从完美日记、三顿半等品牌，聊聊新锐品牌破局的营销打法

编辑导读：在过去，营销渠道相对集中，现在互联网的发展使得营销渠道越来越分散。而这些渠道本身，不同的账号也聚集了不同的人群，流量本身被分化了。正是因为线上线下的这种差异性，使得线上品牌营销有了更多的玩法。本文作者对此进行了分析，与你分享。有位知名投资人曾说过：每一个传统行业都值得用互联网重做一遍。近些年，随着我国民众的消费升级，市场竞争格局也发生了巨大的变化。互联网不仅改变了我们的生活和消费方式，也给企业带来了新的渠道和营销模式。市场的变化倒逼许多传统行业开始做数字化转型，大的品牌率先完成了数字化升级，一些中小品牌也正在尝试搭建自身数字化平台，企图在线上获取更多的关注和流量。于是我们发现主流平台的信息流和搜索逐步被各大有实力的品牌垄断，获客成本越来越高，过去铺天盖地的广告打法不是一般人能玩得起了，新品牌想要突围愈发艰难。然而，线上渠道和线下渠道拥有基因上的本质差别。过去我们在传统时代，营销渠道相对集中：电视上热门时间段就那几个；报纸、杂志版面就那么多；线下热门商业街就那几条；大型超市就那么几家想要打爆一个品牌，完全可以一掷千金的霸占尽可能多的宣传口_你看也得看，不看也得看。但现在，线上的信息传播使得营销渠道越来越分散。微商城、网店、外卖等数字化渠道极大分流了实体店；抖音、微博、公众号、小红书等数字化媒体抢占了人们越来越多的精力和时间。而这些渠道本身，不同的账号也聚集了不同的人群，流量本身被分化了。正是因为线上线下的这种差异性，使得线上品牌营销有了更多的玩法，一些品牌通过市场的不对称性和线上多样化的营销组合拳，创立了自身的品牌优势，以小博大，占据了市场的一席之地。钟薛高、花西子、完美日记、元气森林、三顿半、王饱饱随着这个名单越来越长，新品牌的出现呈破竹之势闯进我们的视线，今天就来聊一聊这些新锐品牌的一些营销打法，看看他们到底是如何进行“弯道超车“的。一、针对新消费人群的精准品牌定位新消费人群是诱发新锐品牌出现的底层要素。Z世代、新中产、小镇青年20等人群如今已经成长为一股庞大的消费力量，他们可以统称为新消费人群。区别于传统消费者，新消费人群普遍拥有追求个性、注重品质、关注健康、从产品功能满足转向情感驱动，从“悦人消费”转到“悦己消费”，更强调产品的体验价值和社交价值。正是因为这些因素，成功出圈的新锐品牌都牢牢抓住了这些新需求，对自身进行了精准的品牌定位。比如新锐食品品牌—王饱饱瞄准传统领域的”高纤维、0蔗糖、非膨化“这一食品品类，主打健康好吃还不胖，兼顾营养健康的食品定位，巧妙结合休闲零食与减肥瘦身两大赛道，抢占了品类先机。比如咖啡品牌—三顿半速溶咖啡普遍被视作处于鄙视链底端，而精品咖啡又难以随时随地获得。三顿半通过低温萃取技术实现了产品“无需搅拌，三秒即溶“，将品牌定位于“精品速溶”这一新品类，精准地切中了消费者的新需求。新锐品牌在产品定位上更集中于在消费升级后的市场中创造发现新的、未被满足的隐性需求，或重新定义和开创新需求。精准的产品定位+精准的人群定位，是新锐品牌出圈的第一步。二、高颜值的产品设计是品牌出圈的基本配置打造的具有差异化的，带有社交货币属性的产品是新锐品牌们的一个共同特点，而这些产品从设计上无一不追求高颜值。“颜值经济“是当下流行的一个趋势，新消费人群不再仅仅止步于功能和实用性的满足，“高颜值”成为新消费人群的普遍诉求。只要产品设计的够美、够差异化，够新奇特，一个新品牌通过一个爆品就可能迅速蹿红。比如：钟薛高以独特的瓦片外形，顶部回字的独特新颖设计快速圈粉花西子打造了独特的东方美学，融入国风美妆，密扇服饰等潮范中国风，将产品美学发挥到了极致。三顿半更是采用了以垃圾桶式小巧便携的外包装，迅速吸引眼球。高颜值杯罐状外观被消费者做挂饰、做摆饰，自发引起在社交媒体上拍照拍视频分享。三、KOL和KOC成为内容营销的主力军KOL和KOC营销在新锐品牌营销中扮演的角色越来越重要，之前有个段子说，如今捧红一个新品牌的标配几乎成了找1000个小红书账号+500个抖音账号+500个知乎账号一起种草，不管你什么产品都能给你带火。且不论这个方法的有效性，足以证明KOL和KOC种草在新锐品牌营销中成了举足轻重的地位。比如：美妆品牌_完美日记，先是通过小红书为主阵地，大量布局KOL和KOC种草，后期加大抖音、直播、B站等平台的全面布局，并利用文琪等新锐明星扩大影响力，在2020年双十一完成5亿销售收割。品牌积累足够声量之后，又周迅作代言，进一步完成品牌的升华。通过观察这些新锐品牌，可以发现KOL和KOC的营销投放有这几个特点：呈现从单点到体系化投放的趋势。相对于双微一抖平台，更倾向于抖音、小红书、B站等新消费人群流量阵地。多采用多平台、多维度的立体组合式投放，通过联动扩大品牌知名度和影响力。更偏爱垂直类账号，进行高饱和投放。以原生视频和原生图文为主，更还原真实性和强化体验感。内容营销是新锐品牌推广非常高性价比的方式，也是和用户触达最直接的方式，更是和用户产生从功能性到情感性链接的有效手段。品牌内容通过品牌方的一轮传播，再经过KOL和KOC创作产生二度传播，往往能达到事半功倍的推广效果。四、从媒体平台到转化入口，更短的链路实现品效合一如今品牌营销更注重品效合一，越来越多的品牌不止满足于从花钱图个热闹，更需要实打实的流量转化，提高销量才是永恒目的。过去品牌营销的路径非常长，从在媒体平台看到信息，到搜索咨询，到销售平台，到转化入口（也就是我们常说的AISAS模型：注意-兴趣-搜索-行动-分享），可以发现销售转化路径较长，交易场景与传播场景也不同步，消费者转化效率低。得益于数字化技术的完善和成熟，新锐品牌大大缩短了转化路径，从媒体平台直接到销售入口，消费者可即时完成信息触达和触发交易，提升销售转化效率。直播更是将信息和交易高度融合的一种形式，通过多个渠道的直播，能够更为精准触达目标消费群体，实现销售业绩的提升。五、善用私域运营，打造品牌流量自循环建立自己的私域流量这两年几乎成了品牌营销的必做功课，之前曾分享过，真正有用的私域流量是通过精细化运营来匹配品牌营销的整体方案，通过私域拉动品牌流量自循环形成多次复购，或者通过私域粉丝来进行品牌内容建设，提升粘性和忠诚度。而不仅仅是拉几个群搞一些粉丝那么简单粗暴。很多成功的新锐品牌深谙此道，通过布局电商打通线上+线下转化渠道，建立自有数字化用户。然后通过引导用户进群，对社群进行有效运营和维护，形成流量的自循环。再用各种各样的活动，如优惠券、会员卡、秒杀等形式，刺激用户复购，增强粘性。比如：阿芙精油，通过营销布局打出了“门店+社群+直销”的组合拳，形成线上线下互导的流量闭环。六、总结改革开放以来，中国市场环境发生了巨大的变化。产业升级带动了消费升级，民众的消费心理也随之转变，尤其是90、00之后的新消费群体更为明显。新的市场环境滋生新的需求，就会给更多新品牌生长的机会和空间。如何更好的挖掘并满足新的市场需求是每个新品牌需要深究的课题，新品牌除了研究更有效的营销手段，更重要的还是要在产品上发力，通过创新技术和创新理念带来更多更好的产品。毕竟苹果之所以能铸就伟大，靠的还是乔布斯对产品的极致追求，而不仅仅是营销做得好。作者：王妍，品牌营销总监，品牌营销顾问，专注品牌设计、品牌策划、品牌推广。

内容营销的时代，各种各样的内容信息无处不在，而种草这一类直指用户消费欲望的内容，抓住了用户短、平、快的浏览习惯，一开始是转化挺好的，但也可能是因为“急于求成”的硬广形式，越来越多的年轻用户对种草内容不太买账。在这种现状之下，品牌急需调整自身的内容营销策略。今天豹哥跟大家聊一聊，新的内容营销时代下，小红书种草又有哪些新打法！小红书种草新打法一、内容创造品牌认知在种草前，我们需要做的是使用内容创造品牌认知。你可能会问，什么是“品牌认知”呢？简单来说，品牌认知就是大众消费者对于品牌的了解程度。打个比方，豹哥说想吃汉堡快餐，那么此时此刻你的脑海里是否第一时间就浮现出了KFC或者麦当劳这两个品牌呢？再比如，你想去连锁便利店买瓶矿泉水，是不是会想马上想到711或者全家？豹哥分享想要打造一个成功、具有竞争力的品牌，塑造品牌认知是不可或缺的。现在有很多网红品牌能够一下子就出圈了，这背后还通过内容筑建了品牌认知。比如，在茶饮品牌中的喜茶，就非常懂得通过品牌的包装设计、产品口味、文化属性赋予、跨界联名等方式去打造品牌。如果你细心观察一下，你会发现几乎每一次推出新款产品或者联名款产品时，我们总能够在小红书上看到相关的种草或讨论帖。喜茶在做种草内容的时候将品牌的调性、气质、个性等元素，大量且不断地输出种草内容，慢慢地消费者就被潜移默化了。产品本身过硬的卖相和口感为喜茶带来了新一轮的升华，实现了从产品过渡到用户体验、品牌文化的价值输出，强化了“新式茶饮”理念，因此备受年轻人喜爱。二、内容驱动销量增长以前，我们去做内容营销的时候，更侧重的是为品牌与消费者直接创造出一个“互动的契机”。比如，你去发布一篇小红书种草文，从产品的某个主要卖点出发，结合生活中常见的场景去撰写，那么你这篇种草文就实现了“场景－痛点－产品”的强关联，让消费者一下子记住了品牌。这是以前的打法，现在种草的内容营销打法发生了一些改变，内容从以往的“产生互动”演变成了“驱动销售”。那这个时候，我们应该怎么去做呢？比如直播中通过产品试用与讲解来推销产品。比如测评类的种草通过专业人设来为产品背书。内容营销中的“内容”被逐渐强化，通过不同形式来体现品牌的优势，从而给消费者营造出沉浸式的体验氛围，或通过情感驱动去感染消费者，最终来达到转化。三、内容创造新的销路以前传统营销非常注重“人、货、场”，现在逐渐演变成消费者获取产品信息（了解产品体验感受）的平台，甚至为消费提供了直接的购买渠道。在新消费时代的变化下，擅长内容创作的品牌，不仅在社交媒体上拥有“种草”能力，还让消费者“拔草”变得更加轻松。这也是小红书在内容种草可以不断爆火，不断被品牌所重视的原因所在。新内容为品牌赋能不管是哪种形式，图文、短视频，还是直播，其本质就是做内容。那么这些内容到底能够为品牌带来哪些作用或是影响呢？1、沉淀品牌资产，衍生文化符号打造品牌从来就不是一蹴而就的事，这漫长的过程中需要慢慢地沉淀。在这沉淀的过程中，品牌会选择源源不断地投放广告，其目的是想要在用户心智中积累足够的品牌认知，让消费者认可自己的产品，而这些都是无形的品牌资产。2、筛选圈层用户小圈层文化“百花齐放”的今天，越来越多的品牌开始挖掘小众文化内容，把目光瞄准到细分赛道上。这样做既能够赋予品牌文化属性，又能够将品牌与某种文化捆绑，将品牌渗透到不同的圈层用户，从而逐渐影响着更庞大的消费人群。豹哥分享最典型的例子就是“花西子”，国货品牌的标签本就很容易被消费者讨喜和青睐，加上品牌名称、产品设计都巧妙地与传统文化进行了“有机融合”。既宣传了“东方美”，又成功筛选了用户，通过多圈层的文化渗透，实现了为品牌赋能，建立了差异化符号。小结种草内容在营销作用上承载的作用越来越重要，品牌要想玩转小红书平台，不可以单纯地把目光聚焦在“内容引起互动”上，而是利用好社交媒体平台的“便利性”，布局新销路，充分发挥出内容的力量，“打造品牌认知”和“驱动销售增长”两手抓！

写这样的广告文案时切忌过于夸张 一般是介绍自己学校的一些情况 专业以及它的影响力！

学校资料一般网上都可以找得到 可以拿过去照抄 然后把一些注意事项写清除 可以参考各个学校的招生简章 网上都有的！