如何作用情绪和情感,促进消费者的购买？

如何高效地促成用户消费转化？开门见山地讲关键在于：情绪。

为什么情绪很重要，先举一个真实的例子：2015年罗辑思维搞了一场卖书活动，罗胖打包卖书，一套六本，封装好了不知道有什么书，限量8000套。

一家淘宝店主根据以往经验判断这个套装肯定会有价值，因为只有8000套。所以他在开卖的第一时间就抢了10套，8000套书在一个小时之内就被一抢而光。

罗辑思维的留言区就有人在问，哪里还能买到这套书？

于是这位店主赶紧把这10套书上架销售，他想现在趁机加点价肯定好卖。

所以他提价到450元，结果放了两天也无人问津。然后他就降到了原价400元，还是没有人问。降价销售以后，依然无人问津，最后这套书在这家店里不了了之。

为什么同样的商品，在罗辑思维那里，8000套书在一小时之内被哄抢而空？而在淘宝店主的小店里，一再降价，放了10天还是卖不出去？

原因就在于所搭建的购买场景不同，说到底就是罗辑思维和店主所调动情绪的能力有所不同。

首先，罗辑思维团队封装了6本不透露书名的套装，限量8000份，给大家制造了神秘感和稀缺感，激发大家的好奇心和参与感；

其次，罗辑思维团队是有很强的营销能力，单就罗胖本人强有力的说服能力就能调动不少观众的购买动机，制造一种非买不可，错过就会有追悔莫及的认知恐惧；

最后，制造时间的紧促感，限定在同一时间，倒计时秒表飞快的转动，大家要在一起疯抢，你大脑还在激烈地斗争要不要买？看看时间，再看看急剧减少的数量，让人没有过多的的时间去犹豫，匆忙之下就要完成下单，这种仓促感对用户的理性进行了挤压和挟裹。极大地触发了用户怕后悔，怕认知焦虑，怕错失机会的损失厌恶情绪，从而形成购买转化。

反过来再看淘宝店主，没有时间上的紧促感，没有蜂拥而至的争夺感，更没有唤起大家认知焦虑的恐惧感，商品除了陈列在那里，没有任何情绪的挑动，自然也就没有预期促成转化的购买行为。

所以情绪是什么？

有个很贴切的类比，情绪就是触发行动的开关。恐惧了，人会启动防御，采取必要的保护措施；开心了，人会喜形于色，表现出积极乐观的一面；伤心了，人会逃避现实，寻找疗养伤口的地方；愤怒了，人会进行抗争，捍卫自己的“尊严”……

这些情绪就像是内嵌在我们基因上的开关，一旦启动，就会直接地去影响我们的行为。那如何应用这些情绪开关，促成销售转化呢？

笔者分别从“产品”“营销”“设计”三个维度来一一举例，限于篇幅，每个维度，用一个典型的方法进行论述。

一、产品思维的情绪促成转化

互联网产品的核心要素就是产品、流量、转化率，实体多一个空间的要素。在产品阶段，如何应用情绪的转化来设计产品呢？我们知道产品的规划初期要做用户研究，用户画像分析，产品定位，用户使用地图……

在“用户使用地图”这个阶段就可以抓用户的情绪触点，这里引入一个概念“峰终定律”。

诺贝尔奖得主、心理学家丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）研究发现，人们对一段体验的评价由两个因素决定，一个是过程中的最强体验，一个是结束前的最终体验，过程中的其他体验对人们的记忆几乎没有影响。这个发现被总结为“峰终定律”。

以宜家购物体验地图为例，横坐标代表体验路径的各节点，纵坐标代表各节点情绪的好坏。我们在体验完宜家商场之后，所能记住的就只是在“峰值”（⑥⑧⑨）与“终值”（⑳）的体验感受上，而在其它过程中好与不好体验的比重、时间长短，对我们评判宜家体验几乎没有多大影响。

宜家就利用这个定律，在用户体验的结尾上做了一点点的优化就产生了巨大的效果，顾客只需要花1元钱就能买到一支冰淇淋，价格便宜，味道可口，这就给人留下了深刻的印象，吃到美味的冰淇淋即会缓解逛街后的疲惫，让人身心愉悦得到满足，同时又会让人觉得宜家的产品会有性价比很高的“错觉”。这个终值体验就应用地非常巧妙，花费成本不大，但却能得到用户更好地体验反馈。

因此在制定用户使用地图时，就可以利用这一规律，设计好用户体验情绪曲线，把握用户在关键节点的预期情绪，满足用户应有的需求目标，在用户没有预期的节点上制造意外的惊喜，打动用户。这也是小成本的破局打法——与其更好，不如不同，或许没有大成本的富丽堂皇，但可以有小成本的温馨体贴。

二、营销思维的情绪促成转化

营销是可以从产品（品牌）认知、情感沉淀、促成行动三个阶段做好情绪设定。重点说第二阶段的情感沉淀，情感是由情绪积累产生，有一个简单的公式：E=Σ T（ FI）

情感（Emotion），情绪（Feeling），强度（Intensity），时间（Time）。

情感=情绪刺激强度，在时间维度上的求和。

举例说明：我在京东上长期购物，每次买到的商品又快又好，收到货物所产生的情绪就是满意的，长期积累下来，我就对京东的品牌以及购物体验形成了信任和依赖。如果有一次收货出现了问题，我也会找京东客服进行沟通，寻求解决方案。

如果换成一家新店，没有长期情绪的积累所形成的情感依赖，我可能就会做出非理性的行为，给差评，投诉，甚至直接拉黑。这就是营销在时间维度较长的情感维护，营销并不是我们狭义理解上的搞活动，而是自品牌建立以后，每一个引导消费的行为都应该称为营销行为。

短期的，“bug”营销就是典型情绪转化法。讲个很有意思的实例，一人去一个大卖场去买衣服，恰巧看中一件衣服，进门就问正在看手机的老板价格，老板装作看手机没在意，大声问里屋的老婆，这衣服多少钱。老婆吆喝道“560”，然后老板说“260”。那人听了二话不说赶紧把钱付了，心理暗喜，拿着衣服就开溜。这就是利用人爱占便宜的心理，让人产生意外的好运。

不要以为“bug”营销只是发生在互联网上的营销方式，而传统的行业没有什么“bug”，不会存在这样的营销方式，其实这个例子就很好的佐证了“bug”营销也可以很接地气，到现在依然有很多类似肯德基、拼多多、百度云等大公司乐此不疲地在用这类营销套路，还深得人心！

总之，运用营销促成情绪转化，就是要营造场景消费的氛围，渲染用户的购买欲望，抓住用户怕失去，怕焦虑等厌恶损失的情绪，适当地制造紧张感、竞争感、饥饿感……（当然这一系列的营销行为背后，也得用法得当，力度合适，让人自然信服，否则会适得其反。）

三、设计思维的情绪转化

人类的共识，人是视觉感知的动物，对美好的事物都有所向往。设计不必多说，从我们的视觉感知层就会影响到我们的情绪。产品界的大神乔布斯就是将“艺术”和“科技”完美的结合，设计出了具有颠覆意义的产品iPhone，引领了智能手机时代的革命。苹果的产品从设计体验来说，真的让人爱不释手。

从我的理解来说，设计是一门被动的艺术，它不会通过语言来主动推销自己，而是用既定的的形态来感染用户，传达给用户潜移默化的情绪，以此来达成自己的目的。

就拿熟悉的金融产品界面设计举例。我以“用户体验五要素”来说明，设计金融产品安全可信性（确定性情绪）的落地。

战略存在层：产品定位明确，这款金融产品是做什么的，我们服务的对象是什么，他们有什么需求层次，他们的年龄阶段，喜好特征……以此来确定产品的风格、色彩等标准体系。

能力圈范围层：产品提供什么样的服务，竞品是什么样的，给予用户什么确定的预期回报，以此来设计突出产品自身的特色，有别于竞品，优势在哪，怎么呈现给用户持久的依赖性。

资源结构层：组织结构能赋予产品的可靠性有哪些，权威机构、组织、个人的背书，知名合作伙伴的有力支持，权威媒体的报道，能力卓越的内部团队，以此来强化设计产品背景的可信性。

角色框架层：产品的结构框架，确定每个界面、元素的角色作用。在结构层面做到结构层次清晰，交互逻辑正确，操作流程明确，让用户在交互体验上感觉安全可信。

感知层：可以分视觉感知和交互感知两个维度。设计思路要考虑到：①简单清晰。一个页面只做一件事，删除冗余，信息明确；②高效贴心。减少等待，减少步长，缓解焦虑，反馈及时；③安全可控。信息脱敏，操作可控，安全提示。

对自己的一次购物进行描述并且进行消费心理活动过程分析：

记得还在上大学的时候，我在校外做兼职赚了五百块钱，当时也是出于一种职业发展的远大理想和自我投资的意识，决定用这笔钱去为自己买套西装。在接下来的一个周日，我带着一种激动的心情去了市中心的一家商场选衣服。

原本是计划货比三家，看看不同的品牌和价位，然后选择性价比比较高的店家，但是真正走进商场的时候就跟自己起初的设想就不太一样了。

因为刚刚走到正装为主的楼层时，就有特别热情的售货员阿姨迎了上来……坦白的说，我本身不是一个经常逛商场的人，因此在面对着这些阿姨的时候基本上是没有什么防御经验的，也就稀里糊涂的就被引到她们的店面当中。

直到后来，我才在心理学当中找到了背后的规律。其实，如果从TA交互分析心理学的视角来看，卖衣服的阿姨们所处的状态是“照顾型父母”，运用的方法和技巧也就是耐心的帮我选衣服，并且在这个过程当中不断的通过言语、表情和动作给我特别积极、正向的刺激。

大家好，我是羽翼课堂创始人Benny。就我个人而言，我理解的用户分析主要包含以下三点：

1、客户分类

对于大型生产企业，销售的产品肯定不是单一的，而是有一定的产品线和相应价格带，满足不同客户需求的同时提高竞争力从而提升市场份额，如果你只做高端产品，那么你就会失去中低端市场的份额；企业一般会有明确的产品矩阵，不同产品的定位、目标人群、价格、卖点、营销策略等。比如有的企业主要销售高端价位的某个产品，但是它同时也会销售相关的低端产品，就是为了去对标竞品，防止丢失这个细分市场的市场份额。

对于购买产品，数量，频率不同的客户，这些原始数据如果可以获得的话，我们可以通过聚类分析或者RFM分析来进行客户细分，从而针对不同的用户群体来采取不同的营销策略；比如对于购买金额和频率较高的客户群体可以提供个性化服务，提高用户体验感；对于消费金额高，但是频率较低的客户群体，优化内容营销，提升用户忠诚度；对于消费金额较低的客户群体，采取合适的营销活动来提高客户购买金额和频率。

如果企业除销售数据外，还能获取到客户的其他基本信息，比如性别，年龄，收入、地区、购买时间等等，就可以进行更详细的客户分类，构建模型对客户进行不同类群划分，比如企业用户群体主要集中在那个年龄段，高价值客户习惯在晚上购买产品，有些客户习惯在工作日购买产品，B端客户的话可能会按周期采购等，根据这些基本信息，我们可以利用算法对客户进行更加精准的分类，从而以更低的成本采取更精准度的营销策略。

确定目标市场目标用户，对目标用户进行分类会极大的降低营销成本，就比如你在年轻人聚集的圈子卖老年人才会购买的东西，这样会造成事倍工半，费钱费力还不讨好的效果。

2、客户来源分析

企业为了宣传产品增加产品的曝光，都会选择打广告，而且打广告的渠道并不单一，线下有传统电视媒体，有梯媒，有铁路灯箱等，线上有抖音、快手、小红书、其他app、网站以及电商平台资源置换等。广告投放的渠道五花八门，如果企业在每个渠道都投入同样的费用和精力，那成本会非常庞大。所以有的企业会根据自己的核心目标客户将资源重心放在某一个或几个平台。“营销先驱”John Wanamaker说过：“我知道有一半广告费用是无效的，但是我不知道哪一半是无效的”。如果我们知道了客户的来源渠道，不就可以知道我们哪一半广告费用是有效的了嘛。

举一个简单的例子，比如一家店铺本月销售额了XX元，一半客户是看到小红书种草来的，三分之一是抖音团购来的等等。如果是餐饮商家做分析的话会简单一些，比如一个餐饮店，目标客户的35岁以下的年轻群体，产品定位是平价。它在抖音、美团分别上了团购，在小红书上发放了优惠券，大部分年轻人吃饭都会选择团购，根据不同的核销平台，商家就会get到哪个平台引流效果较好（同时考虑投放成本），同时将营销重心放在该平台。但是大多数企业，尤其是大型企业会在线上和线下渠道同时进行广告投放，客户根据自己了解的信息会选择门店或者线上旗舰店够买产品。比如一个客户先看到了地铁的广告，然后打开了抖音，开屏也是这个产品的广告，然后她又去逛了小红书，发现这个产品再发优惠券，然后他就选择了去线下门店体验一下购买了产品，这样的话我们无法获取到具体的客户来源渠道信息。

其实关于客户来源分析比较困难的就是数据收集，我个人认为最好的方法就是做问卷调查，但是这也意味着成本比较高。我记得有一次去某电子产品的线下体验店，营业员让我填问卷会赠送一把雨伞，其中最核心的一个问题就是：“你是从什么渠道了解这个产品的”，包括我们在毕业找工作的时候，企业问卷的时候是不是也问了相关问题比如：“你是从什么渠道了解到这个招聘信息的”等等。

3、客户具体分析

我们在对客户和客户的来源进行分类后，可以基于这两个维度进行客户详细分析研究，分析内容包括但不限于：新客分析、获客成本分析、客户转化率分析，客户留存分析、客户满意度和忠诚度分析，TOP N客户贡献率、客户生命周期分析等等。这一部分分析也可以考虑使用漏斗分析模型（比如AARRR模型啊，AIPL模型等）。比如我们通过客户具体分析了解到在某一平台新客吸引比较多，并且资源投放较少（获客成本低），但是客户的普遍购买金额不是特别高（高价值客户不多），使用优惠券购买一次后就没有发生二次购买（客户忠诚度较低），根据平台客户的特色，可以制定对应的营销策略。

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把消费者心理分成以下：恐惧心理、从众心理、权威心理、占便宜心理、贪婪心理、 攀比心理、稀缺心理、沉锚效应、说服心理、损失心理、互惠心理、目标趋近心理、中间项心理、求实心理等十多项。

1 恐惧心理

人有对贫穷、肥胖、疾病、失去爱、年老、死亡、危险的恐惧，当我们面临这些恐惧时，我们会去寻求解决恐惧的方法。各大商家也通过引燃或者放大你的恐惧，来实现对商品的营销。

北京雾霾非常大，一些口罩商家通过兜售恐惧：没有雾霾前北京的肺癌病例为1000例，有了雾霾后，每年增加50%，XXX口罩，通过10层过滤，净化雾霾，不进入人体，更安全更健康。

商家曲解电子产品和家用电器的辐射对孕妇和胎儿的危害，“孕妇防辐射衣”卖火了。在淘宝上搜索孕妇防辐射衣，看看产品销量，看看产品详情，无不是在告知辐射的危害和放大你对辐射的恐惧。

那么，商家该如何利用恐惧心理来营销呢？

分为两个步骤：

第一，找到用户的恐惧点。用户怕什么？在教育方面，孩子家长怕孩子落后于人；在女性方面，女性怕自己变得肥胖，怕自己随着时间流逝不在年轻；男性方面，怕自己性能力不行。这些都是最直接的恐惧。企业要找在这些消费者的恐惧。

第二，给最直接的解决方案。 “孕妇防辐射衣”，直接告诉消费者我们针对孕妇，能够放辐射，简单直接粗暴。如天猫上的婧麒旗舰店这家店，口号是“防辐射、穿婧麒”。

2 从众心理

从众心理也叫羊群效应，经济学里经常用“羊群效应”来描述经济个体的从众跟风心理。羊群是一种很散乱的组织，平时在一起也是盲目地左冲右撞，但一旦有一只头羊动起来，其他的羊也会不假思索地一哄而上，全然不顾前面可能有狼或者不远处有更好的草。因此，“羊群效应”就是比喻人都有一种从众心理，从众心理很容易导致盲从，而盲从往往会陷入骗局或遭到失败。

消费者在很多购买决策上，会表现出从众倾向。比如：购物时喜欢到人多的商店；在品牌选择时，偏向那些市场占有率高的品牌；在选择旅游点时，偏向热点城市和热点线路。

如天猫店“孕妇防辐射衣”的婧麒旗舰店，大销量在淘宝上拥有了非常好的排名，通过大销量和好评度，让每个进入店铺的人士进行非常高的转化。

喜茶刚开始推出市场时，找了很多的兼职进行购买排队，很多消费者看到排队的人特别多，，然后也去消费者。这也是利用了消费者的从众心理。

3 权威心理

消费者推崇权威的心理，在消费形态上，多表现为决策的情感成分远远超过理智的成分。这种对权威的推崇往往导致消费者对权威所消费产品无理由的选用，并且进而把消费对象人格化，从而达成产品的畅销。常见的就是明星代言、网红直播、社群领袖、KOL等。

我们生活中常见的权威心理利用是《养生栏目》，养身栏目通过聘请国内知名的养生专家，进行养生知识讲解和养生产品推荐，很多中老年人都非常愿意购买这些产品。

如婧麒旗舰店，他是这样利用你的权威心理的：

2011年，全球领先的市场研究机构AC 尼尔森，婧麒评为十大防辐射孕妇装品牌。

2012年婧麒防辐射服在京东商城当当网和一号店等各大电子商务平台排名第一位。

2014年百度搜索风云榜最热门防辐射服品牌。

2014年度防辐射服“全球十强品牌”榜首。

这些数据的展示，都是告诉消费者我是防辐射孕装的权威，我是行业最牛的品牌。消费者基于权威心理，会买。

4 占便宜心理

爱贪图小便宜的人在心理上都有较强烈的占有欲望, 这种占有欲望在每得到一次小便宜的时候便会产生相应的满足感。在我们的人性中，都或多或少的存在占便宜心理。

各路商家也利用消费者的这种心理，做了非常多的相应活动，如：赠品、免费体验、打折、清仓、大减价、五折起、药店送鸡蛋活动等。

在电商行业，会常用一些以下套路：

店铺优惠或者商品优惠，设置优惠券，达到多少金额免邮等

十一，双十二等大型活动、店铺周年庆活动

满减官方购物券、实付满XXX送XXX

……

这些相关的营销套路都是为了让你感觉到便宜，产生占便宜的心理。电商需要预留40%以上的价格空间来进行促销也是为了满足客户的这个心理。其实都是要告诉你现在在打折就对了，错过了就没了。

5 贪婪心理

股市中的贪婪。在股市中，大家都知道低买高卖，但是很多人赚了10%、20%都不肯收手，股市下跌时候被套牢。不仅赚的10%进去了，连自己的本金都只剩50%了。

生活中的贪婪。老虎机、赌博、免费赠送、一人丢钱一人捡跟你分钱把你骗、1元抽大奖等无不是利用人性的贪婪。最后很多时候你会发现，你被一步一步诱导套牢。

贪婪是人性，贪婪是魔鬼，这些企业利用消费者的贪婪，设置相应套路骗取民众钱财，无所

只要你曾经消费过，你就一定在各路商家的打折、免费试用活动中掉入过陷阱。虽然人人都知道天上不会掉馅饼，但是在类似“清仓、大减价、五折起”的招牌下，到有自己可能需要的东西，都难免会热血上涌，不能自制地兴奋、激动，迅速说服自己，进行原本不需要的额外、过度或者超前的消费。

占便宜心理和贪婪心理有点类似，但是贪婪心理是占便宜心理的升级版，一旦人陷入贪婪心理，就有可能吃大亏。买**、炒股、玩金融、抽奖、赌博、老虎机等，都是存在着以小博大的贪婪心理。

近期雷军在微博上做了一个转发抽奖活动，一定程度上用到了人的贪婪心理。

6 攀比心理

攀比心理也叫面子心理、妒忌心理。“大款”人物高消费的示范效应及消费者本人“面子消费”心理的影响，消费者的消费行为互相激活，导致互相攀比。这种心理极易造成追逐消费热点、负债超前消费乃至抢购等怪现象。

题主是否想询问“python实现循环神经网络进行淘宝商品评论情感分析的研究结论？”python实现循环神经网络进行淘宝商品评论情感分析的研究结论具体如下：

1、数据质量对结果影响较大，收集到的评论数据的质量和数量都会对模型的结果产生影响。在实际应用中，如果数据质量较低或者数量不足，可能需要使用数据增强或者其他方法来提高数据质量和数量。

2、神经网络模型的设计和调参对结果影响较大，选择合适的神经网络模型、优化算法和参数对结果的影响非常重要。在实际应用中，需要根据具体场景和需求，选择适合的神经网络模型，并对模型的参数进行调整和优化。

3、情感分析的准确率不够高，虽然使用循环神经网络进行情感分析可以得到不错的结果，但是仍存在一定的误差和不确定性。在实际应用中，可能需要考虑其他方法来提高情感分析的准确率和稳定性。

情感分析自从2002年由Bo Pang提出之后，获得了很大程度的研究的，特别是在在线评论的情感倾向性分析上获得了很大的发展，目前基于在线评论文本的情感倾向性分析的准确率最高能达到90%以上，但是由于深层情感分析必然涉及到语义的分析，以及文本中情感转移现象的经常出现，所以基于深层语义的情感分析以及篇章级的情感分析进展一直不是很大。情感分析还存在的一个问题是尚未存在一个标准的情感测试语料库，虽然Bo Pang实验用的**评论数据集以及Theresa Wilson等建立的MPQA是目前广泛使用的两类情感分析数据集，但是并没有公认的标准加以确认。

目前研究主要集中于情感词的正面负面分类，标注语料，情感词的提取等。

品牌作为巨大的无形资产和最佳经济效益的载体，成为了一个企业市场竞争能力的重要标志。目前，品牌延伸已作为企业参与市场竞争的重要策略之一。本文着重从消费者角度，运用认知心理学、消费心理学等理论，分析了影响品牌延伸决策的消费心理因素，为品牌延伸决策提供消费心理依据。

一、品牌延伸的消费者动因

品牌延伸是指在已有的相当知名度与市场影响力的品牌基础上，将原品牌运用到新产品或服务以期望减少新产品进入市场风险的一种营销策略。

1品牌延伸的消费者心理基础

从消费者行为学的角度来看，品牌延伸符合消费者的消费心理。消费者接受和使用某个品牌的产品或服务，如果获得满意的效果，就会对这种品牌形成良好的印象，会形成一种品牌的“晕轮效应”，从而影响他的消费行为，接受这种品牌的其他产品。

2满足细分消费群的需求

管理者把产品线延伸看作是满足不同的细分消费群需求的一种低成本和低风险的方法，而且，通过市场调查，他们可以比以前更有效地区分出并瞄准更细的细分消费者群。

3满足消费者的愿望

与以前相比，现在有更多的消费者在转换品牌及尝试他们从没使用过的产品。产品线延伸正是试图通过在一个品牌名称下提供更多的不同产品，来满足消费者想要一些“不一样的东西”的愿望。

二、品牌延伸的消费者心理机制分析

假设某一品牌A最初的主产品为X，随着品牌的使用，品牌A逐渐具有了某种意义和联想，这些意义和联想可记为（a1,a2,a3……an）。现若将产品Y作为品牌A的延伸方案，产品Y是一个合适的迁移对象吗？消费心理学研究认为，认识这个问题主要考虑消费者对原品牌的态度和情感是否能够迁移到新的产品中，消费者通常通过两种路径来实现迁移。第一种是直接迁移机制即通过条件反应机制实现原品牌迁移到新品牌，在这一机制下，消费者对品牌信息加工的参与性较低；第二种路径是间接迁移机制即消费者首先要形成或体验到延伸品牌与原品牌的意义和联想具有融合性，或形成品牌认知图式，在这一心理倾向影响下，消费者对原品牌的态度和情感才可能迁移到延伸品牌。

上述观点表明，品牌意义和联想，主产品和延伸产品之间是一种交互作用的关系，它们之间相互影响，而不是简单的决定与被决定的关系。所以，经营者在使用品牌延伸策略时要有动态分析的思想。

三、影响品牌延伸决策的消费心理因素分析

1品牌资产价值是影响品牌延伸力的重要因素

（1)品牌资产

品牌延伸是企业重要的品牌战略决策之一，但是并非所有的品牌都可以延伸。它是品牌延伸力作用的结果，品牌延伸力受到原有品牌资产的影响。

品牌资产是企业的一种重要的无形资产，它形成的关键在于消费者看待品牌的方式而产生出来的消费行为。它是消费者对某个品牌已经建立起来的品牌意识和品牌印象，是一个品牌在消费者记忆中形成的知识结构。

(2)品牌资产的构成要素——基于消费者的Aaker模型

Aaker认为品牌资产之所以有价值并能为企业创造巨大的利润，是因为它在消费者心中产生了广泛而高度的知名度，良好且与预期一致的产品知觉质量，强有力且正面的品牌联想，以及稳定的忠诚消费者以及其他独占性的品牌资产这五个核心特征。下面主要就消费者品牌认知、品牌联想、品牌忠诚进行分析。

①品牌认知

所谓品牌认知是消费者认出、识别和记忆某品牌是某一产品类别的能力，从而在观念中建立起品牌与产品间的联系。形式上，品牌认知是关于消费者回想起和记起某种品牌的能力，而实际上品牌认知不仅仅是消费者知道或者能够回忆起听到或者看到的某种品牌，而是包括与品牌有联系的品牌名称、品牌标志和品牌标识。

②品牌联想

品牌联想是消费者在看到某一品牌时所勾起的所有印象、想像和意义的总和，如产品特点、使用场合、品牌个性、品牌形象等。比如，万宝路总是让人想起孤独而阳刚的牛仔，男子气概，神采飞扬的群马，自由奔放的西部原野，新鲜的太阳与空气……

③品牌忠诚

Oliver是这样定义品牌忠诚的：一种对偏爱的产品和服务的深深承诺，在未来都持续一致地重复购买和光顾，因此产生了反复购买同一个品牌或一个品牌系列的行为，无论情境和营销力量如何影响，都不会产生转换行为。

品牌忠诚是品牌资产的重心，拥有一群忠诚的消费者，就像为自己的品牌打造一道难以跨越的门槛，它能阻挡竞争对手的刻意模仿、破坏性的销价，它也是一个品牌所要追求的最终目标。

（3)较高的品牌资产为企业提供更多的品牌延伸的机会

一般而言，核心品牌资产价值越大，品牌延伸的成功率就越高。一个拥有强大品牌资产的品牌可以帮助企业推出合适的新产品，作为它的延伸产品。“阿迪达斯”作为一个运动品牌，凭借其强大的品牌资产，开发了男士日常用品，如男士香水、洁面乳、须后水等。

2延伸产品与核心品牌之间的关联度

关联度又称相关性，是指延伸产品与核心品牌之间的某种“共通性和匹配度”即消费者头脑中原品牌知识与新产品之间相关联程度。这种相关性并非单指产品方面，还包括非产品方面。产品方面主要包括：技术成分、产品质量、目标市场、价格档次、销售渠道等。非产品方面主要指品牌的资产价值。下面主要就非产品方面的关联度进行分析。

(1)品牌资产价值的包容度

品牌资产价值的包容度是品牌延伸的关键。除了要与原有产品之间有一定的关联，新产品实施品牌延伸更重要的是要与品牌内涵有一定的关联，不能使品牌延伸有一种生搬硬套或不伦不类的感觉。这取决于企业原有品牌的资产价值。品牌延伸必须依托原有品牌资产价值，强大的品牌资产意味着在人们心目中已经形成了稳定的、鲜明的品牌形象，人们对品牌的内涵已经有了较深的了解。新产品的必须要符合品牌已有的价值观和品牌形象，否则，新产品的品牌延伸就不能被消费者接受，最终被市场淘汰。如果企业借助自身强大的资金和营销资源强行推广品牌延伸，则又会模糊消费者心目中已有的品牌形象，甚至使消费者对品牌形象产生疑虑，进而放弃对品牌的忠诚。这将对品牌资产价值造成难以弥补的损失。所以，在考虑实施品牌延伸时，首先一定要考察新产品与品牌内涵即品牌资产价值的关联性，这是品牌延伸成功的关键。

对于这种关联性的考察，更多地出现在不同大类产品的品牌延伸方面。不同大类的产品，产品本身很难找到相关联的特点，但是，理查德·布兰森（Richard Branson）将维珍品牌从唱片行业延伸到了可乐行业，现延伸到旅馆业和航空业。菲利普·莫里斯公司将“万宝路”品牌从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带并获得了很大成功。产品不仅不属于同一个行业，而且有的跨度还很大，但也取得了成功。这其中的原因，根本在于他们都符合品牌资产所展示给人们的内涵。也就是说，品牌资产价值包容延伸产品，延伸就越容易取得成功。

(2)品牌资产的可转移性

仅仅考虑品牌元素是否能够转移是不够的，只有品牌资产能够发生转移才能够进行延伸。特定的配方、技术通常与特定的产品紧密联系在一起，要想将其延伸使用到一个新产品上是较困难的。相反，品牌的经营理念，品牌对消费者作出的承诺却比较容易转移到非同类新生产品上。一般来说，抽象性的品牌资产比具体性的品牌资产更容易转移，情感象征性的价值比实用性价值更容易转移。