如何讲好品牌故事

讲好品牌故事的方法：挖掘品牌故事的核心、讲述故事的方式、注重情感共鸣、利用多种媒介宣传品牌故事等。

挖掘品牌故事的核心：讲好品牌故事的第一步是挖掘品牌故事的核心。品牌故事的核心应该是品牌的历程、文化和价值观等，但也要考虑到目标受众的需求和兴趣。

讲述故事的方式：讲好品牌故事的关键是讲述故事的方式。品牌故事应该是一个生动的故事，要有情节、人物、冲突和高潮等元素，这样才能引起听众的兴趣。

注重情感共鸣：讲好品牌故事的另一个关键是注重情感共鸣。品牌故事应该是一个感人的故事，要能够激发听众的情感共鸣，这样才能让听众更容易记住品牌。

利用多种媒介宣传品牌故事：讲好品牌故事的最后一步是利用多种媒介宣传品牌故事。品牌故事可以通过广告、社交媒体、公关活动等多种方式传播，这样才能让更多的人了解品牌故事。

讲好品牌故事的意义

1、品牌故事能建立情感联系

品牌故事可以让人们更容易地记住品牌，因为它能够激发人们的情感共鸣。当人们听到一个感人的品牌故事时，他们会对品牌产生更多的好感和信任，这样就更容易建立情感联系。

2、品牌故事能传达价值观

品牌故事可以传达品牌的价值观，让人们更容易理解品牌的文化和理念。当人们了解到品牌的价值观时，他们会更容易认同品牌，并愿意成为品牌的支持者。

3、品牌故事能增加品牌知名度

品牌故事可以让人们更容易地记住品牌，这样就能够增加品牌的知名度。当人们了解到品牌的故事时，他们会更容易记住品牌，并愿意与品牌建立联系。

4、品牌故事能提高品牌认可度

品牌故事可以让人们更容易地认可品牌，因为它能够激发人们的情感共鸣。当人们认可品牌时，他们会更容易购买品牌的产品或服务，并愿意成为品牌的忠实粉丝。

情感诉求广告：消费者购买和使用商品在很多情况下是为了追求一种情感上的满足， 或自我形象的展现。当某种商品能够满足消费者的某些心理需要或充分表现其自我形象时，它在消费者心目中的价值可能远远超出商品本身。也正因为这样，情感诉求广告在现代社会得以诞生，在今天更是得以蓬勃发展。因此，情感广告是诉诸于消费者的情绪或情感反应，传达商品带给他们的附加值或情绪上的满足， 使消费者形成积极的品牌态度。这种广告又叫做“情绪广告”或“感性广告”。

就是广告作品反映的最主要的情感诉求，消费者从广告中可以看出产品的理念以及情感价值，比如教育人们要孝顺是一种情感诉求，

情感诉求能促使消费者产生强烈共鸣，比如大多数人都有同情心，那么如果广告作品中反映了这一感情诉求，就会使广告更让人印象深刻，从而使广告的效果得到体现

表达形式：根据人类不同情感分类的情感广告在广告中融入亲情、爱情、友情等情感，不仅赋予了商品生命力和人性化的特点，而且容易激起消费者的怀旧或向往的情感共鸣，从而能诱发消费者对商品的购买动机。亲情、友情、爱情、爱国之情，国家认同感、民族自豪感、社会责任感、民族自信心

1颜色，2图像，3标题广告语，4广告歌曲，5字体，6情节，7心境

　　摘 要：包装是品牌理念、产品特性、消费心理的综合反映，它直接影响到消费者的购买欲。心理与情感是分不开的，本文以包装的情感设计角度去分析包装，探索如何对包装进行创新设计。论文分两个部分构成，一是选取一个品牌做重点分析；二是选取多个品牌，分析包装的情感吸引力。

关键词：包装；情感；创新；消费者

中图分类号：J524 文献标识码：A　　 文章编号：1005-5312（2012）24-0178-01

一、alverde品牌的重点分析

本文调研的方向是关于化妆品的包装。市场上的化妆品牌层出不穷，种种的营销策略和广告包装都是为了一个目的——怎样让自己的产品在纷繁复杂的市场中脱颖而出。

通过文献检索的调研方法，以具体的案例来分析alverde是如何进行他们的包装设计的。Dm-drogerie markt是一家德国零售连锁药店，alverde是其旗下一款天然化妆品品牌。在做个品牌的包装之前，设计者们做了一下调研分析：

设计方向：新颖独特；设计目标：使之在货架上脱颖而出；当时市场分析：只注重有机产品这一方面，而忽视了产品的美容、保健功效是否新颖等重要方面。

他们以此为背景，针对具体问题提出具体的解决方案来开展包装设计：设计概念：将产品的有机与新颖、美容和保健功效融合进一个纯净的设计之中；设计元素：传统的亚洲艺术“花道”；设计构思：将每个产品系列的成分以艺术的方式来排列；设计效果：新包装展现出产品的效果。

整体的包装以白色为主色调，包装结构具有明晰的层次架构和色彩编码。水平标带强有力地传达了品牌的特征，增强了产品的识别度。整个策划的亮点在于“花道”，如何在包装中展现出“花道”这一概念，并且传达给消费者。设计者采用摄影这一手法，以产品系列的成分为摄影对象，在拍摄过程中进行了创新，产品的背面也用光线打亮；构图也十分新颖，很有日本禅宗的味道。这些种种设计最终构成了一个清新的产品形象，打开了化妆品市场。

二、包装的情感吸引力

烘焙在德国有着悠久的传统，但近年来烘焙产品形象显得有点过时，不再吸引年轻人。因此，Kaiser烘焙器皿的设计重点突出了品牌和产品的情感吸引力。在该项目的第一阶段，设计者专注在命名研发上，因为命名必须反映产品的品牌形象。从烘焙器皿的心形造型获得灵感，设计者研发了Love Collection(爱的收藏)这一命名，这一富有情感的命名和独特的包装让Kaiser系列产品备受瞩目，同时带来了娱乐的、节日的气氛。第二阶段，产品的包装形象则激发了顾客想要享受家庭烘焙的小威与欢乐的欲望。最终，凭借设计者的独特的包装设计概念，Kaiser突破了烘焙器皿之前古板乏味的形象，创造了全新的、现代的、富有情感的烘焙形象。

制药行业的产品在包装设计上有自己的规则。一方面，该行业的产品需要传达出基本的医疗效果，另一方面，随着市场竞争的加剧，情感设计起着越来越大的作用。设计者将医药与化妆品元素融合起来，为Visalys研发了一个富有情感和美感的品牌设计，让该品牌一推出即在牙齿美白产品市场上拥有独特的定位。该产品存储盒的设计也象征着美白，传达了产品的药效以及时尚优雅的风格。

三、如何对包装进行创新

（一）产品特性

包装兼具一个功能就是对产品进行宣传，所以要立足自身的产品特性，针对自身的产品特点，进行包装的设计，这样才不会在市面上形成千篇一律的局面，自然就脱颖而出了。

（二）消费者的情感诉求

在包装设计中，还要考虑当今的社会，倡导什么样的理念，比如食品行业中消费者最关注的是食品的安全问题，在进行包装的时候就要将绿色天然无污染等元素考虑其中。

（三）明晰的层次架构

要对一个品牌有一个清晰的层次定位，然后再其内部的商品中再将其分成不同的等级、层次，从而进行不同的标价，会使商品得到不同层次消费者的购买。

（四）色彩编码

产品的包装是个消耗品，即使包装得再精致，最终也会被丢弃掉。这就要求在短时间里让消费者对产品有一个印象，而色彩是最能够达到这种印象的元素。

（五）产品命名

产品命名貌似和包装没多大关系，实际不然，它是对一个产品进行包装设计前的一个产品定位，是一个十分重要的环节，一个好的产品名称也能使其在同类产品中脱颖而出。

（六）独特的包装结构

产品的包装结构能够带给消费者实际操作的体验，这种体验同样会给消费者留下深刻印象的作用。

（七）清晰的产品说明

尤其是新开发的产品，更是要做好产品的说明工作，其中要对说明的版式、字体、颜色等方面进行考究的设计。

参考文献：

[1]王绍强新包装四川美术出版社,2010版

爱立信企业形象系列广告，以“电信沟通，心意互通”为主题，包括父子篇“沟通就是关怀”、教师篇“沟通就是感激”、爱情篇“沟通就是爱”和代沟篇“沟通就是理解”4则广告片构成，通过讲述“老百姓的故事”的形式，表达了爱立信对电信业的理解和信念，给人一种清新、独特的感受。

被选作广告题材的是一些最基本的社会性问题，诸如工作、爱情、价值观、代沟和家庭问题。每个广告片都被处理得十分富有人情味，沟通在这里已经不是单纯的打电话、互通信息这样简单，沟通更是友谊、关怀、尊敬、忠诚、信赖、理解，是探讨、挖掘、思考，使人真正的一种内心需要。“电讯沟通，心意互通”表明了爱立信对责任感、信誉以及对人际交流之中最人性化的需求有着深刻的理解。

　　说起吕曦，广告界的人必定不会觉得陌生。在很多人眼里，她是一位美貌与智慧并重的女性，她是两家公司的老板，她在广告行业二十余年如一日坚守着自己的理想，她被业界同仁称为“中国广告圈最具性格魅力的女性”。

1992年吕曦毕业于厦门大学新闻传播系广告专业，毕业后到珠江**制片厂做广告影视导演和制片，一如那个时代所有的大学毕业生一样端上了铁饭碗。而后来她却毅然放弃了稳定的工作，和搭档一起出来打拼、出来创业。喜欢挑战，渴望精彩，血液里都似乎存在着激情，这样的吕曦，被称为是一个天生的广告人。“我不能容忍在一个行业里日复一日地重复工作，不能容忍我不能随时去感受骄傲、激情以及人与人之间的那种同心协力，或者是忘情的喜悦。”所以，吕曦一直在不断地挑战自己，从导演到营销人再到公司管理者，一路走来，风光无限。吕曦却很认真地说，“我更注重的是成就感，而不是名利感。1992年至今正好二十年，她从中国广告的“黄埔军校”到中国广告的前沿阵地，一直坚守着，从未改变过。二十年里，她和她的团队打造了很多经典的品牌，创造过无数传奇的故事。无疑，吕曦便是这所有故事的核心人物。

宝洁公司的全球总裁曾说：“宝洁在发展中国家的扩张，从未遇到来自中国纳爱斯这样的阻力。”在珠江**制片厂工作时，纳爱斯是吕曦的客户。“曾有人说，如果有‘中国广告界迪尼斯纪录’，那就是我们和纳爱斯的19年合作了。”与纳爱斯的合作，是吕曦的骄傲。早在珠影时期，吕曦就开始了和纳爱斯的合作，至今已经合作20年！

19年的“情缘”，英扬传奇陪伴着纳爱斯集团成长为今天中国洗涤用品行业的龙头企业。“妈妈我能帮你干活了”，“干净的盘子会唱歌”，“有情有家有雕牌”，“只为提升您的生活品质”……伴随着一句句深入人心的广告词，纳爱斯与吕曦一起创造了奇迹。同样，20年也让吕曦从一个行侠仗义，只懂得全力以赴急客户之所急的年轻姑娘变成一个依然雷厉风行但见解独特深刻的营销专家。这二十年里，纳爱斯的销售值翻了上百倍；这二十年里，吕曦说“也曾失误过，也有不少反省，一直全力以赴，信任相携”。

也许，正是因为吕曦和客户之间这种执著不舍的精神，在2006年WTO开放广告业后，吕曦获得了第一届“2006中国广告年度十大人物”荣誉。颁奖词说“虽然大多数人不一定知道吕曦这个名字，但她领导的英扬传奇广告公司却将‘雕牌’纳爱斯打造成家喻户晓的洗涤业品牌。和纳爱斯激情恋爱19年，她用自己的心智向广告主证明了‘好广告在企业成长中的有效性帮助’。19年间，纳爱斯销售增长70倍，不断的成功延伸到各种品类，如洗洁精、牙膏……。”

2005年至2009年，连续5年，英扬传奇在《CAMPAIGNBRIEF》创意排名列中国本土公司第一。2005年英扬传奇入围嘎纳广告，也是中国本土广告第一次入围。2006年，英扬传奇又获得了中国本土广告的第一支The One Show 银铅笔。2007年，英扬传奇为上海大众做的广告，在2007年“中国十大营销盛典”中获“奥运营销特别大奖”。太多的荣誉，而现在的传奇，对于奖项已没有太多的关注，更多关注的是帮助客户的价值。

而吕曦与利郎男装等闽派品牌的合作则是另一个传奇。

利郎、九牧王、与狼共舞、七匹狼……这些如今家喻户晓的男装品牌，英扬传奇与之一起成长。2001英扬传奇首先和七匹狼结缘，之后是九牧王及利郎。“简约不简单”这句为人们熟知的广告词实现了利郎销售值从4000万到27亿的提升，成就了利郎在商务男装领域的翘楚地位。这是一个奇迹，不只是利郎，应该说中国闽派男装和英扬传奇的结缘是一个奇迹。英扬传奇率先打破行业传播游戏规则，建立了男装品牌的情感诉求模式。有人说，是英扬传奇开创了中国男装的20时代。当记者问道，英扬传奇是否有专业的服务于男装行业的团队时。吕曦说：“是有专业的团队，还有机遇也不错，2000年左右的时候，我们正好关注到了福建那边的服装企业。除了商务男装，有一些运动品牌，比如特步也与英扬传奇合作四年之久。但我们最大的优势并不是服装行业，而是帮助一些本土企业从起步走向成功。”

吕曦说，英扬传奇成功地把很多本土企业推向了国际。伴随着本土企业国际化愈演愈烈的情形，英扬传奇见证了TCL、华为为代表的本土品牌国际化的道路。华为终端从2008开始与英扬传奇合作，英扬传奇全面代理华为终端业务，并且立足中国面向全球。无疑，华为现在已是众所周知的国际品牌。而TCL与英扬传奇合作七年中，由于TCL的海外扩张，一度成为全球第一品牌，TCL王牌彩电销量跃居全球第一。

几年前，互联网传播诞生及电子商务的兴起，使得消费者复合型化，传播复合型、企业内部的运营从内到外以及企业战略升级为复合型，首创了“复合型品牌顾问”的公司新战略。吕曦称，未来几年，中国本土企业在电子商务和数码传播领域，将涌现强大的需求，如何同时驾驭在传统渠道和电子平台上的品牌、产品、传播，成为了客户新的挑战，而传奇，提早看到这一强大的需求蓝海，磨砺沉淀，定位成为客户复合销售形态的“复合型品牌顾问公司”，将完整地实现传统、电商两个领域的品牌、产品的定义、管理、传播，将用整合创造力提升客户在这两个领域的ROI，确保传播管理在这两个领域虽有各自属性，但执行结果品牌信息统一，传播节奏协同、资源分配合理。

未来五年，英扬传奇将在原有的传统品牌定义、产品、传播的优势上重点累积电子商务、数码传播领域里的品牌价值和传播经验。包括进入移动传播领域。

英扬传奇集团旗下设有喜邑互动子公司，致力于帮助客户实现互联网领域的全方位品牌运作，领域涉足传统品牌的互联网领域传播规划执行，以及新兴的电子商务品牌创建及管理。英扬传奇希望通过“喜邑互动”搭建在互动领域的服务平台，以帮助更多品牌在本土成长，为客户提供横跨传统形态、数码领域的复合型品牌顾问服务。

吕曦是两家公司的领头羊，有近两百员工。经营公司十多年，吕曦称，当初和她一起创业的搭档一直与她风雨同舟，互相之间创造了一种分享、创新、及无边界合作的一种文化。公司十年工龄以上的员工也还有很多，吕曦说“工作的时候，公司所有人是不分任何等阶的，平等交流。这一点在我读EMBA的时候也反复想过，只有平等地与他们交流才能更多的发现他们思想中的闪光点”。

在一般人眼里，吕曦是一个事业型的女强人。当记者问到她，有没有过想放弃的时候。她笑笑说道：气话说过，但是没有真的放弃过，“有时候说过一些气话：算了吧，放弃吧，但其实从来没有真正想放弃过。回过头想想，年轻的时候有斗志，而现在是有理性。别人生孩子，可以休息三年在家带孩子，我就不行几个月就得出来工作，但是没有办法，有时候孩子生病，因为无法亲自照顾孩子，只能一个人在飞机上流泪。

说起“中国广告圈最具性格魅力女性”的称谓，吕曦笑道：“这是一些行业老大这么说的，他们总不能说我智慧与美貌并重吧，所以就‘研究’出了‘性格魅力’这么一个词”，一句简单的笑谈，她很谦虚地接受了这个形容词。而记者采访完吕曦，也是真切地感觉到用“最具性格魅力”这个词来形容她最为贴切。

消费者广告：

用户定位决定品牌定位，及时与用户沟通，自觉提升品牌体验永远是产品营销的不二法门。王老吉精准地抓住了消费者的理性诉求（去火）并对症下药，冠以“怕上火，喝王老吉”的广告词，朗朗上口又便于记忆。

私以为，王老吉的消费者定位根本来说无非两个，其一，年轻人；从近几年的夏季广告片不难看出，王老吉走的是年轻化路线。无论是2015年夏季版的越热越爱篇，还是2018年刘昊然和周冬雨合作拍摄的夏季广告片，均是选取烧烤、火锅、熬夜等年轻人群体中常见的生活场景，通过演员的表演（表演性广告）吸引消费者观看兴趣，加之简短的台词以强调饮品的功效，表现直观且说服性极强。 

更重要的是，广告主角是两个备受青年人追捧与喜爱的流量明星，这在一定程度上也能对消费者的消费行为起到示范作用。

此外，作为产品广告，王老吉也运用了一些碳酸饮料常用的广告制作手法，比如将红罐王老吉浸入冰水里，刺激观者的味蕾体验。

总的来说，这些广告均通过年轻人普遍存在的感性诉求使品牌与消费者建立情感联系，从而增加用户对品牌的忠诚度，同时也塑造了积极向上、正能量的品牌形象。

其二，中国人；每年王老吉基本都会出一个新年宣传片，王老吉红罐本身辨识度极高，极易给人喜庆之感；且对于中国人来说，红色不仅象征着吉祥喜庆，也是辟邪消灾、时来运转的象征。

加之春节片往往紧抓“吉”字，通过阐释“吉”的寓意，将“王老吉”与“吉祥年”两个意象巧妙联系在一起，用家人团聚的情境调动消费者的思乡情感，并配以“过吉祥年，喝王老吉”的台词，成功打造并宣传了一个喜庆吉祥的品牌形象。

公关广告：

08年汶川地震后，加多宝集团在由多个部委和央视联合举办的募捐晚会上，以1 亿元的捐款成为国内单笔最高捐款企业。一时间，王老吉现象席卷全国，“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”在众多网民之间传唱。这不啻是加多宝集团社会责任感的彰显，而作为倡议广告，它更是对加多宝集团公关形象的最大广告。这或许可以被认为是一次宣传投资——以近乎一年的营业收入交换未来更大的销售量和营业利润。

原生广告：

对于消费者来说，春节意味着团聚与美好祝愿，因此春节消费也有“图个好兆头”之意。王老吉利用这一点，在2015年春节时推出了吉祥罐——将中国传统文化中的祈吉元素进行归纳，提炼出“福、禄、寿、喜、财、吉”六个维度，通过漫画手绘的形式，设计成六大神形象，印在了标志性的红罐上。

其一，作为情感诉求广告，王老吉敏锐的捕捉到了春节消费的动机——买来自己喝可以讨个好彩头，送给家人朋友也能传递美好祝愿。其二，王老吉搭乘互联网的时代快车，将品牌开进了消费者心里。消费者用微信扫一扫罐身条形码，就可以进入“超吉脸”活动页面，定制一个和自己一模一样的大神给亲朋好友拜年。私以为，这种潜移默化的营销方式赋予了冰冷的产品以生命力，让王老吉的品牌精神走进了消费者心里，让其丝毫察觉不到广告的存在。其三，此次品牌营销成功的关键还在于广泛调动了消费者的参与积极性，不少消费者为了凑齐六枚吉祥罐，甚至主动发起了声势浩大的换罐活动。

实际上，吉祥罐也为王老吉的“私人定制罐”开了一个好头，接下来，王老吉紧追热点，看准营销时机，陆续推出了各种定制罐，比如18年综艺《这就是对唱》选手定制罐、与《风暴英雄》合作的黑凉茶罐等等。

植入广告：

电视剧从来都是产品植入的重要阵地，王老吉自然不会放过，一个典型的案例是2018开年大剧《恋爱先生》中的植入广告。与以往产品仅作为剧情背景的“弱植入”不同，王老吉凭借其抢眼的红色，一出现便立马占领了观众的视觉焦点。同时，通过与剧中画面色彩的冷暖对比，红罐成功将自身从冷调为主的画面中凸显出来。

接着，王老吉又紧密贴合剧情与台词植入，例如主角去餐馆吃饭时说：“老板，要两瓶王老吉”，将真实的消费场景自然呈现，拉近与消费者的距离，这无疑是一种“沉浸式”的被广告体验。一方面，这样的植入使广告与剧情融为一体，并不会破坏观众的观剧体验；另一方面，角色的行动无形中影响着受众的消费行为，作为剧迷的消费者有很大的可能性效法角色购买王老吉。

再比如男主角程皓被父亲好一顿数落，机智地用王老吉哄老爸消消气，王老吉由此化身“降火神器”，巧妙为男主解围，推动了剧情的持续发展。恰逢其时的植入广告将主角“消气”（情感诉求）与王老吉“降火”（功能诉求）的功效巧妙联系，自然彰显了王老吉作为凉茶的功能诉求。

值得一提的是，该剧的播出正值新春佳节，轻松愉悦的氛围与幽默喜感的剧情贴合了“过吉祥年，喝红罐王老吉”的品牌理念，助力王老吉从春节营销战中脱颖而出。