网络新媒体营销成功案例分析

　科学的案例分析可以帮助企业及时掌握市场信息,提高经营管理水平,在竞争中占据有利地位。那么下面是我整理的网络新媒体营销成功案例分析，希望能够有所帮助。

网络新媒体营销成功案例分析一

　饰品网络营销：Mbo_音乐盒的成长历程

　Mbo_音乐盒的历史并不复杂，甚至可以用平淡来形容，只是一个普通的网络 创业 故事 。

　Mbo_音乐盒韩国饰品店最初成立于2002年，在那个网络购物刚刚开始的年代，店主田依雯通过销售一些自己的闲置物品，渐渐发现了网络销售的商机。于是，一个网络饰品品牌“Mbo_音乐盒”诞生了。

　普通的网络创业故事

　店主田依雯读大三时，开始在网络购物平台“易趣”上卖东西。由于做得很有起色， 毕业 后她索性全职投入。随着生意越来越忙，丈夫石先生也干脆辞了工作来帮她。

　从最初的53元启动资金，到第一张自己拍摄的饰品照片，到第一个自己设计的商品页面，Mbo_完全是由店主“盒子”——田依雯自己一个人完成。不同风格、亲民价格、来自韩国的时尚饰品，让Mbo_渐渐在网络上有了第一批自己的客户，雇佣了第一个员工。Mbo_完成了第一次从纯粹个人的小店，逐渐蜕变成了有独立工作室的网店。

　2005年Mbo_被高速发展的“淘宝”所吸引，在淘宝上注册了自己的第一家店：musicbo_。更多的竞争对手、越来越多的模仿者、更低的产品价格，让Mbo_深深体会到了市场的残酷。然而，淘宝本身就像一个不断进化的机器，在淘宝不断的自我升级中，Mbo_也领悟到了应变的策略。于是，Mbo_开始寻找自己的特色，定位自己的目标客户群，并一直坚持走了下来。最终，Mbo_在淘宝上成功的生存了下来，并且茁壮成长。

　在田依雯和丈夫的精心打理下，网店的生意做得更是有声有色。从开始的销售别人的产品，渐渐转变为开始销售自己设计的产品。2008年，Mbo_成立公司，注册自己的商标并成功加入淘宝商城，目前现在已经成为年销售额几百万元，十几个人的专业团队，成长为一个真正的网络品牌。

　不过，田依雯坦言，周围有很多比他们大10倍的网络卖家，而他们则“发展得不快，不过还算稳定”。

　但在发展过程中，田依雯也有了自己的目标：Mbo_音乐盒要做一流的网络饰品销售品牌。“我们做的不仅是销售产品，而是希望可以通过淘宝这个平台打造出一个真正的饰品品牌，买家是因为喜欢Mbo_品牌而来购买，而不是因为价格便宜而来购买。在Mbo_，买家不仅是买产品，而且更能享受到我们更多的服务，只有这样，一个公司才能长久生存下去。”田依雯认为，淘宝就像一个孵化器，不仅孵化出了很多个人卖家，而且还孵化出了像Mbo_一样的拥有自己品牌的网络销售公司。

　丈夫石先生则说，三年内的目标是结合网络和实体店，走立体网络的发展道路，长远之计则是希望能将自己的品牌推广开。总之，先活下来，再考虑如何活的更好，继而建立自己的品牌。夫妻俩都明白，建立品牌是一个长期的过程。

　搭顺风车的网络品牌

　然而，一次偶尔的活动，让田依雯夫妇发现，借助网络的力量，建立网络品牌也许没有想象的那么困难。

　当时，淘宝搞了一个“最值得 收藏 的101家店铺”活动，Mbo_音乐盒并不知道已被网友主动推举上了名单，可店铺的销量在短期内一下子翻了5倍。田依雯问客户，“怎么看到我们家商品的”，没想到客户说，是在淘宝的活动页面上看到的。就是从那个时候，他们充分领略到了网络平台的推广具有多么大的作用。

　其实，最初创业时，Mbo_音乐盒并没有很注意自己的品牌。但后来他们发现，客户群很稳定，老客户的重复购买率很高，逐渐有了“品牌”意识。这期间，两个人也曾经尝试做过其他产品，但都放弃了，“因为你会发现，别人卖得好不一定你能卖得好。其实每一行都需要时间和 经验 的积累，而且饰品行业的市场其实很大，而我们只能做很小的一部分。”田依雯这么谈论自己的新体会。

　于是，Mbo_音乐盒重新审视了自己的定位。他们意识到，在网络饰品这个领域，中国还没有一个真正的好品牌，且基本还没有流行饰品的概念。目前，饰品行业叫得响的品牌只有老庙黄金、周大福等这些做贵重金属首饰的企业，但是这些产品的市场相对来说并不大，一来价格高，二来款式也较少、陈旧，大部分更适合成熟的人群。

　而对18岁至30岁的女性来说，她们比较时尚、年轻，她们需要的是款式新颖、能经常更换的饰品，而不是动辄一两千元的高档贵重饰品。就线下的市场来说，这种流行饰品一般只在一些商场的专柜或专卖店销售，而且价格不菲，很多人往往找不到购买场所;二是性价比相对来说比较低，所以认为这个市场还大有作为。

　“事实证明，现在从事这块业务的企业也越来越多，网络饰品的销售带来了销量，让那些厂家也看到了商机。逐渐地，流行饰品的市场从生产到推广再到销售就完全网络化了。”石先生笑言，“虽然竞争对手多了，但证明这确实是利润点，否则也不会有那么多人进入这一市场。”

　在他们看来，网络购物平台就像一个放大器，把市场放大了。而且随着网络不断深入到百姓生活，这个市场仍在不断扩大。此外，“支付宝”等第三方机构又解决了消费者对网络交易的不信任问题，从而吸引了更多的消费者。

　从经营产品到经营人心

　任何一个事物都有两面，金融危机同样如此。当它对实体经济带来巨大冲击时，或许正成为网络经济的一个机遇，也给了网络品牌更大的发展空间。

　石先生觉得，网络价格更透明，性价比更高——就像淘宝的 广告 所说，“让1分钱变2分钱”——所以经营品牌更需要用心。目前的网络也存在一些问题，如商品良莠不齐，但如果想在网络上长期稳定发展，那就与做实体经济很类似，需要经营人心。所谓经营人心，就是要站在发展品牌的角度上考虑，如果卖什么赚钱就卖什么，可能前期也能赚到钱，但绝不会长久，可能一辈子就是个网络上的“倒爷”。

　这一点，一个大卖家的话让田依雯夫妇记忆犹深。那是全球最大的电子配件卖家，一年销售额约4500万美元，可田依雯夫妇与他交流时发现，“他比我们低调多了，把很多问题都理顺了，架构搭得很好，做得很稳。他们前期并不是为了扩张，而是在不断修改本身的问题，建立 企业 文化 ，建立自己的核心竞争力，后来他们的优势逐渐起来了，销售额也越来越高。”

　受到启发后，Mbo_音乐盒的网络品牌之路也着重从建立自己的文化着手。田依雯介绍说，“我们的第一目标就是为了给广大买家提供质优价廉的商品，让客户在我们这里可以开心愉快满意的购买商品，而利润只是目标的一部分，但不是首要的。我们发现，当把质量、服务等提高后，品牌就自然而然地推广了。因为网络销售的一个重要特点是口碑相传，一个人买了觉得好后，她会推荐其他人来买。再后来，我们开始从包装等方面树立自己的品牌，有了印有品牌标志的包装盒、包装纸，并采用会员机制，给老客户一定的让利，对外的推广则联合淘宝等网络平台进行一些活动吸引新客户。”

网络新媒体营销成功案例分析二

　DELL网络整合营销案例

　DELL网络整合营销案例演示了在当今社会的互联网让营销力量得到了极大的释放，网络营销如此深刻地融入企业的运营模式之中。Dell公司的网络营销策略迎合了时代的潮流，利用了先进科技发展其网络销售，可谓是开直销之先河，抓住了商机。

　DELL网络整合营销案例：

　DELL是国际个人电脑销售排名第一的公司，DELL公司除了门店直接销售PC外，最主要的营销方式就是网络营销，据了解DELL公司每年绝大部分营业额就是网络营销。

　DELL公司是由年仅19岁的企业家迈克尔戴尔创立的，他是计算机业内任期最长的首席执行官，他的销售理念是非常简单，那就是：按照各户要求制造计算机，并且向客户直接发货，使公司更能明确的了解客户要求，然后以最快的速度作出回应。这个直接的 商业模式 消除了中间商，这样就减少了不必要的成本和时间。

　直销的另一个好处就是能充分了解到客户的需求并对其作出快速响应。通过网络营销，商家的产品从定位、设计、生产等阶段就能充分吸纳用户的要求和观点，而用户的使用心得也能通过网络很快的在产品的定位、设计、生产中反映出来DELL公司的设计，开发，生产，营销，维修和支持一系列从 笔记本 电脑到工作站的个人计算机显示，每一个系统都是根据客户的个别要求而量身订做的。因此在美国，DELL公司是商业用户，政府部门， 教育 机构个人消费者市场名列第一的主要个人计算机供应商。

　电脑软硬件产品是十分适用于网络直销，首先，网络用户大多数是电脑发烧友，对于这类信息最为热衷，再加上电脑产品的升级换代快，使得这一市场有着永不衰退的增长点。戴尔充分利用这点，利用互联网推广其直销订购模式，凭借着出色网络营销发展模式，一举超越所有竞争对手，成为全球销售第一的计算机公司。进入中国市场之后，戴尔以“直效营销Be Direct”的网络营销模式为基础，加以强大的营销推广，在中国市场上起得了迅猛的发展，仅次联想、方正之后，成为中国PC市场第三大巨头。

　整合营销案例分析---网络整合营销4I原则中的：

　Interests利益原则

　整合营销案例thldlorgcn中当戴尔接触网络时，凭着对新技术的敏锐，戴尔率先搭上了最新因特网班车。“我们就应该扩大网站的功能，做到在线销售。”戴尔在出席董事会时，坚定地表示：“网络可以进行低成本、一对一而且高品质的顾客互动，在线销售最终会彻底改变戴尔公司做生意的基本方式”。1996年8月，戴尔公司的在线销售开通，6个月后，网上销售每天达100万美元。1997年高峰期，已突破600万美元。Internet商务给戴尔的直销模式带来了新的动力，并把这一商业模式推向海外。在头6个月的时间里，戴尔电脑的在线国际销售额从零增加到了占总体销售额的17%。经过近10年的发展，到2006年，公司收入已经有60—70%来自网上销售。网络是一个信息与服务泛滥的江湖，营销活动不能为目标受众提供利益，但是设身处地的思考消费者的需要，为消费者提供更多的资讯，然而面对免费利益，消费者接受度也自然会大增。

　Interaction互动原则

　网络媒体区别于传统媒体的另一个重要的特征是其互动性。如果不能充分的挖掘运用这个usp，新瓶装旧酒，直接沿用传统广告的手法手法，无异于买椟还珠，再加上网络媒体在传播层面上失去了传统媒体的“强制性”，如此的“扬短避长”，单向布告式的营销，肯定不是网络营销的前途所在，只有充分挖掘网络的交互性。充分挖掘网络的交互性，充分地利用网络的特性与消费者交流，才能扬长避短，让网络营销的功能发挥至极致。不要再让消费者仅仅单纯接受信息，数字媒体技术的进步，已经允许我们能以极低的成本与极大的便捷性，让互动在营销平台上大展拳脚。而消费者们完全可以参与到网络营销的互动与创造中来。Dell为消费者提供了互动交流的平台为消费者提供售后的技术支持。dell以博客的形式为消费者提供资讯，产品介绍，发布新品。

　另外这里还设置了视频区你可以看到设计师，工程师设计研发的过程。把消费者作为一个主体，发起其与品牌之间的平等互动交流，可以为营销带来独特的竞争优势。未来的品牌将是半成品，一半由消费者体验、参与来确定。当然，营销人找到能够引领和主导两者之间互动的 方法 很重要他们会逐一做着介绍，让大家看到自己的研发过程，给予消费者对产品质量的信赖感，这也满足了不分消费者对产品制造研发的好奇心理。

　开设网上在线论坛。不仅是大客户，那些小型企业、大批的居家办公者也被吸引在Dell品牌的周围。从1998年秋季开始，DELL设立的高层主管与客户的在线论坛“与Dell共进早餐”，扩大到小型的商业用户，这种现场聊天的话题包括服务器市场走势等大题目，而且还设法让一般用户有机会提出各种各样的问题，然后通过Dell的在线知识库在人工智能软件帮助下给予自动回答。

　提供搜索服务。Dell也提供了全方位的搜索服务。设置搜索服务可以方便用户查找自己所想要的产品和技术支持。搜索的范围很宽，既有对硬件的搜索，也有对软件的搜索;既有对各种组装好的整机的搜索，也有对各种零配件的搜索等。

　Individuality个性原则

　进入Dell主页，给人一目了然，井井有条的感觉。Dell计算机公司将其产品分别按照产品种类或者应用领域进行分类。例如，按产品种类可以分为： 台式机 、便携机、服务器和工作站等等。按应用领域可以分为：家庭用、小型商业用、大型商业用、教育用和政府用。不同的产品面向不同的市场，因而实行不同的策略，这实际上也是一种市场策略。

　DELL根据顾客需要，为顾客量身订做电脑，正所谓量体裁衣

　每一位顾客对电脑的要求是不一样的所以DELL公司为消费者分门别类

　针对不同人群，为不同的人群，不同的资讯

　也对不同国家的人群，提供不同语言的服务 还添加了友情链接

　让更多的人了解DELL走向国际化

　用户可以根据显示内容和提示，很快的可以找符合你要求的产品，并且了解到产品的价格和各项功能。

　戴尔一直坚持以客户为中心组织企业内部的架构，忠诚地执行最好的“客户体验”的企业 口号 ，从市场、销售到后勤、客户服务部门都以统一的面貌出现在客户面前，客户找到任何一个部门，都能得到统一的答复。在提高客户体验的同时，戴尔的市场、销售成本却大量缩减，这就是戴尔公开的秘密。

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想象一下，在选举前几天，一个候选人的视频被发布，显示他们使用仇恨言论，种族污蔑，以及削弱他们作为亲少数族裔的形象。想象一下，一个十几岁的孩子看着一段令人尴尬的露骨视频在社交媒体上传播。想象一下，一个CEO在筹集资金的路上，当一段陈述她对产品的恐惧和焦虑的音频片段被发送给投资人时，毁掉了她成功的机会。

以上所有的场景都是假的、编造的，并不是真实的，但可以通过人工智能生成的合成媒体，也就是所谓的DeepFake[1]，使之成为现实。同样的技术，可以让一位因卢伽雷氏病而失声的母亲用合成语音与家人对话，也可以用来生成政治候选人的假演讲，以损害其名誉。同样的技术，可以让老师使用合成视频与学生进行有效的互动，也可以用来制作一个青少年的假视频来损害其声誉。

人工智能(AI)和云计算技术、GPU虚拟机和平台服务的进步，使得音频、视频和图像处理技术的复杂性得到了快速发展。商品化云计算的接入、公共研究的人工智能算法，以及丰富的数据和多样化海量媒体的可用性，为合成媒体的创作民主化创造了一场完美的风暴。这种人工智能生成的合成媒体被称为深层假造。通过社交平台，合成媒体的传播实现了规模化的民主化。

GAN技术的创新和研究，加上计算的日益普及，使得合成数据的质量以惊人的速度提高。新的工具，其中许多是公开的，可以以越来越可信的方式操纵媒体，例如创建一个公众人物的声音副本或将一个人的脸叠加到另一个人的身体上。GAN和deepfakes已经从研究和学术课题发展到企业创新、 娱乐 和参与 社会 活动的实际应用。

Cheapfake是通过简单的常规编辑技术，如加速、减速、剪切等，以及非技术性的操作，如重新编排或重构现有媒体。廉价伪造的一个例子是 "醉酒的佩洛西 "视频[2]。最近，我们看到一些政治广告中使用了重新着色和修饰的手法，这也是一种廉价的假货[3]。

Deepfakes已经成为换脸和对口型的代名词。还有很多其他类型的基于人工智能的音频、视频和图像的操作都可以被称为Deepfakes。

换脸是指一个人的脸被另一个人的脸或另一张脸的关键特征所取代或重构。脸部交换或用滤镜进行操作，几乎是所有社交媒体、视频聊天应用的常见功能。从2014年开始，社交媒体应用Snapchat就有了增强人脸的滤镜。利用人脸检测镜头技术，你可以让自己变老，添加美颜滤镜，或者给自己装上猫耳朵和胡须。这些应用和技术的输出将被定性为AI-Generated合成媒体或deepfakes。大量的免费和付费应用和在线工具让两个人的换脸变得超级简单。开发者可以使用GitHub上的Faceswap和DeepFaceLab的开源代码来创建非常复杂的deepfakes，并在定制代码和训练AI模型方面做出一些努力。

操控术是用人工智能渲染操纵的全身动作和行为。它是一种在视频中创建目标脸部和身体的3D模型来作为木偶人的行为和说的技术。它也被称为全身深度假动作。2018年8月，加州大学伯克利分校发表了一篇名为《Everybody Dance Now》的论文[4]。这是研究人工智能如何将专业舞者的动作转移到业余爱好者的身上。日本人工智能公司Data Grid创造了一个AI引擎，可以自动生成广告和 时尚 的虚拟模型。

唇语同步是一种渲染嘴部动作和面部表情的技术，让目标人物用声音和正确的语气和音调说事情。AI算法可以将一个人说话的现有视频，改变视频中的唇部动作，以匹配新的音频。这些音频可能是断章取义的旧讲话，也可能是模仿者说话或合成的讲话。演员和导演乔丹-皮尔就用这种技术制作了奥巴马的病毒视频。

Voice Coning是一种深度学习的算法，它可以接收个人的语音记录，生成与原声过分相似的合成语音。它是一种创建个人的自定义语音字库，然后用字库来生成语音的技术。开发合成语音的应用和云服务有很多，微软定制语音、Lyrebird AI、iSpeech和VOCALiD，个人和企业都可以使用这样的技术来提高自己的机构。

图像生成或图像合成是一种利用计算机视觉技术、深度学习和生成式对抗网络（GANs）来合成新图像的技术。它可以生成计算机生成的人或任何非真实物体的图像。英伟达的一个团队用从Flickr上提取的人脸训练了一台计算机，创建了网站ThisPersonDoesnotExistcom。在网站ThisXDoesnotExistcom上还有其他例子。

文本生成是利用人工智能技术进行文本和深度学习，自动生成文本，写故事、散文和诗歌，创建长文档的摘要，以及综合的方法。使用RNN（循环神经网络）和现在的GANs，文本生成有很多实际的使用案例。文本生成可以帮助行业中新的自动化新闻或机器人新闻工作。OpenAI的GPT-3可以生成任何文本，包括吉他标签或计算机代码。

技术能够增强人们的能力，是一个很好的推动力。技术可以让人们有话语权，有目标，有能力大规模、快速地产生影响。由于数据科学和人工智能的进步，出现了新的赋能理念和能力。人工智能合成媒体有很多积极的应用案例。技术可以为所有人创造可能性和机会，不管他们是谁，也不管他们如何听、如何说、如何沟通。深假技术的进步在某些领域有明显的好处，比如无障碍、教育、**制作、刑事取证和艺术表达。[我将在以后的文章中探讨积极的使用案例]。

与任何新技术一样，邪恶的行为者会利用这种创新并为他们的利益服务。GAN和Deepfakes已经不仅仅是研究课题或工程玩具。从一个创新的研究概念开始，现在它们可以作为一种通信武器使用。Deepfakes正变得容易创造，甚至更容易在政策和立法真空中传播。

Deepfakes使编造媒体--换脸、对口型和木偶人--成为可能，大多数情况下，无需同意，并给心理安全、政治稳定和商业干扰带来威胁。深度造假可以用来损害名誉、捏造证据、欺骗公众、破坏对民主体制的信任。近两年，利用生成式人工智能模型创建的合成数据被恶意使用的可能性开始引起人们的警惕。该技术现在已经发展到可能被武器化，对个人、 社会 、机构和民主制度进行破坏和伤害。Deepfakes可以促进事实相对主义，并使专制***得以发展。Deepfakes不仅会造成伤害，还将进一步侵蚀人们对媒体已经下降的信任。它还可以帮助公众人物将自己的不道德行为隐藏在Deepfakes和假新闻的面纱中，将他们的实际危害行为称为虚假行为，也就是所谓的骗子红利。

非国家行为者，如叛乱组织和恐怖组织，可以利用Deepfakes来代表他们的对手发表煽动性言论或从事挑衅性行动，以煽动人们的反国家情绪。例如，一个恐怖组织可以很容易地制作一个假视频，显示士兵对宗教场所的不敬，以点燃现有的反国家情绪，造成进一步的不和谐。国家可以使用类似的策略来传播针对少数族裔社区或另一个国家的计算宣传，例如，一个假视频显示一个警察高喊反宗教的污言秽语，或者一个政治活动家呼吁暴力。所有这些都可以用较少的资源、互联网规模和速度来实现，甚至可以通过微目标来激发支持。

[我将在今后的文章中探讨深层伪装的负面使用案例和危害]

为了捍卫真相和保障言论自由，我们需要采取多利益攸关方和多模式的方法。任何减轻恶意深层造假的 社会 负面影响的对策，其主要目标必须是双重的。其一，减少恶意深层造假的风险，其二，将其可能造成的损失降到最低。

恶意深造的有效对策可分为立法行动与法规、平台政策与治理、技术干预和媒介素养四大类。

笔者将在以后的文章中探讨有效的对策。

1聊天机器人

聊天机器人已经成为改善客户服务和客户体验的主流方法。其价格低廉，全天候在线，并且可以同时沟通多位客户，不仅可以更快捷地为客户服务，而且有助于大幅降低成本。然而，普通的聊天机器人只能根据企业设置的流程进行回答，无法理解来自用户复杂的问题。

这就是人工智能聊天机器人发挥作用的地方。借助机器学习(ML)和自然语言处理(NLP)，它们可以很好地对客户提出的问题做出回应，而无需定义特定的流程。企业仅需要从其他网站和来源向它们提供相关数据即可。

2点击付费(PPC)营销

有效地利用点击付费(PPC)营销可以帮助企业将目标流量导向其网站，并促进潜在客户的开发工作和产品的销售。而为了改善广告文案、精细受众群体、拓展关键词及否词、优化点击费用出价等点击付费(PPC)广告的参数，企业需要进行大量的A/B测试。

这些操作都要求企业拥有点击付费(PPC)的代理机构或专门的团队，而人工智能技术则可以帮助企业消除雇佣人员的需求。现在，许多由人工智能驱动的工具无需人工干预，帮助企业管理点击付费(PPC)活动，甚至可以为企业优化广告。

3内容创作

内容对于促进企业业务必不可少，但创建内容普遍需要熟练的写手或文案专家。由于耗时，内容创作的人力成本通常较为昂贵。使用人工智能提供的内容创作工具可以加快内容的管理和创建过程。通过这种方式，企业将能够快速发布高质量的内容，优化其营销业务。

4视频制作

定期制作高质量的视频来营销品牌很有意义，但这也是事情变得棘手的地方，因为视频的创建和制作很耗时，同时需要企业创建专门的团队拍摄、策划以及编辑。如果开发视频软件，则可以使用应用程序来编辑视频。但是所有这些都可能影响视频的定期发布。

这正是人工智能技术彰显其价值之处。人工智能驱动的视频制作软件可以在几分钟内无缝创建视频，而企业需要做的只是选择需要剪辑的素材。

5网站设计

开发和构建网站由于通常需要雇用有经验的专业人员，很可能会导致高昂的成本。如果企业内部人员可以设计网站，则可以使用网站构建器。而更快的方法是使用人工智能提供的网站构建器。这些构建器可以在输入信息后自动创建，从而开发出色的网站。

6客户见解

营销最重要的部分之一就是了解客户的反应。哪怕企业有收集客户行为的大量数据，理解客户行为可能依旧是一个挑战。人工智能可以有助于企业理解数据并提供强大的见解，以用于制定业务决策。

随着人工智能技术在营销中的应用愈发广泛，其除了提高产业效率外，在触达、交互和精准投放上也会提出更加优质的解决方案，未来人工智能技术将对营销持续产生着深刻的影响和变革。

编辑导读：B端产品面对的用户和使用场景和C端有很大的不同，要如何进行产品运营呢？本文作者将以人工智能技术产品为例，分析B端产品运营，希望对你有帮助。今天的分享会从四个部分出发，我们首先会介绍B端运营的概况。包括业务的概述，以及B端运营的本质及重点。第二个部分，主要讲B端引流获客这一块儿重点内容；在引流获客的内容部分会着重说，我最常使用到的两种手段，一是内容引流，第二个是活动引流。最后一部分，会给大家提供从业建议。介绍我从C端跳到B端的做运营的经验。首先，我们来看B端业务的情况。有很多人不太了解B端业务，事实上即使是在B端业务里面，我们也是会有分门别类的。跟C端运营一样，他也会有各种类型的B端运营，在这里，我们先把B端的业务进行分类，会有大概三种情况。第一种是平台型业务，这里给大家举了两种例子，一种是B2C，一种是B2B。像B2B有大家都非常熟悉阿里巴巴的商家运营、环球经贸网等等；B2C包括滴滴、京东的类目运营等等。第二种，B端的业务里面还有服务型的业务，比如说我们看到的做SaaS软件等等；还有一种更多是属于智力型人力型服务业务，比如说代运营的服务公司；广告咨询公司也属于偏ToB的服务型业务。第三种，是我们比较容易理解的硬件行业业务，比如说像富士康提供代加工的，亦或者说是提供原材料或者供应链服务的B端企业，还有我们采用经销或者分销模式的传统企业，比如伊利蒙牛加多宝等等。但事实上，随着B端业务的发展，我们发现不管是平台型业务还是服务型业务或者硬件业务，他们正在走向融合趋势。不管属于哪种类型的B端企业，现在更多的会做供应链上下游整合，而不只是像原来一样单单提供服务或者产品。想要赚取更多的钱，那么势必需要挖掘更多的商业模式，融合型的B端企业越来越多。说完了B端业务的行业概况，那么我们来说B端客户很本质的东西—-B端客户价值转化漏斗。C端也有AARRR漏斗模型，但对比我们会发现：B端的客户虽然和C端的客户，在决策层面会有差异，比如说B端它是理智的，而且是集体决策C端是个人，更偏向感性消费。但是任何完整的交易都要经过这样一个漏斗，从引流获客到你激活客户的需求，最终完成你的客户转化和下单，以及最后的客户留存，以及接下来新一轮的复购和续费。漏斗的每环节和每层面都对应着具体的手段和策略以及阶段我们重点需要做的事情。那么问题出现了，这里面的每件事情都是运营需要做的吗？什么样的人，什么样的岗位承担着怎么样的职责才能算是B端运营？以我自己在B端运营的经验来看。在B端做运营的人更多是提供支撑的作用，除非核心的技术和产品的岗位以外，都算作是运营岗位。像是商务市场，品宣，转化，甚至说包括社区生态的运营都算在整个泛运营领域。而狭义的运营更多负责引流获客的岗位。而大家重点关注狭义的运营，正是我们接下来要讲到泛运营的重点职责。因为事实上我们仔细来看B端运营，它的本质无非三个作用。第一获客引流，第二转化和付费，第三复购和续费。那么它们共同的作用是帮助企业提效，降本和扩大盈利。比如说，你能不能以更低的成本、更快速的拿到大量B端商机线索。以及说，你能不能够在短期内完成客户的转化，还有说，你能不能提高客户产品的生命周期价值，能不能够让他帮你介绍更多同类型的客户进来。从狭义的B端运营的内容来看的话，它会的重点偏向于获客引流层面。而且我们从B端的业务模式来看，或者说不同的业务的转化，以及说转介绍等等，在不同的业务里面它会有非常差异化的手段和内容。所以我们不会重点讲后面的东西，更多的是会讲前面怎么样把B端的客户引进来，挖掘更多的商机的线索—-这才是比较通用的手段和技能。在讲具体的B端获客引流矩阵这一块儿，我需要先跟大家同步我目前运营产品的背景，方便大家后面理解我所说的引流获客的手段。我运营的产品，它是机器学习的技术框架。全球来说是由谷歌首创的开源技术，但是在国内的话是由微众银行首创的机器学习技术。它诞生的背景，基于现在人们对数据和隐私保护意识的逐步加强，不管是企业还是个人都非常看重数据的价值。相信大家也有经常接到营销电话，这里面就存在着非常严重的数据信息泄露的问题，那现在国家和法律的层面，已经对数据的滥用和泄露做出了非常严格的法律的规范。那么企业或者说个人要想把数据的价值进一步释放的话，是应该在合法合规的范围内，但是时候需要怎么做？联邦学习技术在此背景下诞生了。它可以做到帮助多个机构在数据不动的情况下，也就是数据不出自己本地库的情况下，进行双方或者说多方的联合建模，从而达到双方运用模型价值却并不共享数据本身的模式。这里给大家举比较生动的例子，如果说草是数据的话，羊就是我们通过数据建完模后的模型价值。在该背景下，我们让草集中到羊在的地方是不合规的，但是我们可以让羊到各家吃草，草也不会有任何的损失。草，还是你们自己家的草，但是羊又因此而长大，变得有价值了。这是我讲的关于技术产品的背景，那么接下来我就来跟大家详细的说一说，我在“联邦学习技术产品上”面是怎么样做获客引流的。总的来说会分为五个手段，内容引流、活动引流、渠道推广、品牌引流，还有付费推广。大家可以看到我在PPT上面也列出了各个手段的大小，他们在我的内容当中，或者在我引流的举证当中所占的比重。付费推广，它是最少的。因为对于大规模的付费推广来说，更多的是适合已经有一定的品牌知名度，或者说更加适合门槛比较低的品牌。不然的话，纯付费推广、大规模地推属于浪费钱，最开始我也走过弯路，大家如果有兴趣的话，回头也可以来跟我交流。品牌引流，更多的也是适合有一定品牌知名度，产品或者说服务相对来说没有什么认知的成本的项目。不然的话，你前期还要付出很多市场教育成本帮助大家理解产品。在大家不认可的产品或者服务市场里面，首先是解决大家认知的问题，而不是品牌的问题。所以在这一点上，我们也没有重点倾斜资源。也正是基于前面说到的背景，由于跟技术产品的产品性质以及人工智能目前所处的阶段有关，我们更多的会先把基础的东西做好，比如说内容以及活动。内容引流，就不需要过多的说他的重要性。因为B端的客户决策链非常长，他需要非常多文字视频，干货，有价值的东西辅助他决策，经过反复琢磨和研究后才会考虑合作。关于活动也是一样的道理，因为活动、沙龙，包括行业峰会主题的分享，一直以来都是B端有效获客的手段。所以，即使是在我们这样相对来说小众的技术产品，也会通过行业峰会和主题沙龙引流和获客。接下来，我详细的跟大家说，这两部分我分别是怎么样做的。内容引流这一块我会分为四个部分跟大家讲。第一是如何为自己的内容做定位，你的日常内容的类型有哪？该如何规划内容池，以及怎样分配精力以便输出相关的内容。第二是关于内容的生产，因为B端的内容写起来并不是特别的难，但是它对于内容的要求会很高。内容需要经过层层审核，有时候涉及到外部合作者的时候，还需要多方审核和批准。所以,在内容生产方面需要找到更高效的方法。第三是关于内容的投放，我们内容生产出来之后，内容不管价值的高低，他一定要曝光到足够精准的量。尤其是对B端客户，比如像我们这样有技术门槛的产品来说，如果不够精准的话，首先钱就挺浪费。其次，你会带来很多无效客户，为后续的转化和挖掘需求的过程带来很多人力负担。最后是关于内容植入的问题。在内容中植入信息，是一种提升内容吸引力，提高转化吸引精准客户的手段。对于联邦学习-机器学习产品来说，我会把它引流的内容主要分为三个部分。第一是基础内容部分，对于每次进来的新客户以及意向客户，都可以重复的使用这些内容。这些内容包括你们公司的介绍、团队介绍、产品的最新文档说明，以及基础的客户案例，尤其是在各个行业需要有对标的客户应用。这些基础内容可以最快速的帮助你的意向客户和潜在客户啊，了解到你公司以及团队还有产品的基础情况，可以节约很多的商务和市场对接客户的人力。第二是日常性内容，可能会偏向于节点性输出针对性的内容。比如说企业的新闻资讯，合作信息、新标准，或者说活动。要在不同的时间节点，让公司已经团队能够不停的发生，让客户或者说潜在客户能够看到公司一直有在冒头，不然的话大家会觉得你做的不够好，都没有钱来发片儿这样子。第三部分是抓手内容，他一般来说可以帮助你筛选掉质量不高，或者说跟行业产品无关的用户，同时，它会有很高的价值来帮助你获取用户，或者说转化用户。像是联邦学习产品，我们更多的使用人工智能的行业白皮书，以及说书籍，刊物，还有的业内技术大咖做专业性分享，会形成PPT或者是课程直播，然后通过这些比较有价值的干货内容，吸引外部用户转化到我们品牌的私域中来。关于这些引流内容我们是如何做出来的？我也给大家从两个方面总结了经验。第一是关于抓手内容，比如说人工智能白皮书，还有AI应用的实践课程应该怎么输出？更多的是属于老板输出方向，基于方向，我们打磨出框架，每人负责相关的模块，最后再把它整合起来。而不是说靠一个人，或者两个人在那里写。另外，在关键的内容上面，比如课程、书籍的话，我们会先做基础和专业内容，然后不停的加入新时间节点中的新信息，或者客户的应用案例，把它重新包装再往外推。关于日常内容的生产，更多的是根据一年的产品推出升级节点或者每年的大活动，峰会、展览，然后输出每个季度的选题。通过资料收集找到应该有的内容，然后经过内容优化和修改，最终多方确认后完成内容的输出。第二，在日常内容的生产方面，可能有大家需要注意的点。一定要注意建立B端的内容模板，比如说你的活动稿是怎么写的、企业合作稿是怎么写的、产品介绍稿是怎么写的？在第一次写完之后你会得出经验，然后需要你把经验固化下来，形成操作或者说写稿手册。尤其是注意公司比较忌讳的点或者PR需要注意的点。所有有效的经验都需要把它固定到流程里面，从而提高我们日常生产稿件的效率。第三个部分，怎么样提高我们内容引流的效率？我们一定要做最高效的投放，我通常采用梯形投放的策略。一方面我们要保证我们公司以及产品的信息的露出，也要保证他的曝光量。这时候我们哦通常会发门户网站，从而保证它的辐射面，但是发的时候也是会有选择的发门户财经板块，或者说是科技和互联网板块，从而提高他的效率。另外，我们会根据我们产品的用户属性，以及它的目标受众可能关注的东西，然后做垂直媒体的分发，比如说像是我们经常会做的雷锋网和机器之星。最后一部分，有关如何通过内容把外部渠道的用户转化成品牌的私域，这里面我有两个方向可以给大家分享。第一是提高内容价值，也说我们需要选择适合的内容抓手，要让对方感觉到你东西是有价值的、是干的，然后对方才愿意从公域转到你的私域，并且持续的在你私域里面呆着。这里通常我们选择的都是公开课的课件，以及大咖分享的直播内容。第二个是尽可能的降低用户获取你内容的成本，不断的优化你的转化的路径。举个例子，以前我们可能，更多的是让大家在关注了公众号之后，再获取相关的内容。但现在更多的是通过大家添加我们的社区助手，然后通过助手灵活而动态的服务把用户圈住。以上，是关于内容引流部分的情况。下面，我重点讲通过活动引流。我以前在京东做活动营销，所以我在活动运营和活动营销这方面会有比较固定的流程和套路。这里分享的主题是：假如老板突然让我做活动，甚至只给我两天时间让我上线大活动时，我一般是怎么样完成的？这时候，我一般会用到两张表。第一个表，首先有关活动方案的策划，或者我前期需要统筹的事情。它主要是活动前所做的资源盘点、我现有的资源统计，包括我所需要的资源是怎么样？以及这当中的资源缺口还差多少，我应该做什么？以及有关活动策划，首先是根据老板的目标我们做项目方案，在项目的方案之外我们还要准备几个planb。有关活动的筹备。筹备里面的重点是要完成物料的准备以及人员安排，因为我们在B端完成一场活动，尤其是大型活动，不可能是靠你人做，更多的是靠团队的分工合作。那时候一定要把相关的事情，责任到人，这样才能够让整个项目有序地推进下。活动前，还包括活动的预热和彩排。活动的预热，主要是为了通过足够的曝光，为活动完成造势彩排，更多的是确保各个参与方能够清楚各个环节的流程。活动中更多的是需要做控场以及记录。控场的话，更多是控制整个活动，这里我指的更多是线下的活动，或者说短期的一场沙龙、峰会。控制整个活动的节奏，处理意外的插曲。比如说，像我们今天分享，如果我突然断麦了，那应该怎么样处理，或者说嘉宾突然迟到了，然后老师没有办法来分享了，应该怎么样处理，这些我们都需要准备。表的另一个作用更多的是记录，因为B端做事情嘛，很多时候是做给企业，或者说做给老板看的。我们需要准备高光时刻的复盘材料。活动后需要做总结的PR传播，以及通过活动带来的流量，我们怎么样引流和承接？最后是关于活动的复盘。这里再跟大家分享另外一张表，活动统筹表。我们在推进大型活动的时候，要保证活动有条不紊地推进，那么就需要时间节点非常明确、人员分工也非常清晰的活动统筹表，我们按照节奏一点一点的把这些事情完成。上面重点跟大家讲了通过内容和活动怎样引流，这里也跟大家分享我引流的经验。最重要的是盘点自己的资源和优势以及劣势，选择适合自己的引流方式组成引流的矩阵。比如说像我所在的行业以及我们公司的技术产品来看，当前阶段我们就只有内容和活动比较适合做，所以我们会重点做这两个部分。如果有一天行业发展到每个人都很熟悉，他已经像互联网一样成为大家日常生活当中的水电煤的时候，我就不需要做很基础的市场教育的工作，更多的会想如何把我的品牌打造出来。那么这一块儿的话就会通过品牌引流或者说付费渠道推广的形式完成自己的获客。另外，在产品的不同阶段，主要的引流手段也会有差异和侧重。不要眉毛胡子一把抓，比如说我们产品刚刚开始10版本的时候很少有人知道。那个时候我就用付费的方式做渠道推广但根本没有效果。因为大家连产品是什么都还不清楚，所以转化的效果非常差。其次，在各个引流手段之间需要做相互配合，而不是割裂开来做，这样子才可以提高我们引流的效率。比如说，内容可以为活动进行造势，那活动引流的部分也需要通过内容做承接，比如说通过公众号引导到社区助手里面。第四个，更多的是从市场需求出发做引流，而不是以甲方视角或者说产品视角做宣传。我觉得运营很重要的价值在于，引导客户或者引导用户发现你产品的价值在哪里，我们更多的是承担了翻译的角色，把产品的功能，或者解决方案的功能翻译成客户的价值，让客户能够被我们所吸引。最后跟大家分享几点我的从业心得吧，首先B端的节奏真的会比较慢。如果是特别需要快速反馈和成就感的朋友，真的不太建议来B端做运营，如果你是想要养老的话就可以来，因为我现在的状态就经常是准时上下班，所以大家可以自行的判断，节奏比C端慢了不止一点点。其次，即使做B端，大家也要选择好的赛道，选择朝阳行业。因为我以前也有接到过橄榄枝，让我做比如说传统电视、传统电脑等，他们更多是做B端销售，但是那能做多久？对不对？现在有多少人还会用这些东西？大家尽量选择能够覆盖自己，长一点职业生涯的岗位。

用户为中心的用户资本主义，正在主导着新零售的市场趋势。新零售的营销过程，或许可以看成是新零售行业对于用户资本主义的本质探寻。经济学家曾经有过这样的打算：假设存在一个“经济人”，其行为的方式完全是理性的，不受道德的影响，只以完全地、机械地利己为旨归。如果以这种假设建立一种经济学，可以称之为抽象经济学。但是很遗憾的是，这种抽象经济学没有建立起来。因为，在我们的实际生活中、或者实际商业行为中，完全的利己是很难实现的。因为利他行为，始终在人们的实际生活中、在实际的商业活动中存在着。包含着情感在内的人类行为，利他的行为状况就非常突出。当前的新零售阶段显现出一种喧嚣之后向宁静回归的特点，从之前的网红经济带动的零售躁动，到无人经济激发的购买体验热潮，再到人工智能技术带来的炫酷售卖，市场上几乎所有的热点都在零售行业被应用了一遍。消费者的购买认知不停地被突破，他们认识到原来零售商业的模式还有如此多的玩法，商业竟然可以以如此的形式进行操作。这在本质上是对零售消费者的一种教育是一个满足认知的阶段。物质满足的时代，低端的销售行为，哪怕是沿街叫卖就能赚到钱，毕竟听到吆喝声，就能很容易地判断我家里缺少了的那些东西是否正是叫卖吆喝声中推销的东西。因此，“沿街叫卖”的物质满足时代，信息传达的方式都很原始，消费者的判断标准也是非常原始的我买还是不买。让消费者进行二元选择，在很大程度上体现出来的是消费者非常低程度的一种消费认知。后来随着商业的发展，物品极为丰富，消费者之前的那种二元选择逐渐多元，最终达到了一种所谓的对于商品的选择疑虑：我到底该买什么东西，来满足我自身内心中蕴藏着的某一种“意义”。在这种情况下，消费者对于消费的认知就开始逐渐升级，因此商业模式的转型或者说重塑，就要看到这种市场变化，来不断地进行消费者教育，通过一些诸如以上所述的商业玩法，来教育消费者，逐渐满足他们的消费认知。因此，让我们回到文章开头：为什么抽象经济学最终没有建立起来，因为利他行为的存在使得完全利己很难实现。认知行为本身就是一种利己利他共同融通在一起的人类生活方式，那么从这个逻辑角度来说，经济学衡量一种事物或者情态的时候是有局限性的。例如：对于价值的主观性，经济学只能承认，而不能进行精密计算。经济学作为一种运用多种形态进行辅助研究的学问，尚且难以真正窥见人的行为究竟是什么样子的。那么，对于认知、情感、各种情绪糅合在一起的复杂的主体“人”，在零售商业中考察其如何被商业影响、如何被自身情绪情感所驱动，自然是有点难度的。零售可以看作是与人们的日常生活最为紧密的行业，因此人的行为特点在零售行业中体现的非常突出，有很多人喜欢单纯从经济学的角度去看待零售商业，特别是新零售，有时候是有失偏颇的。新零售经历了一个崛起的过程，消费者的认知已经升级，那么在这种情况下，如何在心绪、情感、利己利他共存的消费者群体中获得共通的认知隐秘点，进而进行一场场高级营销艺术的开展？我们除了用经济学的方式去研究外，还可用其他的角度，去尝试、探究一下。我们可以将这个新零售的营销过程，看成是新零售行业对于用户资本主义的本质探寻。新零售时代的新营销模式，在于承认市场的自发秩序新零售时代的一个很重要的特点在于承认市场的秩序是自发形成的。自发秩序的形成乃是认为人的理性都是有限的，人们很难知道或者明确未来的方向是什么。因为每个人的经验和知识都是不同的，而且人与人之间信息的沟通与交流总是存在着障碍。在很大程度上，人们并不知道自己现在的状况是什么样子的，也不知道自己将来的状况将会是什么样子——也就是说，人们对于很多种自身的行为，都是无意识的，或者说是不了解的。例如，传统的零售行业供应链链条是这样的：基于“货”，采用的是经验供货的形式，计划生产在这个环节中发挥着主导作用；基于“场”，则呈现出线上线下割裂的态势，渠道割裂，而非是一种整合的架构；基于“人”，零售商对于消费者的性别、年龄、收入层次等信息认识都处于一种很模糊的状态。也就是说，传统零售行业的供应链条，对于零售三要素的认知，处于一种非常“无知”的状态。新零售时代的来临，零售三要素的排序发生了变化——即基于“人”排在第一位、次之基于“货”、然后是基于“场”。基于“人”，新零售时代对于“人的行为”的细微捕捉更加精细化、微妙化；基于“货”，则呈现出智能供应、按需组合、智能制造的特点；基于“场”，则线上线下联动，即时消费，随时满足，体验无处不在且被放置于一个极其重要的地位。农产品零售的转变深刻地验证了这一点。例如一些传统的农产品在融入到零售市场的时候，不自觉的加入到了这种零售从“旧”到“新”的过程中。比较有名的例子是赣南脐橙，赣南脐橙的零售流通模式先后经历了直营零售模式、批量发售模式、果业协会模式、果农和公司对接模式、农超对接模式。直营零售的模式指的是：果农直接将脐橙以零售的方式卖给终端消费者，销售地点一般集中在农村的集贸市场，也采用直接售卖给观光消费者、旅游团的形式。在这个过程中，有一些果农或者零售商，逐渐采用淘宝、天猫等网上商店的方式，在网上开店售卖。尽管直营零售模式的网点售卖量不大，还处于一种摸索的阶段，但是这种自发秩序的形成，乃是在传统的农村集贸市场的零售效率低、销售粗放的前提下所形成的一种渠道选择。只要传统的渠道效率低下，新兴的渠道即使效率更低，市场也会慢慢形成一种追捧这种新兴渠道的趋势，进而形成一种新的秩序，这种秩序完全是自发的，而没有任何诸如政府等给予的其他形式的指导。批量发售模式是所有赣南脐橙售卖中最主要的一种销售模式，主要是针对有固定客户，有固定需求渠道、且需求量比较大的客户进行销售的一种模式。批量售卖的方式使得赣南脐橙突破了本地市场的销售范围，进而向全国扩散售卖。毕竟本地市场的摊贩零售基本上都能够满足需求，而批量发售模式，则让赣南脐橙走向全国。然而在这个过程中，出现了对运输设备冷藏要求的提升，而信息的收集和共享问题也显得比较突出。产地批发商和运输商人、销售地批发市场、个体摊贩乃至最终的消费者，基本上都是单线条信息沟通，导致产业链过长，最终的消费者没有被提升到一种零售主体的地位，其获取的信息极其有限。如果从人的角度来说，批发零售行业的自发秩序是最低的，因为这个过程，消费者的消费行为，几乎没有被考虑进来。对于果业对接模式、果农与公司对接模式、产销一体化模式，基本上也和批量发售模式处于同样的状态——即消费者的消费行为，没有体现在整条产业链条中。但是，我们看到，农超对接模式反而呈现出比较蓬勃的发展态势，很大一个原因在于：随着华润万家、沃尔玛、家乐福等大型超市入驻当地市场，因为直面消费者，超市对于赣南脐橙的质量要求和外观要求都比较高，导致果农的收益降低，且增加了果农处理不达标产品的成本。但是，超市的这些要求在很大程度上是在直面消费者的经营过程中，对于消费者体验的一种满足，而这种满足正是现代新零售行业营销行为的自发秩序构建。与人的距离越近，自发秩序的构建前期，成本也是最高的，但是后劲也是最足的。农产品的零售是零售行业的一股主力军，自发秩序的构建，就在于从不同的零售模式中，将最接近消费者的零售模式筛选出来，因此这种自发秩序的出现，才最接近现代零售业。例如：农超对接模式，超市的“吹毛求疵”说明了超市的管理人员是有意识的采用这种苛刻的方式么？——不是，而是因为直面消费者的体验，这种“吹毛求疵”的做法就自然而然地形成了，最终成为了我们所说的自发秩序，然后消费者最终也在这个自发秩序中发挥着重要的作用——挑选好看的、质量好的。因此，这种自发秩序在商家和消费者二者的互动下，协调的很好。基于体验的信息在零售行业的传播零售商为了实现消费者购物利益最大化，很多都采用了全渠道的营销方式，比较典型的例子就是宏图三胞、苏宁云商、新世界百货、达芙妮等。消费者基于零售商构筑的渠道(全渠道或段渠道)来购买商品。但是，根据现实的情况来看，全渠道尽管为消费者提供了更多的商品选择、更多的体验方式，然而销售的业绩却不尽如人意。例如：新世界百货、达芙妮就遭遇到了业绩下滑的情况。盈利的减弱或者下滑，在全渠道的零售商群体中非常普遍，实现盈利甚至业绩大幅增长的零售商可以说少之又少。这里面一个很重要的原因，就是：基于体验的信息传播在零售行业实现的还不够。消费者消费成功的过程基本上包括搜索商品、决定购买商品、购买商品成功以及对于商家在售后进行服务方面的评价。我们可以看到：在这个过程中，每一个环节都涉及到消费者的购物体验，这种购物体验是一个动态化的过程。这个过程中，购物体验的动态化决定了消费者在上一次的购物过程中形成的体验传导到下一次的购物体验中，进而决定着消费者的下一次购物决策。因此，购物体验是一种连续性的过程，信息传播在其中扮演着重要角色。购物是一种人类普遍的获取物质资料的行为方式，人们在日常的生活中，信息传播是具有目的性的，最终乃是为了获取目标性的指导，进而在下一次的行为方式中或多或少地纠正或者依循一定的准则。购物作为人的行为方式的一种突出体现，也具有同样的特点。消费者为了获得更多的购物信息和更加真实的商品信息，就需要通过交流沟通来做出更加明智的购物决策。消费的初期，消费者更多地偏向于收集信息来比较各个零售商；中期，则更多地倾向于倾听来自别的购物者的购物体验和购物意见，来决定是否到某一家零售商进行购物消费；后期，消费者则偏爱对自身指向的购物零售商做出基于其购物带来的体验评价，并将这种体验评价内化到其心智模式中，形成了对这家零售商的一种或抱怨、或赞美的整体意见。故我们从以上的分析得知：全渠道构建是否成功，在很大程度上取决于消费者主体对于零售商提供的信息的一种反馈。当然这种信息也是基于消费者的消费行为，产生于消费者头脑中的。所以，目前市场上很多零售商看到了有的全渠道零售商做的很成功，自己也通过构筑全渠道欲分一杯羹。但是，结果往往失败，毕竟，全渠道的构建本质上还是基于消费者这个主体决定的，而非意味着全渠道的构建一定是市场上零售商转型的一种必经阶段。那么为什么全渠道的构建成为了当前市场上零售商转型的重要风口呢？答案或许是：全渠道让消费者基于体验的信息更加全面、更加丰富，基于这些信息，零售商精准营销成功的概率大大增加了。消费者之间进行交流的信息，具有多变性，也具有非常强烈的主观性，因而是一个可变的量。因此，我们看到很多消费者对于同一个零售商，整体的评价不仅具有多样性，而且具有可变性。在这种情况下，信息就变得丰富起来。传统零售时代，大量的消费者对于某一种产品具有非常单一的评价，评价的内容也非常单调，往往用这个东西好用或者不好用，实用或者不实用，好看或者不好看等非常鲜明的极端单一的评价方式。但是，在新零售时代下，消费者评价往往呈现出非常多元的特点。往往用这个东西还行吧，他们的环境还是可以的，或者这种销售方式挺炫酷的等等。我们观察到新零售背景下的零售场景，消费者评价的针对对象不仅仅关注产品方面，而且关注到零售环境、零售种类、零售氛围、零售方式等多元化的目标方面。一个很明显的例子就是：各大电商网站的信息展示，展示的不仅仅是产品，而且也展示加工渠道、物流渠道、销售渠道以及用户评价，消费者可以说对整个商品展示出来的整个背景都可以有所了解，因此评价多元就成为顺理成章的事情了。整体而言，所有的评价其实都是一种体验之后的信息反馈，零售行业的全渠道建设，让零售商提高了针对消费者进行精准营销的可能性，海量信息的质量直接影响了零售商的营销决策。因此，全渠道的建设与否，其实是基于消费者体验信息的质量来决定的。新营销方式推出之前，则逻辑上需要考虑零售信息传播在这个零售过程中的重要作用。综上，我们可以看到：零售行业的转型，乃至新营销方案的推出，本质上还是基于消费者这个主体进行的。感性的胜利——新营销方式的难度不断加大新零售背景下，商品极大丰富，可以说，现代社会商品的种类已经超过了人们预期，因此消费者主权时代已经来临。传统时代，零售商和消费者基本上是一种博弈的关系，零售商为了卖出去商品，可以说不择手段。但是随着新零售时代的到来，这种博弈的关系变成了一种互相融合的关系，你中有我我中有你。因为随着商品的极大丰富，消费者的选择权变大了。加上小镇青年的崛起、相关黑科技的运用、直播、社交等形式被引入到零售场景中，消费群体变得多元、消费方式也形式多样、消费场景也变幻多端，消费者的消费视野可以说无限扩大，消费认知也变得多样化。在这个过程中产生了体验消费、好奇消费、一念间消费等诸多的情绪化消费行为。消费者的行为正在变得非常感性，非常难以理解。消费者正在朦朦胧胧地感觉到：以往单一化的零售店对他们而言没那么重要了，厂商也明显的感觉到这些零售店的出货能力正在下降。据相关数据显示：在过去的五年间，美国的百货店到店消费者数量减少了57%，而在这五年间，大润发的交易笔数大幅下降50%，日本的便利店到店消费者数量连续五年出现增速下降的情况。我们可将消费者这种“所想即所得”的消费方式，称之为感性的胜利。因为当前大部分的消费者在一定的价格区间内，是不会考虑成本的，因此随意性的消费往往是非理性的。感性的冲动型消费，即使因为好奇获得了一种自己原本认为很好，但实际却差强人意的商品，这种选择的成本在今天的消费者看来完全可以无负担的承担。尤其是对于一般的吃喝玩乐等零售消费，这种特点非常突出。感性的胜利在零售行业非常明显。因此，新营销如果想在群雄逐鹿的零售市场分得一块肉，难度之大是可想而知是的。进一步而言，营销想在更加情绪化的消费者面前准确抓住消费者的心智，并不是一件非常容易的事情。这就迫使营销方式要做的更加深入，更加具有场景化。为什么这样说呢？因为场景化是人的行为的一种片段，是人的一种生活轨迹在商业上的呈现。场景就是对于生活片段的一种摘取。例如：泰国的广告为什么讲述的都是故事，很大程度上就是为了将产品场景化，而不是为了产品而专门宣传产品，产品只是这个场景中的一个元素，是穿插在日常生活中的一个组成因子而已。我们中国的广告也逐渐在品牌宣传方面慢慢学人家泰国的东西，例如有一则酸辣粉的广告就是如此，讲述的也是平常人的故事，视频最后展示符合主题的酸辣粉，让观众一下子记住了。也就是说，品牌的东西，在人们的消费方式更加感性的情况下，呈现的宣传方式往往也比较感性，数据分析、技术追踪、统计分析等理性的探究方式，目的也是为了呈现出来一种看似更加感性的最终的结果来。因为从逻辑上来说，如果市场上的消费者都是非常理性的话，也就没有那么多商业模式了，所有的追踪将会变得非常容易。但是这种营销背后，需要的是高度协同配合。例如：2018年，瑞幸咖啡异军突起，成了一种现象级的品牌。“小蓝杯”定位在新零售咖啡，强调的是互联网的场景化引流。其利用传统的广告定向投放，并利用低成本的模式，进行社群化的传播。瑞幸咖啡抓住了社群传播分享免费领券的特点，并用互联网轻型化的语言——小蓝杯概括其产品属性，从而尽可能的让每天出入于高级写字楼的白领们感受到一种随意的生活方式。整个营销的过程，简洁快捷，一气呵成，背后则是各个团队、各种营销手段的无缝对接，靠的是整体的协同作战。新营销其实说的是供给端和需求端的关系，因为需求端的主体是人，所以这种关系可以看成是一种社会关系。因此本质上，这种社会关系是一种文化。我们看到很多企业之前有市场部、有策划部、广告部之类的部门。在某种程度上，这些部门各司其职，标准化对接，对于个性化的配合基本上都是割裂的、不成体系的。但是，在当前的新零售背景下，很多公司出现了很多创意部门，目标则就是关注这种基于人的社会关系。因此，我们看到很多体现小人物日常生活片段的微视频往往能够打动人心，其实就是人们对于这种艺术化处理生活情景状态的认可，在这种大的认可下，其中包含的一些产品，就有极大的可能成为被消费的商品。感性的胜利，导致营销方式变得很难，这是一种非常正常的现象。消费者被营销方式裹挟着，营销方式也被消费者引导着，商业场景逐渐向生活场景靠拢，进而形成了一种紧密的关系“一切生活皆商业”。用户资本主义启萌，零售终于向最本质的主体——人”——回归大体而言，营销方式经历了:关系营销:将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。整合营销：企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介与其他接触方式与员工、顾客、利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，从而建立和加强与他们之间的互利关系的过程，包括营销战略与活动的整合，信息与服务的整合，传播渠道的整合，产品与服务的整合。网络营销：利用网络资源展开营销活动。信息营销：将信息作为企业资源，充分利用信息为企业营销管理服务。知识营销：通过学习与利用新的科学技术与管理经验，比竞争者更有效、更准确地向目标顾客提供所期待的满足。就像之前所说，零售是最能体现人类生活情景的，因为零售与人的关系最为紧密，和人的日常生活息息相关。基于产品的营销，已经成了传统时代的一种符号，但是基于人的营销，则成为了新时代的一种突出标签。某种商业模式的周期越长，那么负载的转型负担也是比较高的。因为长周期的经营势必会形成一种观念或者文化，而人这个主体，一但被赋予文化，就会不自觉地将这种文化内化到其人格特征中，那么转型的难度就会大大增加。所以我们看到全渠道的建设过程中，有的零售商转的是相当艰难，但是最终还是死掉了。转型难的一个很大的原因，就是：传统的营销方式中的各个环节不但需要彼此配合。更重要的是，传统的营销方式在遇到更加需要关注“人”这个主体的时候，其中所牵涉的环节需要某种程度地打乱重来。然而这是一件非常难的事情，因为上述的营销理论都注重于标准化的流程设置，对于人的心理方面的非标内容的要求，是难以应对的。因此，当前很多零售企业建立了CRM管理系统，进而将以上所说的几种营销模式纳入到CRM管理系统中。通过优化各个功能之间的关系，最终直达目标客户的心智。CRM系统不仅能够通过数据分析的方式更加洞察客户的行为，也能更加满足用户个性化的需求。个性化的出现，至少说明了通过整合传统标准化的营销模式出现了对基于客户的非标要求的满足。零售行业直指消费者的营销方式，将消费者主体看成是最核心的资源和一切营销手段的出发点。因此我们可以将零售看成是指向个体的商业行为，零售是个体的私产。如果我们用一个词汇来表征这种意义，那么用户资本主义可能是比较准确的。基于用户的零售，终于从传统的行业中启萌，然后落地生花，最终蔚为大观，就像瑞幸咖啡一样。后续在零售行业，我们可能会看到更多的零售案例是直接针对消费者进行营销的，而且我们也不排除这些营销方式将会更加新奇、更加切近人心，同时也更加让人看不懂。当然我们也应该有所准备，当海量的商品让消费者延迟满足感的愿望落空的时候，理性的力量同时也会存在，消费者也必定会逐渐呈现出比较理性或者更加理性的态势，来面对零售商业的冲击。那么零售也在那个时候，将会呈现出另外一片新天地，届时的新零售新营销也必将是一片新天地。当前，以用户为中心的用户资本主义，正在主导着新零售的市场趋势，但是这种用户资本主义还是处于感性的阶段，理性的因素虽然微光透露。但是，因为小镇青年、中产群体、老年群体等红利尚未挖掘完毕，尤其是当前被保健品和保健产品市场侵袭包围的老年人群体尚未脱身。小镇青年消费潜力仍旧巨大的情况下，新零售行业的消费者感性消费还将持续一段时间。理性主义的显露虽尚待时日，但必将来临。届时，用户资本主义将又呈现出一种新情态。但是不管怎么样，用户资本主义将继续主导下一个新零售发展的新时代，新营销方式也将继续发生巨大的变化，这也是无需置疑的事实。让我们拭目以待。

实战中，产品运营人员经常面对的问题有，产品单价高且低频；老产品基础性产品运营很多年了，亟待寻找新的增长点；原有产品线错综复杂肥大臃肿，存在重新拆解售卖运营的空间。笔者先介绍互补产品的定义，然后期待通过7个互补产品案例能够给产品运营人员一些许启发。互补产品的定义互补产品指的是，以一定比例一起消费的商品。比如眼镜和眼镜片，替代品和互补品是一对相对的概念，那么替代品和互补品如何影响相互的的价格和需求，我们看如下两条需求曲线：假设小米手机的价格与需求如D1所示，如果华为手机的价格大幅下降，很多用户会认为既然都是国产手机，用华为手机替代小米手机可以大幅削减购机开支，何乐而不为？所以即使小米手机价格不变，需求也将随之下降。于是导致曲线D1平行移动到D2。再假设空气净化器滤芯的价格与需求如D1所示，如果零售商通过降价促销空气净化器主机，就会导致一部分原本不计划购买空气净化器主机的用户，抱着捡便宜的心态购买了空气净化器主机，这样一来购买空气净化器主机的用户很大概率上也会顺便购买一些空气净化器滤芯。所以即便空气净化器滤芯没有变化，空气净化器主机的降价依然提高了空气净化器滤芯的销量，导致需求曲线从D1平行移动到D2。产品策略中，所谓的互补品效应，是产品运营策略中为了改善用户对主要地位的基础性产品的看法，往往可以通过提升辅助地位的互补品来实现出其意料的效果。那么产品运营人员就必须了解，基础性产品与互补品之间的对应关系。认真辨识与基础性产品有重要关联的互补产品。而基础产品与互补产品之间的产品策略关系实质在很大程度上取决于用户的看法，消费者的认知。一般来说，基础性产品和互补性产品之间是相互关联的。往往是一荣俱荣，一损俱损。他们彼此影响，共同决定这个产品组合的市场形象以及用户的整体认知。互补品效应随着市场需求的变化也会发生变化，且在不同的产业周期当中以及不同的产业结构当中也会发生不同的增效作用，具体看如下互补品效应成功案例。案例一：剃须刀和刀片拆分策略100多年前吉列公司的创始人金吉列发现如果按照传统方式销售有一副刀架和多把刀片组成的套装产品，往往由于整体售价过高顾客难以承受，结果导致销售不佳。于是金吉列就想办法将这个套装产品来分开销售。而且把造型优美且经久耐用的吉列刀架的定价定的很低。而且这个55美分的价格是远低于吉列刀架25美元的成本的，但是由于首次购买刀架的投入比较低。那么用户就会越来越普遍接受。所以说吉列剃刀的用户显著的增加，而且我们都能够马上反应到使用吉列剃刀的用户，他必须持续的更换吉列刀片。那么吉利公司，就可以把吉列刀片的价格提升，把成本只有1美分的刀片卖到5美分。那么来自刀片的持续的收入不仅弥补了最初销售刀架的损失，而且明显提高了整体利润。其实更为重要的是这种拆分产品矩阵的定价策略，帮助吉列公司长期垄断了剃刀市场。在吉列剃刀之后，吉列剃刀的这种定价模式，后来被很多公司学习应用。我们发现可以把这个产品组合拆分成一个基础产品和一个互补产品。而且这个互补产品又是表现为易耗品和后续的持续服务的时候。无论是打印机和墨盒，光学照相机和胶卷，游戏机与对应的游戏软件，电梯与电梯维保服务，软件和软件升级服务以及净水机和水处理服务等等。很多产品都是借助这种定价模式来取得成功。这种定价模式，又被市场统称为剃刀与刀片策略，将基础产品以成本价，甚至远低于成本的价格出售，目的是促使用户在将来购买更多的利润更高的互补品。一旦基础性产品来带动了互补产品，也就是说一单剃刀带动了刀片，利润就会滚滚而来，刀片能够成为公司最主要的利润来源，关键要在于刀片不但要被重复消费，而且因为专利问题很难被其他公司的产品所替代。案例二：卖胶囊的咖啡公司绿山咖啡公司就是一家把剃刀与刀片策略发扬光大的公司。绿山咖啡公司1981年在美国创立。1993年在纳斯达克上市。如果说星巴克卖的是情怀。绿山卖得就是杯子。绿山咖啡的创始人有这样一句名言：为什么一次要冲一壶咖啡呢？我每次只喝一杯而已。这个想法促使他们发明了一个重要的产品：一次只冲一杯咖啡的k杯胶囊K-cup。所谓的K杯又称咖啡胶囊。是绿山咖啡的特有专利。一个外表像纸杯的容器，里面有一个小一点的纸杯状的渗透装置，只能渗透液体的独特设计。可以极大保存咖啡的香味受人青睐。与这个K杯胶囊相配套，绿山咖啡公司开发出专门的克里格咖啡机。把k杯胶囊放在这种咖啡机里面一分钟一杯香味十足的咖啡就出现在面前。而且不用磨咖啡豆、不用称重量、不用清洗。杯底也没有残渣每次正好冲一杯。绿山生产的克里格咖啡机每台售价一百美金左右，这是一个成本价甚至还略有亏损。但消费者一旦花费一百美金购买了克里格咖啡机，就会不停的去购买与之配套的K杯咖啡胶囊，而绿山咖啡公司申请了多个与k杯胶囊有关的专利，并向所有的饮品商开放。允许其他的咖啡、茶，热可可等饮品商。生产这样一个K杯胶囊，并在绿山的克里格咖啡机上使用。而这些公司只需要向绿山公司支付每杯6美分的专利使用费，其实就连大名鼎鼎的星巴克也推出了这样一个星巴克咖啡胶囊，消费者在低价购买了绿山的咖啡机后。不但要去购买它的原装的K杯的咖啡胶囊，而且还会去购买其他饮品商的茶，热可可等形式的K杯胶囊，甚至星巴克的K杯胶囊。这种互补产品运营方法带来的增效是：美国的家庭和办公室里面，每天就会消耗掉差不多300多万个K杯胶囊。绿山咖啡把剃刀与刀片产品策略进一步发扬光大，其实用了一把所谓的剃刀兼容了更多类型的所谓的刀片。就是用它专门制造的克里格咖啡机去兼容不同饮品商不同类型的K杯胶囊，这样占据了更多的市场空间，然后再通过专利授权对其他生产K杯胶囊进行收费，这就是所谓的躺着挣钱的产品策略。案例三：逆向创新应用互补品策略：苹果Ipod和iTunes苹果公司的iPod和iTunes是把互补品效应发挥到极致的商业案例。苹果公司在2001年推出ipod，几乎每个产品运营记得乔布斯在这场著名的发布会上那句非常著名的广告词：“把1000首歌放进你的口袋里！”。至今回味炫酷无比，其实早期的mp3随身听播放器只能存储一小时的音乐，而首款iPod却能存储1000首歌，但是真正把iPod推向巅峰的是其背后的互补品，也就是iTunes，虽然在硬件方面，大多数竞争者可以通过努力做到与Ipod产品抗衡，但是当苹果公司的iTunes上线以后。其他竞争者就发现自己处于极大的劣势当中。苹果公司拥有让ipod和电脑这些同步的iTunes桌面软件,还有能够廉价下载正版音乐的itunes商店尤其是这个iTunes商店。他是第一个按每首歌支付费用并且下载的合法网站。用户仅需要为每首歌支付99美分。这些歌曲来自于5大唱片公司以及数千家独立音乐人。每首歌收取99美分，70美分分给拥有歌曲版权的唱片公司，20美分分给处理支付的信用卡的发卡方，苹果公司虽然承担着支付网站运营维护以及其他间接成本。但仅对每首歌留下9美分左右的收入。虽然无法从iTunes直接盈利但是iTunes迅速成为了支持Ipod这一基础产品的极为有效的互补品。推出iTunes音乐下载服务的三天当中电脑用户下载了100万份iTunes桌面软件。并且支付购买了100多万首歌曲。作为一个消费者肯定热爱在众多歌曲当中自由选择，然后在线及时下载。而且价格如此低廉。只有99美分可得自己最热爱的一首歌。iTunes成为了全球最大的音乐商店。iTunes推出以后对ipod的销售有着极其惊人的影响,在推出iTunes之前苹果公司每个季度平均销售113万个ipod在推出iTunes之后ipod季度销售额直线上升到733万个。Ipod最终占据了美国mp3市场的70%，而苹果公司从此真正走上了黑客级爆炸式的增长之路。从本质上说，乔布斯创造的互补品效应，是一种与传统剃刀刀片策略逆向的商业模式，就是卖便宜刀片来拉动剃刀的销售，关键在于这里卖的是别人家的刀片，来自五大唱片公司的歌曲，而用户在精选之后下载一首非常喜欢的音乐，仅需099美元，而拉动自家的所谓的剃刀呢？一款iPod产品至少是399美元，而且iPod每个价位的产品往往比它的竞品都要高出50到100美元，但是它的市场占有率却高达70%。案例四：低频突破互补产品策略：宜家家居和宜家餐厅宜家是全球最大的家具供应商，每年有10亿顾客光临，一提到宜家，不但会想起北欧风格的简约自然的家具，也会不自觉的想起宜家餐厅，以及他结账区外的食品专卖商店。去过宜家餐厅的用户都有印象。宜家的牛丸和冰淇淋是必点的镇店之宝。肉丸是瑞典的特色食品，但宜家针对不同地域的消费者研发出了蔬菜丸，鸡肉丸等多种产品，以至于如今的消费者更喜欢把它称之为叫宜家肉丸而不是瑞典肉丸。冰淇淋之所以成为一家餐厅的营销利器。关键在于是市场上单价最便宜的冰淇淋，在工作日仅需一块钱就买一个冰激凌，在周末也仅需两块钱。从本质上来说宜家并非在一味的不赚钱而开餐厅。宜家餐厅和宜家家具之间存在着广义上的互补品效应。我们都有这样的认识。家具城一般都会开在距离市中心偏远的地方，理由非常简单，租金便宜，宜家也不例外。比如说在上海的北蔡，由于租金便宜，宜家就可以有规模更大的品类更齐全的家具，还会提供免费的停车场，但是由于远离市中心。周边配套设施肯定不完善。另一方面选购家具非常耗时间，大家很可能都有过饿着肚子，买家具的感受。宜家的创始人在最初做生意的时候就提出来：饿着肚子促不成好生意，宜家餐厅就是在这个特定时间和特定地点来满足了用户的需求。再则家具的消费频次较低，如何才能吸引顾客更频繁地光顾宜家呢？在用户心中，宜家餐厅依然变成了极具影响的连锁餐饮，在加上食品专卖商店就导致了有大约三分之一顾客是专门来宜家用餐，顺便光顾宜家家居的。细心的顾客还会发现宜家家居的用户动线设计上很有特点，一般会从停车场来引导用户先走过一段宜家家居的购物路线，才能抵达那个宜家餐厅！而在这段步行当中，用户就会不自觉的被沿途的商品所吸引，停下来欣赏和选择宜家家具，购物欲望与支付意愿也就自然而然的形成了。宜家是从用户需求出发，把貌似没有直接依存的家具和餐饮巧妙的关联在了一起，这种把原来低频的家具生意用高频的餐饮生意来带动的产品策略就是互补品效应，体现为通过宜家餐厅与食品商店不单解决顾客饿着肚子买家具的不适感，而且这种特色餐饮提供了超值体验，又会不断吸引顾客频繁光顾。通过餐饮这样的高频消费带动了相对低频的家具消费，我们从宜家似乎找到了所谓不务正业的反例。有时候副业做得越有特色，越有吸引力，与之关联的主业也会越成功。案例五：低价做流量，高价做增值：阿里巴巴基础服务和增值服务都知道淘宝一开始是人人可以开店，且无需缴纳费用，但是当淘宝有今天的数据量的时候，不仅要收取基础产品技术分类目的服务费且淘宝开发了更多的增值产品收费模块，例如：淘宝直通车、钻展、通栏广告、阿里妈妈广告、口碑等等增值产品模块。所以毫不夸张的说：阿里巴巴的起步也是剃须刀和刀片应用的典范杰作。一方面阿里巴巴旗下基础产品通过免费吸引商家入驻，打击了竞品ebay的同时积累了自己的流量池，当用户客户到达一定的体量以后开始售卖增值产品矩阵。案例六：拆分臃肿产品：空中的餐厅常常我们都能体会到在激烈竞争的航空业，航空餐饮服务是一个辅助性的功能，那么在航空公司整体运营中，一般是处于弱势地位的，以往我们常常抱怨航空餐难吃且连为什么不好吃的解释渠道甚至都没有，但是在刚过去的一年里，我们会发现很多航空餐饮的改善已经成为了一个普遍现象，比如说四川航空的老干妈，红糖馒头以及烤土豆人气很高，厦门航空则是通过在线订餐，即便是经济仓也能有差不多十种特殊餐饮供提前线上选择，而海南航空则专门提供了黄辣酱，这样一个黄辣酱充分彰显了海南航空的地方特色，在过去一年里，我们经常看到机场候机的朋友在微信朋友圈发送雪菜肉丝面、辣肉面、东航那碗面的照片。进一步分析航空餐饮。飞机上的餐饮通过与资深专业人士交流，会发现航班配餐其实是极为复杂的。航空餐饮的复杂性体现在：首先时间限制，由于食品不易储存24小时之内必须非常配尽，这就需要一个高效的冷链物流体系；其次食品的卫生与安全，在飞机上的要求更为严格乃至苛刻；再次还要面对需求的不确定性，因为每个航班的乘客都是不确定的。那么经过二次加工和冷链工艺处理，几经辗转之后口味势必会受到影响，另外一方面随着生活水平提升用户味蕾越来越挑剔。乘客对航空餐饮的需求在变化认知也在改变，质量一般的餐饮已经无法满足乘客的需求，实际上相对于航班飞行这一基础性服务，无论是提供餐饮还是行李服务。实际上都是一种采取捆绑销售的互补性服务，而且这种捆绑式销售实际上是可以拆分的，也就是说航空餐饮这一互补性服务是可以被解除的，那么接下来就是取舍两种截然不同的改变。一方面既然航空餐饮做起来复杂且经常被抱怨，那就像国外某些航司学习，取消餐饮服务，放弃捆绑销售。另一面是取。就是提高航空餐饮质量，进而提升航空旅行服务的整体体验来强化捆绑销售。反过来说，飞机上越来越多的网红食品也是航空餐饮公司看到了被舍的这样一个压力和危机。案例七：人工智能出生于互补品人工智能有三大核心：算法+数据+算力，一方面擅长算法的公司和个人往往是机器视觉有造诣的不大兼得机器听觉也有造诣，另外一方面在垂直领域擅长业务分析，对本身业务薄弱环节有应对之策的公司和个人往往不兼得算法和数据之妙，第三，做算力芯片的公司在芯片的通用性上坐高则在芯片垂直领域性能上不得不做低。基于以上人工智能产品的特点，人工智能产品常常是就一个点出发，例如谷歌从TPU+TF出发而更以来TF为免费产品来构建用户池。Amazon则以MXNET为开源框架让用户以最低的成本加入自己的人工智能阵营，然后大卖Echo智能音箱和AWS服务。关于更多人工智能的场景和助力产品的方法详情可见笔者LineLian的新书《AI赋能：AI重新定义产品经理》或者我们起点的经典节目http://996pm/MeANw思考启发欲实现产品互补增效，可以向吉列公司学习将总价高的产品拆成一高一低，由低价产品带动销量进而带动高价产品，也可以向咖啡胶囊公司学习用基础性产品带动一个增值产品举证，也一点阿里巴巴也类似用低价甚至免费开店聚集流量池。更可以向宜家学习用高频的餐饮带动低频的家具销售。还可以拆解航司餐饮的产品模块优化而卖之。想要实现产品策略的互补品效应还是非常有难度的，凡是互补品效应应用成功的背后几乎都有一个无比精彩的产品故事。

信息流广告其实离我们并不远，我们先看一个场景：

某一天，为了打一瓶酱油，你走进了超市。然后……

结账的时候，推车里也许有酱油，可能还有包纸尿片，或者其他商品。

请别动辄将这个场景和大数据最常用的“啤酒+尿片”案例混为一谈，因为这个场景，在我们每一个人身上都发生过。

文/张书乐

TMT行业观察者、游戏产业时评人，人民网、人民邮电报专栏作者

换位思考下，把超市看成是内容平台，我们跳过各色信息走向需要的内容（酱油）时，可能会途经尿片这个内容区，然后突然想到，孩子尿片快断货了……

两者之间没有必然联系，而在传统商超里，实现这样的“增值”消费的方式往往就是根据销售量的情况合理搭配货架的摆放方式。

比如将爆款放在靠里一点的位置，让客人途经更多的商品区；比如下楼电梯在另一边；比如买赠或买促活动混搭……

这是传统商业模式下的考量，而在互联网内容分发之上，我们可以把所有的内容都当做是“广告”，而你绝不能让用户绕远路来偶遇他可能会买的东西。

而且，内容分发状态下，用户对内容的需求不断进行选择，后台算法会更加精准，绕远路更加不现实。大家来看内容的目的，本身也是越快获取到自己所需求的为好。

这时候，我们会发现一个有趣的状况，即在信息爆炸的互联网之上，用户信息获取方式变成了两种状态：

一是最为传统的搜索模式，用户带着目的去百度上寻找某类信息，即打酱油。但有个问题，很多人并不是时时刻刻都有打酱油的明确想法。

二是盲目遇上信息流，即超市货架，结果自己模糊的需求变成了购买。这已经成为时下的一个主流，即百度信息流广告的诉求点。

百度搜索公司总裁向海龙对此有过一个很精辟的论述，即“用户不仅需要更便捷智能的找到信息，也需要个性化针对性的信息主动推荐”。

从“人找信息”，升级到“信息找人”，说起来就这么简单。做呢，一点都不简单。

广告也能读懂你的心

随着百度百家号、今日头条等内容分发平台的崛起，信息流广告也有了更多承载平台，不再只是过去类似百度搜索或淘宝购物时，在侧边栏出现的和你搜索项或之前浏览项有关的商品广告。

百度、微博、微信和今日头条都推出了信息流广告，可这个广告类型，到底有多强？

数据说话更能说明问题。2014年，信息流广告在美国已达54亿美元，facebook和推特的广告收入中分别有超过50%和70%来自于此。而在中国却只有区区60亿元，而2017年，预计将增长480%，达到340亿元。

但预计的增长，并不代表在内容分发中简单植入相关广告就能完成目标。

信息流广告要做的不是简单根据你的内容喜好而提供相关商品，比如看汽车，送车品广告。

其实，这还算好的。更多的时候，我们在买了车之后，往往还会看车子的介绍，而随后而来的信息流广告尽管很精准，但往往可能是一款车。

啥感觉，和百度搜索推广差不多，而且百度搜索推广现在走的更远。

举个例子：

一家名为土巴兔的家装O2O公司，是百度推广的常客，在很多人看来，业绩好有一部分原因是搜索引擎优化的好，广告营销做得好。土巴兔通过在百度投放广告，用最少的广告费获取了最大的广告收益。

而且推广付费是一个引子，而在百度进行搜索过程中，百度的生态体系中大量的内容呈现，如问答、新闻和用户体验，乃至论坛等信息里的口碑，都会形成强有力叠加，最终变成巨大流量，这些流量都在会帮助广告主的营销推广走得更远。

说这个案例并非要说如何做搜索，而是把握用户心理：

使用百度查找东西，本身带有明确的目的性，搜西瓜给西瓜店，就这么直截了当，挺好。

而在信息流里获取内容，很多时候可能只是喜好，设想一个场景：

你在看家装信息，结果碰到了个包装成“这样的家装会让女友百分百心动”、其实是装修公司的信息流广告，或许会被点击，然后你发现是广告就毫不留情关掉了。

因为你不是来找装修的，只是来看美图的，最多是回家后打算挪下家具和摆件。

真正的信息流广告是在搜索的精准性和信息流推荐的基础上读懂用户意图，情景可能应该这样：

在看到酱油和其他调味品的烹调心法时，插播一个纸尿裤的信息流广告。尽管这样的感觉，可能很酸爽。

怎么做到？大招其实就是通过用户的选择，发现更多连用户自己都未必很清楚的需求，或许我们可以将其称之为“待办事项提醒”。

200万个标签=1个人？解决潜在痛点的刚需画像

必须有一个“工具”，能够比用户自身，更加了解它,通常我们称之为用户画像。

“通过搜索数据、地理位置、知识图谱、交易数据等等上百个维度的行为动作，今天我们可以对单个用户最多打上200万个标签。通过精准的用户画像建模，我们可以在6亿用户中精准的识别每个人、了解每个人”在 2016年百度Moments商业峰会上，向海龙公布了百度拥有的惊人用户标签数据。

200万个标签=1个人，这是一个什么状态？

10年前，我们在QQ上给朋友贴标签，往往靠谱的就十来个。

5年前，为了更好的吸粉，我们在微博上给自己贴上标签，结果许多人就填了三五个。

我们对自己的认知、加上朋友对我们的认知，大体也就是这个情况，而200万的标签，等于从所有的侧面画出了一个放大镜都未必能看清的自己。

怎么画出？或许仅仅是多年前搜索过“剖腹产的风险”，在问答上了解了“新生儿如何消黄疸”，在母婴贴吧激烈争辩过早教话题……

在PC时代，这样的画像往往都是一次性的，只能变成一个个cookie，每次针对性的营销，也只能做到看车送车品广告而已。

而在移动端，每个App都会要求登录账号，结果就能让散落各处的标签落在一个账号上。理论上产品矩阵越大、形式越多，标签的侧面就越丰满。再通过信息流广告，投放给正在懒懒的从喜好的内容方向里挑选信息的你。

因为有用而实际，其实它也就不再是广告，而是解决痛点的所在了。

换言之，如果没有强大的产品矩阵，从各个方向、不同角度，获得各种不经意留下的标签，并通过人工智能来进行有效管理，那么这个用户的画像，要么是P出来的大长腿，要么就是满满的标签无从下手。画像失真的结果，就是信息流广告失准。为什么说百度信息流广告精准？正是因为有多元产品矩阵、多年积累的大数据、强大的技术实力做支撑。

谢绝虚假广告和无效阅读 转换率实现倍增突破

河南烘你欢心烘焙是创业者中在信息流广告中获益的一个代表。

这家企业2014年创业时不过是50平米小店里的私房蛋糕定制，但通过有效地百度信息流广告分发，迅速曝光在了全国烘焙爱好者的视线，并很快发展成上千平米、20人团队的专业服务公司。

这个案例价值体现在：

对于企业主来说，更加切入用户内心需求的信息流广告（纸尿片），如果和直接体现需求的搜索推广（打酱油）配合使用，则可以更好地挖掘到用户。

百度搜索+推荐的意义，其实除了精准以外，更多的体现在转换率的提高之上。较之只有内容分发的平台而言，因为百度搜索、百度地图、百度糯米等平台，能实现多侧面的用户标签留存，最终在为百度信息流广告创造更加精准的投放可能。

同时，搜索的力量依然强大，尤其是应对迫切需要解决的刚需之上，搜索和推荐双剑合璧的优势是百度广告较之其他平台更为精准有效的重要原因。

与此同时，借助人工智能技术，信息流广告也在进行着迭代。

以诺心蛋糕为例，早期信息流广告的形式为“诺心蛋糕LECAKE—情人节为爱发声，定制专属情话”这样颇为常见硬广形式，点击转换率只有186%；而当其形式变成“情人节表白神器，给女朋友一万点浪漫暴击”时，而在融合场景中，则依据人群定向、内容定向等常见场景，以及百度独有的意向定位方式，自然融入到与之有潜在需求的人群面前，最终促使转换率提升至324%，暴增近一倍。

“我本来是去超市打油酱的，结果出来时背着一堆纸尿片”这个场景，或许现在还无法完全在信息流广告中彻底实现，但至少机会浪潮已经呈现，而百度正在引领这种浪潮。