概念设计的人性思考

1．设计人性化是以设计的理性化和功能性为前提条件的，离开了科学结构的理性化和合理的功能性，人性化将走向极端，最终将违背人性。

现代设计是科学和艺术、技术与人性的结合，科学技术给设计以坚实的结构和良好的功能，而艺术和人性使设计富于美感，充满情趣和活力，成为人与设计和谐亲近的纽带。片面强调一面忽视另一面，将使设计走向极端，与设计初衷背道而驰。现代主义设计之所以受到人们的批评和责难，就在于它在强调理性主义和功能性的同时，忽略了对人性化、多样化的关注，而走入了高度理性化、冷漠化、单一化和功能化的歧路；而产生于20世纪70年代的后现代主义之所以并未赢得大多数消费者的认同并在1990年代以后逐渐式微，很大程度上在于它在追求个性化、人性化、多样性和装饰性的同时，又走入了忽略、无视功能和结构的死胡同——很多后现代主义的产品设计压根就无法使用，成了真正意义上的“概念设计”。意大利设计大师索特萨斯于1980年代设计的书架，使用了塑料贴面材料，颜色鲜艳跳跃，而造型夸张奇特，几乎不具备书架的使用功能，却更像一个抽象的雕塑作品。这样的设计虽也有着多样而生动的特点，甚至包含很深的文化隐喻色彩，对消费者而言，却形同虚设，又何来人性化可言？著名美籍华裔科学家李政道先生曾把科学和艺术比作一个硬币的两面，形象地论述了科学与艺术的不可分割关系。作为科学与艺术之“产儿”的现代设计，其理性化和人性化不正如同一个硬币的两面吗？ 2．设计人性化是设计中“人性”与“物化”的统一。

人类的设计和设计物总是体现了一定时期人们的审美意识、伦理道德、历史文化和情感等精神因素，这是物的“人化”，造物的“人化”；而人类的一定意识、情感、文化等精神因素，又需借助于一定物质形式来表达，作为人类生活方式载体的设计物必然承担了一部分对人类精神的承载和表达功能。这便是人类精神的“物化”，人的“物化”。“人化”和“物化”构成了人与设计物的互动关系，设计便是物的“人化”和人的“物化”的统一，两者相辅相成。完全脱离了人的设计和完全脱离设计的人是同样不存在的。从这个意义上来说，设计人性化绝不是什么“新花招”，而是人类设计本应具备的特质，设计师所做的便是使这种“人化”和“物化”过程更通畅，更和谐，以达到人与设计，设计与人的融合状态。中国古代哲人所宣扬的“天人合一”，“物我相忘”的思想便反映了对这种关系的辩证认识。 3．设计人性化是人类社会高科技发展的平衡剂。

高科技的迅猛发展，正逐步改变着人类生产生活的方方面面，在展示人类伟大的征服力量和无与伦比的聪明才智的同时，也带给人新的苦恼和忧虑，那便是人情的孤独、疏远和感情的失衡。许多未来学家隐隐道出了这种担忧。约翰·奈斯比特认为：“自从20世纪70年代以来，工业化及技术逐渐从工作场所转移到家庭。高技术的家具反映出过去的辉煌的工业时代。厨房里的高技术，它的高峰是食物处理机的出现，使我们的厨房也工业化了。最低限度主义使我们的起居室变得毫无人性。”而亚历山大·金在《一次新的工业革命还只是另一项技术》一文中写道：“在一个房间里，信息输入的集中，非个人的和远距离通信可能性的集中，教育和文娱频道的密度，这些因素加上许多其他因素，可能使家庭失去机动性，并使家庭脱离人们的外部接触。这可能很容易导致个人的日益疏远，并不是我们今天看到的主动的反主流文化的隐退，而是被动的和不知不觉之间加剧的疏远，并且失去人的尊严和自觉。用更严格的话来说，大部分人活动的自动化，最终会导致人类的自动化吗？回答是：很有可能。”人类行为的自动化这种现实是人类所不愿看到也是违背人类自身的本质属性和人类高科技发展的最终目标的。因此在高科技的社会里，人们必然去追求一种平衡——一种高科技与高情感的平衡，一种高理性和高人性的平衡。技术越进步，这种平衡愿望就越强烈。所以约翰·奈斯比特认为：“无论何处都需要有补偿性的高情感。我们的社会里高技术越多，我们就越希望创造高情感的环境，用技术的软件一面来平衡硬性的一面”。“我们必须学会把技术的物质奇迹和人性的精神需要平衡起来”，实现“从强迫性技术向高技术和高情感相平衡的转变。”而这种情感和人性平衡的实现，作为与人类生活息息相关的设计是责无旁贷的。许多有远见的设计家已意识到了设计的这一重任，1995年斯图加特市举行的“首届世界仿生设计学术讨论会”上，与会的设计师、科学家和艺术家就呼吁重视设计对人类未来的影响力，为解决人性与技术之间的日益尖锐的矛盾发挥作用，人造物“自然化”、“人性化”。因此设计的人性化是高科技发展的必然要求，作为高科技结构张力的互补机制，人性化设计将永远充当高科技与高情感的平衡剂，与高科技发展形影相随。 4．设计人性化反映了“为人而设计”的本质特征。

设计是人的设计，即满足人生理和心理的需要、物质和精神的需要。设计的主体是人，设计的使用者和设计者也是人，因此人是设计的中心和尺度。这种尺度既包括生理尺度，又包括心理尺度，而心理尺度的满足是通过设计人性化得以实现的。从这个意义上来说，设计人性化和人性化设计的出现，完全是设计本质要求使然，决非完全是设计师追逐风格的结果。因为离开了对人心理要求的反映和满足，设计便偏离了正轨。因此设计的人性化已成为评判设计优劣的不变准则。李砚祖先生认为：“什么是好的设计？处于技术水平、市场需要、美学趣味等等条件不断变化的今天，很难有永恒评判的标准。但有一点则是不变的，那就是设计中对人的全力关注，把人的价值放在首位。”李先生的观点正反映在了设计界对人性化的关注和重视。1988年日本索尼公司举办的“SONY—DESIGN—VISION”设计大赛中，一位名叫Brain Elliot的青年设计师设计的作品——“Anlmon电视机”获得了大奖。在这个作品中，设计师彻底改变了传统电视机的功能、造型原则和使用方法，把“Animon”设计成为一个可行走的听话的“电视机器人”，使用者的遥控使它可招之即来，挥之即去，并能按人的意图调节屏幕角度，变换图像，使人们充分享受到了“使用趣味”和“使用快感”。人们在这样的设计面前，真要感叹自身的伟大了。因为在这种对设计物的使用过程中，人性得到了随心所欲的释放和满足。Brain Elliot的获奖得益于他对人性的深层次的关注和探究，得益于他对“为人而设计”思想的深刻理会。人类设计只有以人为中心，为了人身心获得健康的发展、为了健全和造就高洁完美人格精神而倾心服务，设计才会永远具有人类生命的活力，“离开了热爱人，尊重人的目标，设计便会偏离正确的方向。”正如美国当代设计家德累福斯所说的：“要是产品阻滞了人的活动，设计便告失败；要是产品使人感到更安全、更舒适、更有效、更快乐，设计便成功了。”德公之言很值得现代设计师铭记并深思。 5．设计人性化是人类追求理想化、艺术化生活方式的永不言止的设计境界。

随着人类认识水平的逐渐提高、深化和上升。人类认识将由“必然王国”走向“自由王国”，这是认识发展的必然规律。而人类的设计也必将随着自身认识的提高走向更高的境界，即人类社会所孜孜以求的理想化、艺术化的造物方式和生活方式，由不自觉走向自觉，由追求物质需要为主到两者兼顾并以追求精神享受为主。由设计的“必然王国”通向设计的“自由王国”、“随心所欲而不逾矩”，这是设计师及消费者的共同梦想。日本设计师在1990年代提出了一项称为“人的感觉的计划”，其目的是“要拢出怎样才能使日常使用的产品让人用起来感到更舒适、更惬意的办法”，设计制造出消除压力和疲劳、有助于创造“一个更人情化的环境”的汽车、空调器和衣服，设计出“有人的感觉的电器”。已将设计的精神因素提高到很高的层面。设计的层次越高，其精神性的因素就越多、越圆满，物质性和精神性、理性化和人性化的结合就越完美、越融洽。从某种意义上说，设计的不断发展和提升的过程即是人的认识、思想和情感的不断完善的过程，人类设计是人类情感、文化精神及伦理道德的观照。设计是无“情”的，又是有“情”的。“情”即映射于人类普普通通的设计中；设计是无生命的。又是有生命的，“生命”即蕴含于人类对物的设计和使用过程中。人类社会的一切都已打上了人类精神意识的烙印，设计也不例外。可以预言，设计人性化将是未来设计的必然趋势和最终归宿，设计师的工作即是：使人们从物的挤压和奴役中解放出来，使人的生存环境和物品更适合人性，使人的心理更加健康发展，使人类感情更加丰富，人性更加完美，真正达到人物和谐，“物我相忘”的境界。陈绶祥先生曾出书名曰：“人诗意地安居”，对于设计界来说，何时才会出现“诗意”的设计和设计的“诗意”呢 对于今天的设计师而言，设计人性化永远是常念常新的课题，也是设计师永恒追求的目标。

　品牌联想是任何与品牌记忆相联结的事物(Aaker, 1991)，是人们对品牌的想法、感受、及期望等一连串的集合，可反映出品牌的人格或产品的认知。那么品牌联想的构建方式有哪些

　品牌联想的构建方式一讲述品牌 故事

　品牌故事是品牌在发展过程中将那些优秀的东西 总结 、提炼出来，形成一种清晰、容易记忆又令人浮想联翩的传导思想。其实，品牌故事是一种比 广告 还要高明的传播形式，它是品牌与消费者之间成功的情感传递。消费者购买的不是冷冰冰的产品，他们更希望得到产品以外的情感体验和相关联想，而且，这种联想还有助于诱发消费者对品牌的好奇心和认同感。

　哈佛堪称世界 教育 第一品牌，有关哈佛的故事很多，最著名的有两个：一个是关于哈佛这个创始人(一说捐献人)的，一个是关于哈佛的“傲慢与偏见”(据说，这个故事的始作俑者是查尔斯河对岸以“西海岸的哈佛”自居的斯坦福大学)。尽管这两个故事并不一定是真的历史，但真真假假，却像磁石一样吸引着年复一年的新生和来自全世界的旅游观光者，更为这座古老的大学增添了几分神秘的色彩。

　世界未来学者之一，哥本哈根未来研究学院的主任罗尔夫•詹森，早在1999年就作出预测，在21世纪，一个企业应该具有的最重要的技能就是创造和叙述故事的能力。正如詹森提出的，“这是所有企业都面临的挑战——不管是生产消费品、生活必需品、奢侈品的公司，还是提供服务的公司，都必须在自己的产品背后创造故事。”

　其实，很多品牌背后都有一个精彩的故事。甚至可以说，一个成功的品牌就是由无数个感人至深的故事所构成的，没有故事就没有品牌。但遗憾的是，本土企业尚未真正领悟编故事、讲故事和传播故事的真谛，因而也未能成功地在每一个品牌接触点或品牌时刻，始终如一地将品牌故事传递给消费者。

　品牌联想的构建方式二借助品牌代言人

　品牌代言人，是指品牌在一定时期内，以契约的形式指定一个或几个能够代表品牌形象并展示、宣传品牌形象的人或物。

　米开朗基罗说：艺术真正的对象是人体。那么，在现代社会，品牌最好的载体就是人，特别是耀眼的名人，他们浑身都是“星闻”，所以名人代言不仅音调高而且反响大。况且，中国人素有崇权、崇洋和从众的传统，视大人物的话为真理。

　对本土企业而言，聘请名人代言品牌的现象不仅司空见惯，而且大有泛滥成灾之势，所以这里不再赘述。相反，他们在借助有影响力的用户代表来建立品牌联想方面却有些相形见绌。事实上，很多传播机会就来自那些有影响力的用户，以用户为资源进行传播，同样可以建立有价值的品牌联想。英国威尔士亲王成为索尼的顾客便是一个成功的案例。

　在威尔士亲王出席东京1970年国际展览会之际，索尼公司在英国大使馆威尔士亲王的下榻处安装了索尼电视。这样，索尼便与威尔士亲王建立了某种关系。后来，亲王在一次招待酒会的致词中还特意向索尼表示了感谢，并邀请索尼公司去英联邦投资建厂。从那以后，在威尔士商务发展委员会的许多文件里可以看到，威尔士与索尼的合作一直很愉快。

　2006年4月，中共中央胡锦涛在北京钓鱼台接见了台湾国民党名誉主席连战，并以国酒茅台互敬。相信许多人还记得，那几天在世界各大媒体上刊播的那一精彩的瞬间，这是茅台企业花多少钱也买不来的大新闻、大传播。

　品牌联想的构建方式三建立品牌感动

　未来学家约翰·奈比斯特说：“未来社会正朝着高技术与高情感平衡的方向发展。”但凡优秀品牌的传播无不充满了人类美好的情感，并给消费者带来了丰富的情感回报。比如，钻石彰显永恒之爱，一句“钻石恒久远，一颗永留传”的广告语，便将一段刻骨铭心的爱情与一颗光彩夺目的钻石联系了起来，并在消费者心目中建立了一种发自内心的品牌感动。

　举例来讲，希望在客户和最终使用者心中塑造“环保、亲近自然”形象的著名石油公司雪佛龙，曾拍摄了一则旨在让消费者感动的形象广告。广告片的诉求表现十分真实：当太阳在西怀俄明升起的时候，奇异好斗的松鸡跳起了独特的求偶之舞。这是一个生命过程的开始，但一旦有异类侵入它们的孵育领地，这一过程就会遭到破坏。这就是铺设输油管道的人们突然停止建设的原因，他们要一直等到小松鸡孵化出来之后，才回到管道旁，继续工作……企业为了几只小松鸡，真的能够搁置其商业计划吗雪佛龙这样做了!

　这就是雪佛龙广告为顾客创造的一种品牌感动，这种感动不仅加深了顾客对该品牌意欲树立的环保形象的认知，而且使得社会大众将他们对环保的需求在该类联想中得到理解和融合，从而愈加认同乃至忠诚雪佛龙品牌。

　对品牌联想的评价 方法

　1 联想数量

　评定联想数量的方法是经由询问受测者任一品牌时，受测者会想到的任何事物;而当受测者每新增一个联想之前，我们会要求受测者再一次确认该品牌名称。而在此过程中，是给予受测者一个自由联想的空间，并无给予任何联想的引导。由于本研究是着重于品牌权益的探讨，故受测者之联想需由该品牌所引发出来的。受测者对品牌名称所拥有的总想法个数的数量，即是该品牌的联想数量。

　2 联想的净正面性

　联想的净正面性联想的净正面性是由该品牌所拥有的正面联想数量与负面联想数量予以整合衡量的。也就是说，在自由联想过程之后，每一品牌均拥有各别的联想，而在此联想数量内具有正面联想以及负面联想两种，正面联想的数目减去负面联想的数目，所得出的数目占总合联想数量之比例，我们将此比例定义为联想的净正面性。

　3 联想的独特性

　此独特性分为两种，一为产品类别方面的独特性，一为竞争品牌方面的独特性。在产品类别方面的独特性，其衡量的方法为先计算出每一品牌与产品所共同拥有的联想数量，再进而算出“共有比例”，此共有比例等于一品牌与产品所共同拥有的联想数量占该品牌所拥有之总联想数量的比例;而最终可计算出该品牌来自产品类别之独特性比例(独特性比例=1-共有比例)。而此来自于产品类别方面的独特性比例越低，亦即共有比例越高，则对该品牌是越有利的。同样地，在竞争品牌方面的独特性，其衡量的方法亦为先计算在一产品类别内，一品牌与其所比较的另一品牌间所共同拥有的联想数量，再计算出“共有比例”，此共有比例等于一品牌与另一比较品牌间所共同拥有的联想数量占该品牌所拥有之总联想数量的比例;最终可计算出该品牌来自竞争品牌之独特性比例(独特性比例=1-共有比例)。而此来自于竞争品牌方面的独特性比例越高，则对该品牌是越有利的。

　4 联想的来源

　在前述评定联想数量的自由联想过程中，受测者所提供的每一联想，都有其被引导的来源，而本研究将此来源分为直接 经验 、广告、口碑(来自于家人或是朋友)及 其它 四种来源。由于某些联想有可能是两种以上的来源所共同引导出的，而此时，我们要求受测者需确认何者为此联想的主要来源，这样方能将每一联想归属于唯一的来源范畴内。因为此四种联想来源的范畴在本质上有相当大的不同，若联想拥有多重来源，则无法进行研究(Krishnan,1996)。而联想的来源是以该来源被受测者所勾选的次数占总受测者的比例来衡量。因此，四种来源之比例总和为1。

　5 联想的喜好程度

　以李克特(Likert-type)5点量表加以衡量。要求受测者勾选出心中对品牌的整体性喜好程度。而此整体性喜好程度是受测者针对品牌自由联想的内容，在经由正、负联想的相抵销以及评估该品牌产品功能与属性可带给其多少的满足程度后，所给予品牌的总评分。

　6 联想的强度

　以李克特5点量表加以衡量。要求受测者勾选出心中对品牌联想过程的整体性难易程度。而此整体性难易程度是受测者针对品牌自由联想的过程，在经由难、易联想程度的相抵销以及评估该品牌能激发消费者对其多少的感受程度后，所给予品牌联想过程的总评分。

在传统的电话营销管理及运作上，并没有引进计算机科技，所以无论是主管对Call-center的管理或是Telesales的实际销售上遭遇以下尚待突破的问题：

1 传统电话营销中心效率不彰

根据美国电话营销协会所做的一个调查显示，在传统人工拨号的Call-center工作一个Telesales高达57%的工作时间是在进行无效的电话联络(如忙线中、无人接听)、另外20%的工作时间是浪费在拨电话、等候电话响应以及整理数据上，只有23%的时间是花在与客户对谈及销售上。从数据上可以了解Telesales有77%的时间是完全没有生产力。(经典的二十八十法则)

2 无法有效率管理Call-center

传统Call-center的管理均是现场管理(On Site Management)，一但主管离开Call-center便无法实际了解Call-center运作的情形，所以主管必须利用大部分的时间进行例行的监督工作，以维持Call-center正常运作；另外由于缺乏管理工具，主管也必须花费很多时间在整理书面的报表统计上，而以上的例行公事均造成主管人员没有时间在促进最重要的项目销售管理。

BTW：IT Call-center manager 主要职责在于项目监督执行！其次才是Data的整理和Report有因才有果嘛HOHO，Data的真实唯一性来源于manager 的对于项目的监督和执行

3 主管无法有效掌握Telesales及项目的执行的绩效

电话营销中绩效的衡量标准，最重要的就是Telesales拨出几通电话给目标消费者进行销售，由于缺乏有效控管工具，Call-center主管无法实际有效管理Telesales的生产力，而这也是影响项目成效的最大因素。

4 部门间低效率的沟通

在传统的电话营销，企划人员必须花很长的一段时间来培训Telesales，让他们了解项目的内容包括产品特性及销售技巧(Q&A)。如果企划人员与Telesales分属不同的部门或不同的工作地点，双方的沟通将因时间及空间的因素而更没有效率，这也导致营销项目成效的大打折扣。同样的情形有会发生在Telesales与Sales及运送后勤人员之间，例如客户要求Sales拜访时Telesales如何将信息正确且迅速地传达给Sales，传统的作法是利用书面的转知单，不仅时间上没有效率，主管更是无法确定后续追踪动作是否有确实执行。

5 Call-center资源及功能整合的冲突

一般企业为了降低成本及发挥话务中心的边际效益，会把In-bound 与Out-bound的功能放在一起集中管理，但如何有效的分配电话线及人力资源，传统作法是全靠Call-center主管的个人经验，所以常导致 In-bound 与 Out-bound资源分配的冲突，不仅In-bound的服务质量引起抱怨、Out-bound也无法达到销售目标。

总结: 在公司call-center的运营上，很惊喜地看到了除了第一点以外其他几点我们都基本上有很好的解决第2点问题也有些，不过我们的管理工具还是相当先进滴具体说来manager 的职责有些本末倒置。为什么如是说呢？因为我们的领导及上司更喜欢看到直接绩效证明：Data 其实更大程度源于权力的分配 以个人的小小建议就是call-center manager 直接support& report for BOSS (权力集中制度可有效减少数据的虚假性，避免人为干扰)

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8月2日

数据分析应注意的几个问题

1、要注意每种统计分析方法的适用范围。许多分析方法对数据的要求很高，如果样本的分布不符合要求，样本量数量不足，或者存在大量的伪样本，都会造成最后结果的偏差甚至是完全错误。比如，我们经常要使用的因子分析、聚类分析，如果样本量不足，虽然也能够通过SPSS获得分析结果，但实际上这样的分析结果没有意义。

2、在选择一种分析方法的同时，要按照方法的要求整理数据库。错误的数据库格式对于研究有时是灾难性的。我们在使用任何研究模型之前，都要考虑数据的适用性。同样，数据的合理转换也很重要。比如，我们经常会提问被访者的出生年份而不是周岁年龄，这样将会较少回答的偏差。我们把收集到的数据进行简单的转换，得到被访者的年龄。出于计算的需要，我们还经常把几个变量合并（或整理）成一个或者另外几个变量。

3、如果必要，可以使用不同的研究方法对同一问题进行解释，来互相验证结论的真伪。如果出现互相矛盾，一定要找到矛盾的原因，去伪存真。任何的分析模型和方法都有其使用的局限性，在一定场合会失效。片面的相信任何高级分析方法，哪怕是世界上最先进的分析模型，研究失误都是必然的。

4、数据分析结果要使用通俗易懂的语言或图表进行描述，繁琐高深的公式和过程不应该经常成为最终研究报告的一部分。

5、数据分析需要耐心和细致，不能出现任何疏漏。哪怕是一点点的失误，都可能产生“蝴蝶效应”，让研究报告变的一钱不值。

6、统计分析方法高级不一定是最好的，简单有效能够解决问题才是最好的。

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7月24日

数字化时代的数据库营销

数据库并不是什么新鲜的东西，现在，利用最新的数字时代的技术来组织营销活动，会让数据库这一老手段变成极富赢利能力的新工具。数据库是任何一种直接营销战略的基础，今天这点尤为突出，因为我们拥有延伸至办公室和家庭的电脑，也有无孔不入的互联网。

数据库使得企业从规模营销转向一对一营销，或者叫个性化营销，使得企业有能力面对广泛的顾客，并给每一个顾客提供独特的产品。这等于说，根据顾客的需要提供产品，而成本上与标准化生产和规模化营销没什么差别。

戴尔电脑公司在许多国家通过网络销售电脑，它一年之中提供顾客25000种不同配置的电脑。每一台电脑都是照单定制（built-to-order），然后在短短几天送达顾客。它的成本和库存都低于大多数传统的电脑。像惠普公司就承认这一点，而康柏公司，每年库存占销售的52%，戴尔只有15%。

为描述这种存在于企业和顾客之间的高度个人化关系，管理高级研究中心（Center for Advanced Studies）的主任杰瑞（Jerry Wind）创造了一个新词，叫做客户化（customerization）：由买家自己设计订购的产品。

照单定制在大宗商品的营销中（诸如电脑、汽车、服装、家具），有一种趋势，就是规模营销、直接和个人化的顾客关系三方面齐头并进式的发展。

传统营销 数据库营销

控制方 商家 顾客

顾客介入设计 有 有

提前获得的顾客数据 低 高

与生产系统的联系 低 高

与顾客系统的联系 低 高

照单定制系统 没有 有

直接营销十分简单，而且与数据库密切相关。直接营销通过报纸、杂志传递大规模营销信息，通过商店和销售力量向广大顾客销售产品。而数据库营销是将客户化信息传递给个人基础的顾客，他们的姓名、地址和其他个人信息都被记录在数据库中。没有商店，只有直接关系的顾客倾听商家的信息，并购买产品。

没有制造能力的企业经常使用和实施直接营销技术。它的费用不高，因此比传统的商店或销售员利润更高，没有需要付薪水的中介或销售提成的花销。销售人员日益被目录、直接回应广告、电视直销和网络直销而取代。直接营销鼓励企业尽可能多地了解每一顾客，通过互动了解他们期望得到何种与众不同的服务。

互联网的优势在于，能够准确地回应顾客的期望，从而使顾客得到更多的方面、享受低成本和快捷送达的服务。

照单定制可以使厂家在生产之前就进行销售。不过，对多数企业而言，这需要改变业已建立的生产和营销步骤。

如果巧妙利用信息，数据库营销可以让商家追踪顾客行为，藉以提高销量、重复购买率和顾客忠诚度。

生产李维牛仔裤的企业，许多年以来一直邀请潜在的顾客使用设在商店中的电脑亭。顾客输入足够的信息进电脑的改裤流程，为自己设计一条合身的牛仔裤，几天后就能送到他的手中。技术使客户化变得简单而便宜。

客户化可以很简单，比如只限于把顾客的名字印在产品上。耐克公司就加收10美元提供这项服务。客户化也可以非常复杂，比如国家自行车（National Bicycle）公司的照单定制，它的每一辆自行车都是按照顾客的尺寸和特殊要求生产的，价格只比普通自行车多10%。

每一件客户化产品都是顾客和商家在产品设计和生产上的合作结果。微软、网景、德州仪器等好几家IT企业都不断让顾客介入产品的设计过程。比如，德州仪器要生产一款针对学校教师的计算器，它就将设计规格方案贴在网站上，让顾客发电子邮件到高中教师聊天室，参与设计。有数千位教师做出了回应。一周后，德州仪器又贴出一个改进型方案。最后，经过几轮互动后才定下了设计规格。这一产品的销售变得容易的多，因为它符合顾客的需要，并且已经“提前销售”给了那些参与创造的顾客。

这个例子说明，企业需要评价和反省它与顾客互动的方法，这种方法涉及到研发、运作、营销等各个相关方面。这经常需要企业对组织结构进行大的革新。

最后，客户化的量决定于我们对顾客了解多少，我们在数据库中存储了多少信息，我们对数据挖掘技术（如CRM，顾客关系管理软件）的利用有多好。

在数据库营销中，有三个步骤可以吸引顾客，使产品客户化。它们是：

1， 通过规模营销收集信息，让顾客通过互联网及其它媒介进入客户化过程。

2， 与顾客互动，了解他的愿望，同时教育和影响顾客。

3， 发展物流，做到按时设计、生产、装配和运送产品。

无疑，今后互联网的影响和客户化的数据库营销将改变许多企业的商业战略

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CRM营销

CRM有两个基本概念：客户关系和管理。CRM系统是用来协助公司管理客户关系的系统。

123两种不同的客户关系

人们也许会问，为什么CRM系统不能改善客户关系呢？这是因为，如果分别从客户和公司两个角度来定义，一个公司与他的客户之间有两种完全不同的关系。

第一种关系来自于客户方面。作为一个客户，你希望公司如何对待你？对于一个客户来说，希望公司真正了解我们的需要，也希望公司提供高质量的产品或服务，还希望公司尊重个人隐私（试图了解我们的需要而不是人口统计资料），希望公司不要因为我们不是最具价值的客户而对我们另眼相看，希望公司为我们提供更多的利益而不是将从我们身上得到的利益用来吸引新的顾客，我们也希望公司成为值得信赖的朋友，在需要帮助的时候能获得帮助……

但是，对于现行的任何一种CRM系统来说，怎么能够满足顾客的这些要求并且改进客户关系呢？

现在的CRM系统试图管理的客户关系与顾客实际期望的关系并不一致，在公司定义的客户关系种只有一个主题，那就是“钱”！无论采取哪些销售措施，或者为开发新客户的促销活动，一切都是为了钱：收入和利润。事实上，与客户定义的客户关系没有任何关系。

现行的CRM系统设计的动机不是改进客户关系，而是为了向客户销售更多的产品或服务，所以，CRM系统不能改进客户关系也就不足为怪。所谓的CRM实际上只是一个营销工具而不是管理客户关系的工具。

为正确地管理客户关系，首先需要定义客户关系，由公司定义的客户关系又是怎样的呢？许多公司声称，顾客就是上帝或者顾客就是国王。作为顾客来说，受到这种礼遇当然很自豪，但是问题是，在现实中公司又是如何对待上帝或者国王的呢？

最让人觉得不可思议的事情是，在客户关系管理中常用“客户忠诚度”来定义客户关系，公司雇请调查公司测试他们的“上帝”和“国王”对他们的忠诚度如何，而现在的CRM系统声称能够帮助公司增加客户的忠诚度。

历史上有人能够问一个真正的国王对他的忠诚度如何吗？人们甚至不能接近他，又如何敢问是否对自己忠诚。更奇怪的是，许多公司一直都在向他忠诚的“上帝”收取更高额的费用

所以我觉得，现在的CRM是用来管理这样的客户关系：试图寻找一个钱袋饱满的客户，然后诱惑他尽可能多地从钱袋里掏出钱来。对于顾客来说，你愿意与这样一个只希望将你的钱全部拿走的人做朋友吗？所以，我们说，现在的CRM系统不能改善客户关系。

CRM系统的营销功能

人们也许会问，暂时不考虑客户关系管理，CRM系统的营销功能又怎样呢？ 互联网为营销过程带来了革命性的改变，在营销中利用IT技术是自然趋势，然而在营销中使用IT技术（例如个性化和CRM）并不表示我们正确地利用这些技术。

让我们来看一下那些电子商务应用（个性化营销、一对一营销和CRM）的情形，在开发商声称高质量、高价值的应用系统中，我们能发现什么特色呢？无非是可靠性、兼容性、可扩展性，但是我们通常并不能看到真正与电子商务有关的应用：在增进营销效果方面有什么作用！ 就好象一个汽车经销商向你兜售汽车，他给你讲汽车的真皮座椅、空间设计、两用空调、优质音响等等，但绝口不提汽车本身的核心——发动机究竟怎样！

我们没有理由怀疑那些电子商务应用开发商开发高质量数据库应用的能力，但是，我们凭什么相信一个制造空调的高手也能制造好的发动机呢？营销引擎即使没有数据库技术同样能够生存，但是如果没有好的营销引擎，数据库应用就不能正常发挥作用。这就是为什么现在的电子商务应用只能实现有限目标的原因。更重要的是，在一对一营销原理的指导下，电子商务应用正朝着错误的方向发展。

CRM是一种经营哲学

CRM是一种经营哲学而不是一种数据库应用，在我们正确设计合适的方案管理客户关系之前，需要先创建这种关系的经营哲学：谁是我们的客户？如何定义客户关系？如何正确对待我们的客户？

无论人们的答案如何，他必然将这种经营哲学付诸行动，一个CRM应用开发者很可能将他的客户关系哲学建筑在CRM应用之中，因此，在任何一个CRM系统之中，总是有一个隐含的经营哲学：应该如何对待客户。

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关系营销

123关系营销，又称为顾问式营销，指企业在赢利的基础上，建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，正确处理企业与这些组织及个人的关系是企业营销的核心，是企业经营成败的关键。它从根本上改变了传统营销将交易视作营销活动关键和终结的狭隘认识。企业应在主动沟通、互惠互利、承诺信任的关系营销原则的指导下，利用亲缘关系、地缘关系、业缘关系、文化习惯关系、偶发性关系等关系与顾客、分销商及其它组织和个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。面对日益残酷的竞争挑战，许多企业逐步认识到：保住老顾客比吸引新顾客收益要高；随着顾客的日趋大型化和数目不断减少，每一客户显得越发重要；对交叉销售的机会日益增多；更多的大型公司正在形成战略伙伴关系来对付全球性竞争，而熟练的关系管理技术正是必不可少的；购买大型复杂产品的顾客正在不断增加，销售只是这种关系的开端，而任何“善于与主要顾客建立和维持牢固关系的企业，都将从这些顾客中得到许多未来的销售机会”

12关系营销建立在顾客、关联企业、政府和公众三个层面上，它要求企业在进行经营活动时，必须处理好与这三者的关系。

1231．建立、保持并加强同顾客的良好关系

顾客是企业生存和发展的基础。企业离开了顾客，其营销活动就成了无源之水，无本之木。市场竞争的实质就是争夺顾客，顾客忠诚的前提是顾客满意，而顾客满意的关键条件是顾客需求的满足。要想同顾客建立并保持良好的关系，首先，必须真正树立以消费者为中心的观念，并将此观念贯穿于企业生产经营的全过程。产品的开发应注重消费者的需要，产品的定价应符合消费者的心理预期，产品的销售应考虑消费者的购买便利和偏好等。其次，切实关心消费者利益，提高消费者的满意程度，为顾客提供高附加值的产品和服务。通过产品的品牌、质量、服务等，为顾客创造最大的让渡价值，使他们感觉到物超所值。第三，重视情感在顾客作购物决策时的影响作用。飞速发展的技术使人们之间沟通的机会减少，但人们却迫切希望进行交流，追求高技术与高情感间的平衡。企业在经营中要注意到顾客的这种情感因素，并给予重视。

1232．与关联企业合作，共同开发市场

在传统市场营销中，企业与企业之间是竞争关系，任何一家企业若想在竞争中取胜，就得不择手段。这种方式既不利于社会经济的发展，又易使竞争双方两败俱伤。关系营销理论认为：企业之间存在合作的可能，有时通过关联企业的合作，将更有利于实现企业的预期目标。首先，企业合作有利于巩固已有的市场地位。当今市场，细分化的趋势越来越明显，诸强各踞一方，竞争日趋激烈，任何企业要想长期保持较大的市场份额，其难度越来越大，通过合作可增强企业对市场变动的适应能力。其次，企业合作有利于企业开辟新市场。企业要发展壮大就必须不断地扩大市场容量，而企业要想进入一个新市场，往往会受到许多条件的制约。但若在新市场寻找一个合作伙伴，许多难题将迎刃而解。第三，企业合作有利于多角化经营。企业为了扩大经营规模往往要向新的领域进军，但企业不可能对所有的领域里的经营活动都十分熟悉，如果遇到一个十分陌生的领域，企业将要承担很大的风险，若企业通过与关联企业合作，这种风险就可能降低。第四，企业合作还有利于减少无益的竞争。同行业竞争容易导致许多恶果，如企业亏损增大，行业效益下降，这对整个社会经济的发展将产生不良影响，而企业间的合作即可使这种不良竞争减少到最低程度。每个企业各有所长，各有所短，发现和利用企业外在的有利条件是关系企业营销成败的重要因素。

1233．与政府及公众团体协调一致

企业是社会的一个组成部分，其活动必然要受到政府有关规定的影响和制约，在处理与政府的关系时，企业应该采取积极的态度，自觉遵守国家的法规，协助研究国家所面临的各种问题的解决方法和途径。关系营销理论认为：如果企业能与政府积极地合作，树立共存共荣的思想，那么国家就会制定出对营销活动调节合理化、避免相互矛盾、帮助营销人员创造和分配价值的政策。现代营销的内容十分广泛，相关团体与企业内部员工也是关系营销的一个重要方面。协调好与这些组织的关系，建立与企业员工的良好关系，就能为实现企业目标提供保证。

123关系营销是一项系统工程，它有机的整合了企业所面对的众多因素，通过建立与各方面良好的关系，为企业提供了健康稳定的长期发展环境。

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直复营销

123直复营销作为一种营销思想早就存在了，邮购（mail order）作为一种直复营销最常见、最古老的方式于1872年就出现了，但是很长一段时间内，直复营销这个概念仍不被人们熟知，这主要是由于两方面原因。首先，最早出现的直复营销方式——邮购，常常吸引一些不法之徒，他们常常买空卖空，或出售一些并不存在的商品或劳务，骗取钱财，使很多消费者、经营者对直复营销的发展前途估计不足，以为直复营销仅仅是一种临时的、补充性的营销手段。对它的研究没有给予足够的重视。

最近一个时期，随着商业竞争空前激烈，市场营销十分强调市场细分化，而直复营销正是与最佳目标市场建立联系的一种最直接、最经济的方式。因此，直复营销作为最新的营销技术和方法越来越受到人们的青睐。直复营销的概念也渐渐深入人心。

然而，直复营销概念经常被人们误解和不正确地使用。

例如，有些人将直复营销称作直销，这不但不符合直复营销英文的原义，而且还会使人们产生了这种误解，他们将直复营销中的目录营销、电话营销当成是直销的一种方式，把目录营销、电话营销与挨门挨户访问推销相提并论。其实，直复营销与直销是两个完全不用的概念，由第一章的内容可知，直复营销与直销是无店铺零售的两种形态。它们的区别是，直销是推销员以个人方式面向消费者；直复营销则是以非个人方式（例如通过电话、目录等）向消费者推销商品，买者和卖者之间没有推销员的介入。

有些人将Direct marketing（直复营销）译成直效市场营销或直接营销，这也是不准确的。因为直复营销的基本精神就是“双向交流信息”，而“复”字恰好准确地表达了这种精神。而“直效”和“直接”体现出来的精神仍是“单向信息传递”，不过是把原来信息间接传递变成了直-接传递。

直复营销的优势

1 直复营销更强调与顾客建立并维持良好的关系。

直复营销的突出特点就是使直复营销人员和顾客之间建立起直接的联系。惟其如此，直复营销人员才能了解每一位顾客的偏好和购买习惯，更有针对性地开展营销。

直复营销人员并不是采取大众营销策略以促使许多人购买某件产品的，而是努力创造一个稳定的、经常购买的消费者群。为了吸引经常购买的顾客并且促使他们建立对自己品牌的忠诚，他们总是试图将营销手段变得更富有人性味。例如沙普印象公司的目录上总印有一些精美的图画和温馨的祝福，使人倍感亲切，该公司的数据库里存储了十分详尽的顾客资料，使直复营销人员能更好地满足某一特定顾客或某一特定顾客群的需要。直复营销建立起的良好的顾客关系，使顾客感到自己很受公司的重视，从而产生一种优越感，这是其他零售方式无法比拟的。

2 直复营销中的媒体就是销售场所。

传统广告传递的是与产品和服务有关的信息，时机的销售活动要在广告播出一段时期后，在另外的场所如零售店中或人员推销时发生。而直复营销则是将广告活动和销售活动统一在一起，进行广告的同时，也销售商品，例如直接邮购中，消费者收到邮购的广告后，就能用信用卡的付款方法，直接用电话购买广告上宣传的产品，而无需再到其它场所如零售店去购买。

广告活动和销售活动高度统一的结果，就是广告费用占去销售额较大的比例。邮购公司的广告费用占整个销售额的比例，通常在15到25之间，而传统的市场影响中，广告费仅占销售额的2～4。这意味着直复营销必须编制一个较高的广告预算。

3 直复营销刺激顾客立刻查询或订货。

各种研究表明，消费者大部分购买行为属于有计划的购买。直复营销人员深知，顾客们不会被动地呆在家中等着广告的到来。所以，他们总是集中全力刺激消费者的无计划购买或冲动型购买，为消费者立即反应提供一切尽可能的方便。

传统广告的目的在于树立产品或品牌的形象，引起消费者的注意。当消费者准备购买该类产品时，会倾向于选择广告所宣传的产品或品牌。而广告主必须等几个个甚至均年才能看到广告的最终效果。相反，直复营销广告人员却想将产品立刻卖出，他们利用一切促销技术来刺激顾客，使之立即反应。

基于这样的考虑，直复营销中必须使订货尽可能的简单化，诸如在回复卡或信封上贴好邮票、提供免费电话、免费传真服务等。

4 直复营销具有效果反馈功能。

直复营销中，顾客通过回复卡、电话等方式进行查询、订货或付款，这样，相关信息就反馈到管理人员手中，而每个直复营销活动的效果就很容易测定了。下一次营销计划的制订以上一次营销活动的效果为基础，从这个意义上，可以说直复营销是最科学的营销方法。通过直复营销广告，管理人员可发现何种广告形式能使大多数的顾客发生直接反应，也可判断激光打印的广告件是否比普通的印刷广告件具有明显的优势，还可确定奖券促销是否经济等等。

简而言之，直复营销人员能清楚地判定何种广告具有效果，何种广告效果甚微，这对于他们编制正确的广告预算是十分重要的。

5 营销战略具有隐蔽性。

传统的市场营销的营销战略需通过大众传播媒体来实施，因此不具有隐蔽性，策略易被竞争对手掌握。而直复营销战略则是“秘密”的，十分隐蔽，不易被竞争对手发觉。即使竞争对手掌握自己的营销策略也为时已晚，因为营销广告和销售已同时完成。这种隐蔽性对于试验某种新的营销策略十分有效，避免营销策略在试验阶段就被竞争对手察觉，招致竞争对手的报复。

6 可预测性。

由前述可知，由于直复营销活动在实施前就能预测其效果，故直复营销具有很高的效率，可避免无谓的浪费。

直复营销的好处还有：任何人都可以利用自己卧室的一隅之地经营英语是百万美元的业务；可以在无须花费数十万美元开支的情况下向客户提供与大公司相同的产品与服务，同时给他们以同样专业的印象。例如，一家在宾西法尼亚州的小书店，专为动物爱好者提供书籍，如果它想扩大自己的客户群，那么，只要通过直复营销就可与整个宾州乃至全美国的宠物爱好者建立联系，这要比通过单独的零售方式更能吸引广大的顾客。

直复营销活动的优势在于:

1突破媒体局限，“身体力行”成为积极的方法，融入消费者的生活

2缔结与顾客的亲密关系，用行动来传递信息；以真心关怀的态度，突破顾客的不信任

心防

3联结最有价值的顾客，加强销售

缺乏配套执行的直复营销活动:

好的直复营销活动，需要严谨坚定的执行才能实现。在实际作业中我们经常发现不少企业有很好的直复营销活动

电源选项高性能和平衡区别在于使用电池时候，平衡电源选项相对的硬件和电源选项会侧重于省电，而高性能侧重于性能，性能高了自然就费电，因此会推出很多个电源选项。

实际没有差别，自己是可以设置的，在更改电源计划--更改高级计划设置下面，对应的选项都可以自行设置的，即便所有电源选项都设一样也没有问题的。根据个人使用习惯来设置就可以了，还是比较人性化的

　　关系营销，又称为顾问式营销，指企业在赢利的基础上，建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，正确处理企业与这些组织及个人的关系是企业营销的核心，是企业经营成败的关键。它从根本上改变了传统营销将交易视作营销活动关键和终结的狭隘认识。企业应在主动沟通、互惠互利、承诺信任的关系营销原则的指导下，利用亲缘关系、地缘关系、业缘关系、文化习惯关系、偶发性关系等关系与顾客、分销商及其它组织和个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。面对日益残酷的竞争挑战，许多企业逐步认识到：保住老顾客比吸引新顾客收益要高；随着顾客的日趋大型化和数目不断减少，每一客户显得越发重要；对交叉销售的机会日益增多；更多的大型公司正在形成战略伙伴关系来对付全球性竞争，而熟练的关系管理技术正是必不可少的；购买大型复杂产品的顾客正在不断增加，销售只是这种关系的开端，而任何”善于与主要顾客建立和维持牢固关系的企业，都将从这些顾客中得到许多未来的销售机会”（科特勒）。

　　一．关系营销的三个层面

　　关系营销建立在顾客、关联企业、政府和公众三个层面上，它要求企业在进行经营活动时，必须处理好与这三者的关系。

　　1．建立、保持并加强同顾客的良好关系

　　顾客是企业生存和发展的基矗企业离开了顾客，其营销活动就成了无源之水，无本之木。市场竞争的实质就是争夺顾客，顾客忠诚的前提是顾客满意，而顾客满意的关键条件是顾客需求的满足。要想同顾客建立并保持良好的关系，首先，必须真正树立以消费者为中心的观念，并将此观念贯穿于企业生产经营的全过程。产品的开发应注重消费者的需要，产品的定价应符合消费者的心理预期，产品的销售应考虑消费者的购买便利和偏好等。其次，切实关心消费者利益，提高消费者的满意程度，为顾客提供高附加值的产品和服务。通过产品的品牌、质量、服务等，为顾客创造最大的让渡价值，使他们感觉到物超所值。第三，重视情感在顾客作购物决策时的影响作用。飞速发展的技术使人们之间沟通的机会减少，但人们却迫切希望进行交流，追求高技术与高情感间的平衡。企业在经营中要注意到顾客的这种情感因素，并给予重视。

　　2．与关联企业合作，共同开发市场

　　在传统市场营销中，企业与企业之间是竞争关系，任何一家企业若想在竞争中取胜，就得不择手段。这种方式既不利于社会经济的发展，又易使竞争双方两败俱伤。关系营销理论认为：企业之间存在合作的可能，有时通过关联企业的合作，将更有利于实现企业的预期目标。首先，企业合作有利于巩固已有的市场地位。当今市场，细分化的趋势越来越明显，诸强各踞一方，竞争日趋激烈，任何企业要想长期保持较大的市场份额，其难度越来越大，通过合作可增强企业对市场变动的适应能力。其次，企业合作有利于企业开辟新市常企业要发展壮大就必须不断地扩大市场容量，而企业要想进入一个新市场，往往会受到许多条件的制约。但若在新市场寻找一个合作伙伴，许多难题将迎刃而解。第三，企业合作有利于多角化经营。企业为了扩大经营规模往往要向新的领域进军，但企业不可能对所有的领域里的经营活动都十分熟悉，如果遇到一个十分陌生的领域，企业将要承担很大的风险，若企业通过与关联企业合作，这种风险就可能降低。第四，企业合作还有利于减少无益的竞争。同行业竞争容易导致许多恶果，如企业亏损增大，行业效益下降，这对整个社会经济的发展将产生不良影响，而企业间的合作即可使这种不良竞争减少到最低程度。每个企业各有所长，各有所短，发现和利用企业外在的有利条件是关系企业营销成败的重要因素。

　　3．与政府及公众团体协调一致

　　企业是社会的一个组成部分，其活动必然要受到政府有关规定的影响和制约，在处理与政府的关系时，企业应该采取积极的态度，自觉遵守国家的法规，协助研究国家所面临的各种问题的解决方法和途径。关系营销理论认为：如果企业能与政府积极地合作，树立共存共荣的思想，那么国家就会制定出对营销活动调节合理化、避免相互矛盾、帮助营销人员创造和分配价值的政策。现代营销的内容十分广泛，相关团体与企业内部员工也是关系营销的一个重要方面。协调好与这些组织的关系，建立与企业员工的良好关系，就能为实现企业目标提供保证。

　　关系营销是一项系统工程，它有机的整合了企业所面对的众多因素，通过建立与各方面良好的关系，为企业提供了健康稳定的长期发展环境。

　　二．关系营销中的关键过程

　　1．关系营销中的交互过程

　　成功的营销需要为顾客或用户提供足够好的答案。在消费品交易营销中，这个答案是实体产品。在关系营销中，这个答案包括关系本身及其运作的方式和顾客需求满足的过程。关系包括实体产品或服务产出的交换或转移，同时也包括一系列的服务要素，没有这些服务，实体产品服务产出可能只有有限的价值或对顾客根本没有价值。关系一旦建立便会在交互过程中延续。供应商或服务企业与顾客间发生不同类型的接触，这些接触可能是不同的，主要取决于具体的营销情形。有些接触是人与人之间的、有些是顾客与机器或系统之间的。在这种情况下，交互过程中接触的性质取决于研究的具体对象。

　　2．关系营销中的对话过程

　　关系营销中营销沟通的特点是试图创造双向的有时甚至是多维的沟通过程。并非所有的活动都直接是双向沟通的，但是所有的沟通努力都应该导致某种形式的能够维护和促进关系的反应，即对话过程。对话式沟通过程必须支持这种价值的创造和转移。这个过程包括一系列的因素，如销售活动、大众沟通活动、直接沟通和公共关系。大众沟通包括传统的广告、宣传手册、销售信件等不寻求直接回应的活动，直接沟通包括含有特殊提供物、信息和确认已经发生交互的个人化信件等，要求顾客的具体信息。这里，要寻求从以往交互中得到某种形式的反馈，要求有更多的信息、有关顾客的数据和纯粹的社会响应。

　　3．关系营销中的价值过程

　　关系营销比交易营销要付出更多的努力。因此，关系营销应该为顾客和其他各方创造比在单个情节中发生的单纯的交易更大的价值。顾客必须感知和欣赏持续关系中创造的价值。由于关系是一个长期的过程，因此顾客价值在一个较长的时间内出现，我们将之称为价值过程。关系营销要成功和被顾客视为是有意义的，就必须存在一个与对话和交互过程并行的顾客欣赏的价值过程。

　　考察顾客价值的方法是区分提供物的核心价值与关系中额外要素的附加价值。因此，关系范畴中的顾客感知价值可以表述为下面两个公式：

　　顾客感知价值（CPV）＝（核心产品＋附加服务）／（价格＋关系成本）（1）

　　顾客感知价值（CPV）＝核心价值±附加价值（2）

　　在关系中，顾客感知价值是随时间发展和感知的。在公式（1）中，价格是个短期概念，原则上在核心产品送货时交付。然而，关系成本是随着关系的发展发生的，核心产品和附加服务的效用是在一系列的动作、情节和片断上经历的。在公式（2）中，也包括了一个长期概念。附加价值也是随着关系的发展而经历的。通常，附加价值被看成是附加在核心价值上的某种东西。在交互过程中核心价值不应该被恶劣和不及时的服务产生的负的附加价值所抵消。

　　总之，成功的关系营销战略要求在关系营销计划过程中同时考虑我们分析的三个过程。交互过程是关系营销的核心，对话过程是关系营销的沟通侧面，价值过程则是关系营销的结果。如果顾客价值过程没有得到仔细分析，在交互过程中就很容易出现错误和不当的行动。如果对话过程与交互过程冲突，价值过程很容易产生消极的结果，因为顾客可能得到冲突的信号和不能兑现的承诺。交互、对话和价值构成关系营销的三极，关系营销的实施效果取决于以上三种过程的有机融合。

　　三、关系营销的市场模型

　　关系营销的市场模型概括了关系营销的市场活动范围。在“关系营销”概念里，一个企业必须处理好与下面六个子市场的关系：顾客市尝供应商市尝内部市尝竞争者市尝分销商市尝相关利益者市常

　　1．顾客市场

　　顾客是企业存在和发展的基础，市场竞争的实质是对顾客的争夺。最新的研究表明，企业在争取新顾客的同时，还必须重视留住顾客，培育和发展顾客忠诚。通常争取一位新顾客所需花的费用往往是留住一位老顾客所花费用的6倍。企业可以通过数据库营销、发展会员关系等多种形式，更好地满足顾客需求，增加顾客信任，密切双方关系。

　　2．供应商市场

　　任何一个企业都不可能独自解决自己生产所需的所有资源。在现实的资源交换过程中资源的构成是多方面的，至少包含了人、财、物、技术、信息等方面。与供应商的关系决定了企业所能获得的资源数量、质量及获得的速度。企业与供应商必须结成紧密的合作网络，进行必要的资源交换。另外，公司在市场上的声誉也是部分地来自与供应商所形成的关系。

　　3．内部市场

　　内部营销起源于这样一个观念，即把员工看作是企业的内部市常任何一家企业，要想让外部顾客满意，它首先得让内部员工满意。只有工作满意的员工，才可能以更高的效率和效益为外部顾客提供更加优质的服务，并最终让外部顾客感到满意。内部市场不只是企业营销部门的营销人员和直接为外部顾客提供服务的其他服务人员，它包括所有的企业员工。在为顾客创造价值的生产过程中，任何一个环节的低效率或低质量都会影响最终的顾客价值。

　　4．竞争者市场

　　在竞争者市场上，企业营销活动的主要目的是争取与那些拥有与自己具有互补性资源竞争者的协作，实现知识的转移、资源的共享和更有效的利用。企业与竞争者结成各种形式的战略联盟，通过与竞争者进行研发、原料采购、生产、销售渠道等方面的合作，可以相互分担、降低费用和风险，增强经营能力。种种迹象表明，现代竞争已发展为“协作竞争”，在竞争中实现“双赢”的结果才是最理想的战略选择。

　　5．分销商市场

　　在分销商市场上，零售商和批发商的支持对于产品的成功至关重要。销售渠道对现代企业来说无异于生命线，随着营销竞争的加剧，掌握了销售的通路就等于占领了市常优秀的分销商是企业竞争优势的重要组成部分。通过与分销商的合作，利用他们的人力、物力、财力，企业可以用最小的成本实现市场的获取，完成产品的流通，并抑制竞争者产品的进入。

　　6．相关利益者市场

　　金融机构、新闻媒体、政府、社区，以及诸如消费者权益保护组织、环保组织等各种各样的社会压力团体，它们与企业都存在千丝万缕的联系，对于企业的生存和发展都会产生重要的影响。因此，企业有必要把它们作为一个市场来对待，并制定以公共关系为主要手段的营销策略。

　　四．中国企业实施关系营销的具体策略

　　关系营销是与关键顾客建立长期的令人满意的业务关系的活动，应用关系营销最重要的是掌握与顾客建立长期良好业务关系的种种策略。

　　1、设立顾客关系管理机构

　　建立专门从事顾客关系管理机构，选派业务能力强的人任该部门总经理，下设若干关系经理。总经理负责确定关系经理的职责、工作内容、行为规范和评价标准，考核工作绩效。关系经理负责一个或若干个主要客户，是客户所有信息的集中点，是协调公司各部门做好顾客服务的沟通者。关系经理要经过专业训练，具有专业水准，对客户负责，其职责是制定长期和年度的客户关系营销计划，制定沟通策略，定期提交报告，落实公司向客户提供的各项利益，处理可能发生的问题，维持同客户的良好业务关系。建立高效的管理机构是关系营销取得成效的组织保证。

　　2、个人联系

　　个人联系即通过营销人员与顾客的密切交流增进友情，强化关系。如经常邀请客户的主管经理参加各种娱乐活动，使双方关系逐步密切；记住主要顾客及其夫人、孩子的生日，并在生日当天赠送鲜花或礼品以示祝贺；设法为爱养花的顾客弄来优良花种和花肥；利用自己的社会关系帮助顾客解决孩子入托、升学、就业等问题。通过个人联系开展关系营销的缺陷是:易于造成企业过分依赖长期接触顾客的营销人员，增加管理的难度。因此该策略运用是应注意适时地将企业联系建立在个人联系之上，通过长期的个人联系达到企业亲密度的增强，最终建立企业间的战略伙伴关系。

　　3、频繁营销规划

　　频繁营销规划也称为老主顾营销规划，指设计规划向经常购买或大量购买的顾客提供奖励。奖励的形式有折扣、赠送商品、奖品等。通过长期的、相互影响的、增加价值的关系，确定、保持和增加来自最佳顾客的产出。如航空公司、酒店和信用卡公司经常采用的累积消费奖励。频繁营销规划的缺陷是:第一，竞争者容易模仿。频繁营销规划只具有先动优势，尤其是竞争者反应迟钝时，如果多数竞争者加以仿效，就会成为所有实施者的负担。第二，顾客容易转移。由于只是单纯价格折扣的吸引，顾客易于受到竞争者类似促销方式的影响而转移购买。第三，可能降低服务水平。单纯价格竞争容易忽视顾客的其它需求。

　　4、俱乐部营销规划

　　俱乐部营销规划指建立顾客俱乐部，吸收购买一定数量产品或支付会费的顾客成为会员。在我国由于顾客俱乐部形式较为少见，受到邀请的顾客往往感到声誉、地位上的满足，因此很有吸引力。企业不但可以借此赢得市场占有率和顾客忠诚度，还可提高企业的美誉度。如海尔俱乐部为会员提供各种亲情化、个性化服务，广受欢迎，2000年底已达7万名会员和800万准会员，为企业建立了庞大的顾客网。

　　5、顾客化营销

　　顾客化营销也称为定制营销，是根据每个顾客的不同需求制造产品并开展相应的营销活动。其优越性是通过提供特色产品、优异质量和超值服务满足顾客需求，提高顾客忠诚度。依托现代最新科学技术建立的柔性生产系统，可以大规模高效率地生产非标准化或非完全标准化的顾客化产品，成本增加不多，使得企业能够同时接受大批顾客的不同订单，并分别提供不同的产品和服务，在更高的层次上实现“产销见面”和“以销定产”。实行顾客化营销的企业要高度重视科学研究、技术发展、设备更新和产品开发；要建立完整的顾客购物档案，加强与顾客的联系，合理设置售后服务网点，提高服务质量。

　　6、数据库营销

　　顾客数据库指与顾客有关的各种数据资料。数据库营销指建立、维持和使用顾客数据库以进行交流和交易的过程。数据库营销具有极强的针对性，是一种借助先进技术实现的“一对一”营销，可看作顾客化营销的特殊形式。数据库中的数据包括以下几个方面:现实顾客和潜在顾客的一般信息，如姓名、地址、电话、传真、电子邮件、个性特点和一般行为方式；交易信息，如订单、退货、投诉、服务咨询等；促销信息，即企业开展了哪些活动，做了哪些事，回答了哪些问题，最终效果如何等；产品信息，顾客购买何种产品、购买频率和购买量等。数据库维护是数据库营销的关键要素，企业必须经常检查数据的有效性并及时更新。企业一方面要设计获取这些信息的有效方式，另一方面还必须了解这些信息的价值，以及处理加工这些信息的方法。

　　7、退出管理

　　“退出”指顾客不再购买企业的产品或服务，终止与企业的业务关系。退出管理指分析顾客退出原因，相应改进产品和服务以减少顾客退出。退出管理可按照以下步骤进行:

　　（1）测定顾客流失率。

　　（2）找出顾客流失的原因。按照退出的原因可将退出者分为以下几类：价格退出者，指顾客为了较低价格而转移购买；产品退出者，指顾客找到了更好的产品而转移购买；服务退出者，指顾客因不满意企业的服务而转移购买；市场退出者，指顾客因离开该地区而退出购买；技术退出者，指顾客转向购买技术更先进的替代产品；政治退出者，指顾客因不满意企业的社会行为或认为企业未承担社会责任而退出购买，如抵制不关心公益事业的企业，抵制污染环境的企业等。企业可绘制顾客流失率分布图，显示不同原因的退出比例。

　　（3）测算流失顾客造成的公司利润损失。流失单个顾客造成的公司利润损失等于该顾客的终身价值，即终身持续购买为公司带来的利润。流失一群顾客造成的公司利润损失更应仔细计算。

　　（4）确定降低流失率所需的费用。如果这笔费用低于所损失的利润，就值得支出。

　　制定留住顾客的措施。造成顾客退出的某些原因可能与公司无关，如顾客离开该地区等，但由于公司或竞争者的原因而造成的顾客退出，则应引起警惕，采取相应的措施扭转局面。

　　企业应经常性地测试各种关系营销策略的效果、营销规划的长处与缺陷、执行过程中的成绩与问题等等，持续不断地改进规划，在高度竞争的市场中建立和加强顾客忠诚。

　　实施关系营销是一项系统工程，必须全面、正确理解关系营销所包含的内容，要实现企业与顾客建立长期稳固关系的最终目标，离不开建立与关联企业及员工良好关系的支持。企业与顾客的关系是关系营销中的核心，建立这种关系的基础是满足顾客的真正需要，实现顾客满意，离开了这一点，关系营销就成了无源之水，无本之木。要与关联企业建立长期合作关系，必须从互惠互利出发，并与关联企业在所追求的目标认识上取得一致。高福利并不一定实现企业与员工的良好关系，真心关怀每个员工才能有效激发他们的工作热情和责任心，从而为实现企业的外部目标提供保证。

（1）哲学上现代主义设计以理性主义、现实主义作为哲学基础；后现代主义设计以

浪漫主义、个人主义为哲学基础。

（2）思想上现代主义设计强调对技术的崇拜，功能的合理性与逻辑性；后现代主义

设计推崇高技术、高情感，强调合情性、以人为本。

（3）方法上现代主义设计遵循物性的绝对作用，标准化、一体化、产业化和高效率、

高技术；后现代主义设计遵循人性经验的主导作用，时空的统一性与延续性，历史的互渗性及个性化、散漫化、自由化。

（4）语言上现代主义设计遵循功能决定形式、少就是多、装饰等于罪恶；后现代主

义设计遵循形式的多元化、模糊化、不规则化，非此非彼，亦此亦彼，此中有彼，彼中有此的双重译码。强调历史文脉，意象及隐喻主义和“少令人生厌”。

（5）形式上，反对后现代主义设计的人认为：现代主义设计是一次全面的建筑思想革命，而后现代主义设计不过是建筑中的一种流行款式，不可能长久，两种的社会历史意义不同。