从网易严选刷屏广告，洞察5大品牌营销新趋势

2020年，伴随着复杂的社会、经济、文化等大环境变化，品牌营销也迎来改变——摒弃浮躁与喧嚣，向营销向善、包容与关怀、文化认同与文化自信上转变。这两天被网易严选一支户外“劝退”广告给刷屏了。疫情期间，互联网上消费者的情绪曝晒在高温之下，在信息芜杂、真相难辨的舆论场中一点即燃。如何在趋势之外保持理性与洞察，戳破热点之上的迷思与泡沫，是所有品牌都应该深思的问题。网易严选选择以退为进，将原本223-229的促销广告临时换掉了，展现对消费者、对社会的关怀的同时还暗藏商业小心机，这份分寸感和创意可以说是掌控得很好的。所以，今天想从这个话题引入，和大家聊聊，疫情之后2020年品牌营销将出现的5大新趋势变化洞察。01营销向善进行时如果要问我2020年的营销热点会是什么我的答案是：2020年的热点需求有且只有一个——我们生活的中国会越来越好。以往品牌营销的出发点可能是产品获客、品牌曝光，此次疫情唤醒了人们对于生活本质的思考，把所有人都培养成了“洁癖”，消费者对健康和美好生活的向往更重视、更迫切，对品牌来说，主动亲吻社会责任已经成为各大品牌的共识。这样的风向短期内并不会改变，所以，后疫情时代，品牌要做的就是传递消费者心念已至，口未能及的情感型、人文关怀内容，从生活态度上和消费者保持共振，获得消费者认可。以近期汉堡王打动我的一个广告为例：在最新广告《TheMoldyWhopper（发霉皇堡）》中，汉堡王用镜头记录了汉堡在34天里「变坏」的过程，并在最后将这通常情况下看了倒胃口的影像称为「Thebeautyofnoartificialpreservatives（无人造防腐剂之美）」，向消费者传递汉堡王的产品都是很健康的，没有任何防腐剂成分。整个营销逻辑都是依用户而建，站在用户的角度来传递品牌价值观，虽然是通过自黑来表达，却能够迅速吸引消费者的目光，与产品建立起连接，而且还让消费者愿意去主动尝试。还有上面提到的网易严选#劝你别看的广告#，牺牲部分利益，向外传达社会责任，此时品牌投资产生的品牌效益远大于产品拉新，无疑结局是双赢的。所以，我始终坚信，2020年”贪嗔痴”的哗众取宠内容会成为过去式，闪耀着”人性光辉”的营销向善开始进行时。02消费者欲望支配需求在上半年疫情期间，因不能出门的客观环境，极度地禁锢着消费者的各种欲望，这也意味着企业所有的产品或营销战略等都将会从用户的“欲望”出发，用“欲望”支配消费者未来的报复性消费“需求”。以餐饮品牌为例，品牌前期要做的是不断累积消费者按捺不住的欲望，帮他们回忆过往的麻辣酸甜，让他们觉得现在有多酸多苦，疫情后才能让他们在深夜的火锅和餐厅中大快朵颐。随着疫情的发展，最后病毒被控制和逐渐消失是一定的事，压抑已久的消费力就会重回市场，那就需要品牌在这个沉淀期搞些预案，一旦开放消费端口，重新一轮的跑马圈地，是否能在这个时期内做好周全的准备，在开放的爆炸点上占据先机，就看各位的积累了。03全域营销扛起种草大旗“你想用哪个流量洼地爆破？”从2020年开始，相信很少有人会再去问这类问题——因为市场压力让品牌不得不进行全域营销。所谓全域营销，并非是新鲜的词语，与过去的整合营销类似。但两者的不同之处在于，整合营销强调的是一个让人惊艳的创意，能够覆盖所有媒介渠道；而全域营销应该重视的立体流量的价值，不再是同一个创意内容分发所有渠道，追求的应该是圈层效应和渗透率，通过对人群、触点和内容做精细的洞察和匹配，实现个性化营销。这次的疫情，因为品牌传播和增长诉求，倒逼很多品牌在营销方式和渠道选择上多样化试水和创新，在短视频、直播和社群等领域全面商业化，扛起“种草带货”大旗。比如，知名男装品牌马克华菲通过快速升级迭代网红直播、短视频、内容共创营销、线上线下互通吸粉导流、线下体验场景等，并加快抖音号、快手号、B站号等账户的开设和内容传播，进行全渠道的相互引流。在这之前，营销通常是第一次性的，品牌也都知道消费者管理是非常简单的概念，但也就停留在了概念层面。可以说，这次疫情是一次对品牌进行用户运营教育的催化剂，让更多品牌通全域营销策略，和用户之间产生更多的交互内容，以达到社交传播的最大化。04圈层效应：小众狂欢大众围观事实上，圈层经济早已在野蛮生长，因兴趣而形成的小众圈层的情感，其叠加的能量甚至比大众潮流更为汹涌澎湃。而在互联网时代，更加助推了小众圈层真正实现大众化表达。小众文化如何突破圈层？我认为，可以把小众文化圈层分成2类。第一类，是二次元亚文化。比如疫情期间，我印象最深的一件事是火神山和雷神山医院的直播监工火了。在雷神山、火神山的现场搭建的过程中，创新地放入直播概念，最多的时候，有7500万人在线云监工。这些云监工们亲切地给摄像头取名叫摄政王，电焊那个工作组叫汉武帝，打桩机叫楚桩王。还有一个案例是云蹦迪，这些都是典型的二次元特征。可能不是所有人都了解和参与进来，但是他们会看，这就是所谓的“小众狂欢，大众围观”。第二类是核心粉丝群，他们会无条件支持自己的偶像和喜欢的IP。比如这次疫情中因驰援湖北的惊人行动力登上热搜的饭圈女孩，通过响应爱豆捐赠榜样的力量，反应迅速，组织性强，账目透明，她们把这种追星中养成的战斗力，用在了援驰武汉的行动中。这次的疫情，让二次元再次突破圈层效应走进大众视野。而品牌未来要做的，是在介入小众文化做营销的时候，最重要的是把它的基因建立起来，从而把它的粉丝转化品牌的用户，引起价值观的共鸣。对于品牌来说，这种价值共鸣是可持续的、长期的，而且能够感染到更多的人。当小众文化变成大众流行文化，品牌在其中起到一定的推动作用，也就提升了自身的价值。05国潮文化白热化纵观近年来，随着“国漫之光”、“中国机长”、“中国正在崛起的“华夏自信”力量，将会为国潮之风的演绎再一次进行推波助澜。5G”，从中国制造到中国智造再到中国创造，每件热门大事件无不激起人们内心的民族骄傲和自豪感。我相信，经历疫情、共同居家隔离的民族团结抗议经历，也就是说，当苦难与荣耀并存时，我们便以“多难兴邦”给予这种情绪最大的释放！反映在品牌上，无数年轻消费者对被冠以“中国制造”、“民族企业”的品牌拥有天然的好感。比如专注生产羽绒服43年的中国品牌波司登，在疫情期间登上伦敦时装周上，手持脸贴五星红旗，并齐声喊道“中国加油”，赢得了世界各国观众的全面响应。如果说新国货是这股时尚潮流的物质基础，那么广泛的文化认同和强烈的文化自信就是这个流行趋势的精神内核，让“国潮”在广大消费者尤其是年轻人当中产生了巨大的穿透力。“梅花欢喜漫天雪，冻死小虫未足奇”。危机是一场洗牌，是重新分配资源和排列位次。不管外部环境如何变幻莫测，我们都要及时做出新的变化，越是危机越是我们的机会，能不能抓住就要看企业的内功修炼了。#专栏作家#木兰姐，公众号：木兰姐（ID：mulanjie-）；人人都是产品经理专栏作家，前名创优品品牌总监成金兰。本文原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载题图来自Unsplash，基于CC0协议

自2002年以来，GameJam活动凭借纯粹、不设限的创作氛围，吸引了全世界无数游戏人前往朝圣，在短短48小时的极限创作中展开思维碰撞，激荡创意火花，造就了游戏人与游戏的“双向奔赴”。近期，网易游戏在内部也举办了一场GameJam活动，挖掘和激发员工工作之外的创意，鼓励员工创新。活动不设职位门槛，参与者可自由组队，围绕“爷青回”这一主题，在48小时内创作出一款带有童年印记的游戏。

据了解，这已经是网易内部第二次举办Gamejam，赛事邀请了《荒野行动》制作人丁超担任赛事的开题和致辞嘉宾，网易互娱员工踊跃报名，48小时内共产出了43款作品。在面向网易互娱内部的全员试玩中，这些作品下载量超过4k+。通过这一系列数字可以看到，网易游戏通过GameJam这样无门槛、全员皆可参与的活动，充分释放了员工对游戏的热爱，打造了网易内部一年一度超燃的游戏开发盛事。

互娱GameJam开放包容的创作环境，充分调动起了参赛者的创作热情，使得本届赛事涌现出了不少天马行空的创意作品。比如，《老子今天不上班》聚焦职场“社畜”生存状态，巧妙地将办公室变成了操场，让打工人重回孩提时代，在办公室完成三项铁人挑战;另一款《爷发回》直面脱发这个扎心的社会问题，让用户跳脱出现实的纷纷扰扰，操作角色增加发量重回青春。

不同于这两款或谐趣、或扎心的魔性作品，外籍队伍创作的《WakeUp》，则是一款用恐怖氛围传递温暖的作品。游戏的灵感来源于小时候在晚上醒来不得不去上厕所但又害怕黑暗的经历，通过让操作者直面想象中的怪物，来降低内心的恐惧，从而获得游戏的胜利。

面对同一个主题，不同经历和性格的参赛者，将个人对世界的感知和领悟融入其中，创作出了不同气质的作品，这也正是GameJam的魅力和乐趣所在。一位参赛者表示：“相比起拿奖，参加这个活动只是想做一个我们喜欢的作品，以及希望把我们的快乐带给更多的人。”也有人在比赛中找回了热血，让自己想起当初为什么进入这个行业。

如今，游戏产业越来越重视创意，不断加码人才培养，以创新驱动优质内容的生产。而在全世界遍地开花的GameJam活动，不仅担任了行业创新的角色，同时也为企业开辟了一条挖掘优秀人才的通道。作为网易互娱内部一年一度的游戏开发盛事，网易互娱GameJam已经从单纯的游戏创作赛事，上升成为内部鼓励创新、沉淀企业文化的双重平台，一方面鼓励全体员工在工作之余踊跃表达创意，为他们提供个人展示的舞台和创意落地机会，激发内部的创新活力;另一方面，使全体员工切身感受公司内部热爱游戏的文化氛围。

值得一提的是，此次赛事线下试玩派对，2小时吸引了将近500人次到场体验，甚至有员工利用休息时间体验完所有的作品，写下了自己的试玩体验。从开发到体验的流程贯通，网易游戏深入营造了热爱游戏的氛围，进一步激活了员工的参与热情。在“为热爱全心投入、和用户在一起、从0到1是创新，从1到11也是”的企业文化价值观指引下，网易员工建立起更加紧密的情感羁绊，与企业共同成长。

可以看到，作为一家游戏公司，网易游戏已经把对创新和人才的重视刻在了骨子里，为企业的发展注入持续动能。也正是因为这两点，网易游戏在产品研发上始终保持着前瞻性，能够持续输出爆款，今年上架的《永劫无间》《哈利波特：魔法觉醒》两款作品，不仅深受玩家喜爱，也取得了良好的市场表现。相信随着对人才的持续加码，创新活力由内向外辐射，网易游戏在未来还将创造更多的可能性。

1、法医本能 作者：李燕子 出版社：贵州人民出版社 出版时间：2011-04-01 定价：250元 书城价：190元

2、对幸福我怎能麻木 作者：章红 出版社： 出版时间：2011-04-01 定价：260元 书城价：198元

3、天堂鸟(3800) 作者：汤公山人 出版社：贵州人民 出版时间：2011-03-01 定价：380元 书城价：289元

4、情人在前 魔鬼在后 作者：弃城 出版社：贵州人民 出版时间：2011-03-01 定价：220元 书城价：167元

5、女人转身 作者：一诺，焚琴 出版社：贵州人民出版社 出版时间：2011-03-01 定价：220元 书城价：167元

6、双面男人 作者：方东流 出版社：贵州人民 出版时间：2011-03-01 定价：250元 书城价：190元

7、宁静海 作者：（匈）巴尔提斯·阿蒂拉 出版社：人民文学 出版时间：2011-03-01 定价：200元 书城价：158元

8、我们约会吧 作者：刘月轩 出版社：新世界 出版时间：2011-03-01 定价：250元 书城价：198元

9、阿难-我的印度之行 作者：虹影 出版社：十月文艺 出版时间：2011-03-01 定价：250元 书城价：173元

10、原谅时光记住爱 作者：小宝 出版社：重庆 出版时间：2011-03-01 定价：219元 书城价：173元

11、别惹婆婆-一个屋檐下的三国演义 作者：杨若华 出版社：春风文艺 出版时间：2011-03-01 定价：268元 书城价：212元

12、为爱离开的999天 作者：宋初锦 出版社：国际文化出版公司 出版时间：2011-03-01 定价：280元 书城价：221元

13、温暖躯壳 作者：[美] 马里昂 出版社：江苏人民 出版时间：2011-03-01 定价：250元 书城价：190元

14、劳拉的原型 作者：（美）纳博科夫，（美）纳博科夫 出版社： 出版时间：2011-03-01 定价：350元 书城价：277元

15、质数的孤独 作者：（意）乔尔达诺 出版社：上海译文 出版时间：2011-03-01 定价：260元 书城价：205元

网易曾凭借与农夫山泉合作的“AR乐瓶”、与摩拜合作的“AR猫单车”等诸多营销案例赢得了良好口碑，而网易人工智能旗下的AR增强现实团队正是幕后的技术和内容创意提供方。

从线下、Web端到移动端，品牌方对营销的需求越来越旺盛，但有限的媒介方式却让创意生产越来越困难。不少业内人士都在思考，新技术是否会是广告营销界的一剂新的良药越来越受青睐的AR技术，就被网易多次成功应用。

在近期举办的虎嗅新媒体营销深度分享会上，网易人工智能事业部AR内容负责人魏炜立谈到了AR营销设计心得，她表示AR不同于传统广告媒介，既能贯通线上线下，把一切物体当做媒介和流量入口，又是深度的体验式营销，因而创造出用户和品牌之间的强关联。

“虚实结合”需要合理性

魏炜立认为，AR营销的设计必须思考“虚实结合”的合理性。一段增强现实信息在特定的时间、地点出现“是否符合逻辑”、“AR是不是最佳的表达方式”。如果AR设计的效果在逻辑上无法被平面、TVC或者VR等形式取代，那么其立足点就成立。

在农夫山泉AR乐瓶案例中，网易AR团队在多个方案中，最终选择了“星空”主题，便是因为它将遥远星际的悠悠回声具象化为歌曲评论，显得尤为空灵和神秘——用户拿出手机扫描瓶装水上的标签，周围的现实环境在手机镜头里变为一片广袤星空，各个星球上承载着数十条云音乐精选“乐评”。沉浸式的星空体验与乐评内容相融合，唤起了用户的情感共鸣。

合理的设计，最终实现的是“用户下沉，而品牌形象上升”的效果。魏炜立表示，这也是双方品牌的初衷。通过“AR乐瓶”，增强现实技术不再是空中楼阁，而是人们触手可及的新鲜玩法;AR技术也使农夫山泉的品牌形象增添了几分科技感和时尚感。

“万物皆媒介，媒介即入口”

在移动互联网领域，不少流量平台都已开始尝试AR营销的玩法。AR应用于营销，使传播内容不再拘泥于时间、空间的限制，设定的媒介载体可以是现实世界中的任何物体，“万物皆媒介，媒介即入口”已然成为不可逆转的格局。

虽然理论上说“万物皆媒介”，但网易AR团队洞察到，关键是要在线下寻找到合适的物理媒介入口。

相较于传统的广告媒介形式，AR技术为品牌方打造了一个为消费者沟通而产生的虚拟空间，或者说入口。网易AR团队把这个入口设置成产品本身，比如用户只需扫描农夫山泉的瓶体，就可以获取到该品牌方最想传达的信息。

魏炜立认为，线上强在聚合，线下强在流通和分发，在AR营销设计中，线下承担着为线上导流的使命。在设计过程中，还需要考虑如何让用户在线下体验完之后，将信息在线上重新聚合，比如把分享到微信朋友圈形成传播。

无处不在的体验式营销

通过把实物“媒介化”将体验入口扩大以后，要考虑的便是如何用体验式营销，完成品牌与用户之间的“强相关”了。

魏炜立表示，设计什么样的AR体验内容取决于媒介载体本身——“用户进入AR内容的渠道、场景与体验感，皆与物质载体的分销渠道息息相关。”

她总结道，就品牌价值而言，承载AR入口的商品本身更能够将品牌价值传达给消费者，创造了两者之间的沟通;这次“AR乐瓶”营销里沉浸式的音乐体验，为商品赋予了更多价值，提升了消费者对品牌的好感和信任度;而作为商品资源的瓶体外包装，转化为自有的媒介资源，能以更短的链路完成从产品出发的营销，回到产品本身的传播闭环，最终促成了消费决策。

　　人生若只如初见,所有往事都化为红尘一笑只留下初见时的惊艳、倾情。忘却也许有过的背叛、伤怀、无奈和悲痛。这是何等美妙的人生境界。

　　时光匆匆，我们已经回不到过去,也许曾经一见倾心,但是再见之时,也许会是伤心之时。若是如此,不如初见时的那份感觉……

　　“初见惊艳，再见依然”，在我看来，这只是一种美好的愿望。初见，惊艳。蓦然回首，曾经沧海。只怕早已换了人间。

　　“人生若只如初见，何事秋风悲画扇？等闲变却故人心，却道故人心易变。骊山语罢清宵半，夜雨霖铃终不怨。何如薄幸锦衣儿，比翼连枝当日愿。”纳兰长于情深于情，他的词清新婉约，可以直抒胸臆，给人很深的人生感悟。

　　是的，人生若只如初见那该多好，每一个人当最初和你相遇，那种美好的感觉一直就象春天初放的花，那种温馨、那种自然、那种真诚、那种回忆，因此就一直弥漫在了你的生命中。为什么在人的交往中会有误会、费解、猜测和非议呢？只有淡淡的如水的情怀不就足够了吗？就象从未谋面的网友，每次在网上遇到时候互相打个招呼，心中存有彼此的牵挂，不也是一件很美的事情吗？

　　我想君子之交淡如水也就是这个道理吧？

　　再读席幕容的《初相遇》，她说：美丽的梦和美丽的诗一样，都是可遇而不可求的，常常在最没能料到的时刻里出现。

　　我喜欢那样的梦，在梦里，一切都可以重新开始，一切都可以慢慢解释，心里甚至还能感觉到，所有被浪费的时光竟然都能重回时的狂喜与感激。胸怀中满溢着幸福，只因你就在我眼前，对我微笑，一如当年。

　　我真喜欢那样的梦，明明知道你已为我跋涉千里，却又觉得芳草鲜美，落英缤纷，好像你我才初初相遇。

　　由此看来，每个人都有着一种初遇情结，真的就象一杯清水一样清纯透明。而诗人给它以诗意的注释，让人感觉到初相遇的美丽、温馨和浪漫。生活中常常有这样的情景，初见后的分手，有如曾经挥手的云彩，也似轻轻告别的康桥……

　　最美的在心不在远处。曾经，初相遇是怎样的一种情怀？人生若只如初见，岂不是人生最好的写照吗？

　　也许生活就是这样的，有人说的对，得到了往往就不会去珍惜。得不到才是一种境界。或者只如初见，那种淡淡的情怀倒是让人释怀、让人坦然、让人心安。一句心灵的问候，足以让你一生难忘，我想人生这个东西，淡然一点往往会是清风明月，太过执着，则就是迷惘了，因此我情愿对于友情、恩怨、功过、得失、钱财……都看的再淡一点，情愿那初见的情节永远留在自己的梦里。

　　林清玄的《法圆师妹》，他说：“每个人的命运其实和荔枝花一样，有些人天生就没有花瓣的，只是默默的开花，默默的结果，在季节的推移中，一株荔枝没有选择的结出它的果实，而一个人也没有能力选择自己的道路吧！”

　　“有的心情你不会明白的，有时候过了五分钟，心情就完全不同了，生命的很多事，你错过一小时，很可能就错过一生了。那时候我只是做了，并不确知些道理，经过这些年，我才明白了，就象今天一样，你住在这个旅馆，正好是我服务的地方，如果你不叫咖啡，或者领班不叫我送，或者我转身时你没有叫我，我们都不能重逢，人生就是这样”。

　　人生真的就是这个样子吗？我不得而知。

　　人生若只如初见，优伤的美丽只能定格在回忆中。也许哪天转身而去,留下一个美丽的远去背影。完美的弧线，会诉说着对昨日的依恋。也许，在我们认识的人中，有过误会，有过得失，你就会想起初见时的美丽。或者,那天在某个特定的地方,故地重游,突然发现多年未见的你,一下子就回到了初见的情景,初相遇,那是怎样一种让人难以忘怀的感情呢!

　　初见惊艳，再见依然。但愿再次见到你的时候,你依然那么美丽如初。

　　今夜春风微送，把我的心扉吹动，多少尘封的往事都清晰地留在我心中，流淌在我的梦里。

　　人生如此，浮生如斯，情生情死，乃情之至。不是吗？

　　我记得了这样一句话：有情不必终老，暗香浮动恰好，无情未必就是决绝，我只要你记着：初见时彼此的微笑……