广告中都会用到哪些心理学知识？

“嘿，你的益达，不，这是你的益达”

句有趣的广告语相信大家都听过吧，当年一度成为网络上的流行语言，不少网友纷纷造梗。

这句广告语益达花费了巨额的推广费，虽然让很多人知道了益达，但是他的销量却没有提升，因为好的广告语不在于有趣，也不在于优美，而在于一个心理学的知识： 行动指令 。

后来益达的广告语改为：“吃完喝完嚼益达，要两粒一起嚼！”这个就叫做行动指令，目的明确，因此后来益达的销量剧增。

诸如行动指令心理暗示的经典广告语还有

这些都属于行动指令，你想让顾客怎么做，给他一个简单的指令，这个指令就会影响顾客，让他潜意识就会想起你的产品。

还有一个经典心理暗示的广告语：

美国有一个啤酒品牌舒丽兹，他的啤酒销量一直不太好，有一天在火车上，偶然遇到了广告大师霍普金斯。

霍普金斯就问他你的产品有什么卖点啊？

舒丽兹啤酒老板就说，我们的产品什么都好，就是没卖点

于是，老板就把啤酒生产的过程讲了一遍，到最后霍普金斯说找到卖点了，马上给老板写下这句广告语：

每一瓶舒丽兹啤酒在罐装之前，都要经过高温纯氧吹制，才能保证口感的清冽。

这句广告语跟“农夫山泉有点甜”有异曲同工之妙，“口感清冽，有点甜”用的非常好，不夸张，不虚伪，增加可信度，进一步强化心理印象，让消费者产生了跃跃欲试的心理。该广告语简单明了，朗朗上口，也可以减轻消费者的记忆负担，更容易被记住。

通过合理运用广告心理学可以触碰消费者的内心，真切 情感 的传递产品的信息，也是对消费者的真诚体现。从心理 情感 上征服消费者，并最终刺激其购买商品，实现广告目的。

近两年，泰国的广告火爆网络，鬼畜般或者是感人至深的剧情式广告往往都会给人留下深刻体验，尤其是开头和中间你猜不出来是什么广告类型，结局却是一个大反转时，效果更加更佳。

所以，第一个要用到的心理学知识就是，能够触动 情感 或者情绪波动的内容往往对于人的“印刻作用”较强！

那么，心理学中的曝光效应便会在此应用。羊羊羊、旺旺、脑白金，这些看着有点幼稚甚至令人厌烦的广告却很难真正被你抗拒，而是在不知不觉中成为了你认可的一部分，无论是调侃还是赞同。

所以，这一类广告的特征就是简单暴力的表达，但是以高频次入侵我们的脑海中。

想一想，什么类型的广告会让你特别的信赖它？如果是可乐、零食的广告，肯定没有这个效用，但是，如果是牙膏广告告诉你用它能够口腔 健康 、口气清新，化妆品广告告诉你可以光彩照人，对皮肤没有伤害。

这些行业可以塑造出一个可能并不存在但是你却非常在意的内容，让你自然而然的产生了一种自动化思维，那就是某种物品可以产生这种效用。而至于你选择哪一个公司的产品，就和这个公司投入的广告费用和出现频率就有很大的关系了。

在很多电视购物、保健品、医药行业的广告中，少有一上来就直接告诉你用他们产品就能产生的效果，而是通过先对问题进行阐述或者扩大因为这些问题而会导致的种种问题，之后，再通过产品能够起到的功效来推出功效。

这个过程中，就会有我们先紧后松的一个较为愉悦的感受，我们因为这些问题产生焦虑而又因为看到了解决的办法产生了放松的愉悦感。

所以，这种强化通常对于本身对此担忧的人群特别的有用，卖焦虑比直接卖产品要更深入人心。

你会更相信哪一种渠道得到的消息？

比起广告，你会认为亲近的人推荐的产品或者更多人使用过的产品更具信任。

所以，很多经典而又精简的广告词就会令人深刻，例如“一年卖出的奶茶能绕地球一圈”、“更多人喝的凉茶”、“十万妈妈的选择”等等。

这一类的广告词传递出了一个信息，当销量被具体化的时候，往往都会更具冲击力，这比很多，好多，这样的泛数量词汇更加有用。

当然，请名人做代言也会是一种增强广告可信度的方式。

虽然我不是营销界的一员，但是，作为消费者，通常我会考虑到某些广告对于我的影响，以及它们是如何不知不觉中让我记住并选择了它们。以上的这些广告和心理学的结合可能还不够全面，但是，我认为对于大多数的广告而言，这些要素就足够吸引了。

首先广告是一个直观信息原；就是为了传递某种信息或者某种内容。

一般我们看到市面的广告五花八门，无非就是应用到了以下主要的几种心理知识：

2、记忆心理学，广告得植入人心，得让消费者植入到了脑细胞，才是一个有价值的广告。

3、欲望心理学，广告的后价值就在于抓到了消费者的购买欲望，才是它的价值最终归宿。

4、需要心理学，广告得传递出消费者的需求要害，直取消费者心脏。

5、经济心理学，广告得引起消费者的消费意识，及匹配自己的角色（ 社会 阶层），自己的购买能力与经济实力。

6、美观的心理学，要求商品外观，使人产生愉快或舒适感。

7、习惯心理学，能使的消费者长期使用，并对某种商品产生特殊好感及依赖，持续购买。

这些心理是广告得核心要素，缺一不可，才能对消费者具有决定性的影响力。

在进行广告设计的过程中,充分的将心理学的相关知识运用其中,从而保障设计出的广告能够更加的与人们的心理活动相适应,就是我们通常所说的广告心理学,将心理学的知识应用到广告设计中,能够更好的吸引消费者的注意力,从而有效的引起消费者的购买欲望,促进消费者的实际购买行为。本篇文章主要分析以及探究了如何将广告心理学知识有效的应用到广告的设计中,从而促进消费者的购买行为。

在广告的营销研究中，有一个非常基础且关键的概念，叫接触点（touchpoint）[1]。根据维基的解释，接触点指的是企业在与消费者进行互动的过程中，通过不同的媒介在特定的时间点与客户进行交互，显示信息的各种方式。明白了这一点，就不难理解为何无论是起床打开手机按停闹钟的APP界面给你推送电动牙刷，还是梳妆打理后神采奕奕出门在电梯里看到巨幅李现让你上京东购物，甚至是出租车上发现还有人教你如何挽救婚姻（这个校友梗真的过不去了）

这些零零碎碎的“抢占你的注意力”，“占据你的心智”的信息，就是商家与消费者进行沟通的方式，也就是广告。其实，与其他信息类似的是，商家运用广告给消费者传达信息，运用的心理学知识，不外乎就是在正确的时间用正确的方式把正确的信息传达给正确的人。

用类似的框架，或许能够将每天人们所接触到的社交、搜索、购物等不同场景中信息交流进行简单的归纳整理。

1）正确的时间。包含消费者在一天的什么时候，是早上，午后还是睡前接触到广告，又或者是一条广告能够获取消费者的注意力时长。以一天为例，人们的自控能力（self-regulation）、情绪唤起（arousal）等会随着一些生理性的指标在一天中高低起伏。利用生理性的指标，不仅能够预测人们的道德水平[2]，对于减肥食物的偏好[3]（对，想减肥的看过来），而且也能对人们对于产品以及广告的偏好进行预测。Gullo et al,[4] 的发现在清晨人们刚刚清醒的时候，情绪唤起很低，整个人昏昏沉沉的，这时候如果给你大量的购物选项，你可能只会选择其中很少的几样。

类似的，人们总觉得大晚上的时候食欲大增，自我控制的能力好像也没有白天好，容易剁手买买买。如果用自我控制的理论去解释，这是因为白天消耗了大量的脑力，大脑已经没有能力去控制你去进行冲动型的消费了。这时，如果再有一定的广告去“助推”你的冲动，那么完成转化的几率是不是就大得多呢。

从实践的角度看，对于时间点的选择被各种自媒体玩得很溜~我基本每天中午吃饭的时候都会看GQ（的广告），晚上睡前偶尔看看胡辛束，B站的UP主最后都会来一句“每周五更新”选择固定的广告投放时间也能够让消费者建立习惯化的行为[5]（habitual behavior），就像进**院一定要吃爆米花一样。到了特定的时间点接受到特定的刺激，是大脑建立信息进而对行为产生影响的心理学机制之一。这也是为什么每年超级碗的天价广告大家都会抢着投，而瓜子二手车即便倒了人们也不会忘记它在春晚投的广告的原因。

关于择时这点，我觉得业界有不少报告也是做得不错的，例如全媒派的报道[6]，Google Trend，Facebook Ads等通过海量数据得出的结论，或许也能给广告投放者提供实践层面的参考。

2）正确的方式。这里主要想讲讲广告媒介，也就是前面所述的接触点媒介：纸媒、电视、社交媒体、搜索引擎、户外等。如果用时兴用语来包装，就是我究竟要选择“公域流量”还是“私域流量”？同样一笔广告预算，我的投放究竟是要花在时代广场的广告牌还是让李佳琪在直播间劝**妹剁手呢？电商平台如果在线下投广告了，怎么把顾客“引流”到我的线上渠道购物呢？

这些与广告场景（situation/context specific）相关的问题，在心理学我觉得有几个大的原则可供借鉴：首先是匹配原则（match effect）。举一个简单的例子：不少人应该知道获得诺奖的卡尼曼有一本畅销书《思考，快与慢》[7]里面提到的人是有系统1 （依赖 情感 、记忆和经验迅速作出判断）和系统2 （通过调动注意力来分析和解决问题）。那么，人们对于不同广告媒介所采用的系统方式是不是会影响人们最终的决策呢？

基于现在人们每天暴露在不同的电子终端的现状，手机/电脑/iPad甚至是未来的VR/AR等如何影响人们的消费决策是现在比较热门的研究问题。例如，研究跨屏决策的学者发现人们在手机上（对比在电脑端）更注重社交属性的获取；人们在手机上也更愿意采用系统1进行直觉性的决策；另外人们对在手机上的自我袒露行为（self-disclosure）也会更高。这一个系列的研究都来自哥大 marketing 的毕业生 Shiri Melumad，感兴趣的可以看看她的博士论文 The Distinct Psychology of Smartphone Usage[8]广告主在进行媒介选择的时候，也应注意广告投放场景与产品以及人们思维方式的匹配，最直接的你总不能让何同学去卖美妆产品，让小杨生煎去卖面膜吧。

广告与心理学之间存在着密切的联系。一则广告要想取得成功，首先必须能够引起消费者注意，然后使消费者产生兴趣，认识和了解商品，并在此基础上，使消费者产生购买欲望。

全国销量领先的红罐凉茶、人头马一开，好运自然来、一年逛两次海澜之家 、这一杯谁不爱、想去哪拍就去哪拍

很多优秀的广告均包含着一个或多个心理学原理。比如，经典条件反射理论、从众理论等等。其实，连做广告本身，也可以用多种心理学知识解释。

知名脱口秀演员李诞，如何逼疯社畜？

铂爵旅拍，想去哪拍，就去哪拍。

看到这句话，你是否会惊讶于我为什么能发语音？作为一个每天上下班都要乘坐电梯的社畜，现在在我脑海浮现的，是李诞那双炯炯有神的小眼睛。

魔性洗脑的广告，十分常见。虽然会迟到，但绝不会缺席，每年总有那么几支广告流传在大街小巷，每一个孩子的嘴里。想起我当年，很喜欢学电视里面的广告语，一遍遍的在我妈耳边重复（人类的本质是复读机）。可想而知，我挨过不少毒打。

有的广告，15秒内重复三遍。比如，恒源祥羊羊羊。比如，找工作跟老板谈跟老板谈跟老板谈。让人烦的印象深刻。

有的广告，持续数年重复无数遍。比如，JUST DO IT。比如，透心凉心飞扬。比如，去屑实力派当然海飞丝。有销量有口碑，品销合一。

我们总是说，广告需要重复。但原因是什么呢？难道是因为人类的本质是复读机？其实，一条广告内洗脑联播 和 同一消费主张连续多年投放 背后有一个共同的目的。那就是让消费者记住，让消费者喜爱。但有的广告，貌似只做到了前者。

重复播放广告，是曝光效应的一种表现。曝光效应，又叫纯粹接触效应，是指我们会偏好自己熟悉的事物。每一支广告，需要经过一段时间的重复，才可能占领用户心智，成为用户的记忆。而不断曝光、不断重复是最基础的手段。

在20世纪60年代，美国心理学家扎荣茨进行了一系列实验室实验，证明只要让被试多次看到不熟悉的刺激，他们对该刺激的评价就要高于其他被试没有看到过的类似刺激。这就是曝光效应。

其中有一个实验是， 扎荣茨的团队让一群人观看某校的毕业纪念册，并且肯定受试者不认识毕业纪念册里出现的任何一个人。看完毕业纪念册之后再请他们看一些人的相片，有些照片出现了二十几次，有的出现十几次，而有的则只出现了一两次。之后，请看照片的人评价他们对照片的喜爱程度。结果发现，在毕业纪念册里出现次数愈高的人，被喜欢的程度也就愈高。也就是说，看的次数增加了喜欢的程度。他把这个现象称为“单纯曝光效果”。本实验显现，只要一个人、事、物不断在自己的眼前出现，自己就愈有机会喜欢上这个人（或事、物）。

通过后续研究发现：人们越多接触某物，越认为它是积极的，也越能让自己心情愉悦。重复曝光就能获得用户好感，听起来性价比极高，这也是甲方乙方都喜欢重复广告的原因之一。不过，后续也有研究证实， 当公司或产品还较新颖，消费者不熟悉时曝光才最可能有促进作用。

可口可乐每年花费数十亿美金，用来打水漂？

可口可乐、宝马、宝洁等国际大品牌每年都会花费数十亿进行广告投放。有人认为，可口可乐这样的知名公司不需要持续打广告，因为已经家喻户晓了。另一方面， 广告圈里有一句名言“ 我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了”。一线品牌斥巨资进行广告投放背后，是否有心理学理论支撑呢？

说起可口可乐，你能想到什么？红色、热情和运动。

说起舒肤佳，你会想到什么？白色，卫生和 健康 。

说起德芙，你会想到什么？香甜、浪漫和恋爱。

通过数年甚至数十年的广告投放，很多品牌已经将自己与某些普适的 情感 进行了紧密绑定，牢牢占据用户心智。消费者观看广告将产品与某些愉快 情感 进行了关联，通过重复观看加强了两者之间的绑定关系。这可以理解成一种经典条件发射，对通过重复影响和强化建立起来的情况做出的一种“膝跳反射“。该理论最早由巴普洛夫提出，他通过狗的条件学习实验来解释该理论。巴普洛夫在摇铃之后迅速将肉放进狗嘴里，这种做法使狗分泌唾液。在多次重复之后，狗只要听到铃铛响声就会分泌唾液。

伟大的”奸商“们经过不断摸索，最终将巴普洛夫的理论应用到日常消费场景中。（暗示消费者是狗，举报了！）

例如，拥有 健康 的牙齿和良好的口腔卫生是人类本能的需要（无条件刺激）。佳洁士，通过50多年不计其数的重复广告营销，使消费者每当看到或听到“佳洁士”这一名字的时候，就会联想到他的护齿功效，保持消费者的口腔卫生和牙齿 健康 ，免于细菌或疾病的侵蚀。“佳洁士”就在重复之后，成为了一个条件反射刺激。而消费者形成的这种关联性就是一种条件反射。无论是这种条件反射刺激还是条件反射本身都是消费者一遍遍听到、看到佳洁士广告的结果，也就是不停地重复。因为，重复可以增强条件刺激和无条件刺激之间的联系并减缓记忆的衰退。

两大学习理论联手，叱咤广告界

既然说到了经典条件反射理论，斯金纳老师表示操作性条件反射理论也想登台一展风姿。

小葵花妈妈课堂开课啦！孩子咳嗽老不好，多半是肺热。用葵花牌小儿肺热咳喘口服液。

吃多了，肚子胀，不消化。嚼一嚼江中牌健胃消食片。

以上两个广告的套路可以概括为：我遇到了不愉快的情境，使用了某某产品之后，情况可以得到明显改善。设想有一个小朋友咳嗽老不好而且讨厌吃药。他的妈妈看过小葵花妈妈课堂这一支广告，知道这可能是肺热。于是劝说小朋友喝下了小葵花口服液，孩子立马不咳嗽了（令人不愉快的刺激消失）。那么小朋友下一次咳嗽的时候，很可能主动要求喝小葵花口服液。

医疗卫生领域的营销者会在广告中举例说明令人难受的各种症状并顺势引出自己的产品。这一类广告其实是在利用负强化原理。

最早提出强化机制的，是美国心理学家、哈佛大学心理学系终身教授斯金纳。

1938年，斯金纳做了一个非常著名的心理学实验，叫做「操作性条件反射」实验。该实验使用小老鼠做被试，模拟了人类对行为-刺激产生强化用的心理机制。斯金纳发明了一个实验装置，后人称之为「斯金纳箱」。箱子外面有食物和水，箱子里则是饥饿的小鼠。当小鼠按下箱内的拉杆，食物就会掉入箱内的食物槽中。经过几次尝试之后，小鼠会迅速学会通过拉杆来获取食物。

斯金纳把影响反应重复可能性的强化分为两种类型。第一种强化类型叫正强化，它是通过奖励某种特定的行为从而增强这种行为出现的可能性。另一种强化类型叫负强化，是通过消除某种令人不愉快的刺激而使得某种特定行为出现的可能性增强。医疗卫生类的产品经常使用负强化来设计广告。类似的广告中，消费者都被鼓励购买广告所宣传的产品，以避免广告所展示的糟糕情况或消除不愉快的刺激。

销量好不好，广告说了算？

“十万妈妈的选择”、“全国销量遥遥领先”

“杯子连起来可要地球一圈”、“更多人喝的红罐凉茶”

以上这些广告不单单是企业为了秀肌肉，也是为了营造一种产品畅销的氛围。比如看到某家餐厅门口在排长队，我觉得这家店饭菜的味道一定很棒，饥肠辘辘的我立马上前排了个号。打听之后才知道，这家店做饭太难吃，马上要倒闭了。员工是在排队离职、领工资。

产品不一定是真的火爆，销量不一定是领先全国。但是在广告法出台之前，很多商家善于在前期营造并炒作“热销”假象，而最终往往就会造成真正热销结果。这是商家在利用从众心理，让消费者采取和他们类似的大多数人的观点和行动。

心理学家，阿施曾做过一项研究。安排1位被试与其他6名演员坐在一起，当其余6位演员做出明显错误的判断后，这位可怜的被试大概率会做出和大家一样的错误选择。但是这名被试在单独一人做选择的情境下，极少会出现错误。阿施的实验向大众展示了个体是多么容易被所身处的团体影响，做出错误的选择。

从众心理目前已经被营销人员广泛应用于各行各业的广告当中。广告法颁布之后，对“第一”等字眼做了严格的限制。不过，即使没有具体数据或数字，广告还是可以通过在画面中呈现一群人同时使用某产品，来暗示产品的受欢迎程度。王老吉、可口可乐等很多品牌广告都长期使用这种表现手法。

广告设计中涉及到到很多有趣的心理学原理。了解这些，也许可以帮助我们理性消费；也许依然躲不过“李佳琪的OMG”。但心理学知识是真的有趣，少年，不多了解一些嘛？

你好，很高兴能回答你的问题

1、19、20~28、29岁，这一年龄段的青年，影响他们的行为的心理因素主要有：

这一年龄段的青年，一部分继续进入大学深造，另一部分则步入 社会 开始参加工作。他们开始逐步掌握自己的经济命脉。其中大学生和待业青年虽然在经济上仍然依赖于父母或家庭，但是他们对自己所需物品基本上拥有购买的决定权。

这一年龄段的多数青年，没有家庭负担，闲暇时间充裕， 社会 交往或网络活动多，他们的身体和智力发展基本成熟，人格和世界观也初步形成并趋于成熟。他们代表着新一代的 社会 风貌。

第一，逆反心理。逆反心理表现为人们越是得不到的东西，越想去得到；越是不允许接触的东西，越想去接触；越是不让知道的东西，越想方设法弄清楚；越是不允许干的事情，越想试一试。

第二，博得异性的好感。这一阶段的青年处于恋爱、婚姻阶段，在交往过程中，采用赠送对方喜爱的物品、自己外表服饰的装扮来提高自己的气质等方法博得异性的好感。

第三，冒险心理。青年人冒险心理表现为敢于接受新思想、新事物、新观念，对于采取某种行为所导致的不利后果和获得的利益，他们更关心后者。

第四，好胜心理。争强斗胜是青年人的一大特点。好胜心有时表现为好虚荣、好攀比，它是人的自尊需要的表现。青年人一般不愿意承认自己的智力、能力弱于别人。相反，每个人都企图表现出不亚于别人，甚至强于别人。在消费方面也是如此。

2、如果把18、19~28、29岁的年轻人称为感情冲突型的人，那么28、29~50岁的就应该成为理性务实型的人。

3、在商品消费方面，高收入者的心理特点包括：

按照某一特定 社会 的普通生活水准来衡量，高收入者的经济状况是经济收入扣除维持一般生活水准的支出外，还有相当的剩余。由于经济上的富足，他们不仅会选择较高的物质生活方式，而且在精神文化生活方面，他们也会有较高的要求。在商品消费方面，他们突出的特点包括：

（1）逐名心理。高收入者的逐名心理主要表现在他们对品牌选择过程中。对这类消费者来说，他们的购买决策比较简单，他们很少去考虑产品的品质，而是以产品的品牌知名度为依据。

（2）攀比心理。大多数消费者都是因为实际需要才购买商品或服务的。但是，对于有些高收入者来说，商品有无实际用途、服务是否必要，这些都是无关紧要的，关键是“别人有了，我不能没有”、“别人见过的，我不能没见过”、“我买的东西档次不能比别人差”。

（3）冒险心理。以较为丰富的经济收入为后盾，高收入者不担心某种物品购买可能导致的经济损失，因而勇于试用新产品。

（4）享乐心理。经济上的富有容易产生享乐的心理。

摘要

随着经济现代化的发展，都市化的城市发展正在倒逼出租车行业的发展。出租车作为城市中重要的文化形态，反映着一个城市在发展进程中的种种变化，可谓是城市一张无声的名片。现实中的出租车是流淌在城市内部的命脉，沟通着城市暗处的能量流动。影视作品中的出租车则往往作为独立的空间来进行叙事，出租车的内部空间介于隐私性与公共性之间游走，其独特的交通功能与现实意义造就了出租车在都市影像中的独特地位，扮演着反应一个城市关于内在的阶级差距、文化差异等内涵的重要角色。出租车司机也大多象征着内敛、沉郁的人物群像，发生在出租车内的故事也大都传奇或诡谲。文章将借助符号学，对于出租车这一物符号在影视作品中的叙述功能进行剖析，分析其背后隐藏的影像信息与情感所在。

关键词： 影像文本；符号学；出租车属性；《李米的猜想》

前言

现实生活中的出租车穿梭在城市的各个角落，联通了不同阶层、不同文化之间的交融。而出租车司机本身作为这个行业内的核心人员，也是一个城市基础力量中不可或缺的群体。因此在大多数都市**中，出租车司机都跟随着城市发展的脚步出现在影像文本中。影像文本中的出租车作为一种物符号，承担着超越其本身在现实中所具有的客观属性，被人为地施加了更深层次的信息与情感，甚至在影视加工中，获得了超越其自身的空间沟通能力。平面的**空间在出租车这一狭小但流通的空间内达成了交合，完成了**的叙事。而出租车司机群体也因其在密闭空间中长时间工作而形成的压抑、疏离的群体形象，在影视中承担着沉重情感的寄托。

一、出租车进入影视元素的必然性

1、关于出租车的出现

第七版《现代汉语词典》中，出租车一词的含义是为供人临时雇佣的汽车，多按里程或时间收费。也叫出租汽车。早在18世纪，如果一个富有的英国人想进行一次短途旅游，他往往会雇用一辆单马双轮轻便车（cabriolet）。Cabriolet一词来源于一个法语动词，意思是“跳跃”。到了19世纪，人们开始用这个单词的缩略形式“cab”来指城市中专供出租的大型马车，现代人们常说的搭乘出租车（catching a cab）就是由此而来的。

通俗来说，出租车是一个可载人的公共服务车辆，有起步费、公里费、计时表。它穿梭在一个城市，无论白天黑夜，只要你需要它，向它挥挥手，就会有一辆车停在你面前，载你去想去的地方。

2、出租车在新中国的发展

在新中国成立前，出租车在民国时期早已有之，但是这个“车”所指的并非汽车，而是“黄包车”，即影视剧中常见的人力车。来来往往穿梭街头的黄包车是老舍笔下的"骆驼祥子"，也是在民国时代出租车的表现形式，更是最早最贴近出租车模式的城市交通。可以说，黄包车是现代出租车的"前世"，开启了中国出租车行业的发展史。1945年冬，国民党政府行政院指示交通部拟具废除人力车规划，1946年全国开始禁用黄包车。1955年，上海的最后一辆黄包车被送进了博物馆。 中华人民共和国成立后，三轮车取代了人力车，成了这一领域的主力。

新中国第一家名副其实的出租汽车公司，是于1951年创办的国营首都汽车公司，当时主要是为满足外事接待等活动的需要。1956年随着三大改造完成，民国时期遗存下来的私营出租车行业被纳入国家轨道，实现出租车全行业的公私合营，从此，开始了出租车行业的第一个“垄断”阶段。到解放前，中国的出租车业务一直在发展，但由于时代背景，国家风雨摇曳，饱受战火，人民贫苦，收入低微。并且在当时，国家根本没有成型的汽车的工业，国家所有的小轿车需要整车进口，成本高昂，因此价格也自然不菲。当时出租车一般都是采用预约的形式服务于社会的精英阶级，基本与普通民众无缘。 这一时期，普通群众基本不会使用出租车，一是成本高、价格贵，二是有公共汽车和自行车作为主流出行方式。因此，出租车以外宾、华侨等群体作为主要的服务对象。

3、“出租车元素”出现的必然性

出租车是都市的重要构成元素。自1907年第一个使用计程表的出租车出现在纽约市街头以来，出租车永不停息地穿行在世界各都市的大街小巷，同城市人的生活如影相随。百年来, 纽约市的出租车司机换了一批又一批, 但出租车却永不停息地穿行在纽约的大街小巷, 与纽约人的生活如影相随, 俨然成为纽约和其他大城市生活中的恒定现象。但与出租车的无所不在相反, 每日被禁锢在方向盘后的出租车司机却在纽约这个繁华的大都市中忍受着难以言状的孤独;他们的所思所想以及他们的历史也很少受人关注, 成为纽约历史上被遗忘的社会群体。对于城市文化研究来说，出租车的历史和再现具有“管中窥豹”的意义：某种程度上，出租车及其产业的变迁是城市发展的缩影。

二、“物符号”在影像中的存在意义

“**符号是对现实生活或想象世界的一种仿像和模拟，通过视觉、听觉等感官媒介，给予符号以意义。”。“物符号”在影像文本中起着举足轻重的作用，对于使受众通过对这些符号的解读从而理解影像表达的深层内在含义有着重要影响。影像能够传达情感和信息并不只靠宏大的全景，而是经常需要将隐含的信息寄托在零碎的“物符号”上。人是进行符号活动的动物，符号承载着人的发展历史，对人类系统的知识和经验进行传承。符号在某种程度上可以超越其表象所具有的信息，能够对客体形成理性分析与判断，得出深层结论。

**在符号学中是一种拥有特定类别的独特文化，其聚合成一个庞大的综合符号系统，即**符号学。**符号学诞生在结构主义符号学和语言符号学的基础上，形成于20世纪60年代。麦茨认为**是**创作者所创立的一种具有约定性和结构规律的符号体系，创作者遵循某种“约定俗成的准则”才能创作出能够被观众正确解码的**作品。

符号学的关键, 是能指对于所指的意义转换, 就影像而言, 不再是单纯意义上的呈现物, 而是意义表现的介质——信息载体。 剖析一个符号，其第一层次要了解的是它的现实意义、表层含义。这一层含义是该符号在现实里拥有的客观属性。能够在影像文本中承担独特意义的物符号在现实中基本都能够捕捉到其现实意义。物符号的第二层意义，是由人加之在其身上的主观认知。这种认知需要结合施加者所接收的文化教育、观影者所处的文化环境来具体分析。符号在影视作品里是表达意义的重要载体，解读具体符号内涵的具体意义，对于分析**中的人物、镜头、细节等以及梳理**中的人物关系、情感走向和符号表达具有重要作用，从而挖掘影片中的深层涵义，进一步感受影像的内在之美。

三、“出租车”作为影像符号的特性意义

1、“出租车**”的定义

在所有的艺术形式中，19世纪末诞生的**成为时间上同出租车并行发展的现代技术与媒介；**和出租车都见证和参与了城市现代性的建构。也正因如此，穿街走巷的出租车成为“都市**”中常见的题材和元素。在这一方狭小的空间内外，出租司机和乘客演绎着爱恨情仇、人生百态；而这些出租车的故事和影像也成为都市文化的重要组成部分。众多**借由出租司机的故事，思考了不同国家地区在城市化发展过程中的社会语境、政治经济背景、文化建构等议题。在这些作品中，作为主人公的司机具有共同的性格特征，即孤独、压抑和疏离。这一方面来自于其阶级等方面的身份特征，以及特定的历史背景与社会环境，另一方面也源自出租司机的职业特征与工作性质。

2、出租车的叙述功能

随着市场经济的发展与人民生活水品的提高，都市化进程的加快在催动着无数行业或发展、或日渐衰败。出租车行业在现实中便是这样一个被城市化的潮水裹挟着前进的行业。可以肯定的是，无论是现实中出租车行业的发展历程，或是在影像文字中出现的出租车符号，都参与与见证着一个城市都市化发展的建设。因此，出租车成为了都市**中格外常见的影像“物符号”。都市中的种种意象“符号”将出租车与其他元素沟通起来，种种符号构成了都市景观深层次的文化内涵。

都市**中的生存空间，包含着城市背景、社会文化、人与人之间的沟通及交通工具。**中的空间被不同种类的符号划分，例如住宅、例如人际关系、又例如交通。“出租车”这一“物符号”在其中无疑起到了担当多种身份的功能。从属性上看，出租车属于公共交通工具，沟通着一个城市内部能量的流通。每日数不清的人流往来在出租车上完成。但从影像文本中看，出租车将空间划分为游走在私密与公共暧昧交界处。往前一步是出租车司机终日拘禁在狭小空间的压抑与封闭，往后一步是出租车司机与流动不息的乘客一刻不息的交往。

影像文本与现实的真实生活相比总是会多少进行艺术性加工，**中的空间划分因此也并不总是依照现实生活中一比一呈现。荧幕上展现的空间是平面的，因此在影像处理中常常会使用多个空间联合叙述来展开叙事。在出租车**中，出租车所具有的人员流动属性使其具备了完美的串联多个空间展开叙述的意义。这种立体叙事让观众透过不同空间看到了不同阶层、不同文化之间的对话，以及一个城市独特的内涵。在同一个**和银幕里穿插着多个时空，反映了一个都市多层面的故事和场景，这使得**运用自身多样化的表现形式组成不同时空下的都市空间影像，也引发了观众在欣赏到都市空间各种时期的多重感受。

3、出租车**的生存环境

世界**史上以出租车为表现重点或以出租车司机为主人公的**很多，不同国家地区、不同时期的历史语境决定了这些**内涵表达的不同。这其中包括马丁·斯科塞斯导演的新好莱坞**代表作《出租车司机》（1976）、波兰导演基耶斯洛夫斯基的《十诫之杀人》（1988）、法国导演吕克·贝松的《疯狂出租车》（1998）以及伊朗导演阿巴斯的《十》（2004）。相对世界**史，中国当代出租车题材的**就显得稀少了起来。近些年以来才出现了几部以出租司机作为主人公的**：宁瀛导演的《夏日暖洋洋》（2000）、张一白导演的《夜·上海》（2007）、曹保平导演的《李米的猜想》（2008）、张江南导演的《午夜出租车》（2010）等。这些出租车题材的**以都市叙事呈现中国当代城市化在阶层、意识形态以及文化认同等方面的表现。当代**借由出租车影像与视角完成了对当代都市生活的叙事与体感。

美国的《出租车时代》杂志曾将出租车司机的精神状态称为“的哥焦虑症”，并总结了这种症状的表现特征：长期焦虑、精力过度集中，神经高度紧张；不仅对傲慢的乘客惟命是从，而且要遭受各种冷嘲热讽和难堪。除此之外，美国社会也常用“妄想者”来指称出租车司机，这一术语混合了自负、虚幻、孤独、个人主义、缺乏技术、与社会脱节、无稳定收入等特征，体现出美国人对公路和旅程的特殊感情。

四、以《李米的猜想》为例，分析出租车的叙述功能

《李米的猜想》讲述女出租车司机李米四年来苦苦寻找和等待失踪男友的故事。影片开头以开着出租车的李米念出的一串毫无规律的的数字开始，随后车子驶进了城市的夜色里，瞬间把人拉入了大卫林奇式的诡异梦境之中。

此时的镜头运用了交叉剪辑的方式自由切换，实际上是在无形之中使这些人产生某种联系，安排得十分巧妙。李米作为出租车司机，车内的乘客与她本应只有片面之交。而导演运用蒙太奇手法将李米本身作为支点，和这些毫无关联的乘客串联起来。乘客似听非听，只有李米独自神经质地讲述她的故事。出租车在此时起到了容器的作用，强硬地将乘客与观众捆绑在这个空间内聆听李米的讲述。

**的存在形态取决于叙事的刺激时间与表现空间。假若事件长时间的流动变化可通过时空来达到目的性的动态行为, 那么叙事的动态行为必定与时空有一定的数量关系。**的有限时间要求主要人物重叠、集中, 并且通过矛盾冲突彰显人物之间内在差异，创造人物活动的叙事时空。在这种流变的有限时间和无限空间中，**叙事可分为两种形态：一是稳定叙事，为连续生活段落，并不打断时空建构, 即在连续性的时间流变里，形成客观叙事表现空间；二是动态叙事，在重建时空顺序的同时结构故事，即在周期性的时间流变内，并不破坏叙事链条，却因叙事时空断裂造成连锁反应，形成主观叙事表现空间。

镜头以内反拍、外反拍、齐轴、平行等不同角度拍摄车内的世界，明与暗的快速切换给人以极大的视觉冲击。快速剪切的蒙太奇镜头中乘客不断变换，只有李米的故事是完整的，观众随着李米进入了她的臆想，引起了强烈的猎奇心理。然而，伴随着诡异风格的画外音，观众能够透过出租车窗看到外面鬼魅般的世界：车窗外被速度被放到极慢的行人、摩托车和自行车，画面也被处理成模糊不清，影影绰绰地晃动着。车外的一切都变成曈曈鬼影。

这一段落利用蒙太奇剪切将车内外的世界区分开，模糊与清晰的两种影像、正常与放慢的两种速度象征了李米的主观精神状态同真实世界的格格不入。聆听、笑声、依偎、香烟等因素强化了这种疏离感。当然，李米臆想症的人物设置灵感更多来源于斯科塞斯导演的《出租车司机》，影片中的司机拉维斯患有严重的失眠和臆想症，这主要来自于越南战争的后遗创伤（拉维斯是越战退伍军人）和存在主义思潮的影响，也借此再现了当时纽约的阶级差异、政治腐败与人情冷漠；而李米的臆想症主要来自于个人爱情经历的创伤，却也从侧面隐喻了中国都市化进程中不同阶层、性别和社会地位人群之间某种程度上的沟通障碍。

在《李米的猜想》一片中，出租车承担着划分李米的精神臆想世界和现实世界的分割线角色，车上的乘客在这一刻淡化了存在，加强了出租车这一密闭空间的作用，甚至可以说是在李米的精神世界外再裹上一层捉摸不清的蝉蛹。而在此片中也将出租车司机密闭压抑的情感世界无限放大，让人深感沉闷。

结论

相较现实生活中出租车单纯地划分出车内外的空间而言，影视作品中的出租车更多地承担了一种沟通各个不同时空的影像责任。沟通司机个人的内心世界、沟通司机与乘客之间流动不息的交流、沟通不同阶级、不同文化的乘客间可能存在的故事联系，这是影像文本中出租车作为物符号所具有的、脱离表层客观价值而存在的意义。而出租车司机则大多数时间扮演着一个疏离、压抑的群像，这种压抑着的群体共通特征是大部分文艺作品中对于隐含的、不便一股脑爆发在观众面前、适合反复品味的情感的最好载体。