为什么要做用户情感分析？

了解用户情感需求

差异化战略，与他人拉开差距

加强情感营销

情感营销：挖掘用户内心真实情感，了解其内在需求，以便对症下药，设计出用户满意的产品和迎合用户心意的营销方案

情感需求分析就是通过各种方法和手段捕捉用户内心情感方面的信息，并对此进行深度分析，得出用户个人情感差异和内在需求的insight,并以此作为“绘制”产品用户画像的核心，最后借助于这些有价值的用户情感洞察，企业可以进行产品的情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略，实现产品的各项经营目标。

情感需求分析就是通过各种方法和手段捕捉用户内心情感方面的信息，并对此进行深度分析，得出用户个人情感差异和内在需求的insight,并以此作为“绘制”产品用户画像的核心，最后借助于这些有价值的用户情感洞察，企业可以进行产品的情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略，实现产品的各项经营目标。

案例

《陈思成：北京爱情故事之后，是上海3p故事》

文章带着一股怒气，替被出轨的女生出气，行为具有感染力，容易引发共鸣，引起好感。

《你永远也叫不醒一个想犯贱的人》

例举案例，得出结论，说明每个人都有跳火坑的权利，看似在骂人，却有一种恨铁不成钢的感觉，感觉朋友在劝你，劝不动容易引起好感。身在迷局中的人会在这一刻感觉咪蒙就是知心的姐姐。

咪蒙的文章非常具有煽动性，唤起用户的情绪，喜欢咪蒙的用户会认为咪蒙是真性情，不喜欢的用户会认为利己，煽动打动的情绪。会把用户的主人公定义为直男癌，low逼等，用户会产生情感的认同

怎么做情感分析？

心理投射的分析方法

投射在心理学上指的是个人思想态度愿望情绪，性格等个体特征不自觉的反应与外界事物和他人的一种心理作用。由于投射的存在，可以从一个人对别人的看法以及自身的兴趣爱好来推测这个人真正的意图或心理特征。

投射的心理过程是无意识运行的结果，对于投射者来说，这个心理过程的发生是毫无觉知和悄无声息的。个体在选择、关注或喜好某事物时，常常不自觉地将隐藏在内心的冲突和欲望融入这些事物中，借助于事物带将其宣泄出来，即把个人的内心世界投射于所参与的事物中。而我们通过对他们的选择、关注或喜好的事物（标签）的分析，从而了解其内心真正的需求。

观察人的思想愿望等，分析出心理特征

为什么要掌握这一项技能？

因为只有知道用户的心理特征，才能用最有效的方式去打动，让粉丝喜欢并支持。

案例：正确投射的例子有王老吉。怕上火喝王老吉。成功男士一年要逛两次海澜之家。买房是为了搞定丈母娘。

心理投射在商业场景中的应用

在无声场景有一句话移动互联网技术正深度影响今天主流的思维。

行为模式和生活方式，小米，苹果等既是一种圈层标签也是在表达自我的态度，微信朋友圈发布一条信息会泄露手机屏幕。同样起到作用的有智能屏幕，游戏电视、iPhone都是我们理解世界的方式。

需要用户的兴趣图幅，使用场景的同时，深入挖掘他们内心的情感需求，以此为依据，为其量身定制设计产品和营销方案，由此由内而外的打动用户。

Censydiam用户动机分析模型

两个维度：自我适应和释放压抑

心理投射是一种分析用户内心情感内在需求的方法论。实现用户情感分析需要将外在的标签转化为更加有价值的用户情感洞察，需要心理工具营销界广泛的一种模型。

自我适应维度表明人们在处理个体与社会关系的态度；释放压力维度体现出个体在对抗自卑情节时的态度

在面临需求问题和解决策略时，归属群体和做独立的自我之间进行权衡，二者经常是此消彼长的关系。

垂直维度：描述的是人们作为个体存在面临需求问题使的解决策略。

遇到一个问题两种选择：一种释放，大胆追求。一种是压制克制自己的欲望，将自己的欲望，泯灭在人性当中。

· 释放内心欲望，积极享受

· 回归内心理性，克制欲望

· 表达成功自我，渴望赞美

· 寻找群体归属，从众和谐

人性特征：享乐释放：一个追求自我释放和享乐的人，会无所顾忌，会在生理上和心理上去最大限度的满足自己的需求和欲望。(晚上推个夜宵）

理性控制:一个极力克制自我情感需求和内心欲望的人，会缺乏激情，甚至是循规蹈矩，没有个人的生活主张。

能力地位：当一个人的行为主要由“能力/地位”支配时，他会由内而外的确认自己的成功，追求内在的从容和坚定，追求外化的绫罗绸缎和锦衣玉食。同时，ta也渴望得到他人的赞美，希望在社会中有属于自己的一席之地。

顺从归属：当一个人的行为主要由“顺从/归属”来主导的时候，ta会希望自己成为某个群体的一份子，渴望从群体中获得支持，加强自己的力量。同时，ta也会尽力去遵守群体中的规则，不会独立特行，剑走偏锋。

两辆象限有交集，催生新的4个象限

活力/探索：就如大科学家牛顿所说，“真理的大海，让未发现的一切事物躺卧在我的眼前，任我去探寻”，拥有活力/探索这一特质的人对这个世界充满了好奇，他们渴望从未知的世界中汲取新的情感，不断冲破自己的极限，挑战自我，获得激情、冒险和速度所带来的快感。

融合/沟通：处在这一象限中的人们，总是愿意融入集体，与大家进行开放式的沟通，分享自己的欢愉与快乐，“感情和睦，没有隔阂”是其他人与他们相处时的感受。

舒适/安全：处在这一象限中的人们，总是希望获得内心的平静、放松与安宁，希望自己被呵护、被关怀，很多时候会，他们会通过捕捉如烟往事中的美好时光而得到慰藉。

个性/独特： 处于这一象限的人们，在保持理性的情况下，极力想获得他人的注意，想凸显自己的与众不同，万众瞩目能带给他们极强的的优越感，但要注意的是，这点和“能力/地位”不尽相同，渴望获得“个性/独特”的人们并不会表现出较强的“侵略性”，不会有强势和控制倾向。

建立模型，了解用户类型，把用户画像往里套

用户画像：爱旅游 美食 IT数码 美女 娱乐 幽默搞笑 体育 明星 音乐 90后

怎么用维度描述用户的情感分析？

制表分析图：

最想了解：放行个体独特型以及活力型

针对三种类型的用户进行针对性策略

享乐释放：一个追求自我释放和享乐的人，会无所顾忌，会在生理上和心理上去最大限度的满足自己的需求和欲望。

活力/探索：就如大科学家牛顿所说，“真理的大海，让未发现的一切事物躺卧在我的眼前，任我去探寻”，拥有活力/探索这一特质的人对这个世界充满了好奇，他们渴望从未知的世界中汲取新的情感，不断冲破自己的极限，挑战自我，获得激情、冒险和速度所带来的快感。

个性/独特： 处于这一象限的人们，在保持理性的情况下，极力想获得他人的注意，想凸显自己的与众不同，万众瞩目能带给他们极强的的优越感，但要注意的是，这点和“能力/地位”不尽相同，渴望获得“个性/独特”的人们并不会表现出较强的“侵略性”，不会有强势和控制倾向。

(90后身份标签）群体特点，带入模型，得出结论。

针对群体，运营战略。

针对父母，可以推出托儿服务。

个性独特：差异性战略

关键是战术和战略要匹配。

产品角度上来说范围成本时间缺一质量就会受到影响。

（以上改编自运营社读书会10 了不起薛定谔）

文学|编辑

用户角色 user persona 从用户群体中抽象出来的典型用户，常用于产品设计阶段、原型开发阶段，帮助建立行为模型，设计产品基准线（产品早期）描绘用户需求，帮助不同角色在研发过程中站在用户角度思考。

建立用户角色的作用

1、了解用户共性与差异（可以通过调查问卷、访谈等）汇成不同的虚拟用户

2、审核产品（当产品到后期往往会皮哪里当初设计而通过用户画像跳出离散需求，能很好的审视产品）

3、研究用户体验、使用流程（围绕用户的需求、场景）例如典型用户和典型场景

4、明确功能：典型用户+典型场景+心里目标 = 用户行为

创建用户角色的七要素（persona）

P代表基本性（primary）： 指该用户角色是否基于对真实用户的情景访谈；

E代表同理性（empathy）： 指用户角色中包含姓名、照片和产品相关的描述，该用户角色是否有同理心

R代表真实性（realistic）： 指对那些每天与顾客打交道的人来说，用户角色是否看起来像真实人物

S代表独特性（singular）： 每个用户是否是独特的，彼此很好有相关性

O代表目标性（objectives）： 该用户角色是否包含与产品相关的高层次目标，是否包含关键词来描述目标；

N代表数量性（number）： 用户角色的数量是否足够少，以便设计团队能记住每个用户角色的姓名，以及其中的一个主要用户角色

A代表应用性（applicable）： 设计团队是否能使用用户角色作为一种使用工具进行设计决策

常见用户角色七要素&角色基本性

P代表基本性（primary）：指该用户角色是否基于对真实用户的情景访谈；

文件分析

访谈：1对1

问卷调查

观察法

焦点小组：主题专家1对多

引导式研讨会

用户角色总结

1、用户角色通常出现在产品研发阶段及产品上线初期，鉴于企业手中没有大量的用户数据和行为记录，只能通过采集需求，根据典型的用户提出的需求建立用户角色；

2、创建用户角色需要参考7个维度，主要考虑角色是否来源于真实需求，角色要设计姓名给出照片，角色数量科学且逐步创建，以及角色可以有力的放置在需求&技术问题的解决方案中使用。

3、我们根据角色应该源于真实需求给出了产品团队采集用户需求的常见渠道，接下来我们学习了解用户画像后将深入分析产品需求与用户画像关系

用户画像user profile 互联网进入大数据时代，带给企业及用户行为一系列的改变与重塑，用户的一切行为在企业面前将是“可视化”，随着大数据技术的深入研究与应用，深入研究潜在的商业价值等，于是用户画像概念应运而生。

建立用户画像的作用

用户需求：他是关注人口属性、生活等静态信息，而“用户准备消费什么”动态信息需要分析判断

标签化：可视化用户，但是有时效性（用户的兴趣等不适一成不变的相反会很快）

覆盖：提供细粒度的画像，基于一级分类逐级细分（用户画像群）

用户群划分：核心用户群、次要用户群、小众用户群、负面用户群

核心用户群：核心用户群泛指用户群体普遍规模大，忠诚度高，方便培养成社群核心，具备反哺平台的能力，能为平台创造价值实现盈利。

次要用户群：次要用户群泛指用户群体规模相对大，忠诚度较高，乐于参与但创造价值能力有限。

小众用户群：小众用户群泛指用户群体规模较小，忠诚度不高，留恋平台某单一功能，活跃度低。

负面用户群：负面用户群泛指用户群体行为言论主要针对平台缺陷功能提出问题或质疑，重视该群体声音可以快速改善用户体验。

用户画像7步骤&创建用户画像模板步骤流程

发现并确认模型因子，活动（用户行为、频率等），状态（用户对待产品的态度）能力（用户的学习成本）、技能（在领域下技巧例如你是一个提高会计工作的产品那么针对会计的技术）大家用户使用场景

访谈目标用户：制定方案-招募用户-访谈执行-整理结果

识别行为模型

确认用户特征和目标

检查完整性和重复

描述典型场景下的用户行为：关键词法（简单便于统计但缺乏逻辑性关联）、列表法(罗列信息包括不利于横向比较）、卡片法（横、纵向比较均兼顾，有利于一致性）

指定用户类型：优先级：主要用户-次要用户-小众用户-负面任务角色

创建用户画像的方法&标签建模

互联网公司根据用户对产品的使用习惯和行为记录给用户“打标签”是用户画像最核心的部分。所谓“标签”，就是浓缩精炼的、带有特定含义的一系列词语，用于描述真实的用户自身带有的属性特征，方便企业做数据的统计分析。处于不同的受众群体、不同的企业、不同的目的，给用户打的标签往往各有侧重点，应该具体问题具体看待。但是有些标签适用于所有情况，应该加以理解和掌握。我把常见的标签分成两大类别：相对静止的用户标签以及变化中的用户标签。

创建用户画像的方法&标签建模&静态标签

人口属性标签是用户最基础的信息要素，通常自成标签，不需要企业过多建模，它构成用户画像的基本框架。

人口属性包括人的自然属性和社会属性特征：姓名、性别、年龄、身高、体重、职业、地域、受教育程度、婚姻、星座、血型等。自然属性具有先天性，一经形成将一直保持着稳定不变的状态，比如性别、地域、血型；社会属性则是后天形成的，处于相对稳定的状态，比如职业、婚姻。

心理现象包括心理和个性两大类别，同样具有先天性和后天性。对于企业来说，研究用户的心理现象，特别是需求、动机、价值观三大方面，可以窥探用户注册、使用、购买产品的深层动机，了解用户对产品的功能、服务需求是什么；认清目标用户带有怎么样的价值观标签，是一类什么样的群体。

心理驱动：认知（感觉、知觉、记忆、思维、现象）、情感、情绪、意志

个性：个性心理特征（能力、气质、性格）、个性倾向性（需要、动机、信念、价值观、人生观）

创建用户画像的方法&标签建模&动态标签

网站行为属性：这里我们主要讨论的是用户在网站内外进行的一系列操作行为。常见的行为包括： 搜索、浏览、注册、评论、点赞、收藏、打分、加入购物车、购买、使用优惠券 等。在不同的时间，不同的场景，这些行为不断发生着变化，他们都属于动态的信息。企业通过捕捉用户的行为数据（浏览次数、是否进行深度评论），可以对用户进行深浅度归类，区分活跃/不活跃用户。

社交网络行为：是指发生在虚拟的社交软件平台（微博、微信、论坛、社群、贴吧、Twitter、Instagram）上面一系列用户行为，包括基本的访问行为（搜索、注册、登录等）、社交行为（邀请/添加/取关好友、加入群、新建群等），信息发布行为（添加、发布、删除、留言、分享、收藏等）

动态标签就是根据用户的操作行为给用户打上不同的行为标签，可以获取到大量的 网络行为数据、网站行为数据、用户内容偏好数据、用户交易数据 。这些数据进一步填充了用户信息，与静态标签一起构成完整的立体用户画像，就是所说的3D用户画像。

话不多说，进入主题。

11 什么是用户特征分析

a、通过各种方法，更完整了解目标群体的情况

b、描述典型的目标用户及其群体行为

c、用户分析 = 信息的分析

d、核心就是关注用户心理变化，必定通过行为表现

12 用户特征分析的目的

a、明确知道你的用户真实的诉求点是什么

b、为功能设计提供核心依据（妹纸嘴上不要花，但是你送就开心；过年红包的例子，嘴上：阿姨不能给，心里：谢谢阿姨）

c、数据挖掘与用户推荐的底层支持

怎么做用户特征分析呢，首先，先举个简单的例子：

假设有一个人，我们从外观上只知道他是男性，除此之外我们对他完全不了解，接下来我们一步一步透露更多信息：

-25岁、码农、本科、未婚

-爱玩英雄联盟，但从不买皮肤

-每天加班到9点、经常上聚划算、下午1点上淘宝、月薪25K

-经常穿优衣库的衣服裤子

通过以上信息，咱们大致能知道这是一个高收入却抠门的码农。这就是基础的用户特征分析，下面我们来讲讲具体的方法。

21 用户特征分析的逻辑

22 用户特征分析的实际操作方法和过程

a、基础属性（不变，较为稳定的）：年龄、性别、星座、教育、身高、职业等

b、社会关系（较难拿到了）：有孩子、有老公、父母、兄弟姐妹等

c、消费能力（基本上难拿到或拿不到，假的概率大）：月收入、月消费、有支付宝、多少张信用卡、有无房贷、开了花呗没有等

d、 行为特征（很重要 、只能分析出来）：经常团购、经常加班、上班刷微博、讨厌不准时、开会不准时、在网吧上网、经常蹭网等

基本上都是拿数据说话的，通过数据分析得到行为特征，很重要

e、心理特征（从行为特征分析出心理）：价格敏感（对付方法，推便宜的东西）、品牌偏好、好攀比、犹豫和纠结、果断、健康诉求高等等

这里举一个布棉老师的例子。

赶集网婚恋交友类别下，客服收到用户投诉：

在频道上和一个女生聊天，很快就约见面了，见面地点在一个不知名的酒吧，点了上千块的酒水，目前联系不上了

产品经理/运营猜测：

-这是酒托骗人的情况，用户应该是被酒托骗了

SO：

-认真对受骗的用户进行了访谈

-要到了用户的帐号ID和疑似酒托的ID

分析：

-酒托一般群体作案，找出一个，治理一群，大致思路如下

31 个体分析（此时问卷调查是无力的，这也是不提倡问卷的弊端之一）

a、基础信息：女性

b、社会关系：互为好友、聊过天的人、同一个IP段的

c、消费能力：无

d、行为特征：（没有就让开发埋点，规则条件清楚，数据肯定有的）

提出可能的行为特征

结合行为特征，判断哪些关键行为特征组合后能够确定一个人是不是酒托，不一定要全部特征，适当考虑性价比最高的几条，条件多了开发也难受

e、心理特征：酒托心理

32 关键行为特征

a、猜测关键的行为有哪些？

b、关键行为看交叉验证，也就是重复组合关键行为特征

c、明确特征的计算方式，即算法、数字。例如在线时间很长 -》 超过5小时

d、命中的行为路径是什么，分析整个流程，在哪个阶段命中的这个情况。

33 召回验证

a、把关键行为特征交叉后调出数据，然后验证数据。

b、召回率：有多少命中策略的数据被调取出来了

c、找回准确率：召回的数据中，准确率多少 ？

d、优化：修正特征数据，调整粒度

34 找最有效的解决方案

a、用户特征分析越细致，解决方案就越准确有效。在关键节点上进行处理，让用户察觉不到处理机制，避免违规用户换法子重来。

b、解决方案的排序：用户量和频次进行选择

这个案例最后的处理方式：通过阻断聊天阶段违规用户的信息发送，用户收不到来自酒托的任何信息，酒托方面也没有任何提示，不会被察觉，也不会被发现，酒托觉得是为所欲为，结果毫无作用，自己就走了，降低方案后续迭代成本。