关于知识付费领域重度用户调研报告

调研背景和目的

选择目标用户

分析用户和问题

准备调研内容

现场调研

知识付费重度用户的典型特征总结

总结报告

1什么是知识付费

知识付费就是把知识或经验通过文字，音频，视频等内容形式的输出变成产品或服务，来进行变现。知识付费既可以帮助购买者筛选信息，付费的同时也激励内容的生产。简单来说所谓知识付费，就是把知识变成一种产品或者服务，出售给知识消费者，从而实现商业价值。

2调研的背景

现代社会是属于互联网的时代，每天我们面临着纷杂的信息，大量免费的各类内容涌现在我们面前，一定程度上干扰信息的摄取，加上人们生活节奏加快，可学习的时间比较碎片化，对于各类免费的信息，很难快速筛选出对自己有价值的信息，于是知识付费的模式应运而生，这种模式很大程度上方便了人们学习的方式和有效获取相关干货，节约时间成本。从2016年开始，一系列标志性的事件让内容付费渐渐成为时尚，进入2017年后，这一趋势丝毫没有减速的迹象，并且，由于消费方式的升级，人们不只关注物质生活的提高，对精神层面的消费也有所提高，高端专业领域的付费知识是符合现代消费观念，符合市场潮流的。

3调研的目的

通过对知识付费重度用户深入的研究和分析，得到用户的特征和典型特征，以寻求适合开展本公司的商业模式，需求开发，产品设计提供核心数据支持。

在知识付费领域得到是此类产品的佼佼者，基于得到和公司布局知识付费领域有很多相似处，因此本次对得到的用户进行用户画像定位和分析，以借鉴到公司知识付费领域的布局：

1性别分布

2年龄分布

3地域分配

4知识来源和热门内容

5根据以上数据可以发现：

1 从性别上， 得到用户群体男性居多为主要用户群体，占比6511%；

2 在年龄上， 得到的用户群体年龄主要集中在24岁到40岁，即80后、90后求知欲强，占比接近80%；

3 在地域上， 用户群体集中在一线城市和超一线城市，占比超过70%；

4 用户主观偏好上：

（2）热门内容：用户对职场经验及教育学习的需求更大，这也符合核心用户的年龄画像，90后初入职场，愿意去提高工作技能以不断成长。

6用户针对知识获取的目标和心理和行为特征

随着生活节奏的加快，用户需要利用碎片化时间高效获取内容，加强知识补给，拓宽知识领域，自我提升，同时，得到的音频极大地解放了双手和眼睛，为用户提供了便利，节约学习成本。

社会的发展将生活环境不断复杂化，工作不在是单一的输出，多项技能的储备成为必须，市场就业竞争压力引发强烈学习动机；

自媒体、知识网红等各大互联网平台内容创作者兴起，带动了全民输出的热潮，拓宽产业链，带动知识的散播。

工作上的学习与自我提升：通过付费专栏与相关课程，进行系统学习，提升个人技能水平，获得更多与工作相关的专业知识；

兴趣爱好使得人们对特定领域有偏好，渴望获取更多领域相关知识，获得更多精神追求；

情感问题一直是人类亘古不变的话题，为人处事/社会情感类的答疑解惑也成为了知识热点；

有人的地方就会有社交，人们通过得到，可以结识更多志同道合的朋友，扩展人际关系圈；

综合以上分析，得到的用户画像为：

7重度使用用户选取标准

重度用户是重复使用频次较高的用户，为了对重度用户调研对象的定义更为明确，设置以下筛选条件为：

使用时长：在知识付费平台的使用时间已经超过1年；

使用频率：每周登录至少5次以上；

登录时长：每周在线学习的时长不得少于10小时；

学习习惯：在知识付费平台学习已经成为日常的习惯，将知识付费纳入每年花销预算中；

8调研用户的选取

结合上边用户画像等分析，符合标准的应该是 24-40岁，在一线和超一线城市，有中等和中高消费能力，因职场压力和竞争有自我提升需求，频繁使用在线知识付费产品的职场人士，通过各种职场技能群组，竞品用户群等和有质量的用户沟通，采用线上调研访谈的形式，用问卷调查和一对一面谈或者语音访谈的形式进行调研分析，并告知沟通形式以及保证会对用户信息保密，不泄漏个人信息。

最终选定了三位知识付费重度用户作为本次调研的对象。基本情况如下：

1用户可能会遇到的问题

（1）众多知识付费领域中信息繁杂，不知如何能够快速寻找到理想的付费产品，那个课程有助于系统学习，那个更加符合自己的需求；

（2）用户在购买课程之前，没有试听机会，或者试听课内容太浅显，无法判断选购的课程是否符合自身需求；

（3）用户由于工作经验问题，知识体系上存在差异，底子不一样，购买同样课程吸收的程度高低不同；

（4）对于一些初入职场的用户而言，学习需求比较大，但是课程购买费用较高，消费能力不足；

2应对解决方案

（1）强化类型标签，每一个课程都提供清晰的课程大纲，设置打分环节，对同类型课程进行排名优化，将高质量课程优先级排列，并注明课程适合人群，帮助用户快速精准的找到适合自己的课程；

（2）开放免费试听机会，试听结束后做一个试听回访，结合用户评论优化试听课程，并提供评论和打分入口，以帮助新用户判断是否购买某付费产品；

（3）对课程细分化按照层级进行分类，分类为：初级课程，中级课程，高级课程等，并在每一个课程下注明适合哪些人群；

（4）提供分期付款或者免息贷款的形式，帮助用户缓解一定的经济压力；

1调研方式

面对面访谈或者，语音视频方式，一般线下调研成本高，可以选择线上调研形式进行

2调研工具

录音笔，移动端录屏工具，微信

3调研问题

（1）缓解气氛问题

1最近工作忙吗？

2是在家办公还是复工到岗了呢？

（2）用户知识付费使用情况摸底

3您工作多久了，是从什么时候开始进行知识付费的呢？

4您一般购买知识付费产品的主要课程领域有哪些？

5您目前主要使用的知识付费平台有哪些，选择这些平台的原因是什么？

6所使用的平台中，那个平台是属于重度使用用户？，原因是什么呢？

7你认为目前你所学习的领域付费是否过高，是你所承受范围吗，如果推出分期付款，你会使用吗？

8你付款购买知识产品的频次是多少？每年支出的知识付费，预算是多少？

（3）用户的需求点和影响成交因素情况了解

9基础信息：

1您的年龄： ——岁

2您所在的城市： ——          

3 您的收入区间： ——

A0-5000元      B5000-10000元     C10000-15000元     D15000元以上

10购买知识付费产品的出发点是什么？—— （可多选）

A工作需求，学习相关的专业知识，提高专业能力，提升市场竞争力

B兴趣爱好，丰富业余生活

C自我提升，充分利用碎片化时间，加强自我能力，拓宽知识领域，发展副业收入

D为人处事的协调能力以及社会情感类的学习和逻辑思维能力和管理能力的提高

E社交需求，寻找更多志同道合的朋友，共同学习，拓展人际圈

F其他，可以单独说明。

11你决定购买付费课程时，决定购该产品的原因是？ ——            

A平台以及讲师的业界好评度，课程大纲符合自己需求

B试听课程满意度

C价格和课程符合自己需求

D朋友推荐，课程又符合自己需求

E其他，单独说明原因

12目前购买的知识付费产品是否符合你现在的基本需求，课程吸收率是多少？

（4）用户痛点和机会点挖掘

13您目前使用的知识付费平台中有影响体验的点吗？（比如：产品流程过于复杂，推送消息频繁，入口复杂，交互不习惯等）

14在目前使用的知识付费平台中，你认为那个地方需要增加模块或者需要优化的地方，能更好的帮助你学习。

15当你进行搜索想要学习的内容，搜索不出来或者搜索内容不匹配的情况下，您会如何处理，如果增加平台意见反馈的入口，你愿意进行反馈吗，或者在购买课程前，会浏览其他人的反馈内容吗？

1调研准备工作

提前准备用户习惯性使用的手机型号，尽可能安装相关录屏软件，记录下用户操作的过程

2调研结果总结

1基础信息

（1）在性别上，用户群体男性居多,占比6511%；

（2）在年龄上，用户群体年龄主要集中在24岁到40岁，即80后、90后为主；

（3）在学历上，用户群体学历在大专及以上居多，对学习和提升自己有强需求；

（4）在地域上，用户群体集中在一线城市和超一线城市，随着社会进步，其他二线城市也在逐步上升；

2 社会关系

（1）职场上有进一步提高自己工作技能的强需求人；

（2）初入职场的，迫切需要提升自己能力的人；

3消费能力

（1）中高等消费者，月收入水平在1万到2万之间，愿意为知识付费的人员；

（2）其他愿意固定每年为知识付费的，对知识渴求强烈的人员；

4 关键行为特征

（1）希望通过学习提升自己的职业能力，对自己所属的工作领域相关信息非常感兴趣；

（2）将知识付费学习作为未来的生活规划，每周登录3次以上，每周学习时长不少于15小时，会留一部分预算用来知识付费；

（3）对除了工作以为的兴趣爱好有需求，希望通过学习兴趣爱好相关知识，来丰富自己的生活；

（4）学习自主性高，会规划清晰的学习计划，注重学习成功，理论和实践相结合；

（5）学习方向明确，不会单纯依赖某一个平台，只针对学习内容来考虑知识付费；

5 心理特征分析

（1）压力大，迫切希望通过知识付费提高自身能力，提升竞争力；

（2）希望得到他人的认可于自我肯定，不甘于落后；

（3）对职场规划明确，不断追求进步，希望时间和付出成正比，效果明显；

（4）对知识具备强好奇心，渴望不断吸取知识，扩充自己的知识领域；

1内容上总结

用户对知识付费的需求，主要是集中在提升自己的专业技能，不同用户对知识的需求都不同，跟自身的职业，年龄，家庭都有密切的关系，因此想要做知识付费平台，需要规划产品的重点，就是先规划产品的定位，比如说：三节课的课程主要定位在：产品经理，产品运营，数据类的；另外，用户对除了专业以外的兴趣爱好和理财的需求也是愿意付费学习的；

2师资力量上总结

用户意愿付费的其中一个条件，是对课程质量的筛选，付费的基础就是课程内容，因此，想要做一个成功的知识付费产品，需要对课程的质量有一定的保证，好的内容是对客户留存更久的基础；

3产品设计上总结

通过以上调研发现，客户对课程的层级以及试听的需求很大，因此，在产品设计中，应该把课程的层级细分，首页模块应当清晰明了，不能过于复杂，让新用户不断去摸索使用，体验会很差，并且在课程入口增加评论反馈和打分推荐的模式，更能帮助用户筛选符合自己需求的课程，节约用户时间成本，另外考虑到用户重复费用累计会对一些用户形成一定的经济压力，分期付款/贷款功能可成为平台的一大亮点，用户可自行选择是否分期付款；

用户在上课期间，希望全程有助教或导师的参与，具备监督学习，实践性强，理论于实践结合、有奖励于作业督促机制，有参与感、学习氛围等模式更加有助于用户的活跃度和平台的口碑和宣传。

也可以在线上的基础上增加定期线下活动，可以满足拓展人脉的需求，也将成为产品的一大亮点。

4用户体验上总结

除以上以外，还需要对提供的付费内容质量进行重点把关，音质画质稳定性有保障，画面流畅不卡顿，并且提高倍数播放，满足不同用户的播放速度需求。

在推送消息时不宜过多，否则引起用户反感，适得其反。

上周日，去FT市区参加了一场英语辩论赛，辩题是“知识付费能不能缓解我们的焦虑”。当然我不是辩手，只是一名观众。从住的郊区到市区的活动地点，要坐一个多小时公交车，还得换乘半个小时地铁。也不知道自己哪里来的勇气，跑那么远，去看一场辩论赛。

当然，在这场辩论赛之前的一天，也就是前天周六，我还去市区参加了一个读书活动，认识了一些同样喜欢读书的小伙伴儿。

出发前碰到同事，我说要去市区，她们摇摇头说，太远了，坐车累，宁愿宅着也不愿出门。

深有同感。

我们常驻郊区，偏居一隅，出行一趟往返市区，真真也是不容易，尤其对于有点晕车的人。我喜欢郊区充满自然气息的幽静环境，树木葱郁，凉风习习，悠哉悠哉行走在街旁的花草树木中也能惊喜地闻到森林般的清新味道。

我们享受那种静谧地舒服自在的感觉，但我又常常在想，要是我们常驻市区上班就好了。虽然闹市嘈杂、交通拥堵，人流拥挤，但市区有丰富多彩的各种活动呀，各种学习资源呀，可以很便利的去参加各种社交和学习活动，提升自己，还可以认识各行各业的不一样的有趣的人，扩大自己的朋友圈、交际圈，多么有趣。

在地铁出口，碰到某大型英语培训机构的推销员，停下来闲聊了一小会儿。我问他，DP那边有机构可以去上课吗？他回答说没有。为什么呢？他说大型的培训机构都不会设在那边，地方太偏了。看，好资源都会嫌弃偏僻的地方。他们都扎根在市区，那里有源源不断的大量人群，各式各样的人脉网络，纵横交错的社交链接。

走出地铁口，忽然涌出一种莫名的失落感。我们习惯在偏居一隅之地自娱自乐，又或宅办公室迷失在加班中。地方偏僻，出行不便，常常成为我们选择宅着，选择在这个一亩三分之地悠哉悠哉的借口，我们因此错过了多少提升自己的机会？错过了多少不同的人生经历与体验？我们不曾警觉到外界江湖的刀光剑影，那些在闹市里行色匆匆的拥挤人儿，都在紧凑的忙碌生活节奏里为自己的人生不断地添砖加瓦。

感谢那些知识付费平台，我开始有意识地去选择改变，选择更多地走出去，更多的去认识这座年轻的城市和在这座年轻的城市里生活和工作的人们。

那些知识付费平台，提供了丰富的知识服务，它们很好的解决了我常常不知道读什么书，不知道怎么去提升自己的疑惑，也很好的弥补了我只读文学作品的局限。

开通一些知识付费平台的VIP会员后，我开始很认真的一本一本听书，一节一节听不一样的课程，并且认真的去做读书笔记，听课笔记。我开悟般的意识到了自己的很多不足和很多需要提升、改进的地方。

很多人说，养成一个习惯需要21天，而我觉得，只要心里动了这个念头，明确了一个目标和你要改变的方向，你只要能意识地坚持去做，它就能很快成为你的习惯。认真坚持读书、听书，完善知识结构，并结合书中所学不断去练习、去实践，是当下的我时间分配的重心。毕竟，头脑空空很久了，真的很想知道知识渊博是怎样一种体验。

迷茫阶段，无它，唯有狠狠读书。

袁老师说，他在事业的低谷期不知道干什么的时候，就沉下来读书，一本一本的读，三年时间读了1000多本书。他现在成为签约讲师，慢慢一定也会有他自己的听众群体或者说追随者。

这就是知识的力量。

埃米尼亚·伊贝拉所著的《能力陷阱》里有很多触动到我的点，我选择改变很多得益于此，它给了我很多启发。所以，你看，知识付费，只要你坚持去学习了你所付费的知识，是一定会让你有所收获的，它会让你目标更清晰，让你会朝着成为更好的自己的目标去改变，去迈步。

说回辩论赛，“知识付费能不能缓解我们的焦虑”？

我一直还蛮喜欢看辩论赛，奇葩说这档辩论节目，我追了六季，一路追来，一期不落。每次看奇葩说，我总会被不同持方不同角度的观点说的左右摇摆，感叹知识的力量真的太强大，也深深的觉知到了自己的无知程度与知识匮乏。在无比羡慕那些辩手才华的同时，也常常暗下决心好好读书，一天比一天更渊博，修的满腹才华。就像奇葩说辩手杨奇函说的，他每天都要问自己一遍，你今天更渊博了吗？并且每天都会努力的去学习，去让自己每一天都变得更加渊博一点点。

辩论场地的布置有点像教室。我很快的签完到，就坐在观众排的前排坐下来等着，参加的人陆陆续续到来。主持人说，还缺一位辩手。我刚好坐其中一位辩手Koby后方，Koby问我说，要不你来试试吧。我的第一反应，不不不，我第一次参加这个辩论活动，没有任何准备，英语也很久不怎么说了，生疏了些，可能不太应付的来。我没有勇气说YES，有着深深的自我怀疑与否定。问到另一位女孩的时候，她很爽快的答应了，说很愿意试一试。某个瞬间，看着六位选手坐在辩手席上紧张的交流讨论准备辩题陈述的时候，我忽然意识到我好像错过了一个锻炼自己的机会，陷入到了能力陷阱里。《能力陷阱》告诉我们，不要只做自己擅长的事儿，要不断的去尝试，去挑战，去提升自己的影响力，比如经常发表意见和观点，展示自己，表达自己，参与演讲，社交等等等等。

所以，你看，多读书是多么的有必要，书读的多一些，自我反省的能力都提升了。反省过后，依然是一番自我激励，沉下心来认真地坚持听书，看书，读书，构建自己的知识体系，提升自己的语言能力，然后大胆的去尝试，去实践、去刻意练习。所以，你看，读书和实践还是两回事，吸取完书里的精华后，去实践、去刻意练习，如此往复，才能真的让你成为书中那样的人。

辩论正式开始前，观众投票环节，我选择了正方，知识付费可以缓解我们的焦虑。忽然，我又想起上期的奇葩说，有位辩手说罗振宇老师做知识付费。罗振宇老师纠正说，不是知识付费，是知识服务，没有知识付费的说法，获取知识服务本来就应该付费啊。就像餐饮业，你去买油条、买早餐，你不会说早餐付费一样，因为你买早餐、买油条就是要付费的啊。好像是这么个理儿。

在我看来，现阶段很火的知识付费，或者说知识服务，通过便捷的互联网给我们提供了多渠道的丰富多彩的各种书籍、知识与理论。我们可以很便捷的去搜寻去获取我们想要学习的知识，我们想要弥补的不足，不断的完善自己丰富自己。很多时候，我们的焦虑，是由于我们的无知、我们的比较造成的。通过知识服务，我们可以不断的去学习，去弥补我们的无知，去弥补我们由于比较造成的差距，从而在过程中慢慢缓解我们自身的焦虑。

如果没有这些便捷的知识服务平台，我们根本没有机会，或者说根本不知道，也不可能获得如此丰富和系统的知识学习。那些名师的课程、那些名校的课程和知识体系我们也无从获得。而现在，我们不用去美国、去英国，不用去清华、去北大，用相比而言少很多的费用，就可以在知识服务平台上轻松便捷的去学习那些名校名师的知识与经验输出。更不用说现实生活中，绝大多数人根本就没有机会进入那些名校师从那些名师。所以，这是多么酷的一件事儿。

随着知识付费的兴起，听书也成了很多人选择读书的一种方式。一本本厚薄不一的书，经由讲述人浓缩成一个个几十分钟的音频或视频输出全书精华。而经由听书知晓一本书的大致框架、脉络和精华部分，听书人也可以快速的去理解一本书。听过一遍或几遍之后，再看纸质书或电子书全本，阅读速度也可以快很多。很适合忙碌的现代人。

在这些知识服务平台上，只要我们想，我们就可以不限时间、地点地随心所欲淋漓尽致的学我们所想学的东西。多酷。

如此，只要我们坚持，假以时日，我们一定会成为一个知识渊博的人。

辩论赛以全英文的方式进行的，六位辩手基本也都是临场准备的多，看得出来大家都没有提前做准备。但就像主持人说的，重在参与，就把它当作游戏一样的去参与，享受这个过程就好。他们个个都很厉害，外语能力不错，有胆量，有勇气表达自己，展示自己，无论输赢，他们每一位辩手都是自己的赢家。他们都是我学习的榜样。将书中所学用于现实，书中学到的东西才会成为自己的东西。

愿我们所有人，通过读书，最终都能遇见那个越来越好的自己。

对知识付费的6点看法

　被涵盖在知识付费系列的产品里，有一类稍微有点特殊，就是小密圈和贵圈。对知识付费的6点看法如下：

　作为一个看了50+场知乎live和订了7个得到专栏的深(nao)度(can)用户，最近我又集中横向对比了一系列知识付费类的产品，比如喜马拉雅，分答，小密圈等，当然为了体验产品，我全都花钱了，这里忍痛和大家分享几点心得。

　一、信息泛滥后，知识就该付费了

　这点业内已经讨论了很多，知识付费的一个大前提就是，互联网出现20多年来，信息太泛滥了，有不少优质的信息，但劣质的更多，而且劣质的更容易刷屏，因为它自我曝光和吸引眼球的动机更强。

　关键的节点是在10多年前时，博客时代到来，也就是所谓的web20或者UGC时代，任何一个人都能随意的生产内容，可以说，他们在一定程度上共同颠覆了传统媒体，也导致普通用户的内容鉴别难度提高。但大致上，你还是可以通过作者名气，粉丝量，内容的转发、评论和赞的比例做一定程度的区分。

　然后是五六年前的智能手机时代，内容不但更多了，而且碎片化，同时呈快速流动状态。经过几何级的数量爆炸后，普通人几乎完成失去了鉴别内容好坏和真假的能力，免费逻辑在很多场景下失效了。你需要求医、留学和职场的经验时，互联网上的信息前后矛盾莫衷一是的很多，甚至碰上完全虚假的软文广告，哪是一个小白可以在短时间内能搞明白的

　另外还有一点核心原因：中产阶级的崛起。且只要是中产阶级，几乎没有不焦虑的。国外的中产一般是指生活稳定富足健康的人群，但我国的中产天天想的无非房、车和升职。中产阶级的人们，生怕上不去，更生怕掉下来。但同时他们手头又都还有一定的现金流，对自我提升类的知识很愿意花钱。

　二、音频成为主流形式

　这一波的知识付费大PK，和去年火热的直播以视频形态为主不同，也和共享单车这类线下交付的形态不同，音频这一形式被重焕新生，做知识付费的几乎没有不提供音频服务的。

　音频成为主流，一方面的原因是前面说的20年来互联网信息泛滥，这个泛滥首当其冲的就是图文类的内容。而同时，如果算上承接电视时代的长视频内容，手机时代的短视频和直播类内容，那么其实互联网上的视频类内容也已经泛滥了。

　而音频类的互联网内容，其实相对来说是稀缺的，常见的比如音乐类产品，还有电台类产品，但它们受制于政策、版权和许可证等，发展屡屡受挫。包括这几天刚刚融资了的网易云音乐，在歌曲版权上也走得万分艰难。

　同时，音频由于产品形态的限制，在商业模式上的探索也非常不顺利。广告主偏爱可以固定位置的图文类产品和形态丰富的视频类产品进行投放。

　另一方面，由于中产的焦虑，且中产大都非常忙，音频是一种可以解放他们双眼，充分利用他们的碎片时间的产品。这点相信大家都体会到了，比如在上下班路上，地铁上，开车的时候，饭后散步等场景。

　当然本质上，音频的形式也更接近于我们过去上学时候，在课堂里学习知识的状态：老师在上面主讲，配合图文PPT等辅助。这可能是教育业经过千百年演化，特别是对于技能类的知识，这种形式不但信息传递效率最高，也是学生理解程度最好的。

　三、都是知识付费，大家有啥区别

　罗振宇在一次和知识付费类产品的同行分享会上提到：“我们都是汪洋里孤独的打渔人，只有这几条小船，怎么会是冤家呢我们尽可能凑近一点打渔，关键时刻还能守望相助。”

　所以相比知识付费大PK，我更愿意称现在为知识付费的大航海时代，因为根本还没走到你死我活这一步。现在的状况，更像是大家从不同的角度入局，是以图文还是音频还是视频为主是做深度内容还是做成平台模式是单次分享还是付费包年这都需要大家在知识付费的海洋里不断去探索它的边际。

　当然，如果知识付费最后还是互联网传统的流量经济模式，也就是得入口者的天下，那最后的决战看上去必不可免，而且同时大部分产品会死掉(后面会详聊)。

　1)知乎live是基于特定主题的单次分享，类似线下的主题分享会被搬到了线上，它以音频为主，配合图文，也可以解答参与用户的特定问题。知乎的优势是知乎原生的这批大V，在共生关系下能保证这一模式持续运转下去。而且，知乎的话题种类已经覆盖足够多，能聊的话题总能找到相应的达人来做live。同时，知乎在焦虑的中产阶级人群中，还有着相当的知名度。

　2)得到的头部效应相信大家看到了，利用罗振宇个人的品牌效应，带动其它特定领域的高水准学者专家加盟，并且针对开设的课程，得到团队有非常深度的介入和协同策划，所以相对来说，得到上面的课程数量也是最少的。用户在上面付费后提供为期一年的课程，非常类似传统教育里的系列课程：费用是预付的，以年为单位提供服务。

　由于得到没有知乎那种粉丝的概念，上来就开卖，它要保证这个模式能持续跑通，除了从外部利用跨年演讲、最近和老罗的长谈和由优酷视频转换而来的每日5分钟音频来获取足够的流量(客源)来源外，最重要的是让上面大咖级别的内容生产者们，不但能赚钱，还能大量赚钱，罗振宇自己对赚钱的判断是：“最少每年100万。”

　3)喜马拉雅属原本是属于电台类的互联网产品，提供的内容相对简单，比如说书，听故事和相声节目，但是由于知识付费里不可或缺的声音服务，它也由此切入了这个战场。

　喜马拉雅的知识产品的形态介于知乎live和得到之间，它原本也是有UGC社区的，因此有关注关系，但推广上它更突出大V本身，但由于这些大V都属于外部邀请(比如马东、湖畔大学和吴晓波等)，而非社区原生，在粉丝管理这个维度上，喜马拉雅对大V的控制力不强，而在赚钱效应上，它又不及得到，唯一的差异化打法是快速铺开付费产品的品类和数量。不过，由于其原本就是音频产品，原有的用户们对付费产品这种音频服务的形态的接受毫无转换成本(相比知乎原本以文字为主而知乎live以音频为主)。

　4)在行去年推出的分答有如流星般划过天际，在微博问答出世后几乎已经完全没了声音。新推出的小讲，我认为和喜马拉雅的音频产品类似，但又有所差异。其更多直面中产阶级的焦虑，在使用场景做了更多的细分，涵盖诸如子女教育，心理咨询和两性情感等等话题，利用自身在产品和运营的多年功底，快速打造了一个知识服务的大型商超。但它的问题和当年的分答一样明显，在没有流量来源，没有头部效应，没有议价优势的情况下，未来如何面对其他家的竞争

　四、圈子是圈子，知识付费是知识付费

　被涵盖在知识付费系列的产品里，有一类稍微有点特殊，就是小密圈和贵圈。

　就我最近开通小密圈的感受来看，它的形态更多是知识输出+线上“圈子”。小密圈不是一种纯粹的知识付费，它并没有说付钱后一定会听到类似知乎live那样特定的主题分享，也没有说付钱后一定会看到类似得到那样一年的过程中每天固定的专栏文章。

　它更像是一种线下“圈子”文化的线上替代品，能够形成以圈主为核心的一个同心圆。我国传统的圈子文化里，交钱入会吃饭套交情是常见的桥段。不过，能够啥都不做就愿意让人一年先交个几百上千甚至过万的钱去入会的名人还是有限的，这样的人可能更多走线下的会所等渠道。

　提供这种超级名人的`的圈子产品里，有一个叫贵圈的，好像是拉了薛蛮子王思聪等人开通，但这些人在线上的投入程度，我是存疑的。也就是付了高价进去的，除了纯好奇的，就是去膜拜的，本身和知识付费毫无关系了。

　而小密圈更适合腰部和底部的达人，包括自媒体，这些人可能有一定的粉丝量，但离李开复薛蛮子的水准差了好几个数量级，不可能通过发发美食风景照等满足粉丝需求。他们更多需要在圈子里提供一定的知识输出，来持续吸引粉丝并和他们互动，包括自身和粉丝一起成长。

　付费机制除了能更好的保障和真正的粉丝有效交流外，还可以让有共同兴趣的粉丝相互之间提高交流效率，沉淀出社群和圈子的价值。比如科技类自媒体小道消息和caoz，都用上了小密圈来管理自己的读者群。就很多中小V的使用情况来看，小密圈这类产品，对有发送条数限制的微信公号和容易泛滥失控的微信群形成了极其有效的互补。

　五、服务能力才是护城河

　从现阶段的趋势来看，我认为在知识付费领域，流量为王的思路可能过时了，流量不精准，哪怕用户这次购买了你的产品来尝尝鲜，换来的可能只是一个差评。

　同时，服务能力可能才是真正的壁垒。面对越垂直的内容领域，服务就该提供得越深。对于知识付费类产品，传统的PVUV，日活月活，注册用户数等数据评测维度，可能都要失效。

　这种服务能力，可以是to c的，也可以是to b的。比如得到有专门的知识策划团队，并将这种团队能力开放给了来得到专栏的业内专家们，用来打造他们课程体系，这就不但使得课程质量有保证，也使得其他产品很难在短时间内同其竞争。

　因为这种服务能力，可能是内容能力，产品设计能力和运营推广能力的三合一，人才明显不够用了。

　知识付费并不完全是为了得到知识，核心并不是把一本书卖掉就好了，真正的服务在书卖掉后应该才开始。哪怕在半军事化和工业化管理的我国中小学校里，上大课(无差异化的内容输出)只是老师工作的一部分，课后作业的批改，学生的课间谈话，针对性的补课，占据了老师时间的大头。而这些，都是服务。

　同时，这个时代我们对于学习的态度，发生了这样三点转变：

　-从阶段学习转为终生学习：学习不会因为大学毕业就结束，反而可能只是开始;

　-从分科(专业)学习转为跨界学习：传统的学科分类失效，想要解决现在工作中遇到的问题，必须身兼数家之长;

　-从深度学习转为浅度学习：过去的学习有一种一门学科一定要数年时间钻研下去才算懂的感觉，但现在面对当今社会更复杂的情况，有时候“了解”比“掌握”更有效。

　面对这样的局面，我们现有的教育行业明显没有能够提供配套的产业服务，这就给了众多互联网产品机会。过去的流量思维已经失效，你不能和BAT为敌，而BAT们已经提供了所有的基础服务，包括关键的移动支付能力。

　知识付费领域，服务越深，壁垒越厚。

　六、内容成为入口，个人大于平台

　从现状来看，我们可以发现，头部大V的粉丝是跟着人走的，比如李笑来，吴晓波，罗永浩等，他们的影响力是跨平台的，且无视任何产品形态，pc或者app，文字、语音或者视频，他们都可以轻松胜任。他们就是行走的IP，他们的流量也不是平台的流量，而是他们自己的流量。

　他们的内容是平台流量的入口，他们的个人影响力大于平台的影响力。

　这是我对一些没有原生社区的知识付费类产品的担心，类似当年的分答，名人来得快去得也快，但知乎的原生大V可能就要好得多，说要离开了但又回来的还真不少。

　上来就有收入的知识付费领域，看起来很美好，未来的竞争也许会很残酷。类似长视频网站优酷土豆爱奇艺等的竞争，买来的流量，买来的版权，用户却从不对你产生黏性。用户都是跟着剧集走的，哪里首发哪里独播就去哪里看就好了，这就是典型的跟着内容走。

　而对于给你提供内容的团队，要么成名，要么赚钱，粉丝or收入，作为平台方，你至少得提供一样。

　最后提一个思考题：如果我国中产都不焦虑了，知识付费的模式还能跑通吗

　哦，也许不焦虑，就没那么多人创业了吧。

;

知识付费产品的打造，除了需要优质的原创内容之外，还需要做到以下两点：

一、准确的产品定位

对即将要做的事情或者产品进行定位是一件很基础的事，无论你是做新媒体运营还是打造一门知识付费课程，都离不开对产品的定位分析。

目前已有的知识付费课程包括有：个人成长、人文历史、商业财经、亲子儿童、外语尖货、情感生活、音乐人生、传统艺术等等，根据2017年喜马拉雅的商品销售额分布来看，其中个人成长和人文历史的销售额在总比重中足足占据了50%，由此可见，目前线上充裕的课程类型主要还是偏向于深层体系化的内容。

虽然根据数据我们可以得出爆款产品的类型，但是这并不代表我们就要跟随着别人的尾巴去发展，最重要的还是要看你自己的知识点是在那一方面，做你最擅长的，而不是做最多人做的。

二、合理的价格拟定

合理的价格拟定决定着该课程销售额的高低，价格的拟定要根据目标用户的定位、产品的价值、课程内容的长短来进行判定的。

例如，如果你课程面向对象是小白的话，价格可以拟定在平常人比较容易接受的范围，例如59、159之间的，因为课程的内容比较初级，所以价格也相对的不能过高。但是如果课程的内容是比较高级的，面向于进阶者的，那么价格可以相对的提升大概50%左右。因为人们有一个普遍的心理状态，就是总会感觉 “ 天下没有免费的午餐 ” 、“ 贵的总是好的 ” ，所以还是要适当的对价格进行调整。

另外，除了对价格进行确定之外，还可以采取一些必要的活动对课程进行推广宣传，例如下面这三种活动：

一元试听：用户在不清楚课程内容的时候，可以进行一元试听或者免费试听的活动，用户可通过对课程试听的满意程度再决定是否进行购买。

新用户优惠：对于从未购买过你课程的用户，可以让其在第一次购买时获取一定的优惠，例如买满减的活动，这样既能促进用户的购买行为，又能有效的进行用户拉新。

价格打折：价格打折是一种比较普遍的营销方式，在微商、淘宝店中有很多类似的，而我们的知识付费课程产品就是模仿这种方式，进行对课程价格的打折，并且把原价与现价标出来，形成落差感，例如原价是1000的，现在只要800即可购买，越大的落差越容易促使用户进行消费。

价格的拟定虽然对产品的销售额来说具有很大的影响，但这并不是决定性的，内容的质量始终还是对产品唯一的评判标准。

希望我的回答能帮助到你，记得采纳回答喔 ~ ~