商标品牌战略与县域经济发展

为全面贯彻落实自治区党委、政府‘8337’发展思路，自治区工商局根据工商总局《关于支持内蒙古自治区经济社会又好又快发展的意见》的具体要求，重点围绕商标保护指导、推进商标品牌战略实施等情况，深入部分驰名、商标企业、龙头企业开展调研，认真总结了近年来全区依托商标品牌战略、增强非公市场主体活力、促进县域经济健康快速发展的经验，查找存在的问题，研究提出解决问题的措施，为今后推进我区实施商标品牌战略、促进县域经济健康快速发展，提供科学决策和指导。当前，我区实施商标品牌战略存在的主要问题有6个。一是我区的注册商标总量小、量低，发展不平衡，对县域经济的推动和贡献率有限。二是我区名商标为标志的知牌数量少，结构单一，对支柱产业支持不够。三是企业在运营商标战略推动自身做大做强方面的认识局限制约了我区产业优化升级步伐。四是地理标志和农产品商标发展滞后，对农牧业产业化现代化贡献率偏低。五是部分地方政府重视不够，商标发展品牌培育的外部环境急需改善。六是在实施商标品牌战略中，工商部门的行政指导服务和监管执法力度还需进一步加强。针对上述存在的问题，从我区面临的实际出发，在实施商标品牌战略上，应从以下4个方面展开工作，尽快推进全区商标品牌战略的实施，全面提升我区市场主体的商标注册、运用、管理和保护能力。一、充分认识实施商标品牌战略的重大意义，不断提高实施商标品牌战略的积极性和自觉性县域经济发展靠什么？是靠‘产业集聚、龙头带动、主体支撑、品牌引领’，这一切的前提是品牌的培育、发展和建设，如果没有这个品牌引领，产业不可能集聚，龙头带动不可能形成，主体支撑也无从谈起。各级政府、职能部门及企业负责人必须清楚认识到，中国制造（内蒙古生产）不可能建立起的企业文化，更不可能塑造出伟大的品牌，长期处于制造和生产阶段，将造成巨大的资源消耗和环境污染，而单纯的追求生产规模和经济规模的扩大，将会对经济可持续发展构成很大的威胁。实施商标品牌战略，发展品牌经济，提高品牌经营的层次和水平，是扭转这一被动局面的正确选择。因此，抓好商标品牌战略，是贯彻落实‘8337’发展思路、促进县域经济发展的必经之路。我们必须以实施商标品牌战略工作的积极性和自觉性，共同构建起‘政府主导、工商主力、企业主体、社会参与’的商标品牌战略长效工作机制。二、充分发挥政府在实施商标品牌战略中的主导作用，为扶持中小微企业发展壮大提供强有力的政策支撑和法制保障1尽快建立完善地方商标品牌战略工作机制，统一推动商标品牌战略的实施。各级政府要将商标品牌发展战略列入当地经济发展目标规划中，建立自治区推进商标品牌实施工作领导小组工作制度，负责制定全区商标发展规划，研究推动相关政策的制定，督促指导全区各盟市实施商标战略工作，把推进商标战略的各项目标落到实处。2尽快制定落实推进商标品牌战略政策措施，大力激发企业创牌的热情。大力支持盟市、旗县（区）人民政府结合区域经济发展特点，制定并实施地区和行业商标战略，完善商标扶持政策，推进商标品牌培育工作，促进区域经济协调发展。支持金融机构开展商标权质押贷款业务；鼓励和引导各类金融机构、风险投资、创业投资基金及社会资金加大对商标品牌信息开发利用的投入力度；对获得、商标企业的商品和服务，符合政府采购规定的，予以优先采购，支持企业做大做强，顺利实施商标战略。3尽快建立完善商标品牌保护长效机制，净化市场发展环境。不断完善工商、公安、海关、质检等执法部门的协作与沟通机制，建立案件线索通报、案件查处协助、复杂疑难案件会商、重大案件联合查办督办等工作制度，形成打击合力，增强打击效果。4尽快确立推进商标战略的重点领域，助推我区‘8337’发展思路的落实。积极搞好商标战略与全区产业政策、区域政策、科技政策的有效衔接。结合内蒙古‘8337’发展思路的定位，以具有内蒙古特色的资源优势和产业优势作为切入点，实施商标品牌战略，通过品牌带动内蒙古经济的腾飞。三、充分发挥工商部门在实施商标品牌战略中的主力作用，为扶持中小微企业做大做强营造良好的发展环境1围绕加强商标行政指导，助力传统产业现代化、新兴产业规模化、支柱产业多元化。始终围绕做大总量、盘活存量、优化增量开展工作，通过开展商标普查，指导企业申请商标注册，着力加大对地区支柱产业、优势特色产业和县域经济中龙头企业商标的培育力度，分别建立驰名、、知名商标企业和注册商标数据库，形成层次分明、结构合理的商标品牌发展梯队。2围绕提升企业核心竞争力，着力推进商标品牌战略基础工作。引导企业结合实际，突出自身优势，选好市场定位，加大商标品牌建设投入力度，支持企业以商标整合、管理、营销等方式，改进竞争模式，增强商标附加值，提高商标知名度，进而提高产品的市场占有率。支持驰名、、知名商标企业通过收购、兼并、控股等多种形式使生产要素向优势品牌集聚。3围绕促进县域经济发展，着力推进商标品牌战略与我区特色基地建设的有机结合。按照‘立足一种地域资源、围绕一个产业链条、抓好一件商标注册、培育带动一批特色品牌’的工作思路，大力培育特色优势品牌，促进县域经济发展。使我区的名优特色品牌由‘内蒙古出产’、‘内蒙古制造’向‘内蒙古创造’转变。要围绕我区草原文化和草原、森林、沙漠等特色旅游优势，注重商标品牌与人文旅游的结合，不断提升草原民族文化的产业品牌价值，推动我区民族文化品牌的繁荣发展。4围绕提升商标品牌的知名度和社会各界的商标意识，进一步加大实施商标品牌战略的宣传力度。通过宣传形式的多样化，达到增强全民商标意识、展示我区商标企业风采、提高地方党委政府领导的商标意识，为实施商标品牌战略营造浓厚的舆论环境。四、充分发挥企业在实施商标品牌战略中的主体作用，为促进自治区经济持续健康发展做出积极贡献1企业从发展战略上要牢固树立商标品牌意识。好品牌意味着高市场占有率、高信誉度、高附加值。商标也只有通过使用、宣传，被消费者接受、被市场认可才能被称作是品牌。因此，企业一定要增强树立品牌的意识，要把创建市场认可的品牌作为企业的终战略目标。2企业要重视品牌定位。我区许多企业对市场需求研究不够，产品缺乏独立个性，同质化竞争现象比较突出。企业应当在市场众多的同类产品中找准自己的战略定位，形成自己的特点，寻找自己的市场发展空间，尽量避免激烈的竞争，为品牌战略确立创造好的空间。3企业要重视商标设计与注册，做到产品未到，商标先行。设计适合企业的商标并及时注册，将商标置于法律的保护之下，是实施商标战略的前提和基础。应重视商标注册中的前瞻性和防御性。如果产品将来要涉及出口，应及早在国外注册。4企业要重视商标的正确使用。企业应重视商标在商品包装上以及广告宣传中的醒目使用和无处不在的使用，吸引消费者的眼球。企业还必须强化商标管理和经营，对商标的设计、申请、注册、印刷、保管、发放、使用、变更、转让、许可等工作加以规范，避免侵权违法行为的发生。5企业要重视产品质量与技术创新，提高企业商标品牌的核心竞争力。商标的竞争力完全建立在商标声誉的基础上，而商标声誉的基础是商品的质量。要建立科研机构，并与知名院所合作，大力开展科技创新，不断实现产品的升级换代，满足不同层次消费需求，大限度地提高消费者的满意度。6企业要以品牌文化为统帅，推动商标品牌战略的执行到位。品牌文化集合了人本、创意、诚信、审美、情感融合等多层次的价值、理念和情感因素，是精神、情感与产品、服务、技术、管理、顾客关系的完美融合。商标品牌不仅是产品质量的标志，更是一种传统理念和文化的诠释，需要有深刻的人文内涵，缺少了文化内涵的商标品牌是不能持久的。7企业要强化以商标为核心的广告宣传工作。商标是企业的脸，广告是企业的嘴。企业要通过广告宣传，充分展示产品的性能、属性、外观、包装等，增加消费者对商标品牌的认知，加速商标品牌的传播、提升商标品牌知名度以及树立品牌形象。8重视商标专用权的保护。面对不完善的市场法制环境，加大维权的措施和力度是商标品牌战略运营的重要组成部分。各种假冒、恶意仿冒、品牌‘搭便车’现象构成了对品牌的直接伤害。如果不及时制止，侵权商品将扰乱企业的市场销售，损害企业的商品声誉，任其发展将给企业商标造成毁灭性伤害。因此，企业应当充分利用保护在先权利原则、诚实信用原则、公平竞争原则，通过司法和行政途径维护企业商标品牌的合法权利。

步骤一：品牌化决策

这个环节是品牌建设的第一步，一个从0到1的过程。在这个过程中，需要思考的是自己创造一个品牌、是合作或者租借一个品牌、还是联合一个品牌。

步骤二：品牌架构

你拥有的品牌们，如何事先规划好他们之间的关系。如果是单一品牌，那就可以跳过，如果是多个品牌，最好理理清楚。

需要提醒的是，这个架构的设置过程是个逻辑问题，不能拍脑袋，在进行这方面业务时，务必要引导客户和品牌主进行理性逻辑思考。在市场上，企业家们的思路也是两种极端，一种就是一个牌子什么都要用；一种就是不停地生出新的牌子。凡是绝对的都是存在逻辑问题的。

步骤三：品牌价值体系

有人说这是品牌定位，有人说是品牌策略，有人说是品牌梳理，其实如果没有把品牌战略的七个环节提出来，很多人认为品牌战略就是这个环节。然而这只是一个局部，但的确是最内核的一个局部。

一个品牌必须在消费者心智中代表什么价值，这个价值就是品牌的核心。品牌营销是通过品牌化创造价值、传递价值和传播价值，这个价值是什么？价值是独特的、相关的、消费者选择你不选择它的理由，是融合了功能、情感、精神的高度提炼，这个需要创造。

步骤四：品牌形象体系

说到品牌形象，一般人喜欢把它人格化，这是比较具象的方式，但这里说的是一个体系，涉及到所有利益相关方可以感知和体验的部分，包括VI，SI（店内形象系统），BI（行为规范），以及所有露出于公众的表现部分。

步骤五：品牌传播体系

创意在碎片化的时代不能太碎，否则很容易大家记住了创意而忽视了品牌。优秀的品牌传播是为了构建品牌资产（视觉、感知、认知）、建立品牌形象、形成品牌转化、促进品牌口碑、扩大品牌拥趸、达成品牌自发内容传递。所以我们不能把传播等同于炒作和创意，也应该纳入一个体系去考量，有几个工具比较重要：一是品牌信息大厦，二是品牌传播途径，三是预算分配支持。

不断试错，不断修正，不断累积，强调留存价值，强调资产累积，强调经验复制，持续做、反复做、坚持做，很多效果就会出来了。

企业新闻推广对于中大规模企业来说，是品牌形象打造的常规工具，其优势在于软性传播的过程中，能够深入透彻地展示品牌特色以及产品、服务等方面。不过对于中小规模企业，虽然企业新闻推广同样具备了品牌打造的功能，却难以被普遍性认同。口碑动力专业老师分析认为，这和中小规模企业对于品牌的认知认同有很大关系。大多数中小企业的首要问题是解决生存，即使发展情况还不错的企业，也难以具备中大规模企业的功能架构以及对于品牌打造的系统规划。中小规模企业的品牌建设，很多是停留在老板个人的认知层面，不会去做系统的策略思考与持续推进落地。企业主的认知中，又有很多人会把流量等同于销量，或者说认为只要有了流量就解决了销售问题。编者作为口碑动力企业新闻推广方面专业顾问，接触过很多中小企业老板，企业发展有好的，也有一些面临困难的。看到的普遍现象是在接触品牌化发展理念时，都很兴奋且认为做好品牌打造很有必要，但真正需要去应用时，又会受困于资金投入能力，或者投入理念局限等，最后无法真正落地执行。企业新闻推广，显然是中小企业品牌建设打造的一个优质工具。首先新闻营销的性价比是很高的，相对于其他硬广的投入资金，新闻营销是一种软性诉求推广，投入资金要求不高，对于中小规模企业而言，有限的资金投入就可以达到基本传播诉求及品牌建设需求。其次是品牌解读得比较透彻，且效果持久。口碑动力认为新闻推广中，不同文章中可以相对比较深入发掘一个话题，可以结合行业、企业、产品优势等细致耐心地去描述，让客户在阅读企业相关新闻时，能够对企业、品牌或产品与服务等方面，有全面而深入的认知。此外还有品牌美誉度的搜索口碑效果，就是当客户通过搜索端希望去获取企业相关信息时，企业新闻推广的内容，可以呈现给用户比较丰富的口碑结果。口碑动力企业新闻推广服务机构指出，这不仅要求企业新闻的内容质量较高，同时也对发布平台及收录优化等有保障，这是有一定操作难得。中小企业老板们，在品牌建设和企业宣传中，因为企业发展架构的不健全而相对比较随意，因此对于流量和销量的概念区分也很模糊。也因此导致很多企业主只热衷于各种引流渠道的推广应用，却完全放弃了有利于销售转化的品牌建设，尤其是高品质企业新闻推广的应用。至于企业新闻推广的应用，也有很多技巧和策略。口碑动力背书营销服务机构的老师们服务过很多中小企业，大多数企业都不认为自己的企业，会有多少好的可以传播的新闻点。而这是一个相对专业的问题，就是新闻策略的挖掘与持续性的内容建设，最终才能形成有利于企业销售推动的品牌口碑。话题点的策划，需要结合行业、企业、产品以及服务过程，需要依据事实去挖掘，而不能凭空去捏造。这是有技术含量的工作。其它例如内容创作、媒介组合发布、搜索端的收录效果保障等，也都有着一定质量要求。最后笔者总结一下，高品质的企业新闻推广，其实不仅仅有利于品牌打造和形象传播，对于企业文化输出也有很有帮助的。对于中小企业发展来说人，人才的竞争也是成败的关键要素之一，如果一个企业缺少文化，或者无法让人才看到企业优秀的文化基因，那么如何吸引真正优秀的人才呢？口碑动力背书营销服务机构，专注中小企业背书营销服务，企业新闻推广服务产品专注于服务中小规模企业，用高性价比服务助力企业做好品牌形象打造，更有效地提升销售流量转化，推动企业健康良性发展。

1、品牌的企划：研究、了解品牌的目标市场和受众。决定要冠上品牌的产品和服务的范围，包括开始以及最终的范畴。

2、品牌的发展：适当地使用目标群体、访谈、市场调查等方式，彻底研究品牌形象、身份、特质和性格，直到完全了解为止。查核证实品牌策略与公司对这些产品、服务、顾客、市场所抱持的策略相呼应。

3、方案的执行设计品牌商标的包装，包括产品设计、服务设计，包装与呈现方式、销售规划等。发展广告及促销计划。

4、评估与调整：以购买者及潜在购买者如何认知品牌以及相对于原先计划为衡量指标，评估最初的结果与意见。

5、展会宣传：现在的竞争是品牌的竞争，相同的产品，市场价格相差数倍。所以企业要加大品牌建设投入，增强自主创新能力，追求卓越质量。

扩展资料

主要作用：

1、品牌的建立是由于竞争的需要，在用来识别某个销售者的产品或服务的。品牌设计应具有独特性，有鲜明的个性特征，品牌的图案，文字等与竞争对手的区别，代表该企业的特点。

2、企业设计品牌，创立品牌。树品牌、创名牌是企业在市场竞争的条件下逐渐形成的共识，人们希望通过品牌对产品、企业更加区别，通过品牌形成品牌追随，通过品牌扩展市场。

3、品牌以质量取胜，品牌常附有文化，情感内涵，所以品牌给产品增加了附加值。同时，品牌有一定的信任度、追随度，企业可以为品牌制定相对较高的价格，获得较高的利润。

-品牌建设

抓住机遇宣传它

2008年北京奥运会的临近，引发国际国内有实力的商业机构，搭乘奥运班车，获取更高的利润。不过，樱桃好吃树难栽，检索历年参与奥运企业的账单，既有成功到达目的的赢家，也有血本无归的失败者。本刊编辑部特别策划了此次体育用品商业机构营销秀的报道，记者在上海、北京两地深入调查，采访了有过十几年体育营销阅历的数十名业内人士，解读国际企业耐克公司和本土李宁公司在体育营销上的成败得失，为“搭车”的商业机构，提供体育营销的方法和经验。

　　耐克成立仅30年就打败老牌竞争对手阿迪达斯稳坐世界第一，耐克中国也因成功策划刘翔系列活动而被业界广为称道。耐克的成功之道是不卖鞋子，只营销情感。

　　极少赞助体育赛事的背后

　　刘翔自从在雅典奥运会上夺魁以后，便成为了无数企业竞相追捧的对象，而此时耐克公司的员工却和刘翔称兄道弟把酒言欢，因为耐克早在2002年，当刘翔还是媒体冰点的时候就与他签了约。

　　雅典奥运会上中国代表团32块金牌得主中有12块是耐克赞助，包括皮划艇、网球等突破性项目。为什么唯有耐克才能洞察先机？耐克以其亲身经验告诉想要借力体育产业的公司，体育营销不是一次赞助，要细水长流更要不断创新。

　　企业赞助赛事往往要耗费巨额资金。李宁、上海通用、通用(中国)、农夫山泉、金六福、青岛红领服饰作为奥运会的合作伙伴，每家企业须向中国奥委会支付价值1000万元人民币的现金或产品，其中现金不能少于90%。与之相对，耐克公司极少赞助体育赛事，但是它的品牌曝光度却从来不比别人少。

　　1996年的亚特兰大奥运会上，12家付了4650万美元的公司被命名为正式赞助商，包括阿迪达斯。而耐克却悄悄地买下了亚特兰大城所有显著位置的广告牌，做了耐克的独家广告。据曾在耐克工作的高层介绍，在奥运会期间，耐克赞助了国家跳水队的泳装，其实耐克公司不生产泳装，但却为此临时买下一家工厂。诚然，由李宁公司赞助的领奖服也在冠军领奖台上赢得了眼球，但是众多媒体却把画面定格在运动员由空中跳入水中的美丽瞬间，无疑耐克又占了上风。

　　提到品牌曝光，可能人们印象更深的是刘翔。在得金牌第二天第三天，各大媒体不停重播刘翔得金牌的瞬间，而他脚上的魔鞋就是耐克精心准备的。品牌的曝光只是耐克所有工作中很小的一部分，与运动员保持长期联系则显得更为重要。

　　运动员完美策划案

　　耐克公司公关部经理温立元原来在耐克总部工作，据她介绍，总部的16座大楼均以世界顶级运动员名字命名。办公楼大堂陈列着著名体育明星的照片和奖杯；连接每栋大楼的长廊四壁里挂着各国耐克签约运动员的铜板雕像及生平简介……“每位参观者都觉得这些体育骄子就是他们生活的一部分。你经常会看到明星在办公楼里走动，他们跟员工在同一餐厅用餐；同一健身房运动，就像一家人。没有员工请他们签名。”她笑说。

　　耐克体育市场部的员工成天奔波在各种训练场上，恨不得与运动员生活在一起。这也是耐克能慧眼识英才的重要原因。李彤曾是耐克的签约田径运动员，因为是刘翔的同门师兄，所以与刘翔很早之前就有联系。李彤的推荐，加上耐克的实际考察，使得刘翔进入耐克的视野。

　　2004年5月下旬，耐克把麦克尔·约翰逊请到中国，当时约翰逊感觉刘翔的状态很好，于是耐克就根据这个事实大胆拟定方案。整个活动从6月份开始策划，7月下旬开始进行全面推广，通过公关和网络，中国队到雅典前10天时开始推出广告。除了广告，耐克在新浪上还设计了刘翔的新闻中心，刘翔得金牌后有3000万人上去浏览刘翔的一举一动。当其他公司正在计划请刘翔代言时，耐克却已经在第一时间为全国观众提供全面了解刘翔的平台。而耐克大中华市场部总监潘建华表示，这次只是与刘翔关系的开篇。“我们长期的目标是让刘翔在2008年能够代表耐克传达一个声音。我们正在规划这4年当中什么时候让刘翔出现，他不是职业球员，职业球员可以打好几个月的联赛。耐克必须利用合适的时间点让他出现，而且每次出现都有不同的故事。”

　　耐克与运动员紧密联系的经典当称乔丹，从1985年签约至今已经20个年头，乔丹鞋也已经发展到“第18代”，今年耐克又把乔丹请到中国为高中联赛的冠军颁奖。乔丹代言耐克产品，向孩子们传达篮球星的理念，鼓励小孩子、加深他们对篮球的向往。其实有很多公司也在赞助乔丹，而消费者却很自然地把乔丹和耐克联想在一起。潘建华说，在耐克工作10多年有一个重要的经验，体育经营需要时间。“体育经营的特质是情感，是人们的激动兴奋悲伤和喜悦，而培养情感就像谈恋爱一样，需要积累。国内很多赞助是短期的，而这样的效果几乎为零，因为消费者是很健忘的。如果企业选定了与自己形象相关的运动，应该作为一种长期投入。”像公司现在正在做的“名人训练堂”就是每年请世界前奥运冠军来华执教，为中国运动员提供指导，不仅是技术层面，还包括大赛心理准备层面。这样就是最大化的利用公司现有资源。

　　5秒之外的内涵

　　一个女孩在学校食堂里买了一张饼，她做投掷铁饼的动作把盘子扔了出去，然后咬了一口手里剩下的饼。这是耐克最新制作的5秒系列广告“随时”的一个片段，这个系列广告在成都广告节上拿了全场大奖。与耐克很多大手笔不同，这个广告成本非常低，故事背景是学生日常学习和生活的地方，想要传达的概念是：运动已经融入你的生活。5秒广告意味着什么？一般的企业比较倾向于做自己的形象广告，喊出一个口号甚至重复3遍，而耐克却讲了一个故事。耐克知道，消费者对一句口号或者一个标识没有什么感觉，认为与自己根本无关。

　　耐克的品牌经理徐颖在公司工作了3年。在谈到品牌策略时，她一直在强调，耐克是在创造和引领一种文化。令耐克自豪的是她在中国创造了鞋文化。徐颖说，3年前中国没有鞋文化。中国是一个服装国家，人们从来都是一双鞋搭配各种各样的衣服，很少选择鞋。而耐克创造鞋文化的秘诀就是选对的人做对的事。当时有一批从国外回来的小孩喜欢做一些地下的东西。耐克就与他们联系，给他们在中国表现的机会。而耐克推动鞋文化的另一个秘诀是充分利用网络力量，新浪上有一个shoetalk（我为鞋狂）论坛，网友在上面可以讲述鞋子的故事，任何品牌的鞋子都可以谈。

　　消费者接受了文化，才能从根本上接受你的品牌。像美国NBA或者英国足球都已经远远超出了赛事的范畴，一项运动已经成了整个国家的狂欢活动。“NBA是很有系统的体制，把娱乐、竞赛、明星任何一个产业所包含的因素完美呈现在你的面前。”潘建华说。而耐克现在就在主推篮球文化。美国的高中联赛就是NBA的预备班，而耐克在中国举办的全国高中联赛也已经进行到了第四个年头。

　　今年耐克推出“联盟概念”，提出要做YouthCulture（青年文化）。徐颖说：“篮球里面只有一个冠军，而在YouthCulture中可以有很多冠军。可以是扣篮最好，漫画画的最好，也可以是最眩的啦啦队，……我们一开始是对平台的建设，建成之后，我们决定开始推广文化。只有有能力影响文化，才能深入人心。我们今年推出‘勇士联盟’，想要告诉孩子们，不只需要有自己的风格，还需要有一个联盟在你后面，帮你加油助威，给你写文章、画海报。在河北石家庄有一个球员已经组织了1000多人，在网上拿到了5000张选票。只有认同一个文化，才会产生非常大的效应。”

　　在上海总部采访时，我正好看到公关部的Amy在读一封高中生对联赛活动的一个策划方案，虽然幼稚，但认真。耐克的员工说，他们在北京街头对孩子们进行采访时，他们都说，耐克真正懂他们。在这里，我们看到的是一个品牌在真正地影响着孩子，在他们很小的时候就深深打下品牌的烙印，以至于影响他们一生。

刘年生

品牌建设通常是指一系列从事品牌培育、壮大，以提升品牌形象、品牌价值和品牌认同等为主要内容的相关活动和工作。品牌代表质量水平高低和综合竞争力的强弱，是市场的重要资源。为此，推进品牌建设、走品牌化发展之路，是政府、企业或组织、区域发展的现实需要和客观要求。在实际工作中，把握和运用好质量、信用、文化、市场、忠诚、效益“六大要素”至关重要。

一、把质量作为品牌的核心

通常情况下，品牌的形成必然是建立在良好质量基础、质量支撑和质量保证之上的。一个产品或服务能否成为品牌，“满足需求的程度”（包含主客观、精神和物质需求）起着决定性的作用，同时也是一个重要的衡量指标。没有质量，产品或服务即使拥有再华丽的外表和包装在市场也不会长久，更不可能成为品牌。反之，品牌如果不注重质量可靠性和质量提升、发展，已有的形象和地位迟早也会丧失或损毁。因此，培育品牌、推进品牌建设，务必全面全方位贯彻质量第一的理念，全员全过程全领域体现质量、反映质量需求、强化质量管控；同时务必做到从小处着手、细节做起，精雕细琢、精益求精，把质量融入工作、产品和服务之中。

具体实施中应把握好3点：一是必须始终把质量放在第一位。作为品牌的培育者、生产者，无论是在宏观、微观领域，或是从整体、个体发展出发，都必须始终把“质量第一”的理念和要求落到实处，切实使质量融入文化、思想和行动中，做到凡事围绕质量主线实施，以质量为核心展开，如战略目标、规划设计、全面管理等，均应充分体现产品或服务在不同阶段的质量需求、质量文化特性，使品牌质量特色鲜明清晰。二是必须重视质量基础支撑。应加强质量基础设施建设，强化质量技术服务与运用，切实发挥好计量、标准、认证认可、检验检测、质量管理、专利等支撑和保障作用，夯实品牌培育、发展中的质量基础。三是必须注重质量提升与发展。应着眼可持续长远发展需求，确保企业或组织、产品或服务与经济 社会 发展相适应，与人们不断增长的对美好生活的需求相适应，使质量在不断适应中发展、不断发展中适应，从而有效凝聚成品牌的核心。

二、把信用作为品牌的本性

产品和服务是具有特定功能、供人们消费或生产的，也是由人生产和提供的。因此，人们在使用某一个产品或接受某一项服务时，必然产生两个方面的感受：一个是对产品和服务本身的直接感受，比如对功能、作用的体验；另一个是对提供产品和服务的企业或组织及生产者的间接感受，比如对经营行为、价值理念、精神文化的感性认识和印象等等。这些真实客观的“感受”，实际上就是信用的来源。品牌是建立在良好信用基础之上的，讲信用、守信用是对品牌的基本要求，也是品牌应有的基本属性。

一个成熟的品牌，通常不仅具有好看、好用功能，同时还能让人用得放心、省心、舒心。因此，产品和服务要成为品牌，最基本的要求是必须给市场、用户提供持续的、最佳的感受和体验，如性能与指标要相符，达不到的、没有的功能不能无限放大、名实不符。同时，应与时俱进、不断改善、提升质量，以需求为导向、不断创新发展，切忌自我满足、安于现状。企业或组织要打造品牌，就必须把满足需求、 社会 责任、目标追求等要素理念注入到产品和服务之中，在产品经营、生产、销售和服务等全过程中强化信用制度机制，全面贯彻诚实守信的要求、原则，做到不敢失信、不能失信、不愿失信，承诺的事项必须兑现，不弄虚作假、不以次充好、不以假充真、不投机取巧，努力确保产品和服务真实、可靠、可信。

三、把文化作为品牌的灵魂

品牌的发展和形成不是无缘无故的，它是 历史 的、有条件的，是多种因素内外作用的结果，文化在其中起着重要的纽带作用。品牌文化包含着对美好事物的执着和持续的追求，是发展的 历史 、是成功的经验、是成熟的管理制度和机制、是一种精神或优良传统等。所以，从一定意义上说，品牌文化是 历史 的、现实的，也是面向未来的。品牌文化从形态上看主要是意识、精神领域的东西，是对企业或组织、产品和服务的反映，但同时，它对品牌发展具有引领、指导、促进、推动作用。所以，一个成功的品牌，无论是企业或组织、产品和服务都有自身独有的文化意识、文化精神、文化特征，这实际上就是引领品牌不断发展、走向成功的“魂”。华为的追求卓越、求真务实，吃苦耐劳、艰苦奋斗，公平竞争、合理分配，尊重个性、团结拼搏等企业精神文化，为华为的成功注入了生机与活力。中铁大桥局集团有限公司近70年来形成了“不忘初心、奋发图强、传承创新、坚守质量、逐梦速度”的五大里程碑桥梁精神，“跨越天堑，超越自我”的企业精神、“以人为本、诚信经营、精益求精、持续创新”的核心价值观，“精雕细琢，百年品质”的质量理念、“安全建桥，建安全桥”的安全理念、“绿色建桥，建绿色桥”的环保理念等，使企业在接续奋斗中不断走向成功，铸就了“世界一流建桥国家队”品牌。因此，培育品牌、推动品牌建设，必须注重文化传承、习惯养成、制度建立、精神培育，必须确立与经济 社会 发展相适应，被 社会 广泛认同和接受的、明确的发展目标、方向和价值追求，以此凝练出独有的文化特性，使品牌富有思想、更具活力。

四、把市场作为品牌的土壤

品牌是企业或组织、产品和服务在市场经营、交易中形成并产生的，但并非只要进入市场就一定能够成为品牌或称做品牌。良好的市场口碑、号召力和持续的市场接受、认可，这是一个品牌必须拥有的基本条件。培育品牌、推进品牌建设，就是要把企业或组织、产品和服务植入大市场之中，使其能够不断适应环境吸取能量，在不断经历风雨中生根、发芽、成长、壮大。为此，应努力在3个方面创造条件：一是必须支持企业或组织、产品和服务积极参与市场竞争。勇敢面对市场展示自身形象、特点和特色，主动接受市场检验和挑战，养成在竞争中发展、在发展中积极参与竞争的市场行为；应努力掌握市场运行技巧方法、把握市场规律，在不断“适应—改进—适应”中优化发展，不断拓展、提升和巩固自身的市场地位，扩大市场的影响力和知名度。二是必须支持企业或组织、产品和服务练好内功、做优做强做大。应通过多种途径和方式方法，不断完善自我、提升内在品质、满足市场需求，努力在大市场中站稳脚跟；应力求在巩固中创新、在创新中发展，不断激发活力、提升能力、增强实力。同时，应做好持续推动、长期经营、打持久战的物质和精神准备。着力点滴积累、积少成为大成，稳扎稳打、稳步推进，不能急于求成、急功近利，不能操之过急、盲目冒进。三是必须优化市场发展环境。按照中央的统一部署和要求，着力建设高效规范、公平竞争、充分开放的统一大市场，强化市场监管和服务，纯洁市场氛围，确保优者胜、劣者汰，能者上、弱者下，使优者、能者拥有更广阔的发展空间、更多的发展机会，使假冒伪劣没有容身之地，使企业或组织、产品和服务能够心无旁骛面对市场，在公平有效竞争中成就自己、做强品牌。

五、把忠诚作为品牌的追求

品牌的忠诚，简而言之就是信任、信赖和持续保持的良好体验，是特有的个性特征和影响力。它主要包含两个方面含义：一方面，品牌必须忠诚于市场，不断满足用户需求，保持良好的品质；另一方面，品牌必须获得市场较高的认可，使用户产生依赖和持续好感，拥有忠实的用户和足够的用户群体。通俗地讲，一个成功的品牌，一定是一心为了用户，并能赢得用户、获得用户喜爱的品牌。所以，培育品牌、发展品牌，就要求品牌主体必须内外兼修，不仅要有良好品质、良好形象，还必须有良好口碑和声誉，必须持续追求并努力提高品牌忠诚度。具体可在3个方面发力：一是必须把品牌主体做好做实做强。应加强管理、强化标准、规范运营、保质保量，使品牌主体健全 健康 、优势集成，确保经得起多方检验、名副其实。二是必须与时俱进、创新发展。应不断适应发展形势，不断满足 社会 需求，在坚守品质中发展、在发展中创新提升品质，使品牌主体持续保持活力和竞争力。三是必须加强沟通交流。应保持品牌主体与客体之间融洽密切的关系，畅通沟通渠道，灵活交流方式，使品牌问题能够得到及时有效解决，使市场需求能够得到及时有效满足，确保供给提质创新更加及时和精准。

六、把效益作为品牌的目标

品牌的目标是多领域多方向多层次的，但直接的、普遍性的、对发展构成实际支撑的目标，应该就是经济效益和 社会 效益。人们常说“品牌溢价”“品牌附加值”，其核心是指品牌除了其内在价值（使用价值）外，还拥有外在价值（文化价值）。品牌产品和服务的价值要高于普通产品和服务的价值，这就是品牌的溢价和附加值。同时，价值也是因投入产生的，品牌价值亦是如此。从市场角度看，企业或组织、产品和服务的发展壮大，实际上始终存在着“投入—价值—效益—再投入”的无限循环，以此循环往复、推动生产和发展。如果仅有投入没价值，那么投入就不可为继，循环也就不能形成；如果有投入也有价值，但不能产生效益或产生的是负效益，那么最终投入也不可能持续，价值也就不能再生，循环也将中止。

由此可见，处于市场中的企业或组织、产品和服务，在其运动与发展过程中，投入、价值和效益不可或缺，少了其中任何一个要素或环节，运转都将停止。所以，培育品牌、建设品牌在注重投入、追求价值最大化的基础上，务必注重效益、追求效益最佳，同时还应把效益作为成果检验的核心指标。只有这样，品牌建设才能构建起发展的良性循环、获得源源不断的动力支持和资本支撑，才能使眼前目标和长远目标实现无缝衔接；品牌也才能在不断自我完善、自我超越中，拥有持续的竞争力和赢利能力，不断成长壮大并走向持续成功。

（作者单位：湖北省市场监管局）

《中国质量报》

树立产品质量品牌不管从理论方面还是从实际过程来看，生产企业是绝对责任主体，是市场经济活动中的运动员，政府部门只是“裁判员”，不能越俎代庖。但是，对生产企业在创建品牌过程中给予必要的政策、制度保障也是必须的，不能喧宾夺主。生产企业在创建品牌过程中如果没有从让消费者获得“百分之百”合格品的目标与要求出发，而是为了树立品牌而去创建品牌，那么打造出来的品牌注定是昙花一现。因为，真正的品牌是在让消费者放心获得“百分之百”合格品的过程中水到渠成的结果，也就是说，产品“百分之百”合格是品牌建设的基础。

一、让消费者获得“百分之百”合格品是树立品牌的基础

生产企业在生产过程中始终受到各种系统因素和随机因素的影响与干扰，其中随机因素的影响与干扰是无法消除，要保证每一个产品都是合格品在技术上无法实现，在管理上也是极大浪费。从生产企业的属性来看，生产企业既要提高产品质量水平，又要保证有一定利润使之可持续发展，显然那些不计成本去保证每一个产品都是合格品也是不现实的。因此，产品质量“三包”与“召回”便成了生产企业保证消费者获得“百分之百”合格品的技术保障和有效手段，也是赢得消费者信赖最好、最经济的方法。

生产企业在生产过程中受到“人、机、料、环、法”等多方面因素的影响，再加上管理能力与技术水平的关系，在批量生产中不可避免出现不合格品，而产品的合格品率与生产（管理）费用（即成本）是成正比的，当产品合格品率达到一定水平后，要想再提高合格品率，其费用通常是以几何倍数增加。比如，在某一程度上再提高一点合格品率的费用要增加10%，而这一点不合格品率所给予“三包”或“召回”的费用还不到1%。其中对于随机原因造成产品质量不合格，是采用包修、包换、包退的“三包”方法，对于系统原因造成产品质量不合格，是采用定向召回的措施对产品进行维修或更换，从而不仅使生产企业获得最大经济效益，而且确保了消费者始终能得到“百分之百”合格品。换言之，“三包”与“召回”是生产企业对产品出现质量问题的一种事后补救措施，也是树立品牌的基础要求。然而，在实际应用中一些生产企业发现，根据自己产品质量控制指标所应支付的“三包”与“召回”等费用远远没有达到该支付的金额。这里除了实际质量控制情况比指标值要好以外，主要是很多消费者怕麻烦等而将就着用，没有样样都要生产企业负责。为此，很多聪明的生产企业借此推出了“无理由”退换产品的措施，这样既不增加自己的负担，又为自己树立了良好形象，同时还大大增加保证消费者购买到“百分之百”合格品的信心，是一举多得的好办法。

二、提高产品质量特征值与性能是树立品牌的坚强后盾

保证产品质量合格仅仅只是创建品牌的第一步，随社会的发展与视野的扩大，人们对产品的性能也会不断提出要求。作为生产企业在确保产品质量水平、强化服务保障后，不断开发产品的新特性也是刻不容缓。许多著名的生产企业（即著名品牌）对于产品特征值的开发与性能的提升是不遗余力的，使自己的产品特征值与性能不断推陈出新，以此来满足人们日夜俱增的需求。这种吐故纳新地改善提升往往采用逐渐式进行，不搞突击式，它除了是营销战略外，更多的是稳固产品质量，保证品牌声誉。而一些具有一定规模的生产企业，没有看到创建品牌根源与本质，想争取市场一杯羹，而东施效颦地去开发产品的新特性，名曰是“站在巨人的肩膀上”。它可以在短时间内赢得很多消费者，但是由于后续质量保障无法跟上，缺乏让消费者获得“百分之百”合格品的机制，最终还会被市场抛弃，更谈不上创建品牌，这样的例子也是屡见不鲜。

在品牌创建过程中提升产品特征值与性能是维护品牌必然要求，但也是一把双刃剑，弄不好反而得不偿失。因此，保持稳定的产品质量水平、健全完善的售后服务能力是重中之重，必须要稳扎稳打，不能急于求成而损害品牌的根基。这一点往往在市场竞争中被忽视了，使一些品牌在开发产品新特性或提升特征值过程中由于操之过急，或没有把握好质量、性能以及售后服务之间的关系，使之烟消云散。反之，如果一昧着稳固产品质量水平，而不去提升产品的特征值，丰富其性能，适应社会的发展，已经树立的品牌也会逐渐淡出人们的视野，历史上一些百年品牌的消失很说明这个问题。因为，没有保持产品质量特征值与性能的不断更新，仅仅只有保证产品质量的稳定是远远不够的，也是难以维护品牌的荣誉与地位，这一点必须引起生产企业高度的重视。