怎么打造一个好品牌？

打造好的品牌有三个关键环节：

第一是品牌概念；

第二是差异化；

第三是顾客对品牌的反应及行为。

品牌知识是创造品牌资产的关键，因为差异化和顾客反应都来源于品牌知识。简单的说，品牌知识就是顾客在长期的经验中对品牌的所见、所闻、所知、所想。

如何创建强势品牌？关键环节不容忽视！

一、品牌概念

品牌管理者需要找到能够使品牌知识进入顾客心智中的方法，因为品牌概念存在于消费者心智中。当然，在消费者心里形成一种品牌概念，注册一个吸引人的商标就等于成功了一半，一枚好的商标可以节省一半的营销费用。虽然现在注册商标可以自行注册，但是大部分企业还是选择了专业的代理机构，因为找代理机构注册商标能够提高商标成功率，千慧知识产权20年专业专注知识产权，商标注册成功率可高达98%以上。

注册商标之前，首先要明确顾客是怎样进行思考的，我们把大脑活动放慢，全神贯注于大脑的工作原理，就会意识到，人是用画面思考生活场景的。这一点对企业为产品起个好名字，以及对人的消费行为影响深远，特别是对品牌的成功。

当顾客有了消费需求的时候，脑子就会闪现画面，会放小**，只有当他看到的、听到的、感受到的品牌价值和尚未满足的需求相契合，才会进行购买和消费。

二、差异化效应

没有差异化，品牌产品就会被看作普通产品或者同类产品，竞争则更趋于建立在价格的基础之上。有了差异化，目标顾客立刻就能明白品牌的价值以及自己为什么应该接受该品牌，而不是竞争品牌。创造品牌差异化，要以产品差异化为基础，从企业价值和情感价值两个方面入手，会收到很好地效果。品牌的情感价值是创造差异化的一个重要方面，情感能够增加品牌差异化的内容和深度，也增加顾客拥有和使用品牌的体验。不同品牌的情感价值能够带个顾客不一样的情绪体验、心情感受、社会地位和自我表达。

企业的文化、科技、人才、品质管理、资产和综合实力是竞争品牌所难以复制和模仿的，因为这些特征是独特并且唯一的，因此由企业价值产生的品牌差异化和顾客关系基础都要比产品特征更持久，更具抵抗力。企业价值可以为品牌进行信誉背书，能够让顾客相信，品牌差异化是可靠的、可信的、有实现保证的，消费者往往会因为接受企业而接受产品，进而与品牌产生关系。

如何创建强势品牌？关键环节不容忽视！

宝马品牌建设：汽车行业，同样是高端品牌的宝马和奔驰就给人以不同的情感体验，宝马汽车一直坚持“驾驭的乐趣”，奔驰体现的是“身份和地位”。宝马和奔驰在产品、性能、安全，这些方面都相差无几，情感因素就是品牌的最大差异化。

三、顾客反应及行为。

当顾客基于自己的品牌知识对品牌产生差异的认知和感受时，就会采取不一样的反应和行为，比如，品牌观念、品牌记忆、品牌选择，是否购买、是否持续性购买，是否愿意主动地去宣传品牌等等。

顾客反应及行为体现的顾客与品牌建立关系的程度，品牌的满意和忠诚是品牌资产的核心，忠诚的顾客会使品牌不断地增值。

创建品牌资产的重要目的就是提高品牌忠诚度，忠诚顾客不仅自己会持续购买品牌，还会不断地进行口碑宣传，呼朋唤友的前来购买品牌。一些具有互联网思维的企业，能够在短时间内，迅速的崛起、壮大，其根本原因就在于高度重视品牌忠诚度营销，先培养粉丝的忠诚度，以粉丝的口碑去发展更多的粉丝，通过社会化媒体，将口碑的作用发挥到极致，粉丝即忠诚顾客不仅是品牌的消费者，而且是品牌的拥有者、传播者，他们与品牌之间建立了密切的、完全和谐的关系。

因此，创造品牌资产，需要使顾客具有丰富的品牌知识，对品牌形成良好的认知和感受，使顾客确信品牌与自己相关，并产生积极地反应和行为。最强势的品牌能够拥有顾客的高度忠诚，顾客成为该品牌的传播者，不断地与别人分享对该品牌的信念，传播该品牌的信息。

作为2023上海车展的前奏，宝马集团在4月17日举行的“创想未来之夜”上发布了三款重磅参展车型，分别是亚洲首发的BMW Dee数字概念车、全彩E Ink版BMW Dee数字概念车和全球首发的创新纯电动BMW i7 M70L，展示了宝马致力于打造未来人车合一、情感化数字体验的决心和方向。

与三款车型同样让人印象深刻的是，宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高乐的全程中文发言，以及三位董事会成员的发言PPT上八处大写的中国元素，并将“中国”融入到了宝马集团创想未来豪华出行的前瞻理念和清晰路径里。

“中国之动向将引领世界的方向。中国是宝马最大的单一市场，宝马参与并支持中国汽车行业的发展，致力于成为中国迈向现代化征程的同路人。”宝马集团董事长齐普策说到，BMW Dee数字概念车的研发深受中国启发。通过BMW Dee数字概念车，宝马集团正在构想未来的汽车发展方向。它是用户的数码伙伴，不仅悦人身心，更动人情怀，还将软件和硬件相结合，融合虚拟和现实。

BMW Dee数字概念车：数字技术与艺术的和谐共生

在宝马看来，数字领导力最重要的是用户的感受和体验。今年年初CES上全球首发的BMW Dee数字概念车展示了人与汽车之间更强大的联系和情感共鸣。

作为一款数字概念车，BMW Dee的中央控制系统由BMW先进平视显示系统（Advanced Head-up Display）和混合现实交互界面（Mixed Reality Slider）共同组成，用户可以在五个层级中自行选择相应的数字化体验与内容，让车辆成为进入元宇宙的入口。通过BMW Dee数字概念车，宝马集团展示了硬件与软件相结合的全新可能性，实现汽车向智能伙伴的转型。

在宝马“创想未来之夜”上，BMW Dee数字概念车与全彩E Ink版BMW Dee数字概念车联袂登场，完成了亚洲首秀。其中，全彩E Ink版BMW Dee数字概念车为中国带来了定制化的专属惊喜——BMW“出彩”限定色，该图案颜色从唐三彩中汲取灵感。

通过全彩E Ink技术，数字概念车车身可呈现多达32种颜色，在舞台上呈现了美轮美奂的中国印象，将个性化与情感化提升到全新高度。

宝马集团负责研发的董事韦博凡说道：“全彩E Ink版BMW Dee数字概念车是一场关于汽车的认知革命，是一种体验BMW的全新方式。这是数字技术与艺术的和谐共生，是宝马的技术魔法，也是展示宝马未来愿景的最佳表达方式。”

新世代车型：真正的智能网联车

“真正目标是将其中部分概念引入量产。”据韦博凡介绍，BMW Dee数字概念车采用第9代BMW 操作系统，完美契合中国用户需求，提供车车载版微信和全时在线导航系统，专为中国用户设计的用户界面，中国专属功能将超过70%。

BMW Dee数字概念车还展望了于2025年开始推出的“新世代”车型。“新世代”车型不仅将为宝马纯电动车型的销售注入新的活力，还将延续Dee所代表的交互理念，采用新一代平视显示技术，将数字化体验提升至全新高度，带来BMW的驾驶乐趣和情感化体验。

“新世代”车型系列将拥有三大特征：完全重新设计的IT和软件架构；全新一代高性能电力驱动系统和电池；贯穿整个车辆生命周期的全新可持续理念。

宝马集团将从2025年下半年开始投产新世代车型。在随后的24个月内将有至少6款新世代车型实现量产，包括一款运动型多功能车（SAV）和一款BMW 3系所在细分市场的纯电轿车。

通过新世代车型，宝马正在掀开全新篇章。新一代电芯的能量密度将提升超过20%，续航里程提升30%，充电速度提升30%。这将是真正的智能网联车，搭载先进驾驶辅助系统，完全契合中国市场需求，宝马在中国的研发和设计团队将参与新世代车型的开发工作。

所有这些特征将融汇在车型架构的设计当中，而且这个车型架构已经针对电力驱动系统进行了彻底的优化，在数字化、电动化方面设立新的基准，同时保证未来的BMW车型完全保持品牌的DNA。

BMW史上最强车：创新纯电动i7 M70L全球首发

中国不仅是7系全球最大的市场，也是未来数字化潮流的引领者。创想未来之夜上，创新纯电动BMW i7 M70L在上海完成全球首发。

宝马集团负责客户、品牌及销售业务的董事诺达说道：“创新纯电动BMW i7 M70L汇聚了BMW i品牌、大型豪华车、以及BMW M品牌之精髓。无论在技术创新、M性能驾驶乐趣、数字化用户体验、以及革命性的设计方面，BMW i7 M70L都是宝马制造工艺上的一项杰作，重新定义了宝马大型豪华性能轿车的标准。”

据介绍，创新纯电动BMW i7 M70L是宝马品牌有史以来加速最快、性能最强的纯电动车，也是BMW首次将纯电动M性能车置于品牌旗舰车型系列中，标志着BMW M品牌电动化道路上的又一全新里程碑。从零至百公里加速时间仅为37秒，纯电续航里程超600公里。

BMW i7 M70L将数字化理念深植于血脉，其工程开发在德国，而设计灵感来自中国，M专属设计语言契合了中国社会的先锋精神，设计开发从一开始就考虑到了中国客户的需求，是宝马“技术魔法”的集大成：不仅采用了最新的BMW iDrive操作系统，还配备分辨率高达8K的31英寸BMW悬浮式巨幕、以及支持基于UWB超宽带技术的BMW数字钥匙Plus，打造创新、充满情感的数字化交互体验。

2023年为中国客户呈现11款纯电动产品

“电动化、数字化、循环永续”是宝马集团笃定的战略方针。在电动化方面，宝马集团正在不断突破，并制定了相应的目标与产品规划。

2023年第一季度，宝马集团在全球市场BMW和MINI品牌纯电动车型的销量为64,647辆，同比增长832%；中国市场交付19,786辆，同比增长2236%。

齐普策表示，预计今年纯电动汽车占宝马集团全球销量的15%，到2025年纯电动车型年销量将占到集团全球销量的四分之一；到2026年，这一比例将达到三分之一；到2030年之前，纯电动车型将占据全球年度交付量的50%以上，宝马集团有望在全球市场实现累计交付超过1000万辆纯电动车。

关于中国市场，宝马集团在2023年将为中国客户呈现11款纯电动产品，包括iX1和i7，全球最成功的商务轿车的换代产品——全新BMW 5系和纯电动i5，长轴距创新纯电BMW i5将在中国投产。这意味着，宝马集团将纯电动布局了所有的主要细分市场。

在生产制造上，宝马集团同样践行了“电动化、数字化、循环永续”的方针：总投资150亿人民币的华晨宝马铁西工厂里达工厂遵循BMW iFACTORY战略，可持续和电动化创造了进一步的机会；与长城汽车合资成立的光束汽车，将生产下一代纯电动MINI车型；在沈阳投资100亿元人民币扩建的高压动力电池生产将提升电池生产能力；在循环经济方面，与华友循环的合作，首次实现国产电动车动力电池原材料闭环回收。

全面升级在华研发：打造中国式数字化体验

宝马正全面升级其在华研发力量，以更好的中国研发满足中国需求，提升宝马在全球的核心竞争力。

目前，宝马已在中国建设了除德国以外最大的研发和创新网络，四大创新基地分布在北京、上海、沈阳和南京。过去3年，宝马在中国的研发团队人数增至3倍。如今，宝马在中国拥有3,200多名设计师、工程师、新能源车和软件专家，他们与中国科技伙伴紧密合作，共同打造前沿创新技术。

不仅如此，宝马集团宣布对中国研发体系进行战略升级，任命雷凯博士为宝马中国区研发高级副总裁，全面负责在华研发活动，以便更好地在数字化和电动化方面与中国创新力量同频共进，并持续强化在全球的技术领先地位。

升级后，中国将在宝马的全球研发网络中发挥更为关键的作用，驱动宝马全球技术创新不断前行。中国用户的需求和中国研发团队的声音也将更快、更准确地融入未来战略，并及时回应市场变化和消费者需求。

着眼未来，宝马大中华区总裁兼首席执行官高乐表示：“宝马对中国的承诺和信心从未动摇，我们把‘家在中国’刻在心里，和中国伙伴携手前行。在迈向电动化的新时代，我们有信心继续一马当先。宝马对未来已经有了清晰的规划。接下来，我们将在电动化、数字化、循环永续三大方向的继续发力，把这个时代的先锋豪华理念传递给客户，把握今天，开辟未来。”

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　　宝马品牌理念是宝马”采用了内外双圆圈的图形，并在双圈圆的上方，标有BMW字样的商标。整个商标就像蓝天、白云和运转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，既象征该公司过去在航空发动机技术方面的领先地位，又象征公司的一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以最新的科学技术、最先进的观念，满足顾客的最大愿望　　品牌理念是指能够吸引消费者，并且建立品牌忠诚度，进而为客户创造品牌（与市场）优势地位的观念。

品牌理念由企业使命、经营思想和行为准则三个部分内容构成：

1．企业使命。企业使命是指企业依据什么样的使命在开展各种经营活动，是品牌理念最基本的出发点，也是企业行动的原动力。

2．经营思想。经营思想是指导企业经营活动的观念、态度和思想。经营思想直接影响着企业对外经营姿态和服务姿态。不同的企业经营思想便会产生不同的经营姿态，便会给人以不同的企业形象的印象。

3．行为准则。行为准则是指企业内部员工在企业经营活动中所必须奉行的一系列行为准则和规则，是对员工的约束和要求。‍

宝马MINI《进藏》就是以进藏为主题的，从年轻人对西藏的渴望和感动中展开故事。《进藏》记录10个人、8台宝马MINI、7万公里，从川藏线、青藏线、新藏线、滇藏线、喜马拉雅5条线路出发进藏的故事，酝酿几代人的西藏情节，讲述最纯粹、最简单、神秘的西藏文化。将年轻、时尚的品牌理念通过进藏之旅的纪录片传达给热爱生活的年轻人，创造纪录片营销的新高度。

《进藏》采用了内容营销的手段，即把企业品牌的营销信息，融入到内容里，然后一起传递给目标消费者，希望增加他们的接受程度。首先，宝马mini选择了与土豆合作，土豆网是文艺的、年轻的和有创造力的，MINI是年轻的、品牌的和有创造力的，两者的结合把“内容营销”玩得很有情调；这是一场和商业广告有很大区隔的内容渠道品牌传播的案例。两个品牌都是以青春、活力、个性、自由为主题，相似的品牌特性，使两者的合作更有默契；运用大数据，了解到当下年轻人勇于冒险、敢于探索的精神，“西藏”在人们心中的影响力，于是选取了这个大热的主题参与制作；影片中，五条进藏线路的汇合更是既打动了网友的内心，又全方位对mini产品性能进行了充分的展示，针对不同的消费群体做出了合理的方案。

接着，不仅有两大品牌的高层参与讨论与交流，还有明星参与宣传造势，《进藏》纪录片还与国家级纪录片平台合作，有了这一保障，相当于有了品牌、口碑的双标准，口碑的营销是最好的营销方式了，接下来适当提高话题热度，成功的一次内容营销，成功的抓住了大众的眼球，达到了最初营销的目的。

宝马（中国）MINI品牌管理总监马啸天（一个老外）的发言对于这个案例有很好的总结：他说凭借相似的品牌基因和价值观，非凡之旅《进藏》让MINI和土豆成为了很好的内容合伙人，并进入到品牌合作的高级阶段，MINI希望在未来的合作中可以走的更远，与土豆打造更好、更深度的内容。土豆总裁杨伟东在现场也表示非常希望以品牌联合的方式一起做年轻人喜欢的内容，从节目的概念、传播到机制都一起合伙，为年轻用户呈现更多他们热爱的内容，一同实现梦想。

一、宝马高调定价策略

宝马的目标在追求成功的高价政策，以高于其他大众车的价格出现。宝马公司认为宝马制订高价策略是因为：高价也就意味着宝马汽车的高品质，高价也意味着宝马品牌的地位和声望，高价表示了宝马品牌与竞争品牌相比具有的专用性和独

特性，高价更显示出车主的社会成就。总之，宝马的高价策略是以公司拥有的优于其他厂商品牌的优质产品和完善的服务特性，以及宝马品牌象征的价值为基础的。宝马汽车的价格比同类汽车一般要高出10%一20%。

二、宝马亚洲直销渠道策略

宝马公司早在1985年在新加坡成立了亚太地区分公司，总管新加坡、香港、台湾、韩国等分支机构的销售事务。在销售方式上，宝马公司采取直销的方式。宝马是独特、个性化且技术领先的品牌，宝马锁定的顾客并非是大众化汽车市场，因此，必须采用细致的、个性化的手段，用直接、有效的方式把信息传递给顾客。直销是最能符合这种需要的销售方式。宝马公司在亚洲共有3000多名直销人员，由他们直接创造宝马的销售奇迹。

宝马在亚洲直销的两个主要目标是：一是要有能力面对不确定的目标市场，二是要能把信息成功地传递给目标顾客。这些目标单靠传统的广告方式难以奏效。直销要实现的其他目标还有：加强宝马与顾客的沟通，使宝马成为和顾客距离最近的一个成功企业;利用与顾客的交谈，和顾客建立长期稳定的关系;公司的财务状况、销售状况、售后服务、零件配备情况都要与顾客及其他企业外部相通者沟通;利用已有的宝马顾客的口碑，传递宝马的信息，树立宝马的品牌形象;利用现有的顾客信息资料，建立起公司内部营销信息系统。

宝马还把销售努力重点放在提供良好服务和保证零配件供应上。对新开辟的营销区域，在没开展销售活动之前，便先设立服务机构，以建立起一支可靠的销售支持渠道宝马汽车营销策略分析品牌管理。

三、宝马放长线钩大鱼的促销策略

宝马公司的促销策略并不急功近利地以销售量的提高为目的，而是考虑到促销活动一定要达到如下目标：成功地把宝马的品牌定位融人潜在顾客中;加强顾客与宝马之间的感情连接;在宝马具有的整体形象的基础上，完善宝马产品与服务的组合;向顾客提供详尽的产品信息。最终，通过各种促销方式使宝马能够有和顾客直接接触的机会，相互沟通信息，树立起良好的品牌形象。宝马公司考虑到当今的消费者面对着无数的广告和商业信息，为了有效地使信息传递给目标顾客，宝马采用了多种促销方式，包括：广告、直销、公共关系活动。

日前，2023 BMW南区工业溯源之旅在沈阳盛大启程。基于携手客户共同探索和践行可持续发展，BMW南区带领840名客户与媒体朋友溯源宝马产品生产地，深入探访BMW iFACTORY战略落地中国的典范——铁西工厂里达厂区，全面感受了宝马全力以赴聚焦数字化、电动化和循环永续。同时，我们为客户搭建传递可持续理念的桥梁，包括入住环保理念酒店、试驾体验全新纯电动BMW i3，于沉浸式体验中探索人、车、自然的和谐共生，在交流中产生更多对绿色生活的向往与探索。

探访BMW iFACTORY，共见高质量绿色未来

秉承“电动化、数字化、循环永续”的战略方向，BMW 坚定履行在华的长期承诺，不断扩大投资和业务布局。里达厂区是宝马集团在全球第一座已经完工并投产的BMW iFACTORY，聚焦于“精益”，“绿色”和“数字化”，该项目是宝马对中国市场有史以来的最大单笔投资，再次印证了宝马集团“家在中国“的长期承诺。

通过“精益”的驱动，BMW的生产效率、生产灵活性和精确性得到了显著的提升。在里达工厂车身车间的缝隙检测工位，精整线人机协作机器人（MRK）通过拍照，对比检测每一道缝隙的宽窄，其精确度达到正负003毫米，相当于一根头发丝的五分之一。这些检测数据同步会传达到总装测量站内，进行分析检测，并及时调整生产过程中的质量问题，从源头保证质量，细节之处见真章。

近些年，“元宇宙”和“人工智能”概念的升温，让人们对未来充满畅想，而宝马已将其化作现实。里达厂区是宝马集团第一家从设计之初就完全在虚拟环境规划模拟的工厂，整合了iFACTORY战略中“数字化”的全部要素，成为行业智能制造的标杆，真正将“工业元宇宙”照进现实。在宝马沈阳生产基地，这里早已拥有约100种人工智能应用。比如在总装车间，线上数字孪生模型得到了有效应用：工程师们提前在虚拟模型中分析、评估、调试、验证，提前发现问题，及时进行调整与优化，进一步提高生产效率。

实际探访过程中，来宾们在亲身看到里达厂区日新月异的数字化技术之余，更被这落实于点滴之间的绿色可持续理念所感染。绿色是BMW iFACTORY战略的核心，绿色生产是BMW 全价值链绿色转型中的重要一环。BMW 将减少二氧化碳排放作为核心目标之一，旨在用绿色的生产方式制造绿色的汽车厂区。拥有广阔的草坪和11,000多株不同种类的树木以外，还建有7,500平方米的生物多样性花园。园区内高达29万平方米面积的太阳能电池板，更在视觉上带来极大震撼。工厂还通过电动卡车短驳、铁路海运整车联运、绿色仓储等方案在物流运输环节进一步降低碳足迹。

引领客户以实践主义精神，探索循环永续生活的“绿色”魅力

作为宝马沈阳生产基地累计生产的第500万辆汽车，全新纯电动BMW i3成为本次活动的绿色出行伴侣，以独特的“绿色”驾趣，陪伴来宾们畅游于沈阳的街头巷陌。今年一季度，宝马纯电动车型销量表现强劲，同比增长2236%。其中，全新BMW i3和BMW iX3表现突出，凭借BMW品牌标志性的驾驶乐趣，以及智能科技方面的领先优势和豪华质感，这两款纯电产品赢得了广大中国客户的青睐。在即将开始的上海车展，宝马集团将以一场电动化、数字化的饕餮盛宴，擘画未来出行的美好蓝图。

本次活动通过对里达厂区的深入探访以及在每一处活动细节中所流露的“绿色”生活理念，激发客户对于可持续发展的情感共鸣。未来，BMW南区将继续以客户为中心，以创新思维探索更多充满个性、富于情感的多维度品牌服务和体验，将可持续发展理念传递给更多消费者，共赴绿色低碳的美好未来。

-完-

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