知识有哪些实践的时候比较浪漫，有哪些呢？

在我们的生活中，知识一直是我们不可或缺的一部分。无论是在学校里还是在社会中，我们都需要通过学习不同的知识来不断提高自己。但是，知识的实用性和浪漫性可能不太一样，有些时刻让人更加体会到知识的实用性，而有些时刻则让人更加感受到知识的浪漫性。一、旅游中的实用知识旅游是一种非常受欢迎的活动，可以帮助人们放松身心，同时也可以学习到许多实用的知识。例如，当你在一个陌生的城市里旅行时，了解当地的文化和习俗，掌握一些简单的当地语言，都能帮助你更好地融入当地社会，更好地体验当地的美食和文化。此外，旅游还可以帮助人们学习如何规划行程，如何处理紧急情况等实用知识。二、阅读中的浪漫知识阅读是一种非常浪漫的活动，可以让人感受到知识的深度和广度。阅读可以让人们了解不同的历史、文化和人文知识，让人们更加深入地思考自己和周围的世界。在阅读中，我们可以从不同的视角和角度去观察和思考，从而更加全面地认识和理解世界。三、工作中的实用知识工作是人们生活中非常重要的一部分，也是实用知识得以实践的重要场所。在工作中，我们可以学习到如何处理复杂的问题，如何与他人合作，如何提高效率等实用知识。这些知识不仅可以帮助我们更好地完成工作任务，还可以提高我们的个人能力和职业发展。四、创作中的浪漫知识创作是一种非常浪漫的活动，可以让人们更加深入地认识自己和周围的世界。无论是写作、绘画、音乐还是其他艺术形式，创作都可以帮助人们表达自己的情感和思想，同时也可以让人们更加深刻地理解世界。在创作中，人们可以运用自己所学的知识，将理论与实践结合起来，创造出独特的作品。总之，知识是实用与浪漫相互相补充的。知识带来实用，可以让我们更好地解决现实生活中的问题，帮助我们获得成功和幸福。同时，知识也是浪漫的，它可以让我们对世界充满好奇，激发我们的创造力和想象力，让我们的生活更加充实和有趣。

举个例子，当我们学习一门新的语言时，我们不仅可以更好地与不同文化的人交流，更能够深入了解他们的思想和习惯，领略到世界的多样性和美丽。在这个过程中，我们既能够实现自己的职业发展，又能够体验到跨文化交流的乐趣，让生活更加丰富多彩。

同样地，学习历史和文学也是一种实用与浪漫相结合的体验。通过了解历史，我们可以更好地了解社会和文化的演变，更好地把握现代社会的趋势和发展。而文学则是一个让我们追求精神世界的窗口，它可以让我们更好地理解人性和情感，更好地与他人沟通和共鸣。

《贵妇画像》中的跨文化交际问题探讨

章汝雯

提要：美国小说家亨利·詹姆斯的《贵妇画像》自问世以来一直受到文学评论界的关注，专家学者已从各个不同角度对女主人伊莎贝尔·阿切尔作了深入细致的研究。本文试图从一个全新的视角，即跨文化交际角度，剖析伊莎贝尔在婚姻方面所作的选择。文章指出她是该小说中跨文化交际的最大失败者，并对其失败原因作了分析。希望在跨文化交际日益频繁的今天我们都能从伊莎贝尔的生活经历中得到某种启发。

关键词： 跨文化交际 高语境文化 低语境文化 容纳

作者章汝雯，女，1964年生，浙江财经学院外语系副教授。(杭州 310012)

亨利·詹姆斯1843年出生于纽约，是美国杰出的小说家和文体家。他的家庭背景比较特殊。父亲是当时文化圈的名人，哥哥是著名的哲学家、心理学家和哈佛尔大学教授。老亨利·詹姆斯非常重视孩子们的教育，认为他们应该接受欧洲的文化与生活，并把这看成是孩子们生活的基本部分，所以在亨利·詹姆斯还是婴儿时就把他带到欧洲去了。1855年亨利·詹姆斯和其它几个孩子又回到欧洲，分别在日内瓦、伦敦、巴黎接受三年教育。1859至1860年，他们又回到欧洲，生活在日内瓦和波恩。1869年詹姆斯去了欧洲，此后大多数时间生活在伦敦，不过在巴黎、罗马及欧洲的其它一些城市也生活过，间或回美国看看。亨利·詹姆斯跨两大洲的生活为他的创作提供了宝贵的素材。他小说中的主人公也像他本人一样往往穿梭于欧美两大洲之间，所以不可避免地涉及跨文化交际问题，但遗憾的是他们并非都是跨文化交际的成功者。相反，由于文化背景不同，许多美国人到了欧洲后无所适从，或在社交场合出尽"洋相"，或在与人交往过程中戒心重重，或在婚姻生活中作出错误选择，导致了悲剧的产生。

《贵妇画像》是亨利·詹姆斯的早期代表作之一，以细腻的心理刻画而著称，被认为是英美文学的上乘之作，倍受评论家们的关注。文学评论界已从各种不同的角度对主人公伊莎贝尔·阿切尔、沃伯顿勋爵、卡斯珀·古德沃特、吉尔伯特·奥斯蒙及他们之间的微妙关系作了深刻分析，尤其对本书的结尾--伊莎贝尔决定回到丈夫奥斯蒙身边的原因作了深入细致的剖析。有人认为伊莎贝尔回到丈夫身边是因为她曾答应继女番茜要照顾她，对她负责，所以必需信守诺言；也有人认为伊莎贝尔追求自己理想中的自由与独立，所以只能回到奥斯蒙那里。笔者认为上述的观点不无道理，但若能从跨文化交际的角度出发，就更能理解伊莎贝尔的最终选择。她很想生活在古老文明的欧洲，但又无法接受欧洲的某些文化习俗及社会制度，而在欧洲生活多年的吉尔伯特·奥斯蒙身上既有她熟悉的美国人的影子，又有她向往已久并一直追求的欧洲人的高贵典雅，所以她只能回到奥斯蒙身边去。

一、高语境和低语境文化的冲突

《贵妇画像》中的主要人物都来自美国。与欧洲相比，美国无疑是一种低语境文化。在低语境文化中长大的人在与别人交往过程中，每次都需要详细的背景知识，大多数信息都必须明明白白地表达出来，而语境本身及参与者身上所隐含的内容几乎不起任何作用。相反，在英国这样的高语境文化中土生土长的人往往对环境比较关注，口头交际不是他们获取信息的唯一渠道。由于历史及传统的原因，高语境文化的内容变化不大。对于某种现象，无论从历时还是从共时的角度，人们的反应几乎都是相同的。言语不是他们获取信息的主要渠道。空间、沉默、手势、穿着、谈吐风格等都能给交际者带来所需信息。

虽然许多跨文化交际的问题都发生在个人层面，但实际上大多数的困难和误解都可以追溯到文化的差异。某种文化的深层结构往往决定了生活在这种文化中的人们的处世方式。《贵妇画像》中的美国人到了欧洲之后都存在着跨文化交际的问题，只是程度不同而已。伊莎贝尔的姨夫丹尼尔·托切特先生从美国来到英国生活已经三十年了。他是个银行家，事业有成，产业巨大，应该说已在英国扎根。但不管他到英国多久，不管他多么爱加顿科特的产业，托切特先生仍象他刚到英国时一样，本质上没变，他身上的美国人特征仍十分明显，做生意时所表现出的进取和敏锐更是典型。他历来是个热情、聪明的人，和儿子一样，他很快就意识到新来的外甥女伊莎贝尔身上有着与众不同的吸引力。一次，在与沃伯顿勋爵谈话过程中，托切特先生把外甥女很好地夸了一番，说了些可能让沃伯顿勋爵误解的话(以为他在为外甥女做媒)；对此，他的儿子拉尔夫作了恰当的评价："你已学会了许多他们(指英国人)可以说的东西，但从没学会如何回避他们忌讳的东西。"(1)伊莎贝尔的姨妈托切特夫人不喜欢英国人的生活方式，不过她喜欢生活在欧洲大陆。她在意大利的佛罗伦萨买了房子，只是定期回美国看看，但她身上仍明显地表现出美国人的性格特征：干脆、直率、独立，是个按自己原则生活的典型的美国个人主义者。跟小说中的其它人物相比，托切特夫妇在跨文化交际过程中还算是成功的。由拉里·A·莎默弗等主编的《跨文化交际》一书指出：成功的跨文化交际欣赏共同点，接受差异。至少托切特夫妇做到了这一点。

伊莎贝尔的朋友亨里埃塔·斯塔克波尔是个记者。小说从头至尾，她一直在西欧各地旅行，不管那些地方给她留下了多深的印象，她仍把看到的一切与美国相比，并总认为自己的国家要好得多。伊莎贝尔在描述这位朋友时是这么说的："她是一个从美国到太平洋一路上都散发着美国味的人"。(2)因为职业关系，斯塔克波尔意识到跨文化交际可能会带来的问题。例如，她在和伊莎贝尔表哥拉尔夫谈话时问："我想知道你把自己看成美国人还是英国人。一旦我知道了，我就能以恰当的方式与你谈话。"(3)她算是见多识广，尽管如此，她还是拒绝接受英国的一切，包括沃伯顿向伊莎贝尔求婚一事。亨里埃塔在小说中最关心的就是卡斯珀·古德沃特追求伊莎贝尔一事。她坚持不懈地鼓励并支持卡斯珀，有时几乎到了干涉的程度。她想让伊莎贝尔嫁给卡斯珀。她老是写信，把伊莎贝尔的行踪和举动告诉他。她认为伊莎贝尔不能嫁给"堕落的欧洲人"，并说伊莎贝尔在欧洲会毁了年轻的生活：

"我总担心她要嫁给堕落的欧洲人，我想阻止她。"

"我要把她的思想呼唤回来。"

"呼唤回来从哪里"

"从国外那些矫揉造作的地方。"(4)

亨里埃特看不惯英国的一切，从政治制度、风俗习惯到普通的英国人，她一概予以否定。她认为拉尔夫整天游手好闲，无所事事，是英国阶级制度的一种耻辱。亨里埃特身上强烈的美国人意识给她和拉尔夫的交往设置了重重障碍，产生了很深的误解。读者都知道拉尔夫只是显得玩世不恭，实际上他是个很有洞察力的人，他的话往往有很深的内涵，来自低语境文化的亨里埃特不能完全理解，所以导致了双方交际过程的失败。

究其原因，不难发现亨里埃特在跨文化交际过程中犯了一个严重的错误：她的观念中带有极强的种族优越感，认为美国及美国人是一切交际活动的中心。持这种种族优越感的人往往在跨文化交际中拒人以千里之外，对别的民族持否定态度，结果是拒绝接受其它文化中丰富的内容和深厚的积淀。有这种强烈种族优越感的不只是亨里埃特一个人，卡斯珀·古德沃特也一样。他否定英国的一切，甚至认为英国人"不跟我们同类，我根本就不在乎他们怎么样"。(5)卡斯珀身上主动进取的性格是典型的美国精神，他在很大程度上代表了没受欧洲传统习俗影响的美国男性。

《跨文化交际》一书对美国为什么是低语境文化作了分析。作者认为定居在一个没有开发的新大陆，人们首先关注的是如何生存。特定的形势使这个民族没有精力去考虑规矩或习俗等问题。他们认为与生存相比，欧洲人的所谓规矩简直是废话，只有独立的人才能生存下来。这些环境因素对定居者心理产生了很大的影响。美国人奉行个人主义，没有陈规陋习，只讲效益；不久，他们就有了自己的思维模式、信仰、价值观及对周围环境的态度。个人主义成了美国文化中的重要因素。这种性格特征在《贵妇画像》的女主人公伊莎贝尔身上表现尤其突出。

二、伊莎贝尔--《贵妇画像中跨文化交际的最大失败者

伊莎贝尔是小说的女主人公。在亨利·詹姆斯的巧妙设计下，小说中的其它人物都是围绕着跟伊莎贝尔关系的远近而展开的。她跟她的美国同胞一样，很想走出国门看看外面的世界，尤其是古老文明的欧洲。她满脑子浪漫念头，是个理想主义者。她说她来到欧洲的主要目的就是要对自己看到的一切作出判断，对自己要做的事作出自己的决定。她身上表现出极强的美国人特征：纯真、直率、独立、追求自我。到英国时，她也意识到不同国家的人处世方式会有很大的区别，所以初来乍到对周围的一切都存有戒心，这可能就是莎默弗他们所说的"文化震憾"，即由于在社会交往过程中失去了我们熟悉的迹象及象征而产生的焦虑。伊莎贝尔的这种心理在某种程度上给跨文化交际设置了重重障碍。

尽管伊莎贝尔不断地提醒自己出国的主要目的是多接触些人，多了解欧洲社会，但脑子中根深蒂固的美国文化观念使她对周围的一切始终持戒备的心态。她跟姨夫说："我喜欢这个地方，但不敢肯定我就能喜欢这里的人们。……我知道他们是好人，但跟他们相处愉快吗"(6)而且伊莎贝尔还明确说她无法想象英国的阶级制度，更不愿属于英国的任何阶层。可见，伊莎贝尔对周围的一切，虽然不像她的记者朋友持全盘否定态度，至少不能容纳。美国驻南非的大使James Joseph说："害怕差异就是害怕未来；正确理解，而且真正拥有包容之心对人们来说是一件好事，而不是负担。"(7)但纵观全书，伊莎贝尔始终没有包容之心，这是她最终回到奥斯蒙身边的原因。

伊莎贝尔在婚姻方面所作的选择是跨文化交际失败的一个很好的例子。

沃伯顿勋爵是典型的英国绅士，高贵、英俊、富有，是英国姑娘们首选的对象。当沃伯顿向伊莎贝尔求婚时，女主人公无疑是感觉到了强烈的吸引力。她喜欢沃伯顿的风度：古老文明中薰陶出来的绅士风度，但遗憾的是她认为沃伯顿"是英国人的典型代表"，(8)他身上所隐含的英国阶级制度让伊莎贝尔接受不了。想到沃伯顿的社会地位和家世，伊莎贝尔退却了，畏惧了，生怕自己被困在金丝鸟笼里。美国人主张独立、自主、自由、平等，家庭背景对他们来说没有这么高的含金量，但勋爵生活在英国这样的高语境文化中，其价值不言而喻，文化冲突拆散了这对姻缘，使他们没法走到一起。其实沃伯顿自己并没太强的优越感，这从他和伊莎贝尔的对话中可以看出：

"不要做勋爵。"

"我只是个无名小卒而已!如果你们这些讨厌的美国人不要老提这件事，我们真的可以把它忘了。"……�

"我不赞成特权阶级。"(9)而且，伊莎贝尔对沃伯顿的看法自始至终没变：他代表了英国的政治及文化。当他们在伊莎贝尔家的聚会上再次见面时，伊莎贝尔正处于婚姻不幸的痛苦之中，她也清楚沃伯顿仍然爱着她，但当沃伯顿向他示意时，根深蒂固的文化观念使伊莎贝尔再一次拒绝他。�

"我难道没有让自己开心的权力吗"

"没有，你忙着处理大英帝国的事务。"

"让大英帝国见鬼去吧!你老是为此嘲笑我。"(10)

伊莎贝尔总是把沃伯顿跟他的政治身份和社会地位联系起来；换言之，沃伯顿身上的文化内涵吓倒了这位追求自我的美国姑娘，而这些内涵在高语境文化中确实是很重要的。所以当奥斯蒙出现在伊莎贝尔面前时，我们的女主人公似乎在陌生的文化环境中突然发现了知己，迫不及待的接受了。她错误地认为奥斯蒙不属于英国的任何阶级，没有英国人的那些复杂层次，不受传统和社会习俗的约束。从表面上看奥斯蒙与社会隔绝，只关心女儿及自己的利益；他精通艺术，善于鉴赏，显得很有内在价值。这就是伊莎贝尔心目中的绅士风度，既有她熟悉的美国人影子，又有她一直向往的在古老文明中薰陶出来的修养和风度。因为人们"是从自己本国文化的角度研究别国文化，所以我们的观察和结论不可避免地带有个人和文化倾向的烙印。"(11)

沃伯顿身上的文化内涵遭到伊莎贝尔的拒绝，而托切特先生留给她的遗产却促成了一桩不幸的婚姻。上面已经提到伊莎贝尔反对英国的阶级制度，认为不劳而获是一种耻辱。为此，当她姨夫把财产留给她时，这些"不劳而获的钱"就成了她的负担，使她在清高的奥斯蒙面前抬不起头来。而读者都非常清楚奥斯蒙完全是冲着她的钱才扮演她认可的角色。

根深蒂固的文化观念使她急于处理这笔钱。从小说中我们可以看出她对生活充满着期待，而拉尔夫也是看到表妹天生丽质、聪慧无比、对生活有追求才说服父亲把财产的一半留给她。希望她不要因为钱而随便安排自己的生活，希望她能做到想去哪里就去哪里，想做什么就做什么，享受生活，幸福快乐。但遗憾的是原本在拉尔夫帮助下可以实现的生活却因文化观念的不同而导致了截然相反的结果。伊莎贝尔得到这笔钱后从没想如何用它来实现自己对生活的期待，奥斯蒙出现后，她认为他才配使用这笔钱。伊莎贝尔极端地认为没钱没地位就是独立自由的标志。而奥斯蒙毕竟是美国人，他了解美国文化，自然也知道象伊莎贝尔这样天真单纯的美国女孩往往会持什么观念，所以就投其所好，鼓励伊莎贝尔去认识世界，体验生活，这就更获得伊莎贝尔的好感，符合她对自由独立的追求。所以伊莎贝尔爱的不是奥斯蒙所拥有的东西，而是以独立自主面目出现的一无所有。

奥斯蒙的婚姻是其情人默尔夫人一手策划的，此话不假；但从伊莎贝尔的角度看，她完全是自愿的，没人逼他。在小说四十二章的内心反省中，她承认自己是睁着眼睛挑选取的，没有预谋，没有陷井；她观望过，考虑过，所以错误的根源在于她自己。但伊莎贝尔并没有意识到自己究竟错在哪里了。

奥斯蒙和默尔夫人是欧化了的美国人。他们已经适应周围的环境，接受欧洲的文化，变得含蓄，有城府，从他们的谈吐中已看不出美国人的影子，不过遗憾的是他们并没吸取古老文明的精华，他们已经堕落了。《跨文化交际》一书指出心胸开阔灵活多变有助于陌生人适应新的环境。因为只有这样，到了新地方的人们才能承受挑战，最大限度地学到新东西。必须让自己的交际方式适应于每一种出现在你面前的文化。"但伊莎贝尔做不到这一点。到最后，虽然她知道奥斯蒙狭隘、虚伪、卑鄙、邪恶、堕落，虽然她知道沃伯顿和卡斯珀都还爱着她，而且明确表示愿意接受她，她还是回到了奥斯蒙身边。她非常向往生活在欧洲古老的文明中，但她仍无法接受某些文化观念，而只有在奥斯蒙身上她才既能看到熟悉的美国人的影子，又能领略到她理想中的欧洲坤士风度。虽然她为自己的回归找了各种借口，但实际上她是本小说中跨文化交际的最大失败者。她宁愿接受婚姻悲剧，也不愿以宽阔的胸襟容纳别国的文化。

亨利·詹姆斯对美国人的性格特征及文化背景了如指掌，又对欧洲深厚的文化积淀有极深的体会，因此他能通过小说人物的塑造把美国人到欧洲生活所可能遇到的种种问题展现在读者面前，难怪Vartkis Kinoian说："他是第一位真正把自己的作品溶入世界文学主流的美国小说家。"(12)在跨文化交际越来越频繁的今天，重读《贵妇画像》，相信我们都会有新的收获。

责任编辑：吴 鼐

(1)《贵妇画像》，牛津大学出版社，1981年，第9页，作者自译。

(2)《贵妇画像》，牛津大学出版社，1981年，第57页，作者自译。

(3)《贵妇画像》，牛津大学出版社，1981年，第88页，作者自译。

(4)《贵妇画像》，牛津大学出版社，1981年，第150页，作者自译。

(5)《贵妇画像》，牛津大学出版社，1981年，第169页，作者自译。

(6)《贵妇画像》，牛津大学出版社，1981年，第58页，作者自译。

(7)《跨文化交际》，外研社与汤姆森学习出版社，2000年，第16页。

(8)《贵妇画像》，牛津大学出版社，1981年，第68页，作者自译。

(9)《贵妇画像》，牛津大学出版社，1981年，第144页，作者自译。

(10)《贵妇画像》，牛津大学出版社，1981年，第417页，作者自译。

(11)《跨文化交际》，外研社与汤姆森学习出版社，2000年，第19页。

(12)《亨利·詹姆斯的"贵妇画像"》，外研社和Simon Schuster国际出版公司，1997年，第139页。

　　中西文化与广告语言

　　广告语言是广告的核心内容。社会文化影响并制约广告语言及其表达，广告语言则蕴含或反映社会文化。语言是民族的语言，广告存在于一定的社会之中。一个民族的哲学观念、思维模式、文化心理、道德观念、生活方式、风俗习惯、社会制度、宗教信仰等等都必然会对广告语言产生作用。所以，任何一个社会的广告语言不可避免地反映社会文化的各个方面。事实上，反映社会文化的广告语言易为人们所理解和接受，可大大促进广告的功能。认识到这一点，并努力探讨出社会文化与广告语言之间的内在关系，对于理解和赏析广告语言，对于指导创作、设计既符合广告表达基本原则，又适合特定民族文化特征的广告语言具有十分重要的作用。据笔者所知，我国学者对中西文化与广告语言的研究甚少，尤其缺乏比较研究。本文是这方面研究的一个尝试。

　　一、哲学观念与广告语言

　　曹志耘(1992：130)认为，各个民族都有其独特的对世界的认识和表达，有自己的哲学观念。哲学观念深刻地影响着有关语言的结构和运用，当然也影响着广告语言的应用。例如，天人合一是我国传统文化中一个最基本的哲学观念。在我国的一些广告中，天人合一观念对语言表达和接受的影响显而易见。如长虹牌电视机广告词“天上彩虹，人间长虹”，通过天上彩虹对人间“长虹”的映衬、比喻，给人一种天上人间一体，彩虹“长虹”一物的感受。通过这样的广告宣传，“长虹”彩电的美好形象栩栩如生地长驻于人们的脑际。“长虹”彩电驰名全国，颇受青睐，销售量跃居国产彩电之首，这固然与其质量息息相关，但无疑也与其广告词所创造的美好形象不无联系。

　　扬子电气的电视广告则由人群在大地上组合成多姿多彩的扬子电气商标图案和“扬子电气”四个大字，在此场景里，人和文字融为一体。同时，该广告仅有的两句话“扬子天地，扬子电气”将商品与天地相提并论。这样，整个广告形成了一种十分强烈的天人合一的和谐气氛，非常引人入胜。再举数例：

　　①与书为友，天地长久。(某丛书广告)

　　②皮革天地，迷人世界。(皮货商场)

　　③得之于莺飞草长的天时，得之于土厚天高的地利!(房地产)

　　以上广告词都含有天地一体的哲学思想，是天人合一的哲学观念深植于中华民族文化之中的自然流露，都能引起我国受众特有的感受和共鸣，容易激发人们的消费欲。

　　强调群体、贬抑个体是中国哲学观念的另一重要特征。如汉语包括广告语言从大到小的表达顺序正是这一哲学观念的体现。又如我国的大多广告词十分精辟，往往以寥寥数语勾画商品或服务的特征、特点和优势，注重创造其总体形象，一般不很注重产品或服务的特点、优点的重墨细腻的描述。我国广告存在不突出个性的现象，这似乎也与中华文化中追求群体一致性，反对个体特殊性的传统思想有所联系。

　　与此相反，突出个体和个性是西方哲学观念的一个重要方面。英语包括广告英语从小到大的表达顺序则是这一哲学观念的具体反映。如，英语广告特别注重对产品或服务的特性、特征进行缜密入微的重墨描述，特别突出其个性与众的不同之处。广告语篇，与形象优美的插图相互映衬相得益彰，把商品的个性和特征表现得淋漓尽致，巧妙而自然地将商品的价值转移到商品购买者身上，着力创造美满理想的生活氛围，把受众诱入引人入胜的境界，让消费的念头油然而生。这样的广告在西方处处可见，在我国则较为罕见。这种差异同中西各自的哲学观念和物质文明程度紧密相联。

　　整齐、对称是人们对客观事物正确认识形成的一个哲学观念。我们知道，许多客观事物都具有整齐对称特征。人类各门学科包括建筑、美术都反映出这一特征。语言，包括广告语言，作为文化的载体，当然也表现出这个特征。中文广告中应用频繁的对偶式四字句就是整齐、对称的范例。如“质量第一，信誉至上”这样的四字句构成的对偶句非常整齐对称，符合中国人的表达和欣赏习惯。此外，中文广告中的许多广告词都是文字工整、结构匀称、琅琅上口的广告金句。如：

　　④甜甜大白兔，宝宝心爱物!(白兔糖)；

　　⑤追逐美丽画面，留下永恒回忆!(照像机)

　　英语广告篇章也讲究整齐、对称。为数不少的广告标题和广告口号都是整齐、对称的句子。试看一例：

　　⑥A business in millons,a profit in pennies

　　众所周知，英语广告篇章中的排比句俯拾即是，其中有些音节大约相等、结构颇为工整。如：

　　⑦Earth is a person to be cared for Earth is a home to be managed…

　　另外，英语各类广告中时尔可见短语排列式语篇。英国语言学家GNLeech(1966：95)称之为block language(块式语言)。短语排列式广告篇章文字整齐，结构匀称，意思清楚，一目了然，给人印象深刻，过目难忘。短语排列式语篇在中文广告中也屡见不鲜，可能是受西方广告的影响吧。

　　整齐、对称是人类对客观事物的一种正确认识，它反映在人类文明的各个方面。整齐、对称也是广告修辞特点之一。中文广告最讲究整齐对称，很少运用参差、错落、残缺等艺术手法，这大概是因为我国人民对整齐、对称的偏爱吧。西方广告既采用整齐对称的结构，又好用参差、错落、残缺等艺术手法，具有多姿多彩、含蓄隽永的效果。显然，中西广告的艺术手法与各自的文化传统包括哲学观念息息相关。

　　二、思维模式与广告语言

　　思维模式与语言之间存在互相制约、互相影响的关系。思维模式自然而然对广告语言的运用和接受产生影响。广告语言必然反映和影响思维模式。

　　具象性是世界各民族的思维特点。人们习惯于形象思维，喜欢具体、形象、直观的语言。广告语言充满修辞格，通常非常生动形象。如：

　　⑧停电24小时!依旧冷若冰霜。(上海航天电冰箱广告)

　　⑨书为山谷，笔为径。(某彩色笔广告)

　　⑩把柔媚浇在身上。(香浴乳广告)

　　以上第⑧例含有明喻辞格，产品的特性和功能生动形象地表达出来了。第⑨句包含两个暗喻，书比作山谷，笔被喻为山径，清楚易懂。从暗喻可知，笔是通向知识殿堂的小路，是摘取知识之果的必备工具。第⑩例巧妙地将产品形象化为“柔媚”，制造了极柔极媚的体验，浪漫娇妩，极富诱惑力。

　　英语广告措词也讲究生动形象。例如：

　　(11)Breakfast without orange juice is like a day without sunshine

　　(12)Goldstar is the brightest star in electronics

　　上面第(11)句是个典型的明喻句式，第(12)句是个典型的暗喻句式。语言生动，意境鲜明，产品功能、公司形象具体生动地呈现于读者眼前，令人怦然心动。

　　形象思维是人类思维特点之一。英汉广告大量使用比喻比拟等辞格来创造鲜明的意境和生动的形象，以便富有感染力地宣传商品或服务的特性，从而大大增强英汉广告功能。

　　人类思维模式的另一特点是模糊性。所谓“弦外之音”、“言外之意”、“只可意会、不可言传”等等正是中国人对语言文字的特殊体验。尽管广告语言首先要求简明易懂，但恰到好处的模糊性、意会性，可使广告语言富于联想，回味无穷，大大增加广告的艺术感染力。汉语广告的模糊性常常在于运用精辟的言词巧妙的表达法或恰当的修辞，意味深长耐人寻味地创造商品或服务的整体形象。例如在杉杉牌西服的电视广告里，一位男士身上所穿的漂亮潇洒、楚楚动人的西服引起了众人的羡慕。一对情侣在喝饮料，小伙子羡慕地盯着这身西服，惊异地说：“杉杉牌西服!”他的女友立即半开玩笑地对他说：“不要太潇洒!”言外之意丰富而生动，十分耐人寻味。

　　西方民族的思维模糊性在英语中也得到了充分体现。这种模糊性似乎跟汉语广告一样常见。英语广告的模糊性表现在好些方面，但主要在于利用双关(pun)、含蓄比较(implied comparison)等修辞手段或使用别出心裁的表达法来描述商品或服务的具体特性、特征和优点。如：

　　(13)You'll go nuts for the nuts you get in NuxIt fills you up and givesyou lots of go(Leech,1966：185)

　　该广告词包含双关语：go nuts( = become crazy)中的nuts与其前面的the nuts(坚果)均构成语义双关。显然，双关语表里双涉，一举两得，富于联想，灵活机动，深刻而生动地揭示广告产品的特性与功能。可见，广告语言的模糊性是作者匠心独运的生花妙笔。

　　语言的模糊性存在于语音、词汇、语法修辞系统之中。广告的模糊性不但存在于广告文字中，而且存在于广告图像中。模糊的广告语言和插图给受众提供广阔的想像余地，诱发人们的想像思维，激发消费者对产品的联想，激起他们的购买欲望。

　　西方人喜欢幽默，说话风趣好笑，这种性格特点与他们的思维方式和文化背景密不可分。西方人的浓浓的幽默感在英语广告中可见一斑。试举数例：

　　(14)MAN wanted to wash dishes,and two waitresses

　　(15)ACCOMMODATION,suit two girls willing to share room or young man

　　(16)ACCOMMODATION:Honeymoon suite,sleeps three

　　(17)PHOTOGRAPHER setting up own business needs model,as sleeping or active partner

　　(18)如果您的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车。(国外交通安全广告)

　　幽默虽然是一种令人开心颇为有效的艺术手段，但在我国广告中，幽默诙谐的语言也越来越多。请欣赏一则广告联和一则幽默电视广告。

　　(19)上联：白玉犹有瑕，求人十全十美哪里遇

　　下联：青春岂无限，择偶千挑百拣几时休

　　横联：看剩下谁

　　(20)实不相瞒，天仙牌的名气是“吹”出来的。

　　三、文化心理与广告语言

　　曹志耘(1992：135)指出，“每个民族都拥有一些深植于本民族传统文化的心理特征。这些心理特征影响着人们的日常生活和风俗习惯，也制约着人们的语言活动。”图吉利，避不祥是各个民族共有的文化心理，但在各民族有各自的内涵和表现。中国人民看重吉祥如意、发财致富、孝敬父母，尤其看重家庭子女。反映这些文化心理的广告语言颇为常见。如：

　　(21)三羊，三羊，给您吉祥!(三羊皮商行)

　　(22)幸运天天有，今天轮到您!(面霜广告)

　　(23)恭喜发财迎新岁，长年好运金利来。

　　(24)南方大厦，祝福万家。

　　(25)捧出一片爱心，献给千万老人，这是云南制药厂的奉献。

　　(26)威力洗衣机，献给母亲的爱。

　　(27)红棉保温瓶，温暖你家庭。

　　(28)为了孩子，为了未来，拥有文化，拥有明天(港台演员义演广告)

　　以上广告语迎合中国人的文化心理，很能打动受众的心，容易引起共鸣，极具劝说功能。

　　西方人虽然也有上述文化观念，但与中国人相比，显得淡漠些。因此，表现上述文化心理的英语广告语篇较为少见。

　　爱美之心，人皆有之。青春与美丽是相互联系的。年青人希望自己漂亮美丽，中老年人也希望自己比实际年龄年轻些，比实际相貌漂亮些。中西广告者利用人们的爱美心理，巧妙地将许多商品与“青春”、“美丽”、“潇洒”自然联系起来，赋予产品以神奇的魅力，激起消费者的强烈消费欲。例如：

　　(29)特别的美属于特别的您!(化妆品)

　　(30)美发超然，风姿翩翩!(发乳)

　　(31)永保青春魅力，赛如仙女下凡!(化妆品)

　　(32)Fine and light,it keeps your skin radiant,healthy and beautiful,and is an excellent base for make-up(Torben,1992：80)

　　(33)Don't let motherhood spoil your bust-line…Thousands of women have used Aguamaid to keep their bustlines firm and

　　youthfulWhy don't you join them…(ibidp81)

　　在商品经济繁荣发达的当今社会，广告成了打开消费者钱包的金钥匙。化妆品和其他健美品广告数不胜数。女人是此类广告的主要受众。在当今的广告中，最受女性青睐的形象就是年轻貌美、时髦秀媚的美女形象。在西方，对美丽和时髦的追求似乎成了女性优先考虑的大事，母亲的义务已退居次要的地位。在这种文化背景下，广告者精心设计魅力非凡的化妆品和健美品广告。这样，广告化妆品和健美品成为创造青春美貌的“灵丹妙药”。

　　古今中外的人都喜爱物美价廉的商品。即使那些百万富翁也不例外。广告者对人们的这种消费心理和消费观念心领神会，总是强调商品的优质和价格的低廉，西方广告尤其如此。如：

　　(34)以最低廉的价格，提供最高的男性价值!(服装)

　　(35)难得的缘，难得的价，更难得的情!(家具)

　　(36)It's time to make your reservationsRight awayBecause now you havethe freedom

　　to fly coast-to-coast for only 99 each way withroundtrip purchaseAlso,be sure to check out our

　　low fares to other exciting destinations for only 99 or less each way with

　　roundtrip purchase…(USA TODAY，Dec31，1998)

　　(37)Great newsIn these cities,there's a new way to save money…Name yourown price!(ibid)

　　追求物美价廉可谓是人们的传统文化心理。广告突出物美价廉符合人们的心愿，迎合消费者的文化心理，很能激发人们的消费兴趣和消费行动。

　　现在我国消费者的崇洋媚外心理虽然远不如从前那么严重，但多多少少总还有之。我国的广告者利用消费者中的媚外心理，在许多广告中总是有意无意地特别强调“采用进口设备、引进先进技术生产的一流产品”，以便树立商品的形象，引诱潜在的消费者采取实际行动。为了迎合消费者青睐洋货的心理，许多产品说明书都使用英汉两种文字，甚至连乡镇企业、私人企业生产的国内消费品都印上醒目的英语品牌，使产品带上了洋味。为数甚多的汉语品牌采用新组成的听上去像外国品牌的译名。由于相当多的中国消费者会将这些假外国品牌与进口产品联系起来，他们就乐意购买这些带有貌似外国品牌的国内产品。目前流行的假外国品牌有：蒙妮莎(时装公司及其产品)，雅丝丽(洗发精与护发素)、洁士苗条霜、爽肤露、美加净、伊思丽(化妆品)、柔美丝、丽花丝宝、芭蕾、发佳丽、爱美思(巧克力)、梦蕾娜(童装)、雪梦莱(皮装)、雅迪氏(时装)、雷特蒙(时装)、蒙雪尔(皮装)、丝华露(洗发用品)、雅戈尔(服饰)等。

　　一个民族的文化心理与其文化背景和文化习俗密切相关，不同民族的人表现出不同的文化心理。如，我们认为违反人们文化心理的不雅之辞或不雅行为，西方人却习以为常，完全可以接受。西方提倡性解放已有悠长的时间了。性生活、性行为的宣传散见于各类大众媒体之中。作为大众媒体之一的英语广告有时把产品的宣传同色情或性生活密切联系起来，以增加产品的诱惑力。有些广告(包括图像)露骨地推销contraceptives(避孕用品)，如condoms(阴茎套)，contraceptive suppository(避孕栓)，contraceptive jelly(避孕药膏)，contraceptive pills(避孕丸药)等等；有些广告毫不避讳地提到“sex”，“semen”，“vaginal fluid”，“mutual masturbation”，“fingering”，“anal sex”等等(参见Greg Myers，1995：177-181)；偶尔还可碰到为同性恋者及其同性行为辩护的广告，称他们的性行为为sefer sex。上述这样的广告在西方不足为奇，与西方人的文化心理没有冲突。这样的广告若在我国广而告之，无疑会超越一般人的文化心理承受能力。

　　四、道德观念与广告语言

　　传统的公认的道德观念，作为民族文化的一部分，是人们的行为规范。广告语言的运用理应受到社会道德观念的制约。例如，不论在哪个民族、哪个国家、哪个社会，诚实总被认为是人的基本道德品质之一。“Honestry is the best policy”(诚实为上策)。 广告必须以诚实为上策，实事求是，开诚相见，动之以情，晓之以理，切忌胡吹海捧， 欺骗愚弄。实际上，我国出现了不少以诚动人的广告词。例如：

　　(38)爱好写作，请读《写作》。

　　文理学科，不离写作。

　　各行各业，不离写作。

　　欢迎大家，订阅《写作》。(写作杂志广告词)

　　(39)爱吃多少就吃多少，爱吃什么就烤什么。(电烤箱广告词)(朱清阳，1993：70)

　　这两则广告语言朴实自然，用实实在在的词语突出了各自的主题，给人以诚实感，给人印象极深。

　　相比之下，也有些广告词有意无意地显得过于虚浮，令人难信。还有些广告使用明显虚夸的广告词语，如“一流”、“唯一”、“首家”、“独创”、“誉满全球”、“无与伦比”、“天下第一”、“举世无双”、“顶呱呱”、以及“包治百病”、“药到病除”等等，更是与人们的道德观念背道而驰，令人反感。

　　西方广告经历了数百年的发展阶段，从文字到插图都较讲究，显得较成熟了。众多的英语广告注重摆事实列数据，采用纵横比较对照等方法，以明白具体的语言描述产品或服务的特点和优点，同时注意创造商品的形象，给人一种真实可靠的感觉。当然，也有一些英语广告偶尔可见“the best”、“the finest”、“the most wonderful”、“the perfect”这样的浮夸之词，受到西方一些语言学家的批评。

　　自我谦逊、尊重他人是中华民族的道德准则。汉语中的谦词“奴”、“敝”、“拙”、“在下”等和尊称“您”、“君”、“贵”、“尊”、“阁下”等就是这一准则的直接体现。广告是商战中的一种重要宣传，应该使用对受众表示尊重、理解和真诚帮助的广告语言，才能唤起消费者对企业及产品的高度信任感，才具有相当强烈的号召力和说服力。事实上，尊称、谦词在我国广告语篇中使用频繁。试举数例：

　　(40)美化您生活的世界!(贸易公司)

　　(41)给您带来春天般的温暖!(空调器)

　　(42)欢迎来函来电联系或光临敝公司洽淡业务。(北京广告公司广告)

　　当然，更重要的是让受众感觉到广告主是以谦逊的态度说话，不是目中无人自吹自擂。

　　虽然自我谦虚不是西方民族的典型道德标准，但尊重他人、为顾客着想也是西方民族所遵守的道德原则之一。这一道德观念自然也在英语广告中反映出来。如：

　　(43)The process begins with a careful in-depth assessment of all your needsWe then provide a customized program

　　designed just for your company…(USATODAY,Jan4,1999p6)

　　(44)We want to be your airline(ibid18)

　　(45)…so extensive photographic creativity is at your command(ibid62)

　　(46)Cleanest Dishes Guaranteed

　　If you don't agree that these are the cleanest dishes around,we'll takeback the

　　dishwasher,refund your money,and give you 25 on top of that for your trouble(ibid14)

　　这些广告词体现出广告者热情、周到的服务态度，表达了广告者高尚的商业道德：从消费者的利益出发，设身处地为他们着想，尊重他们的选择。

　　中西文化对中西广告语言的影响是多方面的，中西广告语言也在多方面反映出中西文化的种种特点。体现中西文化观念与特点的中西广告语言易为人所理解和接受，往往引起受众对商品的好感与青睐，促使广告走向成功。中西文化与广告语言是一个值得全面探讨，很有价值的重要课题，涵盖面极广，由于篇幅有限本文所探讨的仅涉及到其中四个主要方面。涉及的有关内容还有：风俗习惯与广告语言、生活方式与广告语言、价值观念与广告语言、宗教信仰与广告语言等。这些方面有待认真研究，需要细致探讨。

　　参考文献

　　[1]曹志耘广告语言艺术[M]长沙：湖南师大出版社，1992

　　[2]朱清阳广告金句7000[M]长春：吉林科技出版社，1993

　　[3]张东广告妙招妙语大全[M]南宁：广西民族出版社，1993

　　[4]Leech,GN1996The Language in Advertising[M]London:Longman

　　[5]Myers,G1994Words in Ads[M]London:Green Gate Publishing Services

　　[6]Torben,V1992The Language of Advertising[M]Oxford:BlackwellPublishers