如果你的男朋友不是你心仪的类型，你会想着改变他吗？

在生活中，我们谈恋爱的时候，可能会遇不到我们自己想要的那种类型，这个时候自己也是会随便去找一个男孩子谈恋爱，因为这个男孩子对我们也是非常好的，所以这个时候，我们也是不需要去试着改变对方的，因为感情也是需要两个人的付出，如果只要一个人去改变的话，这样的感情也是不会长久的，所以我们可以彼此包容，彼此改变。

一、试着喜欢男朋友的类型。

如果自己的男朋友非常的爱自己，对自己非常好的话，我们也是可以试着去喜欢他这样的类型，因为毕竟想要改变一个人的类型，也是很难的。

二、感情也需要两个人共同去努力。

在生活中我们面对感情也是需要共同去改变的，共同去包容的，并不是单方面的去改变一个人，这样的话，对方也是会迟早和你分手的。

三、可以试着改变自己。

在感情中，我们可以试着去改变自己，让自己变得更加的优秀，让对方更加的去爱我们，这样也是非常好的一种办法。

所以对于很多女孩子来说，他们在谈男朋友的时候，可能都没有找到自己喜欢的类型，但是我们也是需要去接受对方的这种类型的，如果不接受的话，两个人在一起吵吵闹闹的，这样也很难维持下去了，所以既然我们选择了跟他在一起，肯定他也是有一定的优点的。

所以对于每个人来说，他们都不可能是十全十美的，所以我们试着改变别人，不如试着去习惯别人，因为毕竟两个人在一起也是需要双方面的付出了，所以两个人彼此也是需要去改变对方的想法，这样两个人才能走得更加的长久，我们也可以为对方做一些事情，让对方感受到我们的心意。

这个男人对你有意思，或者对你觉得你人品比较好，所以就叫你出去玩，他对你是绝对的信任，有意思和想和你交流，女生被男生约出去玩是很正常的一件事，但是男生做出这样一些举，女生被男生约出去玩是很正常的一件事，但是男生做出这样的一些举动，并不单纯，很多时候你可能曲解了它的意图，男生在表现感情的时候会相对大胆主动一点，遇到自己有好感的人，他不会坐以待毙，而是选择主动接触你，让自己的感情有所归属，男生的很多表现都能暴露内心的感情诉求，男生接触女生的方法很多，其中就包括约女生出去玩，约女生出去玩，不仅可以试探女生对自己是否有好感，而且玩闹都是相对轻松的，也能能让彼此再玩闹钟，培养感情，让心仪的女生能喜欢自己

论消费者情感需求对品牌定位的影响与案例分析

在如今竞争激烈的商业市场，没有个性和特点的商品和品牌已经无法取得长久的胜利。

只有当企业的产品或服务能够为目标消费者提供有别于竞争者的利益时，

这种产品或服务才

有可能在长期内得到消费者的认可，

从而在市场中站稳脚跟。

因此，

产品的差异化就成为了

品牌保持竞争力的一种必须而有效的手段。

这种差别化可以是功能上的，如海飞丝定位于“专业去屑的洗发液”。另一方面，差异

化也可以是情感上的利益，如金六福酒诉求于“福气酒”，迎合了多数中国人的情感需求；

女性消费者用欧莱雅这一品牌来进行自己对时尚与成熟的情感表达。

这种情感需求与表达都

属于消费者的情感因素，

而本篇论文就将探讨消费者的这种情感因素与企业品牌定位之间的

密切联系。

品牌定位的概念

品牌定位是建立品牌形象的提供价值的行为

，

是要建立一个与目标市场相关的品牌形象

的过程和结果。

通俗来讲，

品牌定位就是指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，

使商品在消费者

的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时，随即就会想到与这种需求相对应的某

一特定品牌。

品牌定位的目的

品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，

以利于潜在顾客的正确认识。

成功的品牌都有

一个特征，

就是以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来

，通过这

种方式将品牌定位信息准确传达给消费者。

消费者情感因素对品牌定位策略的重要性

品牌定位的提出和应用是有其理论基础的。

消费者情感因素的差异就是品牌定位的最核

心依据之一

。任何企业都不可能为市场上的所有顾客提供所有产品或服务，

处处兼顾的结果

一定会是处处失败。

凡是成功的品牌都有准确的定位。

品牌之所以成为名牌，

是因为其所营造的品牌个性影

响着消费者。

这种影响着消费者的品牌个性，

实际上就是迎合了特定群体的消费者情感因素。

消费者情感因素之所以对于品牌定位具有极其重要的意义，原因如下：

（

1

）人们只看他们愿意看的事物，即与其消费者情感相称的产品

一件相同的产品会给两个不同的人留下不同的印象，

这是因为我们的大脑会自动过滤掉

一些对于自身没有意义的细节，

只留下一些对我们有意义的内容。

这就导致了对于一个特定

的消费者群体，

一个产品与他们的自身特点相关性越大，

就能得到他们的关注，

从而得到这

部分消费者更大的青睐。

同样的道理，

如果一件产品的某个细节特征与某个特定群体的消费

者情感因素相悖，这个产品就会引起这部分消费者的反感。

（

2

）人们对同种事物的记忆是有限度的

这是个信息超量的时代，

产品种类的数量以呈爆炸式增长。

然而，

人们的记忆是有限的，

很少有人能准确列出同类商品七个以上的品牌，人们往往能记住能是市场上的第一、第二。

这就意味着在选择产品时，人们往往只会记住与其消费心理最为相称的一或两种。换言之，

如果一类产品不能在极大程度上迎合一个特定的消费者群体的消费者情感因素，

就很难在激

烈的市场竞争中取得稳定的市场份额。

案例分析——世界顶级时装的品牌定位

普拉达、香奈儿、安娜苏、路易威登、古奇、迪奥、圣罗兰均是世界顶级时装品牌。这

些品牌之所以能在竞争激烈的奢侈品市场中长久地占据一席之地并享有很高的地位，

离不开

其制作精良的产品。

但另一方面，

这些品牌精准的市场定位与在此品牌定位基础上极有针对

性的市场营销策略也密切相关。

在这里，

本文通过分析这七个奢侈品品牌的品牌定位所满足

的不同消费者情感因素，来更好地揭示消费者情感因素与品牌定位密切关系。

　　广告策略——实现、实施广告战略的各种具体手段与方法，是战略的细分与措施。 常见的广告策略有四大类：产品策略、市场策略、媒介策略和广告实施策略。

　　产品策略主要包括产品定位策略和产品生命周期策略，另外还有新产品开发策略、产品包装和商标形象策略等。

　　一、产品定位策略

　　广告产品定位策略的具体运用主要分为两大类：实体定位策略和观念定位策略。

　　（一）实体定位策略

　　所谓实体定位策略，就是在广告宣传中突出商品的新价值，强调与同类商品的不同之处和所带来的更大利益。实体定位策略又可分为功效定位、品质定位、市场定位、价格定位等。

　　功效定位是在广告中突出商品的特异功效，使该商品在同类产品中有明显区别，以增强选择性需求。它是以同类产品的定位为基准、选择有别于同类产品的优异性能为宣传重点的。如美国百事可乐的宣传，就以不含咖啡因为定位基点，以区别于可口可乐。又如，红牌羊绒衫宣传工艺好，蓝牌羊绒衫的宣传就应强调原料的特点。

　　品质定位是通过强调产品具体的良好品质而对产品进行定位。如美国的多佛（DOVE）香皂，便以滑润皮肤作为广告宣传的重点。

　　市场定位是市场细分策略在广告中的具体运用，将商品定位在最有利的市场位置上。DOVE香皂被定位为女士香皂，就是这种定位的具体运用。

　　价格定位则是因商品的品质、性能、造型等方面与同类商品相近似，没有什么特殊的地方可以吸引消费者，在这种情况下，广告宣传便可以运用价格定位策略，使商品的价格具有竞争性，从而击败竞争对手。

　　（二）观念定位策略观念定位是突出商品的新意义、改变消费者的习惯心理、树立新的商品观念的广告策略。具体有两种方法：逆向定位和是非定位。

　　逆向定位是借助于有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以便在市场竞争中占有一席之地的广告产品定位策略。大多数企业的商品定位都是以突出产品的优异性能的正向定位为方向的，但逆向定位则反其道而行之，在广告中突出市场上名气响亮的产品或企业的优越性，并表示自己的产品不如它好，甘居其下，但准备迎头赶上；或通过承认自己产品的不足之处，来突出产品的优越之处。这是利用社会上同情弱者和信任诚实的人的心理，故意突出自己的不足之处，以唤起同情和信任的手法。

　　是非定位则是从观念上人为地把商品市场加以区分的定位策略。最有名的例子是美国的七喜（7UP）汽水。他们在广告宣传中运用是非定位策略，把饮料分为可乐型和非可乐型饮料两大类，从而突破可口可乐和百事可乐垄断饮料市场的局面，使企业获得空前成功。广告的产品定位策略，同样可用于企业定位、劳务定位。它是根据企业的营销策略、商品差别化、市场细分化、产品生命周期阶段等状况，确定广告最有利的诉求位置的一种有效策略。该策略应用的好坏，直接影响到广告效果。

　　二、产品生命周期与广告策略

　　任何一种产品通常都有生命周期，只是周期长短不同。产品处在不同的生命发展阶段，其工艺成熟程度、消费者的心理需求、市场竞争状况和市场营销策略等，都有不同的特点。因此，广告目标、诉求重点、媒介选择和广告实施策略也有所不同。

　　在产品的引入期和成长期前期，新产品刚进入市场，产品的品质、功效、造型、结构等都尚未被消费者所认知。在这一阶段里，广告宣传以创牌为目标，目的是使消费者产生新的需要，执行开拓市场的战略。这是广告宣传的初级阶段。在这一阶段，用告知为主作为广告策略，突出新旧产品的差异，向消费者介绍新产品的有关知识，使消费者对新产品有所认识，从而引起兴趣，产生信任感，并大力宣传产品的商标和牌名，不断扩大知名度。其目的在于运用各种与促销相结合的广告手段，促使最先使用者购买，并在带头人的推动下，争取更多的早期使用者、逐步过渡到普遍采用。在广告的初期阶段，应该投入较多的广告费，运用各种媒介，配合宣传，造成较大的广告声势，以便使新产品迅速打入市场。

　　广告的中期阶段，产品进入成长期后期和成熟期。由于新产品获得消费者承认，销售量急剧上升，利润已有保证，同时，同类产品也纷纷投入市场，竞争日益激烈。尤其是在产品进入成熟期后，产品工艺稳定成熟，消费者已形成使用习惯，产品销售达到顶峰，新产品变成普及产品，同类产品竞争激烈。在这一阶段，广告以保牌为目标，巩固已有的市场和扩大市场潜力，展开竞争性广告宣传，引导消费者认牌选购。广告诉求必须具有强有力的说服力，突出本产品同其他品牌同类产品的差异性和优越性，巩固企业和产品的声誉，加深消费者对企业和商品的印象。广告的对象则转化为广大消费者。

　　在产品进入饱和期和衰退期之后，产品供求日益饱和，原有产品已逐渐变成老产品，新的产品已逐步进入市场。这一时期的广告目标，重点放在维持产品市场上，采用延续市场的手段，保持产品的销售量或延缓销售量的下降。其主要做法是运用广告提醒消费者，以长期、间隔、定时发布广告的方法，及时唤起注意，巩固习惯性购买。诉求重点应该突出产品的销前和售后服务、保持企业荣誉、稳定产品的晚期使用者及保守者。

　　广告的市场策略主要包括三个具体策略：目标市场定位、广告促销策略和广告心理策略。

　　一、广告目标市场定位策略

　　所谓目标市场定位策略，就是企业为自己的产品选定一定的范围和目标、满足一部分人的需要的方法。任何企业，无论其规模如何，都不可能满足所有顾客的整体要求，而只能为自己的产品销售选定一个或几个目标市场，这就是所谓的市场定位。企业的目标市场定位不同，销售策略不同，广告策略也不一样。目标市场是广告宣传有计划地向指定市场进行传播活动的对象。因此，在制定广告策略时，必须依据企业的目标市场的特点，来规定广告对象、广告目标、媒介选择、诉求重点和诉求方式等。

　　企业选择目标市场是在细分市场的基础上进行的，商品市场按消费者的需求和满足程度来分，有同质市场与异质市场两类。同质市场是消费者对商品的需求有较多共性、消费弹性小、受广告影响不大的商品市场。一些生活必需品就是属于这一类型。异质市场则与同质市场相反，它是指顾客对同类产品的品质和特性具有不同的要求、强调商品的个性、消费弹性较大、受广告的影响也较多的商品市场。绝大多数商品市场都属于异质市场。在满足消费者需求时，不仅要考虑到生理上的需要，还要考虑心理上的需要，而生理上的需要有一定的限度，心理上的需要则是变幻莫测的。因此，在同类商品总市场上，企业可以依据消费者生理上和心理上的需求，以及企业自身的经营条件，将市场细分成许多子市场，然后再依据目标市场的特点，制定企业的营销策略，并采取相应的广告策略。由于市场可以细分，在市场经营和广告宣传中就可以运用不同的策略手段，争取不同的消费者。依据市场来制定销售策略，一般可分为无差别市场策略、差别市场策略和集中市场策略等三大类。针对不同的情况，广告策略也采取相应的形式：无差别市场广告策略、差别市场广告策略和集中市场广告策略。

　　无差别市场广告策略是在一定时间内，向同一个大的目标市场运用各种媒介搭配组合，做同一主题内容的广告宣传。这种策略一般应用在产品引入期与成长期初期，或产品供不应求、市场上没有竞争对手或竞争不激烈的时期，是一种经常采用的广告策略。它有利于运用各种媒介宣传统一的广告内容，迅速提高产品的知名度，以达到创牌目的。

　　差别广告市场策略则是企业在一定时期内，针对细分的目标市场，运用不同的媒介组合，做不同内容的广告宣传。这种策略能够较好地满足不同消费者的需求，有利于企业提高产品的知名度，突出产品的优异性能，增强消费者对企业的信任感，从而达到扩大销售的目的。这是在产品进入成长期后期和成熟期后常用的广告策略。这时，产品竞争激烈，市场需求分化较突出。由于市场分化，各目标市场各具不同的特点，所以广告设计、主题构思、媒介组合、广告发布等也都各不相同。

　　集中市场策略是企业把广告宣传的力量集中在已细分的市场中一个或几个目标市场的策略。此时，企业的目标并不是在较大的市场中占有小的份额，而是在较小的细分市场中占有较大的份额。因此，广告也只集中在一个或几个目标市场上。采取集中市场策略的企业，一般是本身资源有限的中小型企业，为了发挥优势，集中力量，只挑选对自己有利的、力所能及的较小市场作为目标市场。

　　这三种策略既可独立运用，也可综合利用，灵活掌握，主要要看企业的基本情况而定。

　　二、广告促销策略

　　广告促销策略是一种紧密结合市场营销而采取的广告策略，它不仅告知消费者购买商品的获益，以说服其购买，而且结合市场营销的其他手段，给予消费者更多的附加利益，以吸引消费者对广告的兴趣，在短期内收到即效性广告效果，有力地推动商品销售。广告促销策略，包括馈赠、文娱、服务、折价、公共关系等促销手段的运用。

　　馈赠广告是一种奖励性广告，其形式很多，如广告赠券等。食品、饮料和日用品的报刊广告多用此法。优待方法多半采用折价购买或附赠小件物品。这个办法既可以扩大销售，又可检测广告的阅读率。除广告赠券外，广告与商品样品赠送配合也是一种介绍商品的有效方法，但费用很高。

　　文娱广告也是广告促销的常用策略，如出资赞助文艺节目和电视剧、广播剧的制作等。此外，如猜谜、有奖征答等，也是广告的有效形式。

　　中奖广告是一种抽奖中奖形式的广告推销手段，在国外很流行，也具有一定的效果。

　　公益广告是把公益活动和广告活动结合起来的广告策略。通过关心公益，关心公共关系，开展为社会服务活动，争取民心，树立企业形象，从而增强广告的效果。能给人一种企业利润取之于社会、用之于社会的好感。

　　三、广告心理策略

　　广告的作用与人们的心理活动密切相关，而广告的促销心理策略，则是运用心理学的原理来策划广告，诱导人们顺利地完成消费心理过程，使广告取得成功。过程如下：1．诉诸感觉，唤起注意；2．赋予特色，激发兴趣；3．确立信念，刺激欲望；4．创造印象，加强记忆；5．坚定信心，导致行动。

　　广告活动中常用的心理学原理有需要、注意、联想、记忆、诉求等。

　　需要是人们进行实践活动的原动力。人们之所以购买这种商品，而不购买别的商品，就是由于这种商品能够满足他们的某种需要。广告的促销活动不但要告诉人们有关商品的知识，而且要说明这种商品是符合他们的需要的。当人们认识到这种商品对于他们的价值，即符合他们的某种需要时，他们才会购买。成功的广告，就是首先掌握了人们的需要，并针对人们的需要确立广告诉求的重点和创作设计广告。

　　需要是广告诉求定位的主要依据。同是一个商品，它有许多属性，而只有那些最能满足需要的诉求定位才能导致购买行为，使广告获得成功。消费者不仅对商品的使用价值有所要求，而且要求获得心理上的满足。广告要同时掌握人们对商品实用价值和心理价值的需要，才能获得成功。同时，广告还必须能引起需要和刺激需要，通过对潜在需要的激发，使消费者产生物质欲求，并加强其信心，排除障碍，促使购买。这也是我们现在所说的广告指导消费的作用。

　　引起人们的注意，是广告成功的基础。广告若不能引起注意，肯定要失败。因为注意是人们接触广告的开端，只有注意了广告，才能谈得上对广告内容的理解。在广告设计中有意识地加强广告的注意作用，是广告的重要心理策略。广告引起人们注意的方法有多种，主要是扩大空间面积，延长广告时间，突出广告色彩，增强广告的艺术化和使广告具有动态感等。

　　广告的时间和篇幅都是有限的，仅靠直接印象取得的广告效果也是有限的。只有通过各种手段，激发有益的联想，才能加强刺激的深度和广度。这是有意识地增强广告效果的重要手段。

　　联想能够使人们扩大和加强对事物的认识，引起对事物的兴趣，使消费者产生愉悦的情绪，对形成购买动机和促成购买行为有重要影响。在广告中，主要运用接近联想、连续联想、相似联想、对比联想、记忆联想和颜色联想等。

　　广告运用记忆原理，使人们在实现购买时能记起广告内容，并起到指导选购的作用。要考虑不同的广告对象的记忆特点来策划广告，要尽可能按需要的、注意的、有趣的、形象的、活动的、联想的、易于理解的和反复的等要求来设计广告，使人容易留下深刻的印象，保持记忆，便于回想。诉求是指外界事物促使人们从认知到行动的心理活动。广告诉求就是告诉人们有哪些需要，如何去满足，并敦促他们去为满足需要而购买商品。广告诉求一般有知觉诉求、理性诉求、情感诉求和观念诉求等多种。广告心理策略实质上就是对这些诉求的灵活运用。

　　广告的媒介策略，在实质上，是根据广告的产品定位策略和市场策略，对广告媒介进行选择和搭配运用的策略。其目的在于以最低的投入取得最大的广告效益。

　　广告的实施策略主要有广告差别策略、系列策略和时间策略等。

　　一、广告的差别策略

　　广告的差别策略是以发现差别和突出差别为手段、充分显示广告主企业和产品特点的一种宣传策略，包括产品差别策略、劳务差别策略和企业差别策略等三方面内容。产品差别广告策略，是突出产品的功能差别、品质差别、价格差别、花色品种差别、包装差别和销售服务差别的广告宣传策略。因为产品的上述差别可以是新旧产品间的差别，也可以是同类产品间的差别，因此，广告的产品差别策略是具有竞争性的。运用广告差别策略时，首先要发现该产品的功效差别，在设计制作广告作品时要突出它的功效差别，给予消费者能够获得某种利益的鲜明印象。

　　劳务差别策略的基本原理与产品差别相同，主要是突出和显示同类劳务中的差别性，从而说明本企业的服务能给消费者带来更多的方便与得益。

　　企业差别策略包括企业设备差别、技术差别、管理水平差别、服务措施差别和企业环境差别等在内的各项内容。

　　产品差别策略、劳务差别策略和企业差别策略是在实践中运用较多、效果也较好的差别策略。此外，还有心理差别策略和观念形态差别策略等也较为常用。

　　二、广告系列策略

　　广告系列策略是企业在广告计划期内连续地和有计划地发布有统一设计形式或内容的系列广告、不断加深广告印象、增强广告效果的手段。广告系列策略的运用，主要有形式系列策略、主题系列策略、功效系列策略和产品系列策略等。

　　广告形式系列策略是在一定时期内有计划地发布数则设计形式相同、但内容有所改变的广告的策略。由于设计形式相对固定，有利于加深消费者对广告的印象，增加企业的知名度，便于在众多的广告中分辨出本企业的广告。这种策略的运用，适宜于内容更新快、发布频度大的广告，如旅游广告、文娱广告、交通广告和食品广告等。整体广告很注重这一策略的运用。

　　广告主题系列策略，是企业在发布广告时依据每一时期的广告目标市场的特点和市场营销策略的需要、不断变换广告主题、以适应不同的广告对象的心理欲求的策略。

　　功效系列策略则是通过多则广告逐步深入强调商品功效的广告策略。这种策略或是运用不同的商品观念来体现商品的多种用途；或是在多则广告中的每一则都强调一种功效，使消费者易于理解和记忆；或者结合市场形式的变化在不同时期突出宣传商品的某一用途，起立竿见影的促销作用。

　　产品系列策略则是为了适应和配合企业系列产品的经营要求而实施的广告策略。产品系列策略密切结合系列产品的营销特点进行，由于系列产品具有种类多、声势大、连带性强的特点，因而在广告中可以灵活运用。

　　三、广告的时间策略

　　广告的时间策略，就是对广告发布的时间和频度作出统一的、合理的安排。广告时间策略的制定，要视广告产品的生命周期阶段、广告的竞争状况、企业的营销策略、市场竞争等多种因素的变化而灵活运用。一般而言，即效性广告要求发布时间集中、时限性强、频度起伏大。迟效性广告则要求广告时间发布均衡、时限从容、频度波动小。广告的时间策略是否运用得当，对广告的效果有很大影响。

　　广告的时间策略在时限运用上主要有集中时间策略、均衡时间策略、季节时间策略、节假日时间策略等四种；在频度上有固定频度和变动频度两种基本形式。

　　集中时间策略，主要是集中力量在短时期内对目标市场进行突击性的广告攻势，其目的在于集中优势，在短时间内迅速造成广告声势，扩大广告的影响，迅速地提高产品或企业的声誉。这种策略适用于新产品投入市场前后，新企业开张前后、流行性商品上市前后，或在广告竞争激烈时刻，以及商品销售量急剧下降的时刻。运用此策略时，一般运用媒介组合方式，掀起广告高潮。

　　均衡时间策略，是有计划地反复对目标市场进行广告的策略，其目的是为了持续地加深消费者对商品或企业的印象，保持显在消费者的记忆，挖掘市场潜力，扩大商品的知名度。在运用均衡广告策略时一定要注意广告表现的变化，不断予人以新鲜感，而不要长期地重复同一广告内容，广告的频度也要疏密有致，不要予人以单调感。

　　季节时间策略主要用于季节性强的商品，一般在销售旺季到来之前就要开展广告活动，为销售旺季的到来做好信息准备和心理准备。在销售旺季，广告活动达到高峰，而旺季一过，广告便可停止。这类广告策略要求掌握好季节性商品的变化规律。过早开展广告活动，会造成广告费的浪费，而过迟，则会延误时机，直接影响商品销售。

　　节假日时间策略是零售企业和服务行业常用的广告时间策略。一般在节假日之前数天便开展广告活动，而节假日一到，广告即告停止。这类广告要求有特色，把品种、价格、服务时间以及异乎寻常之处的信息突出地、迅速地和及时地告诉消费者。

　　广告的频度是指在一定的广告时期内发布广告的次数，在策略上可根据实际情况需要，交替运用固定频度和变化频度的方法。

　　固定频度方法是均衡广告时间常用的时间频度策略，其目的在于实现有计划的持续广告效果。固定频度法有两种时间序列：均匀时间序列和延长时间序列。均匀时间序列的广告时间按时限周期平均运用。如时间周期为五天，则每五天广告一次，若为十天，则每十天广告一次，以此类推。延长时间序列是根据人的遗忘规律来设计的，广告的频度固定，但时间间隔越来越长。

　　变化频度策略是广告周期里用各天广告次数不等的办法来发布广告。变化广告频度可以使广告声势适应销售情况的变化。常用于集中时间广告策略、季节与节假日广告时间策略，以便借助于广告次数的增加，推动销售高潮的到来。

　　变化频度策略有波浪序列型、递升序列型和递降序列型等三种方式。波浪序列型是广告频度从递增到递减、又由递减到递增的变化过程，这一过程使广告周期内的频度由少到多、又由多到少，适用于季节性和流行性商品的广告宣传。递升序列型则是频度由少到多、至高峰时戛然而止的过程，适用于节日性广告。递降序列型是广告频度由多到少、由广告高峰跌到低谷、在最低潮时停止的过程，适用于文娱广告、企业新开张或优惠酬宾广告等。

　　上述各种广告时间策略可视需要组合运用。如集中时间策略与均衡时间策略交替使用，固定频度与变化频度组合运用等。广告时间策略运用得法，既可以节省广告费，又能实现理想的广告效果。这是广告策略中极为重要的一环。究竟一个商品广告在一种媒介上投放几次，才可以使人们记住它，这一问题的研究目前还处在摸索阶段，但目前亦有研究表明至少是六次，即一个人接触同一个广告六次便会记住这个广告。如果有关此类问题的研究有所突破，将会使广告的刊播工作在科学、合理、有效的轨道上运行。

1、情感型软文

情感一直是广告的一个重要媒介，软文的情感表达由于信息传达量大、针对性强，当然更可以叫人心灵相通。“女人，你的名字是天使”、“写给那些战‘痘’的青春”等，情感最大的特色就是容易打动人，容易走进消费者的内心，所以“情感营销”一直是营销百试不爽的灵丹妙药。

2、故事型软文

通过讲一个完整的故事带出产品，使产品的“光环效应”和“神秘性”给消费者心理造成强暗示，使销售成为必然。

听故事是人类最古老的知识接受方式，所以故事的知识性、趣味性、合理性是软文成功的关键。

3、健康型软文

我们生活中许多商品都具有健康含义，做健康文章，进行体育运动时也能挖掘品牌和商品间的联系。

4、促销型软文

促销式软文常常跟进在上述几种软文见效时，这样的软文或者是直接配合促销使用，或者就是使用“买托”造成产品的供不应求，通过“攀比心理”、“影响力效应”多种因素使人们产生购买欲。

5、恐吓型软文

恐吓式软文属于反情感式诉求，直击软肋——“高血脂，瘫痪的前兆！”……。实际上恐吓形成的效果要比赞美和爱更具备记忆力，但是一定要把握度，不要过火。

6、揭秘型软文

写广告性软文时揭秘性的文章往往可以引来很多流量，内幕软文可以获得很高的点击率，可是如果文章不好很轻易就被读者认定为广告文，那么预期的效果也就无法达到了，因此撰写文章前一定要注重对于资料的收集、背景知识的掌握等。

7、炒作类型软文

这种类型的软文是目前最具有效果和最热门的软文营销方式。它并不是以第一人称来介绍我们的产品，而是第三方用户角度客观评论的方式，这种写作方式大大提高可信度，而且还可以很好的与用户互动，从而提高了用户粘度。

对于炒作类型的软文，操作比前两种方式都要复杂，而且还要求在进行操作之前具有一个完美的策划，并且能够正确引导用户的话题。这种类型的操作平台主要是论坛，贴吧，问答等互动性平台。总之打动用户是关键，能让用户产生兴趣，参与到此次软文互动中，那么此次话题炒作无疑是非常成功的。

总之，适当的软文营销具有明显的效果，但是自身的信息植入一定要讲究方式方法，我们进行软文营销重在对用户进行引导，从而达到我们预期的目的和效果。所以软文一定要具有可读性，使用户产生浓厚兴趣，这样才是成功的。

想花钱但不任性

信用消费逐渐成为90后的新型消费方式，花呗是信用贷款的一种方式。此前在网上有篇题为《被“花呗”毁掉的年轻人》的文章刷屏了朋友圈，文章中表达了新一代年轻人在互联网消费经济下不断过度消费、超前消费。更有网友在网上转评表示：“这叫‘自杀式消费’”，但90后真的是这样的吗？

根据《报告》显示，2017年11月-2018年10月，75%的90后没有产生过任何费用在花呗上，90%以上的人每个月都不会将花呗的额度用完。从这个数据可以看出来，90后对于信用消费是有理性并节制的，爱花钱却并不任性。

（注：没有产生过任何费用是指：没有因为使用分期、最低还款功能以及因逾期而产生的费用）

《报告》里的8个发现

1、90后个性化需求是给传统企业提出的新要求

从2012年开始，第一批90后已经开始有了第一份工作，有了自己的独立收入。对于从小生活较为舒适的90后来说，简单的物质需求已经不能满足他们的需求，大众化、品牌化的产品已经不是90后追求的。

和上一辈“贵的就是好的”消费观念不同，90后开始对传统企业提出新的要求，能够体现自我个性、生活态度、原创性强的东西才是90后所热衷的。

2、为“有趣的灵魂”买单，内容付费养成习惯

对于90后来说，应试教育慢慢成为过去式，志趣相投是判断彼此能否相谈甚欢的第一准则。基于这一准则，90后开始追求兴趣多元化。根据《报告》显示，由于在线学习兴趣类课程的普及。在不同年龄段消费者中，MAT2018年90后在兴趣类课程中占比67%，且占比逐年提高。90后习惯于在碎片化的时间听音频信息，已成为音频付费的主力军，相较于2017年，2018年的付费占比增加了63倍。

3、对“美”的极致追求，不再是女性的专属

在这个“看脸的时代”，但凡跟高颜值相关的事物，都非常火，高颜值易得到社会的认同。

90后逐渐成长为美妆消费的主力人群，消费占比超过了80后。而对于美妆而言，不仅要求满足各种各样的需求，对于化妆品的质量和品牌形象也有较高的追求。

或许在大多数人印象中，花钱追求美貌是女性的专属，其实，在颜值当道的环境下，男性“臭美”起来也不遑多让。据《报告》显示，男性对外表也越来越重视，2018年，90后医美用户中14%是男性，每7个整容的90后消费者中就有一个是男性。男性用户希望通过医美除皱以及可以有浓密的毛发，在男性中比较热门的医美项目主要是植发、肉毒素除皱、瘦脸针、隆鼻等。

这些从侧面反映出，“颜值经济”下的消费热潮已然覆盖全民

4、90后开启“追星30时代”，粉丝经济的迭代

粉丝经济本质是粉丝和偶像间的情感连接。与爱豆进行前所未有的深度互动，并关注爱豆的一步步变化，陪伴爱豆一起成长，是“追星30时代”的表现。在日新月异的互联网环境下，追星将越来越成为年轻人的生活方式，他们通过娱乐资讯和明星结交朋友，引发社交话题。

《报告》指出，由于年轻消费者更愿意为明星同款支付溢价，明星各品类跨界周边带动了粉丝经济不断升温。90后尤其喜欢购买明星同款，其中女性贡献了3/4的消费。

5、宠物经济开始盛行

由于计划生育，90后人群中绝大多数为独生子女。90后对陪伴的情感诉求一定程度上推动了宠物经济的发展。CBNData消费大数据显示，90后在宠物商品上的消费增速几乎是整体人群的两倍，购买品类主要集中在猫粮及狗粮，其中猫粮的消费占比连续三年快速提升，可见撸猫已经成为潮流，而且90后更偏向于购买具有趣味性的宠物粮食。

6、社交“圈子”化

随着消费社交化趋势愈加明显，在年轻人群中，消费已然成为社交生活的副产品。而在这一趋势中，基于熟人关系的泛社交圈子已经无法满足年轻人需求，追星圈、跑步圈和旅游圈等愈加细分的社交圈层，正在产生更大的影响力。

以追星为例，追星社交APP的出现为广大粉丝提供了便利的线上交流平台，Owhat用户中最大的群体是90后，人数占比超六成。

7、使用代替拥有，“以租代买”轻生活

随着租凭经济理念的深入人心与备受追捧，从租房租车，到租衣服租包，刻板印象中喜欢冲动消费的小年轻们，也越来越偏爱“以租代买”的轻生活。相较80后，不愿被房贷捆绑的90后购房意愿较低，租房成了年轻人的首选。

服装租赁代表了90后互联网思维，根据CBNData提供的数据，在服装租赁平台中，90后占比近46%，且偏好购买连续包月类的长期卡，90后人均每月租衣次数达36次，每次3-5件。

8、懒人经济下的新生活方式

当90后年轻人群成为消费主力军，懒文化影响着新一代，90后不再以懒为羞耻。用高科技电子设备来解决家务问题，是“懒人经济”的一大趋势。

90后正成长为这个社会里的新一代打拼青年，也拥有着终将改变潮水方向的力量。如何更好的迎合90后的消费偏好，成为了绝大多数生产者和商家思考的问题。流量红利的时代已经过去了，提供极致体验感，提高满意度才是90后想要的。

广告诉求方式与消费者心理

邰启扬

提要�本文试探究三种不同诉求方式的广告——理性诉求广告、情感诉求广告、暗示诉求广告所应采取的心理策略，及其对消费者心理的冲击力与影响力。

��广告诉求方式，是指广告制作者运用各种方法，激发消费者的潜在需要，形成或改变消费者的某种态度，告知其满足自身需要的途径，促使其出现广告主所期望的购买行为。显然，广告诉求能否达到预期目的，与其是否透彻地了解、娴熟地把握消费者心理息息相关。因为，尽管广告所宣传的产品种类不可胜数，但它总是通过人（消费者）而起作用的。对消费者心理的任何忽视，都将招致广告效果锐减，甚至是完全失败。

��在许多广告书上，通常把广告诉求方式分为两类，即理性诉求方式与情感诉求方式，而把暗示诉求方式归之于情感诉求一类。这种分类方法不无偏颇之处，情感诉求固然具有暗示力量，但暗示诉求并不一定要借重情感的帮助。所以，我们认为广告诉求方式应分为三种：即理性诉求方式、情感诉求方式、暗示诉求方式。下面拟分别对这三种诉求方式的心理策略逐一加以论述：

一、理性诉求方式的心理策略

��理性诉求是指广告侧重于运用说理或曰理性的方法，直陈商品或服务对于消费者的重要性、迫切性以及该商品或服务若干优点与特点。这种诉求方式的理论假设是：人类的大部分行为都是有意识的，受其理智控制的。欲使其形成或改变某种态度、出现某种行为，最关键的是要形成或改变某种认识。

��从心理学角度看，理性诉求广告欲达到预期的最佳效果，须遵循下列策略或准则：

��其一，拟定说服的重点。文字广告不可能很长，形象广告呈现的时间亦很短。除了费用的因素外，消费者也不可能花很多的时间与精力去穷研细究某则广告。因此，无论从那个角度来看，都有必要拟定一个十分明确的说服重点。重点的确定不能是随意的，也不能是一厢情愿式的。它应当是处于几个重要因素的交汇点，并且是这几个因素的有机交融。这些因素是：目标市场消费者的心理特点；目标市场消费者的需求状况；所欲宣传产品的优点与特点。不能契合消费者的心理特点将会使之拒绝接受宣传内容；与其现时的需求状况相左难以使之出现购买行为；自身产品的优点与特点未得彰扬则会出现自己出钱为同行做广告的可悲局面。要之，一则广告不具备这几个因素不行，这几个因素若处于分离状态也不行。当这几个因素同时出现并聚集在同一焦点上时，广告将出现震撼人心的说服力量。

��其二，论据比论点、论证更重要。无可否认，消费者对厂商有一种天然的怀疑与抗拒心理。因此，厂商的说辞再动人、再有道理，他们也不见得肯真正相信。“卖瓜的不说瓜苦”这一心理定势无时无刻不在起作用。他们更想看到、也更愿相信的是论据，强有力的论据。有鉴于此，在理性诉求广告中，提供论据比漂亮的说辞更重要也更有力。

��在广告中出现的论据可分为两大类：一类是人，另一类是物。人又可以分为两种，一种是本产品所属行业的权威人士，另一种是曾使用过该产品的消费者。虽然现代人崇尚独立与个性，但由于知识爆炸局面的出现使之不可能通晓一切生活方面的知识，他们不得不在某种程度上依赖于权威，这就为利用权威人士作为说服消费者的广告主提供了一个最佳契机。当然，并非任何利用权威的广告都能自动显示出最佳功效，这里面还有一系列的技术性问题应予以高度重视。社会心理学家W·巴克指出：“如果有一种产品经过一位颇有魅力的人物宣传，那么这是否意味着人人都会跑来购买它呢？事情并非如此，……如果人们看到，某人的劝导是出于自己的私利，那么这一信息的说服力就减弱了。”[1]可见，在利用权威人物作理性诉求广告时，无论在形式上还是在内容上，都不能使受众觉察到（不管事实上有没有）权威人物“隐蔽的动机”是为了自己的私利或商业目的。如果很好地解决了这一问题，那么说服效果将倍增。消费者的证言具有社会心理学中所说的“自己人效应”，它的作用亦不可低估。在这一点上，广告制作者必须注意的问题是：所出现的消费者应是有名有姓有地址，否则，消费者将怀疑此人是否为厂商所“捏造”出来的虚幻人物。

��相比较而言，以物作为论据比以人作为论据的诉求更具说服力。因为人的证言不管怎么说终究是隔了一层，而物的论据则具有更高的直接性。以物作为论据的形式有：实物演示，实验数据、图表等。所有这些演示、数据、图表所反映的内容都必须是真实的、经得起重复实验的。如果消费者所购买的商品与广告中表现的情况相距甚远，厂商的形象将会破坏殆尽，甚至还会带来法律上的纷争。

��其三，适度利用“恐惧唤起”。美国心理学家施肯认为，宣传必须使人们的内心感到有压力与威胁，只有听从劝告，按宣传者说的去做，才能消除心理上的负担。心理学家揭示的规律即刻成为广告界的攻坚利器。许多广告，尤其是药物广告不断告诉人们，你现在的状态是如何如何，发展下去会如何如何；用了这种药物又会如何如何，以此作为说服消费者的手段。我们应该看到这一手段的有效性，但同时也要看到这一手段的有效性受到多重因素的制约。试看下面一则心理学实验：

��实验者将被试分为4组。对于第一组的被试，施以高强度的威胁——牙齿如果保护得差，就无法补救；对于第二组，则告之牙齿如果保护得不好，一定会坏掉两三个蛀牙，这是一种较前者温和一些的胁迫；对于第三组，则施以更为温和的即中等程度的恐惧唤起；对于第四组，则不作任何恐惧唤起的尝试。结果表明，受这种宣传影响最大的、在行为上出现服从趋向最明显的是第三组被试。第二组次之，第一组的被试虽然感到害怕，但却不采取行动，第四组的被试则因无威胁而无动于衷。这一结果证明了下述规律：在多数情况下，唤起的恐惧提高了说服性信息交流的效力。但唤起太大的恐具也可能适得其反，使人们害怕以致不能采取行动，或者害怕到拒绝相信这种危险，抵制这种说服性信息交流。由此可知，过高过低的恐惧唤起都是不适宜的，而中等强度的恐惧唤起效果最佳。据此，在理性诉求广告中，为增强说服效果，可以运用也应该运用恐惧唤起的手段，但要“恫”之有度。在一般情况下，以控制在中等强度为宜。

��其四，运用双向信息交流，增加可信度。在说服过程中，尤其是在带有浓厚商业性色彩的广告宣传中，可信度一直是困恼着说服者的一个问题。明明自己绝无假话虚言，可消费者就是不相信或半信半疑。如何解决这一矛盾呢？一种可行的方式就是提供双向信息，即在大力彰扬产品优点的同时，也说出产品的一些不足之处。有人曾将同一型号的汽车做了两则广告，一则广告说：“这种汽车的内把手太偏后了一点，用起来不顺手，但除此之外，其它地方都很好。”另一则广告中没有这一条，全部讲优点。结果都相信前一则广告。[2]细加分析，前一则广告的成功乃是由于采用了“欲擒故纵”，或曰“欲扬先抑”的手法。消费者不是具有怀疑心理吗？好的，我先对你的这一心态予以满足，坦诚相告自己产品的不足之处，使你的怀疑感烟消云散，然后再展开正面攻势，这样就可长驱直入，攻占消费者的心理世界。需要指出的是，人是一个高度非线型的系统，任何单一的推论都不能涵盖全部心理现象。并非任何宣传说服都是以提供双向信息为佳。当目标市场消费者文化水准较高时，双向信息为佳；文化水准偏低时，单向信息为佳。此外，当人们原先的认识与宣传者所强调的方向一致时，单向信息有效；而在最初的态度与宣传者的意图相左时，双向宣传的效果比较好。落实到广告宣传中，似乎应恪守这样的准则：新产品及新广告出现之初，可采取双向信息的方式，以打消消费者的怀疑感并建立起信赖感。当消费者已经接受了广告的说服宣传，或者是基本上接受了广告宣传，这时就可以运用单向信息对消费者已经建立起来的观点予以强化。

二、情感诉求方式的心理策略

��情感诉求广告，亦称情绪诉求广告，是指广告制作者通过极富人情味的诉求方式，去激发消费者的情绪、满足其自尊、自信的需要，使之萌发购买动机，实现购买行为。

��如果说，理性诉求方式是经由人们的理性知觉通道将信息传递到大脑中枢，那么，情感方式则是通过非理性知觉通道传输到大脑中枢。这条通路较之理性知觉通路要短得多，也直接得多，因而传递速度也就快得多。并能够更加深刻地“印刻”在人们的心灵中，产生具大的感染力与影响力。唐代大诗人白居易曾经说过：“感人心者，莫先乎情……上自圣贤、下自愚骏、微及豚鱼、幽及鬼神，群分而气同，形异而情一，未有声入而不应，情交而不感者。”在广告中运用情感诉求的方式不仅是重要的，也是可能的。具体说来，情感诉求的心理策略有下述几种：

��其一，以充满情感的语言、形象，作用于消费者的需求兴奋点。这里所说的以情动人，并非是指使用一大堆“高级形容词”，而是针对消费者的心理需要，处处为消费者着想而发出的肺腑之言。广告制作者必须从消费者的利益着想，并且抓住消费者的需求兴奋点，才能取得良好的促销效果。我们说，一个人的需求兴奋点也正是他的情绪兴奋点，触发了他的需求兴奋点，其情绪必然高涨。而情绪的高涨则满足需要的行为也将更快、更强烈地出现。这当然是广告主最希望看到的现象了。欲达此状态，广告制作者需具备移情能力，即感受他人的思想、情绪、能够用他人的思想进行思考的能力，舍此则绝无可能。

��其二，增加产品的心理附加值。作为物质形态的产品与服务，本来并不具备心理附加值的功能，但通过适当的广告宣传，这种心理附加值便会油然而生。美国广告学者指出：“广告本身常能以其独特的功能，成为另一种附加价值。这是一种代表使用者或消费者，在使用本产品时所增加的满足的价值。”[3]人类的需要具有多重性，既有物质性需要又有精神性需要。并且这两类需要常处于交融状态，即物质上的满足可以带来精神上的愉悦；精神上的满足有时又需要物质作为基础。人类的如此心态，便给广告制作者辟出了一个发挥聪明才智的广阔空间。如果经由我们的广告宣传，使产品增加了并非本来固有的附加价值，那么消费者就有一种超值享受的感觉，他们就将更为乐意购买我们的产品。许多杰出的情感诉求广告都是在这一方面痛下功夫的：

��“麦氏咖啡，情浓意更浓。”

��——麦氏咖啡广告

��“望子成龙。”——小霸王游戏机广告

��“其实，男人更需要关怀。”

��——丽珠得乐广告

��读罢上述这几则广告，我们的感受是，如果购买这些产品，我们得到的将是双份满足——物质上的满足与精神上的满足。在进行购买抉择时，“心理天平”势必向这些产品倾斜。

��其三，利用“晕光效应”。晕光效应是社会心理学中的一个概念，它是指一个人如果被认为具有某种优点，往往被认为具有其它许多优点。如果公众认为某些运动员在运动场上是杰出的，他们往往还会赋予这些运动员许多不属于运动方向的专长。这些本不属于他们的专长宛如月亮旁的晕轮，故而称之为晕轮效应。许多企业不惜重金聘请体育界、娱乐界的明星甚至是政界人物为自己的企业做广告，从理论学上来分析，就是想借重晕光效应的威力来达到产品促销的目的。

��晕光效应之所以能具有良好的促销效果，从心理学的角度来看，主要是两方面的原因：其一，公众对这些明星人物有炽爱之情，特别是追星族几达疯狂的程度。可以毫不夸张地说，他们已进入意识场狭窄的类催眠状态。此时，他们对客体的认识已不再清晰而富有理性，只是爱明星之所爱，喜明星之所喜，自然，也就会“购”明星之所“购”了。其二，心理学的研究告诉我们，对他人的炽爱与“自居作用”是分不开的。追星族的很大一个特点或曰梦寐以求的愿望是获得自己所崇敬的星座的某些品质，能与之有某些“共识”。内在的品质无法企求，外在的穿戴或所用之物较易与之相仿，于是，便对明星所用之物，所推荐之物趋之若鹜了。

三、暗示诉求方式的心理策略

��波兰心理学家认为：“暗示的含义就是一个人不用命令和理性的思考就对另一个人的信仰、观点和决定产生某种影响。在受到暗示影响时，人们不能控制它对自己的影响，而且也缺乏自己的行为动机。对暗示的易接受性叫暗示性。总之，暗示性是一种使人在无足够的动机甚至在相反的动机的情况下完成某些行动时的状态和特征。许多专家认为，暗示起作用不仅可以不顾个人的意志，甚至可以违反个人的意志。”[4]

��人类普遍存在受暗示性。心理学研究表明：暗示不同于说服，它不是从“正门”——意识，而是从“后门”——潜意识进入人的心灵世界。这就回避了意识的看守人的批判作用。这就使得人们似乎在莫名其妙、不知不觉之中接受某种观念、某种情绪、某种行为模式，进而出现了暗示者所希望的行为。

��利用人类的受暗示性来做广告的最典型的一例是1957年由美国学者贝克利所做的潜意识投射广告。他将“请喝可口可乐”的字样在影片上做了字幕的反白试验，以三千分之一秒的速度在影幕上放映。客观地说，观众是看不到“请喝可口可乐”的字样的。但是，可口可乐的销售量却增加了18％。唯一的解释是，“请喝可口可乐”的字样经由暗示渠道进入了人的潜意识，潜意识的力量推动了消费者实现购买行为。这一结果曾轰动一时，许多广告主纷至沓来，要求做这一形式的广告。后因美国广告协会认为这一形式的广告带有操纵人的性质而明令禁止。不过，我们从中可以窥见暗示诉求方式的巨大力量。事实上，以其它方式出现的暗示诉求广告经常出现在传媒当中，并且每每取得良好的效果。

��具体而言，暗示诉求方式的心理策略是：

��其一，“不著一字，尽得风流。”（司空图语）也就是说，不是用直接的陈述，而是通过其它语言与形式的暗示，表述出自己的意图，让消费者在潜意识中自觉地得出结论。例如，美国饮料市场是可口可乐与百事可乐的天下，“七喜”欲插足其中难度很大。在精心策划后，他们做了一则这样的广告：“汽水饮料有两种类型，一种是可乐，另一种是非可乐，而七喜饮料即属于后者。”从表面文字看它只是陈述一个事实，但所暗示的信息是，如果你要喝非可乐饮料，那就是“七喜”；并且，将“七喜”与可口可乐、百事可乐放在一起，亦使人们形成一个印象，“七喜”与可口可乐、百事可乐属于同一档次的两种不同类型的饮料。这则广告乍看上去平淡无奇，实质上具有很强的心理冲击力。

��其二，利用群体压力进行暗示。人类有一种天然的愿望，那就是尽可能地与周围的人保持一致。这在社会心理学家阿希的“群体压力”实验中得到了最为清晰的体现。的确，在群体压力的作用下，人们有时甚至得出与自身判断相左的认识与行为。在广告说服中，如能巧妙借重群体压力的话，那将比自己站出来声嘶力竭地叫喊效果要好得多。

��“××产品全国销量第一。”这不仅是陈述事实，也不仅仅是对自身成就的夸耀，实际上它最大的功效可能也是厂商的真正目的乃是暗示其他消费者：这是大部分的人的选择，如果你相信大部分的人的看法通常是有道理的，那么就请购买我们的产品吧。人们的一般心态是，与众多的人相同的选择出错的概率低，即使是错了，由于大家一起错，心理也平衡。再有一种利用群体压力的方式就是利用或制造时尚，以群体的舆论压力迫使消费者“就范”。在这一方面一个成功的范例就是“海飞丝”洗发香波的广告。这家公司通过一场旷日以久的广告宣传，制造了一种时尚，使用低价劣质洗发水会有头屑，有头屑者难以进入高层次社交圈，这引起了意欲成为绅士、淑女者的恐慌，而要从这种恐慌中解脱出来则必须使用“海飞丝”。于是，美国海飞丝洗发香波的广告走俏一时，成为少男少女们扮靓显阔的必需品。

��以上介绍了三种广告诉求方式及其与消费者心理的交互作用关系。需要指出的是，这三种诉求方式并非是彼此不相容的，经由精心地策划，它们可以和谐地统一于一则广告之中，它们也可以于不同的产品生命周期、不同的传播媒体或针对不同的目标市场消费者分别用不同的诉求方式来达到更好地宣传产品、促进购买行为实现的目的。它们之间没有优劣之分，在广告宣传的实际运作中主要选用那一种方式的唯一标准就是看它是否能够最贴切、最充分地表现产品，最能与这一产品的潜在消费者的心理相契合。

��（本研究系江苏省教委资助课题《当代中国消费者心态透视》阶段性成果之一）

注释：

[1]〔美〕W·巴克主编《社会心理学》第287页，南开大学出版社1984年版。

[2]参见时蓉华编著《社会心理学》第150页，上海人民出版社1986年版。

[3]〔美〕汤·狄龙著《怎样创作广告》第204页，中国友谊出版公司1991年版。

[4]〔波〕列·沃伊塔西克著《政治宣传心理学》第179页，四川省社会科学出版社1986年版。

　　摘 要：社交网络已经成为现代社会一种普遍使用的网络工具。本文以人人网为例，以"使用和满足"为理论基础，通过问卷调查的方式，从大学生使用人人网的需求视角出发，运用实证研究的方法探究目前社交网络已经满足的大学生的相关需求，同时寻找其尚未满足或未能很好满足的需求，以优化用户体验和最大程度满足用户需求，为网站更好地发展提供事实依据。

关键词：人人网，大学生，使用需求

一、文献综述

通过阅读大量文献，我们发现，随着大学生人群使用人人社交网络热情的高涨，近年来关于大学生与SNS（社交网站）的研究逐渐增多。一些研究者根据马斯洛需求层次理论将大学生用户使用社交网站现状与其心理需求相联系（齐宁，2011），探究用户网络社交的深度与广度，另一些研究从网站的视角出发，研究高效网络环境的变化和网站的组织与发展（蒋广学，2011），但是从学生的角度出发探究大学生使用需求和需求满足情况的研究却相当缺乏。大学生作为主要网络社交人群，应成为我们主要的研究对象，只有从大学生的需求出发，寻找其未能满足或没有很好满足的需求，才能真正促进网站设计优化和发展，优化用户体验。

二、实证研究

（一）研究问题和研究方法

我们以北京林业大学在校生为例，调查大学生对社交网站--人人网的使用状况，探究其使用需求，并进行需求满意度分析。我们要研究的问题主要分为以下几个方面：1大学生使用人人网最希望满足哪些需求；2人人网各个功能的设计和使用是否满足了学生的需求，主要满足了哪些需求；3大学生使用人人网还有哪些需求没有得到满足。

此次研究采用问卷调查的方式，调查样本的选取采用随机抽样的方法，根据笔者所处地理位置，我们选择北京林业大学在校生作为调查对象，通过在图书馆、教室、宿舍等学生密集区域有针对性的发放问卷。从调查样本所涉及的年龄、性别、所在年级来看，调查样本覆盖面较广，具有一定的代表性和合理性，能够满足我们的调查需求，通过对样本的分析能够推断出学生对人人网站的使用状况和需求满足度。

（二）研究结果及分析

1、人人网各功能使用情况

经过调查我们发现，大学生在人人网上最经常使用的功能是日志、状态、相册功能，其中调查对象在人人网浏览日志、视频的比例占到879%，分别有761%和732%的大学生会在人人网上了解同学近况、发布状态，发布照片、玩游戏、留言互动的比例分别占到153%、137%和317%。可见，被调查者在网上活动主要有三方面：浏览日志、视频，了解同学近况和发布状态。日志功能最经常使用，但多为浏览日志，发表日志的只是少部分，表明大部分同学愿意在人人网上获得有用信息并了解身边朋友近况。

2 大学生使用社交网站的需求分析

如表21所示，我们将大学生在人人网上的需求分为10类：包括习惯需要、展示自我、情感诉求、发布信息、巩固感情、了解动态、获得认同、归属感、放松娱乐、求知欲望。统计结果显示，在所有的需求中，求知欲望占据了第一的位置，其次是习惯需要，展示自我、情感诉求、了解动态、巩固感情为主要的需求，发布信息、获得认同、放松娱乐的需求较弱。分析可见大学生希望在人人网上获得信息、学到知识，同时希望通过人人网获得交际方面的提升，包括与朋友进行情感沟通、巩固感情、了解朋友的信息。

3人人网满足大学生的需求分析

我们侧重于从功能的角度考察人人网对大学生需求的满足，从问卷调查分析中我们得出，日志主要满足了大学生了解动态信息、获得知识的需求，状态主要满足了展示自我、情感诉求、巩固感情等需求，相册满足了学生展示自我、巩固感情、了解动态、归属感、放松娱乐等需求。从各个需求的满足情况来看，展示自我、情感诉求、了解动态、放松娱乐等都通过多方面的功能能够得到较大的满足，但是学生最希望满足的需求中，求知欲望、巩固感情并没有得到较大的满足。

从以上分析中总结出大学生使用人人网以满足的需求主要表现为以下四类：

（1）扩大交际网络

大学生可以直接通过搜索功能找到与自己的兴趣爱好相关或是想要关注的人和事情，通过 "加为好友"功能产生互动，从而建立人际关系，扩大交际网络；人人网不仅满足了结识新朋友的愿望，由于人人网有身份信息的认证，可以通过这个平台寻找到老同学。

（2） 获取多维度的信息

在人人网上，用户不需要进入某个特定的话题或专栏分享来获取信息资源，所有的信息资源均可以在新鲜事页面上呈现。同时，这些信息资源的范围种类不受每个用户所建立的人际关系网络的规模大小所限制，确定信息资源范围的是该用户的所有好友的数量及这些好友分享，传播的信息。

（3） 构建自我形象与群体身份认同

大学生在人人网可以通过上传照片和写日志来记录生活、展示自我、增加人气，满足每个大学生内心希望获得更多关注和认同的心里，人人网的页面设计简单时尚，为传播信息提供了充足的空间。同时使用人人网建构自我，形成了以自我为中心的一个社会关系网络，群体身份得到认同，从中得到了社会归属感。

（4） 宣泄情感，放松娱乐

大学生通过信息的发布进行情感的诉求与交流，通过各种游戏以及其他应用达到放松娱乐的目的。

4人人网存在的不足

人人网在满足大学生以上需求的同时，还有一些需求未能得到满足，主要表现在以下两个方面：

（1）大学生通过人人网构建的人际关系在现实中发挥的效用不高

通过调查，大部分大学生在人人网上认识的"陌生"好友仅仅限于在网上交流、相互分享信息，除此之外没有其他联系，只有一小部分人会在交流真正为现实中的好朋友。由此可以看出，大学生通过人人网构建的人际关系还是持有较低信任度的态度，他们并不能将这种在虚拟社会的人际关系转移到现实生活中，让其发挥最大的效用。

（2）人人网对于满足大学生获取其他有用信息方面的需求不够

目前大学生通过人人网获取的信息主要是身边的新鲜事以及一些娱乐休闲方面的资讯，而对于其他诸如就业、考证、专题学习方面的信息很少，部分需求未能得到满足。

参考文献:

[1]齐宁大学生使用SNS网站的心理需求分析--以人人网为例[J]浙江社会科学，2011（11）:151-160

[2]蒋广学校园网络文化发展、制度建设及组织管理的实践与探索--以北京大学未名BBS为例[J]思想理论教育导刊，2012（3）

作者简介：张雅婷，女，北京林业大学经济管理学院本科生；占君慧，女，北京林业大学经济管理学院本科生；张繁谦，女，北京林业大学经济管理学院本科生。