休闲零食第五个时代来临，谁能稳站潮头

本文来自维信工众号壹览商业，作者：木鱼，铅笔道经授权发布。

一年之计在于春。

春节，作为开年的第一场营销战役，成了许多品牌的必争之地，而各大平台的年货节就是主战场。这是一场不亚于双11的营销活动。从零食行业来看，年货节是零食礼盒消费高峰，坚果炒货在零食礼盒消费占比最高。

例如，在刚结束的休闲零食行业2022年天猫超级品牌日活动，良品铺子在天猫食品生鲜类目中成交额行业第一，超品日总销售额突破8000万元，农历同比增长941%。

值得注意的是，这是2022年天猫年货节中唯一一个参加天猫超级品牌日活动的休闲零食品牌，也是时隔六年后，良品铺子第二次登录天猫超级品牌日。

1为什么是良品铺子

要想弄明白这个问题，还得从天猫超品日说起。

天猫超品日项目上线于2015年8月12日，此后每个月天猫都会精选10到20个品牌，每天主推一个，让消费者享受该品牌超级的体验与价格，让这一天成为专属于品牌自己的双11。

五年来，天猫与全球品牌合作超过500多场超品日活动。这500多场超品日，涌现了诸多经典营销案例。2015年vivo的小黄人定制，拉开了IP定制营销的序幕；2016年的玛莎拉蒂首发首销SUVLevante，成为豪车品牌线上化转型的先驱；2017年奥利奥在天猫超级品牌日限量首发装有经典饼干的黑科技音乐盒，让老品牌看到了新的转型方向

发现，在微博，天猫超级品牌日的话题数已经突破200亿。另据天猫数据，品牌商在天猫超级品牌日上的场均粉丝增量22万，95后买家提升210%，参与天猫超级品牌日品牌商的场均成交增长54%以上。

在业内人士看来，超级品牌日已经成为全网第一营销IP。一位天猫商家告诉，品牌入选天猫超品日非常不容易，每次一上榜都是一场搏杀，除了要求品牌够大以外，还有对产品、品牌创意等资源审核。

据悉，这次年货节期间参加超品日的品牌，也是在200多家国内外品牌PK后的结果。良品铺子能和人头马、乐高、安踏等多个知名快消品牌并肩被选中，是意料之外，也是情理之中。

意料之外的是，近两年来休闲零食赛道风起云涌，除了熟知的头部品牌，新品牌也不断出圈，良品铺子能携手天猫超品实属不易；情理之中的是，经过多年发展良品铺子已经成为国货零食行业的领导品牌，同时品牌形象也越来越受年轻人喜欢。

一方面，良品铺子已成为当仁不让的头部品牌。在经历了2020年后，良品铺子营收非但没有下滑，还先后完成了上市和渠道重建的多重布局，并保持持续增长。数据显示，截至2021年12月，全渠道用户超134亿，并且在之下，2021年前三季度良品铺子实现了营收净利润双增。

一方面，2019年确定高端零食战略以来，良品铺子无论是从品牌形象还是营销创意上更符合当下消费趋势：年轻化、高品质、高颜值和情感赋予。

以此次超品日为例，为了烘托超品日氛围，先是在12月27日官宣青年演员彭昱畅担任品牌大使、新年金选官做铺垫，然后以《良品上桌就是年》和《金年开金口》两只TVC渲染春节气氛，拉满春节氛围；再以与北京环球影城跨界IP合作，上良品铺子天猫旗舰店，赢环球影城门票来引流，最后推出金年开金口珍藏版定制礼盒做成交，完成创意营销闭环。整个过程年味浓烈，在演绎良品上桌年情感故事的同时，击透圈层影响力，打造良品铺子年味出圈效应。

当然，在超品日取得良好成绩的同时，更值得思考的问题是，在老品牌依旧强劲，新品牌层出不穷的环境下，良品铺子是如何站稳脚跟，成功破局的。

2消费分级，拥抱变化

回望休闲零食30年，大致经历了经销商、连锁、B2C电商、全渠道四个时代。这四个时代，渠道、模式、技术和传播方式不断变化，每一次的变化，都会给休闲食品行业带来新的市场格局。30年里不少曾经耳熟能详的品牌逐渐消逝在时间的长河中。如今还留在牌桌上的玩家无不是踏准时代脉搏的产物。

近两年，休闲零食行业正在面临新的变化。

首先，行业从增量市场正在转向存量市场。其次，休闲零食价格战、同质化严重，但新品牌还在加入。最后，消费者也在变化，不仅消费升级，还在分级。这些，都预示着休闲零食行业也新的时代正在到来。

这个时代要求品牌商在存量市场里精细化运营，要灵活变通，满足不同层次的消费需求，特别是Z世代的年轻人。值得注意的是，新时代的萌芽，已经开始对现有的玩家产生新的影响。

梳理的2021年三季度财报显示，三季度四大零食巨头中，三只松鼠、来伊份、盐津铺子营收或净利润均出现不同程度的下滑。其中三只松鼠营收同比下滑859%，盐津铺子同比下滑5103%，来伊份同比下滑9134%。只有良品铺子实现了营收净利润的双增长。

认为，出现这个结果，主要是因为良品铺子善于拥抱变化。

面对市场变化，为避免卷入同质化竞争、价格战的良品铺子，2019年率先开启了差异化定位，聚焦高端零食，让产品从品质、营养、功能，颜值等全方位进行高品质要求。

面对消费者变化，良品铺子在高端零食战略引领下，一方面满足不同层次的消费需求，推出针对儿童的零食品牌良品小食仙，针对泛健身人群的代餐零食品牌良品飞扬，针对办公室人的良品茶歇-Tbreak；一方面努力讨好年轻人，推出针对Z世代聚集社交渠道研发高蛋白肉脯、小豆柴礼包、肉肉大礼包、果顽强坚果礼盒等产品在内的高价值、可社交互动的差异化产品。

为了更贴近年轻人，在品牌宣传上签约年轻人喜欢的彭昱畅作为品牌大使，还在抖音、微博、知乎、小红书等年轻人聚集的社交平台做IP跨界，创意互动。比如近期良品铺子联合知乎官方，从买高品质年货就到良品铺子到演绎品质中国年，话题引发众多官方健康类、生活方式类PU纷纷种草支持，浏览量高达7800W+；在抖音开启#金年开金口#，和Z时代互动，以#彭昱畅金年开金口#为切入点，登陆平台热搜第三位。

善于拥抱变化的良品铺子已经在这一轮变化中尝到了甜头。

如今，高端零食已经成为休闲零食行业增长最快的细分市场之一，据中华全国商业信息中心数据显示，2020年全年，高端零食市场全渠道同比增速在10%以上，远远高于整体零食市场6%的增速。因最早在行业提出这一定位，良品铺子几乎已经成为高端零食的代名词。

年轻人也越来越喜欢良品铺子。以2020年12月上市的高蛋白肉脯为例，2021年上半年，良品铺子肉脯销售额超过19亿元，其中高蛋白肉脯占新品销售额81%，在Z时代人群常驻的社交平台，通过直播带货，高蛋白肉脯销售额同比增长200%。

而2021年前三个季度的业绩，也在说明即使在各种不确定因素影响下，勇于拥抱变化的良品铺子的发展也越来越稳健。

当然，在第五个时代的浪潮之下，除了良品铺子，对于还在场的其他玩家而言，机会仍旧存在。但得看谁能够在存量市场里运营更加精细化，能够快速满足不同层次的消费需求，特别是Z世代的年轻人。因为每一次的变革，都会给休闲食品行业带来新的市场格局变化，永远都有位置留给更好的后来者。

女生一天所需的热量差不多在1200大卡，一碗米饭大约是250-300大卡，所以减肥期间可以适当吃些小零食，一般不要超过350大卡。所以下面的零食都是我精心挑选的相当低卡的美食哦。

一、国货之光

母亲牛肉棒

热量：44卡/根

跟我一样喜爱吃牛肉棒的童鞋，千万别错过老牌子，母亲牌牛肉棒，真的是母亲的味道啊，牛肉咬起来很脆很香，而且长长的一根管饱。是减肥期吃的小零食中的不二之选，想吃肉肉，牛肉棒可不会让你变胖哦。

优形沙拉鸡胸肉

减脂期想吃点肉肉，强推他们家的鸡胸肉。烧烤、奥尔良、烟熏以及海盐四个口味，我最最最喜欢的是海盐口味，每种口味热量上有少许的差别，大概100g的热量是120大卡左右，相对比较低的。

独立包装，没有给我罐头或者垃圾食品的口感，优形鸡胸肉很有弹性而且炒鸡入味，冷吃或者用微波炉加热吃都很好吃，拌沙拉也好吃哟，一整块鸡胸肉的吃法敲多，基本我是个懒人，直接开袋即食，或者作为简单的配菜，无菜的情况下。

元气白桃苏打水

热量: 0卡/瓶

算是近期突然崛起的新品网红苏打水，它有不同的口味，但是我最喜欢白桃味的，首先外表粉粉的颜值很赞，还有味道真的和一般的汽水没有差别，最喜欢的还是它主打无糖无热量，喝起来还有一股清新的蜜桃味哦~

橙子快跑全麦面包

一直很喜欢吃全麦面包，市面上其实存在很多假面的全麦，这款是无添加全麦。不过提醒小伙伴们一嘴，全麦面包的口感肯定都不咋地，我推荐它主要是因为纯正！下面是三明治的神仙吃法，分享给泥萌~

元气森林乳茶 36大卡

号称0蔗糖，低脂的阿萨姆奶茶，还含有33倍的高蛋白，选用100%新西兰婴儿级奶源。减脂期想喝奶茶了咋办？买它！买它！

看外包装就灰常喜欢的一款，一瓶的热量值等于一个苹果，喝下去完全没有负罪感。

水果胡萝卜

推荐一款我分分钟爱上的手指胡萝卜，就是拆开能吃的那种，一袋的热量才27大卡左右。

口感当然是香脆，甜甜的，没有生胡萝卜的腥味，而且含有基本的维生素，特别是喜欢吃萝卜的朋友，一定要入手，冰冰凉凉还有一定的咀嚼感，非常适合馋嘴又怕吃胖的朋友，我是直接拿来当做解嘴馋的小零食。

二、霓虹零食

ASAHI朝日薯片热量：60卡/包

对于薯片党来说，再多的薯片分享都不够吃，那么必须要来推荐这款日本最经典的朝日薯片。它是用魔芋和土豆粉共同烘制而成的薯片，热量上你就放心不会像普通薯片那么容易发胖。还有它的味道是那么香，口感是那么脆，看剧必备呀！

Taraml蒟蒻果冻

热量：40大卡/包

喜欢吃果冻的朋友必买的一款小零食，它是可以吸的果冻，低热量不说，还有多种口味任你选择，良心的是里面真的都有添加果汁哦~我觉得冰冻后口感更佳！

factory梅子片热量：40大卡/包有没有会和我一样有晕车症状的同志，上学的时候经常要坐好几小时的大巴车，解决头晕最好的方法就是吃这款来自日本的梅子片，可以说是望梅止晕。入口就是酸酸甜甜的味道，而且一片可以在嘴巴里含个半天，不仅减缓晕车症状，还能刺激你的食欲，特别解馋，关键一整包下去才40大卡，所以有事没事我都会嚼上这么几片。

丸子蟹肉棒热量：47大卡/包减脂期间偶尔补充点海鲜是补充蛋白质的好途径，除了饭桌上新鲜的海鲜食用之外，还有超好吃的海鲜小零食，我推荐的这款就很适合。好吃，肉肉又新鲜，有一定的撕扯感，吃起来拉丝还是很解馋哒~~~

三、泰国零食

小老板海苔卷

热量：11大卡/根

泰国最有名的小零食，压箱底推荐的小老板海苔卷，海苔控们必须要囤起来啊~味道鲜美，除了当零食吃以外，还可以当作配菜食用。咬起来咔咔脆脆的，口味有烧烤、原味、冬阴功等等。

哥王鱿鱼丝

热量：78大卡/包

有香辣味和原味两种口味，吃起来口感松软，丝丝入味，嚼劲十足，特别香辣，总之是看剧必备的零食，想起在宿舍里，边吃鱿鱼丝边看剧的时刻真是美滋滋啊。

四、欧美零食

马莎不含麸质低脂薯片（英国）

热量：91大卡/包

薯片档不妨试试来自英国的这款薯片，一大包热量也才91大卡，他们家的薯片是手制薄切的，而且不含麸质，口味也有很多，可以任意选择。

我比较喜欢酸忌廉香葱味的，吃起来嘎嘣脆，低热量很喜欢。

Crunchy海苔米饼（澳洲）

热量：100大卡/袋

喜欢海苔又喜欢米饼的童鞋可以试试这款来自澳洲的小零食，吃的时候声音听起来特别爽，嘎嘣响，而且这么一大袋也才100大卡，非油炸无添加，热量很低哟。

phd低脂乳清蛋白棒

它们家算是蛋白棒的鼻祖，我最开始接触蛋白棒买的就是它家的，首先口味至少有个十几种，我比较喜欢巧克力布朗尼、蔓越莓等。

蛋白棒的含糖量也比较少，才04g，满满的蛋白质，差不多有20g，卡路里超级低，饱腹感至少3小时以上。

不知道你看了这么多流了多少口水~还是要警告吃货一句：再低卡的零食吃多了还是会超标，解解馋适可而止哦哦对了，蛋白质食物或者蛋白粉能让你的饱腹感更强，建议减脂期按照你每公斤体重的15g-2g的量去摄入，控制不饿的食欲才是减肥的巅峰哈哈。

选择正确的零食有助于保持你的能量水平。同时为了确保你在运动之前身体的含水量是充足的，专家建议在开始锻炼前的1-2小时，你可以喝16-20盎司的水。

专家认为，运动前最好是食用低脂肪的零食，大约100-300卡路里的热量，能够提供给你运动所需要的蛋白质和碳水化合物。其中碳水化合物给你提供所需的燃料，蛋白质是有助于增长肌肉。健身运动

运动前你可以尝试的美味零食：

1、搭配有肉桂和蓝莓或者蔓越莓干的燕麦;

2、加黄油和香蕉片的全麦面包;

3、酸奶水果冰沙;

4、希腊酸奶低脂格兰诺拉麦片和浆果;

5、半个火鸡三明治;

6、用生蔬菜蘸鹰嘴豆泥;

7、全麦饼干和低脂奶酪1盎司;

8、奶酪和苹果或香蕉;