新「内容营销」时代，小红书种草又有哪些新打法？

在内容信息爆炸的当下，种草这类直指用户消费欲望的内容，虽然抓住了用户「短平快」的浏览习惯，但也因为“急于求成”的硬广形式，而越来越不被年轻用户所接受。在种草营销的下半场，用户对于海量庞杂的内容变得更加理智，甚至会对一些内容产生质疑，对于一些与实际体验相悖的品牌/产品会打上“营销号”、“夸大宣传”等表情，破坏品牌长期与用户建立起的“信任感”。诚然，随着“种草”被越来越多的品牌所重视，竞争愈演愈烈，在质量参差不齐的种草广告裹挟下，用户只会越来越反感“劣质”的种草内容。这种现状下，品牌需要调整自身的内容营销策略。今天贞元营销就来与大家聊聊，新的内容营销时代下，小红书种草又有哪些新打法！小红书种草新打法内容创造品牌认知什么是“品牌认知”？简单来说就是“大众对于品牌的了解程度”。例如：是否听过这个品牌，它是做什么产品/服务的，为什么要选择这个品牌等等。我们不妨代入到消费者的角色中，一想到吃汉堡快餐，你脑海里是否就浮现出了KFC或者麦当劳？想去连锁便利店，是不是会想到附近的每一家或全家？因此想要打造一个成功、具有竞争力的品牌，塑造品牌认知是不可或缺的。为什么现在有些网红品牌能够迅速出圈，很大程度上也是通过内容筑建了品牌认知。将品牌调性、气质、个性等元素，潜移默化地融入了小红书种草内容中，从而给用户留下了深刻印象。比如在新消费时代发展起来的喜茶，就非常懂得通过品牌的包装设计、产品口味、文化属性赋予、跨界联名等方式去打造品牌。几乎每次有新的联名或者新款产品，在小红书上总能看到相关的种草或讨论帖。而且除了产品本身过硬的卖相和口感，品牌还实现了从产品过渡到用户体验、品牌文化的价值输出，强化了“新式茶饮”理念，因此备受年轻人喜爱。内容驱动销量增长以往做内容营销，其实更多的是为品牌与用户直接创造出一个“互动的契机”。比如发一篇小红书种草文，从产品的某个主要卖点出发，结合生活中常见的场景，从而实现了“场景－痛点－产品”的强关联，让消费者记住品牌。这样的内容不仅要比传统广告更容易被人接受，也能源源不断地为品牌带来流量。而如今种草的内容营销打法则发生了一些改变，内容从以往的“产生互动”演变成了“驱动销售”。比如直播中通过产品试用与讲解来推销产品；比如测评类的种草通过专业人设来为产品背书；又比如有些KOL还会通过知识分享、搞笑段子、心灵鸡汤、漫画动画等丰富多样的形式去输出产品的卖点，给用户营造沉浸式的体验氛围，或通过情感驱动去感染用户，最终来达到销售目的。可以说，内容营销中的“内容”被逐渐强化，但不管体现形式是怎样的五花八门，其最终的目的还是驱动用户去做出有利于品牌方自身的行为，比如：购买、分享、复购等。内容创造新的销路以前传统营销很注重的“人、货、场”在如今早已愈发模糊。像某音、某博、某手这些主打内容的社交媒体平台，不仅拥有海量的内容，提供了社交功能，还逐渐演变成消费者获取产品信息（了解产品体验感受）平台，甚至为消费提供了直接的购买渠道。在新消费时代的变化下，擅长内容创作的品牌，不仅在社交媒体上拥有“种草”能力，还让用户“拔草”变得更加轻松。这也是小红书种草这些年不断爆火，不断被品牌所重视的原因所在。而且在如今小红书种草中，不仅仅是内容形式呈现出多样化发展，用户角色也在变化。消费者不再是单纯的“信息接收”，同时也具备“传播”能力。如果你的内容能够撬动这些潜在的“传播者”，并且还能够很好地去布局各个平台的销售渠道，那么你的内容为你带来的销量增长是非常可观的。新内容为品牌赋能无论是形式丰富多彩的图文、短视频，亦或者电商直播，其本质依旧是内容。那么这些内容到底能为品牌带来哪些作用或是影响呢？沉淀品牌资产，衍生文化符号打造品牌的从来都不是一蹴而就的事情，为什么知名品牌总是源源不断地投放广告，其目的是想要在用户心智中积累足够的品牌认知，让消费者认可自己的产品，而这些都是无形的品牌资产。然而在新的内容营销时代下，内容不再像以往砸电视广告、电梯广告、大屏广告那样有时效性，而是能够在平台上形成内容沉淀，从而被长期的反复地利用上。以小红书种草为例，投放的内容即便已经过了投放期，依然能够被用户通过关键词搜索到，这对于品牌来说无疑是增加了内容的生命力，有助于沉淀品牌资产。而新内容营销另一部分作用是能够帮助品牌衍生文化符号。为什么元气森林的气泡水能够卖5元，而某知名品牌的无蔗糖气泡水只能卖3元？其中2元的差价，就是元气森林在内容营销中，让“健康气泡”的心智认知被消费者接受。而这种认知会随着营销行为的持续深化，让这一标签逐渐成了元气森林这一品牌极具辨识度的文化符号。这种高质量的内容输出，再结合过硬的产品特质与品牌个性，是能够有效增加了品牌的附加值，这样品牌溢价自然也就是水到渠成的事情了。筛选圈层用户在如今小圈层文化“百花齐放”的今天，许多品牌也开始挖掘小众文化内容，把目光瞄准到细分赛道。这么做一方面能够赋予品牌文化属性，另一方面能够将品牌与某种文化捆绑，将品牌渗透到不同的圈层用户，从而逐渐影响着更庞大的消费人群。最典型的莫过于“花西子”，一来国货品牌的标签本就很讨消费者青睐，加上品牌名称、产品设计都巧妙地与传统文化进行了“有机融合”结合。既宣传了“东方美”，又成功筛选了用户，通过多圈层的文化渗透，实现了为品牌赋能，建立了差异化符号。在内容承载了更多营销作用的当下，品牌想要玩转小红书种草，就不能再单纯地把目光聚焦在“内容引起互动”上。而是应当利用好社交媒体平台的“便利性”，布局新销路，充分发挥出内容的力量，“打造品牌认知”和“驱动销售增长”两手抓！

爆款种草新解法，小红书品牌营销增长启示2023年2月，小红书WILL商业大会提出了“产品种草"概念，产品如何扎根长大？怎样深度内容种草？如何连接消费者协同并进？用户导向回归种草核心本次WILL商业大会特别强调“用户洞察”是品牌营销的一门必修课。会上强调，“用户以大大小小的圈层形态聚合在一起产生链接，形成小红书特有的「社区氛围」，其背后的高价值人群为品牌折射最鲜活、最真实的用户需求。”而在评论区和用户自创内容这两大板块反馈则更加明显。关注评论区，用户的真实心声通过隐藏在用户评论中的信息中的数据来透视消费者心智，往往能印证品牌下的真实产品种草力。评论热词Top10基本围绕产品、品牌，“色号”、“A醇”、“遮瑕”等词汇反映了笔记产品种草效果良好。而对于评论深度挖掘后，我们还可以探索更多有价值的营销信息：第一，热词推热品。这篇笔记下，用户对“色号”关注讨论度最高，品牌进行深度挖掘后，或可收集用户最推崇的某款色号，指引后续的产品推广。第二，内容创作引导。用户在评论区还提供了更具针对性的内容创作指导方向，例如高光膏产品，用户提出了“粉调慎入”、“黄调姐妹闭眼冲”、“透亮”等关键词，品牌即可在此用户真实反馈的基础上二次挖掘创作，触动更多同质消费者的共鸣。第三，负面舆情关注。每篇笔记都存在负面评论，除了一些正常消费情绪的表达，也可以挖掘到有价值的产品建议。当品牌审视这些负面舆情时，能做的事还有很多，反馈产品改进、针对性舆情应对、用户舆论引导等都可帮助品牌发展更健康。锁定用户自创内容，检验口碑小红书从一诞生就自带UGC（用户创造内容）属性，用户自发的笔记是检验产品有效种草途径之一，为品牌种草提供了有力支撑。我们在小红书搜索产品/品牌笔记时，最新发布下的笔记汇聚了大量非商业的真实分享，或是种草提问，或是拔草感受，都间接反映了产品是否有效对用户产生了情绪共鸣，当引起用户对品牌的好感度和购买意愿时，就真正做到了有效的产品种草。内容为王聚焦产品转化小红书品牌营销发展至今，不仅成为了数万家品牌的产品种草阵地，也成为品牌们发现市场需求与用户共创优质内容的沃土。WILL商业大会提出，“真正的产品种草，是围绕核心产品的一整套用户沟通策略。从了解用户需求，到选择正确的产品，锚定沟通策略、踩中对的用户消费场景、消费趋势，将草种到用户心里。”真正的产品种草离不开与用户的沟通策略，最终将以何种内容形式、内容场景呈现在用户面前，是品牌需要深度思考的问题。优质的内容离不开场景构建，关键词的布局可以有效提升沟通效率，最后关注评论区聆听用户的声音。例如：“滋润＋唇膏、平价＋唇膏、配方干净＋唇膏”等，并通过AB测试，精准定位用户决策时刻后期加大投放获取更大的营销效果。品牌的内容部署要特别关注关键词铺设是否精准到位。关注评论区，适当引导评论区是引导用户搜索，以达到产品转化效果的重要阵地，需要及时关注评论出现的求购信息。评论区置顶等功能可以帮助品牌实现有效转化。另一方面，品牌在与达人推广合作时，可以将达人运营评论区的能力作为筛选条件，关注其是否能积极回复用户产品提问，以及能否善用置顶、点赞产品信息等操作，进一步助力品牌深度种草转化。协同共创深度挖掘需求随着“成分党”等专家型消费者的出现，用户愈趋理智，而消费者对产品的诉求，也正在朝「六边形」全能型靠拢。WILL商业大会说明，“品牌的单向输出已不奏效，从用户洞察中挖掘并理解用户需求，品牌与用户双向沟通成为更有效的路径，在这个过程中，需要不断打磨出好产品，与消费者产生情感链接，才能脱颖而出。”随着需求更加细致化、广泛化，而无处不在的用户需求，品牌还可以如何挖掘？从爆文洞察用户需求场景从热门笔记入手，寻找高互动笔记中用户被种草的内容场景，也可探索更深层次的用户需求，为品牌提供创作场景的指引。从vlog场景到沉浸式场景，从好物测评到特定人群推荐都引发了高互动，那么透视这类笔记的内容、评论，都值得品牌进一步探究分析。从舆情发现用户未被满足的情绪对于品牌而言，负面评论有时并非坏事，消费者常常扮演“产品经理”的角色，以“非专业”的用户视角去思考问题，并给到品牌建议，帮助品牌实现产品迭代式增长。售后+负面：收集反馈问题，作为产品改进或推广调整依据。售后+正面：结合认可条件，进行内容共创，实现价值充分传播。售前+负面：警惕风险，适时舆论引导，及时解除用户顾虑。售前+正面：捕捉机会，发现更多用户需求与消费情绪。需要注意的是，品牌应时刻保持清醒的头脑，判断哪些是“噪音”，哪些是真正的信号，何为真需求，屏蔽伪需求。当用户的声音能被品牌聆听到，真正的需求被理解，才能做到品牌与消费者的双向奔赴。

如何在小红书上有效种草？这个诀窍得知道！小红书内容营销以洗衣凝珠品牌为例，品牌如何在小红书上种草？如何用好的内容方向，提高投放效率？Q：如果你是一个洗衣凝珠的品牌，你会如何在小红书上种草？大部分的品牌的套路有这些：1、男朋友受不了的香味2、洗衣凝珠各个品牌测评3、大牌香水香型借鉴：祖玛珑等；4、三合一柔顺洗护除菌，功能多，一粒抵三粒5、让身上有体香的凝珠6、不到2元一颗，就能让衣服香飘飘有没有发现，很多品牌都在香型上下功夫，毕竟如果不是为了香型，买普通的洗衣液就好了。结论：很多品牌都用相同的内容方向，消费者就容易产生免疫，内容效率就会大打折扣。对于新进入的品牌，就必须要思考内容方向上的突破，提高投放效率，才能和其他品牌竞争。Q：怎么做？（举个例子）最近在小红书上发现一个日本的品牌＂ka凝珠洗衣球”它们也是主打香型，但是却变成＂lululemon"的同款香型。这个内容点我只能说，真牛逼！关键是数据都非常好，这个笔记，不是我搜“洗衣凝珠”给我的推荐，而是我搜索“lululemon”后，小红书给我的推荐！所以这个品牌牛逼点在于几个点：1、我搜索lululemon是想了解品牌，实际上搜索“lululemon”的女生，都是实际消费者或者潜在消费者，中高收入的女性，这个日本品牌客单价也是中高客单，所以内容打lululemon的香型，产品就很容易被精准用户刷到。2、Lululemon在了解品牌的用户心中，就等于高级所以lululemon的香味，也是高级香。香型五花八门，有的人喜欢有的人不喜欢，但是大家都喜欢和向往“高级感”。香型只是取悦于每个人的喜好，还只是在讲产品，而高级感则制造了向往，上升到情感层面。这个品牌牛逼的一个点是：找到一个好的，差异化的内容，而达人只是执行的最后一个环节。很多品牌内容方向没找好，希望通过达人，就能实现品牌的增长，然后发现没有增长，就怪小红书红利期过了，或者达人估计不行。所以，内容才是核心，是“道”,达人只是最终呈现，是“术”。