山水诗为何形成于东晋？

对于晋宋间山水诗兴起的原因，较为全面也较有代表性的说法是袁行霈、罗宗强先生的。他们指出：“山水诗的产生，与当时盛行的玄学和玄言诗有着密切的关系。当时的玄学把儒家提倡的“名教”与老庄提倡的“自然”结合在一起，引导士大夫从山水中寻求人生的哲理与趣味。”[1]( P104)对于玄学是怎么结合“名教”与“自然”、又是如何“引导”当时士大夫的追求与趣味，则语焉不详。他们只是说：“真正的玄言家，是很懂得“山水以形媚道”（宗炳《画山水序》语，见《历代名画记》卷六）之理的。因此在玄学发展的过程中，山水审美的意识也渐增。借山水体玄，成为当时一种普遍的风气。在玄言诗里，也常常寓玄理于山水之中，或借山水以抒情，因而出现了不少描写自然山水的佳句，可以说玄言诗本身就孕育了山水诗。”[1]( P104)根据这一推论，玄言诗之发展成为山水诗，乃一必然因果。他们接着又说：“晋宋之际，随着自然山水审美意识的不断浓厚，山水绘画及理论也应运而生。这对于山水诗的产生，无疑也有着促进的作用。”[1]( P104)

我们注意到，这段文学史的表述，带出了晋宋之际的一系列文化现象：玄学的发展、山水审美意识的渐增、玄言诗借山水体玄、山水画理论的应运而生、山水诗的兴起等等。有理由相信这些东西在同一时期产生必有其内在的原因，但这些现象本身不能既是因又是果，而且也不见得就能互为因果。这就不能不激起我们重新讨论这一问题的兴趣。

一

南朝刘义庆《世说新语·文学第四》中提到东晋的清谈，说：“旧云，王丞相过江左，止道《声无哀乐》、《养生》、《言尽意》三理而已，然宛转关生，无所不入。”[2]( P211)这一追记是后人描述东晋江左玄谈内容的重要依据之一。这里所说的王丞相，就是使得东晋政权在南方站住脚、被称为“江左夷吾”并与司马氏“共天下”的王导。当时北来的上层士族，多随王导聚居在东南沿海的会稽、临海之间，殖产兴利、开发经济，并把那一带变成了一个“养生适宜之乐园”。[3](P62)值得注意的是，沿海地区，一直是天师道流衍传布的区域，“东西晋南朝奉天师道之世家，旧史记载可得而考者，大抵与滨海地域有关。”[3](P15)王导所属的琅邪王氏自汉以来“世事张氏五斗米道”。在东晋，他和他的从子书法家王羲之无疑是这一家族最杰出的人物，他们对于道教这一宗的信仰，当然会影响彼时东南沿海一带的社会风气。

陈先生分析“天师道与书法之关系”的论证，是最引人入胜的。他认为治中国艺术史者“独于天师道与书法二者互相利用之史实，似尚未有注意及之者。” [3]（P34）东晋书法家王羲之爱鹅的故事历来被视作文人“雅趣”。《晋书》“王羲之传”特记之曰：“(羲之)性爱鹅，会稽有孤居姥养一鹅，善鸣，求市未能得，遂携亲友命驾就观。姥闻羲之将至，烹以待之，羲之叹惜弥日。又山阴有一道士，养好鹅，羲之往观焉，意甚悦，固求市之。道士云：‘为写《道德经》，当举群相赠耳。’羲之欣然写毕，笼鹅而归，甚以为乐。”[4]( P2100)陈寅恪先生对这一故事提出了他的独到见解。他引齐梁间陶弘景《名医引录》、唐代孟诜《食疗本草》与晋葛洪《抱朴子》中有关鹅“与服丹石人相宜”、并“上药令人身轻命延”之方术说解，指出：“然则依医家言，鹅之为物，有解五脏丹毒之功用。既于本草列为上品，则其重视可知。医家与道家古代原不可分。故山阴道士之养鹅，与右军之好鹅，其旨趣实相契合，非右军高逸而道士鄙俗也。道士之请右军书道经，及右军为之写之者，亦非道士仅为爱好书法，及右军喜此鶃鶃之群有合于执笔之姿势也(陈先生这样说是因为宋人陈师道《后山丛谈》曰：“逸少非好鹅，效其腕颈耳”云云。作者注)。实以道经非倩能书者写之不可，写经又为宗教上之功德，故此段故事适足以表示道士与右军二人之行事皆有天师道信仰之关系存乎其间也。”[3](P15)陈先生认为“会稽孤姥烹鹅饷羲之”一事乃好事之徒杜撰，因为“此姥既不欲售其所爱之鹅于太守，何得又因太守来看，而烹鹅相饷。”[3](P15)不过，即使这一故事是“后人依仿写经换鹅故事” [3](P15)伪造的，它至少也透露了一点信息：王羲之爱的是活鹅，煮熟的鹅他是没有兴趣的。如今南方乡间土郎中解热毒之症，取一通身毛色纯白而蹼掌金黄的好鹅，拔去颈间羽毛，割断颈动脉，让患者生饮活鹅之血的治疗方法，恐怕是与古老的道家医方有所关联的。

陈先生论证王羲之的书法艺术与其天师道信仰的关系，正是为了说明那些“行事遵周孔之命教，言论演老庄之自然。玄儒文史之学著于外表，传于后世者”，虽然令后世文人“想慕其高风盛况，”但那些世家中的大多数人,“其安身立命之秘，遗家训子之传，实为惑世诬民之鬼道”。[3]（参阅P34—39）作为史家的陈寅恪，点明了这一诡秘信仰与中国古代政治的关系。而陈先生关于“道家学经及化符必以能书者任之，故学道者必访寻真迹以供摹写，适与学书者之访寻碑帖无异”[3]（P37）的推断，使我很自然地想到了山水诗在同一时期、同一地域兴起的原因。

二刘勰《灭惑论》说：“道家立法，厥品有三：上标老子，次述神仙，下袭张陵。”[5]（卷八）其上品宗述老庄，“著书论道，贵在无为。理归静一，化本虚柔”；[5]（卷八）而东晋南朝的天师道崇奉神仙道术与方术养生，其与上品的流别，正是道教与道家的区别所在；至其下流，则无非巫蛊邪说，“就其章式，大有精粗。粗者厌人杀鬼；精者练尸延寿。更有青箓，受须金帛，王侯受之则延年益祚；庶人受之则轻健少疾”。[6](P3)刘勰认为，享乐怕死是人的本性，天师道五斗米教的神仙方术因其“事合氓庶”，[5]（卷八）所以能使得数百年来南北上下之众生“比屋归宗”。[5]（卷八）陈寅恪先生认为这是由于“天师道世家皆通医药之术……故吾国之医药学术之发达出于道教之贡献为多。其中固有怪诞不经之说，而尚能注意人与物之关系。较之佛教，实为近于常识人情之宗教。”[3](P32)东晋南朝的显贵世家将之作为世代相传的家族信仰，显然与儒、道两家“重生”[7](P2722)的价值观无悖。当王羲之在《兰亭序》中感慨道出“固知一死生为虚诞，齐彭殇为妄作”时，他的宗教信仰与庄子“齐死生”自然观的冲突，是非常明显的。这种对老、庄汪洋恣肆、泛滥无归、玄而又玄的理论之不满，在两晋间道教的重要人物葛洪的书中也可以看到。比如《抱朴子·释滞》就说：“五千文虽出老子，然皆泛论较略耳。其中了不肯首尾全举其事，有可承按者也。但暗诵此经，而不得要道，直为徒劳耳，又况不及者乎？至於文子庄子关令尹喜之徒，其属文笔，虽祖述黄老，宪章玄虚，但演其大旨，永无至言。或复齐死生，谓无异以存活为徭役，以殂殁为休息，其去神仙，已千亿里矣，岂足耽玩哉？”[8](P151)这段文字显然不能证明他回到世俗人伦，则“借重于儒家的求实精神”、以“儒家思想”来批评老庄。[9](参阅155－158)陈寅恪先生在分析名士崔浩“不好老庄之书”[3](P14)的原因时也指出：“天师道的道术与老庄之玄理本自不同”。[3](P15)当这一宗教信仰深入东晋南朝名流的生活方式时，庄老一定程度上的“告退”，恐怕在所难免。

罗宗强《魏晋南北朝文学思想史》讨论东晋的文学思想时，对当时士人群体的活动范围与交往过从方式有相当全面的描述，他写道：“这时在会稽一带聚集着一批著名的士人，王谢家族之外，戴逵、许询、殷融、郗超、孙绰、李充、桓尹；名僧如支遁、白道猷等等，都在这一带活动、交往，不少人有家园在这里。……有不少著名士人都曾任会稽郡的地方长官，成为这一地区士人交往的核心，如王羲之、王凝之、王荟、王述、王愉、纪瞻、何充、郗愔、谢玄、谢琰等人，都曾任过会稽内史。这时士人们的交往的主要内容，一是清谈，包括谈玄和谈佛论理；一是山水游处，这一点我们后面还将详谈；另一便是诗文、音乐、书法、绘画的往还；最后一点便是养生。王谢子弟与人交往，这方面特别明显。”[9](P130)从罗先生其后的例证中，我们很难看出“这方面”指的是以上诸方面还是某一方面。但有一点很清楚，被其置于“最后”、并在论述的重要环节上被忽略的“养生”，恰恰是这一时期、在这一区域、在这些著名士人的生活方式中最值得讨论的东西。因为它事关东晋名士的天师道信仰，这一信仰以其近乎怪诞的“实践性”，渗透于此类“高级社交”活动，浸*着他们的价值观并左右着士林的生活方式，因而对其时山水艺术的兴起，产生了决定性的影响。

在汉魏之前，《诗经》也罢，《楚辞》也罢，《十九首》也罢，对于山水都只是随意的一瞥，无纯然写景之篇章。虽然在楚辞中有较多极为美丽的句子，比如“袅袅兮秋风，洞庭波兮木叶下”；比如：“滔滔孟夏兮，草木莽莽”等。但现存完整的写景诗却首推曹操《观沧海》一章。这首被认为是中国第一篇以山水之美为主题的作品，一如其创作者之人格，“有吞吐宇宙气象”。[10](P104)气派之大，空前绝后。 “碣石”是当年秦始皇观沧海之处。他曾派徐福带了数千童男童女，去为他找寻长生不老的秘方。曹操东临秦始皇同样面对过的茫茫沧海，已自觉为“老骥”的他，当然也渴望能获得如沧海宇宙般的永恒存在。此诗中“日月”四句，乃千古绝唱，却与一则道教故事有关： “旧说云，天河与海通。近世有人居海滨者，年年八月有浮槎去来不失期。人有奇志，立飞阁于槎上，多赍粮，乘槎而去。十余日中，犹观星月日辰，自后芒芒忽忽，亦不觉昼夜。……”[11]（卷十）显然，曹操那种入海通天的非凡想象力，也是有所从来的。

史载曹操“好养性法，亦解方药，招引方术之士，庐江左慈、谯郡华佗、甘陵甘始、阳城却俭无不毕至”[12](P54)。他的两个儿子因而也对方术将信将疑。“魏文帝穷览洽闻，自呼於物无所不经，谓天下无切玉之刀，火浣之布，及著典论，尝据言此事。其间未期，二物毕至。帝乃叹息，遽毁斯论。事无固必，殆为此也。陈思王著释疑论云，初谓道术，直呼愚民诈伪空言定矣。及见武皇帝试闭左慈等，令断谷近一月，而颜色不减，气力自若，常云可五十年不食，正尔，复何疑哉？又云，令甘始以药含生鱼，而煮之於沸脂中，其无药者，熟而可食，其衔药者，游戏终日，如在水中也。又以药粉桑以饲蚕，蚕乃到十月不老。又以住年药食鸡雏及新生犬子，皆止不复长。以还白药食白犬，百日毛尽黑。乃知天下之事，不可尽知，而以臆断之，不可任也。但恨不能绝声色，专心以学长生之道耳。彼二曹学则无书不览，才则一代之英，然初皆谓无，而晚年乃有穷理尽性，其叹息如此。不逮若人者，不信神仙，不足怪也。”[8](P15)葛洪津津乐道于曹丕、曹植由不信到信的思想转变，无非是要为他那些“惑世诬民之鬼道”添一点儿帝王气。

研究晋宋之际的山水文学，不能不注意到最初这些创作者的道教信仰。有些在今天看来荒诞不经的东西，当时却发生过重大影响。秦皇汉武跳不出来，三曹也跳不出来。顾颉刚先生说：“倘使你不屑瞧瞧这种无聊东西，我敢绝然说，你永远跳不出他们设下的天罗地网。”[13](P129)今天稍有知识的人都不会相信巫术，古人却相信。据说西汉末年的大学问家刘向，得到了一本有关道教炼金术的书，就根据书上的配方亲自实践。结果当然是没能如愿。尽管如此，他还是写了《列仙传》中一系列光怪陆离的养生成仙的故事。因而受到了一些来自不同角度的质疑。后来葛洪为他辩白，其中的一段文字很有趣：“夫作金皆在神仙集中，淮南王抄出，以作鸿宝枕中书，虽有其文，然皆秘其要文，必须口诀，临文指解，然后可为耳。其所用药，复多改其本名，不可按之便用也。刘向父德治淮南王狱中所得此书，非为师授也。向本不解道术，偶偏见此书，便谓其意尽在纸上，是以作金不成耳。”[8](P22)看来，道教作金炼丹，最后合成的关键在于不见诸文字的“口诀”。而这种口诀的“师授”方式，则是“临文指解”。这倒有点象是我们今天最先进的信息技术中进入机密程序的“Passport”了。对于服食炼丹的信众来说，为得到决定成败的“面授机宜”，为得到方书之外的要秘“口诀”，不辞辛苦地去“访寻”所谓天师和真人，是再自然不过的了。

《金丹》篇曰：“作药者若不绝迹幽僻之地，令俗间愚人得经过闻见之，则诸神便责作药者之不遵承经戒，致令恶人有谤毁之言，则不复佑助人，而邪气得进，药不成也。必入名山之中，斋戒百日，不食五辛生鱼，不与俗人相见，尔乃可作大药。[8](P84-85)”炼丹之所以“宜入名山”，是因为“凡小山皆无正神为主，多是木石之精，千岁老物，血食之鬼，此辈皆邪炁，不念为人作福，但能作祸……今之医家，每合好药好膏，皆不欲令鸡犬小儿妇人见之。若被诸物犯之，用便无验。又染采者恶恶目者见之，皆失美色。况神仙大药乎？是以古之道士，合作神药，必入名山，不止凡山之中。正为此也。[8](P85)”到了东晋，原来所谓有“正神”“地仙”[8](P85)守护的中国名山：“不可得至”，因此就只能退一步了，“江东名山之可得住者，有霍山，在晋安；长山太白，在东阳；四望山、大小天台山、盖竹山、括苍山，并在会稽。[8](P85)”凡炼丹者，都必须寻一个幽僻洁净、人迹罕至的地方；而且炼丹需要的某些原料是非常挑剔的，比如说炼丹需要的铁，“古方多以雅州百丈建州东瞿为上，陵州都卢为次，并州五生为下[14]( P1762—1763)”，而“荆州当阳者最佳”。[14]( P1762—1763)因为“自古以来，楚金等一其性劲快，服者必俊快，江汉英灵，山水之应也。铁者感山水气以成其形，而服之者必当俊健。”[14]( P1762—1763)还有炼丹所需的炭，也“必须栎栗等炭，余皆不堪用”。[14]( P1762—1763)另外，合药所需的百种灵芝，不是生长在“高岫险峻之地” ，〔8〕(P197)便是生长在“海隅石山，及岛屿之涯”〔8〕(P197)，要找到这些原料，不登山泛海几无可能。

即便登山，也多有讲究。《抱朴子·登涉》说，教徒入山“当以三月九月，此是山开月，又当择其月中吉日佳时。”[8](P299)三月、九月入山，所见非春山即秋山，风景自然绝佳；除择佳日之外，还必须了解入山之法，否则“虽有求生之志，而反强死也。” [8](P299)当时那些盲目入山的信众，竟然使得“太华之下，白骨狼藉”。[8](P299)所以葛洪说：“山无大小，皆有神灵。山大则神大，山小即神小也。入山而无术，必有患害。” [8](P299)在葛洪关于“入山之大忌” [8](P301)的诸多告诫中，我们看到，炼丹作金的成与不成须通过各路神仙的“鉴省”。[8](P84) 在葛洪与当时众多信徒的心目中，神仙就是那些“以药物养身，以术数延命，使内疾不生，外患不入，虽久视不死，而旧身不改” [8](P14)的得道之士。正如“道家学经及化符必以能书者任之，故学道者必访寻真迹,以供摹写[3](P37)”一样，要合成有效的金丹妙药，首先必须入山寻仙问道。寻找那些躲在名山幽僻之地合药炼丹的“地仙[8](P20)”，这种风气直到唐人的诗里仍有所反映：“松下问童子，言师采药去。只在此山中，云深不知处。” [15](P6693)“五岳寻仙不辞远，一生好入名山游。” [15](P1773)

庄子描写道家中较重道术的列子，说他“御风而行，泠然善也，旬有五日而后反。”[16]（P14）我看他有点儿象是后来所谓的游方道士，魏晋时称这类人为仙人，为“大人先生”。正始名士阮籍、嵇康都恨不能随那位啸傲山林的道士孙登入山。在他们心目中，“至人无宅，天地为客；至人无主，天地为所；至人无事，天地为故。”[17]（P1316）孙登之流人物，“以天地为一朝，万期为须臾，日月为扃牖，八荒为庭衢。行无辙迹，居无室庐，幕天席地，纵意所如”，[17](P1835)西晋人庾阐的《孙登赞》写道：“灵岩霞尉，石室鳞构。青松标空，兰泉吐漏。笼荟可游，芳津可漱。玄谷萧寥，鸣琴独奏。先生体之，寂坐幽岸。……”[17](P1681)孙登之流的修道方式与山林的关系当然毋庸置疑。但要找到他们，并被他们接受，还真是艰难。阮籍笔下的大人先生说：“今吾乃飘遥于天地之外，与造化为友。朝餐汤谷，夕饮西海，将变化迁易，与道周始,比之于万物，岂不厚哉？故不通于自然者，不足以言道，黯于昭昭者，不足与达明。”[17]（P1316） 阮籍与嵇康尚且不被认为是“足以言道”“足与达明”的人[1]，遑论其他！这里需要说明的是，在当时，“自然”的含义要比我们今天所说的“自然”更为复杂且具有实践性。葛洪就说过“至于彭老犹是人耳，非异类而寿长者，由于得道，非自然也。”[8]( P46)得道，便是凭借道教的养生术超越自然生命的衰亡。这是魏晋以来很多士大夫梦寐以求的事。

从正始到西晋，非篡即乱，人命危浅之感笼罩在士人们的心头。那些“终身履薄冰”[18](P503)的士人，保命犹恐不及，实践方术养生就更难成气候。尽管如此，养生思想仍不鲜见于文辞。嵇康被视为“本自餐霞人”，[18]( P1235)在给山涛的绝交书中他写道：“吾顷学养生之术，方外荣华，去滋味，游心於寂寞，以无为为贵。”[17](P1322)他的《代秋胡歌诗七章》的末两章云：

思与王乔，乘云游八极。思与王乔，乘云游八极。凌历五岳，忽行万亿。授我神药，

自生羽翼。呼吸太和，炼形易色。歌以言之，思行游八极。

徘徊钟山，息驾于层城。徘徊钟山，息驾于层城。上荫华盖，下采若英。受道王母，

遂升紫庭。逍遥天衢，千载长生。歌以言之，徘徊于层城。[18](P480)

阮籍《咏怀诗》也写道：

东南有射山，汾水出其阳。六龙服气舆，云盖切天纲，仙者四五人，逍遥晏兰房。

寝息一纯和，呼吸成露霜。沐浴丹渊中，炤燿日月光。岂安通灵台，游漾去高翔。[18](P501)

我们在郭璞和庾阐的诗里，也能看到“采药游名山”[18](P866)的养生实践，能读到游仙的向往，同时也领略了呈现于他们文字中的山水林泉。

服药养生首先需要大量的金钱，同时还必须有闲，缺一不可。葛洪说：“合此金液九丹，既当用钱，又宜入名山，绝人事，故能为之者少……”；[8] (P84)他还说他的先祖从仙人那里得到了秘方，自己“受之已二十余年矣，资无担石，无以为之。但有长叹耳。” [8] (P71)到了东晋，聚居在会稽及相邻地区侨姓士族的财力都非常雄厚，倘若他们无此道教信仰，对葛洪之流的“不死之法”“万无一信”，[8] (P71)那么，即使他们“积金盈柜，聚钱如山”，[8] (P71)也不可能在短时期内，改变“晤言一室之内”[17](P1609)的谈玄说理的生活方式而“放浪形骸之外”。[17](P1609)然而他们非但相信，且身体力行。

《晋书》说“羲之雅好服食养性，不乐在京师，初渡浙江，便有终焉之志。会稽有佳山水，名士多居之，谢安未仕时亦居焉。孙绰、李充、许询、支遁等皆以文义冠世，并筑室东土，与羲之同好。……羲之既去官，与东土人士尽山水之游，弋钓为娱。又与道士许迈共修服食，采药石不远千里，遍游东中诸郡，穷诸名山，泛沧海，叹曰：‘我卒当以乐死。’” [4](P2098-2001)

而这个许迈，“未弱冠，尝造郭璞，璞为之筮，遇《泰》，其上六爻发。璞谓曰：‘君元吉自天，宜学升遐之道。’” [4](P2106) “升遐之道”即所谓“羽化而登仙”。许迈“初采药于桐庐县之桓山，饵术涉三年，时欲断谷。以此山近人，不得专一，四面藩之，好道之徒欲相见者，登楼与语，以此为乐。” [4](P2107) 王羲之显然也是个“好道之徒”，每每去找他，“未尝不弥日忘归，相与为世外之交。” [4](P2107) 许迈后来改名许玄，字远游，“永和二年，移入临安西山，登岩茹芝，眇尔自得，有终焉之志。” [4](P2107)他留给王羲之的信上说：“自山阴南至临安，多有金堂玉室，仙人芝草，左元放之徒，汉末诸得道者皆在焉。” [4](P2107)但他自己却“莫测所终，好道者皆谓之羽化矣。” [4](P2107)这个许玄也曾“著诗十二首，论神仙之事焉。” [4](P2107)王羲之为之作传，“述灵异之迹甚多，不可详记。” [4](P2107)

许迈传说他曾经拜访过“隐迹潜遁”的南海太守鲍靓，鲍靓是葛洪的岳父，在东晋大画家顾恺之看来，鲍乃“通灵士也”。[19](P1008)据顾恺之说：“东海徐宁师之，宁夜闻静室有琴声，怪其妙而问焉。靓曰：嵇叔夜。宁曰：嵇临命东市，何得在兹？靓曰：叔夜迹示终，而实尸解。” [19](P1008)此事虽说荒唐之极，当时相信的人却不在少数。道教养生术所激起的狂热迷信，甚至使得此时流入中国的佛教僧众也不能不“以神异动颛愚”。[20](P349)《高僧传》说，名僧释道安带着弟子逃难，“行至新野，谓众徒曰：‘今遭凶年，不依国主，则法事难立。又教化之体，宜令广布。’咸曰：‘随法师教’”[21](P178)。这些僧人到一个地方，站住脚的首要条件，便是要“依国主”。东晋权要三吴之士信奉天师道，那些僧人“为了布道的需要，首先汲取‘神仙道教’的理论和方术，使自己处于‘神仙佛教’的阶段”。[22](P72)《晋书·艺术传》说佛图澄能将五脏六腑从“腹旁孔中”引出，洗干净再放回去。其荒诞程度绝不亚于“尸解”。此传中另外那个关于鸠摩罗什被迫接受“伎女十人”的段子，也全是江湖气。由于别的僧人也效法鸠摩罗什和伎女“别立廨舍”，鸠摩罗什就在僧钵中放了很多针，对众僧说，谁要能象我这样把这些针吃进去，才能过我所过的日子。他当众“举匕进针，与常食不别”，[4](P2502)那些僧人才不敢违反佛门规矩了。反观初入中国的佛教僧人之“入乡随俗”，可知所谓“惑世诬民之鬼道”对晋人生活方式的影响是多么巨大了。

道教养生术深入人心，促使谈玄说理者走出了“一室之内”，走入了自然名山。孙绰的《游天台山赋》写道：“天台山者，盖山岳之神秀者也。涉海则有方丈蓬莱，登陆则有四明天台。皆玄圣之所游化，灵仙之所窟宅。夫其峻极之状，嘉祥之美，穷山海之瑰富，尽人神之壮丽矣。”[17](P1806)他说天台山“所以不列于五岳，阙载于常典者，”是因为此山“所立冥奥，其路幽迥。或倒景于重溟，或匿峰于千岭……故事绝于常篇，名标于奇纪。” [17](P1806)他们这些游山者“始经魑魅之涂，卒践无人之境。……仍羽人于丹丘，寻不死之福庭。……释域中之常恋，畅超然之高情。……跨穹隆之悬磴，临万丈之绝冥。践莓苔之滑石，博壁立之翠屏。揽樛木之长萝，援葛藟之飞茎。虽一冒于垂堂，乃永存乎长生。……恣心目之寥朗，任缓步之从容。藉萋萋之纤草，荫落落之长松。觌翔鸾之裔裔，听鸣凤之嗈嗈。过灵溪而一濯，疏烦想于心胸。荡遗尘于旋流，发五盖之游蒙。追羲农之绝轨，蹑二老之玄踪。” [17](P1806)在这段文字里，作者清楚地描述了入天台山的动机、登山的过程、耳目之所闻见、感官的愉悦和心灵的遐想。从这篇堪称中国山水游记开山之作的最后一段文字中，我们看到，庄老远未告退；对“不死”与“长生”的追蹑，恰恰是道教养生术的核心思想。功利性很强的道教养生术，将人们引向了自然山水，结果就是许玄所说的“自山阴南至临安”的山水名胜的发现。浙东到浙西一带的名山，至今遍布道教徒留下的足迹。而中国山水诗在晋宋间以谢灵运为标志的兴起，则还有些特殊的、需要进一步探讨的原因。

2001年2月始，中国著名经济学家吴敬琏与另外5位经济学家(包括著名经济学家厉以宁、肖灼基等)有关中国股市的明显分歧引起各方面的关注。分歧的重要原因之一在于对中国股市发育阶段的界定及引出的相应对策。事实上,对中国市场的基本判断,不仅是“中国特色”的重要内容，也是成功进行中国营销和回答许多问题的钥匙。

中国转型市场不同于西方成熟市场。

许多跨国公司的高层管理者在深入中国市场数年后都不禁感叹:“中国市场太大、太复杂、变化太快。中国市场正处在转变过程之中，过程之一是从“计划经济”到“社会主义市场经济”,达到终点的标志是: 政府与企业的关系完成蜕变，实现现代企业制度; 过程之二是从“封闭市场”走向“开放市场”,其终点以中国进入WTO为界。1995年国家计委的研究报告称,中国经济总体市场化程度为65%左右。在这一过程中,中国市场环境和市场运作在不断转型,显然, 转型市场与成熟市场有着种种不相同的奇异点，而这正是正确解读中国市场最基本的要点。在计划经济与市场经济、封闭市场与开放市场这两种截然不同的环境中,行为特征、思维方式和价值体系都相距甚远，利益配制也完全不同，这直接影响和决定了企业会有不同的行为。

计划经济的特征是：官本位，政府权限极大；官大于民；官管民；企业求政府；企业和民受约束(全面审批制)；政府分配资源；政府是裁判。

市场经济的主要特征是：市场(顾客)本位；政府服务企业和消费者；政府受约束；市场配置资源；竞争决定胜负。

中国转型市场的主要特征体现在

● 国企高层任命权仍归属政府。如湖南湘酒鬼(上市公司)，因其业绩下滑(2000上半年净利润同比下降56%)，2001年2月董事会更替,新董事成员清一色政府背景人士（3名保留及6名新入的),新董事长田家贵是原湘西自治州常务副州长。地方政府财政收入85%以上来自该公司。

● 企业产权不明晰，很多企业有地方政府参股(大股东

● 政企利益相互渗透，企业经营非独立。

● 政府审批权过泛，企业活动过度受制于审批。如2%广告费的规定(2000年)，驰名商标由地方政府认定，公司上市限额审批(导致上市公司壳的高价)。 ● 市场运作游戏规则多变、法规不全不细造成执行的随意性(如广告法解释因人而异

这种差异是不容忽视的。1998年，诺贝尔经济奖获得者 R·Fogel教授在经过深入研究后，曾这样指出中美发展阶段的巨大差距:

中国实际人均收入正处在美国1897年左右的水平。中国农业劳动力所占的份额处于美国1880年的水准。就小学在校学生与相关年龄组的比例而言，中国已达到美国20世纪50年代中期的水平。中国中学教育已达到美国1970年的水平。以预期寿命为标准，中国已经达到美国1966年的水准。以城镇人口的比例相比，中国则处在美国1890年的水平。

中国企业家心目中的市场环境

每天在市场中摸爬滚打的中国企业家的深切体验也是中国市场转型特色的明证之一： 长虹倪润峰(先后任总经理、董事长、CEO):在中国市场上是“直走的怕横走的,横走的怕不要命的”,“穿鞋的怕光脚的”。

联想柳传志(董事长):“蛋孵鸡需375～39度,但中国环境是40度，所以只能适应环境”，从而主张“战略上偏执，方法上中庸”(CCTV-2 20012“2000中国经济人物专访”)。中国市场的游戏规则是“胆小的等死，胆大的找死”(意指完全按政策规定企业活不了,冲线犯法经营也会逮住活不了)。这句话为大量企业家所认同，以至有“要会打擦边球”一说。 民营企业巨人集团原总裁史玉柱则痛诉“中国民营企业的13条死法”(广州日报2001219)，反映出企业所处营销环境之种种问题和市场秩序之混乱。

跨国公司: 中国本土化是胜利之本

随着中国即将加入WTO,全球跨国公司正加紧进入中国市场。先期进入中国市场的跨国公司，有赢家也有输家，赢家有一个共同的口号:“我们是中国公司”。摩托罗拉公司亚州赖总裁说: 摩托罗拉“以中国为家”，“比中国公司还中国”，立志做到“爱心、耐心、诚心”； 飞利浦公司电子集团总裁布绍昌说:“请不要把我们当成外国公司,我们是一个地地道道的中国公司”。跨国公司赢家的营销策略是：十分重视中国本土化；将洋品牌做“土”；重视与中国政府的关系、重视高层公关等，从而适应中国的转型市场环境。伊莱克斯冰箱、宝洁的“润妍”洗发水及脱敏牙膏“舒敏灵”、可口可乐的“天与地”和“醒目”、安利转型等无不是以本土化取胜。

中国市场环境特点

可以用5个字描述

大:地域辽阔;前景巨大;赚钱的天堂

变:发展快;变化快;政策多变;法规不健全

乱:市场秩序混乱;假冒侵权严重;反常怪事多;信誉(商业伦理)严重缺乏

燥:短期导向;大起大落;过度竞争。

异:区域差异;体制差异;行业差异；营销水平差异;世代差异都很显著。

中国的消费者、企业和政府都呈现出不成熟的市场表现。例如，消费者对价格的敏感度特别高、缺乏权益意识以及迷信广告; 企业家的官场情结、短期行为和过度的价格战; 政府迷恋对企业的权力、地方保护及随意阐释或改变市场游戏规则。企业行为深受政府行为的约束和牵制，政府行为有时又为权力利益甚至腐败所左右，使整个市场变得更加复杂和不规范

中国转型市场营销主要奇异点

1难防的通路陷阱

2000年中国市场通路大争夺非常激烈。 通路的复杂性是中国转型市场有别于成熟市场最突出的差异点之一，所以就连经验丰富的跨国公司也难免遭遇陷阱。因为通路不能从外面搬进来，有时 “强龙斗不过地头蛇”。若干问题试列举如下

● 货款不回笼：不会欠账的商人是愚蠢的人。

● 跨区窜货：赚一分钱是一分钱。

● 相互杀价：扩大销量获得厂家高额返利

● 大户称霸：讨价还价，控制你的销售政策。

● 中间商跳槽：惟利是图，“有奶就是娘

● 竞争对手挖墙角：职业经理人气势胜过老板

● 中间商讨价还价：“你不给我让利，我们都不给你干

● 新市场进入障碍：此山是我占，此路是我开，要想从此过，留下买路钱

● 建网成本高：办事处写字楼、货物仓库的租金比商品还要贵

● 内部失控：业务员“身在曹营心在汉”，吃点回扣、多处兼职比吊死在一棵树上好

● 灰色交易：餐桌底下好交易，麻将台上开绿灯

● 店大欺客：骗你没商量，甚至弄个“照妖镜”监视你。

● 货架争夺残酷：什么“先来后到”，乘你不在，先放放我的产品。

● 铺货成本高：“对不起，要想进我这个店，得先交30万元铺货费。”

● 管理不规范：很少企业建立通路管理文件、规范手册。

● 信息沟通受阻：信息沟通不及时、沟通手段落后、信息失真。

……

此外还有地方保护主义。如江苏宿迁市宿城区曾为保护当地的价高啤酒，收取外地啤酒贴花费 02～05元/瓶使其无利润（CCTV-1焦点访谈1999624)；湖北市场对上海桑塔纳汽车提价7万元，上海市场则对湖北的富康车提价5万元等。

2 假货泛滥与知识产权恶梦

国际品牌P&G、NIKE、微软等感到在中国市场最棘手的问题之一就是假货太多，令人防不胜防。打假不仅动用大量的人力物力，更让人担心和为难的是，大张旗鼓的打假会使消费者却步从而严重影响真货的销售，即打假变成打真据宝洁公司保守估计(20011），目前市面上假冒的各类宝洁品牌产品已经占有15%以上的市场份额，而宝洁每年因这类假冒产品而损失的销售额高达15亿美金。打假因而列为宝洁公司市场管理的重要工作“金利来”是香港进入内地的著名品牌，后来走下坡路, 最主要的原因是假冒伪劣太多了。曾宪梓无奈地说：“打假10年越打(假货)越多,一出门就可以看到假金利来。” 喷施宝集团的农肥“喷施宝”是国家科技重点推广项目,却因假货失去市场。该集团王祥林说:“10余年来，公司被迫投入人力物力打假(1996年起每年花费百万元以上) ,但打不胜打，至今市场上假货比真货起码多3倍。1993年‘喷施宝’在石家庄销售收入2000万元,1995年假货进入后以极低价半年内将真货挤出市场，1997年该市真假‘喷施宝’都没了,因为农民受害后不再相信，都不买了。” 据《南方都市报》(20001124)报道，中国近年假冒伪劣产品的产值年均达1300亿元左右,年损失税收250多亿元。对146家被假冒侵害的企业调查表明：销售额假货占真货50%以上的有23家;超过100%的有11家;最严重的高达568倍

为何假冒伪劣难以控制？原因很复杂，但与政府执法部门有很大关系。据中央电视台焦点访谈(20012)报道，河北黄骅市私盐屡禁不止，原因在于当地盐务管理局把此作为重要的“创收”来源，乃至分组下达收入指标。所以当记者到现场调查时，盐务局的官员竟抢先给私盐贩通风报信。

3 细分市场非常差异

中国市场最显著的特点之一是地域辽阔, 不同地区的经济文化民俗差别明显，加上各地方政府执行政策的差异，造成地域细分市场的不同。由于中国社会正处在快速变化中，与欧州等国稳定的社会结构相比，传统与现代的反差更大,年青一代消费群与老一代消费群世代之间的差别有时会有天壤之别。有研究者将中国人分为三个世代,某些跨国公司则将重点放在未来的一代。 许多研究已表明，中国社会的贫富差异呈扩大的趋势(政策亦鼓励“部分人先富起来”),由此形成的购买力差异及其变化趋势,造成了动态的收入细分市场和不同的市场机会，亦不可不具体分辨。某些跨国公司将重点放在中产阶级。

4市场调查误差高

市场调查在成熟市场中的作用和地位非常重要，而在中国转型市场中，似乎处于不冷不热的状态。一方面，本土企业淡漠市调，只有024%企业愿意做正规市调(广州日报200122)，市调客户以跨国公司、合资、私企为主，另有一些竞争激烈的行业(如IT、家电、保健品)较重视。另一方面，市调结果的有效性和可信度在中国不如国外成熟市场。一家海外资金控股的消费品公司，其执行总经理(哈佛MBA出身，有跨国大公司管理经验)完全依赖某著名国际调查公司的数据在办公室决策而未亲临实际市场,结果一败涂地被迫离开。中国转型市场中市调有效性和可信度相对不高的主要原因有

● 市场变数更多、变化更快，增加了市调的难度和风险；

● 市调方法基本是西方的，本土化研究非常不足，误差大；

● 市调执行中商业伦理道德差,人为误差大

● 中国人不习惯和不完全接受西式的调查，心理及行为造成被访者误差大；

● 市调人员专业素质不够水准

● 出于炒作的“排行榜”缺乏公信，从而坏了行业名声

5 国企及垄断行业营销障碍

中国各类行业和企业的营销意识和水平相差很大，一般而言，竞争行业优于垄断行业；民营企业优于国有企业。相比之下，一些大型国有企业、银行、公有事业还处于“没有营销”的阶段。高层缺乏营销意识，没有营销职能部门，更谈不上市场研究和营销策略，营销障碍很大。

6战略规划失败率高

转型市场中的突出问题是，制订营销战略规划更为困难，战略规划的有效性也受到更大的挑战。例如，由于中国政府的政策限制，跨国公司进入中国只能用合资方式，面临中国进入WTO的新机会，他们要调整战略在中国独资在一个变数更多的市场中求发展，中短期的规划比长期规划更重要，更现实;动态战略调整比静态战略规划更重要。这也是擅长长期谋划的国际著名咨询顾问公司在中国发展受阻的原因之一。

7广告运作的困惑

由于中国消费者甚至比外国消费者更迷信广告和强势媒体,广告被赋予了更大的作用。除了外资品牌将广告作为重要武器外，本土企业新的消费品品牌建立知名度或新产品入市，广告都起着举足轻重的作用但中国的广告运作显然有很多不规范之处:

● 1995年实施的《广告法》有原则但缺乏细节界定，各地执行的解释不一

● 企业与地方政府联手支撑巨额广告费(如秦池)共同赌市场;

● 地方台普遍的换台广告插播打断了收视率高的节目与广告效果的正常链接

● 成熟市场中的媒体策略尽管定量化，在中国环境中的有效性却大受挑战

● 国际广告界成熟的代理制度受到中国市场中的特殊关系和灰色操作的猛烈冲击;

● 跨国广告公司难以适应本土客户，往往因为不能快速反映转型市场中本土企业的急切需要，不能把握住竞争的快速变化而与市场脱节。

8 关系营销的中国特色

关系营销自20世纪90年代以来在全球受到重视，但在中国的转型市场中却另有了特殊的含义。在西方重点是强化顾客关系，包括用IT建立顾客关系管理CRM等。在中国目前的企业环境中，由于企业太多受制于政府，与政府相关部门的关系对企业的生存发展至关重要，因而官商关系比顾客关系更加重要。

外资公司进入中国市场，也不能绕过此道。在西方，往往是先签合作条约再干杯，在中国却一定是先干杯再谈生意。

9中国式的新产品开发

中国市场有可能出现某些独特性的产品，如VCD、柜式空调等。

10中国文化导向的品牌建立

因为中国市场的文化历史深厚，在中国建立品牌必须比在别的国家更加本土化。

在品牌管理中注入中国文化价值成为很重要的策略。例如，

● 国际品牌的命名策略中有一条中性原则，即名称无含义。在中国市场，更有效的策略却是学习中国老字号的命名，塑造有中国文化含义的好联想。

● 在中国消费者心目中建立品牌价值，也要重视中国文化的价值观才更有效。如麦氏咖啡在台湾以 “好东西要与好朋友分享”树立其品牌价值，达到了比在美国更好的效果。

中国转型市场的营销特征

1转型混合营销

中国惠普有限公司战略规划总监高建华曾正确比喻说，西方的营销是80%的科学加20%的艺术,而中国本土企业的营销则是20%的科学加80%的艺术。“中国的企业很多还是处在‘艺术’经营阶段，也就是不像跨国公司那样，先把市场上非常具体的数据统计出来，而更多的是凭感觉”。

感觉营销是中国本土企业的营销特色,他们首先追求“感觉对路”，虽然在转型市场中有其理由，但也有大的风险，中国商界的“大起大落”、“流星闪现”现象就是代价。

值得强调的是,本土企业正在加紧学习,提升营销水平，混合之比例在变化之中，发展的方向是“科学”的比重不断上升，逐步向国际跨国公司的营销模式靠拢。一些优秀的企业(如海尔) 进步很快，已经表现出很强的学习能力、竞争能力和创新能力。

2推销主导

中国本土企业的相当大比例目前仍是推销导向，把推销当营销，以推销为目的，所以才有了没完没了的杀价战、促销战。事实上，20世纪90年代中期以来，中国市场竞争的主旋律是价格竞争，尽管品牌这一非价格竞争优势被广为叫喊，但真正运作的并不多。

相当多的企业面临市场中的生死危机，缺乏竞争优势和核心竞争力，只能走向无奈的短期营销，单纯地追求销售额。

状态较好的企业往往又没有危机感，囿于推销观念不能提升，或在管理层内无法突破固化了的推销导向理念和业绩体系。

3策划多过策略

“策划”盛行是中国市场上特有的现象，许多本土企业有问题请策划，好像农民生病请土郎中，土郎中有时也可治好病甚至效果神奇，但多数是经验导向、非专业化。

伴随的现象是，市场炒作多过市场研究, 或者多用单一营销手段(如广告轰炸)粗放执行而没有精细的整合营销运作。

这种短期行为必然导致在竞争升级后走向失败，彩电降价战导致全行业亏损和2000年秋冬保暖内衣大战而落水等都是本土企业惨痛的教训。

4．缺乏专才

营销专业人才在中国转型市场中非常短缺，有实战经验的、在知名公司担任过市场部经理的人，在人才市场上非常抢手，其身价也越来越高。缺乏专才也正是中国企业营销水平不高的基本原因。在日益盛行的MBA教育中，迫切需要强化“营销MBA”教育。

5．小学水平

中国不同行业、不同企业的营销水平相差悬殊，有的行业、有的企业营销专业提高很快、表现不俗。但就国际标准来看，中国的营销大面积还处于初级的阶段，或者是“小学阶段”。 起点低是多数企业的共同点，大量企业必须从基础ABC开始学习。

总之，全球化营销的大趋势中,西方营销的理论方法具有普遍意义，对中国也不例外。只是因为中国的转型市场与西方成熟市场不可同日而语，那么我们的使命就是，实现国际营销理论方法与中国市场的适应性对接。这需要吃透西方理论方法又深入解读本土，实现西方营销理论方法的中国本土化创新。

中国内地第一部商业大片——《英雄》。2002年的中国**市场上映了一部**，可能谁也没想到，这部**会被永久地载入**史册。

原本，导演张艺谋是想把这部**拍成小成本的带有文艺片性质的动作片，类似徐浩峰导演那种风格。但被投资的大老板一怂恿，这才把格局往大里面拍，于是就成就了这部文艺片本质的中国商业大片。

《英雄》做到了中国**的数项第一。它是第一部在中国本土打败进口片的国产**，也是第一部打破以前计划经济遗留下来不合理的票房分配制度的国产**，同时更是第一部在北美市场打败好莱坞**的中国**。

本来以为是美好的开始，没想到这居然就是巅峰，至今《英雄》仍然是海外票房最高的内地**。