品牌体验的品牌体验的产生

哥伦比亚大学商学院教授伯恩德·H·施密特在其《体验式营销》中将体验分为感觉、情感、思维、行动、关系五种类型，即SEMs(战略体验模块)。他认为交流、信誉、产品、品牌、环境、网络和人员构成体验战术工具，目口ExPros，每个战术工具的运用都可以和SEMs的五个层面进行组合。其中，品牌在表面上是企业产品和服务的标志，代表着一定的质量和功能，深层次上则是人们心理和精神层面诉求的诠释，可以作为一种独特的体验载体。体验营销者将体验这一全新的营销理念运用到品牌中，创造出个性化、互动的营销方式——品牌体验。

品牌体验是品牌与顾客之间的互动行为过程，是通过令人耳目一新的品牌标识，鲜明的品牌个性、丰富的品牌联想、充满激情的品牌活动来让顾客体验到“快乐”、“酷”、“爽”，从而与品牌建立起强有力的关系，达到高度的品牌忠诚。

品牌体验是在“全面体验消费模式”这一大背景下产生的。随着物质文明进步和生活水平的提高，人们对功能利益的需求已经得到大大满足，按照马斯洛的需求层次论，消费者将追求更高层次的满足，“快乐”、“酷”、“爽”正是这种需求的表达。央视调查咨询中心结合多年来在消费者研究领域的成果提出了中国消费市场十大趋势之一就是“全面体验消费模式”，认为进入21世纪消费者对产品和服务的要求将不止于功能上的满足。品牌能否超越产品功能而给他们带来种种的感官、情结或价值上的满足将变得越来越重要。简单说，就是品牌不但要具备“功能”上的效益，而且还要有“体验”或“情感”上的效益。

体验式经济时代的到来，对企业影响深远，其中最主要的方面在于企业的营销观念上。就象伯德·施密特博士（Bernd HSchmitt）在他所写的《体验式营销》“Experiential Marketing”一书中指出的那样，体验式营销（Experiential Marketing）站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

体验式营销的幅度（Breadth）　·挽救衰落的品牌　·使公司的产品与竞争者区别开来　·为公司树立形象和建立识别　·推动变革　·诱导顾客试用和购买，并增强消费忠诚度　体验式营销的范围（Scope）　·运输工具（如：汽车、火车、轮船、飞机等）　·一般工业品与高科技产品　·新闻及娱乐　·顾问咨询公司　·医疗及其他专业服务　·金融服务　·宾馆、饭店、主题公园等一些旅游设施的设计　·为零售店（超市、购物中心、百货商店等）做店内环境设计　·建设Web站点

从宏观上看，体验式经济的到来是因为社会高度富裕、文明、发达而产生的。对于那些刚刚满足温饱或者勉强达到小康的人们来说，“体验”只是一种奢侈。其次，从微观上看，体验营销的兴起是由于企业对产品及服务在质量、功能上已作的相当出色，以至于顾客对特色和利益已经淡化，而追求更高层次的“特色和利益”，即“体验”。

　　体验营销是要站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联等五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在整个消费过程中的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

　　当咖啡被当成“货物”贩卖时，一磅可卖三百元；当咖啡被包装为“商品”时，一杯就可以卖一、二十块钱；当其加入了“服务”，在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至一百块；但如能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”，一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。增加产品的“体验”含量，能为企业带来可观的经济效益。

　　我们一般将体验分为五种类型，但在实际情况下企业很少进行单一体验的营销活动，一般是几种体验的结合使用，将其称之为体验杂型。进一步来说，如果企业为顾客提供的体验是涉及所有的五类体验，就会被成为全面体验。一般的来讲，体验可分为被分为两类：一种是消费者在其心理和生理上独自的体验，即个人体验，例如：感官、情感、思考；另一种是必须有相关群体的互动才会产生的体验，即共享体验，例如：行动、关联。

　　通常，企业的营销人员为了达到体验式营销目标，需要一些工具所用来创造体验，我们将这些工具称之为体验媒介。作为体验式营销执行工具的体验媒介包括：沟通、视觉与口头的识别、产品呈现、共同建立品牌、空间环境、电子媒体与网站、人员。

　　另外，五种体验模块在使用上有其自然的顺序：感官─情感─思考─行动─关联。“感官”引起人们的注意；“情感”使的体验变的个性化；“思考”加强对体验的认知；“行动”唤起对体验的投入；“关联”使得体验在更广泛的背景下产生意义。

　　目前很多企业在其产品和服务的质量、特色、功能上搞得一团糟，这样不仅不会给顾客带来全新的体验，反而会带来负面的体验，导致消费者的憎恨、讨厌。

　　传统的营销理念，企业强调“产品”，但是合乎品质要求的产品，消费者不一定满意。现代的营销理念强调客户“服务”，然而即使有了满意的服务，顾客也不一定忠诚。未来的营销趋势将崇尚“体验”，企业只有为客户造就“难忘的体验”，才会赢得用户的忠诚，维持企业长远发展。国内一些非常优秀的企业可以直接转入体验式营销，大多数企业还需要对传统的特色与利益营销进行补课。

体验营销是20世纪末出现于美国，21世纪初传入我国的一种新型营销活动。1998年美国人派恩和吉尔摩在《哈佛商业评沦》上发表的《欢迎体验经济到来》一文中，首次提出了体验营销的概念。此后，体验营销开始引起人们的关注并迅速传播开来。体验营销，就是企业以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为舞台，以有形产品为载体，生产经营高质量体验产品的一切活动。随着“体验”变成可以销售的经济商品，“体验消费”旋风开始席卷全球产业，继“服务经济”之后，“体验经济”已大行其道。与传统营销模式相比，体验营销有着鲜明的特点：

1．参与性。在传统营销中，消费者是企业营销活动的“观众”。而在体验营销中，消费者“反客为主”，成为尽情表演的“演员”，直接参与体验价值的创造，成为营销活动的主体。

2．互动性。在传统营销条件下，企业处于主导地位，通过诱导、调控等手段操纵消费者，使其纳入预先设定的“轨道”，以实现赢利的目标，消费者处于被动、受支配的地位。这是一种单向的使动关系。而在体验营销中，企业与消费者通过信息和情感交流，达到行为的相互配合、相互促进，形成良性的双向互动关系。

3．情感性。在传统营销过程中，企业与消费者之间是一种商品买卖关系，“一手交钱，一手交货”，“人一走，茶就凉”，根本谈不上什么情感性。而体验营销十分重视对消费者的情感投入，通过情感交流，增进彼此情谊，满足消费者的情感需求。这是体验营销的显著特点。

4．个性化。在传统营销中，企业要满足的是广大消费者的 标准化需求，即基本生活需求，于是，向消费者提供大批量的标准化产品，没有什么个性化可言。而体验营销特别强调个性化，以各具特色的产品满足消费者的个性化需求

随着年轻一代消费群崛起，老旧的产品与营销套路渐被淘汰，以极致新品为依托，通过吸引用户参与品牌和产品互动，在感性与理性体验中拉动消费的体验式营销开始大行其道。近期，主题为“神兽降临 智感觉醒”的哈弗神兽上市发布会，便以深度的体验式营销切中了年轻消费者的心脉，引发了主流媒体、行业伙伴的广泛关注与认可，成功拉开了哈弗神兽致力高阶智能科技平权、进击黑科技品类、拥抱未来智慧出行的市场开拓大幕。

用感官愉悦体验触动用户心弦：场景化演绎黑科技，树旗舰引领形象

体验式营销认为用户的消费决策是感性认知与理性思考相辅相成的结果。其中，视觉、听觉等感官上的体验以及互动过程中的参与感，对用户的情感、思想形成直接刺激，能够有效提升满意度，继而促进消费行为。正是从感性体验的作用出发，哈弗神兽聚焦典型的用车场景，深挖背后的痛点和潜在需求，发挥自身领先同级的黑科技优势，以场景化、愉悦化感性体验的鲜明演绎，提供了触动用户心弦的绩优需求解决方案。

在上市发布会上，哈弗神兽邀请喜剧明星郭阳、郭亮以及喜剧人茂茂，结合泊车入位、人车交互、高速驾驶三个典型汽车生活场景，以《最贴心的他》《人工智无能》《路有幸福随相伴》三幕舞台剧，生动呈现了哈弗神兽前沿黑科技赋能、越级高端品质打造的行业突破性解决方案，如点对点自动泊车、智能人车交互（人脸识别、语音控车、手势控车）、HWA高速辅助驾驶等功能亮点，高效解决了停车“难”、人车交互“笨”、高速“累”的用车痛点，鲜明勾勒出黑科技品类带来的智慧出行新生活，不仅令在场与会者心领神会，而且在线上直播中也引发广泛关注与热议，成功树立了哈弗神兽在黑科技品类中的旗舰引领形象。

用理性思考体验激发消费动机：科技大咖专业解读，“先享官”现场证言

人们往往不喜欢别人替自己做决定，而更喜欢自己做决定，这是人性。换言之，人们在做出消费决策时，独立的理性思考往往是不可或缺的。由此出发，在拉动消费上，体验式营销的关键在于引导用户思考。即通过感官体验形成对品牌和产品的认知后，还要引导用户进一步深入思考。思考得越多，他们对品牌和产品的认知就越深刻，消费动机就越易于激发。

“共玩众智众创”是哈弗品牌“2025战略”中的一项战略部署，指的是在智能科技的加持下让车更好玩，同时赋予产品文化内涵，汇聚具有共同爱好的群体玩在一起。从体验营销的角度看，这种开放创新、凝心聚力的举措，实际上正是借助“共玩”体验引导加深对“众智众创”的理性思考。在发布会上，百度智能驾驶业务副总裁吴书林为哈弗神兽的多场景自动泊车技术进行了深入讲解，毫末智行科技有限公司COO侯军为哈弗神兽的HWA高速驾驶辅助功能给予专业解析，均使用户对哈弗神兽的黑科技优势有了更精深的认知，对神兽黑科技“大家庭”也有了亲近感。而哈弗品牌CEO李晓锐向两位神兽“先享官”交付车钥匙以及现场感言，则如同足球赛上的临门一脚，为用户理性思考的正向引导画上了一个句号。

体验式营销的持续创新：围绕用户进行组织变革激发创新活力

智能汽车的消费群体正向年轻化变迁。数据显示，从2017年至今，智能汽车消费增长62倍，其中90后占比增长至30%。不止于此，他们的消费行为心理也有了新变动，比如对品牌更开放，不再局限于知名品牌；更期望与品牌平等对话，期待个性化定制等。这样的消费趋势，无疑对体验式营销提出了更高要求。如何应对？深化以用户为中心的理念，进行组织变革，凝聚起各部门各流程的合力，才能对消费者行为心理的变动形成快速精准响应。

本次哈弗神兽上市发布会成功的策划与执行，正是哈弗品牌实施组织变革后激发创新活力的成果体现。哈弗品牌CEO李晓锐表示：“哈弗采用了组织架构30模式，做到一车一品牌一公司，实现了最直接、最高效的用户直连，加速向用户型企业转变。组织架构的领先是我们打赢市场的内生驱动。未来，我们的组织架构还将不断创新，持续迭代。”

结语：

2021年前三季度，全国智能网联乘用车（L2）级销量达3186万辆，市场渗透率为214%，与2020年同期数据对比大幅提升。正是在这样的市场趋势下，哈弗神兽凭借超越同级的智能网联表现，以体验式营销迅速抢滩市场，预售阶段便斩获订单超12万台。未来，哈弗将继续坚持品类战略，践行用户至上理念，深化组织机构变革，实现从工程师思维向用户思维转变，深化体验式营销，最终打造行业内首个用户型品牌，推动品牌持续向上。

　　参考一下吧。

　　理解体验式营销——从案例到概念

　　希尔顿联锁饭店在浴室内放置一只造型极可爱的小鸭子，营造一种独特的情感共鸣和体验，客人大多爱不释手，并带回家给家人作纪念，于是这个不在市面销售的赠品便成了顾客特别喜爱希尔顿饭店的动力（当然希尔顿饭店其它设施、服务等方面也是一流的），这种体验设计和营造为希尔顿联锁饭店形成了一种广为顾客接受并感到欣喜地附加价值，从而经由满意顾客的人际传播形成了很好的口碑，使希尔顿饭店赢得了忠诚顾客及无数新顾客的强烈偏好。这就是“体验式营销“的应用（视觉和触觉上）。

　　国内企业在体验式营销的应用上同样不乏成功例子。谁也不能分别出娃哈哈纯净水和乐百氏纯净水，到底哪一个更解渴、更有营养。就是靠的“我的眼里只有你”这种体验来打动消费者。美特斯邦威不仅以定位上的清晰作为基础，更加在专卖店中实现体验式营销。音乐、陈列、装饰、服务员的动感气质及交流营造的环境，形成一种年轻、个性的体验，对顾客购买欲的深刻理解使体验式营销的方式形成了强大的磁场，销售促成非常可怕。这也是这一服装品牌后来居上并迅速赢得高的品牌价值的秘诀。

　　那么，体验式营销究竟如何去理解呢？

　　伯德·施密特博士（BerndHSchmitt）在他所写的《体验式营销》ExperientialMarketing一书中指出：体验式营销（ExperientialMarketing）是站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

　　这种基于消费心理分析的营销方式轻松地为企业界所认可，使体验式营销一度成为业界的流行词汇。然而，诸多言及体验式营销的人却并没有真正理解其真实内涵，而更多的是作为追捧潮流的做秀道具。

　　所谓体验，通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的。体验会涉及到顾客的感官、情感、情绪等感性因素，也会包括知识、智力、思考等理性因素，同时也可因身体的一些活动。体验的基本事实会清楚的反射于语言中，例如描述体验的动词：喜欢、赞赏、讨厌、憎恨等，形容词：可爱的、诱人的、刺激的、酷毙的等等。体验通常不是自发的而是诱发的，当然诱发并非意味顾客是被动的，而是说明营销人员必须采取体验媒介。

　　由此，体验营销远不止是简单的感受产品和服务，而是给消费者一种感觉，一种情绪上、体力上、智力上甚至精神上的体验。用美国营销专家菲利普·科特勒的话来说，就是以商品为素材，塑造感官体验和思维认同，抓住消费者注意力，为他们制造出值得回忆的感受，并为产品找到新的存在价值与空间。从品牌接触点管理的角度上看，体验营销的重点应该是，发现销售过程中与消费者的接触所有点，研究这些点并加以包装，通过每个点的体验建立起品牌在消费者心智中的不同印象。这样表述更为通俗化，容易为企业界、营销界所理解。

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