人类文明的发展而逐步成熟的。

（一） 文字设计在实践中的运用及意义

文字设计对信息的传播价值决定了它在实践中运用的必然性。在近代商业中，文字设计广泛应用到平面广告、包装设计、CI设计及标志设计等实践中。

1文字设计在包装设计中应用。包装设计中文字的功能是向消费者传达

商品信息。它不仅传播文字本身所含载的信息，同时，也向消费者展示商品的文化内涵、品牌形象和商品本身的特色。随着经济的发展，现代购物方式

要求包装上的文字既是商品说明书，又是商品广告。因而，要求包装设计中的文字设计要形象生动并且与信息文字融为一体。包装平面设计中文字要素的组成一般有品牌形象文字、广告宣传文字、功能性说明文字。其中，品牌形象文字在现代包装设计中，以文字的形象和要素来塑造品牌形象的设计作品屡见不鲜，而且逐渐形成了一种设计潮流。它以清新、典雅、简洁并富现代文化特性的风格受到消费者的青睐。这种设计在食品的包装上尤为常见。日本设计师所设计的巧克力包装（如图5）和中国设计师所设计的乳业产品包装（如图6），虽不同国度，却同样反映了这方面的诉求。

图6

图5

2．文字设计在平面招贴设计中的应用。招贴广告中的文字设计的表现形式是由文字与内容的关系所构成的。广告对象的不同功能需求决定了平面广告中字体形式的多样化，通常情况下，新颖的表现方式往往是对描绘对象深刻独特的把握，因而，文字设计在广告传达中具有重要的意义。平面招贴设计中文字要素的组成有三种：（1）标题标语字体。标题标语字体是广告视觉传达的外观性形象字体，设计时应考虑到广告的个性化差异特征。同时应该考虑到大众传播特性中的易认，易识，易懂，易记原则。（2）内文说明字体。内文说明字体是广告传达的功能性服务文字，这类字体应首先考虑视觉阅读的规范性，其次还应该注意文字群化后的总体识别效果。而标准字体在通常情况下，是严格遵循及采用企业所提供的CI计划中的统一字体。（3）标准字体。标准字体在视觉传达中有精练统一的诉求优势，因而必然成为现代

广告设计中用字的主要趋势。

图7

3文字设计在标志设计中的应用。文字和标志同处一源，是由原始的符号、图腾发展而来的。文字表现是以标志形象与字体组合的一个整体。标志是一种视觉图形，但是文字标志同时具有语言特征和语音形式。目前，以汉字或以拉丁字母为设计元素的标志屡见不鲜。在我国，汉字深为设计师所喜爱，他们常结合字体本身和融合我国文化底蕴而设计出许多优秀的作品。北京2008奥运会会徽就是一个典型的例子。（如图7）

（二） 文字设计的方法

在日常生活中，文字设计作品多在平面印刷、影视、网页等媒介中出

现，而单个文字与组合文字设计则为文字设计作品中较为典型的表现形式。下面，笔者将着重介绍单个文字设计、组合文字设计的一些基本方法和技巧。

图10

图9

图8

1单个文字的设计。无论是汉字，还是拉丁字母，又或者是阿拉伯数字，它们本身就具有很强的视觉观赏性，或精致优雅、或抒情浪漫、或古朴自然、或冷漠刻板、或热情奔放……要创造出好的字体设计，必须对字母或单个文字的形态、大小、粗细、节奏、色彩有较为全面的了解。对这些基本构成要素的分析，能够为字体设计提供丰富的创作灵感。从文字的形态中寻找灵感进而给予具体的创造，“喝”有喝的样子（如图8），“跑”有跑的速度（如图9），“时”有时间的观念（如图10）。汉字的字态结构较拉丁字母要复杂，由

许多基本笔画组成，所以在对汉字进行设计时，不能孤立的看待单一的笔画变化，同时应重视汉字结构整体性与识别性，此外，大多数汉字本身就具有一定的意义，因此在设计过程中，应结合汉字本身所包含的内容进行创作。拉丁字母的结构基本上由横线、竖线、圆弧线组成，通过对线条粗细、方向走势、弧度、松紧关系的改变，促成多文字整体的改变。

图11

2组合文字设计。组合文字是将两个或两个以上的文字组合在一起，通过整体的字形结构、形态风格等特定进行设计，传达对象所要表达的内容。将字母围绕瓶子而设计的作品（如图11），创意新颖，感觉清新。组合文字往往具有比较明确的含义，因此，在设计之前，首先要明确组合文字本身所包含的意思，了解其设计目的是侧重于传递信息，还是侧重于增加其趣味性，追求视觉美感，或者兼而有之。组合文字设计中，要注意人们的阅读习惯、字体的外形特征、要有一个设计基调、同时要注意负空间的运用。在这四点当中，人们的阅读习惯更当引起设计师的注意。在文字的组合方式上要顺应人们心理感受的顺序。在水平方向上，人们的视线一般从左向右流动；垂直方向上，视线一般是由上至下流动；大于45度斜度时，视线是由上而下；小于45度时，视线是从下向上流动。不可置疑的，设计者惟有在了解这些基本的原则下，才能设计出更高水平的作品，才能达到向公众传播信息的目的。

四、展示设计中的平面视觉传达色彩元素

在平面视觉传达中，色彩借以光源让自身展现不同的颜色效应，时而以

暗沉时而以明丽的色调影响受众的情绪，从而阻碍又或者是辅助受众对信息的领悟和判断。这一点也正越来越被商业界所认识和利用。鉴于颜色在实践中的重要性，目前，许多工程心理学家和广告心理学家纷纷对这一问题展开研究，以求通过颜色视觉的刺激，达到更佳的工作效益或广告效益。

（一）色彩在现代商业中的作用。

图12

图13

色彩以丰富多彩的颜色特性在商业中起到越来越重要的作用。据美国有关报道，在报刊广告中增加一种颜色，比黑白广告能增加50％的销售额，而全色广告则比黑白广告高70％的广告效益。在广告中应用的颜色视觉刺激，至少有这几方面的功效：1、吸引人们对广告的注意力；2、完全真实地反映人、物和景致，从而使人产生美感；3、可以强调产品和宣传内容的特定部位，从而加强视觉刺激，加深消费者对广告的关键内容的记忆；4、表明销售魅力中的抽象质量，从而增强体验效果；5、使广告在第一眼就给人良好印象，从而为广告的项目内容、产品或广告作者本身树立威信。这一切，无不是围绕着加强刺激、增强记忆作文章。商业活动中，为了提高经济效益，设计师无不在产品的包装中用尽心思（如图12，图13），色彩的运用多为他们的首选。

（二）色彩在设计中的应用。

色彩是把握人的视觉第一关键所在，也是一副广告表现形式的重点所在，一副有个性的色彩，往往更能抓住消费者的视线，色彩通过结合具体的

形象，运用不同的色调，让观众产生不同的生理反映和心理联想，树立牢固的商品形象，产生悦目的亲切感，吸引与促进消费者的购买欲望。为此，设计者对色彩的运用可以说达到极致。设计者通常会从以下三个方面去进行色彩设计。

1 色彩的色相。色彩的直接心理效应来自色彩的物理光刺激对人的生理

发生的直接影响。心理学家对此曾做过许多实验。他们发现，在红色环境中，人的脉搏会加快，血压有所升高，情绪兴奋冲动。而处在蓝色环境中，脉搏会减缓，情绪也较沉静。有的科学家发现，颜色能影响脑电波，脑电波对红色反应是警觉，对蓝色的反应是放松。可见，不同的色相对人的心理有着不同的影响。

2 色彩的明度。色的明暗程度，也可以称作色的亮度。在无色彩中，

明度最高的色为白色、明度最低的色为黑色，中间存在一个从亮到暗的灰色系列。在有色彩中，任何一种纯度色都有着一中明度特征。**为明度最高的色，紫色为明度最低的色，明度在三要素中具有较强的独立性，它可以不带色相的特征而通过黑白灰的关系单独呈现出来。色相和纯度则必须依赖一定的明暗才能显现，色彩一旦发生，明暗关系就会同时出现。人们对不同明度的同样色相的心理感受是不一样的，一般而言，暗沉的色彩带给人的情绪多为不愉快或者郁闷，明亮的色彩则能给人带来一份轻松和愉快。

3 色彩的纯度。纯度指的是色彩的鲜浊程度。它取决于一种颜色的波长单一程度。我们的视觉能辨认出的有色相感的色，都具有一定程度的鲜艳度，比如绿色，当它混入了白色时，虽然具有绿色相似的特征，但它的鲜艳度降低了，明度提高了，成为淡绿色，当它混入黑色时，鲜艳度也降低了，明度

变暗了，成为暗绿色；当混入与绿色明度相似的中性灰时，它的明度没有改变，纯度降低了，成为灰绿色。

图14

色彩的三大要素以其程度的不同影响着受众的心理（如图14）。如何利用色彩的视觉心理给受众提供好的消费环境，从而提高其购买欲望和购买行为，是现代商业界最为关注的事件。设计者在进行商业设计中，运用色彩的色相、明度和纯度的和谐组合，将展品展示于公众面前，进行信息传播，从而造就了经济上的商机。

五、结语

综上所述，可以得出结论，图形、文字、色彩三大元素在平面设计中的意义是重大的，对展品的展示，信息的传播所起的作用是决策性的。

当今是信息时代，如何在信息纷扰的氛围下，通过图形、文字、色彩三者创意的设计传递信息，对公众进行消费指导和文化感悟，是人们最为关注的事情，也是设计师的责任。作为设计师，应该本着“以人为本”的原则，以

公众的接受心理为界线，利用平面视觉传达的主要元素——图形、文字、色彩进行各种创意设计，将信息最有效地传达给受众，提高受众对所展示产品的认知程度，使其有效地接收展示信息，以期达到最佳的信息传播效果和经济效益，从而推动科技发展和社会进步。