提升品牌价值的几种策略

　　品牌价值，可以随着品牌资产的增加而逐渐积累，也可以从好的营销策划实践中不断收获。许多企业都在寻求快速提升品牌价值的突破口，因此，天策行总结十年品牌策划及营销经验，为您整理出以下几点策略：　　策略一：资源整合最大化　　所谓借船出海策略，就是利用各种有利于品牌价值提升的现有资源（包括企业内外部资源），采取强强联合、搭顺风车、借势等手段，实现以最小或最经济的成本支出，来达到塑造品牌形象提升品牌价值的一种策略。案例：蒙牛品牌一直擅长使用借船出海的品牌策略，其与湖南卫视的超级女生联合，其与中国载人航天合作，都是比较经典的提升品牌价值的杰作。　　策略二：利用品牌的延伸性　　品牌延伸策略，包括副品牌策略和多品牌策略。副品牌策略是介于一牌多品和一牌一品之间的品牌策略。它是利用消费者对现有成功品牌的信赖和忠诚，推动副品牌产品的销售。品牌延伸策略的使用，极大地提升了以核心品牌为中心的品牌战斗群的市场战斗力，品牌群的相互推动与支撑，确保了品牌价值得到持续地累积。案例一：宝洁公司就是采取这种策略的典型代表，其旗下品牌众多，以洗发液为例，就有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣等品牌，香皂、女性用品、婴儿用品、浴液、洗衣粉、化妆品等都采用不同的品牌，形成了强大的品牌群。案例二：海尔品牌是我国最具价值的民族品牌之一，它采用的品牌延伸策略与宝洁不同，在海尔这一核心品牌周围，又相继推出小王子、帅王子、探路者、净界、节能风、智慧风、博越、时光、心动V5等副品牌，极大地丰富了海尔品牌的品牌内涵，对于海尔品牌价值的累积和沉淀，起到了极为重要的作用。　　策略三：渠道创新模式的拓展　　所谓渠道堵塞策略，就是充分利用市场营销渠道资源，发挥品牌的强势，通过终端布控、广告宣传、强力推广、舆论攻势等手段，强势堵塞渠道内一切可以利用的资源，实现品牌的强势灌输，达到增强品牌价值的目的。案例：史玉柱的脑白金就是其中比较典型的案例，该品牌通过强力的终端铺货和终端控制、铺天盖地的广告宣传、各种媒体的软文宣传和新闻报道、大量终端人员的终端推广等手段，迅速提升其品牌价值。　　策略四：巧妙借用产品理念　　所谓产品理念强势支撑策略，就是通过新颖、时尚、前瞻性、环保、爱心等颇受公众认可的概念，与产品有机结合起来，并坚持执行这样的产品理念，来实现打造品牌，提升品牌价值的策略。案例：比亚迪倡导做爱心企业，将社会责任当成企业精神的重要内容加以传扬，关注支持并积极参与赈灾救危、捐学资教、社会安定、支持文化体育等公益事业。充分体现了比亚迪的爱心和社会责任感，以实际行动阐释了公司对于社会责任的担当，得到社会各界的广泛认可。这正与其主打产品电动汽车和IT产业群极为匹配，从而极大比提升亚迪品牌价值，其创始人王传福能够成为中国首富，也就不足为奇了。　　除了以上的品牌价值提升策略，还有品牌收购策略，如联想强势收购IBMPC全球业务，就极大地提升了联想品牌的国际地位和品牌价值；还有挑战行业领导者的策略，比如娃哈哈的非常可乐品牌，就是通过向可口可乐叫板，并采取正确的市场营销策略，建立并提升了非常可乐的品牌价值。

冰冻三尺，非一日之寒。品牌力的打造，是一个持续不断的过程，不可能一蹴而就，需要通过下面这些工作渐进积累。

一、基础工作

首先应起一个易于传播的品牌名称，再从视觉、听觉、味觉、嗅觉、触角等方面塑造品牌形象。

二、建立消费者信任体系

掌握消费者的消费心理，提炼出契合消费者需求的卖点，满足消费者的需求。通过可视化的信息以及权威数据、意见领袖背书提供信任支撑。讲好产品故事，建立情感链接。

三、其他工作

搞好公共关系，树立良好的企业形象。搞好客户关系管理，为顾客制造惊喜。聘请明星名人代言。通过情感诉求，让消费者对品牌产生情感。开展线下推广活动。

在商品严重同质化的今天，消费者在面临大量同质产品时，决策难度会大大增加，此时品牌的作用就显得尤为重要了，消费者会倾向于选择他们熟悉的品牌。而品牌的建立就需要通过不断向消费者传递品牌价值来实现。品牌价值的高低也影响品牌在消费者心目中的地位，提升品牌价值对 品牌营销 来说就尤为重要了，那么提升品牌价值有什么方法呢？

一、向消费者提供一种体验

成功品牌已经摆脱过去只是为顾客提供硬件的思维模式，转而向消费者提供一种体验。现在人们达成共识：人类社会已经从产品经济进入服务经济，现在又正从服务经济向体验经济转换。关注顾客体验的需求正在成为企业品牌营销的最终追求。

二、不怕创新失败

“Google”成为社会知名度很高的强大品牌。今年，它的价值就飙升了46%，其速度为所有名牌之首。去年，该公司收入增长105%。现在它已有能力凭借品牌知名度打入全世界。拥有品牌，企业在社会上就有了持久的生存力，即使一时失败也能承受。只要你总有新发布的产品，就能吸引人们的眼球，使人们给你的产品提意见，经过改正而使品牌增值，这就是Google的经验。只要全力注重创新，就不怕失败，这是Google的信条。

三、正视并改进品牌的弱点

人所共知，麦当劳有过5年品牌价值下跌122亿美元的失败，原因是任何名牌的形象都不会经久耐用，尽管它的世界知名度为100%。麦当劳生产“垃圾食品”的影响很坏，成为人们肥胖的祸首。这使金字招牌“M”大为失色。麦当劳调查发现：根本原因是妈妈带孩子进入麦当劳就会产生“犯罪感”。于是麦当劳在产品成分、结构与外形增加了蔬菜、水果，并在多方面大做“健康食品”的宣传。终于，麦当劳又开始起死回生，2006年的品牌价值增值6%。麦当劳提升“妈妈友好度”的运动收到了效果。

四、承诺在顾客最不放心的地方

韩国现代汽车曾因质量问题在美国失去了市场。人们都懂得，失去美国市场就是失去了世界市场。于是现代汽车老板郑梦九向美国人宣布：现代汽车可向美国人提供10万公里安全行使的质量保证，并与顾客签署10年质量的保证。尽管成本增加、管理压力增大，但它使现代汽车在美国市场又恢复了元气。销售由不到10万辆，在一年中就上升到45万辆，其品牌价值也增长了17%。郑梦九说：“只要与顾客有感情互动，品牌价值就会上升。”

五、简单的就是好的

企业常常会遇到一个难题：围绕核心技术发展，还是围绕核心品牌发展？要勇敢抛掉前者，坚持后者，才有利于企业！否则一个核心技术衍出了很多产品，反而分散了顾客的注意力与产品质量的可信度。把主观精力放在维护核心品牌上，才能事半功倍。

六、品牌的基础是企业文化

人们都看到了一个咖啡屋在世界市场的崛起，这就是星巴克。星巴克靠什么使其品牌不断攀升？不是广告，它很少做广告。2005年以来，在众多饮品店的竞争之下，星巴克的品牌价值仍然提升了20%，每周顾客高达3000万。

星巴克成功的奥秘就是文化。它把咖啡店办成了流行文化的窗口，它的咖啡与音乐、新书刊、**等文化产品完美结合，创造了优美环境，从而引起众多顾客的兴趣，博得广泛好评。它的信条是：“只要你真正了解自己品牌所追求的是什么，你就应该义无反顾地前进。”

　　提升品牌价值的两大技巧

　　品牌与品牌之间之所以不同，其很大原因在于品牌价值的不同，而本文就介绍了提升品牌价值的两大技巧。

　　品牌与品牌之间之所以不同，其很大原因在于品牌价值的不同，品牌能为顾客为社会提供价值的大小，就决定了品牌的地位和价格的不同，因此，提升品牌的价值是品牌经营者的重点工作。

　　那么，如何提高品牌的价值呢笔者认为有以下两大技巧。

　　一：眼界发现价值

　　在这个世界上，品牌与品牌之间差异的最终根源在于人。无论是哪个层面的品牌，品牌能为社会提供怎样的价值，其根源在品牌经营者，在于经营者的思想与眼界。

　　在个体品牌层面，有一句名言是“思想决定行为，行为决定习惯，习惯决定性格，性格决定命运”，个体思想与眼界最终决定了个体品牌的价值。在商业品牌层面，品牌能否经营得好，根源也在于企业经营者的思想与眼界。面对同样领域，面对同样机遇与市场，有人螺蛳壳里做道场，有人广阔天地无所为，眼界高低决定事业的大小。

　　在组织品牌层面，组织的前途与命运很大程度也是受组织的领导者决定。具备洞见的领导者能带领组织把握机遇化险为夷，最终将组织的使命发扬光大。脱离实际的领导者只会让组织走进死胡同，最终难逃覆灭的命运。

　　二：创新提升价值

　　在每一个领域，都会存在许多品牌同台竞技的情况。先创立的品牌占有先机，后创立的品牌如何去建立自己的相对优势呢建立相对优势，有一惯用的方式是价格战。

　　当后进品牌在为顾客提供的使用价值、体验价值与先创品牌趋同时，利用价格差提高性价比也是一种对价值改进的方式，只是这种价值改进方式是一把双刃剑。另外一种价格战是提高价格，这种方式在一些标榜式消费品牌身上比较常见，这类价格战最终也需要面对品牌能否赋予其它价值创新的课题。

　　与价格战不同，在价格之外对价值进行创新，是提升品牌价值的根本途径。这种价值创新可以来自产品形态、产品功能、产品设计、产品包装、产品销售渠道、产品售后服务、产品供应链、产品传播等环节。通过对这些环节中某些地方进行改进，为顾客带来新的价值体验，从而提升品牌在顾客心目中的价值。

　　总之，提升品牌价值和创新的方法有很多，在近似同质化的市场中，只要你用心，都能找到品牌创新的方法，提供品牌的价值。

转载以下资料供参考

要高效创建强势大品牌，关键是围绕以下四个步骤作好企业的品牌管理工作：一、规划以核心价值为中心的品牌识别系统进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、目标消费群与竞争者，为品牌战略决策提供翔实、准确的信息导向；在品牌调研与诊断的基础上，提炼高度差异化、清晰明确、易感知、有包容性和能触动感染消费者内心世界的品牌核心价值；规划以核心价值为中心的品牌识别系统，基本识别与扩展识别是核心价值的具体化、生动化，使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性；以品牌识别统帅企业的营销传播活动，使每一次营销传播活动都演绎传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求，确保了企业的每一份营销广告投入都为品牌作加法，都为提升品牌资产作累积。制定品牌建设的目标，即品牌资产提升的目标体系。二、优选品牌化战略与品牌架构品牌战略规划很重要的一项工作是规划科学合理的品牌化战略与品牌架构。在单一产品的格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的，而产品种类增加后，就面临着很多难题，究竟是进行品牌延伸新产品沿用原有品牌呢，还是采用一个新品牌？若新产品采用新品牌，那么原有品牌与新品牌之间的关系如何协调，企业总品牌与各产品品牌之间的关系又该如何协调？品牌化战略与品牌架构优选战略就是要解决这些问题。在悟透各种品牌化战略模式的规律，并深入研究企业的财力、企业的规模与发展阶段、产品的特点、消费者心理、竞争格局与品牌推广能力等实际情况的基础上，按成本低又有利于企业获得较好的销售业绩、利润与实现培育强势大品牌的战略目标，优选出科学高效的品牌化战略模式。三、进行理性的品牌延伸扩张创建强势大品牌的最终目的是为了持续获取较好的销售与利润。由于无形资产的重复利用是不用成本的，只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略，就能通过理性的品牌延伸与扩张充分利用品牌资源这一无形资产，实现企业的跨越式发展。因此，品牌战略的重要内容之一就是对品牌延伸的下述各个环节进行科学和前瞻性规划：提炼具有包容力的品牌核心价值，预埋品牌延伸的管线如何抓住时机进行品牌延伸扩张如何有效回避品牌延伸的风险延伸产品如何强化品牌的核心价值与主要联想并提升品牌资产品牌延伸中如何成功推广新产品四、科学地管理各项品牌资产创建具有鲜明的核心价值与个性、丰富的品牌联想、高品牌知名度、高溢价能力、高品牌忠诚度和高价值感的强势大品牌，累积丰厚的品牌资产。首先，要完整理解品牌资产的构成，透彻理解品牌资产各项指标如知名度、品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度的内涵及相互之间的关系。在此基础上，结合企业的实际，制定品牌建设所要达到的品牌资产目标，使企业的品牌创建工作有一个明确的方向，做到有的放矢并减少不必要的浪费。其次，在品牌宪法的原则下，围绕品牌资产目标，创造性地策划低成本提升品牌资产的营销传播策略。同时，要不断检核品牌资产提升目标的完成情况，调整下一步的品牌资产建设目标与策略。

只有其产品质量达到一定水准的品牌，才有资格参与市场竞争。知觉质量越高，其品牌竞争力越强。消费者对知觉质量心理有三个特点：一是主观性，二是相对性，三是以满足消费者需求为目的。正是由于这三个特点，使得品牌商品的实际质量与品牌知觉质量二者有时不尽一致，这是因为消费者对质量的判断或要求，与品牌经营者的看法往往是有差距的。研究表明，一个品牌越是能恰当地满足消费者对质量的要求，其知觉质量越高。 一是美国品牌理论专家MaxBlackston基于品牌与消费者关系观点的品牌资产理论，该理论认为产品到品牌是一个成长过程即一个强势品牌成长过程就是品牌与消费者之间关系不断沟通与发展的过程，这一沟通与发展程度可以从品牌知晓、品牌知名、品牌美誉和品牌忠诚等四个方面的相互关系建立与发展得以体现,这正是品牌影响力和品牌资产增值的原因所在。具体地说，品牌知晓与品牌知名主要解决消费者如何认知品牌的问题，品牌美誉与品牌忠诚主要解决消费者心中对该品牌体验与偏爱的问题。尽管Aaker的品牌结构理论与Blackston的品牌关系理论观点对品牌资产形成与增值的理解有一定差异，但主要观点是一致的，就是品牌资产的形成与增值是一个不断地维系企业(服务与产品)与消费者(包括各类关系利益人)关系(沟通)的过程。 总之品牌资产之所以有影响力和价值并能为企业创造巨大利润，是因为它在消费者心中产生了广泛而高度的知名度、良好且与预期一致的产品知觉质量、强有力且正面的品牌联想(关联性)以及稳定的忠诚消费者(顾客)这四个核心特性。换言之，品牌知名度、品牌知觉质量、品牌联想(关联性)以及品牌忠诚度是品牌资产价值构成的重要来源。发展品牌与消费者的深度关系，就是要了解品牌是如何与消费者的自我观念、生活方式以及个性(人格)等所发生联系。具体说来就是要观察消费者的价值观与信仰、行为偏爱和兴趣以及他们拥有的东西的象征性意义。