消费心理学中商品名称的心里功能有哪些？

在现实的购买活动中，商品的命名、商标和包装，往往是作为消费者识别商品的重要标志，如果没有商品的命名、商标和包装，商品流通的混乱局面是不难想象的。作为专门组织商品流通的商业部门，掌握商品的命名、商标和包装的有关知识，并运用这些知识参与生产和指导生产，有着重要的意义。

当然，掌握的意义并不仅仅为了有利于消费者的识别与选购，以及保证商品的正常流通这些方面，还为着刺激消费者的购买欲望，扩大商品影响，促进市场销售等等方面。着重探讨商品的命名、商标和包装对消费者心理影响的基本问题。

在生产商品的同时，就必须考虑借助语言文字，给不同特质的商品起一个与其自然属性或主要特性等相协调的特定名称。这种能一定程度地概括反映商品某些特性的文字称号，称为商品名称。商品名称能代表具体商品而起到信号作用，刺激消费者的知觉而作用于条件反射系统，给消费者的心理活动带来认识与记忆商品的功能。实践告诉我们，一个商品名称的好坏，给消费者心理上的刺激是截然不同的。

一个好的商品名称，不但能使消费者易于了解商品的主要特点，易于记忆商品的形象，还对丰富消费者的心理活动和刺激购买欲望具有一定效力。如今的市场上，商品的名称是数不胜数的，命名的方法也是灵活多样的。然而，要发挥商品名称对消费者心理活动的良好影响力，任何商品的命名都必须符合一定的心理要求。商品名称应该与商品实体的主要性质和特点相适应。有助于消费者的记忆过程和抽象思维过程，促进对商品的认识活动。

商品命名应力求文字简洁，能高度概括地标志商品实体。根据人们的记忆规律，商品命名最好以五个字（包括五个字）以内为宜，文字太长不易记忆，而且印象模糊。

同时，要易读易懂，能适应商品主销对象的一般知识水平，在使用语言文字时，应避免生僻、绕口和复杂、费解的字句，尽量不要用多数人看不懂的方言土语、名词述语，要使消费者一看就懂，念来顺口，印象深刻，容易记住商品名称以及它所代表的商品实体。

情感是人对客观事物的一种态度。没有对商品的积极情感，就不可能有购买商品的需求。商品命名应在商品的性质与用途等基础上，根据商品不同的购买者或使用者的个性心理特点，给商品安上具有某种情绪色彩或性格特征的名字，使不同的商品命名各具特色。

或文雅别致，或朴实大方，或刚硬有力，或柔和洁丽，或素雅切体，或刚柔结合，更好地反映出商品的个性，以适应不同性别、年龄、职业和个性心理的消费者，诱发消费者积极的情感。同时，应注意符合消费者的消费习惯、民族风俗等要求，避免因商品名称引起的对抗性情感。

启发消费者有益的联想，这是商品命名的内在功能。商品命名要充分发挥这种功能，应力求品名具有科学性、独特性和趣味性，能启发消费者对历史知识、生活知识、科学知识的理解，以利用事物之间的联系，形成各种联想。

还应力求品名富有艺术感染力，寓意深远，含义良善和情趣健康，能引起消费者对美好事物的回忆、想象和向往。命名必须注意避免雷同与一般化，否则，不但难以形成有益的联想与对未来事物的想象，还可能引起厌烦、疑虑等抑制购买行为的心理。

同时，根据商品销售范围和为着发展新产品的需要，命名也应考虑有一定的伸缩性，使其具有较好的适应力和生命力。

随着商品经济的发展，商品种类的繁多，商品命名的方法也越来越复杂。根据命名的心理要求，特别要使命名能给消费者心理活动以某些刺激，促使其对商品产生各种有益的心理感觉。

命名能直接反映商品的主要性能和用途，帮助消费者迅速了解商品的功效，起望文生义的作用，并迎合消费者对商品实用价值的心理要求。例如，“感冒灵”，是医治感冒的药品。这不但能起到吸引消费者注意的作用，还为消费者认识商品的价值提供资料，增强对商品的信任感。特别是命名所反映的主要成分是众所周知的名贵材料时，更能给消费者以名贵感，促进购买欲望。例如，“人参蜂皇浆”、“珍珠霜”之类的命名，往往就起到这种心理作用。

命名能给消费者以商品真材实料、效用显著、具有独特的地方风味等感觉，适应消费者求实和尝新等心理需要。例如，“龙井茶”、“碧螺春茶”就属这种命名方法。“龙井茶”，是以产地杭州龙井而命名的；“碧螺春茶”，是以产地江苏太湖东山碧螺峰的碧螺庵而命名的。

把特定的人与特定的商品联系起来，能给消费者以传统产品、工艺精良、配方用料讲究等心理作用；还能激发消费者对产品的首创者或历史人物的追忆与联想，刺激消费兴趣和惠顾购买动机。例如，“王麻子剪刀”、“叫化鸡”就属这种命名方法。所谓“叫化鸡”，就是以其烧制方法的发明者命名的。

相传一百多年前，有一个乞丐偶然得一只鸡，因无烧具，于是将鸡杀死后，也不去毛，在尾部开一小口取出内脏，用湿黄泥涂在鸡身上，放在火中煨烤，烤干后鸡毛泥壳连同脱落，香气四溢，招引众邻，后人照法煨制，取名“叫化鸡”。现在制作方法虽有改进，但仍不失其酥嫩香浓的特点。

命名能使消费者从商品名称了解到商品制作的主要方法或不寻常的创制过程，由此提高商品的威望，给消费者以商品质量可靠的感觉，满足消费者普遍存在的求知欲望。例如，北京的白酒“二锅头”，就是由蒸酒的方法命名的。

它原来制作的方法，是用装冷水的锅作为冷却设备，逐步加热，再把热水重新换冷水，第二次换水后蒸出白酒。随着技术的发展，酿制方法虽有改进，但仍具有两次换水的特点。这种酿制方法，能使白酒香气醇厚，故以二次换水的方法给白酒命名为“二锅头”。

由于品名形象化，往往能提高消费者的记忆效果。例如，“宝塔糖”，是因商品型似“宝塔”而命名；“绿茵白兔饺”点心，是因商品型似白兔而命名的。

以形容词或褒义词命名这种方法多为用途较为广泛的商品命名时使用。例如，“百岁酒”，暗示常饮此酒可以延年益寿，活到一百岁。当然，采用这种命名方法时，也应注意不要过于夸张，喧宾夺主，以免引起消费者的反感。

以外文译音为商品命名，不但可以克服某些外来语汇翻译上的困难，还能一定程度地满足消费者的求新、求变、求异等心理需要。例如，“维他命”药品、“万宝路”香烟和“亚米茄”手表就属于这种命名。

给商品命名，往往能促使消费者从商品的名称联系到商品的有关方面，使之形成丰富的联想与想象，产生各种积极的情绪体验，一定程度地满足消费者对商品的某种心理需要，从而诱发购买欲望。

很多的广告会用美女，会用一家人合家欢乐的场景，会用使用者幸福的场景，都是借用情感的转移，让观看广告的人无形中也形成用了这个产品会在如此幸福开心的潜意识~~~这就是使用和情感在广告中的应用

论消费者情感需求对品牌定位的影响与案例分析

在如今竞争激烈的商业市场，没有个性和特点的商品和品牌已经无法取得长久的胜利。

只有当企业的产品或服务能够为目标消费者提供有别于竞争者的利益时，

这种产品或服务才

有可能在长期内得到消费者的认可，

从而在市场中站稳脚跟。

因此，

产品的差异化就成为了

品牌保持竞争力的一种必须而有效的手段。

这种差别化可以是功能上的，如海飞丝定位于“专业去屑的洗发液”。另一方面，差异

化也可以是情感上的利益，如金六福酒诉求于“福气酒”，迎合了多数中国人的情感需求；

女性消费者用欧莱雅这一品牌来进行自己对时尚与成熟的情感表达。

这种情感需求与表达都

属于消费者的情感因素，

而本篇论文就将探讨消费者的这种情感因素与企业品牌定位之间的

密切联系。

品牌定位的概念

品牌定位是建立品牌形象的提供价值的行为

，

是要建立一个与目标市场相关的品牌形象

的过程和结果。

通俗来讲，

品牌定位就是指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，

使商品在消费者

的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时，随即就会想到与这种需求相对应的某

一特定品牌。

品牌定位的目的

品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，

以利于潜在顾客的正确认识。

成功的品牌都有

一个特征，

就是以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来

，通过这

种方式将品牌定位信息准确传达给消费者。

消费者情感因素对品牌定位策略的重要性

品牌定位的提出和应用是有其理论基础的。

消费者情感因素的差异就是品牌定位的最核

心依据之一

。任何企业都不可能为市场上的所有顾客提供所有产品或服务，

处处兼顾的结果

一定会是处处失败。

凡是成功的品牌都有准确的定位。

品牌之所以成为名牌，

是因为其所营造的品牌个性影

响着消费者。

这种影响着消费者的品牌个性，

实际上就是迎合了特定群体的消费者情感因素。

消费者情感因素之所以对于品牌定位具有极其重要的意义，原因如下：

（

1

）人们只看他们愿意看的事物，即与其消费者情感相称的产品

一件相同的产品会给两个不同的人留下不同的印象，

这是因为我们的大脑会自动过滤掉

一些对于自身没有意义的细节，

只留下一些对我们有意义的内容。

这就导致了对于一个特定

的消费者群体，

一个产品与他们的自身特点相关性越大，

就能得到他们的关注，

从而得到这

部分消费者更大的青睐。

同样的道理，

如果一件产品的某个细节特征与某个特定群体的消费

者情感因素相悖，这个产品就会引起这部分消费者的反感。

（

2

）人们对同种事物的记忆是有限度的

这是个信息超量的时代，

产品种类的数量以呈爆炸式增长。

然而，

人们的记忆是有限的，

很少有人能准确列出同类商品七个以上的品牌，人们往往能记住能是市场上的第一、第二。

这就意味着在选择产品时，人们往往只会记住与其消费心理最为相称的一或两种。换言之，

如果一类产品不能在极大程度上迎合一个特定的消费者群体的消费者情感因素，

就很难在激

烈的市场竞争中取得稳定的市场份额。

案例分析——世界顶级时装的品牌定位

普拉达、香奈儿、安娜苏、路易威登、古奇、迪奥、圣罗兰均是世界顶级时装品牌。这

些品牌之所以能在竞争激烈的奢侈品市场中长久地占据一席之地并享有很高的地位，

离不开

其制作精良的产品。

但另一方面，

这些品牌精准的市场定位与在此品牌定位基础上极有针对

性的市场营销策略也密切相关。

在这里，

本文通过分析这七个奢侈品品牌的品牌定位所满足

的不同消费者情感因素，来更好地揭示消费者情感因素与品牌定位密切关系。