“雪糕刺客”钟薛高事件背后反映出了什么？

前段时间，钟薛高作为“雪糕刺客”的代表，每隔三五就冲上热搜。

什么是“雪糕刺客”？ 我搜了一下，就是说，那些看起来难看的雪糕，当你付钱的时候，它们会以出乎意料的高价刺伤你。

为什么雪糕越来越贵？ 石家庄的一位雪糕经销商讲了一个让他印象深刻的故事：2014年前后，东北大坂推出了价值3元以上的雪糕，还在全国各地分销了一批小报摊和夫妻店。 冰柜每月支付80元至100元的电费，还给小店主留下50%的利润空间。 没过多久，3元的东北大板遍地开花，当时的主流冰淇淋价格还不够。  2元，小店主一般能拿到不到10%的回扣。为什么具有相同属性的产品价格差异如此之大？ 消费社会如何强迫我们付出不必要的高价？

  1品牌的力量：用产品想象幸福

 水可能是比冰淇淋更极端的品牌影响力的例子。 水是无色无味的，虽然味道和矿物质含量可能存在差异，但饮用它并没有太大区别。 瓶装水被赋予品牌标识进行销售后，不同的水开始出现差异。 依云和娃哈哈的瓶装水价格相差很大。

 在《制造消费者》中，法国学者安东尼·加卢佐（Anthony Galluzzo）也以瓶装水为例来阐释品牌的力量。加卢佐指出，当我们从自给自足的农业社会过渡到以金钱换取商品和服务的相互依存的工业社会之后，“我们与他人劳动成果之间的关系就被埋没在了物件之下”。 消费者对市场上绝大多数商品的生产过程越是疏远，就越难以衡量商品生产背后的成本、建设、所需劳动力和困难，并以虚无缥缈的方式理解它们。品牌是消费者了解产品本质、价值和意义的最重要途径。

具体来说，品牌通过激发联想对人们产生影响。 这意味着它为产品注入了一系列想法和价值观，让消费者感到满意并购买，而无需触摸和验证产品本身的质量。

 品牌实际上是一种象征性的工程。 通过符号的创造和应用，产品除了具有使用价值外，还具有社会文化价值，而后者正是品牌力求打造的。 因此，我们在购物时，不同产品的品牌形象和价格会引起各种先入为主的认知，影响我们的消费选择和产品的实际体验。

2智商税和情商税：一降一升

两个账户的支付逻辑不同，支付意愿也完全不同。

消费者开始理性账户消费主要是为了完成某项任务并为解决方案付费：过去大品牌知名度高、实力强，容易获得信任分； 独家原料的新品类、新技术或产品也容易获得。 更高的支付意愿，因为这些因素被认为在完成任务方面更有效。不过，这些因素是否真的起作用，或者它们是否值得付出额外的代价，这是任何人的猜测。说白了，确实有很多“智商税”，就是因为客户缺乏对解决方案成本的判断能力，所以花冤枉钱。但随着消费市场的多元化，信息更加公开透明； 人们更愿意理性地衡量生产比例。 因此，以功效替代大品牌才能受到人们的青睐，比如3C数码家电、一般日用品、美容工具等。

当然，这些品牌通常走的是性价比路线，更多地依靠供给侧的规模效应（如供应链优势和运营效率提升）来获取利润。

  3、边际替代率偏差严重

 西方经济学微观部分曾提出一个概念，叫做“消费者行为理论”，通常用来研究消费者如何在商品和自己的收入之间进行分配，以最大限度地提高满意度。每个人的效用价值都不一样，比如：美国投资人沃伦·巴菲特认为，以 522 美元的价格购买 102 亿股可口可乐非常便宜，但有人苦苦挣扎了半天才买下 200 元一支口红。

实现效用最大化一般有两个条件：1）等边原则，2）切点条件。

前者，即在货币和商品价格不变的情况下，用户愿意将自己负担得起的收入的一部分用于购买东西，以实现效用最大化（心理满足）。就像，你总是心疼，舍不得投资自己，但现在你的女朋友想要一部 iPhone xs max，你又想看到她收到礼物时欣喜若狂，所以你必须一句话不说下单。

后者不同。 当给定的预算线与一条无差异曲线相切时，用户会找到一个平衡点。 如果期望大于均衡，他们会开始，如果期望小于均衡，他们会选择观望。

4消费者到底捅了什么刀？

 “美食杀手”被诟病的根本原因在于消费者的需求与期望的不匹配。

 曾几何时，去商场买零食、堂食在一定程度上满足了用户线下社交和体验的需求。 哪怕再贵一点，大部分人都愿意买单。 但当越来越多的刺客出现时，那种喜悦被刺伤了。

凡凡也有这种感觉。 当时，她加班后路过商场时，进了一家华美店，想进去看看。  “反正我今天加班是为了赚钱，就是为了犒赏自己，让自己开心”，却被她高价刺伤。“很多消费者在购物时以一杯奶茶的价格享受到了很高的情感价值。” 陈铭分析道，但当冰淇淋、梅子、软糖等日常生活中的廉价零食越来越贵的时候，用户自然有些难以接受。

“消费者感到被暗杀，另一个原因是他们的心理预期不断被打破。” 朱丹鹏解释说，无论是零食还是正餐，消费者经常吃，都会有一定的心理价格区间，预计外界的高价将打破这一预期。 最重要的是，很多消费品仍然无法做到高价与高品质，这很容易引起消费者的不满。

但这并不意味着那里的年轻人不需要低价商品。 线上过期产品的火爆证明，消费升级和消费降级的需求是同时存在的。  2018年以来，临时食品市场开始流行起来。 到2021年，临时食品市场规模达到318亿元，30岁以下的年轻人是最大的消费群体。

  但庞大的需求依然不足以支付昂贵的店铺租金，廉价商品的消失也是大势所趋。 即使是钱包干涸的年轻人似乎也不得不接受这一点。 正如钟薛高的老板所说：“（成本太高）就是那个价格，你喜不喜欢”。

钟薛高舆论翻车的根源在于产品成本较低，可是定价却很高。到了夏季我们难免会想要吃雪糕降暑，在往常的时候，冰柜里面的雪糕价格大多数都在1~3元左右。这对于每个人来讲还不是一笔大的支出，所以说在天热的时候我们可以直接走进超市打开冰柜购买一只自己喜欢的雪糕。可是慢慢的随着像钟薛高雪糕这一类的高端雪糕品牌开始挤入线下冰柜之后，整个价格结构就发生了变化。

在市场上一些价格较低的雪糕完全被挤出冰柜，没有销售的场地，而冰柜之中挤满了像钟薛高这一类的高价雪糕。并且这个雪糕它并没有单设冰柜，而是和一些平价的雪糕掺杂在一起进行销售。对于不了解的消费者来讲，难免会以为这款雪糕的价格较低，然后将它买下。可是在结账的时候便会被告知这个雪糕的价格是十几元甚至二十几余元，多数的消费者出于尴尬，在这个时候也不好拒绝，所以只好忍痛买下这根雪糕。

如此高定价的产品，如果说所选择的用料是十分高档的话，大家大概也就忍受了。可是根据相关的调查，显示这个品牌制作雪糕所选择的材料只是普通雪糕会用到的，而且里面还含有大量的食品胶。虽然说品牌官方不断对消费者解释这些食用胶是符合相关食品标准的，可是大家仍然不愿意买账。

因为大家去购买如此贵价的雪糕，自然是想要吃到纯天然的原材料。如果说这款雪糕所使用的是高端牛奶或者是一些珍稀食材的话，想必大家也能够接受他如此高昂的价格。正是因为这款产品本身的成本较低，可是定价却高的离谱，所以说才会出现翻车的情况。

我见过的主要是散装食品“刺客”多

6块牛肉干花了432元

市民周晓婷觉得“‘牛肉干刺客’可比‘雪糕刺客’狠多了”。“前阵子，我在商超的散装食品区买了6块牛肉干，花了432元，是真贵呀。”

周晓婷告诉记者，她买的牛肉干真空包装，长条形状，每块七厘米长、2厘米宽，1厘米多的厚度。“我知道牛肉干不便宜，所以没多买，就挑了6块。”

销售人员称重后，周晓婷一看价签吓了一跳，问道：“七八十元1斤的牛肉干，这6块就40多元？”销售人员解释称，这种牛肉干140多元1斤，价格便宜的是另一个品牌。

周晓婷回到货架前一看，发现这两种牛肉干紧挨着，价签也在一起，很难一一对应价格。“我看已经称完了，不好意思再放回去，就买了。”她说，从那以后，她每次买东西都要先问清楚价格再选购商品。

采访中记者发现，相较于打包销售的食品，散装食品“刺客”多，消费者更易中招。

市民王先生告诉记者，有一次他带着女儿在一家零食铺子买零食，店里款式多样、色彩艳丽的软糖和巧克力豆让孩子看得目不转睛。“我看她喜欢，就给她挑了几样。没想到买单时，这一小把糖果花了30多元。原来，这些糖果每斤售价30元左右，看着买的不多，但分量不轻。”碍于面子，王先生最后付了款。

高价酸奶成“刺客”

钱包被迫“挨一刀”

走访中记者发现，除了“雪糕刺客”“散装刺客”，超市货架上层出不穷的高价酸奶也成了“食品刺客”中的一员。市民田园说：“我躲过了‘雪糕刺客’，却没躲过‘酸奶刺客’。”

上周末，田园去商超购物，在奶制品专区，她打算为6岁的儿子买两瓶酸奶。“你可以尝尝这种酸奶，高钙、0蔗糖，有草莓、白桃、杨枝甘露等6种口味。”面对促销员的介绍，田园颇为心动。

酸奶是4盒装，每盒才100多克，田园觉得也就20多元，于是直接放进了购物车。一结账，田园有些傻眼，“四小盒酸奶将近40元，真是超出我的预期，结账时真的挺‘肉疼’”。

记者走访发现，随着低温酸奶市场的快速发展，产品价格也越来越贵。田园也有同感，近两年，她觉得常温鲜奶和低温酸奶的品种很丰富，但价格都非常贵。

市民张女士告诉记者，“单价超过8元的酸奶比比皆是，部分产品甚至卖出了12元以上的高价，1瓶400毫升的鲜奶也卖到14元”。

需求和预期不匹配

“食品刺客”遭吐槽

如今的消费市场，“水果刺客”“零食刺客”“速食刺客”……“食品刺客”四面埋伏。有统计数据显示，“雪糕刺客”的相关话题6月下旬在各大社交平台引发热议，已超10亿人次“围观”。而近期，1600元1斤的“话梅刺客”一度冲上热搜，引起人们的广泛关注。

记者走访发现，市场上销售的散装食品都以500克计重，消费者遭遇“食品刺客”主要源于：一方面，是选购的产品与价签没有一一对应，使消费者无意中“被高消费”了；另一方面，很多消费者在购买时没有了解清楚价格，结账时却碍于面子，“算了，不好意思再放回去”。有网友调侃：“被‘刺客’刺伤，不是因为你拿得起，而是因为你放不下。”

其实，“食品刺客”遭受吐槽的背后，根源在于消费者的需求和预期不匹配。消费者感觉被“刺伤”，主要原因就是他们的心理预期价格正在不断被打破。不管是零食还是餐饮，顾客消费时会有一定的心理价位区间，预料之外的高价会打破这份预期。另外，如果无法做到高价与高质的匹配，也容易引起消费者不满。