广告创意的情感诉求:制定定位和诉求的广告创意

　　广告创意就是用最巧妙、最有新意和最有说服力的信息把产品概念传递到消费者脑海中，从而形成知名度，得到利益点，形成消费偏好，促成购买。而情感诉求恰恰是广告创意最具表现力的一个手法。在中国这样一个具有深厚文化传统的国家里，特定的道德价值观，决定了情感诉求在广告活动中的重要性。

一、广告创意诉求与表现类型

广告是企业或者社会成员利用媒介向公众传播信息，以达到自我表现或宣传目的的表现方式。广告创意就是有关广告传播活动的创造性的想法。“创意”从字面上理解是“创造意象”之意，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动，根据广告主题，运用艺术手段，塑造意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。

所谓广告诉求就是从消费者的内心出发，将信息告知消费者，引起消费的兴趣。广告创意诉求方式大致为理性诉求和情感诉求两种形式：

1．理性诉求

理性诉求就是通过向消费者说明商品的特点，让消费者权衡利弊、作出判断，形成消费的诉求方式。高露洁牙膏广告说明牙膏中的双氟能防止儿童龋齿；力士洗发水广告强调它含有全新去屑配方OCTO，能有效去除头屑：这些广告都直接表明了产品的特点或优势，即通过讲道理来说服人。

2．情感诉求

情感诉求是指针对消费者的心理、社会地位或生活需求，表现与广告主体相关的情感和情绪，引起消费者情感上的共鸣，产生购买欲望和引导消费行为。它采取“动之以情”的方式，冲击消费者心理，引发人们的某种感情、情绪，进而产生适当的反应，最终达到销售产品或服务的目的。因此，在广告创意中有效地运用情感诉求，不仅能够强化人们对产品的好感，而且更有助于人们建立对产品的忠诚度。

二、情感诉求广告创意有效运用的原则

情感诉求是基于人类复杂而又最易变的感情，要想在广告中有效使用情感诉求以达到预期的目的，广告创意中还必须遵循一定的原则：

1．真实情感的原则

说实话、抒真情。只有真实诚恳的诉求，才能使消费者向它靠近并产生好感，最后在情感上被征服。情感诉求广告的创作应以现实为基础，对照现实，不满足于现实而表达理想和激情，这种激情应来源于生活，来源于内心深处对生活的热爱和憧憬，诉求才能真正被消费者所接受。

2．谐趣幽默的原则

幽默是生活中的一种特殊的喜剧因素，又有在艺术表达中再现喜剧因素的一种能力。它通过比喻、夸张、象征、寓意、双关、谐音、谐意等手法，运用机智、风趣、凝练的语言，使人在轻松的微笑中否定这些事物或现象。

3．理性浪漫的原则

日本广告艺术设计师松井桂三说过：情感经常是一种在广告设计中不可缺少的元素，它能够把观赏者的心吸引过来，让他们得到全新的感受。广告不同于一般的艺术创作，它的目的是促进消费。如果说自由艺术创作的情感可以是隐晦的、深奥的，广告则不能这样，它必须注重效应，因此要求它必须直观和外露，使人们在短时间内能够理解。因此在进行广告的创作过程中，我们鼓励宣泄激情，但必须在一定的理智控制之下进-行，这就是我们所说的“理性浪漫”，这样才能把主体内在的浓烈的情感作为对象纳入一定的视觉形式之中，使之对象化和物态化。

4．艺术表现的原则

消费者要求在告之他们信息的同时，还要用艺术性和娱乐性来满足其心理上的审美需要。所以，没有艺术感染力的广告是很难与消费者产生情感共鸣的。众多的广告活动表明，具有极强的艺术性和表现力的广告总是容易引起消费者的注意与兴趣。

三、广告创意中情感诉求有效运用的手法

1．爱情、亲情、友情的诉求

“感人心者，莫先乎情”，“情深”才能“意切”。爱情、亲情、友情是情感诉求中使用最多的感情因素。

爱情一爱情是最为永恒的主题，是广告创意中屡试不爽的元素。香水引发爱的激情；钻石鉴证爱情……

亲情――亲情的诉求范围更广，是伴随人们一生的感情，可以是广告对任何年龄段的消费者的诉求重点。产品通过广告创意，表达出亲情所带来的温暖，关怀，牵挂……

友情――友情是人们生活中的必然需要，它是人们内心中的重要支持。让产品带有友情的烙印，它将会触动人们的感情。比如“德芙巧克力”的“与朋友分享”，“好丽友，好朋友”，这些都是以友情为诉求重点的。

2．观念上的诉求

个性――消费者重视人性化、追求个性化已经成为当代消费文化的一个重要特点。

暗示――在文案中出现一种高贵、优雅、成功……总之是令人向往的形象，消费者在阅读的同时自然会渴望自己是文中所描写的那样的优秀的形象，文案在其中起到了暗示的作用。

3．意识形态的影响

有的广告创意是对人们固有观念的颠覆，对传统价值观的挑战。用一种新奇的语言，一种诚恳的态度，告诉消费者新的观念，有时会让人大吃一惊。

四、广告创意情感诉求新思维

体现价值――人性的永恒主题

人性就是指人所具有的正常的感情和理性，以人为主体的世界丰富多彩，人性是一个内涵丰富的主题，生命的新陈代谢、人的喜怒哀乐、感情的相互交流以及对生活的追求等都构成了生活中极为广泛的题材。 拥有幸福美满的家庭始终是现代生活中的一个永恒主题，这一点在中国就更显得突出，亲子情、手足情、夫妻情等在中国传统的家庭价值观念中占有举足轻重的地位，广告以“家人团聚”为诉求，能表现弥漫家庭温暖的气氛，慰抚了人们寂寞的心灵，把他们重新带回健康的感情世界。

自然浪漫――现代人的“逍遥梦”

我们正处于一个高科技的时代和纷繁复杂的世界，为了舒缓疲惫的身心，躲避城市的喧嚣和污染，起来越多的都市人希望能逃离城市，投入到大自然的怀抱，实现现代人的“逍遥梦”。例如EBEL手表广告，在皎洁的月光下，古老的独木舟载着豪华轿车，伴着岸边的古老的金字塔在水中荡漾，把手表处于这种远古与现代结合的环境，充满着浪漫的情趣，营造出一种浪漫又神秘的时间新境界，让消费者为之心动。

情调设计――身临其境的心灵对话

所谓情调，即基于主题意念而表现出来的浓郁的感情色彩和审美抒情，将审美抒情性融于创意表现之中。情调设计经常用说故事的方式来表达信息与人的关系，以卓越的创意、动人的形象、诱人的情趣、变换多样的艺术处理手法表达广告内容，从而使消费者产生身临其境并与之心灵对话的境界，进而唤起消费者潜意识的欲求。国外的很多酒、化妆品等广告也多采用情调设计的手法并获得了成功。

六、广告创意情感诉求的展望

在我国这个具有几千年民族传统文化积淀的社会中，消费者的个性特征普遍表现为重感情，注重家庭温馨和谐、亲朋友好，人与人之间都很讲究一个“情”字，情无时无刻不存在人们的生活中，并深深地影响着人们对事物的评价和选择。随着消费群体逐渐从理性世界走上感性消费时代的到来，情感更日益成为影响消费者购买动机、制约其购买行为的重要因素。所以情感诉求在以后的广告创意会中越来越变得更加重要。

责任编辑：文　键

今天会告诉大家，如果你的男朋友或者你老公，他不够浪漫怎么办？就挺直的。然后你要跟他说起来，他还觉得自己没错，这种情况下，我们该怎么去调教他呢？

我教给你两招，再直的男人也能让他变暖男。我会从男性的心理告诉你，具体怎么做？首先有两个前提，你们一定要注意了。

第一个误区：

你去调教一个男人，是为了让你们的感情更好，让他更好的来满足你的情感需求。而不是对方对你已经没有感情了，你还要跟他说这些肉麻的话，完事之后要去调教他，那没用。

所以你看也有姑娘跟我讲，她说：“我这些方法我都用完了，没有效果”。然后我一看，你们之间的感情早就崩掉了，除了这几句话啥也没有了，第一个误区。

第二个误区：

有很多女孩子觉得，这个既然你爱我，那么我的想法我不用说你应该知道。这个真的有点强人所难了，我是心理咨询师，我都不知道你想什么。之前有好多朋友问我，他说：“才子你不是心理咨询师吗？你能知道我在想什么吗？”

你们不要把这些东西太神化了，也不要把你的男朋友太神化了。你想想你很爱他，你知道他在想什么吗？所以这很正常。本身来讲，男性思维跟女性思维就不一样，在浪漫这件事情上也不一样。女性更在意的是感受，就情感上的诉求。而男性的浪漫是什么呢？在理性上的，他更在意的是做了哪些事情。

举个简单的例子，周年纪念日我不是陪你过了嘛，他就会觉得我只要过了，这事就干了。但女孩子会觉得过得不好，没让我心动，所以这是两大误区。

那么综合来总结一下，为什么一个男人不够浪漫呢？就两个原因，要么他不会，就他很直他本身就很直；要么他懒，他觉得没必要。所以我们针对这两个点，就逐个击破一下。

第一个：给对方足够的信息

很多人他的浪漫的点跟你是不一样的。就像我刚刚讲的，他是理性的，但是如果你直接告诉他，你说：“我要什么什么样的，你看别人怎么怎么样”，那他会觉得你在否定他。所以如果作为伴侣的话，你可以干嘛呢？你可以把你的诉求用另外一种方式去暗示，疯狂的去暗示他。怎么做？

比如说朋友圈，比如说一些社交软件的点赞，比如说你转发了人家的一条朋友圈，什么浪漫男友，什么东西。你只是转发，你并没有跟他说什么，提都没有提过，那他有时候看到之后，他可能就清楚了你的诉求。哪怕他真的没有看到，可能别人也会提：“你看看你老婆朋友圈什么的”。

包括在一些社交平台上D音点赞，他就能知道你需要什么。当他通过这些暗示，知道了你需要什么之后呢，他就想着我要去满足，来寻求自己的成就感。“我知道我老婆要什么了，我去满足一波，让她觉得我是懂她的”，这个时候他会愿意干。为什么？因为他会感觉到好像发现了一件新事物一样。

如果你是把这东西全部转发给他，甚至你直接说教他，你说这个一点都不好，你一点都不够浪漫等等，那他只会觉得你在否定他，这是完完全全的两码事。所以第一个要干嘛？我刚刚前面讲了，他不会，不会我干嘛？我就暗示，我给你足够的信息。

第二个：给他一个合理的故事嵌入

很多男人对于浪漫这件事情，他们的理性思维本身就很直。我举个简单例子，结婚的时候，有很多男人觉得钻石戒指根本没必要，但是女孩子都希望有一枚钻戒。

甚至你看为什么钻戒卖的好？就因为那句广告语，叫爱情恒久远，钻石永流传，把爱情跟钻石搞到一起去了，然后激发了女性的浪漫思维，就我结婚我就得有钻戒。但对于男孩子来讲，那不就破石头吗？

但是你会发现，很多男人还是愿意为钻石买单的，为什么？因为赋予了意义，很多女孩子会说：“我从小的时候就希望，我在结婚的那一天，能够带上一枚我心爱的人送给我的戒指，在我的婚礼上让它闪闪发光，见证着我们的爱情”等等。

这就是典型的嵌入了一个故事，让他感觉：“哦，原来这件事情对于你来讲这么有意义，那我要去满足你”。

举个例子，比如说他每一次重要的节日纪念日，他就是很简单，带你吃个饭过一下。这个时候你要是直接跟他说，就不好，你可以也给他塑造一个故事的嵌入。比如说情人节，我以前教过一个学员的一段，你可以模仿一下，或者直接套用都可以。

我让她跟她男朋友这么说的：“我小的时候，有一年父母在家里面吵架，吵的我实在受不了了，我就跑出去了，跑到街上的时候我就发现，那天街上挂了很多的气球，很多店里面写了很多的宣传语，很多浪漫的那些花摆在一起，后来我才知道那一天是情人节，自那以后我就发誓，将来我有了伴侣的时候，每年的那一天，我一定要好好的用心的去过，让那一天记录我们之间的美好”。

还可以说的再煽情一点，再长一些。这些话说给他之后，就会让他感觉在我看来就这么普通的一天，520这么普通的一天，原来对于她来讲，她从小就有这样的一个夙愿，就有这么强大的意义。你给了他一个故事的嵌入，他就会觉得我要满足你这样的一个心里愿望，明白了吗？

所以你看，要么他不会，要么他不愿，不会咱就告诉他，不愿我就告诉你我很需要，就这么简单，学会了吗？

她会向你提这样的要求说明以下几点:

1她对你的印象不错,但还没到爱上你的地步

2她对爱情的理解和感受有限,可能是和她恋爱经历单薄有关

3她需要一个你爱她的证据,也需要一个让自己接受你的理由

4她对感情有天然的不安全感,总是害怕,不安和期待等复杂的情愫交织

给你的建议:

1不要指望毕全功于一役,她需要很多证据而不是一个证据,需要很多理由而不是一个理由

2为她做一件浪漫而感动她的事,其实是想看你是否了解她,关心她,体贴她,喜欢她,可能是由于你们在一起的积累不多,可能是你让她有不安全感,也可能是她对你还有不满意的地方,因此,你应该从自身检讨做起,再检讨你们的相处,再检讨你是否真的了解她,关心她,知道她要的是什么,再检讨你是否真的爱她,你和她相处的过程中,你是如何体现你爱她的

3让浪漫和让对方感动的事有很多,看对方是怎样的一个人,自身价值观和感情观是怎样的,她的个人喜好是什么,同时你又愿意为这件事付出多大的代价

4给你一些指导性原则

a这件浪漫而感动她的事不要就一件,而是连环套连环,层次递进,主题明确,内容丰富

b必须和她有关,可以通过这件事向她表达以下诉求1)你为什么喜欢她 2)你有多喜欢她 3)你有多了解她 4)你有多适合她,她为什么非要选你做她男朋友 5)你愿意为她付出什么 6)你有多用心再为她做这些事情

5为她做的这件事,必须在详细了解她的性格,脾气,成长经历,感情经历,感情诉求,个人喜好等等基础上进行

6做这件事一定要求突然性,同时超出她的期待值,可以用一些技巧来实现这两点,要点是你的适当引导

算了,先说这么多吧,如果需要具体建议可以和我沟通

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很多女生在恋爱中，或者是在婚姻中，总觉得实施浪漫应该是男人的事情，自己只要等着浪漫的降临就可以，殊不知男士们往往很难摸清楚女生的真实想法。摸不清楚女生的真实想法就不会去实施浪漫，因为他们不知道要如何实施浪漫。即使是有的男士很用心的为女士准备了一场浪漫，因为不了解女士们真正想要的东西，这场浪漫不仅不会得来女士的喜欢，最后的结局往往都是一场灾难。

女生们想要让男生主动实施浪漫，我觉得作为女生稍微主动一点也没什么关系。第一个可以做的事情就是，适当的给他暗示一下自己想要的东西。在不经意间说出自己的心里想法，我想只要是稍微用心的男生，就一定会把这些不经意说出口的东西记下来，然后包装成惊喜与浪漫送给你。虽然作为女士是主动了一点，但得到了自己想要的浪漫不就可以了嘛。

很多女生觉得男生为自己准备浪漫的事情是理所当然的，也从来没有想过要为男士准备惊喜。其实很多时候我们可以换个角度来看问题，作为女士为什么不可以先给他实施浪漫呢？给他买下他一直想要的游戏，又或者是买一双和他一样的情侣鞋。作为男生来讲，其实他们的心思非常好猜到，他们也十分的容易满足。当女生们为他们实施了浪漫之后，他们一定会心存感激，也就会在适当的时候为你实施浪漫与惊喜了。

这种说法不能说错，也不全对，确实对多数人来说结婚后浪漫的事情就少了，取而代之的都是生活琐碎的事；但是，这并不能说明婚后就不能浪漫，如果夫妻两个都是注重感情质量的人，婚后同样过的很有仪式感，毕竟约个会，看场**，吃个烛光晚餐，节日送个小礼物，举行下特殊的浪漫仪式不需要花费很多时间。只不过是心里懈怠，觉得没必要了而已；怕只怕婚后两个人，一个认为浪漫没必要了，另一个对浪漫还有强烈的诉求，这种婚姻通常比较容易出问题。