马斯洛需求层次理论 马斯洛五大需求分析

马斯洛需求层次理论

马斯洛需求层次理论是马斯洛于1943年所发现的，马斯洛需求层次理论将需求分为5个层次。那么马斯洛需求层次理论向人们讲述了一个什么样的理论呢

马斯洛需求层次理论示意图

马斯洛需求层次理论将需求总共分为5个层次，这5个层次分别是生理需求、安全需求、爱和归属需求、尊重需求和自我实现需求。这5个需求是按照从低级向高级的层次进行一个划分的，当一个需求被满足之后，人们就会继续追求更高层次的需求。第一个需求：生理需求，生理需求是指人们为了达到维持生命的能量所需要的物质。第二个需求：安全需求，安全需求是指人们通过各种感官进行感受，以求获得安全。第三个需求：爱和归属需求，爱和归属需求是指人们通过自己的经历、信仰等来感受自己受到的照顾和关爱。

第四个需求：尊重需求，是指人们希望自己能够得到认可，希望自己能得到别人的尊重。第五个需求：自我实现需求，是指人们的能力得到了最大程度的发挥，实现了自己本身的价值，自我实现需求也是马斯洛需求层次理论中最高的一个层次。马斯洛需求层次理论的提出，就被人们运用在了实际当中，人们将其运用在了多个领域中，例如经济领域、消费者领域等。马斯洛需求层次理论的提出，使得人们能够将需求分层次与实际进行结合，推动了各个领域的发展。

马斯洛五大需求

马斯洛五大需求指的是马斯洛将人类自身的需求划分为五大需求，这五大需求分别是生理需求、安全需求、爱和归属感需求、尊重需求和自我实现需求。

生理需求主要包括呼吸、日常生活所必须的食物和水，以及人类每天都需要的睡眠时间等。这些生理需求是人体所必需的东西，只要人体要进行正常的运转就离不开这些生理需求。这是人体最基本的需求，只有满足了这些需求，人才能开始新的发展。

马斯洛五大需求图示

安全需求包括人自身的安全以及健康的保障，甚至是对资源财产以及道德上的保障等。这些都归为安全需求。在满足了这层需求后，人类的生活水平就有了一个很大的提升，因此这层需求就不会再成为激励的因素了。

情感和归属需求主要体现在人本能的需要有感情上的生活，这不仅可以给彼此带来体贴的照顾，还能让人的爱情得到一个满足。尊重需求体现在自己尊重自己，别人尊重自己以及自己所取得的成就，在取得成功的道路上所具备的心态、信心。在达到了这层需求后，人的精神境界会有更大的提高，会体会到自己存在着的价值。

自我实现需求是人类需求的最高层次，主要指的是通过之前的铺垫，个人的才能以及远大的理想在此都可以实现。各方面的能力都会有所提升，使得自己能成为自己所向往的那个人。从而能够感受到内心的愉悦。马斯洛五大需求将人的需求分解得非常到位，所以他的这一需求理论也得到了人们广泛的认同。

中介绍了三个经典需求模型;马斯洛层次需求理论、KANO需求分类排序模型、Censydiam用户动机分析模型。这些经典理论各有侧重，帮助掌握消费者需求，寻找切入点。

编者按

原题|如何分析用户行为？3个常用理论了解一下

转自|中国统计网

01 马斯洛的层次需要理论

老马的这个理论都快被用烂了，多数产品分析报告在对用户需求进行分析时都会使用老马的层次需要理论，该理论是由美国心理学家亚伯拉罕•马斯洛在《动机与个性》中提出来的，但我们多数人所熟悉的是老马的五层次需求说，即人类的需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种，分别是：

生理需求（对食物、水、空气和住房等需求都是生理需求）；

安全需求（对人身安全、生活稳定以及免遭痛苦、威胁或疾病等的需求）；

社交需求（对友谊、爱情以及隶属关系的需求）；

尊重需求（对成就或自我价值的个人感觉，也包括他人对自己的认可与尊重）；

自我实现需求（发挥自身潜能，实现一定的目标）。

除了老马的五层次需求说，老马在晚年还提出过一个七层次需求理论，见图1。相对五层次需求理论，老马在尊重需求和自我实现需求之间增加了认知和审美两个需求。七层次需求理论的具体内容为：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、认知需求、审美需求和自我实现的需求。

认知的需求，是指对己对人对事物变化有所理解的需求，例如阅读书籍了解未知的事物；审美的需求，是指对美好事物欣赏并希望周遭事物有秩序、有结构、顺自然、循真理等心理需求，例如听音乐。

笔者认为，相比五层次需求理论，七层次需求理论更有助于大家对用户的需求进行准确的把握，也更贴近于大家对现实需求的感知。

图1马斯洛七需求层次模型

老马的需要层次理论有助于产品经理从一个宏观的层面把握用户的需求以及产品本身功能可能满足的用户需求，具体产品的体现：生理需求，例如购物类、外卖类产品等；安全需求，例如理财类产品、支付宝等；归属和爱的需求，例如社交类产品、微信、陌陌等；尊重需求，例如游戏里面的排名，微信里面的打赏、点赞等；认知需求，例如各种内容付费产品等；审美需求，例如音乐类产品、视频类产品等；自我实现的需求，例如写作类产品。

当然，有时一款产品也可以同时满足用户的多方面需求，例如大热的网易云音乐，音乐产品本身只是满足用户的审美需求，但是网易云音乐通过歌曲评论这一功能，让用户在听歌的同时，找到情感上的共鸣，获得归属感，甚至用户可能因为评论的精彩获得别人的点赞而收获尊重感。

02 KANO 模型

用户的需求是多方面的、多层次的，但资源和条件的限制决定了单个产品不可能满足用户的所有需求，为此，我们需要对用户的需求进行排序，集中资源解决用户最急需满足的需求。那么，怎样才能更恰当地对用户需求进行排序呢？Kano模型能够帮我们很好地解决这一问题。

Kano模型是由东京理工大学教授狩野纪昭（Noriaki Kano）发明的用于对用户需求分类和优先排序的有用工具，以分析用户需求对用户满意的影响为基础，体现了用户需求满足程度和用户满意之间非线性关系，见图2，纵坐标表示用户的满意度，越向上越满意，越向下越不满意；横坐标表示某需求的存在程度，越向右边表示存在程度越高，越向左边表示存在程度越低。

根据不同需求与用户满意度之间的关系，可以将用户的需求分为五类：

基本型需求：产品功能必须满足的用户需求。当该需求满足不充足时，用户很不满意；当该需求充足时，对用户满意度没有多少影响，用户充其量是满意。例如社交产品的加友功能；音乐产品的听歌功能。

期望型需求：用户满意度随着此类需求的满足程度而线性提升或下降。当此类型需求越得到满足则用户满意度越高，反之则用户满意度越低。例如，音乐类产品的歌曲越多越好。

兴奋型需求：是一种完全出乎用户意料的属性或功能。如果提供此因素，用户会感觉惊喜，满意度大幅提升，但如果不提供此需求，用户满意度也不会随之降低。例如微信的摇一摇。

无差异型需求：这类需求无论满足与否，用户满意度都不会受其影响，用户对此因素并不在意。例如产品的简介。

反向型需求：用户没有此需求，提供后满意度适得其反。例如产品付费功能。

图 2 Kano 二维属性模型示意图

kano 模型并非直接测量用户满意度的定量工具，而是对用户的不同需求进行区分处理。根据kano 模型的原理可以最大限度帮助我们了解用户不同层次的需求，是识别用户需求、设计产品功能至关重要的切入点，通过对用户的深度了解和对产品的主动把控进全面提升产品的用户体验。

03 Censydiam用户动机分析模型

在阐述Censydiam用户动机分析模型前， 本文希望通过对比两个从中国发展起来的奢侈品品牌，NE·TIGER和上下，来帮助大家认识到理解用户动机的重要性。上下是一个由爱马仕注资，创立于2008年的当代中国高尚生活品牌，致力于恢复中国优秀传统手工艺。

上下品牌所出售的上万元的服装，几十万元的家具显然将定位放在了经济精英这类高端消费群体上。但是品牌运用的某些材料，如竹子，薄胎瓷等并没有触及经济精英追求豪华，期望享受他人惊叹和敬畏目光的神经。玛瑙、玉、紫檀也是上下常用的材料，但整体的装饰语言过于传统内敛，也不符合经济精英张扬炫耀的消费心理。

所以它连续四年亏损，只能退去欧洲开店也不足为奇了。NE·TIGER 则是一个相反的例子。它是目前中国顶级奢侈品牌的象征。以皮草的设计和生产为起源迅速崛起，并开创性地推出高级定制“华服”——华夏礼服。这种用料昂贵，设计华贵张扬的风格，才是符合经济精英的消费动机。

面对着具有同样需求的用户，两家公司都设计了用于满足用户需求的产品，却有着不同的结果。其根本原因在于产品能否诱发用户的需求动机。用户的需求是客观存在的，根据老马的层次需求理论，我们也能够了解到用户可能存在的需求类型，但是决定产品能否实现价值的关键，则是产品能否诱发用户满足需求的动机。

需求是动机的根源，动机是造成行为的原因，由此可知，在设计产品时能否准确地把握用户的动机，直接关系到产品的日后表现。通过定性、定量、座谈会或者咨询等研究方法，Censydiam模型可以有效地发现用户行为、态度背后更为深层次地动机，进而有助于产品开发者更好地将产品与用户的内在动机进行结合，开发出能够诱发用户动机的产品功能。

Censydiam用户动机分析模型是由思纬市场研究公司的Censydiam研究机构提出来的，主要用于研究用户行为、态度或者目标背后的动机。

该模型的基本逻辑是：用户的需求存在于社会和个体两个层面，面对不同层面的需求，用户会有不同的需求解决策略，通过研究用户采取的需求应对策略，我们可以透视用户内在的动机。其主要内容可以概括为“两维度”、“四策略”和“八动机”，见图3。

“两维度”是指用户的需求存在于社会和个体两个层面。社会层面，用户经常需要在寻求群体归属和保持自我独立之间进行权衡，即群体是个体归属感和安全感的根本来源，同时，个体又需要在社会交往中充分展现自身的个性和能力，以及在与他人比较下获得自尊感和成就感，这个维度可以很好地帮助产品经理理解自己的产品将如何帮助用户塑造自身与周围社会之间的关系。

个体层面，一个人产生需求欲望时，可以压制自己的欲望，也可以将其释放出来。压制往往是由对需求的必要性或是满足需求的能力的质疑或不确定而导致的，而释放则是来源于自信开放的心态。这个维度可以帮助我们预测用户对产品满意的潜力。

“四策略”是指个体面对自身客观存在的需求时，可能采取的四种满足策略：

在集体中寻找到快乐，从众和谐；

回到自己的内心世界，克制欲望；

表达成功自我，得到他人的赞许；

释放内心欲望，积极享受，探索更广阔的世界。

通过用户满足需求的策略可以透视用户的四种最基本的行为动机，即享乐/释放、顺从/归属、理性/控制和能力/地位，分处于模型的四个端点上。除这四种基本动机外，Censydiam 研究所还分析和总结了这四个象限之间人们表现出来的行为动机，分别是：

活力/探索，该象限的用户对花花世界充满了好奇，他们拥抱一切新奇的东西，渴望新的情感，以及挑战自我，自由、激情，冒险，速度总是他们的代名词；

个性/独特，该象限的用户则总是表现得非常理智，他们也希望自己被他人注意到，众人的关注使他们有一种优越感，但相比于希望体现能力的人，他们还缺少强势和对他人的控制力；

舒适/安全，该象限的用户总是关乎内心世界的，需要得到放松和宁静，希望被保护被关心，有时候会从童年或过去美好的时光中寻找依赖；

融合/沟通，该象限的用户总有一个开放的心态，希望与他人分享自己的快乐，分享友好，易于相处是他们经常得到的称赞。由此，得到用户的“八动机”

图3 Censydiam消费动机分析模型

04 三者之间的关系

（1）需求是动机的根源，动机是造成行为的原因，而行为则让需求得以满足。

（2）从图4中可知，相比需求本身，动机更能够预测用户的行为。

（3）产品成功的关键在于能否诱发用户的需求动机。

（4）在资源有限的情况下，产品经理要慎重选择用户的需求予以满足。

图4用户需求、动机发展过程

这些广受追捧的商界圣经 都已被管理大师们升级了新版本

“无形”战争：爬虫技术是武器，你的手机是一名不知情的士兵

经济状况决定人们的购买能力，也影响其消费欲望。现实经济收入水平是决定

购买能力的直接因素之一。同时，也影响着顾客消费的选择及其结构。另外，经济预期也对人们消费欲望和消费选择有着重要影响。在社会整体经济状况不断改善的同时，随着市场经济发展的不断深入，影响个人经济预期因素的复杂化，其个体差异性不断提高。经济状况的变化和经济预期的个性化，是使消费需求及其结构多样化、复杂化的重要影响因素之一。

一、生活环境及条件的变化

1社会、经济的发展，物质、文化生活水平的逐步提高，人们摆脱基本生活条件的约束，生活追求领域、范围逐步扩大，层次不断提高。

2科学技术及企业经营水平的提高，不断刺激着新的消费欲望的产生。首先，开发、满足社会需求手段、能力不断增强，新产品的不断涌现，产品生命周期逐步缩短，现实消费需求不断被满足，刺激着人们新的消费追求；其次，企业唤起顾客潜在需求为现实需求的能力与水平的提高，也是促进消费需求变化的重要因素之一。

3满足需求手段的丰富，也使得生活需求越来越复杂化。满足某种生活需要由过去注重对某一产品或服务的单项消费效用的追求，向追求生活质量的复合性、系统性需求转变，使生活需求的复合化、复杂化程度逐渐提高。此外，由于商品的“泛滥”，顾客消费决策的时间、精力成本增加，也使人们对产品(或服务)非功能性需求的程度提高。

4工作、学习、生活压力增大与缓释心理压力的环境、条件的变化。由于追求更高的生活质量和社会地位，激烈的社会竞争，不断加快的生活节奏等，升学、养育子女、赡养老人以及工作等心理压力增大，对身心调节的需要增强的同时，直接、自然缓解压力的环境与条件又受到种种限制。如，住房的社会化、核家庭化、竞争等引起的邻里、家庭成员及同事之间关系的变化等，人与人之间的沟通内容或环境、条件受到一定影响，以及社会和个人对行为文明要求程度的提高，又制约着人们用更直接、更“淋漓尽致”的方式表达某些意见或发泄情绪等。人们往往需要通过消费活动或直接以消费的方式，有意或无意地缓释压力或发泄某种情绪。在消费活动中对满足某些心理需要的追求程度增加。

5环境污染、能源等资源问题日益突出，消费中对安全、环保以及节约资源的意识不断提高。

二、社会文化、价值观的多样化

1各种形式的经济、文化活动交流，交通、信息与通信手段的发达，促进各种文化的交融和价值观的多样化，也直接影响、刺激人们对生活的追求和对具体产品的欲望。

2思想、行为约束的不断松缓，创造了自由追求的精神空间。为获得生存与发展的必要条件，个人需要依赖于某个或数个团体。而团体需要通过某种约束，使团体成员“团结一致”。随生活条件的不断改善和社会经济、文化的多元化发展，这种“依赖”与“约束”的意识和程度日趋减弱。个人对特定群体(如家族、家庭以及所就职的组织等)的依赖程度逐步降低，而传统的国家以及群体对其成员的约束也在不断放松，有助于人们对生活的多元化与个性化追求。

3生活领域、范围的扩大与归属群体的多样化，促进了价值观以及生活追求的多元化。生活领域的扩大和层次的提高，以及思想、行为约束的松缓，在对特定归属群体依赖程度降低的同时，人们往往有意识、无意识地归属于更多的有形或无形的群体，如有组织的社会团体，或“追星族”、“球迷”、“汇友”、“股民”、“彩民”等等。在这些群体中一般具有更大的自由度，更有利于成员个性和能力的发挥以及成员之间相互直接或间接的影响，不同程度地影响着价值观及生活方式与生活追求。

三、个人需要与动机的变化

需要与动机是影响消费需求的根本因素。

1心理需要层次提高。生活水平的提高，人们心理需要层次也在不断提高，生活越来越复杂化。“从更一般的意义上说，在高级需要层次上，生活变得越来越复杂了。寻求尊重、地位比寻求友爱涉及更多的人，需要有更大的舞台，更长的过程，更多的手段以及更多的从属步骤和预备步骤。在友爱的需要与安全需要相比较时，也同样存在上述差异”。显然，与满足生理、安全等较低层次需要相比，满足尊重或自我实现需要，人们追求的角度、领域会有较大的差别，而对于同一个人，则可能需要在其生活的若干领域，通过更多的手段去满足这些需要。同时，随着需要层次的提高，精神、情感需求的比重也在增加。

2自我观念与社会意识的变化。自我意识影响行为动机和生活态度与方式。一般生活条件得到满足之后，人们开始更加关注自我存在的价值和意义，关注在社会关系作用下的自我。对于多数的、政治的、甚至是科学的权威不再像以前那样被信奉，倾听内心需求的自我概念的重新定位改变了单一的生活需求模式。人们对生存、安全的追求，更多地转移为对人生意义的追求。自我观念逐步得到强化，其包括：实际的自我(我现在是什么样)、理想的自我(我想成为什么样)、私人的自我(我对自己怎样或我想对自己怎样)和社会的自我(别人怎样看我或我希望别人怎样看我)。这种自我观念，特别是“社会的自我”观念的强化，对自我存在的社会价值和意义的追求，人们生活行为中的社会观念和意识也在增强。

3消费动机的多样化。随着生活需要满足水平的逐步提高和生活态度及方式的改变，直接或间接的生活、消费经验的丰富，消费心理的不断成熟，其生活追求形成了“基本追求”→“求同”→“求异”→“优越性追求”→“自我满足追求”的基本变化过程。在基本生活需要得到满足之后，从追逐潮流、显示个性，到体现品位、追求自我满足。心理追求逐步向高层次发展，生活及消费动机也在不断多样化。

四、潜在消费需求

潜在消费需求是指未来即将出现的消费种需求。

它表现为形式：

第一种是具有明确消费意识，但目前缺乏足够支付能力的那部分需求；例如，目前我国多媒体电脑的消费，有相当多的家庭已将它列入明确的“投资计划”，但由于购买力的限制，暂时还未得以实现。

第二种是支付能力允许，但由于目前消费者的消费意识不太明确而未形成的那部分消费需求；例如，对洗碗机、消毒柜、室内健身器等商品，消费者对此不甚了解，再加上习惯意识的影响，往往会出现销售上的暂时困难，但是随着人们的健康观念的发展，这部分潜在需求很快会转化为现实的消费需求。

第三种是指受国家政策影响，在未来即将出现的消费需求。例如，以前我国商品房的销售一直不是很理想，造成供大于求，闲置积压商品房严重的现象。这固然与消费者的购买能力不足有关，但国家福利性住房政策起着重要作用。通过国家住房制度的改革，停止一切福利分房，变实物分配为货币化分配，大大推动消费者对商品房的需求。

手机可以通过以下几种方式知道人们喜欢什么：

1、用户行为数据分析：手机可以收集用户在各个应用程序上的行为数据，包括搜索、评论、点赞、转发等，通过分析这些数据可以了解用户的兴趣爱好和偏好。

2、社交媒体分析：手机可以分析用户在社交媒体上的行为，包括喜欢的内容、关注的人、点赞的内容等，从而推断出用户的兴趣爱好和偏好。

3、

用户反馈：手机可以收集用户对产品的反馈，包括好评、差评、建议等，通过分析这些反馈可以了解用户的需求和喜好，并据此改进产品。

4、个性化推荐：手机可以根据用户的行为数据和偏好数据，向用户推荐相关的内容和产品，从而满足用户的需求和喜好。

5、

语音识别：手机可以通过语音识别技术，了解用户对某些内容的语音反馈，从而了解用户的兴趣爱好和偏好

6、面部识别：手机可以通过面部识别技术，识别用户的面部特征，从而了解用户的兴趣爱好和偏好

7、情感分析：手机可以通过情感分析技术，了解用户的情感状态和心理需求，从而向用户推荐相关的内容和产品。

综上所述，手机可以通过多种方式知道人们喜欢什么，包括用户行为数据分析、社交媒体分析、用户反馈、个性化推荐、语音识别、面部识别和情感分析等。这些技术不仅可以帮助手机厂商了解用户的需求和喜好，还可以帮助手机更好地满足用户的需求和喜好。

消费需求的主要特征如下：

1非盈利性。消费者购买商品是为了获得某种使用价值，解决自身的生活消费需求，而不是为了盈利去转手销售。

2非专业性。消费者往往缺乏专业的商品知识和市场知识，消费者在购买商品时容易受商家，厂家宣传，服务态度和商品质量的影响。

3层次性。由于消费者的收入水平不同，所处社会阶级不同，因此消费者的需求会表现出一定的层次性。

4广泛性。消费者市场不仅购买者人数众多而且分布地域广，从国内到国外，从城市到农村，消费者无处不在。

5替代性。消费者市场不仅购买者人数众多而且分布地域广，从国内到国外，从城市到农村，消费者无处不在。

6流行性。消费需求不仅受到消费者的内在因素影响，也会受到时尚，环境，价值观等外在因素影响。因此消费者市场的商品具有一定的流行性。

分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。

五种需要像阶梯一样从低到高，按层次逐级递升，但这样次序不是完全固定的，可以变化，也有种种例外情况。

需求层次理论有两个基本出发点，一是人人都有需要，某层需要获得满足后，另一层需要才出现；二是在多种需要未获满足前，首先满足迫切需要；该需要满足后，后面的需要才显示出其激励作用。

扩展资料：

五种需要可以分为两级，其中生理上的需要、安全上的需要和感情上的需要都属于低一级的需要，这些需要通过外部条件就可以满足；而尊重的需要和自我实现的需要是高级需要，他们是通过内部因素才能满足的，而且一个人对尊重和自我实现的需要是无止境的。

自我实现需求是最高层次的需求，包括针对于真善美至高人生境界获得的需求，因此前面四项需求都能满足，最高层次的需求方能相继产生，是一种衍生性需求，如：自我实现，发挥潜能等。

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