品牌定位图分析法的品牌定位

怎样才能准确进行品牌定位，首先要进行品牌调研，即通过3C分析法、SWOT分析法和品牌定位图分析法，对品牌在消费者心中的情况进行全面诊断与分析，从而能准确地确立品牌战略定位。确定品牌定位战略的三大方法。具体分述如下： 3C分析法是指针对企业所处的微观环境——消费者(Customer)、竞争者(Competitor)、企业自身(Corporation)三大方面进行全面的营销扫描。营销的本质在于“满足消费者的需求”。可见消费者分析主要包括以下几个方面：消费者的人口统计特征(包括年龄、性别、职业、收入、教育程度等)、消费者的个性特征、消费者的生活方式、消费者的品牌偏好与品牌忠诚、消费者的消费习惯与行为模式等内容。竞争者分析主要包括以下内容：企业的主要竞争品牌、企业在竞争中的地位、竞争品牌的产品特征、竞争品牌的品牌定位与品牌形象、竞争品牌的传播策略等。企业分析主要针对企业的品牌现状进行审计，主要包括以下内容：竞争品牌的传播策略、企业的产品特征、企业现有的目标市场、企业在消费者心目中的品牌形象、企业现有的品牌传播策略、企业现有的品牌知名度、美誉度等。

品牌定位图分析法 SWOT分析法是战略管理理论中最常见的分析工具之一，它是一种综合考虑企业外部环境和内部条件的各种因素，进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。其中，S是指企业内部所具有的优势(Strengths)，W是指企业内部所具有的劣势(Weaknesses)，O是指企业外部环境的

机会(Opportunities)，T是指企业外部环境的威胁(Threats)。对于品牌定位的前期调研与分析而言，

SWOT分析工具同样也是适用的，只不过此时所分析的对象更加微观，它主要集中在与企业品牌相关的内容。 哈根达斯的情感定位——营造爱的味道（深圳特区报，2005-12-21）“爱我，就请我吃哈根达斯”。自1996年进入中国，哈根达斯的这句经典广告语像是一种“爱情病毒”迅速在北京、上海、广州、深圳等城市蔓延开来。一时间，哈根迭斯冰淇淋成了城市小资们的时尚食品。

然而，哈根达斯显然还是一种奢侈品。在哈根达斯进入的55个国家，它都是最昂贵的冰淇淋品牌。哈根达斯从不讳言自己的消费人群是处于收入金字塔尖、追求时尚的年轻族群。在投入巨资确保产品品质的同时，它的价格也是毫不客气的，最便宜的一小桶也要30多元，而最贵的冰淇淋蛋糕要400多元。说白了，哈根达斯已经不仅仅是一种冰淇淋，它更代表了一种时尚的生活方式和品味。

由于把自己贴上永恒的情感标签，哈根达斯从未为销售伤过脑筋。对于那些忠实的“粉丝”来说，吃哈根达斯和送玫瑰一样，关心的只是爱情。哈根达斯把自己的产品与热恋的甜蜜连接在一起，吸引恋人们频繁光顾。其店里店外散发的浓情蜜意，更增添品牌的形象深度。哈根达斯的产品手册、海报无一不是采用情侣激情相拥的浪漫情景，以便将“愉悦的体验”这一品牌诉求传达得淋漓尽致。其专卖店内的装潢、灯光，桌椅的线条、色彩的运用也都在极力烘托这一主题。每一处细节尽显爱意，哈根达斯深知蕴涵在冰淇淋其中的情感意味。自1921年在美国纽约布朗克斯市诞生之初，哈根达斯便被赋予了罗曼蒂克的情感元素。来自马达加斯加的香草代表着无尽的思念和爱慕，比利时纯正香浓的巧克力象征热恋中的甜蜜和力量，波兰亮红色的草莓代表着嫉妒与考验，来自巴西的咖啡则是幽默与宠爱的化身。这些取自世界各地的顶级原料，拥有着哈根达斯近百年来忠贞不渝的热爱，结合了卓越的工艺和不朽的情感，独创出各种别具风情的浪漫甜品，让唇齿间细腻香滑的味道，营造出恒久的爱的回味。 自我表达利益定位策略通过表现品牌的某种独特形象和内涵，让品牌成为消费者表达个人价值观、审美情趣、自我个性、生活品味、心里期待的一种载体和媒介，使消费者获得一种自我满足和自我陶醉的快乐感觉。如果汁品牌“酷儿”的“代言人”大头娃娃，右手叉腰，左手拿着果汁饮料，陶醉地说着“Qoo……”，这个有点儿笨手笨脚，却又不易气馁地蓝色酷儿形象正好符合儿童“快乐、喜好助人但又爱模仿大人”的心理，小朋友看到酷儿就像看到了自己，因而博得了小朋友的喜爱。如浪莎袜业锲而不舍地宣扬“动人、吸引、高雅、时尚”的品牌内涵，给消费者一种表现靓丽、妩媚、前卫的心里满足。如夏蒙西服定位于“007的选择”对渴望勇敢、智慧、酷美和英雄的消费者极具吸引力。

1997年美国营销学者WalkerChip首次提出了“品牌核心价值”。他认为品牌核心价值是一个品牌的灵魂，它是品牌资产的主体部分，它让消费者明确清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。一个品牌要区别于竞争品牌，必须拥有独特的核心价值，品牌的核心价值是品牌的DNA，它是企业欲传达给消费者的一种独特价值主张、一种个性、一种承诺，这种核心价值事实上是指企业为目标消费者所带来的独特利益。

品牌策划是指人们为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。从深层来讲品牌策划就是使企业品牌或产品品牌在消费者脑海中形成一种个性化的区隔，并使消费者与企业品牌或产品品牌之间形成统一的价值观，从而建立起自己的品牌声浪。作为一个专业的策划机构，我们将按以下的流程来为品牌服务：

1、企业现状及目标分析

首先对企业的现状进行分析和评估，确定品牌是否清晰明确，意义是否积极向上，消费者的定位是否准确，消费者对于品牌的认知和印象是否和初衷一致，企业希望实现的效果和目前的状态。最后总结存在的不足和问题。

2、行业分析

分析该行业的市场环境，竞争对手品牌定位、策略选择、策略格局。

3、品牌战略选择

分析企业的优势劣势，为企业制定发展方向和目标。

4、品牌策划

完成消费市场细分及研究、市场定位、品牌类别定位、品牌结构、概括产品描述的广告语、总结品牌的形象、确定品牌形象代言人、Logo、包装、渠道设计、终端物料等。

5、品牌管理

规划品牌发展阶段，确定阶段的目标，细分目标，具体到企业的产品。明确品牌战略意义，内部统一认知观念，统一行为，统一形象。品牌管理实施，建立与品牌管理要求相配合的绩效考核指标，完善激励与约束机制，将品牌管理工作落到实处。品牌审计，宣传及包装规范，市场占有率，销售额等。

6、品牌推广与营销策略

进行品牌形象的持续宣传和品牌资产的维护。

答案如下。

1、行业及对手分析：企业在建立品牌前必须了解自己企业的竞争对手，并要分析整个行业在市场中的表现。

2、市场分析：从市场的特点出发来寻找品牌的定位，在充分了解行业特色、商业环境、消费者的认知的基础上再去延伸传播策略等多方面信息；

3、品牌建设：企业需要在开拓市场初期就完成品牌名称、品牌说明、品牌口号、品牌图案表述以及品牌故事的设计内容；

4、构思传播方式：通过如建立多终端均可呈现的自适应网站或者利用视频营销等传播方式，将品牌的核心利益带给客户，同时也能通过品牌营销策划让客户们明白企业始终以客户的需求为核心的价值观；

5、进行消费者分析，做出品牌承诺：站在顾客的角度去考虑问题，就能了解到品牌营销的受众的心理感受，将品牌和产品使用者结合，为企业和消费者双方带来价值。

该品牌识别模型认为，品牌识别系统的建设分为三个步骤，

，包括

（1）顾客分析，具体分析内容包括市场趋势、动机、未满足的需要和市场区隔；

（2）竞争者分析，包括品牌形象、品牌识别、实力和战略、弱点等；

（3）自我分析，包括品牌现在的形象，品牌历史，实力和能力，组织价值等。

，设计品牌识别系统。品牌识别本身有品牌精髓，品牌的核心和延伸识别三个部分组成。其中具体体现在四个方面：

品牌产品，包括品牌涵盖的产品范围、产品的特性、质量/价格、使用体验、使用者和原产国，这些或直接影响顾客的感受，或产生一些好的或不良的联想等；

品牌组织背景，包括组织特性，如组织的创新性、质量要求、对环境的友好性等，公司的全球性或地区性，这些方面，会影响到顾客对品牌的好感、尊敬等感情；

品牌的人格，包括品牌人格化的个性（personality）形象,品牌与消费者的关系；品牌的符号和意义，包括品牌的视觉标识、名称、隐喻式图案、品牌传统。

通过上述对品牌识别的界定，确定品牌给顾客创造的价值目标导向：功能性利益、情感性利益还是自我表达利益，明确本品牌是否可以为其他品牌提供支持。在品牌识别、品牌的顾客价值和品牌与其他品牌关系的基础上，明确“品牌—顾客关系”。这样一个完整的品牌识别系统的设计工作就完成了。

在大卫·艾克看来，这个品牌识别，本质上是不应该改变的，特别是品牌的精髓和核心不应该改变。而这个品牌识别的核心部分，通常会体现在品牌的定位和广告传播过程中，因此，实际上就要求定位不变、广告的风格和传统内容的基本不变。在这一点上与USP理论和定位理论是比较一致的。

不过在大卫·艾克的理论中，品牌定位只是作为品牌识别的实施手段之一。构成大卫·艾克品牌识别系统理论的。

首先是更形象化地诠释品牌识别，

然后是进行品牌定位，积极向目标受众传播品牌识别和它的价值取向，

再是品牌创建的一系列具体的活动，

最后是效果追踪和评价。

答案如下。

1、行业及对手分析：企业在建立品牌前必须了解自己企业的竞争对手，并要分析整个行业在市场中的表现。

2、市场分析：从市场的特点出发来寻找品牌的定位，在充分了解行业特色、商业环境、消费者的认知的基础上再去延伸传播策略等多方面信息；

3、品牌建设：企业需要在开拓市场初期就完成品牌名称、品牌说明、品牌口号、品牌图案表述以及品牌故事的设计内容；

4、构思传播方式：通过如建立多终端均可呈现的自适应网站或者利用视频营销等传播方式，将品牌的核心利益带给客户，同时也能通过品牌营销策划让客户们明白企业始终以客户的需求为核心的价值观；

5、进行消费者分析，做出品牌承诺：站在顾客的角度去考虑问题，就能了解到品牌营销的受众的心理感受，将品牌和产品使用者结合，为企业和消费者双方带来价值。

从零开始，打造品牌

怎样从零开始打造品牌，是每个创业者最关心的问题。本文从品牌策划的基础，来说明如何有步骤的构建品牌。

一、调研与分析

1、行业调研报告：行业历史、行业环境、行业结构、行业发展趋势、行业的成功关键因素。

2、市场分析报告：市场容量、市场规模、竞争格局、市场需求特征。

3、目标消费者洞察：消费者是谁、消费者动机、消费者需求状态、消费者习惯。

4、品牌竞争力诊断：从品牌技术力、品牌营销力、品牌创新力这三大内容分析，对比出品牌在竞争中的优势和劣势，最后总结出这个品牌的核心竞争力到底是什么。

5、企业内部分析：不同的企业拥有的资源是不一样的，找出企业的优势与劣势，机会和威胁。

二、品牌战略

1、品牌定位

通过行业市场分析及品牌竞争力诊断，结合公司优势和消费者需求偏好，进行定位。

2、品牌人设

品牌人设也可以称为品牌角色或者品牌个性，是一个品牌拥有的人性特色，决定品牌的传播风格，拉近品牌和消费者的情感距离，在消费者心中刻画出鲜明难以忘记的品牌形象。品牌人设应该根据产品特点、情感联系、以及品牌价值观来完成。

3、品牌识别

理念识别——以文字理念为载体，包括品牌理念、品牌价值观、品牌使命、品牌愿景等思想意识形态；

行为识别——以行为动作为载体，包括内部识别（组织管理、教育培训、行为规范、工作环境）和外部识别（营销行为、公共关系、服务水平）；

视觉识别——以视觉表达为载体，包括基本要素（品牌名称、Logo标视、标准字和专用字、标准色彩、吉祥物等）和运用要素（办公室用品、外部及外部建筑环境、交通工具、服装服饰、产品包装、广告媒体、陈列展示等）；

4、品牌话语体系

品牌名称、产品介绍、广告语、品牌故事、推广主题。

三、品牌传播

1、传播策略：目标设定、传播内容、传播价值。

2、媒介分析：竞争品牌、目标群轮廓、媒体覆盖度、成本效益。

3、媒介投放：媒介排期、媒介比重、费用预算、执行监控。

四、品牌管理

1、品牌建立初期：品牌差异化的建立。

2、品牌发展中期：建立与消费者之间的关系，提升品牌形象知名度。

3、品牌资产增长期：维护品牌形象，推动品牌成长，持续积累品牌资产。