什么是视觉传达设计，涵盖了什么内容？

视觉传达设计是从平面设计发展而来的概念，“平面设计”作为“视觉传达设计”的前身，是指二维空间里进行的图形语言的构思与表现活动，所有二维空间中的，非影视的设计活动都基本属于平面设计的内容，特指印刷批量生产的平面作品的设计，特别是书籍的设计、包装设计、广告设计、标志设计、企业形象系列设计、字体设计、出版物的版面设计等。

然而，随着互联网浪潮的席卷，科学技术的迅猛发展，各种新媒体的诞生，这些新生事物的涌现不断地挑战着当代的设计形式。更加多元化的设计理念越来越受到人们的提倡，平面设计已经越来越不能满足多种载体的设计需求。

于是“平面设计”慢慢地被“视觉传达设计”所替代，从长远来看，“视觉传达设计”这个称谓蕴含了未来设计的发展趋向，也更能涵盖不断发展的设计内容，更贴合当今时代的发展方向。

简单地说，“视觉传达设计”就是指以视觉媒介为载体，向大众传播信息和情感的造型活动。视觉传达设计的内容也囊括了诸多方面的内容，主要包括如下领域：

⑴ 广告设计；⑵ 建筑导向系统和环境设计；⑶ 书籍和出版物设计；⑷ 商业传播设计；⑸ **、电视、计算机图形设计；⑹ 视觉识别系统设计；⑺ 图表设计和展示设计；⑻ 包装和售点广告设计；⑼ 社会、文化和政治宣传设计。

视觉传达设计以更加广泛的设计形式和更加兼容的设计载体，成为了当下设计的专业名词，形态上也从以往的平面化、静态化逐渐向动态化、综合化方向转变。

视觉传达设计

视觉传达设计（Visucl Communication Design）是指利用视觉符号来传递各种信息的设计。设计师是信息的发送者，传达对象是信息的接受者。简称为视觉设计 。

视觉传达包括:“视觉符号”和“传达”这两个基本概念

所谓“视觉符号”,顾名思义就是指人类的视觉器官――眼睛所能看到的能表现事物一定性质的符号，如摄影、电视、**、造型艺术、建筑物、各类设计、城市建筑以及各种科学、文字，也包括舞台设计、音乐、纹章学、古钱币等都是用眼睛能看到的，它们都属于视觉符号。

所谓“传达”,是指信息发送者利用符号向接受者传递信息的过程，它可以是个体内的传达，也可能是个体之间的传达，如所有的生物之间、人与自然、人与环境以及人体内的信息传达等。它包括"谁"、"把什么"、"向谁传达"、"效果、影响如何"这四个程序。）

视觉传达设计这一术语流行于1960年在日本东京举行的世界设计大会，其内容包括：报刊杂志、招贴海报及其他印刷宣传物的设计，还有**、电视、电子广告牌等传播媒体，它们把有关内容传达给眼睛从而进行造型的表现性设计统称为视觉传达设计**海报，简而言之，视觉传达设计是“给人看的设计，告知的设计”——（日本《ザィン辞典》）。

从视觉传达设计的发展进程来看，在很大程度上，它是兴起于19世纪中叶欧美的印刷美术设计（Graphic Design,又译为“平面设计”、“图形设计”等）的扩展与延伸。随着科技的日新月异，以电波和网络为媒体的各种技术飞速发展，给人们带来了革命性的视觉体验。而且在当今瞬息万变的信息社会中，这些传媒的影响越来越重要。设计表现的内容已无法涵盖一些新的信息传达媒体，因此，视觉传达设计便应运而生。

视觉传达设计是通过视觉媒介表现并传达给观众的设计

体现着设计的时代特征和丰富的内涵，其领域随着科技的进步、新能源的出现和产品材料的开发应用而不断扩大，并与其他领域相互交叉，逐渐形成一个与其他视觉媒介关联并相互协作的设计新领域。其内容包括：印刷设计、书籍设计、展示设计、影像设计、视觉环境设计、（即公共生活空间的标志及公共环境的色彩设计）等。

视觉传达设计多是以印刷物为媒介的平面设计

又称装潢设计。从发展的角度来看，视觉传达设计是科学、严谨的概念名称，蕴含着未来设计的趋向。就现阶段的设计状况分析，其视觉传达设计的主要内容依然是Graphic Design一般专业人士习惯称之为“平面设计”。“视觉传达设计”、“平面设计”两者所包含的设计范畴在现阶段并无大的差异，“视觉传达设计”、“平面设计”在概念范畴上的区分与统一，并不存在着矛盾与对立。

视觉传达设计是为现代商业服务的艺术

主要包括标志设计、广告设计、包装设计、店内外环境设计、企业形象设计等方面，由于这些设计都是通过视觉形象传达给消费者的，因此称为“视觉传达设计”，它起着沟通企业——商品——消费者桥梁的作用。视觉传达设计主要以文字、图形、色彩为基本要素的艺术创作，在精神文化领域以其独特的艺术魅力影响着人们的感情和观念，在人们的日常生活中起着十分重要的作用。

视觉传达设计的领域

(1)字体设计 (2)标志设计 (3)插图设计 (4)编排设计 (5)广告设计 (6)包装设计 (7)展示设计

各类视觉传达设计的涵义和特点

标志设计:

人们可以获取大量信息，并很大程度地影响自己的生活观念和生活方式。分为政治性、公益性、文化性、商业性。

包装设计:

对书籍的封面及排版等进行艺术化的设计，提高读者的阅读兴趣，从而加深对其思想性、文化性和知识性的认识。

字体设计:

以特定的图形象征或代表某一国家、机构、团体、企业或产品的符号。简明、直观、易识别。

图像设计:

指运用视觉设计手段，通过标志的造型和特定的色彩等表现手法，使企业的经营理念、行为观念、管理特色、产品包装风格、营销准则与策略形成一种整体形象。

书籍设计:

为达到有效传达企业特定信息的目的，对文字的笔画、结构、造型、色彩以及编排等方面进行一定的艺术处理，使其形成鲜明的个性，使人易认易记。

广告设计:

各种手工或电脑的绘画手段或影像技术，以及利用复合方式进行创造性的图像设计，构思巧妙，表现独特。

视觉形象识别系统设计:

产品与消费者的媒介，它起着保护商品、介绍商品、美化商品、指导消费、便于储运、 销售、计量等方面的作用。

视觉传达设计（Visual Communication Design），这一术语流行于1960年在日本东京举行的世界设计大会，其内容包括：报刊杂志、招贴海报及其他印刷宣传物的设计，还有**、电视、电子广告牌等传播媒体，它们把有关内容传达给眼睛从而进行造型的表现性设计统称为视觉传达设计**海报，简而言之，视觉传达设计是“给人看的设计，告知的设计”——（日本《ザィン辞典》）。

从视觉传达设计的发展进程来看，在很大程度上，它是兴起于19世纪中叶欧美的印刷美术设计（Graphic Design，又译为“平面设计”、“图形设计”等）的扩展与延伸。随着科技的日新月异，以电波和网络为媒体的各种技术飞速发展，给人们带来了革命性的视觉体验。而且在当今瞬息万变的信息社会中，这些传媒的影响越来越重要。设计表现的内容已无法涵盖一些新的信息传达媒体，因此，视觉传达设计便应运而生。

视觉传达设计是通过视觉媒介表现并传达给观众的设计，体现着设计的时代特征和丰富的内涵，其领域随着科技的进步、新能源的出现和产品材料的开发应用而不断扩大，并与其他领域相互交叉，逐渐形成一个与其他视觉媒介关联并相互协作的设计新领域。其内容包括：印刷设计、书籍设计、展示设计、影像设计、视觉环境设计、（即公共生活空间的标志及公共环境的色彩设计）等。

视觉传达设计多是以印刷物为媒介的平面设计，又称装潢设计。从发展的角度来看，视觉传达设计是科学、严谨的概念名称，蕴含着未来设计的趋向。就现阶段的设计状况分析，其视觉传达设计的主要内容依然是Graphic Design一般专业人士习惯称之为“平面设计”。“视觉传达设计”、“平面设计”两者所包含的设计范畴在现阶段并无大的差异，“视觉传达设计”、“平面设计”在概念范畴上的区分与统一，并不存在着矛盾与对立。

视觉传达是人与人之间利用“看”的形式所进行的交流，是通过视觉语言进行表达传播 的方式。不同的地域、肤色、年龄、性别、说不同语言的人们，通过视觉及媒介进行信 息的传达、情感的沟通、文化的交流，视觉的观察及体验可以跨越彼此语言不通的障碍 ，可以消除文字不同的阻隔，凭借对“图”——图像、图形、图案、图画、图法、图式 的视觉共识获得理解与互动。

一、 点

点是相对较小的元素，它与面的概念是相互比较而形成的，同样是一个圆，如果布满整个作用，它就是面了，如果在一幅构成中可以多处出现，就可以理解为点。

点最重要的功能就是表明位置和进行聚集，一个点在平面上，与其它元素相比，是最容易吸引人的视线的（如下图）。

点可是最基本和最重要的元素，一个较小的元素在一幅图中或者两个以上的非线元素如果同时出现在一个图中，我们都可以将其视为点。（如上图中那些小扇子和小鱼）

这么说来，点可以有各种各样的形状，有不同的面积，但在平面设计理论中，它位置关系重于面积关系，甚至很多时候，我们并不关心点的面积大小。

两个以上的点，可以有不同的对应关系，如并列、上下重叠、大小不同对比等，各有各的礼觉感受。

更多的线上的点可以形成点线。（如下面图中的那些可以视为点的文字）

点线拥有线的优势，又有点的特征，是用得较多的设计方式。

三个以上不在同一条线上的点可以形成面，我们可以运用点面这种特性来进行设计，点面具有面的优势，更多的是面的特征，但同时也有点的美感，因此看起来有种特别的美。（如上图）

我们要多用点之间的不同的组合关系，来找出一些美丽的排列方式。

二、线

线是具有位置、方向与和长度的一种几何体，可以把它理解为点运动后形成的。

与点强调位置与聚集不同，线更强调方向与外形。

线的错视（以下的直线都有弯或者不平行的错觉）

线中的直线与曲线

直线具有男性的特征，它有力度、相对稳定，水平的直线容易使人联想到地平线。

平面设计作品，直线的适当运用对于作品来说，有标准、现代、稳定的感觉，我们常常会运用直线来对不够标准化的设计进行纠正。适当的直线还可以分割平面。

曲线则具有女性化的特点，具有柔软、优雅和病态的感觉。

曲线的整齐排列会使人感觉流畅，让人想象到头发、羽絮、流水等，有强烈的心里暗示作用，而曲线的不整齐排列会使人感觉混乱、无秩以及自由。

下班

线可以构成面（只要线出现了封闭，就是一个面了）

线可以突出形，勾线具有美化作用（如下图）。

三、 面

与点相比，它是一个平面中相对较大的元素，点强调位置关系，面强调形状和面积，请注意这里的面积是讲的画面不同色彩间的比例关系。

点和面之间没有绝对的区分，在需要位置关系更多的时候，我们把它称为点，在需要强调形状面积的时候，我们把它看为面。

群化的面能够产生层次感，所谓群化，就是一大堆，一群群的，想象一下一只绵羊和一大群绵羊相比，就能明白什么是群化了。

面可以进一步成为体，即体化的面（不能再讲了，再讲就是立体设计的范围，如下图）

点、线、面相结合，运用我们后面要讲到的原理和规律，就可以得到美丽的平面构成图形了。

通过对视觉传达设计的一些了解，我对在以后学习视觉传达设计方面有了一些初步的认识：我认为十分有必要提高自己文化素质，广泛的阅读很重要，可以了解一些新的信息，还要多多了解中国的传统文化。所以图书馆将成为生活中一个很重要的地方。学习一些名家书法也很重要 ，因为中国的书法艺术本来就是一种标志艺术。在这里我认为创意的培养是很重要的一件事，日本电递广告的一位企划人曾语出惊人：“创意是用脚走出来的。”路走的多、看的越多、听的越多，所见所闻所感综合起来便是酝酿创意的土壤。所以要加强平时的创新思维训练，多读，多看，多想, 多记，多做。创意的一个目的还有就是创新，虽然我们一直都在学习西方的优秀设计，但总归是要自己设计的，模仿的结果终归是失败，只有自己创新的东西才有发展的出路，新的设计才有活力，才会发光。不管怎样，要想提高设计能力，没有一定的努力是不可能实现的。但也要确定一个总的方向，以便在努力的道路上少走弯路，但也要清醒的认识到任何的挫折都是应该在预料之中的，正是要在这些挫折中成长、提高。当然自信也是设计中必不可少的，不能让自己打败自己。

视觉原理是光作用于视觉器官，使其感受细胞兴奋，其信息经视觉神经系统加工后便产生视觉（vision）。通过视觉，人和动物感知外界物体的大小、明暗、颜色、动静，获得对机体生存具有重要意义的各种信息，至少有80％以上的外界信息经视觉获得，视觉是人和动物最重要的感觉。

视觉形成过程:

光线→角膜→瞳孔→晶状体（折射光线）→玻璃体（固定眼球）→视网膜（形成物像）→视神经（传导视觉信息）→大脑视觉中枢（形成视觉）

关键词：展示设计 平面视觉传达 视觉传达元素 信息传播

一、引言

展示设计通过展示空间环境的创造和组织安排，采用一定的视觉传达手段和照明方式，借助相当的道具设施，将文字、、图表等资料和实物展品，展现于公众面前，对公众进行指导，向社会各界提供各类大量新的信息，在内容、形象化、科学性和艺术性等方面，选择最有影响力的启迪方式，以期达到最佳的社会教育效果和经济效益，进而推动科技发展和社会进步。它是一门综合性的“时空艺术”，是人们在自然环境中利用人类物质和心智各方面的需要的扩张而创建出的人工环境之一，是人文环境、自然环境、消费环境和社会环境综合展示的特殊形式。平面视觉传达作为展示设计的一个分支，在向公众展示展品，传达信息等方面起到极其重要的作用。本着“以人为本”的设计原则[1]，以公众的接受心理为参考线，利用平面视觉传达的主要元素——图形、文字、色彩进行各种创意设计，是其设计的生命源泉。

二、展示设计中的平面视觉传达图形元素

作为平面视觉传达的首要元素，图形在其设计中起到“眼睛”的作用。这是由于图形在传达信息过程中“无国界性”所决定的。无论公众国籍，它都能通过图形这种最直观最普通的感受方式向公众传递信息。这是文字和色彩所无法比拟的，当然，这并没有忽视文字与色彩的作用。21世纪是读图的时代，数字化时代快节奏的生活中充满着各种各样大量的信息，图形的直观、明确以及丰富的视觉表象力不仅有效的传达信息，而且具有欣赏性，给人视觉的享受并引发心理认同，其信息量的传栽甚至超越了图形本身，形成心灵的沟通与交流。

（一）图形价值及设计意义

图1

在信息传播学中，人类信息形式主要分为图形信息和文字信息两种。据信息学家考证：文字信息在表达和理解上很容易出错或失真，另外因文字语言的的不同往往容易造成交流障碍，并且其信息容量也远不如图形，文字信息的信息容量仅是图形的百分之十（如图1）。总之，对于信息传播活动而言，图形形式具备很多传播上的优势：图形是传播信息的形象简语；图形是最易识别和记忆的信息载体；图形是超越国度、民族之间语言障碍的世界通用语言；图形因具有丰富的可视性而成为极具吸引力的信息媒介； 图形语言是最具准确性的信息投射形式；图形具有直观展示事实的表现优势，使之成为最具说明性和说服力的语言形式；图形是大众传播中最具有情绪感染力和精神浸透力量的信息传导形式；图形可以成为与观众心灵直接沟通的

感应式语言形式。图形语言以上几个方面的传播优势，构成了它在大众传播中的独特价值，设计的意义无疑就是对这些优势的价值予以充分利用。

（二）图形的创意和意义

图3

图2

信息时代，高科技的发展造就了信息充斥着城市乃至农村的每个角落。然而，如何让大众在信息纷扰的社会氛围里“看到你所展示的形象，触到你所伸出玉手，嗅出你所散出的气味”？图形的创意设计将起到决策性的作用。图形创意，就是寻求视觉传达的独特意念、构思。但是图形的创意并不是一个单纯地寻求新奇视觉形式的过程，它是始终围绕传播信息这一主旨来展开的创造性活动，传播信息才是它的根本目的。“独创”与“新颖”的图形设计，容易在纷扰的社会氛围中脱颖而出，强烈吸引公众的眼球，感染公众的心灵和沟起某种欲望，进而达到信息传播的目的。“独创”与“新颖”的图形设计，源于我们认识事物时的全新发现。只有找到全新的视点，对事物有了全新的理解方式，我们才会有新颖的表现切入角度，才能创造独特的表现方式。麦当劳与百事可乐的广告点子层出不穷，似乎很荒谬，却又合情合理（图2，图3），人们在会心一笑之余也将广告的内容铭记于心，这也正是图形的创意所在。

1 创意的思维基础——联想。联想，是创造力的源泉，人类即是在联想

中不断获得新的发现，进而不断发明创造。它可以将诸多相距遥远的事物和概念甚至是毫无关系的要素相互联系起来，使之在偶遇、交合、撞击中产生

诗意的燃烧。2创意的思维基础——分析、抉择。联想中的“发现”和“获取”。于创意而言，并不全都可用，联想过程的完成并不意味着必然产生优秀的创意或创意的完成。所以，在创意过程中，联想与分析需要时时交叉使用。

3创意的基本程序。要切入创意，必须先对受众心理、传播环境、条件等诸多因素加以研究，然后针对不同的具体情况，依据人员、地理、时间等因素的差异制定策略与方针，确定与之相适应的表达方式，最后再进行表现形式的创造。并且铭记创意的中心目标——面对受众，传播信息。

（三）图形创意表现形式的创造——图与形的组织

图形是以图与形说话，因而图形设计是通过对代表不同词义的视觉元素（或词素）进行有序组织形成视觉秩序，构成完整的视觉词句。独创性的视觉表现形式容易激起大众的好奇心，吸引大众对其传播内容的关注，进而达到信息传播效果。然而如何获得具有独创性的视觉表现形式呢？根据这方面资料的综合和实际设计中总结的经验，可以以如下的思路为指导。

图4

1制造极端获求新异和个性。任何事物的发展变化，只有达到极致，甚至超越极限，才会独领风骚，脱颖而出。设计亦如此，利用极端方式就可以获得与众不同的设计效果。车的造型与动物形状一旦巧妙运用，将达到出位效果（如图4）但其设计的前提是：形式必须服务于内容。不能为了制造引人瞩目的效果而制造极端，否则必然走入设计的歧途。2制造冲突和矛盾，获求引人深思的新异形式。任何事物，只要逆于恒常，背离其现有价值，制造异于事物本身属性特征的形式，就可以获得创造性的结果。达 芬奇在谈到其创作经验时就总结出这么一个规律：作雕塑要像对待绘画一样去

描绘，绘画时要像作雕塑一样的雕琢[2]。当然，在极力创造新奇视觉效果的同时，我们还必须依据一条重要原则，就是“服务于诉求”。所以，在形式的组织和空间过程中，必须做到视觉流程清晰而主体突出。

以上均为笔者在综合相关资料和实际设计过程中的情况所作的总结，在此作为论述对象不仅是因为其具有论述的科学性与准确性，更是为了给阅者一个启发与借鉴，以其强调图形在信息传播过程中的作用。

三、展示设计中的平面视觉传达文字元素

上面论述到文字在传播信息容量方面是图形的百分之十，但是并不能因此而抹杀文字在信息传播过程中的作用。实际上，文字是准确传达信息的最好元素之一，因为它直接而具体的告诉观众所宣传的内容。当然，信息得以传播的前提是：公众受过一定的文化教育又或者传播人具备这种基本的文化水准。不难看出，由于文字对公众的文化选择性导致了它在传播中不如图形的信息容量。文字设计意为对文字按视觉设计规律加以整体的精心安排，是人类生产与实践的产物，是随着人类文明的发展而逐步成熟的。

（一） 文字设计在实践中的运用及意义

文字设计对信息的传播价值决定了它在实践中运用的必然性。在近代商业中，文字设计广泛应用到平面广告、包装设计、CI设计及标志设计等实践中。

1文字设计在包装设计中应用。包装设计中文字的功能是向消费者传达

商品信息。它不仅传播文字本身所含载的信息，同时，也向消费者展示商品的文化内涵、品牌形象和商品本身的特色。随着经济的发展，现代购物方式

要求包装上的文字既是商品说明书，又是商品广告。因而，要求包装设计中的文字设计要形象生动并且与信息文字融为一体。包装平面设计中文字要素的组成一般有品牌形象文字、广告宣传文字、功能性说明文字。其中，品牌形象文字在现代包装设计中，以文字的形象和要素来塑造品牌形象的设计作品屡见不鲜，而且逐渐形成了一种设计潮流。它以清新、典雅、简洁并富现代文化特性的风格受到消费者的青睐。这种设计在食品的包装上尤为常见。日本设计师所设计的巧克力包装（如图5）和中国设计师所设计的乳业产品包装（如图6），虽不同国度，却同样反映了这方面的诉求。

图6

图5

2．文字设计在平面招贴设计中的应用。招贴广告中的文字设计的表现形式是由文字与内容的关系所构成的。广告对象的不同功能需求决定了平面广告中字体形式的多样化，通常情况下，新颖的表现方式往往是对描绘对象深刻独特的把握，因而，文字设计在广告传达中具有重要的意义。平面招贴设计中文字要素的组成有三种：（1）标题标语字体。标题标语字体是广告视觉传达的外观性形象字体，设计时应考虑到广告的个性化差异特征。同时应该考虑到大众传播特性中的易认，易识，易懂，易记原则。（2）内文说明字体。内文说明字体是广告传达的功能性服务文字，这类字体应首先考虑视觉阅读的规范性，其次还应该注意文字群化后的总体识别效果。而标准字体在通常情况下，是严格遵循及采用企业所提供的CI计划中的统一字体。（3）标准字体。标准字体在视觉传达中有精练统一的诉求优势，因而必然成为现代

广告设计中用字的主要趋势。

图7

3文字设计在标志设计中的应用。文字和标志同处一源，是由原始的符号、图腾发展而来的。文字表现是以标志形象与字体组合的一个整体。标志是一种视觉图形，但是文字标志同时具有语言特征和语音形式。目前，以汉字或以拉丁字母为设计元素的标志屡见不鲜。在我国，汉字深为设计师所喜爱，他们常结合字体本身和融合我国文化底蕴而设计出许多优秀的作品。北京2008奥运会会徽就是一个典型的例子。（如图7）

（二） 文字设计的方法

在日常生活中，文字设计作品多在平面印刷、影视、网页等媒介中出

现，而单个文字与组合文字设计则为文字设计作品中较为典型的表现形式。下面，笔者将着重介绍单个文字设计、组合文字设计的一些基本方法和技巧。

图10

图9

图8

1单个文字的设计。无论是汉字，还是拉丁字母，又或者是阿拉伯数字，它们本身就具有很强的视觉观赏性，或精致优雅、或抒情浪漫、或古朴自然、或冷漠刻板、或热情奔放……要创造出好的字体设计，必须对字母或单个文字的形态、大小、粗细、节奏、色彩有较为全面的了解。对这些基本构成要素的分析，能够为字体设计提供丰富的创作灵感。从文字的形态中寻找灵感进而给予具体的创造，“喝”有喝的样子（如图8），“跑”有跑的速度（如图9），“时”有时间的观念（如图10）。汉字的字态结构较拉丁字母要复杂，由

许多基本笔画组成，所以在对汉字进行设计时，不能孤立的看待单一的笔画变化，同时应重视汉字结构整体性与识别性，此外，大多数汉字本身就具有一定的意义，因此在设计过程中，应结合汉字本身所包含的内容进行创作。拉丁字母的结构基本上由横线、竖线、圆弧线组成，通过对线条粗细、方向走势、弧度、松紧关系的改变，促成多文字整体的改变。

图11

2组合文字设计。组合文字是将两个或两个以上的文字组合在一起，通过整体的字形结构、形态风格等特定进行设计，传达对象所要表达的内容。将字母围绕瓶子而设计的作品（如图11），创意新颖，感觉清新。组合文字往往具有比较明确的含义，因此，在设计之前，首先要明确组合文字本身所包含的意思，了解其设计目的是侧重于传递信息，还是侧重于增加其趣味性，追求视觉美感，或者兼而有之。组合文字设计中，要注意人们的阅读习惯、字体的外形特征、要有一个设计基调、同时要注意负空间的运用。在这四点当中，人们的阅读习惯更当引起设计师的注意。在文字的组合方式上要顺应人们心理感受的顺序。在水平方向上，人们的视线一般从左向右流动；垂直方向上，视线一般是由上至下流动；大于45度斜度时，视线是由上而下；小于45度时，视线是从下向上流动。不可置疑的，设计者惟有在了解这些基本的原则下，才能设计出更高水平的作品，才能达到向公众传播信息的目的。

四、展示设计中的平面视觉传达色彩元素

在平面视觉传达中，色彩借以光源让自身展现不同的颜色效应，时而以

暗沉时而以明丽的色调影响受众的情绪，从而阻碍又或者是辅助受众对信息的领悟和判断。这一点也正越来越被商业界所认识和利用。鉴于颜色在实践中的重要性，目前，许多工程心理学家和广告心理学家纷纷对这一问题展开研究，以求通过颜色视觉的刺激，达到更佳的工作效益或广告效益。

（一）色彩在现代商业中的作用。

图12

图13

色彩以丰富多彩的颜色特性在商业中起到越来越重要的作用。据美国有关报道，在报刊广告中增加一种颜色，比黑白广告能增加50％的销售额，而全色广告则比黑白广告高70％的广告效益。在广告中应用的颜色视觉刺激，至少有这几方面的功效：1、吸引人们对广告的注意力；2、完全真实地反映人、物和景致，从而使人产生美感；3、可以强调产品和宣传内容的特定部位，从而加强视觉刺激，加深消费者对广告的关键内容的记忆；4、表明销售魅力中的抽象质量，从而增强体验效果；5、使广告在第一眼就给人良好印象，从而为广告的项目内容、产品或广告作者本身树立威信。这一切，无不是围绕着加强刺激、增强记忆作文章。商业活动中，为了提高经济效益，设计师无不在产品的包装中用尽心思（如图12，图13），色彩的运用多为他们的首选。

（二）色彩在设计中的应用。

色彩是把握人的视觉第一关键所在，也是一副广告表现形式的重点所在，一副有个性的色彩，往往更能抓住消费者的视线，色彩通过结合具体的

形象，运用不同的色调，让观众产生不同的生理反映和心理联想，树立牢固的商品形象，产生悦目的亲切感，吸引与促进消费者的购买欲望。为此，设计者对色彩的运用可以说达到极致。设计者通常会从以下三个方面去进行色彩设计。

1 色彩的色相。色彩的直接心理效应来自色彩的物理光刺激对人的生理

发生的直接影响。心理学家对此曾做过许多实验。他们发现，在红色环境中，人的脉搏会加快，血压有所升高，情绪兴奋冲动。而处在蓝色环境中，脉搏会减缓，情绪也较沉静。有的科学家发现，颜色能影响脑电波，脑电波对红色反应是警觉，对蓝色的反应是放松。可见，不同的色相对人的心理有着不同的影响。

2 色彩的明度。色的明暗程度，也可以称作色的亮度。在无色彩中，

明度最高的色为白色、明度最低的色为黑色，中间存在一个从亮到暗的灰色系列。在有色彩中，任何一种纯度色都有着一中明度特征。**为明度最高的色，紫色为明度最低的色，明度在三要素中具有较强的独立性，它可以不带色相的特征而通过黑白灰的关系单独呈现出来。色相和纯度则必须依赖一定的明暗才能显现，色彩一旦发生，明暗关系就会同时出现。人们对不同明度的同样色相的心理感受是不一样的，一般而言，暗沉的色彩带给人的情绪多为不愉快或者郁闷，明亮的色彩则能给人带来一份轻松和愉快。

3 色彩的纯度。纯度指的是色彩的鲜浊程度。它取决于一种颜色的波长单一程度。我们的视觉能辨认出的有色相感的色，都具有一定程度的鲜艳度，比如绿色，当它混入了白色时，虽然具有绿色相似的特征，但它的鲜艳度降低了，明度提高了，成为淡绿色，当它混入黑色时，鲜艳度也降低了，明度

变暗了，成为暗绿色；当混入与绿色明度相似的中性灰时，它的明度没有改变，纯度降低了，成为灰绿色。

图14

色彩的三大要素以其程度的不同影响着受众的心理（如图14）。如何利用色彩的视觉心理给受众提供好的消费环境，从而提高其购买欲望和购买行为，是现代商业界最为关注的事件。设计者在进行商业设计中，运用色彩的色相、明度和纯度的和谐组合，将展品展示于公众面前，进行信息传播，从而造就了经济上的商机。

五、结语

综上所述，可以得出结论，图形、文字、色彩三大元素在平面设计中的意义是重大的，对展品的展示，信息的传播所起的作用是决策性的。

当今是信息时代，如何在信息纷扰的氛围下，通过图形、文字、色彩三者创意的设计传递信息，对公众进行消费指导和文化感悟，是人们最为关注的事情，也是设计师的责任。作为设计师，应该本着“以人为本”的原则，以

公众的接受心理为界线，利用平面视觉传达的主要元素——图形、文字、色彩进行各种创意设计，将信息最有效地传达给受众，提高受众对所展示产品的认知程度，使其有效地接收展示信息，以期达到最佳的信息传播效果和经济效益，从而推动科技发展和社会进步。

Flash在今天的中国成为了一种潮流和时尚，它之所以能被广大的爱好者、企业、市场、设计者接受并欣赏，其实也是因为这种数字化设计本身就是当今视觉传达设计发展的趋势。进入20世纪90年代以来，艺术表现形式趋向于综合，对设计者的综合素质的要求也越来越高，伴随着娱乐文化、流行文化的发展和数码新媒体交流的普及，人们开始对交互式、影像化和视觉交流方式进行探索，更多的人则沉迷于虚拟空间当中寻找和塑造自我理想的角色和形象。我们已经不能再把设计理解为一个狭隘的概念，视觉设计也渐渐的超越了其原先的范畴，走向越来越广阔的领域。　　20世纪末期，数字化媒体出现，社会环境也发生了质的变化，就在网络技术、数码艺术设计、数字**电视、多媒体广告短片等新兴科技不断地挑战着当代艺术设计形式的同时，也在充实着当代艺术设计的外延。多元化的视觉观念也暗示着新的视觉传达方式将要打破传统设计门类的界限，让艺术设计成为一种能够融合多种学科的载体。进入21世纪，由于人们对于新的尖端科学技术的迷恋，还导致了不同于以前的心理状态、价值取向、审美意识以及时空观念等。与此同时，也使视觉传达设计由以往形态上的平面化、静态化开始逐渐向动态化、综合化方向转变。　　举例来说，我国的VI设计长期以来是以一种过于僵化和程式化的形象呈现的，缺乏新意和活力。其原因是设计观念的问题，在设计概念上束缚太深。特别是标志设计，我们常将其理解为一张脸，应是独一无二的，就好比SONY、IBM、Benz等标志，造型和构成方式在不同载体和环境中的使用，具有相对的一致性和稳定性。但是，现在国外的标志设计早已打破传统规则，在静止的二维平面中加入了“时间”和“表情”，使标志设计本身不再是单一性僵化的约束力量，而是应用之中丰富性和灵活性的展现，其本身具有强大的延展优势，在以后的推广中也将起到事半功倍的效果。其中，Tomato公司是最先对视觉设计的导向进行探索的公司，并有着自己独到的见解：“创造一些人们从未见过的东西，并使它独具审美。”他们希望改变传统观念中把品牌设计为静态展示形象的做法，希望通过尖端技术来表现设计概念，他们认为静态的媒体时代已经不能完全满足新世纪的需求了，所以创作出动态的具有可持续发展的、与时代及世界相对应的新形象①。而其为Nike、Sony公司设计的推广断片更进一步证明了视觉传达设计由静态转向动态的新走向。　　随着经济全球一体化进程的临近和中国加入世贸组织后面临的机遇和挑战的来临，原来一成不变的单调设计方式已不能满足时代发展的需要，开始受到了人们多元化需求的冲击。求新、求变的新生代人群从思想上为这一时期的设计发展提供了未曾有过的选择，造成了在传统设计基础上的各种新设计的萌发，提出了新的设计方向。由于现代社会物质的极大丰富和消费水平的大幅度提高，年轻的人们已失去了往昔的理想与标准，他们摒弃传统，期望改变世界的面貌和长辈所一贯遵循的传统生活方式，此时，网络世界为他们提供了无限的可能性和施展空间，Flash则很自然的成为他们宣扬个性、释放自我和设计自我生活的最好工具。再者，由于无处不在的市场和商业文化，以及大量涌现的廉价消费品，日益刺激着消费者的购买欲望，巨大的超级消费市场的形成。人们对于视觉传达设计的态度已经不再是基本功能、属性上的满足，而更多的希望其能够日新月异，并更加个性化，更加关注自我心理层面上的需要。新时代的到来预示着一个新的设计时代的来临，设计师们也将会拥有一个更加广阔的空间。