弹幕备受年轻人青睐，弹幕热词成为流行语

　　6月16日，悬疑网剧《隐秘的角落》上线。该剧开分91，堪称上半年最佳，吊打同类型的所有剧集。该剧在某视频平台播出时，在男二号王景春出现的一个镜头里，屏幕上出现了一条评论性弹幕：这完全是**的质感啊。

　在这里，我们不谈《隐秘的角落》，单说目前在各大视频平台上流行的一种特殊网络语言形态：弹幕。请注意，弹幕，应该读作：d n m ，而不是t n m 。

　从小众走向台前

　弹幕，这个流行时间不长的中文词语，指的是在网络上观看视频时弹出的评论性字幕。弹幕（日语称danmaku），最早源自日本弹幕视频分享网站niconico。原意是，大量吐槽评论从屏幕飘过时的效果，看上去就像飞行射击游戏里的弹幕，所以niconico的网民将这种有大量吐槽评论出现时的效果叫做弹幕。弹幕的本意是军事用语：炮火射击过于密集，以至于像一张幕布一样。英文称“Bullet Hell”或“Bullet Curtain”。

　有人考证称，2014年起，弹幕从小众走向台前，逐渐登上部分主流平台。用户可通过弹幕寻找到有共同兴趣爱好的其他用户，搭建有别以往的兴趣圈子。在中国，本来只有大量评论同时出现才能叫弹幕，但是随着误用，单条评论也能叫弹幕了。国内最先引进弹幕的是AcFun，以及现在红极一时的bilibili，俗称B站。现在，弹幕已经成了许多视频播放平台的标配，受到了大量年轻人，尤其是90后和00后的追捧。

　记者打开B站，点开一部美国经典西部老片《黄金三镖客》，点击播放键，瞬间一片弹幕砸过来，既像突然一阵强降雨，又像一排子弹横飞而过。请感受一下：“哇、哇、哇”“音乐无敌了”“齐活！膜拜B神！”“吓一哆嗦”“舍不得跳过片头的**”“三刷！”“他来了他来了，长得和老鹰一样的那个人”“前方高能！”“长达10分钟，第一句台词”等等，不一而足。

　有人将弹幕作了一下分类，大体上有以下几种：提示型、恶搞型、翻译型、解说型、问题型、表达情绪型、赞扬型、联想型、评论型、误导+提示型等。有媒体学者表示，看似简单的寥寥几句弹幕语，却是无数年轻观众在那一刻用自己的方式最想要传达的感想和力量。弹幕文化正在成为年轻人表达自我的重要方式。热衷于使用弹幕这一网络文化语言的年轻人也正在形成一个新的群体——数字新青年。腾讯的经理贺飏说，当下年轻人正在构建出一套全新的语言缩写体系。

　展现自身独特的社交属性

　记者采访了两位从事文化工作的90后网友。网友张大宝说：“之所以喜欢弹幕，第一是陪伴感。大家一起看网剧或网综时，可以讨论某处内容和剧情，发弹幕，产生共鸣。还有很多人抖机灵、抛梗、说段子，让观看体验更有趣。第二是‘前方高能’。接下来比较刺激的剧情，比如恐怖、爆笑情节等等，会有之前看过的人留下弹幕，提醒后面看的人，‘避雷’或者重点关注。第三是高质量的内容吸引高质量的弹幕。一方面弹幕可以看作视频的一部分，起到锦上添花的作用。另一方面，发弹幕的人可以发表言论，实现一种个人价值，话语权也得到充分表达。弹幕也是可以被点赞的，精彩弹幕会获得高赞。”

　网友刘丽丽认为：“通过弹幕，能学到很多知识。高手在观众，有些观众的知识储备很丰富，能够让其他观众跟着受益。”如果说年纪偏大的人使用社交平台更多是进行一种信息交换，希望社交平台简洁有序，那么现在的年轻人的社交平台则更偏向于丰富有趣。年轻人正在通过信息技术展现自身独特的社交属性，弹幕文化、各种缩略语恰恰是这样的体现。

　业内人士分析，除了弹幕本身是视频内容的良好补充外，很多时候一些视频里吐槽的质量远远高于作品本身，此外，人们在看视频时的社交需求和自我认同需求也是使得弹幕网站红火起来的原因之一。湖南师范大学新闻传播学院教授肖赞军分析，弹幕是新媒体时代的一种新的视频体验方式，能否成为主流还有待观察。肖赞军表示，新媒体时代，Social、Local和Mobile是未来的发展趋势。而新媒体的本质就是善于将以往一对一、一对多（如传统视频网站）的传播方式转化为更加多元、立体的多对多方式。

　弹幕最大的特点之一是，可以给观众一种“实时互动”的错觉。虽然不同弹幕的发送时间有所区别，但是其只会在视频中特定的一个时间点出现，因此在相同时刻发送的弹幕基本上也具有相同的主题，在参与评论时就会有与其他观众同时评论的错觉。而传统的播放器评论系统是独立于播放器之外的，因此评论的内容大多围绕在整个视频上，话题性不强，也没有“实时互动”的感觉。

　有学者认为，相比点赞、评论、转发等方式，弹幕的“共时性”打破了观众之间在地域、时间、空间的限制，满足了年轻观众们的即时互动与社交需求。此外，作为刷剧标配的弹幕，实际是对内容的补充和再传播。弹幕不仅激励内容创作者进行优质内容的再创作，同时也一定程度上增加了内容观看的趣味性，逐渐成为内容的一部分。

　先审后播

　如今，弹幕已成为各个视频网站的标配。各大平台之所以大力发掘和引入弹幕文化，是因为他们关注到了95后甚至00后这个庞大的消费群体。弹幕是这批网络新生代青年的语言，选择弹幕便是拥抱这一人数众多的新生代消费群体。以B站为例，虽然它没有使用视频贴片广告，却可以设置弹幕池广告。弹幕文化的盈利模式，也初见雏形。

　弹幕齐飞，不会影响观看质量和效果吗？80后剧迷张爽说：“我喜欢的剧，一定不开弹幕，即使二刷三刷也不开。但如果剧情比较无聊或者有的情节拖沓，我就会去看弹幕。而且，很多弹幕都是粉丝给自己爱豆摇旗呐喊，这种很讨厌。所以有一种说法叫，关弹幕保智商。总之，我看综艺时喜欢开弹幕，看紧凑的电视剧**肯定不会开。当情节不吸引你的时候，才会去看弹幕。”

　正在读大学的李青表示：“弹幕，确实存在水平参差不齐的情况，也会有很多垃圾。我现在看电视剧或者综艺节目时，一般都开弹幕，但是只开1/4（有人开满屏的，全是字），既不影响观看，又像有人陪着你一起看。”

　当然，也有网友直言反对弹幕：大量的字幕充斥在屏幕上，给观看视频带来了极大的不便。其中很多评论和吐槽都是言之无物，没有什么意义。

　有专业人士也表示，由于基于破坏的大量遮蔽性弹幕会严重影响需要正常观看的观看者，而且会对观看者的计算机CPU造成极大的运算压力，尤其特定时间点突发性的大量弹幕更为明显。所以，如有碍观看的，观看者可选择暂停显示弹幕或者根据弹幕字眼进行特定屏蔽，而视频上传者或管理者也可以对这类干扰性的字幕予以清除。同时，一些弹幕系统利用脚本语言能提供特定的弹幕形式，如弹幕特定位置出现或消失，控制弹幕弹出速度、弹幕位置等。

　无论如何，弹幕文化具有很强的大众传播属性。因此，如何让新兴的弹幕文化健康规范发展，需要各大网站平台的不断探索、网友的自律，更需要政府相关部门的引导、规范和治理。

　去年，中国网络视听节目服务协会发布《网络短视频平台管理规范》和《网络短视频内容审核标准细则》，对短视频的发布者和平台方提出详细要求。其中一大亮点，是将弹幕划入先审后播的范围，进行“实时管理”。国家层面对规则的制定，既是对弹幕文化的行为规范，同时也是对弹幕文化的重视和肯定。

　肖赞军说，弹幕归根结底是一种新的互联网体验方式，如果想要成功，必须获得更多的受众认可，这也意味着有一定的风险。目前现有的弹幕网站一定程度上已经掌握了先机，一旦这样的方式被更多的人接受，他们就将占有优势。但如果这样的方式无法被大多数人接受，那么弹幕网站就只能在现有的资源条件下凝聚人气，并接受市场检验。

　事实上，不仅在动漫和游戏领域，在剧集、综艺、**等领域，弹幕也已成为年轻人交流中不可或缺的方式。作为一种强开放性、强包容性的动态交流媒介，弹幕备受年轻人青睐，弹幕中的热词也时常成为流行语。数据显示，过去一年中，B站的用户总共发送超14亿次弹幕，其中“AWSL”（啊我死了，表示激动）、“泪目”“名场面”等弹幕被评为年度弹幕热词。

弹幕视频：“让观看过程充满乐趣。”

说起视频网站，你也许知道优酷、土豆、爱奇艺，可是你知道A站、B站是什么吗？A站就是ACFUN，B站就是BILIBILI，这是两个国内目前人气最高的弹幕式视频网站。看视频的同时，网友发出的评论会实时出现在视频画面上。湖南师范大学新闻传播学院教授肖赞军分析，这是新媒体时代的一种新的视频体验方式，能否取得成功成为主流还有待观察。

“说起来，看视频是一个孤独的娱乐项目。以前我们都是各自在家看视频，有什么感想就发布在视频后面的讨论区。但弹幕网站就像大家在一起看视频，有什么感想随时都可以打在屏幕上，有时候评论比视频本身还要精彩！”在IT公司上班的彭勇告诉记者，比如一些质量不高的**，如果一个人在家看也许根本就看不完，但是在弹幕网站上看时，网友们机智的评论让看**的过程充满了乐趣：“可能任何视频放在弹幕网站上都变得让人难以置信地好笑。”

“看视频的时候大家都想找人分享讨论，但是传统的视频留言版和视频本身是割裂的，不像弹幕网站能即时同步，乐趣就大大减弱了。”市民邓静告诉记者，以热播电视剧《古剑奇谭》为例，看电视的时候她并不觉得剧特别好看，但是在弹幕网站上看了一集，她差点笑抽过去：“台词、特效、服装、剧情都能引发评论，网友们的吐槽密集到经常挡住主角们的脸。也许有的人不能接受，但喜欢这种方式的人就会觉得特别好玩。”

吐槽：“满屏飞字言之无物惹人厌”

按照定义，视频弹幕网站，是视频分享网站的一种分支，和普通的视频分享网站最大的不同是，观看者能在观看视频的过程中发表自己的评论，并将即时在所有观看者观看此视频的该时间点时以滑动而过的字幕显示出来，从而增加了观看者之间的互动性。

不过，这种直接在视频上添加评论的方式也让许多网友觉得不能接受。市民杨炼直言，看视频时字幕乱飞很碍眼，他曾在弹幕网站上看过两次综艺节目，大量的字幕充斥在荧幕上给观看视频带来了极大的不便：“其中很多评论和吐槽都是言之无物，没有什么意义，而且很碍眼。相比之下，我更习惯清爽的荧幕。”

例如，BILIBILI在本月初上传了陈伟霆2012年的MV《女皇》，由于弹幕过多，导致视频里除了陈伟霆的歌声，根本无法看到MV的画面。这样凶残的弹幕，让真正想看MV的网友满头黑线。 2014年12月9日，QQ浏览器日前发布55新版本，主推视频弹幕功能，支持手机浏览器用户在移动端进行互动和吐槽 。

在新版浏览器产品中，打开QQ浏览器热门视频，在视频播放窗口点击右上角下拉菜单选择“开启弹幕”，视频窗口右下角就会出现弹幕输入按钮，点击后在输入框写出想说的话，点击“发射”，就可以完成发布弹幕。同时，用户也可以看到其他视频观看者的评论，与“弹友”进行互动。

腾讯移动互联网事业群市场部总经理乐露萍表示，90后已经成为腾讯最重要的用户群体之一，QQ浏览器从品牌和产品上都在围绕这个群体进行布局和升级，例如推出首页定制资讯卡片功能和弹幕功能等，为其提供个性化的使用体验 。

弹幕的喜爱者多以80后、90后年轻人为主，这恰恰也是腾讯最重要的用户群体之一。据中国经济网记者了解，弹幕网站最早是在ACGN届流行起来的，AcFun和bilibili是此类弹幕网站的代表。同时，国内视频网站也将“弹幕”看做是其提高用户黏性的“兼容并包”举措之一。

至此，弹幕正在真正从小众走向台前，“逐渐”侵蚀主流平台。用户可通过弹幕寻找到有共同兴趣爱好的其他用户，搭建有别以往的兴趣圈子。

随着90后成长为互联网的主流人群，互联网企业也随之把更多的目光聚集在90后身上。腾讯移动互联网事业群市场部助理总经理杨旭表示，腾讯一直以来都非常关注年轻人，他希望通过腾讯产品和品牌与青年学生对话的渠道，缩短学生与品牌之间的距离。 弹幕网站为何会红火起来？业内人士分析，除了弹幕本身是视频内容的良好补充外，很多时候一些视频里吐槽的质量远远高于作品本身，此外，人们在看视频时的社交需求和自我认同需求也是使得弹幕网站红火起来的原因之一。

肖赞军表示，新媒体时代，Social（社交）、Local（本地化）和Mobile（移动）是未来的发展趋势。而新媒体的本质就是善于将以往一对一（如电话）、一对多（如传统视频网站）的传播方式转化为更加多元、立体的多对多方式。 土豆网等主流视频网站此前也有弹幕尝试，但一直未下决心推广。肖赞军说，弹幕网站归根结底是一种新的互联网体验方式，如果想要成功，必须获得更多的受众认可，这也意味着有一定的风险：“目前现有的弹幕网站一定程度上已经掌握了先机，一旦这样的方式被更多的人接受，他们就将占有优势，但风险是，如果这样的方式无法被大多数人接受，那么弹幕网站就只能在现有的资源条件下凝聚人气，并接受市场检验。”

　季播型电视节目是一种特殊的节目形式，需要通过积极的受众研究，主动培育受众的收视行为。在新媒体环境下，季播型电视节目在播出时间、渠道、内容等方面更加多元和复杂，受众的收视行为也随之发生改变，由此引出电视节目制播方应该思考的几个问题，即受众观看的时间、地点及内容。本文将围绕这三个问题，对季播型电视节目在新媒体环境下的受众特征进行探析，并进行相应的对策思考。

　关于“季播”，行业内有两种思维：“应季”和“映季”。两种思维的不同之处在于：“应季”是“被动应对”，适应季节、节庆或事件等特殊题材的规律性策划和播出;而“映季”则是“积极按规划引导”，培养特定目标受众的收视习惯，从而将电视台的“播出季”培育为观众的“收视季”和电视市场的“交易季”[1]。“映季”思维是季播的真正内涵，也是本文探讨季播型电视节目的出发点，即如何通过积极的受众研究，主动培育受众的收视行为。

　结合当下的新媒体环境，季播型电视节目在播出时间、渠道、内容等方面更加多元和复杂，随之而来的受众收视时间、收视地点，内容喜好也更加多元和复杂。在“映季”思维下，受众研究应该更有针对性。正如“季播”概念的来源——美国商业电视网的观点：如何针对观众偏好和市场竞争而采取差异化策略，如何在合适的时间、合适的地点，向特定的目标观众传递合适的节目内容，是最受关注的话题[2]。本文将对季播型电视节目在新媒体环境下的受众特征和相应对策进行探讨和思考。

　一、把握时机：受众什么时候想看

　在新媒体观看环境下，传统电视台节目、网络自制节目层出不穷，让人目不暇接，受众更加多元地选择收看时间和收看渠道，也更加明显地被网络中的各种言论所影响，引起观众群对某一节目的涌入和流失。季播型电视节目由于在播出时间上具有统一性、持续性、间歇性等特征，尤其需要紧紧抓住受众。通过研究受众对播出时间的期待，让受众对“本季”和“下一季”之间产生强烈的关联，在“季”与“季”之间的“间歇期”最大限度地保持热情，增加观众的“涌入”，减少观众的“流失”。

　新媒体受众的观看时间非常多元，研究受众对播出时间的期待，不是局限在电视台对电视节目的编排方面。本文探讨的播出“时间”，主要是指季播节目的播出“时机”。在“应季”思维中，季播节目被认为是规律性和固定性的，但在“映季”思维中，“季”与“季”之间的间隔期没有整齐划一的标准，一年、半年或者一个季度这取决于受众对节目的期待度，期待的重点内容，期待的发展方向等，需要积极引导受众的收视期待，形成电视节目与受众之间的密切关联，根据受众的喜好来决定播出“时机”。

　“时机”如何选择首先，从受众角度看，受众对于自己喜爱的季播节目，在第一季即将落幕的时候，并不会被动等候下一季的到来，而是会在“季”与“季”之间的间隔期通过网络表达诸多观点。不论在视频点播的评论页面，还是社交媒体的转发分享，都可以通过大数据调研方法进行数据分析;其次，从节目制作方的角度看，通过大数据方法研究季播节目每一季播出的收视情况、评论情况、社交媒体转发分享等情况，可以了解主要受众的收视时间聚集特征，比如，看某个季播节目的观众是否也是其他某个节目的主要受众群，在“时机”的选择上是否有意形成一定的竞争关系或实施蓝海战略进行回避;再比如，季播节目中的嘉宾如果发生特别受到关注的事情，是否应该抓住这个“时机”，开辟一个“附属”节目，成为“季”与“季”之间的纽带等等。积极了解受众观点，积极反馈和互动，积极运作和筹备，下一季节目就会在最合适的“时机”登场。

　二、发掘空间：受众在哪里看

　新媒体环境下，传统电视台的季播节目除了在电视媒体首播，更多的长尾效应体现在网络媒体的点播，更有诸多视频网站开发自制网络季播节目，因此，视频网站点播和APP客户端观看已经成为主流方式。对季播型节目而言，受众的媒体接触渠道还需要更加细化的研究，比如：受众主要在哪个网站或客户端点播什么原因促使受众的聚集和分散如何吸引受众进入某一渠道观看等等。

　如何细化呢如前文所述，“季”与“季”之间由于有一定的时间关联，受众会在网络新媒体中留下诸多观点和言论，通过大数据方法进行语义分析，可以了解到更多的信息，例如，受众主要集中在哪些网站和哪些社交媒体他们在社交媒体中的关系图谱怎样他们关注和被关注的对象群体有哪些他们的网络接触有哪些喜好是网络游戏、时尚APP，还是旅游APP等……通过细化分析，可以更好地发掘受众的潜在需求空间。举例来说，哔哩哔哩弹幕视频网站，在观看节目的同时具有弹幕聊天功能，这让电视观看具有更深层次的意义，成为情感宣泄、娱乐调侃、观点争锋的阵地。从话语方式来看，其受众群以80后尤其是90后年轻人居多。值得研究的是，这些受众在其他渠道上或许不会如此聚集地选择观看《舌尖上的中国》《我在故宫修文物》等科教型、知识型、文化型节目，然而在哔哩哔哩弹幕视频网站上，他们却“群体性”地喜爱和追捧这类节目。

　在新媒体技术的更新中，内容呈现的广度和深度在发生巨大变化，随之，受众的接受心理、接受目的、接受渠道都在发生剧烈变化，群体认同感、参与代入感、价值认同感等正在影响受众的渠道选择。受众在哪里看首先，需要拓宽思维，发掘节目的受众空间;同时，在受众群所在的网络平台、社交平台精准地进行互动、评价、预告、推广和播出，从而精准定位受众。

　三、内容为王：受众想看什么

　在新媒体收视环境下，季播型电视节目的受众在时间期待和渠道空间方面发生了巨大变化，也引发收视内容的新变化。受众想看什么

　首先，看话题。如前文所述，受众所在的网络新媒体成为特定群体的聚集地，他们在视频网站、APP、社交媒体上留下的话语会迅速发酵并扩散到群体中的个体，形成广泛而集中的讨论。讨论的内容主要是什么当然是话题，尤其是独一无二的、因为节目才产生的特定话题。什么话题能够引起广泛关注和讨论呢这取决于对受众需求的把控。前文有所论述，用大数据研究方法了解受众对收视时间的期待和对收视渠道的选择，从而发现，情感诉求是话题的源泉。这里说的情感不是故意的煽情，而是价值认同、参与感、代入感等情感的凝聚，从而产生长久的情感共鸣。话题的产生有多种可能，节目方可以根据受众需求有意“制造”话题，围绕受众情感的表达来设计合适的内容创意，以情感人，以情动人;也可以对那些意想不到的、突然引起广泛关注的话题进行深入引导，延长舆论的生命期。

　第二，看创新。电视节目同质化现象亟待改变，在题材选择、节目环节、创新创意等方面都要创新。以“季播”概念的来源国——美国季播电视剧的生产为例，电视剧制作公司的创意和提纲获得电视网认可后，制作一集样片提交给电视网，电视网组织观众或专业的节目分析师对样片进行评定，坚持创新创意，避免雷同。确定制作后，制作公司着手拍摄，为电视剧成立专门的制作班底，经纪人代理公司为制作公司挑选演员。同时，电视网提前公布下一演季节目表，接收最新创意[3]。在季播电视节目的制播过程中，不仅要在形式上体现“边拍边播”的方法，更要在内涵上体现“更新”和“创新”。新媒体受众接触网络媒体和社交平台时所表达的态度和观点，可以创新性地结合节目环节进行展示，让“话题”层出不穷。同时，由于季播节目的时间关联性，在同一季的“集”与“集”之间，不同季的“季”与“季”之间，可以开辟片头、花絮、片尾、编后、采访等环节，把“新鲜”和“惊喜”的内容融合到节目中。

　第三，看娱乐，也看文化。目前，我国的季播型电视节目主要是综艺文娱类节目，既有娱乐，也有文化，即大众娱乐文化。在我国，主流文化是基础，精英文化是愿景。中国电视媒体的首要价值取向是主流意识形态和文化观念的传播，大众娱乐文化必须建立在主流文化主导的基础之上。在新媒体环境下，大众娱乐文化正在进行网络化变革，体现在：以年轻群体为代表的网络娱乐文化;以中老年为代表的知性娱乐文化;以广泛受众群为来源的生活娱乐文化。其中，年轻人作为新媒体使用的主要受众群，网络用语、创新思维、媒体接触行为、文化价值观念等被引入到电视节目中，体现了娱乐文化年轻化的趋势。在这种情况下，应该更多地注入主流文化价值的血液，把传统文化的精髓继承和流传下来，像《中国汉字听写大会》《中国成语大会》《中国诗词大会》等优秀的节目那样，使传统文化枝繁叶茂，让年轻人感动，让中老年人感慨，大家都去观看、谈论、学习和研究，让电视节目的文化功能更加强大，这也是对精英文化的探索和思考。

　四、结语

　季播型电视节目不以传播者为中心，而是以受众为中心，这是电视节目价值取向的应有之意。在新媒体环境下，运用大数据等研究方法，了解受众特征和受众需求，从而进行相应的对策思考，是提高季播型电视节目竞争力的重要途径。本文以“季播型电视节目”作为一种类型进行大体思考，将来在对具体节目进行个体研究时，还需结合节目的背景、类型、定位等差异，展开更加细化的分析和研究。